کاربرد روش دلفی فازی در طراحی و تبیین مدل دستیابی به مزیت رقابتی پایدار
الموضوعات : خطمشی‌گذاری عمومی در مدیریت
حسینعلی رضائی منش
1
(دانشجوی دکتری تخصصی گروه مدیریت دولتی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران، ha_rezaeimanesh@yahoo.com)
علی رضاییان
2
(استاد گروه مدیریت دولتی ، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران، (نویسنده مسئول)، a-rezaeian@sbu.ac.ir)
علیرضا امیرکبیری
3
(دانشیار گروه مدیریت دولتی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران، Ali.Amirkabiri@iauctb.ac.ir)
الکلمات المفتاحية: مزیت رقابتی پایدار, شرکت پالایش نفت تهران, دلفی فازی,
ملخص المقالة :
زمینه : مزیت رقابتی پایدار، توانایی سازمان برای اجرای یکی از مهمترین روش‌ها در طولانی مدت است که رقبا نمی‌توانند به راحتی با آن روبرو شوند. هدف: هدف از انجام این پژوهش طراحی و تبیین مدل دستیابی به مزیت رقابتی پایدار با استفاده از روش دلفی فازی می باشد. روش‌ها: روش گردآوری اطلاعات از طریق مطالعات کتابخانه‌ای و مصاحبه نیمه ساختار یافته با خبرگان و با استفاده از روش دلفی فازی دیدگاه های آن ها استخراج گردیده و مورد پالایش قرار گرفته است. یافتهها: براساس بررسی های صورت گرفته، بحث ایجاد مزیت رقابتی در مقابل رقبا یکی از چالش های جدید در حوزه بازاریابی است. اهمیت پژوهش در این میباشد که به گونه ای تجربی به استفاده‌کنندگان نتایج این پژوهش نشان دهیم که مزیت رقابتی در پایداری سازمان‌ها تأثیر معناداری داشته باشد. نتیجهگیری: نتایج نشان داد که مدیران صنایع مختلف می‌توانند با استفاده از این مدل و در نظر گرفتن متغیرهای دیگر، با استفاده از مستندات موجود در سازمان‌شان، میزان اثرگذاری هر یک از معیارهای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار بر معیارها و شاخص‌های مدنظرشان از جمله ارزش ویژه برند، سهم بازار برند و سودآوری و تقاضا و... پیش‌بینی کنند.
احمد پور داریانی، محمود؛ عزیزی، محمود. (1398)، «کارآفرینی»، تهران: موسسه فرهنگی و انتشاراتی محراب قلم.
آشنا، مصطفی؛ یوسفی، صادقی، فرزانه. (2009). سرمایه فکری، سرمایه ای ارزشمند و موثر در سازمان امور مالیاتی کشور. فصلنامه پژوهشنامه مالیات (نشریه علمی), دوره 17، شماره 6.
باقری، مسعود، نمازیان، مریم، (1397) " موانع کارآفرینی در ایران، نقش بومی سازی و راهکارها "، کنفرانس ملی کارآفرینی و مدیریت کسب وکار های دانش بنیان.
باقری، مهزاد، (1397) " تبیین عوامل مرتبط با مزیت رقابتی پایدار در شرکت های صنایع غذایی استان مازندران " دانشگاه آزاد اسلامی رشت.
بهرامی، سوسن؛ رجایی پور، سعید؛ حسینی، تقی؛ نصرآبادی، حسنعلی؛ یار محمدیان، محمد حسین. (1398) «تحلیل روابط چندگانه سرمایه فکری و نوآوری سازمانی در آموزش عالی»، فصلنامه پژوهش و برنامه ریزی در آموزش عالی، شماره 61.
چوپانی، حیدر، زارع، مجتبی، قاسمی، عقیل، غلام زاده، حجت، (1396) "بررسی رابطه بین سرمایه فکری با نوآوری سازمانی (مطالعه موردی: شرکت سهامی بیمه توسعه)، ابتکار و خلاقیت در علوم انسانی، شماره1، ص27-58.
حاجی پور، بهمن، مومنی، مصطفی، (1398) " بازشناسی رویکرد منبع محور نسبت به منابع سازمان و مزیت رقابتی پایدار مورد مطالعه: شرکت تولیدی ساران" اندیشه مدیریت، سال سوم، شماره اول،ص77-102.
حسینی، سیده الهام، حسینی، سیده راحله، (1397) " توانمند سازی کارکنان: گامی به سوی ترویج و توسعه کارآفرینی در سازمان ها " کنفرانس ملی کارآفرینی و مدیریت کسب و کارهای دانش بنیان.
رفیعی، مجتبی؛ کهن، نبی اله. (1398)، «مدیریت جامع سرمایه‌های فکری، سنجش، اندازه‌گیری و گزارش دهی»، چاپ اول، اراک، آی سانا.
_||_Furneaux & Wand (2018). “Towards evaluation framework forknowledge management systems”. Information Technology and Management, 9(4)233-249
Lindner and Wald (2019). "Success factors of knowledgemanagement in temporary organizations". International journal of projectmanagement, Vol. 29, PP: 877-888.
Mahoney and Pandian (2017). "Based within Conversaton of Strategic Management". Strategic Management Journal, Volume 13, p. 363-380.
Mantle, P. (2017). "The massive impact of IT on accounting firms". Theaccounting bullitn. Aprill. PP: 4-5.
Neels and Johnson (2019). "Information anenabler of knowledge management maturity". African perspective International journal of information management. Vol. 30, PP: 57-67.
Nguyen, TNQ (2017).”Knowledge management capability and competitive advantage: an empirical study of Vietnamese enterprises” PhD thesis, Southern Cross University, Lismore, NSW.
Nielsen (2017) “Understanding dynamic capabilities through knowledge management” Press.
Nonaka et al (2018) “theory of organizational knowledge creation”, International Journal of technology management; pp: 11-15.
Parterre and Kramer mark (2017) “the competitive advantageof corporate philanthropy”, Harvard business review, decemberpp
Prahalad and Hamel, G (2019)."The core competence of the corporation". Harvard Business Review, Vol. 68 No.3pp79-91
Priem and Butler, J. E (2018). “Is The Resource-Based View A Useful Perspective For Strategic Management Research? Academy of Management Review, Vol. 26, No.122-40
Sedera and Gable (2018). “Knowledge Management Competence for Enterprise System Success.” Journal of Strategic Information Systems 19 pp: 296–306.
کاربرد روش دلفی فازی در طراحی و تبیین مدل دستیابی به مزیت رقابتی پایدار
چکیده
زمینه : مزیت رقابتی پایدار، توانایی سازمان برای اجرای یکي از مهمترين راه‌ها در طولانی مدت است که رقبا نمی‌توانند به راحتي با آن روبرو شوند.
هدف: هدف از انجام این پژوهش طراحی و تبیین مدل دستیابی به مزیت رقابتی پایدار با استفاده از روش دلفی فازی می باشد.
روش‌ها: روش گردآوری اطلاعات از طریق مطالعات كتابخانه‌اي و مصاحبه نیمه ساختار یافته با خبرگان و با استفاده از روش دلفي فازي ديدگاه هاي آن ها استخراج گرديده و مورد پالايش قرار گرفته است.
یافتهها: براساس بررسیهای صورت گرفته، بحث ایجاد مزیت رقابتی در مقابل رقبا یکی از چالشهای جدید در حوزه بازاریابی است. اهمیت پژوهش در این میباشد که به گونه ای تجربی به استفاده‌کنندگان نتایج این پژوهش نشان دهیم که مزیت رقابتی در پايداري سازمان‌ها تأثیر معناداری داشته باشد.
نتیجهگیری: نتایج نشان داد که مديران صنایع مختلف مي‌توانند با استفاده از اين مدل و در نظر گرفتن متغيرهاي ديگر، با استفاده از مستندات موجود در سازمان‌شان، ميزان اثرگذاري هر يك از معيارهاي دستیابی به مزیت رقابتی پایدار بر معیارها و شاخص‌های مدنظرشان از جمله ارزش ویژه برند، سهم بازار برند و سودآوری و تقاضا و... پيش‌بيني كنند.
کلید واژه‌ها: مزیت رقابتی پایدار، دلفی فازی، شرکت پالایش نفت تهران
مقدمه
پویایی سیستمها، یک روش برای مطالعه و مدیریت سیستمهای پیچیده و دارای بازخورد است. این سیستمها می‌توانند در حوزه های مختلفی مثل کسب و کار، اقتصاد، انرژی و محیطزیست، مدیریت و سیاست گذاری بخش عمومی، نظریهپردازی در علوم طبیعی و اجتماعی، مدل‌سازی زیستشناختی و پزشکی، تصمیمگیری پویا، پویاییشناسی سیستمهای غیرخطی پیچیده، مسائل شهری، برنامهریزی و طراحی استراتژیها و سیاستهای بخش بازرگانی، و سایر حوزههای اجتماعی و انسانی وجود داشته باشد. پویاییهای سیستمی، ابزار قدرتمندی است كه جي فارستر (1950) برای بررسی مسائل پویای مرتبط با
سیاستهای صنعتی ارائه كرد. این ابزار به حل مسائل مدیریتی كمك میكند و در تحلیل، حل مسأله و شبیهسازی
سیستمهای پیچیده كاربرد دارد. در رویكرد پویاییهای سیستمی فرض میشود، كه اجزا در یك الگوی پیچیده با یكدیگر مرتبط هستند. هدف از مدل‌سازی سیستم پویا، به دست آوردن دیدگاهی در مورد روابط سیستم است، تا بتوان خط مشی‌های ممکن برای بهبود سیستم را بررسی کرد. مزیت رقابتی ازجمله مؤلفه هایی است که ماندگاری سازمانی را تضمین می‌کند. کسب مزیت رقابتی به صورت تصادفی و بدون برنامه حاصل نمی شود؛ بلکه بایستی سازمان‌ها با تفکر و طراحی چهارچوب‌های علمی در این راستا حرکت کنند. برای کسب مزیت رقابتی راهکارهای مختلفی وجود دارد، که سازمان‌ها بایستی آنها را به کار گیرند. کسب وکارهای هوشمند، در اکثر کشورها به عنوان عناصر مهم در پیشرفت‌های اقتصادی - اجتماعی شناخته شده‌اند. این کسب وکارها خصوصاً در ایجاد فرصت‌های شغلی با سرمایه‌گذاری‌های پایین، توسعه‌های منطقه‌ای، توسعه‌های سازمانی شرکت‌های متکی بر اصول تکنولوژی، نوآوری محصولات و ایجاد روشهای نوین، اهمیت بسزایی دارند. نگاهی به نظام اقتصادی - اجتماعی در بسیاری از کشورهای پیشرفته و نو توسعه یافته جهان نشان میدهد که ایجاد و حمایت از کسب و کارهای کوچک و متوسط، یکی از اولویت‌های اساسی در برنامه‌های توسعه اقتصادی این کشورها است(لیندر و والد، 2019).
برای پایدارسازی مزیت‌رقابتی، ایجاد ترکیب منحصر به فردی از منابع و قابلیت‌ها، اتکاء به منابع نامشهود و روشهای نامتجانس نقش تعیین کننده را ایفا می‌کنند؛ زیرا مزیت رقابتی پایدار مستلزم ابهام علّی و پیچیدگی‌های مدیریتی و اجتماعی است و در این صورت است، که تقلیدپذیری از مزیت رقابتی در شرکت پالایش نفت تهران توسط رقبا مشکل بوده و در نتیجه مزیت سازمان، پایدار و طولانی مدت، باقی مانده و از موقعیت رقابتی شرکت پالایش نفت تهران صیانت میشود. مزیت رقابتی پایدار، فرآیندی است که نیازهای رقابتی امروز شرکت پالایش نفت تهران را به موازات تواناسازی آن جهت تأمین نیازهای رقابتی آینده مهيا می‌کند (رفعیی و کهن، 1398).
با نگاهي به ادبيات مربوطه و بررسي نظريات متخصصان مديريت استراتژيک پاسخ سؤال را در ايجاد، حفظ و تداوم مزيت رقابتي پايدار در مي‌يابيم. به اين معنا که صاحبنظران معتقدند سازمان‌ها براي مصون ماندن از امواج سهمگين محيطي و نيز سازگاري با الزامات رقابتي چاره‌اي جز کسب و تداوم مزیت رقابتي پايدار ندارند. بديهي است، که رسيدن به اين هدف مستلزم طراحي مسير رقابتي بسيار هوشمندانه است، که از نظر انواع و قلمرو علّي مزيت رقابتي مي‌تواند در طراحي و اجراي اين مسير بسيار مؤثر و راه‌گشا باشد (ماهونی و پاندیان، 2017).
در حالی که بسیاری از گزینه‌های استراتژیک، مسیرهایی را برای مزیت رقابتی پایدار ارائه می‌دهند (مثلاً کیفیت، طراحی محصول، ارزش هزینه‌های تولید پایین و غیره)، دستیابی به رقابتی پایدار مؤثر بسیار سخت است. مزیت رقابتی پایدار یک شرکت، مزایایی نسبت به شرکت های رقیب فراهم می کند، که می‌تواند توسط شرکت حفظ شود و در طول زمان به راحتی توسط رقبا فرسوده نشود. به همین ترتیب، یک شرکت ممکن است مزیت رقابتی داشته باشد، زیرا قادر به ارائه ارزش بیشتری به مصرف‌کنندگان (از طریق قیمت‌های پایین یا مزایای بیشتر در قیمت بالاتر) نسبت به شرکت‌های رقابت کننده است، اما مزیت‌های رقابتی زمانی که نرخ و مزایای تغییرات تکنولوژیکی توانایی شرکت را در استفاده از چنین تغییراتی فراتر می‌گذارد، ممکن است پایدار نباشد. بخش عمده ای از توسعه و پیاده‌سازی استراتژی بازاریابی مربوط به پیگیری مزیت رقابتی پایدار توسط یک شرکت است (مانتل، 2017).
چنین فرآیندی دارای ماهیت پویا بوده و بنیان‌های اساسی زیر را شامل میشود: با پذیرش این واقعیت که منابع و قابلیتهای هیچ سازمانی نامحدود نیست مزیت رقابتی پایدار دارای ماهیت حفاظت‌گرا و نگهدارنده محور است، به نحوی که در این راستا یکی از الزامات اساسی و تعیین کننده، مدیریت دقیق و خردمندانه منابع بالقوه و بالفعل در شرکت پالایش نفت تهران است؛ مزیت رقابتی پایدار مستلزم سازگاری با الزامات رقابتی بازار سازمان بوده و می‌بایست براساس این نیازها، طراحی و اجرا شود. مزیت رقابتی پایدار می‌بایست مبتنی بر نگاه استراتژیک و آیندهگرا باشد. به نحوی که با فراتر رفتن از مدیریت جاری منابع و قابلیت‌ها برای توسعه بلندمدت منابع و قابلیت‌ها و رسیدن به مزیت استراتژیک تمرکز داشته باشد. مزیت رقابتی پایدار در واقع می توان گفت استاندارد مهندسی مجدد در شرکت پالایش نفت تهران است، که تا حدود زیادی به شناخت، توسعه و
بهرهبرداری به موقع و مناسب از منابع استراتژیک با استفاده از روشهای نوین رقابت اتکاء دارد. بهطور کلي در رابطه با مقوله مزيت رقابتي در هوشمندی کسب و کار دو نکته بسيار حائز اهميت است، که اولي کسب و ايجاد مزيت رقابتي و ايجاد لايه‌هاي جديد و متعدد آن و دومي پايدارسازي آن است. براي تحقق هدف اول، هر سه دسته منابع مزيت رقابتي شامل منابع و قابليت‌هاي درون سازماني، منابع و قابليت‌هاي بين سازماني، و منابع و قابليت‌هاي محيطي مي‌بايست در کانون توجه شرکت پالایش نفت تهران قرار گرفته و با استفاده از روش‌هاي کارآمد، مورد بهره برداري قرار گيرد. براي پايدارسازي مزيت رقابتي، ايجاد ترکيب منحصر بفردي از منابع و قابليت‌ها، اتکاء به منابع نامشهود و روش‌هاي نامتجانس، نقش تعيين کننده اي را ايفا مي‌کنند؛ زيرا مزيت رقابتي پايدار مستلزم ابهام علّي و پيچيدگي‌هاي مديريتي و اجتماعي است و در اين صورت است، که تقليدپذيري از مزيت رقابتي سازمان توسط رقبا مشکل بوده و در نتيجه مزيت شرکت پالایش نفت تهران پايدار و طولاني مدت، باقي مانده و از موقعيت رقابتي شرکت پالایش نفت تهران صيانت مي‌شود.
لذا با عنایت به مطالب فوق، هدف ما از انجام این پژوهش پاسخگویی به سؤال اصلی پژوهش است، که كاربرد روش دلفي در طراحی و تبیین مدل دستیابی به مزیت رقابتی پایدار در شرکت پالایش نفت تهران به چه صورت میباشد؟ تا بدین ترتیب ضمن کاهش شکاف موجود در ادبیات پژوهش های پیشین در مورد دستيابي به متغيرهاي مزیت رقابتی پایدار، شرکت پالایش نفت تهران نیز به مزیت رقابتی پایدار نسبت به رقبای خود دست یابد.
به طور كلي، براساس بررسیهای صورت گرفته به شکل میدانی در شرکت پالایش نفت تهران، بحث ایجاد مزیت رقابتی در مقابل رقبا، یکی از چالشهای جدید این شرکت در حوزه بازاریابی است. این امر با توجه به روند کاهشی سهم این شرکت از
بازار در بخش محصولات غيرحاكميتي1 در چند سال گذشته (بالاخص در زمينه محصولاتي مانند توليد فرآورده‌هاي نفتي با آخرين استانداردهاي جهاني، هگزان خوراكي و صنعتی، حلال‌ها، روغن پايه، تولید گاز بوتان و اتان، توليد گوگرد و محصولات پتروپالايشي و...)، و همچنين كيفي‌سازي فرآورده‌هاي حاكميتي بیش از پیش اهمیت پیدا کرده است. لذا با توجه و عنایت به مطالب فوق اهمیت و ضرورت پژوهش در این میباشد که به گونه ای تجربی به استفاده‌کنندگان نتایج این پژوهش نشان دهیم که مزیت رقابتی پایدار می‌تواند با استفاده از هوشمندی کسب و کار در طرح‌های بهبود شرکت پالایش نفت تهران تأثیر معناداری داشته باشد و شركت پالايش نفت تهران را در مقابل تكانه‌هاي ناشي از حضور رقباي پالايشي و پترو پالايشي قوي خود در داخل و خارج از کشور مقاوم تر ساخته، تا بالنده و سودآور به فعاليت‌هاي خود ادامه دهد .
در رابطه با موضوع تحقیق مطالعاتی انجام پذیرفته است که به برخی از آنها اشاره میشود. آشنا و همکاران (1398) در پژوهش خود تحت عنوان "بررسی نقش هوشمندی کسب و کار و سرمایه اجتماعی بر کسب مزیت رقابتی (مورد مطالعه: دو شرکت برتر خودروساز ایرانی)" رابطه میان سه متغیر مذکور را مورد بررسی قرار داد. نتایج حاصله بیانگر رابطه مثبت و معنادار میان سرمایه اجتماعی با هوشمندی کسب و کار و ابعاد آن در شرکت پارس خودرو میباشد. ضمن این‌که وجود رابطه مثبت و معنادار میان هوشمندی کسب و کار و سرمایه اجتماعی با کسب مزیت رقابتی در هر دو شرکت تأيید شد. احمدپور داریانی (1398) عوامل مؤثر بر مزیت رقایت پایدار در صنعت قطعهسازی خودرو کشور را مورد مطالعه قرار داد. نتایج حاصله بیانگر رابطه مثبت و معنادار پنج عامل مذکور با کسب مزیت رقابتی شرکت ساپکو میباشد. وضعیت سرمایه مشتری از وضعیت مساعدتری نسبت به دو سرمایه دیگر برخوردار بوده و مشتری گرایی به عنوان یکی از ابعاد بازارگرایی از موقعیت مناسبی برخوردار بوده است. بهرامی (1398) مدلی برای کسب مزیت رقابتی مبتنی بر هوشمندی کسب و کار صنعت خودرو کشور طراحی كرد. نتایج حاصل از به کارگیری تحلیل عاملی بیانگر تأثیر مثبت و معنادار عوامل محیطی، قابلیتهای سازمانی، قابلیتهای ارتباطی و هوشمندی رقابتی بر کسب مزیت رقابتی میباشند. ضمن این‌که با به کارگیری آزمون فریدمن، متغیرهای مزیت رقابتی مبتنی بر هوشمندی کسب و کار، قابلیت سازمانی، قابلیت محیطی و قابلیت ارتباطی به ترتیب به عنوان مهمترین عوامل تأثیرگذار بر کسب مزیت رقابتی صنعت خودروسازی کشور انتخاب شدند. سرمایه‌های ساختاری و انسانی در جایگاه‌های بعدی قرار دارند. به علاوه، به عنوان مهم ترین سهم علمی پژوهش حاضر، مشخص شده است که سرمایه مشتری، نقش میانجی در رابطه سرمایه‌های ساختاری و انسانی با عملکرد سازمانی ایفا می‌کند. لیندنر و والد (2019) تحقیقي با عنوان "کارآفرینی، قابلیت بازاریابی و هوشمندی کسب و کار و مزیت رقابتی پایدار" انجام دادهاند. نتایج تحقیق حاکی از آن است، که کارآفرینی بهطور مستقیم بر بازاریابی و هوشمندی کسب و کار تأثیر می‌گذارد و بهطور غیرمستقیم از طریق بازاریابی و هوشمندی کسب و کار بر مزیت رقابتی تأثیر می‌گذارد. بازاریابی با مزیت رقابتی در ارتباط است و بازاریابی به طور غیرمستقیم بر مزیت رقابتی از طریق هوشمندی کسب و کار تأثیر می‌گذارد. هوشمندی کسب و کار به طور مستقیم بر مزیت رقابتی تأثیر می‌گذارد. نتایج تحقیق نشان داد رابطه مثبت و معناداری بین سرمایه فکری و ابعاد آن با کارآفرینی درون سازمانی وجود دارد. نیلز و جانسون (2019) تحقیقي با عنوان "گرایش کارآفرینی هوشمندی کسب و کار و مزیت رقابتی با متغیر میانجی منابع کمیاب و با ارزش" انجام داده اند. نتایج تحقیق حاکی از آن است، که گرایش کارآفرینی هوشمندی کسب و کار، نگرش منبع مداری و مزیت رقابتی با یکدیگر مرتبط است. نگرش منبع مدار در اینجا به توانایی‌های کمیاب و با ارزش اطلاق میشود که بین گرایش به کارآفرینی هوشمندی کسب و کار و مزیت رقابتی، نقش میانجی‌گری را دارد. نتایج تحقیق نشان میدهد که شرکت‌ها با گرایش کارآفرینی بالا تمایل زیادی به کشف توانایی‌های نادر و با ارزش دارند. توانایی و شایستگی‌های نادر و با ارزش به طور مثبتی بین مزیت رقابتی و گرایش به کارآفرینی هوشمندی کسب و کار ارتباط برقرار می‌کند.
جدول ذيل، به برخی از مؤلفه‌هاي حاصل از مطالعه ادبيات تحقيق كه پژوهش حاضر نيز براساس آنها بنا شده، اشاره می‌نمايد.
جدول 1) متغيرها/ مؤلفه‌هاي استخراج شده از ادبيات پژوهش
متغيرها/مؤلفه‌ها | نویسنده |
محصولات برجسته، فناوری پیشرفته | حسینی و همکاران (1397) |
ايجاد ارزش‌های منحصر به فرد برای مشتریان، تکنولوژی ، تجهیزات شرکت ، مواد خام، آموزش، تجربه، هوش و استعداد، روابط، ساختار گزارش‌دهی رسمی، برنامهریزی رسمی و غیر رسمی، کنترل، هماهنگی بین سیستم ها ، روابط غیررسمی بین گروه‌ها | حاجی پور و مومنی(1398 ) |
دانش و قابلیتهای سازمان | فورنیکس و واند2 ( 2018) |
موقعیت سازمان ، شاخص‌های موقعیتی ، بکارگیری ساز و کار مدیریتی کارآمد | نگوین3 (2017)
|
مزیت نامشهود، خصائص، مشخصات و قابلیتهای سازمان | نیلسن4 ( 2017) |
هماهنگی مشخصات دارائی‌ها و مهارت‌های متفاوت، تمایز محصولات و خدمات کیفی، هزینه پایین، پاسخ سریع به بازار، نوآوری مستمر | چوپانی و همکاران( 1396) |
بكارگيري هوشمندي كسب و كار، فرهنگ سازمانی نوآور محور، و قابلیت نوآوری بازار محوری، مزيت موقعيتي | بهرامی و همکاران (1398)
|
استراتژي يكپارجه در مورد سرمایه‌گذاران جدید، تهدید جایگزینی، قدرت چانه زنی خریداران، قدرت چانه زنی تأمین‌کنندگان و رقابت در بین رقبای موجود | باقری و نمازیان (1397 )
|
محصولات جایگزین | نوناکا5 و همکاران ( 2018) |
توان صنعت | پارتری و کرامر6 (2017 ) |
منابع انسانی، کاهش هزینه‌ها ، افزایش درآمد | پراهالاد و هامل7 (2019 ) |
رویه‌های منابع انسانی و عملکرد سازمان، فرآیند منسجم | پریم و بوتلر8 ( 2018)
|
مزیت غیر مستقیم، فعالیت های حمایتی سازمان، ایجاد ارزش برای مشتریان، صرفه‌جویی در هزینه، سود، بازگشت سرمایه، بهبود کیفیت، سهم بازار، واحدهای به فروش رفته، هوشمندی کسب و کار، سرمایه اجتماعی، مزیت رقابتی | آشنا و همکاران (1398 ) |
منابع استراتژی(منابع منحصر به فرد سازمان)، کیفیت محصول، کارایی، نوآوری، پاسخگویی به مشتریان | باقری (1397) |
زنجيره ارزش، مشتری، خدمات، مدل درآمد و مدل سازماندهي | سدیرا و گابل9( 2018) |
نیروی انسانی، سرمایهگذاری، دانش فنی و تکنولوژی، شرایط تقاضای داخلی، صنایع مرتبط و پشتیبان، کیفیت و قیمت | احمدپور داریانی (1398) |
منابع کمیاب و با ارزش، هوشمندی کسب و کار، نگرش منبع مداری، مزیت رقابتی | نیلز و جانسون10 (2019) |
بنابراین و با توجه به مطالب بیان شده، این تحقیق نشان میدهد که چگونه مي توان با استفاده از روش دلفي، متغيرهاي مؤثر در دستیابی به مزیت رقابتی پایدار برای سازمان را به‌دست آورده و مدل مربوطه را طراحي نمود؟ این استفاده راهبردی از متغيرهاي مزيت رقابتي پايدار و بخصوص هوشمندي كسب و كار تا حدی تعریف میشود که سازمان‌ها بتوانند محیط داخلی و بیرونی خود را از طریق کسب نظام‌مند، مقابله، تجزیه و تحلیل، تفسیر و بهرهبرداری از اطلاعات در حوزه کاری و اهداف خود درک کنند. هنگامی که هوشمندي كسب و كار با موفقیت استقرار می‌یابد، احتمال بیشتری وجود دارد، که دانش مبتنی بر هوشمندي كسب و كار به طور کامل مورد استفاده قرار گرفته و در نتیجه موقعیت رقابتی سازمان را حفظ یا بهبود و آن را تداوم بخشد.
روششناسی تحقیق
در این تحقیق به منظور طراحی مدلی براي دستیابی به مزیت رقابتی پایدار از دو روش کیفی و کمی استفاده شد. است. جامعه آماری این پژوهش متخصصین، صاحب نظران و تصمیم‌گیران در شرکت پالایش نفت تهران میباشند که در بخش کیفی از متخصصین، خبرگان و تصمیم‌گیران شرکت پالایش نفت تهران و بخش کمّی نيز از کارمندان و مشتریان شرکت پالایش نفت تهران استفاده شده است.
در بخش کیفی در مجموع با 14 نفر از خبرگان مصاحبه شد که به روش هدفمند انتخاب شده بودند. برخی ویژگی‌های اصلی برای انتخاب خبرگان بدین شرح است: با مسأله مورد بحث درگیر باشند، اطلاعات مداوم و به روز از مسأله را برای همکاری داشته باشند، دارای انگیزه برای شرکت در فرآیند دلفی باشند و احساس کنند اطلاعات حاصل از یک توافق گروهی برای خود آنها نیز ارزشمند خواهد بود. با توجه به سطح کلان مسأله، گروه‌های متعددی در حل این مسأله ذینفع هستند. لذا باید تا حد امکان خبرگان به نحوی انتخاب شوند که نماینده خوب و مناسبی از صاحبان منافع باشند. عمده‌ترین صاحبان منافع برند: صاحبان صنایع، مدیران ارشد وکارکنان صنایع، متخصصان و استادان مرتبط در دانشگاه‌ها، انجمن‌ها و تشکل‌های مربوط به دستیابی به مزیت رقابتی پایدار از طریق هوشمندي کسب و کار هستند. ویژگی دیگر خبرگان منتخب، لزوم داشتن نگرشی جامع و از ابعاد مختلف تخصصی و جایگاهی، نسبت به دستیابی به مزیت رقابتی پایدار از طریق هوشمندي کسب و کار است. بنابراین در میان خبرگان منتخب از افراد با مشخصات ذيل استفاده شده است:
· متخصصان درون(بخش‌های مختلف) و برون سازمانی(2نفر)؛
· متخصصان مفاهیم برندسازی(2نفر)؛
· اساتيد و محقيقين دانشگاهي(2نفر)؛
· افراد داراي تحصيلات دانشگاهي مرتبط(2نفر)
· افراد داراي تجريه كاري مرتبط (6 نفر، حداقل بيش از 15 سال)
در بخش کمی جامعه آماری از کارمندان و مشتریان شرکت پالایش نفت تهران در نظر گرفته شدند که آخرین آمار آن طبق گزارشات رسمي، تعداد کارمندان و مشتریان شرکت پالایش نفت تهران 1100 نفر گزارش شده است. بنابراین با توجه به این که جامعه‌آماری این پژوهش شامل خبرگان و تصمیم‌گیران با مشخصات فوق الذكر میباشند، و همچنین با عنایت به این که این پژوهش به صورت توسعه‌ای انجام گرفت، حجم نمونه آماری این پژوهش شامل 14 نفر از متخصصین، خبرگان و تصمیم گیران در بخش کیفی و تعداد 250 نفر در بخش کمّی میباشند.
در روش کیفی، از روش مطالعه موردی استفاده شده است، بدین صورت که پس از مطالعه پیشینه تحقیق، عوامل مؤثر بر
تجاریسازی از تحقیقات دانشگاهی استخراج شد و این شاخصها در چند بخش، دستهبندی و در قسمت یافتهها ارائه شدند و از طريق مصاحبه نیمه ساختار یافته با خبرگان، نتيجه به مدل دستیابی به مزیت رقابتی پایدار در شرکت پالایش نفت تهران داده شد و ابعاد، مقولههای اصلی و فرعی مورد مطالعه و بررسی قرار گرفت و نهایی شدند. در مرحله کمّی تحقیق، برای طراحی مدلی براي دستیابی به مزیت رقابتی پایدار در شرکت پالایش نفت تهران، به کمک پرسشنامه‌ای که در مراحل قبل به تأیید خبرگان رسيد، مدل دستیابی به مزیت رقابتی پایدار تبيين شد. این پرسشنامه برای مدل دستیابی به مزیت رقابتی پایدار از طریق هوشمندي کسب و کار با استفاده از مدل‌سازي پویایی سیستم در شرکت پالایش نفت تهران اجرا شد و نتایج حاصل از آن با روشهای آمار توصیفی تحلیل شده است. لذا در این پژوهش در بخش کمی از روش دلفی فازی برای تعیین عوامل مؤثر بر دستیابی به مزیت رقابتی پایدار استفاده شد. الگوریتم کلی دلفی فازی كه در اين پژوهش، از آن بهره گرفته شده، به صورت زیر است:
منبع: یافتههای پژوهش |
همانگونه كه در نمودار فوق، مشاهده مي‌شود، هسته اولیه پژوهش تعیین عوامل مؤثر بر دستیابی به مزیت رقابتی پایدار از روش دلفی فازی و با استفاده از مصاحبه شکل گرفته است. پس از آن گام‌های عملیاتی روش دلفی فازی به شرح زیر برداشته شد:
انتخاب خبرگان: ابتدا باید خبرگان انتخاب شده و سپس در خصوص مسأله توجیح شوند. با توجه به ویژگی‌های مذکور و محدودیتهای اجرایی از جمله محدودیتهای مربوط پاندمی کرونا، دسترسی به همه متخصصان و صاحب نظران پنج‌گانه فوق، نهایتاً 14 نفر از اساتيد، خبرگان، متخصصان و تصمیمگیرندگان شامل مدیران و مسئولان شرکت پالایش نفت تهران انتخاب شدند که آمادگی اولیه برای اجرای طرح برای آنان به وجود آمد.
استخراج و تعیین گزینه‌های پیشنهادی: در این مرحله، هدف تعیین حدود عوامل مؤثر در دستیابی به مزیت رقابتی پایدار از طریق هوشمندي کسب و کار است، که در این خصوص مطالعات بسیاری انجام گرفت، که با مطالعه مقالاتی که در حیطه دستیابی به مزیت رقابتی پایدار از طریق هوشمندي کسب و کار منتشر شد که با کمک و نظر صاحب نظران، این عوامل به 37 مورد، تقلیل یافت. با توجه به این عوامل پرسشنامه‌ای به منظور اخذ دیدگاه‌های خبرگان در خصوص اثرگذار بودن این عوامل بر ساخت مدل دستیابی به مزیت رقابتی پایدار از طریق هوشمندي کسب و کار و یا بی‌تأثیر بودن آنها و همچنین میزان تأثیرگذاری آنها بر دستیابی به مزیت رقابتی پایدار از طریق هوشمندي کسب و کار طراحی شد. لیکن با توجه به ابهام موجود در مفاهیم کاربردی، پرسشنامه مذکور بر اساس متغیرهای فازی طراحی شد، که در ادامه راجع به آنها بحث میشود.
تعریف متغیرهای زبانی: چنانچه اشاره شد، پرسشنامه با هدف کسب نظر خبرگان راجع به میزان ارتباط موارد پیشنهادی با عوامل دستیابی به مزیت رقابتی پایدار از طریق هوشمندي کسب و کار و میزان تأثیر آنها بر مزیت رقابتی پایدار طراحی شده است. لذا خبرگان باید از طریق متغیرهایی، این مقادیر (میزان) را بیان می‌کردند. از آنجا که عوامل متعددی بر سؤال‌ها و پاسخ‌های آنها دخیل است؛ لذا استفاده از متغیرهایی با ارزش‌های قطعی، خبرگان را در اظهار نظر دچار مشکل خواهد کرد.
به همین دلیل، واضح است که متغیرهای کیفی، آزادی عمل بیشتری را به خبرگان میدهد. استفاده از متغیرهای کیفی مانند کم، متوسط، زیاد و... مشکلات فوق را تا حدود زیادی حل خواهد نمود. لیکن مشکل دیگری را ایجاد می‌کند. ذهنیت افراد نسبت به متغیرهای کیفی مانند: کم یا زیاد، یکسان نیست. خصوصیات متفاوت افراد نسبت به متغیرهای کیفی اثرگذار است، مانند این که برخی افراد نگرش سخت‌گیرانه و برخی نگرش آسان‌گیرانه دارند، برخی از افراد خوش‌بین و برخی دیگر بدبین هستند. در نتیجه تجزیه و تحلیل بر روی متغیرهای منتج از ذهنیت و تعابیر مختلف، فاقد ارزش خواهد بود. به همین دلیل با تعریف دامنه متغیرهای کیفی، خبرگان با ذهنیت یکسان به سؤال‌ها پاسخ خواهند داد.
فازی سازی: در این مرحله متغیرهاي کلامی، فازي سازي می‌شوند. براي فازي سازي از طیف پنج گزینه‌ای لیکرت با فاصله‌هاي یکسان استفاده شده است. عدد فازي معادل هریک از متغیرهای کلامی، به صورت جدول شماره 2 نشان داده میشود.
جدول 2) اعداد فازی مثلثی متغیرهای کلامی
متغیرهای کلامی | عدد فازی مثلثی |
خیلی زیاد | (1و1و75/0) |
زیاد | (1و75/0و5/0) |
متوسط | (75/0و5/0و25/0) |
کم | (5/0و25/0و0) |
خیلی کم | (25/0و0و0) |
در این تحقیق به منظور طراحی و تبیین مدل دستیابی به مزیت رقابتی پایدار از روش دلفی فازی با استفاده از نرم افزار ونسيم11 نسخه 19 استفاده شده است.
یافتههای پژوهش
براساس مطالعه ادبیات تحقیق و نظر متخصصین و صاحب نظران 37 عامل مؤثر بر دستیابی به مزیت رقابتی پایدار پیشنهاد شد با توجه به گزینه‌های پیشنهادی و متغیرهای زبانی تعریف شده در بخش سوم، پرسشنامه ای به این منظور طراحی و به خبرگان ارائه شد. جدول 3 میانگین نظرات خبرگان در مرحله نخست را نشان میدهد.
جدول 3) ميانگين ديدگاه‌هاي خبرگان حاصل از نظرسنجي نخست
ردیف | معیارهای پیشنهادی | میانگین فازی | میانگین پس از فازی زدایی |
1 | تعریف بازار هدف | (53/0,75/0,90/0) | 74/0 |
2 | اجرای سیاستهای بخش بندی بازار | (53/0,75/0,90/0) | 74/0 |
3 | متمایز بودن در بخش‌های مختلف نسبت به رقبا | (50/0,75/0,88/0) | 73/0 |
4 | رعایت و پایبندی به باورهای مشتریان | (46/0,71/0,88/0) | 70/0 |
5 | داشتن تعامل اثر بخش با مشتریان | (46/0,71/0,88/0) | 70/0 |
6 | توجه به اصول اخلاقی | (37/0,62/0,83/0) | 61/0 |
7 | شناخت و اشراف کامل بر ویژگی رفتاری مصرف‌کننده | (37/0,60/0,79/0) | 59/0 |
8 | شناخت و اشراف کامل بر ویژگی‌های بازار مصرف | (52/0,77/0,92/0) | 75/0 |
9 | استفاده از فضای مجازی برای معرفی شرکت و محصولات | (31/0,56/0,73/0) | 55/0 |
10 | مشخص نمودن افق آینده | (46/0,71/0,88/0) | 70/0 |
11 | تعیین برنامه های بازاریابی سازمان | (46/0,71/0,88/0) | 70/0 |
12 | نحوه عملکرد شرکت در حوزه بازاریابی و فروش | (35/0,60/0,59/0) | 59/0 |
13 | مطلوبیت قیمت محصول نزد مشتری | (44/0,69/0,84/0) | 67/0 |
14 | به روز بودن ساختار فناوری و تکنولوژیکی سازمان | (27/0,52/0,75/0) | 52/0 |
15 | با کیفیت بودن محصولات و خدمات ارائه شده | (37/0,64/0,84/0) | 63/0 |
16 | برخورداری از مزایای ویژه به ازاء محصولات | (41/0,66/0,82/0) | 65/0 |
17 | مناسب بودن سیستم توزیع محصولات | (30/0,54/0,75/0) | 54/0 |
18 | حضور درنمایشگاه های تخصصی | (36/0,61/0,82/0) | 60/0 |
19 | تبلیغات کارآمد و اطلاع رسانی به مشتری | (52/0,77/0,92/0) | 75/0 |
20 | استفاده از چاشنی فروش و پیشنهادهاي برای مشتریان | (18/0,43/0,66/0) | 43/0 |
21 | نقش روابط عمومی | (32/0,57/0,86/0) | 58/0 |
22 | محیط فیزیکی سازمان | (33/0,50/0,70/0) | 51/0 |
23 | انتخاب و بکارگیری مناسب تمام عناصر برند | (52/0,75/0,86/0) | 73/0 |
24 | ماهیت و ساختار فرهنگ سازمانی | (33/0,54/0,75/0) | 54/0 |
25 | نقش R&D | (37/0,62/0,83/0) | 61/0 |
26 | توجه به برانگیختن احساسات مشتری | (46/0,71/0,90/0) | 70/0 |
27 | ثبات رویه و استمرار در فرآیند برند سازی و توسعه برند | (43/0,68/0,86/0) | 67/0 |
28 | مشارکت با مشتریان در فرایتد برندسازی | (35/0,58/0,79/0) | 58/0 |
29 | کسب جایزه‌های ملی و بین المللی | (33/0,58/0,78/0) | 57/0 |
30 | مشارکت در فرآیندهای اجتماعی | (38/0,63/0,85/0) | 63/0 |
31 | ایجاد تصویری متمایز در ذهن مشتری | (52/0,79/0,96/0) | 77/0 |
32 | توانمندسازی و توسعه کارکنان | (27/0,48/0,69/0) | 48/0 |
33 | همکاری با سازمان‌های دولتی و اجتماعی | (30/0,53/0,75/0) | 53/0 |
34 | پایبندی سازمان به مسئولیت اجتماعی خود | (25/0,50/0,73/0) | 50/0 |
35 | استفاده از اصول موقعیت‌یابی در ساخت برند | (34/0,59/0,80/0) | 58/0 |
36 | پشتیبانی و حمایت مدیران ارشد در فرآیند برندسازی | (44/0,69/0,88/0) | 68/0 |
37 | قدرت شهود مدیران ارشد در فرآیند برندسازی | (44/0,69/0,88/0) | 68/0 |
منبع: یافتههای پژوهش
ميانگين قطعي به دست آمده در جدول شماره 1 نشان دهنده شدت موافقت خبرگان با هركدام از مؤلفه‌هاي به دست آمده در پژوهش میباشد.
در مرحله دوم اعضاي گروه خبره با توجه به نقطه نظرات ساير اعضاي گروه مجدداً به سؤالات ارائه شده پاسخ دادهاند، كه میانگین فازی نتايج شمارش پاسخ‌هاي ارائه شده در مرحله دوم همچون مرحله اول در جدول 4 آورده شده است.
جدول 4) میانگین دیدگاه‌های خبرگان حاصل از نظرسنجی مرحله دوم
ردیف | معیارهای پیشنهادی | میانگین فازی | میانگین پس از فازی زدایی |
1 | تعریف بازار هدف | (55/0,80/0,98/0) | 79/0 |
2 | اجرای سیاستهای بخش بندی بازار | (55/0,80/0,98/0) | 79/0 |
3 | متمایز بودن دربخش‌های مختلف | (53/0,78/0,94/0) | 77/0 |
4 | رعایت و پایبندی به باورهای مشتریان | (46/0,71/0,90/0) | 70/0 |
5 | داشتن تعامل اثر بخش با مشتریان | (46/0,71/0,92/0) | 70/0 |
6 | توجه به اصول اخلاقی | (40/0,65/0,87/0) | 65/0 |
7 | شناخت کامل بر ویژگی رفتاری مصرف کننده | (35/0,58/0,81/0) | 58/0 |
8 | شناخت و اشراف کامل بر ویژگی بازار مصرف | (35/0,58/0,81/0) | 81/0 |
9 | استفاده از فضای مجازی برای معرفی شرکت | (58/0,83/0,96/0) | 37/0 |
10 | مشخص نمودن افق آینده | (12/0,37/0,62/0) | 76/0 |
11 | تعیین برنامه‌های بازاریابی سازمان | (52/0,77/0,94/0) | 76/0 |
12 | نحوه عملکرد شرکت در حوزه بازاریابی | 38/0),63/0,83/0) | 62/0 |
13 | مطلوبیت قیمت محصول نزد مشتری | (22/0,41/0,66/0) | 43/0 |
14 | بروز بودن ساختار فناوری و تکنولوژیکی | (30/0,55/0,77/0) | 55/0 |
15 | با کیفیت بودن محصولات و خدمات ارائه شده | (39/0,64/0,86/0) | 64/0 |
16 | برخورداری از مزایای ویژه به ازا محصولات | (43/0,68/0,86/0) | 67/0 |
17 | مناسب بودن سیستم توزیع محصولات | (34/0,59/0,82/0) | 59/0 |
18 | حضور در نمایشگاه‌های تخصصی | (45/0,70/0,91/0) | 69/0 |
19 | تبلیغات کارآمد و اطلاع رسانی به مشتری | (58/0,83/0,96/0) | 81/0 |
20 | استفاده از چاشنی فروش ویژه برای مشتریان | (02/0,23/0,48/0) | 24/0 |
21 | نقش روابط عمومی | (39/0,64/0,86/0) | 64/0 |
22 | محیط فیزیکی سازمان | (08/0,25/0,50/0) | 28/0 |
23 | انتخاب و به کارگیری مناسب تمام عناصر | (66/0,91/0,98/0) | 88/0 |
24 | ماهیت و ساختار فرهنگ سازمانی | (17/0,38/0,63/0) | 39/0 |
25 | نقش R&D | (38/0,63/0,87/0) | 63/0 |
26 | توجه به برانگیختن احساسات مشتری | (54/0,79/0,98/0) | 78/0 |
27 | ثبات رویه و استمرار | (52/0,77/0,95/0) | 76/0 |
28 | مشارکت مشتریان دستیابی به مزیت رقابتی | (35/0,60/0,85/0) | 60/0 |
29 | کسب جایزه های ملی و بین المللی | (38/0,63/0,85/0) | 63/0 |
30 | مشارکت در فرآیندهای اجتماعی | (38/0,63/0,88/0) | 63/0 |
31 | ایجاد تصویری متمایز در ذهن مشتری | (63/0,88/0,1) | 86/0 |
32 | توانمندسازی و توسعه کارکنان | (02/0,17/0,42/0) | 20/0 |
33 | همکاری با سازمان‌های دولتی و اجتماعی | (25/0,50/0,75/0) | 50/0 |
34 | پایبندی سازمان به مسئولیت اجتماعی خود | (31/0,56/0,81/0) | 56/0 |
35 | استفاده از اصول موقعیت‌یابی | (34/0,59/0,84/0) | 59/0 |
36 | پشتیبانی ارشد در فرآیند مزیت رقابتی | 60/0),85/0,1) | 83/0 |
37 | قدرت مدیران ارشد در فرآیند مزیت رقابتی | 60/0),85/0,1) | 83/0 |
منبع: یافتههای پژوهش
با توجه به ديدگاه‌هاي ارائه شده در مرحله اول و مقايسه آن با نتايج اين مرحله، درصورتي كه اختلاف بين دو مرحله كمتر از حد آستانه خيلي کم (1/0) باشد در اين صورت فرآيند نظرسنجي متوقف مي‌شود. با توجه به فرمول زير می‌توان ميزان اختلاف بين مراحل اول و دوم را به شكل زير محاسبه کرد:
s(Am2,Am1) = [
[(am21+am22+am23)-(am11+am12+am13)]
جدول 5) ميزان اختلاف ديدگاه خبرگان در نظرسنجي مرحله اول و دوم
مولفه ها | مرحله اول | مرحله دوم | اختلاف مرحله اول و دوم | |
1 | تعریف بازار هدف | 74/0 | 79/0 | 05/0 |
2 | اجرای سیاستهای بخش‌بندی بازار | 74/0 | 79/0 | 05/0 |
3 | متمایز بودن در بخش‌های مختلف | 73/0 | 77/0 | 04/0 |
4 | رعایت و پایبندی به باورهای مشتریان | 70/0 | 70/0 | 0 |
5 | داشتن تعامل اثربخش با مشتریان | 70/0 | 70/0 | 0 |
6 | توجه به اصول اخلاقی | 61/0 | 65/0 | 04/0 |
7 | شناخت بر ویژگی‌های رفتاری مصرف کننده | 59/0 | 58/0 | -01/0 |
8 | شناخت و اشراف کامل بر ویژگی‌های بازار مصرف | 75/0 | 81/0 | 06/0 |
9 | استفاده از فضای مجازی برای معرفی شرکت | 55/0 | 37/0 | 18/0- |
10 | مشخص نمودن افق آینده | 7/0 | 76/0 | 06/0 |
11 | تعیین برنامه های بازاریابی سازمان | 7/0 | 76/0 | 06/0 |
12 | نحوه عملکرد شرکت در حوزه بازاریابی و فروش | 59/0 | 62/0 | 03/0 |
13 | مطلوبیت قیمت محصول نزد مشتری | 67/0 | 43/0 | 24/0- |
14 | به روز بودن ساختار فناوری و تکنولوژیکی سازمان | 52/0 | 55/0 | 03/0 |
15 | با کیفیت بودن محصولات و خدمات ارایه شده | 63/0 | 64/0 | 01/0 |
16 | برخورداری از مزایای ویژه به ازاء محصولات | 65/0 | 67/0 | 02/0 |
17 | مناسب بودن سیستم توزیع محصولات | 54/0 | 59/0 | 05/0 |
18 | حضور در نمایشگاه های تخصصی | 60/0 | 69/0 | 09/0 |
19 | تبلیغات کارامد و اطلاع رسانی به مشتری | 75/0 | 81/0 | 06/0 |
20 | استفاده از چاشنی پیشنهادات ویژه برای مشتریان | 43/0 | 24/0 | 19/0- |
21 | نقش روابط عمومی | 58/0 | 64/0 | 06/0 |
22 | محیط فیزیکی سازمان | 51/0 | 28/0 | 23/0- |
23 | انتخاب و به کارگیری مناسب تمام عناصر برند | 73/0 | 88/0 | 15/0 |
24 | ماهیت و ساختار فرهنگ سازمانی | 54/0 | 39/0 | 15/0- |
25 | نقش R&D | 61/0 | 63/0 | 02/0 |
26 | توجه به برانگیختن احساسات مشتری | 70/0 | 78/0 | 08/0 |
27 | ثبات رویه و استمرار در فرآیند برندسازی و توسعه برند | 67/0 | 76/0 | 09/0 |
28 | مشارکت با مشتریان در فرآیتد برندسازی | 58/0 | 60/0 | 02/0 |
29 | کسب جایزه‌های ملی و بین المللی | 57/0 | 63/0 | 06/0 |
30 | مشارکت در فرآیندهای اجتماعی | 63/0 | 63/0 | 0 |
31 | ایجاد تصویری متمایز در ذهن مشتری | 77/0 | 86/0 | 09/0 |
32 | توانمندسازی و توسعه کارکنان | 48/0 | 20/0 | 28/0- |
33 | همکاری با سازمان‌های دولتی و اجتماعی | 53/0 | 50/0 | 03/0- |
34 | پایبندی سازمان به مسؤولیت اجتماعی خود | 50/0 | 56/0 | 06/0 |
35 | استفاده از اصول موقعیت‌یابی در ساخت برند | 58/0 | 59/0 | 01/0 |
36 | پشتیبانی و حمایت مدیران ارشد در فرآیند برندسازی | 68/0 | 83/0 | 15/0 |
37 | قدرت شهود مدیران ارشد در فرآیند برندسازی | 68/0 | 83/0 | 15/0 |
منبع: یافتههای پژوهش
همانگونه كه جدول فوق نشان مي دهد در مؤلفه هاي جداول بالا مشاهده می شود اعضاي گروه خبره به وحدت نظر
رسيدهاند و ميزان اختلاف نظر در مراحل اول و دوم كمتر از حد آستانه خيلي كم (1/0) بوده، لذا نظرسنجي در خصوص مؤلفه‌هاي فوق متوقف گرديد .این مطلب بیان‌کننده این نکته است که اعضاي گروه خبره با همه مؤلفه‌هاي اشاره شده موافق بوده‌اند و تنها در نه مؤلفه باقی مانده اختلاف نظر قابل ملاحظه‌ای دارند.
در مرحله سوم ضمن اعمال تغييرات لازم در مؤلفه‌ها و معيارهاي مدل، پرسشنامه سوم تهيه شده و همراه با نقطه نظر قبلي هر فرد و ميزان اختلاف آنها با ميانگين ديدگاه ساير خبرگان مجددا به خبرگان ارسال گرديد. با اين تفاوت كه در اين مرحله از 37 مؤلفه موجود در مرحله قبل، 28 مورد متوقف گرديده و نظرسنجي در مورد 9 مؤلفه باقيمانده صورت گرفته است. ميانگين فازي نتايج شمارش داده‌ها در جدول فوق به شكل زير به دست آمده است:
جدول 6) میانگین دیدگاه‌های خبرگان حاصل از نظرسنجی مرحله سوم
ردیف | معیارهای پیشنهادی | میانگین فازی | میانگین پس از فازی زدایی |
1 | استفاده از فضای مجازی برای معرفی شرکت و محصولات | (10/0,35/0,60/0) | 35/0 |
2 | مطلوبیت قیمت محصول نزد مشتری | (16/0,34/0,59/0) | 36/0 |
3 | استفاده از چاشنی فروش و پیشنهاد ویژه برای مشتریان | (0,20/0,45/0) | 22/0 |
4 | محیط فیزیکی سازمان | (03/0,20/0,45/) | 23/0 |
5 | انتخاب و به کارگیری مناسب تمام عناصر برند | (68/0 ,93/0,1) | 90/0 |
6 | ماهیت و ساختار فرهنگ سازمانی | (10/0,31/0,56/0) | 32/0 |
7 | توانمند سازی و توسعه کارکنان | (0,15/0,40/0) | 18/0 |
8 | پشتیبانی و حمایت مدیران ارشد در فرآیند برندسازی | (63/0,88/0,1) | 86/0 |
9 | قدرت شهود مدیران ارشد در فرآیند برندسازی | (63/0,88/0,1) | 86/0 |
منبع: یافتههای پژوهش
ميزان اختلاف نظر خبرگان در مراحل دوم و سوم به شرح جدول زير مي باشد:
جدول 7) ميزان اختلاف ديدگاه‌های خبرگان در نظرسنجي مرحله دوم و سوم
مولفه ها | مرحله دوم | مرحله سوم | اختلاف مرحله دوم و سوم | |
1 | استفاده از فضای مجازی برای معرفی شرکت | 37/0 | 35/0 | 02/0- |
2 | مطلوبیت قیمت محصول نزد مشتری | 43/0 | 36/0 | 07/0- |
3 | استفاده از چاشنی فروش و پیشنهاد برای مشتریان | 24/0 | 22/0 | 02/0- |
4 | محیط فیزیکی سازمان | 28/0 | 23/0 | 05/0- |
5 | انتخاب و به کارگیری مناسب تمام عناصر برند | 88/0 | 90/0 | 02/0 |
6 | ماهیت و ساختار فرهنگ سازمانی | 39/0 | 32/0 | 07/0- |
7 | توانمندسازی و توسعه کارکنان | 20/0 | 18/0 | 02/0- |
8 | پشتیبانی و حمایت مدیران ارشد در فرآیند برندسازی | 83/0 | 86/0 | 03/0 |
9 | قدرت شهود مدیران ارشد در فرآیند برندسازی | 83/0 | 86/0 | 03/0 |
منبع: یافتههای پژوهش
همانطور كه جدول فوق نشان مي‌دهد ميزان اختلاف نظر خبرگان در مراحل دوم و سوم برای نه گزینه باقی مانده كمتر مي‌باشد و لذا نظرسنجي در اين مرحله متوقف مي‌شود. در واقع می‌توان گفت در این مرحله، اجماع خوبی میان خبرگان پدید آمده است. از بين عوامل فوق مؤلفه استفاده از چاشنی‌های فروش و پیشنهادات ویژه برای مشتریان با كسب امتياز 20/0 و مؤلفه محیط فیزیکی سازمان با کسب امتیاز 23/0 و مؤلفه توانمندسازی و توسعه کارکنان با کسب امتیاز 18/0 هر سه در دامنه خیلی كم قرار دارند و به دليل مخالفت اكثريت خبرگان از مدل مفهومي تحقيق حذف شدند.
بنابراين در طي سه مرحله نظرسنجي از 37 مولفه، سه مولفه (استفاده از چاشنی‌های فروش و پیشنهادات ویژه برای مشتریان، محیط فیزیکی سازمان، توانمندسازی و توسعه کارکنان) از مدل مفهومي نهايي تحقيق حذف گرديده و مدل نهايي داراي 34 مؤلفه شد. براساس نتایج به دست آمده از روش دلفی فازی عوامل مؤثر بر دستیابی به مزیت رقابتی پایدار از طریق هوشمندي کسب و کار نهایی شد. با استفاده از این عوامل و براساس ادبیات پژوهش که در فصل دوم بیان شد، با کمک خبرگان، مدل مفهومی عوامل مؤثر بر دستیابی به مزیت رقابتی پایدار با استفاده از روش دلفي فازي به صورت زیر تدوین شده است:
نمودار 2) مدل مفهومي پژوهش
مقادير اوليه عددي متغيرهاي حالت در مدل جريان، طبق آمار و مستندات، استخراج شده اند تا قدرت برآورد مدل، با برآورد اعداد زمان حال مورد سنجش قرار گيرد، كه در ادامه به بررسي متغيرهاي حالت از سال 1390 تا سال 1397 پرداخته میشود. از آنجا كه مدل پويايي سيستم و سناريوهاي آن از صد دوره تشكيل شده است؛ فاصله بين سال 1390 تا سال 1397 به صد دوره تقسيم شده است، كه سال 90 در دوره صفر و سال 94 در دوره 50 و سال 1397 در دوره صد قرار گرفته است، به دلیل کیفی بودن اغلب متغیرها و وجود تعداد اندکی متغیر کمّی، به بررسی روند تغییرات نمودارها در طی دوره تعیین شده پرداخته میشود و می‌توان ادعا کرد نسبت مقادیری که ماه‌های صفر تا صد نشان میدهد با تقریب اندکی قابل استناد به نسبت مقادیر واقعی متغیرها طی این دوره زمانی است.
نمودار شماره 3 به خوبی توانسته روند تغییرات سهم بازار را طی سال‌های 1390 الی 1397 نشان دهد به طوری که نسبتی که بین مقادیر سال صفر و 50 و مابقی زمان‌ها است و اين مدل را تأييد مي‌كند. در اين شرايط در پايان دوره اين نمودار عددی معادل 9% را براي سهم بازار شرکت پالایش نفت تهران نشان مي‌دهد. نمودار سهم بازار نوسانات زیادی را نشان میدهد، که به خاطر ورود رقبای جدید، اجرای برخی ترفندهای بازاریابی و تدوین برخی استراتژیها است.
نمودار 3) رفتار متغير سهم بازار در طول زمان
نمودار 4 روند تغييرات سود را نشان مي‌دهد. در سال‌های قبل از 1390 طبق آمار، سود سازمان با شیب خوبی در حال افزایش بوده است، كه در 1390 خط سود با کاهش شیب زیادی همراه شد و از سال 1390 تا 1397 با شیبی کند روند افزایش سود ادامه یافت. شیب خط سود در طی 50 ماه روند ملایمی داشته است. مقادیر نشان داده شده سال های 1390 تا 1397 در نمودار با نسبت مقادیر این زمان‌ها در واقعیت صادق است. با اتكا به اين اطمينان مي‌توان اذعان داشت، كه سودآوري شرکت پالایش نفت تهران تا سال 1397 به دو برابر سودآوری سال کنونی رسيد. سودی که ناشی از تولید شرکت است.
نمودار 4) رفتار متغير سود در طول زمان
نمودار5 روند تغییرات تقاضا را نشان میدهد. بر طبق تحليل نظر خبرگان در سال 1390 تقاضا نسبت به دوره‌های قبل با شیب کندتری در حال افزایش بوده است، که تا سال 1397 این روند ادامه داشته است؛ اما به مرور زمان این افزایش تقاضا ثابت شده است. نسبت افزایش تقاضا در نمودار متناسب با نسبتی است، که خبرگان برای سال 1390 و سال 1397 بیان کرده‌اند. با توجه به این که تقاضا در طول زمان باید در حال تغییر و همراه با افزایش باشد، این ثابت ماندن تقاضا در طول دوره‌های بعد از 1397 مناسب نخواهد بود.
نمودار 5) رفتار متغير تقاضا در طول زمان
با توجه به موضوع پژوهش که عوامل مؤثر بر دستیابی به مزیت رقابتی پایدار مي‌باشد و با توجه به مسأله مورد بررسی که کاهش استقبال مصرف‌کنندگان از برند و کاهش سهم بازار برند پالایش نفت تهران در سال‌های اخیر است و با توجه به شرایط، مدیران سازمان به دنبال راه‌حل‌هایی برای افزایش سهم بازار، سودآوری، تقاضا هستند. با مشورت با خبرگان این صنعت و مدیران، تلاش شد سناریوهایی که بتوانند تغییراتی در وضع کنونی ایجاد کنند، با توجه به متغیرهای برون‌زا ودرون‌زای مدل، طراحی شدند. در نتیجه سناريوهايي در ارتباط با تأثيرگذاري متغيرهاي دستیابی به مزیت رقابتی پایدار از طریق هوشمندي کسب و کار بر سودآوری و میزان تقاضا و سهم بازار شرکت پالایش نفت تهران طراحي شده‌است، كه از بررسي و تجزيه و تحليل آنها، به سوالات پژوهش به شرح زير پاسخ داده شد.
نتایج مبتنی بر سؤال پژوهش
1- افزايش سرمايه گذاري در میزان تبلیغات و سیستم تحقیق و توسعه بر طبق اين مدل مي‌تواند بيشترين اثر مثبت را بر سهم بازار شرکت پالایش نفت تهران به همراه داشته باشد.
2-کاهش در میزان قیمت محصول مي‌تواند از طريق افزايش رضایت مشتریان برتقاضا و سپس از طریق افزایش فروش، بر سودآوري اثر مثبت داشته باشد و با توجه به اين‌كه افزایش رضایت مشتریان بر وفاداری مشتریان نسبت به برند و شهرت و قدرت برند اثر مثبت دارد می‌تواند باعث افزایش در سهم بازار برند شود و این افزایش در سهم بازار بر ارزش ویژه دستیابی به مزیت رقابتی پایدار از طریق هوشمندي کسب و کار نیز اثرگذار خواهد بود.
3- به كارگيري بيشتر سيستم مدیریت ارتباط با مشتريان علاوه بر اين‌كه باعث افزايش سودآوري و تقاضا شرکت مي‌شود، رضايت مشتريان را به میزان زیادی نيز افزايش مي‌دهد، كه با توجه به نقش مشتريان در بازار رقابتي مي‌تواند مزيت رقابتي مثبتي براي سازمان ايجاد كند. مدیریت ارتباط با مشتری مي‌تواند، با استفاده از فنون جديد بازاريابي و ايجاد وفاداري در مشتريان باعث افزايش ميزان تقاضا و فروش شود، كه با افزايش ميزان سرمايه‌گذاري در اين حوزه مي‌تواند ميزان سودآوري براي سازمان را نسبت به حالت قبل افزايش دهد، ضمناً علاوه مزيت‌هاي گفته شده در ارتباط با مدیریت ارتباط با مشتری، سيستم مدیریت ارتباط با مشتري مي‌تواند سهم بازار را به نسبت کمی افزایش دهد و افزايش نرخ رشد سيستم ارتباط با مشتري در طول زمان، ميزان برخی شاخص‌های دستیابی به مزیت رقابتی پایدار از طریق هوشمندي کسب و کار نظیر تصویر ذهنی شهرت، قدرت برند، شخصیت برند و موقعیت‌یابی برند را نسبت به حالت قبل افزايش دهد.
4- افزایش سرمایهگذاری در نوآوری، تصویر ذهنی برند را افزایش میدهد و با این افزایش بر ارزش ویژه برند، شهرت و قدرت برند نیز اثر مثبتی می‌گذارد.
5-تغييرات در ميزان به‌كار بردن سيستم تحقیق و توسعه مي تواند ضمن اثر گذاشتن بر کیفیت محصول و ایجاد تمایز، رضايت مشتريان و متعاقبش تقاضا و سودآوري را تحت تأثير قرار مي‌دهد. طبق مطالب ارائه شده در فصل چهارم با افزايش رضايت مشتريان، وفاداری مشتریان به برند نسب به حالت قبل افزايش خواهد يافت، که این افزایش بر ارزش ویژه برند، شهرت و قدرت برند، تصویر ذهنی و موقعیت یابی اثر مثبت خواهد داشت.
6-عزم در تغييرات مثبت در ایجاد مزایای رقابتی بیشتر مي‌تواند تنها باعث افزايش کمی بر سهم بازار برند و ارزش ویژه برند نسب با حالت فعلي براي شرکت پالایش نفت تهران شود و در بقیه شاخصها تغییر قابل ملاحظه ای ایجاد نمی‌شود.
7- تغییرات در نرخ رشد تبلیغات و سرمایهگذاری بیشتر در این زمینه از طریق استفاده از فضای مجازی، استقرار روابط عمومی و حضور در نمایشگاه‌های ملی و بین المللی، بر ارتباطات بازاریابی و آگاهی مشتریان اثرگذار است. آگاهی مشتریان بر تصویر ذهنی برند و ارزش ویژه برند و موقعیت یابی اثر مثبت خواهد داشت و منجر به افزایش در سهم بازار، تقاضا و سودآوری خواهد شد.
نتیجهگیری و بحث
بر اساس سؤال پژوهش به طور خلاصه نتايج به شرح ذيل به‌دست آمده است:
1- افزايش سرمايه گذاري در میزان تبلیغات و سیستم تحقیق و توسعه بر طبق اين مدل مي‌تواند بيشترين اثر مثبت را بر سهم بازار شرکت پالایش نفت تهران به همراه داشته باشد.
2-کاهش در میزان قیمت محصول مي‌تواند از طريق افزايش رضایت مشتریان برتقاضا و سپس از طریق افزایش فروش، بر سودآوري اثر مثبت داشته باشد و با توجه به اين‌كه افزایش رضایت مشتریان بر وفاداری مشتریان نسبت به برند و شهرت و قدرت برند اثر مثبت دارد می‌تواند باعث افزایش در سهم بازار برند شود و این افزایش در سهم بازار بر ارزش ویژه دستیابی به مزیت رقابتی پایدار از طریق هوشمندي کسب و کار نیز اثرگذار خواهد بود.
3- به كارگيري بيشتر سيستم مدیریت ارتباط با مشتريان علاوه بر اين‌كه باعث افزايش سودآوري و تقاضا شرکت مي‌شود، رضايت مشتريان را به میزان زیادی نيز افزايش مي‌دهد، كه با توجه به نقش مشتريان در بازار رقابتي مي‌تواند مزيت رقابتي مثبتي براي سازمان ايجاد كند. مدیریت ارتباط با مشتری مي‌تواند، با استفاده از فنون جديد بازاريابي و ايجاد وفاداري در مشتريان باعث افزايش ميزان تقاضا و فروش شود، كه با افزايش ميزان سرمايه‌گذاري در اين حوزه مي‌تواند ميزان سودآوري براي سازمان را نسبت به حالت قبل افزايش دهد، ضمناً علاوه مزيت‌هاي گفته شده در ارتباط با مدیریت ارتباط با مشتری، سيستم مدیریت ارتباط با مشتري مي‌تواند سهم بازار را به نسبت کمی افزایش دهد و افزايش نرخ رشد سيستم ارتباط با مشتري در طول زمان، ميزان برخی شاخص‌های دستیابی به مزیت رقابتی پایدار از طریق هوشمندي کسب و کار نظیر تصویر ذهنی شهرت، قدرت برند، شخصیت برند و موقعیت‌یابی برند را نسبت به حالت قبل افزايش دهد.
4- افزایش سرمایهگذاری در ایجاد نوآوری؛ سودآوری، تقاضا و رضایت مشتری به صورت قابل ملاحظه‌ای تغییر ایجاد نمی کند؛ بلکه بر سهم بازار برند نیز اثر منفی دارد. نوآوری تصویر ذهنی برند را افزایش میدهد و با این افزایش بر ارزش ویژه برند، شهرت و قدرت برند نیز اثر مثبتی می‌گذارد.
5-تغييرات در ميزان به‌كار بردن سيستم تحقیق و توسعه مي تواند ضمن اثر گذاشتن بر کیفیت محصول و ایجاد تمایز، رضايت مشتريان و متعاقبش تقاضا و سودآوري را تحت تأثير قرار مي‌دهد. طبق مطالب ارائه شده در فصل چهارم با افزايش رضايت مشتريان، وفاداری مشتریان به برند نسب به حالت قبل افزايش خواهد يافت، که این افزایش بر ارزش ویژه برند، شهرت و قدرت برند، تصویر ذهنی و موقعیت یابی اثر مثبت خواهد داشت.
6-عزم در تغييرات مثبت در ایجاد مزایای رقابتی بیشتر مي‌تواند تنها باعث افزايش کمی بر سهم بازار برند و ارزش ویژه برند نسب با حالت فعلي براي شرکت پالایش نفت تهران شود و در بقیه شاخصها تغییر قابل ملاحظه ای ایجاد نمی‌شود.
7- تغییرات در نرخ رشد تبلیغات و سرمایهگذاری بیشتر در این زمینه از طریق استفاده از فضای مجازی، استقرار روابط عمومی و حضور در نمایشگاه‌های ملی و بین المللی، بر ارتباطات بازاریابی و آگاهی مشتریان اثرگذار است. آگاهی مشتریان بر تصویر ذهنی برند و ارزش ویژه برند و موقعیت یابی اثر مثبت خواهد داشت و منجر به افزایش در سهم بازار، تقاضا و سودآوری خواهد شد.
در مقایسه یافتهها با ماهیت همکاری هوشنتدي كسب و كار در دیگر کشورها مانند ایالات‌متحده و کشورهای اروپایی یا حتی در کشورهای آسیایی مانند چین، هنگ‌کنگ، ژاپن، و سنگاپور سودمند خواهد بود. تحقیقات آتی ممکن است تاثیر فرهنگ سازمانی و حتی فرهنگ چامعه را که ممکن است به عنوان میانجی یا تعدیل کننده عمل نماید و یا مزیت رقابتی پایدار را تعدیل کند، در نظو بگیرند.
این تحقیق مسیری برای استفاده از منابع را فراهم می‌کند -یک دیدگاه مبتنی بر ادبیات اطلاعات مربوط به شرکت پالایش نفت تهران است. سازمان‌هایی که از این دیدگاه نظری پیروی می‌کنند، ارزیابی منابع منحصر به فرد، توانمندی‌ها، و قابلیتهای ذاتی خود را برعهده خواهند داشت. انتظار می‌رود تحقیقات آتی در مورد چگونگی توسعه عملیات‌های حاکمیت هوشمندي كسب و كار به عنوان قابلیتهای خاص شرکت مورد بررسی قرار گیرند. اگر این روش‌ها وجود داشته باشند، باید پرورش داده شوند، و اگر نه، آنها باید به دقت توسعه یابند.
به علت زیاد شدن متغیرها و پیچیده شدن ادامه کار تحقیق، از تأثیر سیاستهای کلی دولت بالاخص سیاستهای اقتصادی و ... در موضوع تحقیق، پرهیز شده است. لذا پیشنهاد می شود در پژوهش‌های آتی از متغیرهای فوق و پیامدهای آنها نیز در مدل‌سازی استفاده شود.
منابع
احمد پور داریانی، محمود؛ عزیزی، محمود. (1398)، «کارآفرینی»، تهران: موسسه فرهنگی و انتشاراتی محراب قلم.
آشنا، مصطفی؛ یوسفی، صادقی، فرزانه. (2009). سرمایه فکری، سرمایه ای ارزشمند و موثر در سازمان امور مالیاتی کشور. فصلنامه پژوهشنامه مالیات (نشریه علمی), دوره 17، شماره 6.
باقری، مسعود، نمازیان، مریم، (1397) " موانع کارآفرینی در ایران، نقش بومی سازی و راهکارها "، کنفرانس ملی کارآفرینی و مدیریت کسب وکار های دانش بنیان.
باقری، مهزاد، (1397) " تبیین عوامل مرتبط با مزیت رقابتی پایدار در شرکت های صنایع غذایی استان مازندران " دانشگاه آزاد اسلامی رشت.
بهرامی، سوسن؛ رجایی پور، سعید؛ حسینی، تقی؛ نصرآبادی، حسنعلی؛ یار محمدیان، محمد حسین. (1398) «تحلیل روابط چندگانه سرمایه فکری و نوآوری سازمانی در آموزش عالی»، فصلنامه پژوهش و برنامه ریزی در آموزش عالی، شماره 61.
چوپانی، حیدر، زارع، مجتبی، قاسمی، عقیل، غلام زاده، حجت، (1396) "بررسی رابطه بین سرمایه فکری با نوآوری سازمانی (مطالعه موردی: شرکت سهامی بیمه توسعه)، ابتکار و خلاقیت در علوم انسانی، شماره1، ص27-58.
حاجی پور، بهمن، مومنی، مصطفی، (1398) " بازشناسی رویکرد منبع محور نسبت به منابع سازمان و مزیت رقابتی پایدار مورد مطالعه: شرکت تولیدی ساران" اندیشه مدیریت، سال سوم، شماره اول،ص77-102.
حسینی، سیده الهام، حسینی، سیده راحله، (1397) " توانمند سازی کارکنان: گامی به سوی ترویج و توسعه کارآفرینی در سازمان ها " کنفرانس ملی کارآفرینی و مدیریت کسب و کارهای دانش بنیان.
رفیعی، مجتبی؛ کهن، نبی اله. (1398)، «مدیریت جامع سرمایه‌های فکری، سنجش، اندازه‌گیری و گزارش دهی»، چاپ اول، اراک، آی سانا.
Furneaux & Wand (2018). “Towards evaluation framework forknowledge management systems”. Information Technology and Management, 9(4)233-249
Lindner and Wald (2019). "Success factors of knowledgemanagement in temporary organizations". International journal of projectmanagement, Vol. 29, PP: 877-888.
Mahoney and Pandian (2017). "Based within Conversaton of Strategic Management". Strategic Management Journal, Volume 13, p. 363-380.
Mantle, P. (2017). "The massive impact of IT on accounting firms". Theaccounting bullitn. Aprill. PP: 4-5.
Neels and Johnson (2019). "Information anenabler of knowledge management maturity". African perspective International journal of information management. Vol. 30, PP: 57-67.
Nguyen, TNQ (2017).”Knowledge management capability and competitive advantage: an empirical study of Vietnamese enterprises” PhD thesis, Southern Cross University, Lismore, NSW.
Nielsen (2017) “Understanding dynamic capabilities through knowledge management” Press.
Nonaka et al (2018) “theory of organizational knowledge creation”, International Journal of technology management; pp: 11-15.
Parterre and Kramer mark (2017) “the competitive advantageof corporate philanthropy”, Harvard business review, decemberpp
Prahalad and Hamel, G (2019)."The core competence of the corporation". Harvard Business Review, Vol. 68 No.3pp79-91
Priem and Butler, J. E (2018). “Is The Resource-Based View A Useful Perspective For Strategic Management Research? Academy of Management Review, Vol. 26, No.122-40
Sedera and Gable (2018). “Knowledge Management Competence for Enterprise System Success.” Journal of Strategic Information Systems 19 pp: 296–306.
Application of fuzzy Delphi method in designing and explaining the model of achieving sustainable competitive advantage
Abstract
Background: Sustainable competitive advantage is the ability of an organization to implement one of the most important ways in the long run that competitors can not easily face.
Objective: The purpose of this study is to design and explain a model for achieving a sustainable competitive advantage using the fuzzy Delphi method.
Methods: The method of data collection has been extracted and refined through library studies and semi-structured interviews with experts and using fuzzy Delphi method. Findings: Based on the studies, the issue of creating a competitive advantage over competitors is one of the new challenges in the field of marketing. The importance of research is to empirically show the users of the results of this research that competitive advantage has a significant effect on the sustainability of organizations.
Conclusion: The results showed that managers of different industries can use this model and consider other variables, using the documents in their organization, the impact of each of the criteria for achieving a sustainable competitive advantage on the criteria and indices, including brand value, brand market share and profitability and demand, etc predict.
Keywords: Sustainable Competitive Advantage, Fuzzy Delphi, Tehran Oil Refining Company
[1] . محصولات و فرآورده هاي شركت پالايش نفت تهران، به دو دسته حاكميتي( شامل بنزين، نفت سفيد، نفت گاز، نفت كوره، ميعانات گازي) و غيرحاكميتي(شامل انواع حلال‌ها، روغن پايه و انواع روغن‌ها و... ) تقسيم شده‌اند؛ كه با خصوصي شدن تعدادي از شركت‌هاي پالايشي از جمله شركت پالايش نفت تهران، مديران اين شركت‌ها در بخش توليدات غيرحاكميتي مي‌توانند بنا به صلاحديد خود، اقدامات لازم را جهت طراحي واحدهاي جديد، و يا حتي افزايش كارايي واحدهاي توليد فرآورده‌هاي حاكميتي به منظور دست يابي به سود بيشتر از طریق صرفه جويي در هزينه‌هاي توليد و توليد فرآورد‌هاي جديد، اقدام نمايند.
[2] . Furneaux & Wand
[3] . Nguyen
[4] . Nielsen
[5] . Nonaka
[6] . Parterre And Kramer
[7] . Prahalad and Hamel
[8] . Priem And Butler
[9] . Sedera And Gable
[10] . Neels and Johnson
[11] Vensim
