مدل ساختاری از نقش ارزش ادراک شده در رابطه میان اعتماد الکترونیکی و کیفیت خدمات الکترونیکی با قصد خرید مجدد مشتریان (مورد مطالعه: بانک ملت)

الموضوعات : مطالعات رفتاری در مدیریت

حمیدرضا نعمتی ¹ (دانشگاه ازاد اسلامی واحد تهران مرکز)
سید هادی سید فضلی ² (دانشکده مدیریت دانشگاه ازاد اسلامی واحد تهران غرب)

تاريخ الإرسال : 18 الثلاثاء , محرم, 1444 تاريخ التأكيد : 18 الثلاثاء , محرم, 1444 تاريخ الإصدار : 28 الثلاثاء , ذو القعدة, 1435

الکلمات المفتاحية: کیفیت خدمات الکترونیکی, ارزش ادراک شده, قصد خرید مجدد, اعتماد الکترونیکی,

ملخص المقالة :

چشم انداز خدمات مالی در جهان به سرعت در حال تغییر است. بسیاری از بانک‌ها به این نکته پی برده‌اند که ارائه مستمر خدماتی باکیفیت برتر نسبت به رقبا می‌تواند مزیت رقابتی پایداری را برای بانک‌ها به ارمغان آورد. هدف پژوهش حاضر، سنجش نقش ارزش ادراک شده در رابطه میان اعتماد الکترونیکی و کیفیت خدمات الکترونیکی با قصد خرید مجدد مشتریان بانک ملت می‌باشد. روش تحقیق به لحاظ ماهیت از نوع پیمایشی و از حیث هدف کاربردی می‌باشد. جامعه آماری پژوهش را مشتریان استفاده کننده از خدمات الکترونیک بانک ملت در استان تهران تشکیل داده‌اند. حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران 384 نفر تعیین و به روش نمونه گیری در دسترس انتخاب گردید. جهت گردآوری داده‌ها از پرسشنامه‌های معتبر کیفیت خدمات الکترونیک پاراسورامان و همکاران (2005)، ارزش ادراک شده کیو و همکاران (2009)، اعتماد الکترونیکی ویو و همکاران (2009) و قصد خرید مجدد کو و همکاران (2009) استفاده گردید. روایی پرسشنامه‌ها توسط خبرگان امر مورد تأیید قرار گرفت و پایایی آنها نیز از طریق آزمون ضریب آلفای کرونباخ تأیید گردید. جهت تأیید نوع روش آماری از آزمون کولموگروف-اسمیرنوف استفاده گردید و به منظور تحلیل داده‌ها از تکنیک معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار آماری Lisrel و نیز نرم افزار آماری Spss استفاده شد. یافته‌های تحقیق نشان داد که میان اعتماد الکترونیکی مشتریان با ارزش ادراک شده و قصد خرید مجدد آنها رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. میان کیفیت خدمات الکترونیکی با ارزش ادراک شده و قصد خرید مجدد مشتریان رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. میان ارزش ادراک شده مشتریان با قصد خرید مجدد آنها رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. نتایج تحقیق نشان داد که ارزش ادراک شده در رابطه میان اعتماد الکترونیکی و کیفیت خدمات الکترونیکی با قصد خرید مشتریان نقش واسطه‌ای دارد.

المصادر:

ابراهیم پور ازبری، مصطفی و اکبری، محسن و وشکایی نژاد، صدف. (1399). تأثیر رفتار خلق ارزش مشترک مشتری با ترجیح برند بر قصد خرید مجدد. کاوش‌های مدیریت بازرگانی،12(24)،288-260.

ابراهیمی، عبدالحمید و جعفرزاده کناری، مهدی و اجلی، امین و رضایی، داود و نصیری، مهری. (1393). نقش کیفیت خدمات در خلق ترجیح برند و قصد خرید مشتریان در صنعت بانکداری کشور. تحقیقات بازاریابی نوین.4(4)،20-1.

احتشام زاده، مرتضی. (1398). بررسی نقش میانجیگری اعتماد، رضایت و وفاداری مشتریان بانک دی در ارتباط بین کیفیت ادراکی خدمات الکترونیک و ارزش ویژه برندبانک دی. پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور مرکز شهر ری.

اخوان فر، امین و رضیعی، فاطمه سادات. (1395). بررسی رابطه‌ی بین کیفیت خدمات الکترونیکی، کیفیت درک شده و اعتماد با قصد خرید مجدد (مطالعه موردی: کلیه مشتریان شعب بانک ملت شهرستان گرگان). دومین کنفرانس بین المللی مدیریت و اقتصاد در قرن 21.

اسودی، غزاله و روستا، علیرضا. (1400). بررسی نقش عوامل مؤثر تبلیغات شفاهی بر قصد خرید مجدد (مطالعه موردی: صندوق‌های سرمایه گذاری بانک ملت). مدیریت کسب و کار، (50)،338-316.

آقازاده، هاشم و قلی پور، رحمت اله و بخشی زاده، الهه. (1392). بررسی تأثیر شخصیت برند بر قصد خرید مجدد از طریق ارزش ادراک شده و وفاداری برند. تحقیقات بازاریابی نوین،3(4)،16-1.

توکلی، غلامرضا و منطقی، منوچهر و نظری، یونس. (1395). رضایتمندی مشتریان از طریق کیفیت خدمات و قصد خرید (مورد مطالعه: بانک ملت شهر خرم آباد). دومین کنفرانس بین المللی مدیریت و اقتصاد در قرن 21.

ثریایی، علی و پورفرج، علیرضا و اکبرپور، راضیه. (1397). بررسی رابطه بین تبلیغات دهان به دهان با قصد خرید مجدد مشتریان (مطالعه موردی: بانک پاسارگاد استان مازندران). سومین کنفرانس ملی رویکردهای نوین در علوم انسانی، چالش‌ها و راه حلها.

دهدشتی شاهرخ، زهره و سلیمان زاده، امید و شاه میرزایی، وحیدرضا. (1396). تأثیر کیفیت خدمات الکترونیکی بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری با توجه به نقش میانجی گری اعتماد الکترونیکی، رضای الکترونیکی و وفاداری الکترونیکی. راهبردهای بازرگانی،24(10)،140-127.

زارعی، عظیم الله و ملکی، مرتضی و رحیمی، مهدی. (1394). شعار برند و قصد خرید مشتریان نظام بانکی. کاوش‌های مدیریت بازرگانی،7(14)،69-55.

زاهدی، فاطمه و اسماعیل پور، مجید و بحرینی زاده، مجید. (1399). تأثیر تأییدکننده مشهور بر قصد خرید مصرفکننده با نگرش به تبلیغ و برند. کاوش‌های مدیریت بازرگانی،12(24)،367-347.

زرین، رضا. (1397). ارزیابی تأثیر کیفیت خدمات الکترونیکی بر اعتماد، رضایت و وفاداری مشتریان بانک ملی در اصفهان. پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی، دانشگاه شهید اشرفی اصفهانی.

زمانی، ساناز. (1398). رابطه الکترونیک، تجربه مالی عملکرد و مشتری از نقش طریق مشتریان وفاداری و رضایت میانجی در بانک شعب گیلان. رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری،3(19)،103-87.

سعیدا، سعید. (1394). تأثیر تصویر فروشگاه بر قصد خرید مشتریان: اعتماد و ریسک درک شده به عنوان متغیرهای تعدیل کننده، تحقیقات بازاریابی نوین،5(2)،19-7.

شیخ اسماعیلی، سامان و مولایی، سوران. (1396). ارزیابی اثرات نوگرایی مصرف کنندگان، ارزش‌های هیجانی و چشم و هم‌چشمی بر روی قصد خرید کالاهای با برند خارجی در ایران. کاوش‌های مدیریت بازرگانی،9(18)،188-159.

صفری، محمد و سلیمانی، مهشید و قبادی نیا، هاجر. (1396). الگوی مفهومی تبیین بازاریابی اخلاقی در تمایل به خرید مصرف کننده اینترنتی با توجه به نماد اعتماد الکترونیکی. کاوش‌های مدیریت بازرگانی،9(18)،60-44.

عابد خراسانی، مهران و پویا، علیرضا و کفاش پور، آذر. (1400). تأثیر آمادگی فناورانه مشتریان بانک بر رضایت با میانجیگری کیفیت و ارزش درک شده از خدمات، اعتماد مشتریان. کاوش‌های مدیریت بازرگانی،13(25)،81-54.

عباسی، عباس و جمشیدی، داریوش. (1397). بررسی تأثیر اعتماد بر رابطه بین کیفیت خدمات الکترونیکی و رضایتمندی مشتریان بانکی. کنفرانس ملی مطالعات نوین اقتصاد، مدیریت و حسابداری در ایران.

قره چه، منیژه و حسینی، محمود و مانیان، امیر و محمدی، خسرو. (1396). طراحی و تبیین الگوی اعتماد در بانکداری الکترونیکی. چشم انداز مدیریت دولتی، (30)،55-35.

محبی، سراج الدین. (1395). تبلیغات دهان به دهان چیست؟. دومین همایش سراسری مباحث کلیدی در علوم مدیریت و حسابداری.

محمدشفیعی، مجید و احقر بازرگان، نگین. (1397). تأثیر توسعه داد و ستدهای الکترونیک بر وفاداری الکترونیک مشتریان و قصد خرید مجدد. کاوش‌های مدیریت بازرگانی،10(20)،90-72.

موسوی، حبیب و پایدار، فرانک. (1395). رابطه اعتماد، ارزش درک شده و قصد خرید مجدد مشتریان (مطالعه موردی: در فروشگاههای اینترنتی 5040). چهارمین کنفرانس بین المللی پژوهش‌های نوین در مدیریت، اقتصاد و حسابداری.

Alarifi, A. A., & Husain, K. S. (2021). The influence of Internet banking services quality on e-customers’ satisfaction of Saudi banks: comparison study before and during COVID-19. International Journal of Quality & Reliability Management.

Al-dweeri, R. M., Obeidat, Z. M., Al-dwiry, M. A., Alshurideh, M. T., & Alhorani, A. M. (2017). The impact of e-service quality and e-loyalty on online shopping: moderating effect of e-satisfaction and e-trust. International Journal of Marketing Studies, 9(2), 92-103.

Amron, A. (2018). The influence of brand image, brand trust, product quality, and price on the consumer’s buying decision of MPV cars. European Scientific Journal, 14(13), 228-239.

Atulkar, S., & Kesari, B. (2017). Satisfaction, loyalty and repatronage intentions: Role of hedonic shopping values. Journal of Retailing and Consumer Services 23–34.

Bressolles, G., Durrieu, F., & Senecal, S. (2014). A consumer typology based on e-service quality and e-satisfaction. Journal of Retailing and Consumer Services. Vol, 21, No, 6, pp. 889-896.

Chen, S. C., & Lin, C. P. (2019). Understanding the effect of social media marketing activities: The mediation of social identification, perceived value, and satisfaction. Technological Forecasting and Social Change, 140, 22-32.

Currás‐Pérez, R., Dolz‐Dolz, C., Miquel‐Romero, M. J., & Sánchez‐García, I. (2018). How social, environmental, and economic CSR affects consumer‐perceived value: Does perceived consumer effectiveness make a difference?. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 25(5), 733-747.

Fernandes, T., & Pinto, T. (2019). Relationship quality determinants and outcomes in retail banking services: The role of customer experience. Journal of Retailing and Consumer Services, 50, 30-41.

Grabner-Kräuter, S., & Faullant, R. (2008). Consumer acceptance of Internet banking: the influence of internet trust. International journal of bank marketing, Vol.26, No.7, pp.483-504.

Guo, Y., Zhu, Y., Barnes, S.J., Bao, Y., Li, X., and Le-Nguyen, K. (2018). Understanding cross‐product purchase intention in an IT brand extension context, Psychology and Marketing Journal, 35(6). 392-411

Hsu, C. L., Yu, L. C., & Chang, K. C. (2017). Exploring the effects of online customer reviews, regulatory focus, and product type on purchase intention: Perceived justice as a moderator. Computers in Human Behavior, 69(2), 335- 346.

Hurley, R., Gong, X. and Waqar, A. (2014). Understanding the loss of trust in large banks. International Journal of Bank Marketing, 32(5), 348-366.

Kuo, Y. F.,Wu, C.M, Deng, W.J. (2009). The relationship among service quality,perceived value,customer satisfaction and post-purchase intention in mobile value-added services. Computers in Human Behaviors, No. 25, 887- 896

Mullan, J., Bradley, L., & Loane, S. (2017). Bank adoption of mobile banking: stakeholder perspective. International Journal of Bank Marketing

Pagani, M., Racat, M., & Hofacker, C. F. (2019). Adding voice to the omnichannel and how that affects brand trust. Journal of Interactive Marketing, 48, 89-105.

Pather, P. (2016). Brand equity as a predictor of repurchases intention of male branded cosmetic products in South Africa. Business and Social Science Journal, 1(3), 193-247

Rahim Hussain, Amjad Al Nasser, Yomna K. Hussain, (2014). “ Service quality and customer satisfaction of a UAE-based airline: An empirical investigation”. Journal Of Air Transport Management, 1-9.

Shankar, A., & Jebarajakirthy, C. (2019). The influence of e-banking service quality on customer loyalty. International Journal of Bank Marketing.

Sharma, S. K., & Sharma, M. (2019). Examining the role of trust and quality dimensions in the actual usage of mobile banking services: An empirical investigation. International Journal of Information Management, 44, 65-75.

Slack, N., Singh, G., & Sharma, S. (2020). Impact of perceived value on the satisfaction of supermarket customers: developing country perspective. International Journal of Retail & Distribution Management. 90-115.

Söderlund, M. (2018). Customer satisfaction and its consequences on customer behaviour revisited: The impact of different levels of satisfaction on word-of-mouth, feedback to the supplier and loyalty. International Journal of Service Industry Management, 9(2), 169-188.

Theresia, L., & Bangun, R. (2017, December). Service quality that improves customer satisfaction in a university: A case study in Institut Teknologi Indonesia. In IOP Conference Series: Materials Science and Engineering (Vol. 277, No. 1, p. 012059). IOP Publishing.

Wang, S. W., Kao, G. H. Y., & Ngamsiriudom, W. (2017). Consumers' attitude of endorser credibility, brand and intention with respect to celebrity endorsement of the airline sector. Journal of Air Transport Management, 60(2), 10-17.

Yang, S., Lu, Y., Chau, P., & Gupta, S. (2015). Role of channel integration on the service quality, satisfaction, and repurchase intention in a multi-channel (online.cum-mobile) reta