طراحی مدل کارکرد رسانه با رویکرد ارزش ویژه برند در کسب‌و‌کارهای استارت‌آپ

الموضوعات :

اکرم قلیچ خان ¹ (گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.)
سینا نعمتی زاده ² (گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.)
سید کامران نوربخش ³ (گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.)

تاريخ الإرسال : 15 الإثنين , ربيع الثاني, 1442 تاريخ التأكيد : 21 الثلاثاء , جمادى الأولى, 1442 تاريخ الإصدار : 23 الأربعاء , ذو القعدة, 1443

الکلمات المفتاحية: "کارکرد رسانه", " ارزش ویژه برند", " استارت‌آپ",

ملخص المقالة :

هدف از این مطالعه ارائه الگوی کارکرد رسانه از منظر ارزش ویژه برند در استارت‌آپ‌ها با استفاده از روش تحقیق آمیخته، کیفی- کمی متوالی است. در فاز کیفی، داده‌های مورد نیاز با مصاحبه نیمه ساختاریافته اکتشافی با 16 نفر از خبرگان دانشگاه و صنعت فعال در حوزه‌های مرتبط از طریق روش نمونه‌گیری گلوله‌برفی، هدفمند و نظری جمع‌آوری و سپس با روش داده‌بنیاد رویکرد اشتراوس و کوربین آن‌ها را طی کدگذاری باز، محوری و انتخابی در نرم‌افزار Maxqda18 تحلیل و نهایتا الگو ارائه گردید. در فاز کمی با توزیع پرسشنامه آنلاین در بین 384 نفر از مصرف‌کنندگان برند دیجیکالا داده‌ها جمع‌آوری گردید و سپس با مدلسازی معادلات ساختاری بوسیله نرم‌افزار lisrel,spss الگوی استخراج شده در بخش کیفی اعتبارسنجی و آزمون شد. بر اساس نتایج بدست آمده در بخش کیفی کارکرد رسانه بعنوان مقوله محوری شناسایی، و استراتژی ارتباطی بعنوان عوامل علی، ارزش ویژه برند بعنوان راهبرد، ویژگی‌های قضاوتی برند و ویژگی‌های رقابتی محیط برند بعنوان تعدیل‌گر و نهایتا پاسخ‌های رفتاری بعنوان پیامدها در ارتباط با آن قرار گرفتند. نتایج در فاز کمی نشانگر برازش مطلوب مدل است. در این پژوهش ایجاد ارزش ویژه برند با استفاده از رسانه اجتماعی بعنوان یک اولویت برای موفقیت استارت‌آپ‌ها توصیه می‌شود.