ارائه الگوی برندسازی شهری با رویکرد توسعه گردشگری مطالعه موردی:شهر شیراز
الموضوعات : فصلنامه علمی برنامه ریزی منطقه ای
سعید سعیدااردکانی
1
(استاد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و حسابداری، دانشگاه یزد، یزد، ایران)
فاطمه قنبری
2
(دانشآموخته دکتری مدیریت بازرگانی (بازاریابی)، دانشگاه یزد، یزد، ایران)
محمدرضا رضایی
3
(دانشیار گروه جغرافیا و برنامهریزی شهری، دانشگاه یزد، یزد، ایران)
علیرضا رجبی پور میبدی
4
(استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و حسابداری، دانشگاه یزد، یزد، ایران)
الکلمات المفتاحية: گردشگری, نظریه داده بنیاد, برندسازی شهری, بازاریابی مکان,
ملخص المقالة :
برندسازی مقصد گردشگری یکی از استراتژیهای موثر در جذب گردشگر و ابزاری کارآمد جهت بازاریابی مقاصد گردشگری است. در همین راستا پژوهش حاضر با هدف تدوین و ارائه الگوی برندسازی شهری با رویکرد توسعه گردشگری در شهر شیراز انجام شدهاست. پژوهش حاضر از نوع پژوهشهای آمیخته (کیفی و کمی) است که با استفاده از رویکرد مبتنی بر نظریه داده بنیاد انجام شده است. جامعه آماری شامل مدیران ارشد فعلی یا سابق سازمان میراث فرهنگی و گردشگری، نمایندگان مجلس شورای اسلامی و نمایندگان شورای شهر میباشند که در بخش کیفی با روش گلوله برفی 16 نفر و در بخش کمی با روش تصادفی ساده 73 نفر به عنوان نمونه مورد مطالعه انتخاب شدهاست. ابزار جمعآوری دادهها، مصاحبههای نیمه ساختاریافته و پرسشنامه میباشد. تجزیه و تحلیل دادهها در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی و با استفاده از نرم افزارمکس کیودا تحلیل و مدل کیفی پژوهش از دل الگوهای ذهنی و نظرات افراد استخراج شد و نهایتاً در بخش کمی جهت اطمینان از صحت الگوهای اندازهگیری متغیرها از الگوسازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار PLS استفاده شده است. یافتههای پژوهش منجر به شناسایی شرایط علی، شرایط زمینهای، شرایط مداخلهگر و همچنین راهبردها و پیامدهای برندسازی شهر شیراز شد مشخص گردید که نتایج حاکی از تایید همه مقولههای شناسایی شده میباشد به طوری که در شرایط علی متغیر رقابت پذیری با ضریب 577/0، در شرایط مداخلهگر متغیر نقش دولت با ضریب 504/0، در شرایط زمینهای متغیر جاذبه های گردشگری با ضریب 336/0، در رابطه با راهبردها متغیر تدوین مکانیزم برندسازی با ضریب 542/0 و در رابطه با پیامدها عامل دستاوردهای اجتماعی با ضریب 606/0 بیشترین نقش را در تبیین مدل برندسازی شهر شیراز داشتهاند.
_||_