طراحی الگوی بازاریابی دیجیتال در کسب و کارهای نوین بر پایه نیازهای بازار خرده فروشی

الموضوعات :

محمدمهدی صدرهاشمی ¹ , ابراهیم آلبونعیمی ² , محمد خدامرادی ³

1 - 1-گروه مدیریت بازرگانی، واحد بین المللی خرمشهر، دانشگاه آزاد اسلامی ،خرمشهر،ایران
2 - 1- گروه مدیریت بازرگانی، واحد بین المللی خرمشهر، دانشگاه آزاد اسلامی ،خرمشهر،ایران
3 - 1- گروه مدیریت بازرگانی، واحد بین المللی خرمشهر، دانشگاه آزاد اسلامی ،خرمشهر،ایران 2- گروه آمار، واحد اهواز، دانشگاه آزاد اسلامی

تاريخ الإرسال : 29 الأربعاء , رجب, 1443 تاريخ التأكيد : 13 الأحد , ربيع الأول, 1444 تاريخ الإصدار : 08 الأربعاء , جمادى الأولى, 1445

الکلمات المفتاحية: کسب و کارهای نوین, بازار خرده فروشی و اصناف, الگوی بازاریابی دیجیتال,

ملخص المقالة :

این پژوهش با هدف طراحی الگوی بازاریابی دیجیتال در کسب و کارهای نوین بر پایه نیازهای بازار خرده فروشی و اصناف شهر اصفهان انجام گرفته است. روش پژوهش به صورت ترکیبی می باشد. داده‌های بخش کیفی از مصاحبه با 14 نفر از خبرگان و مدیران کسب و کار و اساتید بازاریابی به‌دست‌آمده که با روش نظریه‌ زمینه‌ای، بررسی شده است. براین اساس مفاهیم در شش بخش شامل: عوامل موثر بر دیجیتالی کردن بازاریابی (شرایط علیِ)، عوامل مداخله‌گرِ بر دیجیتالی کردن بازاریابی (شرایط مداخله‌گر)، زمینه‌های تأثیرگذار بر دیجیتالی کردن بازاریابی (شرایط زمینه‌ای)، راهبردهای دیجیتالی کردن بازاریابی (راهبردها و استراتژی‌ها)، پیامدهای دیجیتالی کردن بازاریابی (پیامدها) و ساختار دیجیتالی کردن بازاریابی (پدیده‌ی مرکزی)، شناسایی‌شده‌اند که این مفاهیم مدل پژوهش را ایجاد نموده است. در بخش کمی بر اساس این مدل، اقدام به تهیه پرسشنامه محقق ساخته شده که پس از تائید روایی و پایایی آن، بین نمونه توزیع شده است. جامعه‌ی آماری بخش کمی واحدهای صنفی جواز کسب دار شهر اصفهان به تعداد 91962 نفر و نمونه آماری بر اساس فرمول کوکران در جامعه محدود به تعداد 384 نفر می‌باشد. پس از جمع‌آوری داده‌ها اقدام به آزمون مدل به روش معادلات ساختاری شده است. نتایج حاکی از مناسب بودن مدل داشته است. به‌عبارت‌دیگر شرایط علی، شرایط زمینه ای و عوامل مداخله‌گر بر دیجیتالی کردن بازاریابی مؤثراست. شرایط زمینه ای، عوامل مداخله‌گر و دیجیتالی کردن بازاریابی بر راهبردها و استراتژی ها مؤثر است. نهایتاً راهبردها و استراتژی‌ها بر پیامدهای دیجیتالی کردن بازاریابی مؤثر است.

نص كامل:



طراحی الگوی بازاریابی دیجیتال در کسب و کارهای نوین بر پایه نیازهای بازار خرده فروشی

 

چکیده:

این پژوهش باهدف طراحی الگوی بازاریابی دیجیتال در کسب و کارهای نوین بر پایه نیازهای بازار خرده فروشی و اصناف شهر اصفهان انجام گرفته است. روش پژوهش به صورت ترکیبی می باشد. داده­های بخش کیفی از مصاحبه با 14نفر از خبرگان و مدیران کسب و کار و اساتید بازاریابی به‌دست‌آمده که با روش نظریه­ زمینه­ای، بررسی شده است. براین اساس مفاهیم در شش بخش شامل: عوامل موثر بر دیجیتالی کردن بازاریابی (شرایط علیِ)، عوامل مداخله­گرِ بر دیجیتالی کردن بازاریابی(شرایط مداخله­گر)، زمینه­های تأثیرگذار بر دیجیتالی کردن بازاریابی (شرایط زمینه­ای)، راهبردهای دیجیتالی کردن بازاریابی(راهبردها و استراتژی­ها)، پیامدهای دیجیتالی کردن بازاریابی(پیامدها) و ساختار دیجیتالی کردن بازاریابی (پدیده­ی مرکزی)،شناسایی‌شده‌اند که این مفاهیم مدل پژوهش را ایجاد نموده است.در بخش کمی بر اساس این مدل، اقدام به تهیه پرسشنامه محقق ساخته شده که پس از تائیدروایی و پایایی آن، بین نمونه توزیع شده است. جامعه‌ی آماری بخش کمیواحدهای صنفی جواز کسب دار شهر اصفهان به تعداد 91962 نفر و نمونه آماری بر اساس فرمول کوکران در جامعه محدود به تعداد384 نفر می‌باشد. پس از جمع‌آوری داده‌ها اقدام به آزمون مدل به روش معادلات ساختاری شده است. نتایج حاکی از مناسب بودن مدل داشته است. به‌عبارت‌دیگر شرایط علی، شرایط زمینه ای و عوامل مداخله‌گر بر دیجیتالی کردن بازاریابی مؤثراست. شرایط زمینه ای، عوامل مداخله‌گر و دیجیتالی کردن بازاریابی بر راهبردها و استراتژی ها مؤثر است. نهایتاً راهبردها و استراتژی‌ها بر پیامدهای دیجیتالی کردن بازاریابی مؤثر است.

کلیدواژه:الگوی بازاریابی دیجیتال، کسب و کارهای نوین، بازار خرده فروشی و اصناف.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه:

امروزه نوآوری درمدلپایدارکسبوکاردرشرکت‌هایبزرگچندملیتی به طور فزاینده‌ای به عنوان محرک اصلی برای مزیت رقابتی و پایداری شرکت‌ها تلقی می‌شود. در حالی که ادبیات کسبوکار پایدار اذعان می‌کند که شرکت‌ها برای نوآوری مدل کسب و کار خود، به قابلیت‌های پویا نیازدارند و نقش طراحی سازمان برای پرورش قابلیت‌های پویا برای این منظور به ندرت مورد توجه قرارگرفته است (بوکن و گرادز¹، 2019). ارزش مقوله نوآوری در کسب و کارهای خرد به مراتب بیشتر است زیرا نوآوری در این سطح کسب و کار برای بهره‌گیری از راه ‌حل‌های پایدار لازماست (رشید²وهمکاران، 2013) و نقش آن در شرایط عدم شفافیت بر کسب و کار حیاتی دانسته‌اند(آگوگو³ و همکارانش ،2017). بنابراین نوآوری مدل کسب و کارحاکی از نوآوری در مکانیسم‌های ایجاد ارزش برای جلب مشتری و تبدیل این ارزش به سود است (بادن‌فولر و مورگان⁴، 2010؛ تییس⁵، 2010).

از طرفی به نظر می‌رسد اوضاع کسب و کار و حتی مفاهیم به سرعت در حال تغییر هستند و مدیران ارشد سازمان‌ها به روش‌ها و ابزارهایی نیاز دارند که نبض این تغییرات را درک کرده و در تصمیم‌گیری راهنمای آنها باشند. چرا که در چند دههگذشته، مديران با تغييرات شگرف جهاني، به واسطه پيشرفت در تكنولوژي، جهاني شدن بازارها و شرايط جديد اقتصاد سياسي مواجهشده‌اند. با رشد روز افزون تعداد رقبا در بازار جهاني، سازمان‌ها مجبور شدند كه سريعاً ضمن شناسایی، فرآيندهاي سازماني خود را براي نجات سازمان و باقي ماندن در صحنه رقابت، بهبود.

با این وصف، شناسایی مدل‌های کسب و کار می‌تواند تصمیمات آگاهانه و آگاه‌تری را برای مدیران فراهم کند چرا که شرایط پر ریسک اقتصادی و عدم اطمینان به مدل‌های کسب و کار، فعالان اقتصادی را به سمت مدل‌هایکسب و کارسودآوروپایدار سوق داده است (بریلینگر⁶ و همکاران، 2019) در واقع توانایی حرکت سریع و موفقیت آمیز در مدل‌های جدید کسب و کار منبع مهمی در ایجاد مزیت رقابتی پایدار است.با این حال، تحقیقات نشان می‌دهد که بسیاری از مدل کسب و کار با شکست مواجه می‌شوند (گیسدوفر⁷ و همکاران، 2018) و شرکت‌های تولیدی و تجاری نیز به دنبال استراتژی‌های دیگری در صحنه رقابتی خود هستند(کاتلر، 2002).

در حوزه کسب و کار مدل‌های زیادی وجود دارند که هر کدام بر پدیده‌ای مرکزی محوریت دارند. برخی بر نوآوری(بریلینگر⁸ و همکاران، 2019؛ توو⁹ و همکاران، 2019؛ بروان¹⁰ و همکاران، 2019؛ بوکن و گرادز¹¹، 2019)؛ برخی در حوزه پایداری کسب و کار (سالوادور¹² و همکاران، 2019؛ ماسا¹³ و همکاران، 2017؛ گیسدوفر¹⁴ و همکاران، 2018) و برخی در حوزه بازاریابی (ریکر و پدرسن¹⁵، 2019؛ منگلکمپ¹⁶ و همکاران، 2019؛ بوکن و گرادز¹⁷، 2019) و برخی دیگر در حوزه مدل‌های کم هزینه (سیسلین¹⁸ و همکاران، 2019: فیشر¹⁹ و همکاران، 2019) در حوزه کسب و کار ارایه مدل داشته‌اند.

از طرفی بخش مهم این بازار در اختیار خرده فروشی‌هاست عدم آگاهی و آشنایی این کسب و کارهای کوچک از شرایط موجود در بازار، آن ها را با چالش اساسی مواجه کرده است(بندسن و فوز²⁰، 2015). بر اساس گزارش بانک جهانی²¹ در سال 2019 شرکت‌های کوچک و متوسط در اکثر اقتصادها خصوصاً در کشورهای در حال توسعه نقش عمده‌ای دارند و این شرکت‌های کوچک و متوسط اکثریت مشاغل در سراسر جهان را به خود اختصاص داده و نقش مهمی در ایجاد اشتغال و توسعه اقتصادی جهانی دارند.آنها نماینده حدود 90٪ مشاغل و بیش از 50٪ اشتغال در سراسر جهان هستند. شرکت‌های کوچک و متوسط بر اساس آمار رسمی تا 40٪ از درآمد ملی (تولید ناخالص داخلی) در اقتصادهای نوظهور را شامل می‌شوند. براساس برآوردهای بانک جهانی، تاسال 2030 شرکت‌های کوچک و متوسط تعداد 600 میلیونشغلجدید ایجاد خواهند کرد (بانک جهانی، 2019). به نظر می رسد مشاغل کوچک در جهان از نظر رشد اقتصادی تفاوت زیادی ایجاد کرده و سهم تولید ناخالص جهانی از طریق مشاغل کوچک و متوسط حدود 30 درصد است (ایسیز²²، 2018).درایران نیز سهم بنگاه‌های خرد از اقتصاد به مراتب بسیار بیشتر از سایر کشورها ست و حدود سه میلیون واحد صنفی در زیربخش‌های تولیدی، توزیعی، خدماتی و خدمات فنی، در خصوص تولید و توزیع کالا و خدمات در زنجیره تامین فعالیت دارند. بطوریکه نزدیک به یک چهارم تولید ناخالص ملی و حدود پنجاه درصد اشتغال مولد کشور توسط اصناف خلق می‌شود.

همچنینمدل‌هاي بازاريابي و توسعه بازار ارایه شده در دنيا اكثراً براي صنايع بزرگ طراحي شده و کمتر قابلیتی در آنها برای توسعه صنایع کوچک وجود دارد. مهمترین مدل‌های موجود در این زمینه مدل آنسف²³ است که تمرکز اصلی‌اش بر صنایع بزرگ بوده است. در این راستا به نظر می‌رسد طراحی الگوی ويژه بازاريابي صنايع كوچك بتواند علاوه بر تکمیل مدل آنسف، بتواند در صنایع کوچک و متوسط اعتباریابی و به کاربرده شود. چرا که سازماندهي و افزايش رقابت‌های بازاریابی بنگاه‌هاي كوچك و متوسط در قالب خوشه‌هاي صنعتي می‌تواند به عنوان مدلي کاربردی در همه خوشه‌هاي صنعتي کشور به کارگرفته شود. از طرفی فعالیت اصناف اصفهان در سه حوزه تولیدی، توزیعی و مبادله و خدمات وجود دارد که بخش تولید با اهمیتی که دارد سایر بخش‌ها را نیز حمایت می‌کند. بر این اساس در صنعت و تولید، بازار هدف اصلی است.

به طور خلاصهدر اقتصاد ایران اصناف به عنوان آخرین حلقه اقتصادی اهمیت ویژه‌ای در رشد و پویایی اقتصاد کشور داشته و به دلیل گستردگی ارتباط مستقیم با آحاد مردم مثابه قلب اقتصادی جامعه عمل می‌نمایند. بنابراین لزوم توجه به اصناف و الگوی کسب و کار آنها یک ضرورت غیر قابل انکار است، چرا که اگربه کسب و کارهای کوچک و خرده‌فروشی‌ها توجه شود، آنها می‌توانند در روند اقتصادی به خوبی تاثیر گذار باشند، همانگونه که در کشورهایبزرگ و پیشرفته دنیا این چنین است.از این رو این پژوهش به دنبال ارایه مدلی از مشارکت مدیران برای توسعه بازاریابی بنگاه‌هاي كوچك و متوسط می باشد که از طریق مصاحبه عمیق با مدیران و به روش گراندد تئوری مدل نهایی تدوین شده است.

 

مبانی نظری پژوهش:

فناوری اطلاعات و بازاریابی:

در عصر فرا رقابتي کنوني،شرکت‌ها به منظور کسب مزيت رقابتي به دنبال ارایه ارزش بيشتر به مشتريان نسبت به رقبا براساس شايستگي‌هاي محوريشان هستند (دانشیان و همکاران، 1390: 165). با گسترش فناوری اطلاعات و ورود آن به زندگی روزمره افراد، به سرعت شاهد تحولات در بخش‌های مختلف اقتصادی هستند. حضور اینترنت توانسته است فرصت‌های جدیدی در تجارت ایجاد کند. این فرصت‌ها مختص شرکت‌های بزرگ و پر درآمد نیست؛ بلکه فرصتی است که در اختیار همه شرکت‌ها؛ بخصوص شرکت‌های کوچک با بودجه‌های مختصر نیز هست (دا-سیلوا و آلووی²⁴، 2008: 1039). فناوری اطلاعات اثرات عمده‌ای در تمامی عرصه‌های اقتصادی، تجاری و شغلی نهاده است؛ به‌طوری که برای هر پدیده تجاری یک نسخه الکترونیک به وجود آمده است. یکی از این نسخه‌های الکترونیکی، تجارت الکترونیکی است که به کارگیری و استفاده از آن مستلزم وجود زیرساختارهای تکنولوژیکی، حقوقی-قانونی، فرهنگی- اجتماعی و مالی است (مایلی رستمی و همکاران، 1394: 201).

امروزه یکی از مهمترین مدل‌های کسب و کار برای توسعه تجارت، بر پایه ارزش نوآورانه در شرکت است. نوآوری در مدل‌های کسب و کار مستلزم یک فرایند پویا است که باعث می‌شود ارزش‌های کسب و کار در برابر تغییرات بازار و فناوری مقاومت کنند (توو²⁵ و همکاران، 2019: 1). همچنین کسب و کارهای کوچک و متوسط با توجه به محدودیت‌هایی نظیر کمبود در منابع و بودجه نیازمند ابزار‌های نوآورانه و کارآفرینانه هستند (رضوانی و خرمشاهی، 1391: 169). بنابراین امروزه آگاهی از مدل‌های کسب و کار و نوآوری در این مدل‌ها بویژه فرصت‌های آنها اخیراً موضوعی پر طرفدار شده است (بریلینگر²⁶ و همکاران، 2019: 1) و در شرایط کنونی که به سرعت شرایط تجاری و اقتصادی تغییر می‌کند به کار بستن سیستم‌های هوشمندی کسب و کار می‌تواند چتری برای مصون ماندن سازمان در کوران‌های اقتصادی باشد (انصاریوهمکاران، 1393: 144).

خرده فروشی‌ها:

در طی دو دهه گذشته، کسب و کارهای کوچک و خرده فروشی‌ها در کشورهای توسعه یافته بسیار دارای اهمیت بوده و نقش اساسی در اقتصاد ایفا کرده‌اند. این کسب و کارها عموماًدلیل اشتغال و تامین ثروت کشورها شناخته شده است و حتی امروزه نیز در اکثر کشورهای دنیا کسب و کارهای کوچک و خرده‌فروشی‌هااز جنبه‌های مختلف، صنعتی، اجتماعی، تولیدات، ارائه خدمات و ... نقشآفرینی می‌کنند و توجه‌ها را به خود جلب کرده‌اند (يوسف و همکاران، 2012: 710). شتاب فزاينده تغييرات در محيط پيرامون سازمان­ها به سبب تغيير پيوسته در نيازهاي مشتريان، موجب شکل­گيري رقابت در بازار براي تأمين نيازهاي مشتريان شده است.توسعه خرده فروشی‌ها در آسیای شرقی رشد انقلابی داشته‌اند و اشاعه خرده فروشی‌های سازمان یافتهبه توسعه انواع بازارها در کره و تایوان منجر شده‌اند. همچنین اشاعه جهانی بازارهای خرده فروشی طی چند دهه گذشته در جهان پلاتفرم‌ها و فناوری‌های زیادی را به وجود آورده‌اند (شین²⁷، 2020: 358).

بازارگرایی و عملکرد صادراتی:

در عصر جدید،توانایی حرکت سریع و موفقیت آمیز در مدل‌های جدید کسب و کار منبع مهمی از مزیت رقابتی پایدار و یک اهرم اصلی برای بهبود عملکرد پایدار سازمان‌ها است (گیسدوفر²⁸ و همکاران، 2018: 401). از طرفی افزایش آزادی تجاری، یکپارچگی و رقابت در اقتصادهای جهانی مسئولیت برای افزایش به کارگیری فعالیت‌های صادراتی در شرکت‌ها را فراهم نموده است. امروزه صادرات بخاطر بهبود دادن به وضعیت مالی، افزایش بکارگیری ظرفیت‌ها و بالا بردن استاندارد تکنولوژی و دستیابی به عملکرد مناسب نقش کلیدی در به دست آوردن سودآوری رقابتی در شرکت‌ها و وضعیت‌های متلاطم بازار بازی می‌کند (اورال، 2008: 140).

 

روش پژوهش:

در این پژوهش از روش تحقیق کیفی، در جهت ساختن ابزار اندازه‌گیری و از روش کمی در جهت تبیین داده‌ها استفاده شده است؛ بنابراین، رویکرد این پژوهش ترکیبی از رویکردهای کیفی و کمی (آمیخته) است که در آن از روش‌های کیفی مقتضی ازجمله مصاحبه آزاد و نیمه ساختارمند و مشاهده جهت استخراج مؤلفه‌ها و همچنین سنجه‌های پژوهش استفاده‌شده و از روش‌های کمی برای تأیید مدل‌های اندازه‌گیری و آزمون مدل مفهومی استفاده‌شده است. پژوهش‌های آمیخته نوعی استراتژی پژوهشی یا روش‌شناسی برای گردآوری، تحلیل و ترکیب داده‌های کمی و کیفی است که برای فهم مسائل پژوهشی در زمان انجام یک پژوهش مورد استفاده قرار می‌گیرد.

داده­های پژوهش حاضر در بخش کیفی از مصاحبه با 14 نفر از خبرگان و مدیران کسب و کار و اساتید بازاریابی به دست آمده است. این داده­ها با روش نظریه­ی زمینه­ای، بررسی شده است. هدف از این روش، کشف نظریه یا مقولات و مفاهیمِ نظری است. در واقع، با استفاده از این روش، چارچوبِ مفهومی و نظریِ قابل آزمونی به دست می­آید که با استفاده از آن می­توان پرسشنامه­ای را طراحی نموده و صحتِ یافته­ها را به آزمون گذاشت. بر همین اساس، در این بخش، مدلِ پارادایمی و نظریه­ای ظهوریافته از داده­های کیفی در دیجیتالی کردن بازار یابی استخراج شده است. برای نیل به این هدف، ابتدا داده­های جمع­آوری شده از مصاحبه­ها، کدگذاری شده است. این مرحله شامل کدگذاری باز، کدگذاری انتخابی و کدگذاری محوری بوده است. هدف از کدگذاری باز، ظهور مقوله­ها، مؤلفه‌ها، شاخصه­ها است که در نهایت بدنه­ی اصلی نظریه­ی شکل­گرفته و مدلِ دیجیتالی کردن بازاریابی را شکل داده است. با بهره­گیری از این مقوله­ها و مؤلفه‌های به دست آمده، شرایط علی، شرایط مداخله­گر، بسترها، پیامدها و راهبردها و ارتباط آن‌ها با مقوله­ی مرکزی مشخص شده است. سپس در بخش کمی پس از بررسی روایی محتوای شاخص های سنجش متغیر ها و تایید آن ها اقدام به تهیه پرسشنامه بر اساس آن شده است. در بخش کمی جامعه آماری شامل واحدهای صنفی جواز کسب دار در شهر اصفهان به تعداد 91962 نفر می باشد که بر اساس فرمول کوکران در جامعه محدود، حجم نمونه 384 نفر می­باشد. بعد از تایید روایی و پایایی پرسشنامه ها، اقدام به توزیع آن در نمونه شده است. در نهایت پس از جمع آوری داده ها اقدام به بررسی مدل ساختاری در نرم افزاز لیزرل شده است.

 

یافته های تحقیق:

بر مبنای تحلیل داده­های پژوهش و روش داده بنیاد مفاهیم شناسایی شده در شش مقوله اصلی شامل عوامل موثر بر دیجیتالی کردن بازاریابی (شرایط علیِ)، ساختار دیجیتالی کردن بازاریابی (پدیده­ی مرکزی)، زمینه­های تأثیرگذار بر دیجیتالی کردن بازاریابی (شرایط زمینه­ای)، عوامل مداخله­گرِ موثر بر دیجیتالی کردن بازاریابی (شرایط مداخله­گر)، راهبردهای دیجیتالی کردن بازاریابی (راهبردها و استراتژی­ها) و پیامدهای دیجیتالی کردن بازاریابی (پیامدها) دسته بندی شدند. این مقولات در ارتباطِ با یکدیگر، مدلِ مفهومی پژوهش را ایجاد کرده است که در نمودار شماره1 قابل مشاهده است.

 

 

 

 

 

 

 

 

نمودار شماره 1- مدل پارادایمی دیجیتالی کردن بازاریابی

پس از احصا مدل مفهومی اقدام به تهیه پرسشنامه شده است که پس از تایید روایی محتوی بوسیله شاخص cvi و تایید پایایی بر اساس آزمون های الفا کرونباخ و پایایی مرکب اقدام به توزیع پرسشنامه بین نمونه تحقیق شده است. در ادامه بر اساس این داده های بدست آمده اقدام به بررسی مدل اندازه گیری و مدل ساختاری شده است. جداول 1 تا 6 نتایج مدل اندازه گیری مدل های تحقیق است. همانطور که قابل مشاهده است این مدل ها به خوبی متغیر مدنظر را سنجش می کند.

 

جدول 1- خلاصه نتایج تحلیل عاملی تأییدی الگوی عوامل موثر بر دیجیتالی کردن بازاریابی

مقولات عمده	مقولات	ضریب استاندارد	سطح معناداری	نتیجه
اعتماد ساختاری	اطمینان دیجیتالی	0.76	16.71	معنادار و مناسب
	اعتماد دیجیتالی	0.85	19.20	معنادار و مناسب
جبر دیجیتالی	جهانی­شدنِ دیجیتالی	0.79	17.88	معنادار و مناسب
	اجبار تکنولوژیکی	0.78	17.57	معنادار و مناسب
سواد دیجیتالی	سواد دیجیتالی مشتریان	0.68	13.00	معنادار و مناسب
	سواد دیجیتالی فروشندگان	0.65	12.66	معنادار و مناسب

جدول 2- خلاصه نتایج تحلیل عاملی مدل ساختار دیجیتالی کردن بازاریابی

مقولات عمده	مقولات	ضریب استاندارد	سطح معناداری	نتیجه
دیجیتالی کردن بازاریابی	شبکه­های اجتماعی	0.67	14.57	معنادار و مناسب
	سایت‌های اینترنتی	0.69	15.23	معنادار و مناسب
	اپلیکیشن­ها	0.77	17.47	معنادار و مناسب
	هویت­مندی دیجیتالی	0.86	20.80	معنادار و مناسب
	هوشمندسازی تبلیغات	0.96	24.86	معنادار و مناسب

جدول 3- خلاصه نتایج تحلیل عاملی مدل زمینه­های تأثیرگذار بر دیجیتالی کردن بازاریابی

مقولات عمده	مقولات	ضریب استاندارد	سطح معناداری	نتیجه
فرهنگ­سازی دیجیتالی	همگانی­کردن استفاده از اینترنت	0.69	14.10	معنادار و مناسب
	تبدیل کاربریِ فضای دیجیتالی به ارزش	0.80	16.66	معنادار و مناسب
مانیتورینگ دیجیتالی	نظارت دیجیتالی نظام‌مند	0.60	11.21	معنادار و مناسب
	اعتبارسنجی کارآمد	0.63	11.89	معنادار و مناسب
زیرساخت­های دیجیتالی	توسعه امکانات اینترنتی	0.77	17.60	معنادار و مناسب
	پشتیبانی فنی	0.86	20.83	معنادار و مناسب
	بسته­بندی و حمل‌ونقل	0.95	24.30	معنادار و مناسب

جدول 4- خلاصه نتایج تحلیل عاملی مدل عوامل مداخله­گرِ موثر بر دیجیتالی کردن بازاریابی

مقولات عمده	مقولات	ضریب استاندارد	سطح معناداری	نتیجه
رویه­های نهادی	تمرکز نظام تصمیم­گیری	0.70	15.11	معنادار و مناسب
	ناهماهنگی نهادی	0.91	21.62	معنادار و مناسب
	رویه­های قانونی ناکارآمد	0.68	14.55	معنادار و مناسب
تأخر تکنولوژیک	ناتوانی دیجیتالی نسل­های قدیمی	0.86	19.94	معنادار و مناسب
	ناسازگاری ذهنی با تکنولوژی	0.72	15.75	معنادار و مناسب
هراس تکنولوژیک	ترس دیجیتالی مشتریان	0.61	12.61	معنادار و مناسب
	ترس دیجیتالی سرمایه­گذاران	0.62	13.04	معنادار و مناسب
	ترس دیجیتالی کاسبان	0.70	14.51	معنادار و مناسب

جدول 5- خلاصه نتایج تحلیل عاملی مدل راهبردهای دیجیتالی کردن بازاریابی

مقولات عمده	مقولات	ضریب استاندارد	سطح معناداری	نتیجه
شبکه­سازی دیجیتالی	عمل جمعی دیجیتالی	0.93	23.73	معنادار و مناسب
	همکاری دیجیتالی نظام­مند اصناف	0.64	14.51	معنادار و مناسب
	ایجاد شبکه­های تصمیم­گیری	0.60	9.98	معنادار و مناسب
هدفمندسازی تولید محتوا	تولید محتوای اختصاصی	0.91	22.47	معنادار و مناسب
	جذاب نمودن محتوا	0.79	18.30	معنادار و مناسب
برندسازی مجازی	شناسنامه دیجیتالی	0.63	14.41	معنادار و مناسب
	درگیری ذهنی مشتریان با برند	0.66	15.20	معنادار و مناسب
	آگاه­سازی مشتریان برند	0.76	31.37	معنادار و مناسب
اخلاق­مداری دیجیتالی	شفافیت	0.83	20.53	معنادار و مناسب
	صداقت	0.82	20.35	معنادار و مناسب
	وجدان	0.84	20.91	معنادار و مناسب
آموزش حرفه­ای و مداوم	ساده­سازی آموزش	0.77	17.89	معنادار و مناسب
	تخصصی­کردن آموزش	0.68	15.28	معنادار و مناسب
	به­روز نمودن آموزش­ و تخصص­	0.75	17.19	معنادار و مناسب

جدول 6- خلاصه نتایج تحلیل عاملی مدل پیامدهای دیجیتالی کردن بازاریابی

مقولات عمده	مقولات	ضریب استاندارد	سطح معناداری	نتیجه
رضایتمندی مشتری	افزایش حق انتخاب	0.73	15.81	معنادار و مناسب
	صرفه­جویی مالی	0.84	18.98	معنادار و مناسب
	صرفه­جویی زمانی	0.76	16.68	معنادار و مناسب
ارزش ­آفرینی	سودآوری	0.90	20.17	معنادار و مناسب
	تقویت ارزش	0.61	13.41	معنادار و مناسب
	تحکیم جایگاه	0.65	14.25	معنادار و مناسب
تسهبل فرآیندها	تسهیل فرآیندهای فروش	0.68	12.82	معنادار و مناسب
	تسهیل فرآیندهای خرید	0.91	20.86	معنادار و مناسب
ماندگاری اقتصادی	تداوم فعالیت در بحران­ها	0.66	14.14	معنادار و مناسب
	سازگاری با شرایط مختلف	0.84	19.30	معنادار و مناسب

 

پس از تایید مدل های اندازه گیری متغیر ها اقدام به برآورد مدل ساختاری شده است.نمودار 2و 3 به ترتیب مدل ساختاری الگوی احصا شده تحقیق در حالت تخمین استاندارد و حالت عدد معناداری می‌باشد.

 

 

نمودار 3: مدل معادلات ساختاری الگوی تحقیق (تخمین استاندارد)

 

نمودار 3: مدل معادلات ساختاری الگوی تحقیق (عدد معناداری)

همچنین در جدول 1 خلاصه نتایج مدل معادلات ساختاری بر اساس خروجی نرم‌افزار قابل‌مشاهده است. همان‌طور که قابل‌مشاهده است شاخصمقدار خی-دوبهنجاربین مقدار1 تا 5 می‌باشدلذا نشان‌دهنده­ی مناسب بودن برازش مدل همچنین مقدار p-value است که از مقدار مطلوب آن (0.05)بیشتر می‌باشد که نشان از برازش مناسب مدل است. (RMSEA) نیز بهمقدار 041/0 به‌دست‌آمده است و از 1/0 کمتر است و لذا مدل دارای خطای قابل قبولی است. شاخص (RMR) نیز برابر 026/0 که مقدار کوچکی است و بیانگر برازش قابل قبول می‌باشد. همچنین دیگر شاخص‌های برازندگی نیز نزدیک به یک هستند و در نتیجه همگی نشان‌دهنده‌ی مطلوبیت مدل معادلات ساختاری می‌باشند.

جدول 7-خلاصه نتایج مدل معادلات ساختاری

گزاره	مسیر			ضریب استاندارد		عدد معناداری		نتیجه
1	شرایط علی- پدیده­ی مرکزی			081		11.43		معنادار
2	عوامل مداخله­گر- پدیده­ی مرکزی			0.79		11.09		معنادار
3	شرایط زمینه­ای- پدیده­ی مرکزی			0.78		11.07		معنادار
4	عوامل مداخله­گر- راهبردها و استراتژی­ها			0.64		9.39		معنادار
5	شرایط زمینه­ای- راهبرد ها و استراتژی ها			0.66		9.63		معنادار
6	پدیده­ی مرکزی- راهبردها و استراتژی­ها			0.76		10.83		معنادار
7	راهبردها و استراتژی­ها- پیامدها			0.71		10.23		معنادار
X2/df		2.34	AGFI		94/0		NFI		94/0
p-value		0.47951	RMSEA		041/0		RMR		026/0
GFI		95/0	CFI		92/0		IFI		96/0

 

همان‌طور که در جدول بالا قابل‌مشاهده است مسیرهایی با عدد معناداری بیشتر از مقدار 1.96، معنادار هستند به‌عبارت‌دیگر در اطمینان 95 درصد روابط میان متغیر ها مورد تایید قرار می گیرد در نتیجه مدل احصا شده تحقیق مورد تایید قرار می گیرد.

 

بحث و نتیجه گیری:

این پژوهش با هدف استخراجِ الگو و مدلِ بازاریابی دیجیتالی در کسب‌وکارهای نوین بر پایه نیازهای بازار خرده فروشی انجام گرفته است. بر مبنای تحلیل کیفی و روش داده بنیاد، 145 مفهوم شناسایی شده است که در قالب 6 مضمون اصلی شامل: 1)عوامل موثر بر دیجیتالی کردن بازاریابی یا شرایط علیِ(شامل 3 مضمون سازمان-دهنده، 6 مضمون پایه ای و 16 مفهوم)، 2) ساختار دیجیتالی کردن بازاریابی یا پدیده­ی مرکزی (شامل 1 مضمون سازمان-دهنده، 5 مضمون پایه ای و 15 مفهوم)، 3) زمینه­های تأثیرگذار بر دیجیتالی کردن بازاریابی یا شرایط زمینه­ای (شامل 3 مضمون سازمان-دهنده، 7 مضمون پایه ای و 22 مفهوم)، 4) عوامل مداخله­گرِموثربردیجیتالی کردن بازاریابییا شرایط مداخله­گر (شامل 3 مضمون سازمان-دهنده، 8مضمون پایه ای و 25 مفهوم)، 5) راهبردهای دیجیتالی کردن بازاریابی یا راهبردها و استراتژی­ها (شامل 5 مضمون سازمان-دهنده، 14 مضمون پایه ای و 39 مفهوم) و 6) پیامدهایدیجیتالی کردن بازاریابییا پیامدها (شامل 4 مضمون سازمان-دهنده، 10 مضمون پایه ای و 28 مفهوم) دسته بندی شده است. این مفاهیم در ارتباطِ با یکدیگر، مدلِ مفهومی پژوهش را ایجاد کرده است. سپس در بخش کمی بر اساس داده های جمع آوری شده اقدام به بررسی مدل به روش معادلات ساختاری شده است که نتایج حاکی از آن بوده است که در اطمینان 95 درصد روابط میان متغیر ها مورد تایید قرار می گیرد در نتیجه مدل احصا شده پژوهش مورد تایید قرار می گیرد.

به‌عبارت‌دیگر بر اساس گزاره‌1 شرایط علی بر پدیده مرکزی (دیجیتالی کردن بازاریابی)مؤثراست.این عوامل عبارت بودند از اعتماد ساختاری، جبر دیجیتالی و سواد دیجیتالی. نتایج این بخش پژوهش در راستای یافته­های صنایعی و همکاران (1394)، وکیلی صادقی و همکارانش (1396) و کریمی و رحمانی(1394) است.می توان بیان داشت مقوله اول اعتماد است به عبارت دیگر فضای دیجیتالی دارای ساختاری است که برای بسیاری از صاحبان کسب و کار پدیده­ای نوین و ناشناخته است. این افراد که عموماً از لحاظ نسلی افرادی هستند که دهه­ها قبل کسب‌وکارهای خودشان را آغاز کرده­اند، نسبت به آن اعتماد بسیار پایینی دارند و حتی در برخی موارد آن را برای کسب‌وکارهای خودشان مناسب نمی­بینند و به تداوم وضعیت موجودِ غیردیحیتالی خودشان ادامه می­دهند. در حالت مقابل، اعتماد ساختاری که عموماً می­توان آن را در نسل جوان­تر صاحبان کسب‌وکارها مشاهده نمود، سبب شده است که آنان موفقیت بیشتری در کسب‌وکارهای دیجیتالی و بازاریابی دیجیتالی داشته باشند. مقوله دوم جبر دیجیتالی است. رشد و پیشرفت تکنولوژی­های ارتباطی و اطلاعاتی در جهان نوین وضعیتی را شکل داده است که بر مبنای آن هر صنعت و کسب‌وکاری که خارج از حوزه اطلاعات و ارتباطات باشد یا نتواند از ظرفیت­های این حوزه بهره­مند شود و خود را با آن سازگار نماید، شکست خورده و از بین می­رود. سازگار شدن با این وضعیت نوین نوعی جبر تاریخی است و کسب‌وکارهای مختلف به نظر می­رسد چاره­ای جز سازگاری با این پارادایم نوظهور ندارند. آنچه در عرصه واقعیت و عینی پارادایم اطلاعاتی را نمایندگی می­کند، دیجیتالی شدن است. سومین عامل سواد دیجیتالی است. افرادی که متصدیان اصلی خرید و فروش اینترنتی و دیجیتالی هستند باید در این حوزه سواد و تسلط دیجیتالی کافی داشته باشند و بتوانند نیازهای خودشان و کسب‌وکاری که در آن فعالیت می­کنند را برطرف نمایند. بنابراین سواد دیجیتالی تنها محدود به متصدیان و فروشندگان نیست، بلکه مرتبط با مشتریان نیز می­باشد.

 بر اساس گزاره 2 عوامل مداخله‌گر بر پدیده مرکزی (دیجیتالی کردن بازاریابی)مؤثر است.  بر مبنای نتایج این بخش، عوامل رویه­های نهادی، تأخر تکنولوژیک، و هراس تکنولوژیک شرایط مداخله­گر بازاریابی دیجیتال را شکل می­دهند. رویه­های نهادی یکی از این عوامل است که در قالب­هایی چون رویه­های قانونی خود را نشان می­دهد. تجربه کشورهای دیگر نشان از این دارد که قوانین حمایتی و رویه­های قانونی نقشی مهم در تقویت خرده­فروشی­های آنلاین دارند. باتاچاریا و سریواستاوا (2020) بر این اعتقاد هستند که تصویب قوانین حمایتی در کشور هند در حوزه تجربه خرید مشتریان تجربه مثبتی ایجاد کرده‌اند و استراتژی‌های فروش به سمت تمرکز بر پارادایم‌های فروش آنلاین پیش رفته‌اند. تأخر تکنولوژیک و شکل­گیری نوعی شکاف نسلی در زمینه استفاده از ابزارهای دیجیتالی در کسب‌وکارهای نوین است. بر مبنای این نتیجه، کاسبان جوان به راحتی بیشتری تکنولوژی را می­پذیرند اما میزان پذیرش دیجیتالی شدن در میان نسل­های قدیمی صاحبان کسب و کار به‌سختی اتفاق می­افتد. کوررا و همکاران (2010) به این نتیجه رسیده­اند که فناوری‌ها در قالب فضاهای اینترنتی در بین نسل‌های جوان به دلیل اینکه کاربران با استفاده از آن می‌توانند به‌سرعت اطلاعات را به دست آورند و آن را با فهرستی از روابط آنلاین خود به اشتراک بگذارند، محبوبیت زیادی را به دست آورده است و همین امر سبب شده است که کسب‌وکارهای نوین مبتنی بر بازاریابی دیجیتالی در میان آن­ها مورد توجه بیشتری قرار بگیرد.

بر اساس گزاره 3، شرایط زمینه ای بر پدیده مرکزی (دیجیتالی کردن بازاریابی)مؤثر است. بر مبنای نتایج این بخش، عوامل فرهنگ­سازی دیجیتالی، مانیتورینگ دیجیتالی، و زیرساخت­های دیجیتالی شرایط مداخله­گر بازاریابی دیجیتال را شکل می­دهند. فرهنگ­سازی دیجیتالی یکی از مهم‌ترین شرایط زمینه­ای بازاریابی دیجیتالی است که در پژوهش­های دیگر مانند رضایی و نجفی (1394)، کریمی و رحمانی (1394) نیز بدان اشاره شده است. یافته­های کلی این پژوهش­ها نشان از این دارد که فرهنگ و زیرساخت­های فرهنگی نقشی بنیادی در بازاریابی دیجیتال دارد. مانیتورینگ دیجیتالی یکی دیگر از نتایج پژوهش حاضر است که به عنوان عامل زمینه­ای بازاریابی دیجیتال عمل می­کند. بانی (1395) بر این باور است که شرکت‌ها با نظارت بر فضای مجازی و آگاهی از نگرش‌های مثبت و منفی افراد درباره خود می‌توانند هرچه بیشتر در تقویت نگرش‌های مثبت بکوشند و در صورت مشاهده نگرش منفی سعی کنند علت این نگرش را ریشه‌یابی کرده و برای خنثی کردن و تغییر آن تلاش کنند. همچنین نقش زیرساخت­های دیجیتالی در بازاریابی دیجیتالی و موفقیت کسب‌وکارهای نوین با اهمیت است. صالحی صدقیانی و دهقان (1384) و مایلی رستمی و همکاران (1394) بر این باور هستند که تجارت الکترونیکی (در راستای دیجیتالی شدن اقتصاد و کسب و کار) است که به کارگیری و استفاده از آن مستلزم وجود زیرساختارهای تکنولوژیکی، حقوقی-قانونی، فرهنگی- اجتماعی و مالی است. همچنین حمیدی‌زاده و همکاران (1390) و رضایی و نجفی (1394) نیز به همین نتیجه رسیده­اند و بر نقش بنیادی زیرساخت­های دیجیتالی و تکنولوژیک در موفقیت بازاریابی دیجیتالی تأکید نموده­اند.

بر اساس گزاره 4، 5 و 6،  شرایط زمینه ای،عوامل مداخله‌گر و دیجیتالی کردن بازاریابی بر راهبردها و استراتژی ها مؤثر است. بر مبنای نتایج این بخش، راهبردهای بازاریابی دیجیتال عبارتند از: شبکه­سازی دیجیتالی، هدفمندسازی تولید محتوا، برندسازی مجازی، اخلاق­مداری دیجیتالی، و آموزش حرفه­ای و مداوم. اولین راهبرد شبکه­سازی دیجیتالی است که مرتبط با مسائلی مانند همکاری جمعی، تصمیم­گیری مشترک و همکاری دیجیتالی نظام­مند است. این نتیجه در راستای یافته­های کریمی و همکاران (1393) است. آنان به این نتیجه رسیده­اند که خرده‌فروشی‌ها با هزینه‌های عمومي کم و ظرفيت محدود ماشين‌آلات، انعطاف‌پذیری بيشتری دارند .این صنایع با ایجاد شبکه­های ارتباطي منظم و همکاری‌های نظام‌مند با یکدیگر، ضمن دستيابي به شاخص‌های توليد انبوه، از مزیت‌های کسب‌وکارهای کوچک همچون نوآوری و تنوع نيز برخوردارند. همچنین برناردی و گارنگو (2015) نیز به همین نتیجه رسیده و بر نقش بنیادی شبکه­سازی در توسعه کسب‌وکارهای کوچک تأکید کرده­اند. نتیجه دیگر پژوهش حاضر به نقش زمینه­ای هدفمندسازی تولید محتوا برمی­گردد. این نتیجه در راستای یافته­های بودلایی و شهیدی (1397) است که بر تولید و ایجاد محتوا توسط شرکت­های کسب و کار برای مشتریان تأکید دارند. نتیجه دیگر این بخش، مرتبط با برندسازی مجازی بود که به عنوان یک راهبرد کلان برای بازاریابی دیجیتالی مطرح است. این نتیجه در راستای یافته­های سوپرمانیان و رابرتسون (2007) است. آنان معتقدند که خرده‌فروشی‌های اینترنتی به برندسازی اینترنتی روی آورده­اند که نقش مشتریان در این فرآیند کلیدی است. نتیجه دیگر این بخش مرتبط با آموزش مداوم و کاربردی به عنوان یک راهبرد بازاریابی دیجیتالی بود. این نتیجه در راستای یافته­های سعیدی و حیدری (1396) است. می توان بیان داشت ورود اینترنت به فضای کسب‌وکار به‌طور قابل‌ملاحظه‌ای مسیر ارتباطی میان شرکت‌ها و مشتریان را دچار تحول کرده و شرکت‌های مجازی را ملزم به توسعه‌ کانال‌های ارتباطی با مشتریان خود نموده است. توسعه ارتباطات متقابل میان مشتریان و شرکت‌ها موجب شناخت بهتر شرکت‌ها از مشتریان بازار هدف خود می‌شود و نیز می‌تواند راهبرد‌های برندسازی و بازاریابی خود را در فضای مجازی تحقق بخشد.

ونهایتاً بر اساس گزاره 7 راهبردها و استراتژی‌ها بر پیامدهای دیجیتالی کردن بازاریابی مؤثر است. بر مبنای نتایج این بخش، این پیامدها عبارتند از: رضایتمندی مشتری، ارزش­آفرینی، تسهیل فرآیندها، و ماندگاری اقتصادی. اولین پیامد مهم، رضایتمندی مشتری است. طبقه یافته­های پژوهش حاضر، دیجیتالی­شدن کسب‌وکارهای نوین می­تواند سبب افزایش میزان رضایتمندی مشتریان شود. این نتیجه در راستای یافته­های دانشیان و همکاران (1390) است. آنان معتقدند که رضایت مشتری در بازارهای آنلاین بیشتر است. یکی از جنبه‌های تحقق رضایت مشتری از دید آنان، ارائه کالاها و خدمات مطابق نیازمندی‌ها و ارزش‌های خواسته شده مشتریان و یا حتی فراتر از آن است. میرزائی و حسینی (1396) و عباسی و ترکمنی (1389) از جمله دیگر مطالعاتی هستند که به رضایتمندی مشتریان به عنوان یک پیامد دیجیتالی­شدن توجه کرده­اند. ارزش­آفرینی برای شرکت دیگر پیامد مهم اتخاذ استراتژی­ها و راهبردهای بازاریابی دیجیتال است. هارتمن و اسپیرو (2005) ، یو و تیان (2009) و توو و همکاران (2019) نیز به نتیجه­ای مشابه نتیجه پژوهش حاضر دست پیدا کرده­اند. همچنین نتایج پژوهش توو و همکاران (2019) به نوعی در راستای بخشی دیگر از نتایج پژوهش حاضر است که بر مبنای آن ماندگاری اقتصادی کسب‌وکارهای دیجیتال­محور در شرایط گوناگون سیاسی، طبیعی و انسانی بیشتر است.

به طور کلی می توان بیان داشت منظور از دیجیتالی کردن بازاریابی، قرار دادن بنیادهای بازاریابی بر ابزارهای دیحیتالیِ شبکه­محور است که در فضای مجازی شکل گرفته و توسعه پیدا کرده­اند. در حالت سنتی تبلیغات عموماً یا دهن به دهن انجام می­شد یا توسط رسانه­های سنتی مانند رادیو، تلویزیون و ... صورت می­گرفت، اما در دوران جدید که تحت سلطه پارادایم اطلاعاتی قرار دارد، چنین فرم­هایی از تبلیغات سودمندی چندانی ندارند. بر این اساس استفاده از ابزارهای ارتباطی و دیجیتالی نوین مانند شبکه­های اجتماعی مجازی، سایت­ها و پایگاه­های اینترنتی و همچنین اپلیکیشن­های سازگار با گوشی­های هوشمند از اهمیت محوری برخوردار شده­اند. بازاریابی دیجیتالی و توسعه کسب‌وکارهای نوین بدون شک نیازمند این است که از چنین ظرفیت­هایی استفاده نموده و تبلیغات را شبکه­ای نماید. هویت­مندی دیجیتالی یکی دیگر از ابعاد دیجیتالی کردن بازاریابی است. هر محصول و کالایی که یک شرکت یا کسب و کار در فضای دیجیتالی و مجازی ارائه می­کند، باید دارای شناسنامه و هویت مشخص باشد و مشتریان بتوانند اطلاعات کامل و جامعی در مورد آن مشاهده کنند. کسب و کار و شرکتی که قرار است یک برند مجازی معتبر داشته باشد، لازم است هویت مشخص و معتبری برای خودش در فضای دیجیتالی ایجاد کند. این امر تلاشی برای شبکه­ای کردن بازاریابی و اعتباربخشی به کسب و کار است. در نهایت هوشمندسازی تبلیغات یکی دیگر از ابعاد دیجیتالی کردنِ بازاریابی است.

به طور کلی بر اساس نتایج، این موارد: بکارگیری نماد اعتماد الکترونیک و نشان ملی ثبت؛ پشتیبانی آنلاین و پاسخگویی تخصصی توسط فروشندگان؛ ایجا اعتماد در مشتریان از تحویل به موقع و دقیق کالا؛ در دسترس نمودن خدمات اینترنتی برای همه اقشار مردم جهت خرید دیجیتالی؛ داشتن شناسنامه دیجیتالی برای کالاها و محصولات؛ ارائه و آموزش تخصص­های حرفه­ای دیجیتالی به کارکنان شرکت؛ استفاده از اپلیکیشن­های اختصاصی فروش اینترنتی و عرضه کالا ؛ استفاده از تبلیغات ویدیویی، تبلیغات تصویری و پادکست ها؛ استفاده از شناسایی آنلاین هر کالا شامل کد یا شماره خاص؛ پیشنهاد می گردد.

 

منابع:

صلواتیان، سیاوش؛ تقوا، محمدرضا؛ گودرزی، میلاد. (1397). طراحی بوم مدل کسب‌و‌کار رسانه‌های اجتماعی نوپای بومی با جهت‌گیری راهبرد تمرکز پورتر. فصلنامه علمی پژوهشی توسعه کارآفرینی, 11(1): 81-100.

رضائی، روح‌اله؛ نجفی، بهمن. (1394). موانع راه‌اندازی و گسترش کسب‌وکارهای خانگی در مناطق روستایی شهرستان ارومیه. فصلنامه علمی پژوهشی توسعه کارآفرینی, 8(3), 433-451.

خدایی‌گرگری، محمد تقی؛ امیری، مجتبی؛ عباسی‌اسفنجانی، حسین. (1396). واکاوی تجربه‌های خرید مشتریان از مراکز خرید شهر تبریز با رویکرد پدیدارشناسی. تحقیقات بازاریابی نوین، 7(2): 63-78.

بودلایی، حسن؛ شهیدی، عالمه. (1397). مطالعة کیفی تجارب مشتریان در صنایع خرده‌فروشی. تحقیقات بازاریابی نوین، 8(2): 1-22

ایزدخواه، محمدمهدی؛یحیائی، سبحان. (1395). تحلیل خودآگاه و ناخودآگاه رفتار کودکان مصرف‌کننده پویانمایی با استفاده از بازاریابی عصبی، مطالعات رسانه‌های نوین، دوره 2، شماره 5، بهار 1395، صفحه 102-135.

استراوس، انسلم و کوربين، جوليت (1391). مباني پژوهش کيفي، فنون و مراحل توليد نظريه زمينه­اي. ترجمه ابراهيم افشار. تهران: ني

کریمی، آصف؛ بانکی‌پور، بهزاد؛ احمدپورداریانی، محمود. (1393). تحلیل سازوکارهای توسعه کسب و کارهای کوچک و متوسط (مورد مطالعه: کسب و کارهای کوچک و متوسط قزوین). فصلنامه علمی پژوهشی توسعه کارآفرینی، 7(2)، 305-326.

کریمی، آصف؛ رحمانی، سوما. (1394). طراحی مدل کسب‌وکار برای چابکی سازمان (مطالعة موردی: شرکت خودروسازی سایپا). فصلنامه علمی پژوهشی توسعه کارآفرینی, 8(2), 273-292.

مبینی‌دهکردی، علی؛ رضوانی، مهران؛ داوری، علی؛ فروزان، فاطمه. (1393) مدل کسب‌‌‌وکار نوآورانة B2C برای شرکت‌های پخش (مطالعة موردی: شرکت گلرنگ‌پخش). فصلنامه علمی پژوهشی توسعه کارآفرینی, 7(3), 569-588.

مجدم، کوثر؛ نداف، مهدی؛ محمدی، سارا. (1398). واکاوی عوامل مؤثر بر رفتار استفاده مصرف‌کننده از فناوری خرید اینترنتی براساس نظریةیکپارچة پذیرش و استفاده از ‏تکنولوژی2 (‏UTAUT2‎‏)؛ مطالعة موردی: مشتریان فروشگاه دیجی‌کالا در استان خوزستان، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 9، شماره 4 - شماره پیاپی 35، زمستان 1398، صفحه 115-136.

Agogué, M., Berthet, E., Fredberg, T., Le Masson, P., Segrestin, B., Stoetzel, M.,Wiener, M., and Yström, A. (2017). “Explicating the role of innovation intermediaries in the “unknown”: a contingency approach.” Journal of Strategyand Management, 10, (1), pp.19-39.

Andersson, W.F; Johansson, D; Karlsson, J; Lodefalk, M; Poldahl, A. (2018). The characteristics of family firms: Exploiting information on ownership, kinship and governance using total population data, Small Business Economics, 51 (3), pp. 539-556.

Bocken, Nancy M. P.; Geradts, Thijs. (2019). Barriers and drivers to sustainable business model innovation: Organization design and dynamic capabilities, Long Range Planning, In press, journal pre-proof, Available online 16 December 2019, Article 101950.

Bradley, Peter; Parry, Glenn; O’Regan, Nicholas. (2020). A framework to explore the functioning and sustainability of business models, Sustainable Production and Consumption, Volume 21, January 2020, Pages 57-77.

Brown, Donal; Kivimaa, Paula; Sorrell, Steven. (2019). An energy leap? Business model innovation and intermediation in the ‘Energiesprong’ retrofit initiative, Energy Research & Social Science, Volume 58, December 2019, Article 101253.

Cicellin, Mariavittoria; Scuotto, Adriana; Canonico, Paolo; Consiglio, Stefano; Mercurio, Lorenzo. (2019). Understanding the low cost business model in healthcare service provision: A comparative case study in Italy, Social Science & Medicine, Volume 240, November 2019, Article 112-172.

Creswell, J.W. (2012). Educational Research: Planning, Conducting and Evaluating Quantitative and Qualitative Research, Boston: Pearson

Da Silva, R. Syed Aalwi, S. (2008). Online brand attributes and online corporate brand images, European Journal of Marketing, 42 ( 9/10), 1039-1058.

Geissdoerfer, Martin; Vladimirova, Doroteya; Evans, Steve. (2018). Sustainable business model innovation: A review, Journal of Cleaner Production, Volume 198, 10 October 2018, Pages 401-416.

Hashim. N. h., & Murphy.J .(2007). Branding on the web: Evolving domain name usage among Malaysian hotels, Tourism Management, 28. 621-624.

Johansson, Dan; Karlsson, Johan; Malm, Arvid. (2019). Family business—A missing link in economics? Journal of Family Business Strategy, In press, corrected proof, Available online 12 December 2019, Article 100306, pp: 1-10.

Lin, L. Zh. & Yeh, H. R. (2013). A means-end chain of fuzzy conceptualization to elicit consumer perception in store image. Journal of Hospitality Management, 33, 376- 388.

Mengelkamp, Esther; Schlund, David; Weinhardt, Christof. (2019). Development and real-world application of a taxonomy for business models in local energy markets, Applied Energy, Volume 256, 15 December 2019, Article 113913.

Oh, H., & Polidan, M. (2018). Retail Consulting Class: Experiential Learning Platform to Develop Future Retail Talents. Journal of Marketing Education, 40(1), 31-46. https://doi.org/10.1177/0273475317743015

Riley, D. O., & Lacroix. C. (2003). Luxury branding on the internet: Lost opportunity or impossibility, Marketing Intelligence & planning, 21(2), 96-104.

Ritter, Thomas; Pedersen, Carsten Lund. (2019). Digitization capability and the digitalization of business models in business-to-business firms: Past, present, and future, Industrial Marketing Management, In press, corrected proof, Available online 3 December 2019.

Rotondo, Federico. (2019). An explorative analysis to identify airport business models, Research in Transportation Business & Management, In press, corrected proof, Available online 12 December 2019, Article 100417.

Salvador, R., Barros, M. V., Mendes da Luz, L., Piekarski, C. M., & Carlos de Francisco, A. (2019). Circular business models: Current aspects that influence implementation and unaddressed subjects. Journal of Cleaner Production, 119555.

Shin, S. (2020). East Asia’s retail revolution: Diffusion of organized retailing and varieties of market development in Korea and Taiwan. Competition & Change, 24(3-4), 358-387. https://doi.org/10.1177/1024529420919362

Zufall, Julia; Norris, Simon; Schaltegger, Stefan; Revellio, Ferdinand; Hansen Erik G. (2019). Business model patterns of sustainability pioneers - Analyzing cases across the smartphone life cycle, Journal of Cleaner Production, Volume 244, 20 January 2020, Article 118651.

 

 

 

 

 

 

 

 

Designing a digital marketing model in new businesses based on the needs of the retail market

 

Abstract:

The aim of this study was to extract the digital marketing model in new businesses based on the needs of the retail market in Isfahan. The research method was mixed. Qualitative data were obtained from interviews with 14 experts and business managers and were reviewed by contextual theory. Based on the qualitative analysis and data method of the foundation, 145 concepts have been identified in the form of 6 main themes including: 1) Factors affecting the digitization of marketing or causal conditions (including 3 organizer themes, 6 basic themes and 16 concepts), 2) The structure of digitalization of marketing or central phenomenon (including 1 organizing theme, 5 basic themes and 15 concepts), 3) areas affecting the digitization of marketing or contextual conditions (including 3 organizing themes) 7 basic themes and 22 concepts), 4) intervention factors affecting the digitization of marketing or intervening conditions (including 3 organizing themes, 8 basic themes and 25 concepts), 5) marketing digitization strategies or Strategies and strategies (including 5 organizing themes, 14 basic themes and 39 concepts) and 6) Consequences of marketing digitalization or consequences (including 4 organizing themes, 10 basic themes and 28 concepts) are categorized . In the quantitative section, the model has been studied by the method of structural equations, the results of which have shown that the relationships between the variables were confirmed in 95% confidence.

 

Keywords: Digital marketing model, new businesses, retail market and guilds.

 

16

 

---

[1] Bocken & Geradts

[2] Rashid

[3] Agogué

[4] Baden-Fuller & Morgan

[5] Teece

[6] Brillinger

[7] Geissdoerfer

[8] Brillinger

[9]  To

[10] Brown

[11] Bocken & Geradts

[12] Salvador

[13] Massa

[14] Geissdoerfer

[15] Ritter & Pedersen

[16] Mengelkamp

[17] Bocken & Geradts

[18] Cicellin

[19] Fichert

[20] Bennedsen & Foss

[21] The World Bank

[22] Essays

[23]  Ansoff Model

[24] Da Silva and Alwi

[25] M. To

[26] Brillinger

[27] Shin

[28] Geissdoerfer

---