الگوی خط مشی رفتار خریدار مجازی با تکیه بر متغیر اعتماد به برند آنلاین

الموضوعات : خطمشی‌گذاری عمومی در مدیریت

کامبیز صناعی ¹ (دانشجوی دکترای تخصصی، گروه مدیریت بازرگانی، واحد امارات، دانشگاه ازاد اسلامی، دبی، امارات متحده عربی)
اصغر مشبکی ² (استاد گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران.)
حسن اسماعیل پور ³ (استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکز، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)
سیاوش احمدی چهره برق ⁴ (استادیار، گروه آمار و ریاضی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران ، ایران)

تاريخ الإرسال : 12 الجمعة , شوال, 1443 تاريخ التأكيد : 04 الأحد , ذو الحجة, 1443 تاريخ الإصدار : 23 الأربعاء , ذو القعدة, 1443

الکلمات المفتاحية: رویکرد ترکیبی, داده بنیاد, خرید اینترنتی, قصد خرید, خط‌مشی, اعتماد به برند آنلاین,

ملخص المقالة :

زمینه و هدف:با گسترش روزافزون اینترنت درزندگی، یکی از مباحث طرح شده، شیوه انجام مبادلات از طریق اینترنت است که مورد توجه بسیاری از سازمانها و مشتریان قرار گرفته است. از آنجا که خط مشی گذاری به طور ذاتی یک حوزه پیچیده تلقی می شود، طبق قانون ضرورت تنوع باید با آن به صورت پیچیده برخورد کرد از این رو تحقیقات زیادی برای حمایت از خرید آنلاین انجام شده است.پژوهش حاضر با هدف؛ ارائه الگوی خط مشی رفتار خریدار مجازی با تکیه بر متغیر اعتماد به برند آنلاین انجام گرفته است. روش: پژوهش حاضر بنیادی توسعهای بوده و با رویکرد آمیخته و به دنبال ارائه مدلی مفهومی قصد خرید مشتریان در رفتار خرید آنلاین با در نظر گرفتن متغیر اعتماد به برند آنلاین بوده و جامعه آماری این تحقیق در بخش کیفی شامل مدیران، و استادان و خبرگانی که اثر شایان توجه، علمی و یا عملی در حوزه رفتار خرید آنلاین داشته‌اند، برگزیده شده است. بر این اساس، در این مرحله 15 نفر از خبرگان در پژوهش مشارکت کرده و نمونه مورد بررسی این بخش را شکل داده‌اند. ابزار اساسی گردآوری داده‌ها در مرحله کیفی پژوهش، مصاحبه نیمه ساختار یافته با استفاده از پروتکل بوده که برنامه‌ریزی و اجرا شده است.

المصادر:

دانایی فرد، حسن، (1383)، هم سازی شیوه‌های کمی و کیفی در پژوهش‌های سازمانی:  تاملی بر استراتژی پژوهش ترکیبی.‎

دانایی‌فرد، حسن، (1394)، روش شناسی مطالعات دلالت پژوهی در علوم اجتماعی و انسانی:  بنیان ها، تعاریف، اهمیت، رویکردها و مراحل اجرا. روش شناسی علوم انسانی, 86 (22), 39-72.‎

دانایی‌فرد، حسن و امامی، کریم، (1386)، الزامات عصر فناوری اطلاعات و ارتباطات:  نظریه پردازی در مدیریت دولتی. دانش مدیریت, 64 (17), 61-80.‎

Altug, T. Aydinliyim)2016)Counteracting strategic purchase deferrals:  the impact of online retailers return policy decisions,Manuf. Serv. Oper. Manag., 18 , pp. 376-392

Cachon, P. Feldman (2015)Price commitments with strategic consumers:  why it can be optimal to discount more frequently than optimal,Manuf. Serv. Oper. Manag., 17 (2015), pp. 399-410

Kremer, B. Mantin, A. Ovchinnikov (2017)Dynamic pricing in the presence of myopic and strategic consumers:  theory and experiment,Prod. Oper. Manag., 26, pp. 116-133.

Ma, G. Li, S.P. Sethi, X. Zhao (2019)Advance selling in the presence of market power and risk-averse consumers,Decis. Sci. J., 50, pp. 142-169

Papanastasiou, N. Savva (2017)Dynamic pricing in the presence of social learning and strategic consumers,Manag. Sci., 63 , pp. 919-939

Papanastasiou, N. Savva (2017)Dynamic pricing in the presence of social learning and strategic consumers,Manag. Sci., 63 , pp. 919-939

Reagan,C (2015)Bye-bye, High-End Handbag,

Wu, R.H. Teunter, S.X. Zhu (2019)Online marketing:  when to offer a refund for advanced sales,Int. J. Res. Market., 36 , pp. 471-491

Wu, S.X. Zhu, R.H. Teunter (2021)Advance selling and advertising:  a newsvendor framework,Decis. Sci. J., 52 , pp. 182-215

Xu, Y. Duan, (2020)Pricing, ordering, and quick response for online sellers in the presence of consumer disappointment aversion,Transport. Res. E Logist. Transport. Rev., 137 , p. 101925

Yuan, B. Shen (2019) Renting fashion with strategic customers in the sharing economy,Int. J. Prod. Econ., 218 , pp. 185-195

 Osadchiy, E. Bendoly (2015) Are Consumers Really Strategic? Implications from an Experimental Study

Hendricks, V.R. Singhal (2014) The effect of demand-supply mismatches on firm riskProd. Oper. Manag., 23 , pp. 2137-2151

Adida and Özer,(2019) Why markdown as a pricing modality? Manag. Sci., 65. pp. 2161-2178

Benyon, D. (2019). Designing user experience. Pearson UK.

Corra,J, R. Montoya, C. Thraves (2016) Contingent preannounced pricing policies with strategic consumers,Oper. Res., 64, pp. 251-272

 Discounts,www.cnbc.com2015-07-08bye-bye-high-end-handbag-discounts.html

Diya, S. Z., Prorna, R. A., Rahman, I. I., Islam, A. B., & Islam, M. N. (2019, February). Applying brain-computer interface technology for evaluation of user experience in playing games. In 2019 International Conference on Electrical, Computer and Communication Engineering (ECCE) (pp. 1-6). IEEE.

Dong and Wu, (2019)Two-period pricing and quick response with strategic customers,Int. J. Prod. Econ., pp. 165-173

Duarte, P., e Silva, S. C., & Ferreira, M. B. (2018). How convenient is it? Delivering online shopping convenience to enhance customer satisfaction and encourage e-WOM. Journal of Retailing and Consumer Services, 44, 161-169.

Dwairi, S. (2019). Development of an Ontology-based Framework and Tool user experience Requirements (OntEIR) (Doctoral dissertation

George, C., Schwuchow, J., & Hussmann, H. (2019, November). Fearing UX Curve disengagement from the real world. In 25th ACM Symposium on Virtual Reality Software and Technology (pp. 1-5).

Int. J. Prod. Res., 57 , pp. 2769-2787

-Kasuma, J., Kanyan, A., Khairol, M., Sa'ait, N., & Panit, G. (2020). Factors Influencing Customers Intention for Online Shopping'. International Journal of Modern Trends in Business Research, 3 (11), 31-41.

Kumar, H., Bugge, R. A. B., Suther, L. K. R., Birkeland, S., Brun, R., Pelanis, E., & Elle, O. J. (2019). Mixed reality holograms for heart surgery planning:  first user experience in congenital heart disease. European Heart Journal-Cardiovascular Imaging, 20 (8), 883-888.

Li,C, F. Zhang (2013) Advance demand information, price discrimination, and preorder strategies,Manuf. Serv. Oper. Manag., 15 , pp. 57-71

Merugu, D., Mohan, D., & Krishna, V. (2020). Customer satisfaction towards online shopping with reference to Jalandhar City. International Journal of Management (IJM), 11 (2), 36-47.

1. Hu, S. Shum, M. Yu (2016)Joint inventory and markdown management for perishable goods with strategic consumer behavior,Oper. Res., 64, pp. 118-134

Prod. Oper. Manag., 22 , pp. 571-587

Rogoff, H., Marquez, J. E., Ghosh, K., Jou, C., McAuliffe, P., Rathi, S., ... & Bui, D. (2020). Clinical outcomes after hematoma development:  a study of 627 tissue expander breast reconstructions. Annals of plastic surgery, 85 (S1), S63-S67.

Sharma, G., Bajpai, N., Kulshreshtha, K., Tripati, V., Dubey, P. (2019). Foresight for online shopping behavior:  a study of attribution for “what next syndrome”, Foresight, 21 (2):  285-317.

Shen,B, X. Xu, T.-M. Choi (2019)Simplicity is beauty:  pricing coordination in two-product supply chains with simplest contracts under voluntary compliance

Shin, Y., Im, C., Oh, H., & Kim, J. (2017). Design for experience innovation:  understanding user experience in new product development. Behaviour & Information Technology, 36 (12), 1218-1234.

Shukri, A., Udayanan. (2019). Factors Influencing Online Shopping Intention:  A study among online shoppers in Oman, International Journal of Academic Research in Business and SocialSciences, 9 (3):  691–709.

W.S. Lim, C.S. Tang (2013)Advance selling in the presence of speculators and forward-looking consumers

Wei, F. Zhang (2018)Recent research developments of strategic consumer behavior in operations management,Comput. Oper. Res., 93 , pp. 166-176

Yang, B., Liu, Y., Liang, Y., & Tang, M. (2019). Exploiting user experience from online customer reviews for product design. International Journal of Information Management, 46, 173-186.

نص كامل:



 

ارائه الگوی خط مشی رفتار خریدار مجازی با تکیه بر متغیر اعتماد به برند آنلاین

 

 

چکیده :

زمینه و هدف:با گسترش روزافزون اينترنت درزندگي­، يکي از مباحث طرح شده، شيوه انجام مبادلات از طريق اينترنت است که مورد توجه بسياري از سازمان­ها و مشتريان قرار گرفته است­. از آنجا که خط مشی گذاری به طور ذاتی یک حوزه پیچیده تلقی می شود، طبق قانون ضرورت تنوع باید با آن به صورت پیچیده برخورد کرد از این رو تحقيقات زيادي براي حمايت از خريد آنلاین انجام شده است.پژوهش حاضر با هدف؛ ارائه الگوی خط مشی رفتار خریدار مجازی با تکیه بر متغیر اعتماد به برند آنلاین انجام گرفته است.

روش: پژوهش حاضر بنیادی توسعه­ای بوده و با رویکرد آمیخته و به دنبال ارائه مدلی مفهومی قصد خرید مشتریان در رفتار خرید آنلاین با در نظر گرفتن متغیر اعتماد به برند آنلاین بوده و جامعه آماری این تحقیق در بخش کیفی شامل مدیران، و استادان و خبرگانی که اثر شایان توجه، علمی و یا عملی در حوزه رفتار خرید آنلاین داشته‌اند، برگزیده شده است. بر این اساس، در این مرحله 15 نفر از خبرگان در پژوهش مشارکت کرده و نمونه مورد بررسی این بخش را شکل داده‌اند. ابزار اساسی گردآوری داده‌ها در مرحله کیفی  پژوهش، مصاحبه نیمه ساختار یافته با استفاده از پروتکل بوده که برنامه‌ریزی و اجرا شده است.

یافته ها: طبق یافته­ها پژوهش در بخش کیفی یافته­های پژوهش حاصل از مصاحبه و کدگذاری در شش مقوله شامل شرایط علی مانند کاربر پسند بودن محتوای وب سایت، شرایط زمینه­ای مانند چیدمان مناسب محصولات در وب سایت، شرایط مداخله­گر مانند کاربر­پسند بودن طراحی وب­سایت، شرایط محوری مانند داشتن تصویر نمادالکترونیک، راهبردها مانند تحقیق بازار و پیامدها مانند توصیه برند به دیگران می­باشد. در بخش کمی که جهت ارزیابی مدل پارادایمی ارائه شده است یافته­های حاصل از پرسشنامه محقق ساخته نشان داد که تمام عوامل شناسایی شده در بخش کیفی بر روی رفتار خرید آنلاین موثر است.

نتیجه گیری:نتایج تحقیق نشان داد که؛ به لحاظ سنتی محققان مسائل مصرف کننده به این نتیجه رسیده­اند که رفتار خرید یک کالا یا خدمت پس از شکل­گیری باورها و نگرش­ها سر می‌زند. نگرش هر چه مثبت­تر باشد احتمال وقوع رفتار خرید در آینده بیشتر و بیشتر خواهد بود.

واژگان کلیدی: خط مشی، داده بنیاد، قصد خرید، اعتماد به برند آنلاین، رویکرد ترکیبی، خرید اینترنتی

 

 

 

 

 

 

Provide a virtual buyer behavior policy model based on the online brand trust variable

Kambiz Sanaee,Asghare Moshabaki,Hasan Esmaelpour,Siyavoshe Ahmadi chehre bargh

 

1.       PhD student, Department of Business Administration, U.A.E Branch, Islamic Azad University, Dubai, United Arab Emirates.

   Email: [e-mail] 

2.        (Corresponding Author) Professor, Department of Business Management, tarbiyate modares University, Tehran, Iran.

 Email: [e-mail]

 3 Assistant Professor. Department of Business Management central branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.

Email: [e-mail]

4. Assistant Professor. Department of statistic & mathematics, north tehranBranch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.

  Email: s.ashmadi.ch@iau_tnb.ac.ir

Abstract

 

Background and Aim: With the increasing spread of the Internet in life, one of the topics discussed is the method of conducting transactions through the Internet, which has been considered by many organizations and customers. Because policy-making is inherently complex, the law of diversity must be dealt with in a complex way, so much research has been done to support online shopping. Providing a virtual buyer behavior policy model based on the online brand trust variable.

Method: The present study is a developmental foundation with a mixed approach and seeks to provide a conceptual model of customers' intention to buy in online shopping behavior by considering the variable of trust in the online brand. Experts who have had a significant scientific or practical impact on online shopping behavior have been selected. Accordingly, at this stage, 15 experts participated in the research and formed the sample of this section. The main tool for data collection in the qualitative stage of the research was a semi-structured interview using a protocol that was planned and conducted.

Findings: According to the findings of the research in the qualitative part of the research findings from the interview and coding in six categories including causal conditions such as user-friendly content of the website, contextual conditions such as proper layout of products on the website, intervening conditions Such as user-friendliness of website design, pivotal conditions such as having an electronic iconic image, strategies such as market research, and consequences such as brand recommendation to others. In the quantitative part that is presented to evaluate the paradigm model, the findings of the researcher-made questionnaire showed that all the factors identified in the qualitative part are effective on online shopping behavior.

Conclusion: The results showed that; Traditionally, consumer affairs researchers have concluded that the buying behavior of a good or service occurs after the formation of beliefs and attitudes. The more positive the attitude, the more likely it is that buying behavior will occur in the future.

Keywords: policy, data base, purchase intention, online brand trust, hybrid approach, online shoppin

 

مقدمه 

تصمیم­گیری مصرف کننده به طور عمده تحت تاثیر سرعت و راحتی برقراری ارتباط وی با خرده فروش­ها می­باشد. بسیاری از مصرف­کنندگان برای کاهش تلاش­های مربوط به تصمیم­گیری در خرید به خرید اینترنتی روی می­آورند(دوآرت، سیلوا و فریرا¹،143،2018). تحقیقات نشان می‌دهد مردم در 60 درصد اوقات نمی‌توانند اطلاعاتی که در پی آن هستند را در وب‌گاه‌ها پیدا کنند. این می‌تواند به هدر رفتن زمان، کاهش بهره‌وری، افزایش ناکامی و نارضایتی و عدم مراجعه مجدد به وب‌گاه‌ها و از دست رفتن پول منجر شود(بنیون²،22،2019). بنابراین صاحبان کسب‌وکارهای آنلاین و بسایت­ها بدین نکته توجه دارند که عوامل مختلفی بر خرید توسط کاربران تاثیرگذار است و تاثیرات این عوامل بر روی کاربران مختلف متفاوت می‌باشد و این عوامل امکان دارد موجب خرید کردن یا خرید نکردن در یک وبسایت بشود. درنتیجه، بخش زیادی از بودجه‌ی خرده‌فروشان صرف بازاریابی انلاین می‌شود تا تجربه‌ی خرید کاربران در وبسایت­ها بهبود یابد­(شارما، باجبای،. تریپاتی و دوبی³،33،2019). علم سیاست مملو از تعاریف خطمشی عمومی است. تقریبا هر کسی که در باب خط­مشی مطلبی نوشته تعریفی نیز از خط­مشی ارائه داده است. به عنوان مثال توماس دای مدعی است خط­مشی عمومی به هر آنچه دولت­ها انتخاب می­کنند تا انجام دهند یا انجام ندهند اشاره دارد(دای⁴،18،2019). ­خط­مشی بیانگر مجموعه اقدام­های به نسبت ثابت و هدفمند است که به وسیله یک فرد یا مجموعه­ای از بازیگران برای پرداختن به یک مسئله یا دغدغه دنبال می­شود، در مجموع آنچه که در همه تعاریف به طور مشترک وجود دارد آن است که خط­مشی درباره فرآیند یا الگوی فعالیت­ها یا تصمیماتی است که برای جبران مشکلات عمومی، چه حقیقی و چه مجازی اتخاذ می­شود(اندرسون⁵،143،2018). امروزه فضای اینترنتی، دارای پتانسیل بسیار بالایی برای ایجاد کسب و کارهای نوین می باشد و از افراد عادی جامعه تا شرکت های بزرگ، همه و همه می­توانند با استفاده از­ اینترنت برای رونق کسب و کار خود برنامه­ریزی کنند. عرضه­کنندگان کالا و خدمات، شرکت و متخصصین فناوری اطلاعات بازی­گران اصلی هستند­(ژوان و دوان⁶،544،2020). عرضه کالا و خدمات در محیط اینترنت محدود به اقلام خاصی نبوده  و همه نوع کالایی، اعم از فیزیکی، مصرفی، علمی، آموزشی، مشاوره، کتاب و خلاصه هر چیز با ارزشی که قابل خرید و فروش را داشته باشد، می­تواند­ در این محیط عرضه گردد. امروزه اگر جستجویی در صفحات اینترنت انجام دهید، با انبوهی از سایت­های تجاری مواجه می­شوید که ابتدا به عنوان یک ایده، توسط یک فرد راه اندازی شده و هم اکنون به وسیله گروهی از افراد اداره می­شود. هزینه اندک و امکان توسعه، یکی از دلایلی هستند که منجر به رو آوردن کسب و کارهای کوچک و نوپا به اینترنت شده است. در این جا برخی از مهم­ترین سایت­هایی که توانسته­اند در سالیان اخیر نقش مهمی در رونق کسب و کار اینترنتی ایفا نمایند ارائه می­شود(رگان⁷،177،2015).

هدف اصلی در خط­مشی رفتاری خریداران مجازی­، بالا بردن شاخص تبدیل، مشتری بیننده به خریدار و ایجاد انگیزه برای تکرار خریدهای بعدی می­باشد. در خرید­ اینترنتی زمانی برای مشتری ارزش ایجاد می­شود که اطلاعات خوبی را دریافت کند و در این میان، یکی از مشکلات اساسی مشتریان، حجم عظیمی از اطلاعات است که به سوی آنها سرازیر می­شود. ایجاد ارزش در فضای آنلاین برای کاربران نیازمند حداکثر­سازی فرصت­ها و حداقل­سازی ریسک در مواجهه با انبوه اطلاعاتی است که به آن­ها عرضه می­شود. از سوی دیگر ورود اینترنت به زندگی بشر، تغییرات بنیادینی را ­در سبک خرید آنها­ به وجود آورده است. پژوهشگران در طی چند سال گذشته  خط مشی الگوهای رفتاری­ در محیط اینترنتی را بررسی و ضمن شناسایی عوامل­تاثیر­گذار بر آن مدل­های مختلفی را طراحی کرده­اند(وای و زانگ⁸،325،2018). 

 از طرفی رشدخرید آنلاین  به طور روزافزون فراگیر شده است، به عنوان مثال در سال2021 ­در کشور هلند بیش از ۷۰ درصد از جمعیت محصولات و خدمات مورد نیاز خود را آنلاین خریداری کرده­اند­(کومار، بوجه­، شاتر،.بریکلن،.برون، پلین و الی⁹، 154،2019). از این رو، نیاز است تا مدیران فروشگاه­های اینترنتی به علائق و سلایق مشتریان خود را که بصورت اینترنتی خرید می­کنند، توجه داشته و برندهای مورد دلخواه و اصیل مشتریان خود­ را برای کامل کردن سبد خرید خود ارائه دهند تا بتوانند واکنش­های رفتاری ­مشتریان بهتر تحلیل نمایند(آدیدا و اوزار¹⁰،243،2019). در جهان نسبت خرده‌فروشی آنلاین به‌کل خرده‌فروشی سنتی در دوران کرونا رشد قابل‌توجهی داشته است. در چین این نسبت حدود ۴۴درصد است که ارزشی حدود ۳/ ۲تریلیون دلار دارد. در آمریکا نیز این نسبت حدود ۵/ ۱۴درصد است، اما در انگلستان این رقم حدود ۳۱درصد است. در سال پیش در ایران این نسبت به ۲/ ۳درصد رسیده است و کارشناسان باور دارند این حوزه قابلیت رشد دارد(گزارش سالانه بانک جهانی،2021؛مرکز آمار ایران،1399). خط مشي­ها، انديشه ما را در تصميم­گيري راهنمايي مي­كنند. خط مشي مشخص كننده محدوده­ اي است كه تصميم­هاي آتي بايد در داخل آن اتخاذ شود. خط مشي­ها را مي­توان با توجه به موضوع آنها با عنوان خط مشي­هاي شخصي و غيره نامگذاري كرد. خط مشي يک برنامه عمومي است كه به منزله راهنماي عمل در نظر مديران قرار مي­گيريد. بدين معني كه مديران بلندپايه نقش برجسته اي در تعيين خط مشي كلي و سراسري سازمان دارند. نحوه اجراي برنامه براي مسؤلان اجراي سازمان بوسيله خط مشي تعيين مي­شود و همينطور وسيله مؤثري براي كنترل عمليات به شمار مي­آيد (رضائیان،14،1390).

خط­مشي بايد از صراحت وضوح، قابليت اجرا، انعطاف­پذيري، جامعيت، هماهنگي، مستدل بودن، متمايز بودن از قانون و كتبي بودن برخوردار است (دیوید¹¹،33،2019). نويسندگان مختلف از مفهوم خط مشي تعاريف گوناگوني را ارائه داده­اند: هارولد لاسول¹² خط مشي را يک برنامه طراحي شده از اهداف، ارزش­ها و اقدامات مي­داند. آستن رني¹³ خط مشي را به منزله "خطوط تعيين شده اقدامات" يا "بيان خواسته­ها" مي­داند. بطوركلي، هر آنچه را كه سازمان­ها تصميم مي­گيرند كه به انجام رسانند يا از اجراي آن ممانعت به عمل آورند، مي­توان خط مشي تلقي نمود(الوانی و شریف زاده ،14،1389). ­خط مشي­ها اصولي هستند كه با تصميم­ها، اقدامات و فعاليت­هاي سازمان جهت مي­دهند و آنها را در مسير تحقق اهداف تنظيم مي­نمايند (دای، 18،2014). خط مشي نشانگر خواست­ها و انتظارات بخش­هاي سازمان است كه در فرايند تصميم­گيري به صورت آيين نامه­ها، قوانين و مقررات اجرايي، تقنيني و قضايي منعکس مي­شود. در مجموع آنچه كه در همه تعاريف به طور مشترک وجود دارد آن است كه خط مشي در مورد فرايند يا الگوي فعاليت­ها يا تصميماتي است كه براي جبران مشکلات عمومي چه حقيقي و چه مجازي اتخاذ مي­شود.

 

شکل1: مراحل خط و مشی گذاری

 

یافته­ها نشان می­دهد که رفتار مشتریان در خرید از اینترنتی، ناشی از یک سری عوامل فرهنگی، اجتماعی، شخصی است. در محیط وب، افراد هنگام خرید اینترنتی رفتارهای خاصی از خود بروز می‌دهند که متأثر از عوامل مجازی می‌باشد و عدم آگاهی از رفتار مصرف کنندگان، می‌تواند موجب از دست رفتن مشتریان شود. از این رو بررسی‌های اولیه نشان می­دهد ­که افراد تمایل دارند  که در خریدهای خود­ بعضی از نکات و ملاحظات را رعایت نمایند تا بتوانند خرید معقول و مناسبی داشته باشندکه شناسایی آنها می‌تواند در امر جذب مشتری و فروش محصولات مؤثر باشد(کرمر....، 545،2017). در شرایط کنونی و با توجه به گسترش استفاده از تکنولوژی فناوری اطلاعات و نوآوری‌های به وجود آمده در حوزه خرید اینترنتی، باید پذیرفت که به علت ارتباط زیاد مشتریان، فروشگاه­های اینترنتی امکان به اشتراک گذاشتن تجربیات افراد در تعامل با وب­سایت فروشگاه اینترنتی باعث شده تا سطح توقعات مشتریان بدلیل تنوع فروشگاه­­ها افزایش پیدا کند و متاسفانه برخی از مدیران فعلی این گروه از فروشگاه­های اینترنتی از این امر مهم غافل هستند و فکر می‌کنند که فقط ارائه محصول مناسب، در زمان مناسب و با قیمت مناسب می‌تواند در رضایتمندی مشتریان خرید اینترنتی اثر گذار باشد(یوان و شن،23،2019).

همیشه این که مشتری در هنگام خرید چه مراحلی را پشت سر می‌گذارد، برای محققان بازاریابی و رفتار مصرف­کننده جالب توجه بوده است، چرا که شناخت این مراحل، شرکت‌ها را در ارضای مناسب خواسته‌های مشتریان و ترغیب آنان به خرید بیشتری یاری می‌کند. عناصر معمولی فرآیند خرید شامل، تمایل، جمع‌آوری و دریافت اطلاعات، تجربه، ارزیابی، انتخاب، انتقال، تحویل، استفاده و برگشت است(وی و زنگ،433،2018).  رفتار خرید اینترنتی یک فرآیند پیچیده است که به تشریح آن­ها پرداخته می­شود. فرآیند خرید، پیش از خرید واقعی شروع و تا پس از خرید به طول می‌انجامد. البته باید توجه داشت که در مورد خریدهای روزمره، مصرف کنندگان همه این مراحل را طی نمی‌کنند و گاهی پس از گذراندن یک مرحله به عقب برمی‌گردند و مرحله پیشین را می‌گذرانند(اساتچی و بندولی،254،2019). فرآیند خرید اینترنتی را دارای سه مرحله اصلی است:

مرحله اول - ایجاد اعتماد و اطمینان خریدار: در ابتدا مشتری به منظور تعیین میزان اعتماد به سازمانی که سایت اینترنتی را بوجود آورده است به دنبال اطلاعات می‌گردد. در این مرحله خریدار نیازمند‌ اطلاعات دقیقی در مورد شرکت و محصولات آن است. در نهایت مشتری سعی می‌کند با جستجو در سایت فروشنده به نشانه‌ها و علایمی دست یابد که حاکی از وجود امنیت لازم برای مبادلات و همچنین حفظ حریم خصوصی‌اش باشد. شهرت برند تجاری شرکت یکی از عوامل مهم در اعتمادسازی است.

مرحله دوم - خرید اینترنتی - خریدار اینترنتی: همانند یک خریدار معمولی،عمل می‌کند. تفاوت عمده بین خرید سنتی با خرید مجازی، در این است که مشتری در خرید مجازی نمی‌تواند کالاها را لمس کنند. در این مرحله خریدار اینترنتی نیازمند دسترسی به امکانات لازم برای جستجوی سریع در سایت است. در حقیقت در این مرحله مهم‌ترین نیاز مشتری راحتی است: راحتی در جستجو، راحتی در مقایسه قیمت محصولات، راحتی در شیوه‌های پرداخت و غیره.

مرحله سوم - نیازهای بعد از خرید خرید:مشتریان اینترنتی خواهان توزیع سریع محصول خریداری شده بعد از خرید است. او همچنین به ارائه تضمین از طرف فروشنده برای تحویل صحیح کالا و امکان برگرداندن کالا در صورت معیوب بودن نیاز دارد. در این مرحله شرکت باید خدمات پس از خرید به مشتریان ارائه دهد (وی و زنگ،435،2018).

 

 

 

 

شکل 2: رویکرد سنتی فرآیند خرید اینترنتی

کاسوما¹⁴ و همکاران (2020)، در مقاله خود با عنوان فاکتورهایی که مشتری را در قصد خرید آنلاین تحت تأثیر قرار می‌دهد، اذعان کردند که مصرف‌کنندگان به‌طور فزاینده‌ای کانال الکترونیکی را برای خرید یا خرید نیاز روزانه خود اتخاذ می‌کنند. اخیراً نشان داده است که علاقه روزافزون مصرف‌کنندگان به خرید اینترنتی، پیشرفت فناوری و توسعه فناوری اطلاعات، آگاهی مصرف‌کنندگان را افزایش داده و شرایطی را ایجاد کرده است که مردم خرید محصولات از طریق فروشگاه را به‌جای مراجعه به فروشگاه برای خرید محصولات یا کالاها ترجیح می‌دهند. به‌غیراز ایجاد وب‌سایت به‌عنوان محلی برای تبلیغ محصولات، برخی از فروشندگان از رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان رسانه یا محلی برای فروش و تبلیغ محصولات استفاده می‌کردند. هدف اصلی این تحقیق بررسی عوامل مؤثر بر قصد خرید آنلاین در میان مشتریان است. درمجموع 200 پاسخ‌دهنده در این نظرسنجی شرکت کردند. نتایج تجربی نشان می‌دهد که راحتی، صرفه‌جویی در وقت، ویژگی‌های وب‌سایت و امنیت عوامل مؤثر بر قصد خرید آنلاین در میان مشتریان است.

یانگ¹⁵ و همکاران (2019) در مقاله خود برای بررسی عوامل اثرگذار بر قصد خرید آنلاین، عوامل متعددی را شناسایی کردند. مدل‌سازی معادلات ساختاری¹⁶ در این تحقیق مشخص کرد که قصد رفتار خرید آنلاین تحت تأثیر امید به عملکرد بهتر، راحتی خرید، کیفیت خدمات، اعتماد، تضمین محصول، تضمین کیفیت محصول و سازگاری، به ترتیب تأثیرگذاری قدرت فروشنده، عوامل تعیین‌کننده در خرید را تشکیل می‌دهد. برخلاف انتظار نویسندگان، امید به تلاش بیش‌تر و تأثیر اجتماعی تأثیری در خرید آنلاین نداشتند.

در مقاله‌ای کومار¹⁷ و همکاران در سال 2019، به بررسی عواملی پرداختند که بر رفتار خرید آنلاین دانشجویان دانشگاه تأثیر می‌گذارد. مطالعات بسیار کم‌تری انجام‌شده است که صریحاً به تأثیر جنسیت، محل، سال تحصیل و جریان دانشجویان بر عوامل تأثیرگذار در خرید آنلاین پرداخته باشد. این مطالعه تجربی نشان می‌دهد که از بین عوامل برخی از آن‌ها با عواملی که به‌عنوان امنیت، راحتی خرید، گیرایی و کشش فروشنده و ارتقا نامیده می‌شوند تأثیرگذاری بیش‌تری دارند.

دویری¹⁸ در سال 2019 در تحقیقی بر روی رفتار مصرف‌کننده آنلاین، گسترش مدل پذیرش فناوری اطلاعات، سهولت استفاده، مفید بودن و درک پذیرش فناوری  را با چهار عامل (اعتماد، امنیت، حریم خصوصی و خطر) بررسی می­کند. یافته‌ها نشان می‌دهد که این هفت عامل به میزان قابل‌توجهی بر قصد مصرف‌کنندگان برای خرید آنلاین تأثیر می‌گذارد.

مروگو¹⁹ و همکاران (2020) در مقاله ضمانت‌نامه و استراتژی‌های مدیریت طولانی‌مدت در یک زنجیره تأمین خرید آنلاین را ارائه دادند.انها در مقاله خود به عواملی چون راحتی، سودمندی، امنیت و اعتماد، ویژگی محصول، صرفه‌جویی در زمان و قیمت پرداخته اند.

 روگوف²⁰ و همکاران (2020) در مقاله اثرات معرفی و استفاده از وب‌سایت‌های اطلاعاتی بر روی رفتار خرید آنلاین مشتریان، به بررسی مولفه های ویژگی و طراحی،کیفیت اطلاعات و محیط بازاریابی بر روی تجربه خرید آنلاین در وبسایت ها پرداخته است.

در مقاله شین²¹ و همکاران (2017) به این موضوع پرداخته‌شده است که خرید گروهی به‌صورت آنلاین یک روش بازاریابی تاثیر گذار است و با استفاده از خرید گروهی آنلاین مصرف‌کنندگان از تخفیفات غیرقابل‌باوری برخوردار می‌شوند. این امر نه‌تنها به تقاضای مصرف‌کنندگان پاسخ می‌دهد بلکه به فروشندگان نیز کمک می‌کند تا روش‌هایی را برای فروش محصولاتشان بیابند و مدل‌های کسب‌وکار جدیدی را ایجاد کنند. در این روش‌ها همه طرفین معامله سود می‌کنند و در این دوران سخت اقتصادی نه‌تنها پیدا‌کردن منابع جدید درآمد مهم است بلکه کاهش مخارج نیز اهمیت دارد. با استفاده از خرید گروهی اینترنتی یافتن افراد بیشتر، در زمان کم‌تر، برای خرید حجم زیاد و کم‌کردن هزینه حمل‌ونقل و قیمت، آسان شده است. در این تحقیق لیائو و همکاران از تکنیک استخراج و پایش داده²² استفاده نموده و به نتایج موردنظر یعنی کاهش هزینه حمل و نقل، افزایش حجم خرید نسبت به خرید حضوری، کاهش هزینه کالاها و استفاده از شرایط خرید گروهی، در این زمینه دست یافتند.

جورج²³ و همکاران (2019) در مقاله تأثیر تجربه‌های اینترنتی کاربران و ویژگی‌های وب بر رفتار خرید اینترنتی مردان و زنان به بررسی جنسیتی تاثیر مولفه ها بر قصد خرید اینترنتی پرداختند این مولفه ها شامل راحتی، ویژگی و طراحی زیبایی شناسی اپلیکیشن و صرفه‌جویی در زمان می­باشد.

 

اسماعیل زاده و همکاران (1396) در پژوهشی به این نتیجه رسیدند که چیدمان فروشگاه‎های اینترنتی ادراک ‎شده بر خرید آنی آنلاین تأثیر مستقیم دارد، اما پایین بودن ضریب مسیر برای جوّ فروشگاهی، به‎دلیل تأثیر زیاد چیدمان فروشگاهی است و در بررسی تأثیرات منفرد جوّ فروشگاه این مقدار نیز معنادار شد.

طاهرخوانی و همکاران (1397) در پژوهشی به این نتیجه رسیدند که کیفیت اطلاعات بر مشارکت مشتری تاثیر دارد، کیفیت سیستم برمشارکت مشتری تاثیر دارد، تعامل بر مشارکت مشتری تاثیر دارد، پاداش بر مشارکت مشتری تاثیر دارد،مشارکت مشتری بر وفاداری مشتری تاثیر دارد.

قاسمیان و همکاران (1397) در پژوهش خود بیان کردند که طبق تحلیل داده­ها ، هرچه مشتریان رضایت، اعتماد و احساس هویت بیشتری نسبت به برند داشته باشند، به طور فزاینده­ای با برند در شبکه اجتماعی عجین خواهند شد. همچنین تأثیر مثبت ارتباط مشتریان با شبکه اجتماعی بر عجین شدن مشتریان با برند در شبکه­های اجتماعی تأیید شد. درنهایت، نتایج نشان داد که عجین شدن مشتریان با برند در شبکه  اجتماعی آنلاین بر وفاداری مشتریان به برند تأثیر مثبت و مستقیم دارد.

خدابخش و موسوی (1397) در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که قصد خرید با نگرش، سودمندی ادراک‌شده و ارزش ویژه برند رابطه مثبت و معناداری دارد اما این بدبینی مصرف‌کنندگان است که بر قصد خرید تاثیر منفی دارد.

گلی و یزدانی (1398) در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند جامعه­پذیری برند در رسانه­های اجتماعی تاثیر مثبتی بر مشتری­/ محصول، مشتری / نام تجاری، مشتری / شرکت و مشتری / دیگر روابط مشتری دارد، که به نوبه خود تاثیر مثبتی بر اعتماد برند و تعهد داشته که تعهد نیز تاثیر مثبتی بر وفاداری به برند دارد. هدف تحقیق حاضر کمک به بانک­ها در ارائه خدمات بهتر و باکیفیت تر با استفاده از روش­های بازاریابی نوین و افزایش وفاداری مشتریان از طریق تامین رضایت آن­ها و حفظ مشتریان جذب شده با هزینه­های پایین می باشد.

رهنما و همکاران(1398) در پژوهش خود بیان کردند که شهرت برند، طراحی وب سایت، حریم خصوصی/امنیت، خدمات مشتری، سفارشی سازی، منافع برند، تحویل کالا، گارانتی از طریق اعتماد برند بر قصد خرید مجدد مشتریان تأثیر مثبت دارند.

در ایران­، به دنبال رشد استفاده از اینترنت­، جامعه اندک اندک شروع به خریدهای آنلاین و اعتماد به حوزه مجازی کرده است و گواه این موضوع یعنی­، خرید اینترنتی، رشد فروشگاه‌های آنلاین، به طور سالانه بوده است. از سوی دیگر چند سالی است که قرار است در ایران شبکه اطلاعات ملی راه‌اندازی شود که نتیجه این موضوع می­تواند افزایش سرعت اینترنت باشد.از سوی دیگر آمار نشان می­دهد که در ایران  حداقل 25 میلیون از طریق گوشی‌های همراه از اینترنت استفاده می‌کنند و شهروندان ۶۰۰ شهر به اینترنت ۳ جی و ۲۰۰ شهر به اینترنت ۴ جی دسترسی دارند. نرخ نفوذ تلفن همراه در ایران ۹۴٫۴۶ درصد است که این میزان نفوذ اینترنت، می­تواند­ زمینه را برای توسعه خرید اینرنتی­ فراهم ‌سازد(­گزارش سازمان تنظیم مقررات رادیویی،1400) سفارش یک محصول به‌صورت آنلاین در ایران با دیگر کشورهای توسعه‌یافته تفاوت چندانی ندارد. ایجاد اعتماد و خرید آنلاین در بین شهروندان ایرانی کار آسانی نبوده و اندک­اندک این کار صورت گرفته وامروزه فروشگاه‌های اینترنتی نظیر دیجی کالا، بامیلو و زنبیل به قطب‌های اصلی چنین فعالیت‌هایی تبدیل‌شده‌اند. گام نهادن صحیح و حساب شده در فضای کسب و کار اینترنتی سبب می شود تا علاوه بر کاهش ریسک از دست رفتن سرمایه مالی و زمانی، احتمال موفقیت آن­ها بیشتر شود. 

طبق آخرین گزارش مرکز آمار ایران(1399) سهم خرده‌فروشی آنلاین از کل خرده‌فروشی در ایران در سال 1399 با رشد ۶۰ درصدی همراه بوده و از ۲درصد در سال ۹۸ به ۲/ ۳درصد در سال ۹۹ رسیده است. این روند صعودی در کنار رشد و توسعه طبیعی و تدریجی خرده‌فروشی آنلاین، تحت‌تاثیر شیوع ویروس کرونا است و نشان از قابلیت­های بخش تجارت الکترونیک در ایران می باشد. با توجه به توضیحات فوق و خلاء مطالعاتی موجود­ می­توان گفت که امروزه­ به علت افزایش رقابت تنگاتنگ در خرید بصورت اینترنتی شرکت­ها­ به استفاده از خرید آنلاین روی آورده­اند و در غالب تحقیقات صورت گرفته­، اثر اعتماد به برند آنلاین بر رفتار خرید آنلاین­ مورد غفلت واقع شده است­، لذا مسئله اصلی این پژوهش پاسخ به این سوال است که الگوی قصد خرید مشتریان در رفتار خرید آنلاین با در نظر گرفتن متغیر اعتماد به برند آنلاین چگونه است ؟ 

 

روش‌شناسی پژوهش 

پژوهش حاضر با اتکا به داده‌های کیفی گردآوری شده و در صدد آن  است که الگوی قصد خرید مشتریان در رفتار خرید آنلاین با در نظر گرفتن متغیر اعتماد به برند آنلاین با استفاده از رویکرد ترکیبی ارائه دهد تا بتواند خلأ نظری موجود را حذف نماید. این پژوهش، به لحاظ هدف، بنیادی-توسعه­ای و  از جهت نحوه گردآوری داده‌ها­، در زمره پژوهش‌های غیر آزمایشی و توصیفی قرار می­گیرد که در آن از رویکرد آمیخته متشکل از دو بخش کیفی و کمی استفاده شده است و چون هدف این پژوهش توصیف و اکتشاف پدیده مورد بررسی است، به کارگیری ابزارهای پژوهش کیفی­(مصاحبه‌های باز و نیمه ساختاریافته، مطالعه آرشیوی و بررسی مبانی نظری، مشاهده) به شناخت بهتر از مسئله پژوهش و دستیابی به مدل مفهومی، به ویژه با توجه به دیدگاه‌های خبرگان، کمک شایانی می‌کند. پس از توصیف کافی پدیده با تسری به جامعه آماری، سعی در کسب دیدگاه کل جامعه به مقوله مورد بررسی خواهد بود.

درپژوهش حاضر، در مرحله کیفی برای دستیابی به مدل مفهومی، از روش نظریه داده‌بنیاد استفاده شده است. نظریه داده‌بنیاد نوعی استراتژی پژوهشی به شمار می‌رود که در پی تدوین تئوری است که  از داده‌های مفهومی ، به صورت نظام‌مند گردآوری و تحلیل شده‌، ریشه می‌گیرد. این استراتژی با استفاده از رویکرد استقرایی، سعی در مفهوم‌سازی داده‌ها (گردآوری و تحلیل هم زمان داده‌ها) با گونه‌ای دارد که مدل به طور مستقیم از داده‌ها ظاهر شود و برخلاف رویکرد قیاسی با بررسی ادبیات موضوع چارچوب مفهومی تدوین می شود و با استفاده از ابزارهای مستخرج از مبانی نظری و پیشینه پژوهش جمع‌آوری  می‌ گردد تا پس از تحلیل آن ها، چارچوب مفهومی آزمایش شود (دانایی فرد و امامی، 1386). هدف نهایی استرتژی نظریه داده‌بنیاد، ارائه تبیین‌های جامع نظری در مورد پدیده‌ای خاص است. به طور کلی، این استراتژی، داده‌های به دست آمده از منابع اطلاعاتی را به مجموعه‌ای از کدها، کدهای مشترک را به مقوله‌ها و مقوله‌ها را به نظریه تبدیل سازد.اجرای عملی استراتژی نظریه داده‌بنیاد با فرایند کدگذاری آغاز می‌شود. استراوس و کوربین، سه فن کدگذاری را پیشنهاد داده‌اند که عبارت از: کدگذاری باز، کدگذاری محوری و کدگذاری انتخابی می باشد. جامعه آماری این تحقیق در بخش کیفی شامل مدیران، و استادان و خبرگانی که اثر شایان توجه، علمی و یا عملی در حوزه رفتار خرید آنلاین داشته‌اند، برگزیده شده است. بر این اساس، در این مرحله 15 نفر از خبرگان در پژوهش مشارکت کرده و نمونه مورد بررسی این بخش را شکل داده‌اند. ابزار اساسی گردآوری داده‌ها در مرحله کیفی  پژوهش، مصاحبه نیمه­ساختار یافته با استفاده از پروتکل بوده که برنامه‌ریزی و اجرا شده است. از آنجا که پژوهش کیفی ماهیت اکتشافی دارد و مستلزم مشارکت تعداد معدودی پاسخ‌دهنده است (دانایی فرد­،18،1394). استراتژی نمونه‌گیری در رویکرد کیفی از نوع غیر تصادفی و به صورت گلوله برفی (زنجیره‌ای) و ملاک اندازه نمونه، کفایت تئوریک رسیدن به اشباع نظری بوده است. در بخش کیفی پژوهش از پایایی بازآزمون (شاخص ثبات) و روش توافق درون موضوعی (شاخص تکرارپذیری) برای بررسی و محاسبه پایایی مصاحبه‌های استفاده شده است. نتایج بررسی مصاحبه‌های کدگذاری شده، شاخص پایایی بازآزمون 84 درصد و با شاخص توافق درون موضوعی 77 درصد را نشان می دهد که با توجه به اینکه میزان پایایی بیشتر از 60 درصد است. پایایی و یا قابلیت اعتماد به کدگذاری‌ها تأیید می‌شود. همچنین، روایی در بخش کیفی پژوهش شامل­، تعیین موضوع، طراحی، موقعیت و شرایط مصاحبه، یادداشت‌برداری مصاحبه‌ها، تجزیه و تحلیل، تأیید و گزارش‌دهی اعتبار بوده که به صورت گام‌به‌گام بررسی و تأیید شده است.

در مرحله بخش کمی پژوهش، محقق با استفاده از داده‌های میدانی گردآوری شده و با به کارگیری ابزارهای کمی تحلیل آماری، مدل مفهومی به دست آمده را ارزیابی کرده است­. روش پژوهش در این بخش از نوع توصیفی– پیمایشی و جامعه آماری در بخش کمی پژوهش جامعه آماری مشتمل بر خریداران محصولات و برند­های مختلف در خرید آنلاین بوده است. با توجه به اینکه طبق شرایط تحقیق، مد نظر از نوع نامحدود محسوب می‌شود.

استراتژی نمونه‌گیری­، به صورت تصادفی و برای دستیابی به اندازه نمونه از رابطه کوکران در جامعه آماری نامحدود استفاده شده است که بر اساس پارامترهای آن، حجم نمونه 320 نفر به دست آمد که از این مجموعه 300 نسخه مناسب و مبنای تجزیه و تحلیل داده‌های پژوهش قرار گرفته است. داده‌های بخش کمی در نرم‌افزارهای SPSS مرتب و با نرم افزار Amos تحلیل شده است. برای بررسی پایایی پژوهش در بخش کمی، از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد. بر اساس گردآوری داده‌ها میزان آلفای کرونباخ پرسشنامه­ 886/0 به دست آمد که نتایج مطالعات تجربی صاحبنظران آمار نشان داده است که چنان چه ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شده برای ابزار اندازه‌گیری، بیشتر از 667/0 (با تقریب ) باشد، دارای پایایی یا قابلیت اعتماد قابل قبولی است .بر این اساس با توجه به نتایج به دست آمده، ابزار اندازه‌گیری پژوهش در حد بالایی قابلتی اعتماد یا پایایی را احراز کرده است.

برای بررسی روایی در این بخش پژوهش، از دو روش­، نظرسنجی خبرگان و تحلیل عاملی تأییدی بهره برده شده است یعنی با توجه به نهایی شدن مرحله کیفی و ارائه مدل استخراج شده در این بخش، پرسشنامه مرتبط تدوین شد؛ سپس با استفاده از دیدگاه خبرگان و صاحبنظران حوزه مورد مطالعه، اعتبار پرسشنامه نهایی مشخص گردید و مبنای گردآوری داده‌های میدانی قرار گرفت. همچنین روایی یا اعتبار ساختاری مدل مفهومی پژوهش با استفاده از رویکرد آماری تحلیل عاملی تأییدی بررسی شد. نتایج اجرای این آزمون در جدول2 آورده شده است.

جدول 2:  نتایج آزمون ²⁴KMO و Bartlett

پارامترهای آزمون		مقادیر آزمون
KMO برای کفایت نمونه‌گیری		0.887
خروجی‌های آزمون بارتلت	مقدار	2.780
	Df	136
	Sig	0.000

همان طور که در جدول 2، مشاهده می‌شود، نتیجه آزمون مقدار شاخص KMO را حدود 88/0 می باشد.این شاخص یک شاخص کفایت در نمونه‌گیری است که کوچک بودن همبستگی جزئی بین متغیرها را بررسی می‌کند تا از این طریق مشخص شود که آیا واریانس متغیرهای تحقیق، تحت تأثیر واریانس مشترک برخی عامل‌های پنهانی و اساسی قرار دارد و یا خیر؟در این پژوهش ، مقدار شاخص محاسبه شده برای این تحقیق برابر با 88/0 است که از حداقل قابل قبول  بیشتر است. در واقع، هر چه مقدار شاخص نزدیک 1 باشد، داده‌های مد نظر برای تحلیل مناسب است. به علاوه، کل واریانس تجمعی تبیین شد²⁵ برای عوامل و ابعاد مدل پژوهش 84/0 است که توان بالای مدل برای تبیین تغییرات یافته‌های پژوهش را نشان می‌دهد. در بخش دوم جدول، نتایج آزمون بررسی می‌کند که چه هنگام ماتریس همبستگی شناخته شده (از نظر ریاضی ماتریس واحد یا همانی)، برای شناسایی ساختار (مدل عاملی) نامناسب است که برای این منظور می‌توان به میزان معناداری آزمون Sig مراجعه کرد. چنانچه مقدار Sig آزمون بارتلت کوچک‌تر از 05/0 باشد، تحلیل عاملی برای شناسایی ساختار یا مدل عاملی مناسب است؛ زیرا فرض شناخته شده بودن ماتریس همبستگی رد می‌شود. همان طور که مشاهده می‌شود، میزان Sig در این آزمون صفر است (Sig=0.000)، و بنابراین تأیید می‌شود. همچنین کلیه بارهای عاملی مربوط به متغیرها و ابعاد پژوهش، بیش از میزان تئوریک (نظری) قابل قبول ( یا ) بودند.

روایی پاسخ به این سؤال می دهد که آیا چیزی که پژوهشگر در حال مشاهده و بررس آن است، همان چیزی است که او در حال سنجیدن و اندازه گیری آن است؟ در این پژوهش برای بررسی روایی، یافته های پژوهش را برای مشارکت کنندگان ارائه و متن نظریه توسط آن ها مطالعه و دیدگاه‌های آن ها اعمال شده است. در پایان، این پژوهش توسط اساتید مورد مطالعه و بازبينی قرار گرفته و مواردی جهت اصلاح یا تغییر نظریة نهایی بیان شده است. پایایی به گسترة تکرارپذیری یافته های پژوهش اشاره ‏دارد. یکی از راه ‏های نشان دادن پایایی، مطالعه حسابرسی فرآیند آن است. یافته ها آن زمانی قابل حسابرسی هستند که محقق دیگر بتواند مسیر تصمیم به کار رفته توسط محقق در طول مصاحبه را با روشنی و وضوح پیگیری کند و سازگاری مطالعه را نشان دهد.

بنابراین محقق پایایی داده ‏ها را از طریق نشان دادن مسیر تصمیمات خود و همچنین قرار دادن تمامی داده ‏های خام، تحلیل شده ‏، کدها، مقوله ها، فرآیند مطالعه، اهداف اولیه و سؤال ها در اختیار اساتید راهنما و مشاور قرار داد و با حسابرسی دقیق صاحب نظران درستی تمام گام های تحقیق مورد تایید قرار گرفت. علاوه ‏بر این در تحقیق کنونی از روش توافق درون موضوعی برای محاسبه پایایی ممصاحبه‌های انجام ‏گرفته استفاده شده ‏است. برای محاسبه پایایي مصاحبه با روش توافق د‏رون موضوعي دو کد گذار (ارزیاب)، از یک د‏انشجوی مقطع د‏کتری آمار ‏درخواست شد تا به عنوان همکار پژوهش (کدگذار) د‏ر پژوهش مشارکت کند؛ آموزش ها و تکنیک های لازم جهت کد گذاری مصاحبه ها به ایشان انتقال داده ‏شد. د‏ر هر کدام از مصاحبه ها، کدهایي که د‏ر نظر د‏و نفر هم مشابه هستند با عنوان «توافق» و کدهای غیر مشابه با عنوان «عدم توافق» مشخص مي شوند. سپس محقق به همراه ‏این همکار پژوهش، تعداد ‏سه مصاحبه را کد گذاری کرده ‏و د‏رصد توافق درون موضوعی که به عنوان شاخص پایایی تحلیل به کار می رود با استفاده ‏از فرمول زیر محاسبه شد:

100% * ‏تعداد توافقات *2 = درصد توافق

تعداد كل كدها

که نتايج حاصل از این كدگذاری در جدول زیر آمده است.همان طور که نشان مي د‏هد تعداد ‏کل کدهای ثبت شده ‏توسط هر د‏و نفر (محقق و فرد ‏همکاری کننده‏) برابر 249‏، تعداد ‏کل توافقات بين این کدها 95‏، و تعداد ‏کل عدم توافقات بين این کدها 32 ‏مي باشد. پایایي بين د‏و کد گذار با استفاده ‏از فرمول ذکر شده ‏76% است که از 60% بالاتر بوده ‏بنابراین قابلیت اعتماد ‏کد گذاری ها مورد ‏تایید واقع شده است.

 

 

جدول شماره 3:نتايج بررسي پايايي بين دو كد گذار رديف عنوان مصاحبه تعداد كل داده ها تعداد توافقات تعداد عدم توافقات پايايي باز آزمون (درصد) 1 اول 90 35 7 77% 2 دوم 107 42 15 78% 3 نهم 52 18 10 69% كل 249 95 32 76%     جدول شماره 4: توزيع فراواني وضعيت تخصص مصاحبه شوندگان تخصص فراواني درصد فراواني فراواني تجمعي اساتيد بازاریابی 4 90/12 90/12 اساتيد مديريت 6 35/19 25/32 مدیران شرکت دیجی کالا 9 03/29 28/6 مديران شرکت ترب   9 03/29 31/90 کارشناسان فروش 3 67/09 100 جمع 31 100 -

 

 

 

 

 

 

 

 

 

یافته‌ها

کد گذاری باز

با به کارگیری استراتژی نظریه داده‌بنیاد که به طور مشخص در این پژوهش بر الگوی پیشنهادی استراوس و کوربین متکی بود،

 

 

 

داده‌های به دست آمده تجزیه و تحلیل شدند. در این تحقیق با اتکا به استراتژی نظریه داده‌بنیاد، محقق بلافاصله پس از هر مصاحبه فرایند کدگذاری باز را انجام داده است. از این رو  بیش از 100 نکته قابل اعتنا یا اساسی از مصاحبه‌های کیفی به دست‌ آمده است.

رويكرد تحقيق حاضر از نوع كيفي است كه با روش گراندد تئوري²⁶ انجام شده ‏است. پژوهش کیفی فرآیند پیچیده ‏ای است که انجام آن مستلزم صرف وقت نسبتا طولانی بوده ‏و داده ‏ها به روش استنباط استقرایی تحلیل می شوند (دانایی فر،43،1394‏).

‏روش گراندد تئوری یک شیوة پژوهش کیفی است که به وسیلة آن با استفاده ‏از یک دسته داده ‏ها، نظریه ای تکوین می یابد. روش نظریة داده ‏بنیاد معمولا به سه شیوه ‏اجرا می شود: شیوة سیستماتیک، شیوة نوخاسته و شیوة سازاگرا. در این تحقیق از روش سیستماتیک که به استراوس و کوریبن²⁷ نسبت داده ‏می شود برای تجزیه و تحلیل داده ‏ها استفاده ‏شده ‏است. روش سیستماتیک خود دارای سه مرحلة اصلی کد گذاری باز، کد گذاری محوری و کد گذاری انتخابی است.

‏ ‏مراحل کد گذاری در گراندد تئوری شامل :

1. گام اول : کد گذاری باز²⁸ 

2‏. گام دوم : کد گذاری محوری²⁹

3‏. گام سوم : کد گذاری انتخابي³⁰ 

‏ 

شكل 3: مدل پارادایمي کد گذاری محوری

 

کدگذاری محوری

کدگذاری محوری، مقوله‌ها و زیرمقوله‌ها را با توجه به ابعاد و مشخصات آنها با یکدیگر مرتبط می‌سازد. برای کشف نحوه ارتباط مقوله‌ها با یکدیگر از ابزار تحلیلی استراوس و کوربین استفاده شد. ابزار اصلی این ابزار تحلیلی شامل شرایط، عمل‌ها، عکس‌العمل‌ها و پیامدها می شود.

شرایط علی

در این مدل شرایط علی رویدادهایی هستند که موقعیت‌ها و مسائل مرتبط با یک پدیده را خلق کرده و تشریح می‌کنند که افراد و گروه‌ها، چرا و چگونه به روش‌های خاصی پاسخ می‌دهند.شرایط علی شامل مواردی از مقولات است که به طور مستقیم بر الگوی قصد خرید مشتریان در رفتار خرید آنلاین با در نظر گرفتن متغیر اعتماد به برند آنلاین با استفاده از رویکرد ترکیبی تأثیر می‌گذارد یا این عوامل به گونه ای ایجادکننده و توسعه‌دهنده پدیده هستند.مقوله‌های مربوط به شرایط علی در جدول شماره  5 نشان داده شده است.

جدول 5: مقوله‌ها و مفاهیم مرتبط با شرایط علی

مقوله کلی	مقوله فرعی
شرایط علی جذابیت  وب سایت	کاربر پسند بودن محتوای وب سایت
	اطلاعات محصول
	تنوع کالا
	به روز رسانی وب سایت

شرایط زمینه‌ای

شرایط زمینه‌ای بیانگر مجموعه خاصی از ویژگی‌های مربوط به پدیده است که به شکل عمومی به مکان رویدادها و وقایع مربوطه اشاره دارد. ویژگی‌های زمینه‌ای شامل عواملی می شوند که بدون آنها تحقق خرید آنلاین امکان‌پذیر نیست. یعنی  زمینه می تواند شرایط خاصی را، که در آن راهبردها برای اداره، کنترل و پاسخ به پدیده صورت می‌گیرد، فراهم می‌کنند. این شرایط را مجموعه‌ای از مفاهیم، مقوله‌ها و متغیرهای زمینه‌ای تشکیل می‌دهند. این عوامل در جدول شماره  6 نشان داده شده است.

 

 

جدول 6: مقوله‌ها و مفاهیم مرتبط با شرایط زمینه‌ای

مقوله کلی	مقوله فرعی
شرایط زمینه ای شهرت وب سایت فروشگاه	چیدمان مناسب محصولات در وب سایت
	دسترسی سریع به محصولات
	پشتیبانی فنی بالا جهت اطمینان بیشتر مشتریان
	امنیت

شرایط مداخله‌گر

شرایط مداخله‌گر شامل شرایط عام‌تری همچون زمان، فضا و فرهنگ می شود که به عنوان تسهیلگر یا محدودکننده راهبردها عمل می‌کنند. این شرایط در راستای تسهیل یا محدودیت کنشی/ کنشی متقابل در زمینه خاصی عمل می‌کنند. هر یک از این شرایط، طیفی را تشکیل می‌دهند که تأثیر آنها از بسیار دور تا بسیار نزدیک متغیر است.این عوامل در جدول شماره  7نشان داده شده است.

 

 

جدول 7: مقوله‌ها و مفاهیم مرتبط با شرایط مداخله‌گر

مقوله کلی	مقوله فرعی
شرایط مداخله‌گر راحتی خرید از وب سایت	کاربر پسند بودن طراحی وب سایت
	تسهیل فرآیند خرید
	شهرت وب سایت

مقوله محوری

پدیده مدنظر باید محوریت داشته باشد، یعنی همه مقوله‌های اصلی دیگر بتوانند به آن ربط داده شوند و به تکرار در داده‌ها ظاهر شود. به این معنا که در همه یا تقریباً همه موارد، نشانه‌هایی وجود دارند که به آن مفهوم اشاره می‌کنند. پدیده محوری، اساس و محور فرآیندی است که تمام مقوله‌های اصلی دیگر به آن ربط داده می شود .این عوامل جدول شماره  8 مقوله محوری را نشان می‌دهد.

 

جدول 8: مقوله‌ها و مفاهیم مرتبط با پدیده محوری

مقوله کلی	مقوله فرعی
پدیده محوری خرید آنلاین	داشتن تصویر نماد آی الکترونیک
	رضایت مشتری
	تبلیغات شفاهی
	اعتماد مشتری
	تعاملات مرکز پاسخگویی
	تنوع برند

راهبردها

راهبردها در واقع طرح‌ها و کنش‌هایی هستند که خروجی مقوله محوری مدل بوده و به پیامدها ختم می‌شوند. راهبردها مجموعه تدابیری هستند که برای مدیریت، اداره یا پاسخ به پدیده تحت بررسی اتخاذ می‌شوند (استراوس و کوربین³¹، ۱۹۹۸). پژوهشگر با توجه به مجموعه مفاهیمی که از لابلای مصاحبه‌ها و کدهای نهایی استخراج شده، است. جدول شماره  9 مقوله‌ها و مفاهیم مربوط به راهبردها را نشان می‌دهد.

جدول 9: مقوله‌ها و مفاهیم مرتبط با راهبردها

مقوله کلی	مقوله فرعی
راهبرد اعتماد به برند.	تحقیق بازار
	تلاش برای دلبستگی
	برنامه وفاداری
	بازپس گیری مرجوعات
	ارائه تخفیف

پیامدها

پیامدها همان برون‌دادها یا نتایج کنش‌ها و واکنش‌ها هستند. بخش آخر الگوی واکنش روان شناختی نسبت به بازاریابی کمیابی و تاثیر آن بر ادراک از برند در رفتار خرید اینترنتی ، شامل پیامدهای مشهود و نامشهودی می شود. با توجه به کدگذاری باز، مفاهیم مربوط به پیامدهای مدل استخراج شده‌اند، سپس با توجه به حرکت رفت و برگشت میان تم‌ها و مفاهیم مقوله‌های اصلی استخراج و نام‌گذاری شده‌اند و بر همین اساس پیامدها در سه بخش مربوط به سازمان، مشتری و جامعه طبقه‌بندی شده است. جدول شماره  10 به مقوله‌ها و مفاهیم مربوط به پیامدها می‌پردازد.

جدول شماره 10: مقوله‌ها و مفاهیم مرتبط با پیامدها

مقوله کلی	مقوله فرعی
پیامد قصد خرید مجدد	توصیه برند به دیگران
	مثبت صحبت کردن درباره برند
	مطلوب بودن برند
	تشویق دیگران به خرید برند
	افزایش مشتریان وفادار
	افزایش سود آوری

 

کد گذاری انتخابی

کدگذاری انتخابی نتایج گام‌های قبلی کدگذاری را به کار برده، مقوله‌های اصلی را انتخاب می‌کند، آن را به شکل نظام‌مند به سایر مقوله‌ها ارتباط می‌دهد، ارتباطات را اعتبار می‌بخشد و مقوله‌هایی را که نیاز به بست و توسعه بیشتری دارند را توسعه می‌دهد (استراوس و کوربین، ۱۹۹). مدل پارادایمی این تحقیق بر اساس الگوی پارادایمی استراوس و کوربین طراحی شده است. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

---

[1] Douart,Silva & Peryera  

[2] Beneyun 

[3] Sharma, Bajpai., Kulshreshtha., Tripati& Dubey 

[4] Duy 

[5] Anderson 

[6] Xuan & Doan 

[7] Regan 

[8] Wai & Zang 

[9] Kumar,., Bugge, Suther., Birkeland, Brun., Pelanis., & Elle 

[10] Adida & Ozar 

[11] David 

[12] Lasoul 

[13] Reni 

[14]  kasuma

[15]  Yang

[16]  SEM

[17]  kumar

[18]  Dwairi 

[19]  Merugu

[20]  Rogoff

[21]  Shin

[22]  Data mining

[23]  George

[24]  -Kaiser-Meyer-Olkin Measure

[25]  -Total Cumulative Variance Explained 

[26] - Grounded Theory

[27] - Strauss & Corbin

[28] - Open Coding

[29] - Axial Coding

[30] - Selective Coding

[31] . Strauss & Corbin

شکل شماره 4:الگوی پارادایمی محقق

بخش کمی

آمار توصیفی متغیرهای جمعیت­شناختی

براساس نتایج آمار توصیفی، بیشترین درصد پاسخ دهندگان مربوط به جنسیت زن (64 درصد) و کمترین آن به مردان (36 درصد) تعلق داشت. بیشترین درصد برای سنین بین 30 تا 35 (52 درصد) و کمترین آن به بیشتر از 40 (6 درصد) تعلق داشت. بیشترین درصد تحصیلات به کارشناسی (75 درصد) اختصاص داشت و همچنین 68 درصد از پاسخ دهندگان، مجرد بودند.

جدول 11: خلاصه میانگین

متغیر	میانگین	انحراف معیار	واریانس
جذابیت  وب سایت	15/4	79/0	63/0
اعتماد به برند	02/4	80/0	73/0
رفتار خرید آنلاین	16/4	72/0	52/0
شهرت وب سایت	10/4	74/0	55/0
قصد خرید آنلاین	03/4	80/0	75/0

آزمون نرمال بودن متغیرها

به منظور بررسی وضعیت نرمال بودن متغیرها، از آزمون کولموگروف اسمیرنوف مطابق جدول 12  استفاده شده است. بر اساس نتایج، سطح معنی­داری تمامی متغیرها کمتر از میزان خطای 05/. می­باشد که بر این اساس فرض غیرنرمال بودن متغیرها به اثبات رسید که در این صورت از آزمون‌هاي ناپارامتريك در ادامه استفاده مي‌شود.

 فرض صفر (H.) : متغیرها نرمال هستند.

فرض مقابل(H1): متغیرها نرمال نیستند.

جدول 12: آزمون کولموگروف اسمیرنوف

متغیرها	سطح معنی­داری	وضعیت
جذابیت  وب سایت	121/0	نرمال
اعتماد به برند	235/0	نرمال
رفتار خرید آنلاین	427/0	نرمال
شهرت وب سایت	079/0	نرمال
قصد خرید آنلاین	057/0	نرمال

روایی¹ و پایایی² پرسشنامه

روایی، بدین معنا است که چگونه می‌توان مطمئن بود که سؤالات تنظیم‌شده در ابزار اندازه‌گیری همان چیزي را که باید بسنجد، اندازه‌گیری می‌کنند. براي تضمین روایی در پرسش‌نامه‌ی این پژوهش از روایی محتوا و روایی سازه استفاده‌ شده است.

آزمون کرویت بارتلت: این آزمون بررسی می‌کند چه هنگام ماتریس همبستگی، شناخته‌شده از نظر ریاضی ماتریس واحد و همانی است. ماتریس همبستگی داراي دو حالت است: حالت اول زمانی که ماتریس همبستگی بین متغیرها، یک ماتریس واحد و همانی می‌باشد، در این صورت متغیرها ارتباط معنی‌داري با هم نداشته و در نتیجه امکان شناسایی عامل‌های جدید، بر اساس همبستگی متغیرها با یکدیگر وجود ندارد. حالت دوم زمانی که ماتریس همبستگی بین متغیرها یک ماتریس واحد و همانی نباشد که در این صورت ارتباط معنی‌داري بین متغیرها وجود داشته و بنابراین امکان شناسایی و تعریف عامل‌های جدیدي بر اساس همبستگی متغیرها وجود دارد اگر معنی‌داري آزمون بارتلت کوچک‌تر از 5% باشد عاملی مناسب است، زیرا فرض شناخته‌شده بودن ماتریس همبستگی رد می‌شود(سیگالا 2018)³. مقصود از پايايي آن است كه اگر ابزار اندازه‌گيري را در يك فاصله‌ي زماني كوتاه چندين بار و به گروه واحدي از افراد بدهيم نتايج حاصل نزديك به هم باشد. در این پژوهش برای بررسی میزان پایایی پرسشنامه از آزمون آلفای کرونباخ استفاده گردیده که نتایج آن در جدول زیر آورده شده است. معمولا آلفای کمتر از 6/0 پایایی ضعیف، 6/0 تا 8/0 قابل‌ قبول و بالاتر از 8/0 نشان‌دهنده‌ی پایایی بالا می‌باشد. بدیهی است که هر چه این عدد به یک نزدیک‌تر باشد بهتر است. در این تحقیق همان‌طور که ذکر شد پس از جمع‌آوری داده‌ها از نمونه‌ی اولیه، داده‌ها وارد نرم‌افزار Spss⁴ گردید و ضریب آلفای کرونباخ محاسبه گردید كه ضريب موردنظر براي پرسشنامه‌ها بیانگر پایایی بالای ابزار سنجش می‌باشد.

جدول 13: آلفای کرونباخ متغیر ها

 

متغیر	منبع سوالات تحقیق	آلفای کرونباخ
جذابیت  وب سایت	محقق ساخته	81/.
اعتماد به برند	محقق ساخته	81/.
رفتار خرید آنلاین	محقق ساخته	87/.
شهرت وب سایت	محقق ساخته	85/.
قصد خرید آنلاین	محقق ساخته	89/0

 

 

آزمون فرضیه و ضرایب معناداری بر اساس مدل ساختاری

در حالت معناداری ارتباط یا عدم ارتباط متغیرهای وابسته و مستقل با هم بررسی می‌شوند. اگر ارتباط بین دو متغیر بالاتر از قدر مطلق 96/1 باشد، این بدین معنی است که بین دو متغیر ارتباط معناداری وجود دارد و در حالت مدل با بارهای عاملی نیز میزان تأثیری که متغیرهای مستقل روی وابسته می‌گذارند مورد تحلیل قرار می‌گیرد. با توجه به شکل شماره 3  چون ضرایب t برای همه مسیرها بیشتر از 96/1 به دست آمده‌اند. لذا می‌توان نتیجه گرفت که این مسیر معنادار بوده و مدل مورد نظر مورد تائید قرار می‌گیرد.

جدول 14: ضریب مسیر تحقیق

T .value	مسیر
2.13	رفتار خرید آنلاین  →جذابیت  وب سایت
2.03	رفتار خرید آنلاین  → اعتماد به برند
3.03	قصد خرید آنلاین→  اعتماد به برند آنلاین
2.16	شهرت وب سایت →قصد خرید

 

شکل شماره5: ضرایب مسیر

جدول 15: برازش مدل

شاخص های برازش	نوع شاخص برازش	حد مجاز	مقدار بدست آمده
CMIN/df	شاخص های مقتصد	کوچکتر از 3	1.623
RMSEA	شاخص های مقتصد	کوچکتر از 0.08	0.752
PNFI	شاخص های مقتصد	بزرگتر از 0.5	0.676
GFI	شاخص های مطلق	بزرگتر 0.8	0.986
AGFI	شاخص های مطلق	بزرگتر0.8	0958
NFI	شاخص های مقایسه ای	بزرگتر از 0.9	0.991
TLI	شاخص های مقایسه ای	بزرگتر از 0.9	0.939
CFI	شاخص های مقایسه ای	بزرگتر از 0.9	0.947
RFI	شاخص های مقایسه ای	بزرگتر از 0.9	0.874
IFI	شاخص های مقایسه ای	بزرگتر از 0.9	0.948

معیار R Squares یا R2 یا ضریب تعیین

ضریب تعیین معیار اصلی برای ارزیابی متغیرهای مکنون درون‌زای مدل ساختاری می‌باشد. مقدار ضریب تعیین همیشه عددی بین صفر و یک است. مقادیر ضریب تعیین برابر با 67/0، 33/0 و 19/0 در مدل‌های مسیری ایموس، به ترتیب قابل توجه، متوسط و ضعیف توصیف می‌شوند.

جدول 16: مقدار ضریب تشخیص متغیرها

متغیرهای مکنون درون‌زا	R2
جذابیت  وب سایت	0.635
اعتماد به برند	0.780
رفتار خرید آنلاین	0.823
شهرت وب سایت	0.816
قصد خرید آنلاین	0.863

همان‌گونه که مشاهده می شود در جدول فوق، ضریب تعیین برای تمامی متغیرها بیشتر از 67/0 می‌باشد و این بدین معناست که در این پژوهش، متغیرها به‌درستی شناسایی شده‌اند.

بحث و نتیجه گیری

حاکمیت الکترونیکی ناظر بر حاکمیت مبتنی بر فناوری است. با توجه به اهمیت خط مشی­گذاری الکترونیکی، در حاکمیت عمومی می توان ادعا کرد شناخت و فراهم کردن رابطه ای که مبتنی بر تعامل پویا بین حکومت و مردم باشد، نه یک گزینه، بلکه یک ضرورت راهبردی است. باید توجه داشت که چگونه حکومت­های مختلف برای نیل به سطح بالاتری از نتایج موردنظر با مردم تعامل برقرار می کنند.

در این پژوهش که با استفاده از روش آمیخته در دو بخش کمی و کیفی انجام شده است. در بخش کیفی یافته های پژوهش حاصل از مصاحبه و کدگذاری در شش مقوله به شرح ذیل می­باشد:

شرایط علی در این پژوهش شامل کاربر پسند بودن محتوای وب سایت، اطلاعات محصول ، تنوع کالا و به روز رسانی وب سایت می باشد. شرایط زمینه ای شامل چیدمان مناسب محصولات در وب سایت ، دسترسی سریع به محصولات ، پشتیبانی فنی بالا جهت اطمینان بیشتر مشتریان و امنیت می باشد. شرایط مداخله گر شامل کاربر پسند بودن طراحی وب سایت، تسهیل فرآیند خرید و شهرت وب سایت می باشد. شرایط محوری شامل داشتن تصویر نماد آی الکترونیک، رضایت مشتری، تبلیغات شفاهی

اعتماد مشتری، تعاملات مرکز پاسخگویی و تنوع برند می باشد. راهبردها شامل تحقیق بازار، تلاش برای دلبستگی، برنامه وفاداری

بازپس گیری مرجوعات و ارائه تخفیف می باشد. پیامدها شامل توصیه برند به دیگران ، مثبت صحبت کردن درباره برند، مطلوب بودن برند، تشویق دیگران به خرید برند ، افزایش مشتریان وفادار و افزایش سود آوری می باشد. که در مدل پارادایمی پژوهش به تفکیک ارائه شده است.

در بخش کمی که جهت ارزیابی مدل پارادایمی ارائه شده است یافته های حاصل از پرسشنامه محقق ساخته که بر حسب متغیرهای مدل کیفی استخراج و توزیع شده است، نشان می­دهد:

با توجه به شکل شماره 3  چون ضرایب t برای همه مسیرها بیشتر از 96/1 به دست آمده‌اند. لذا می‌توان نتیجه گرفت که این مسیر معنادار بوده و مدل مورد نظر مورد تائید قرار می‌گیرد. همچنین در جدول 16، ضریب تعیین برای تمامی متغیرها بیشتر از 67/0 می‌باشد و این بدین معناست که در این پژوهش، متغیرها به‌درستی شناسایی شده‌اند. نتایج بخش کمی نشان داد تمام عوامل شناسایی شده در بخش کیفی بر روی رفتار خرید آنلاین موثر است.

امروزه با توجه به شیوع بیماری کوید 19، بیشتر افراد ترجیح می دهند از خرید های اینترنتی و الکترونیکی استفاده کنند در کنار این بیماری امروزه کاربرد تلفن همراه و در دسترس بودن اینترنت کسب و کارها را بیشتر کرده است برای همین شاهد اپلکیشین های موبایلی زیادی هستیم که هر روز هم بیشتر می شود و همین عامل باعث شده مشتریان در انتخاب اپلیکیشین وسواس به خرج دهند و سمت اپلکیشین های که خدمات بهتر، سریع تر و از همه مهمتر امن تر می دهند بروند.

نتایج تحقیقات نشــان میدهد که اسـتراتژی های حفظ حریم خصوصی اعتماد را بالا می­برد.  توســـعـه کســـب وکـارهـای اینترنتی نوپـا بـه علت شـــهرت و اعتبار پایین نیازمند مجموعهای اسـتراتژیها و اقدامات برای کاهش ریسـک مشـتریان اینترنتی اسـت. بر اسـاس تحقیقی که بر روی مصــرف­کنندگان اینترنتی در کشــور عمان انجام گرفته اســت، مصــرف­کنندگان عمانی بیشــتر تمایل به خرید از وبســایت­های خارجی مانند آمازون، علی بابا و امثال آن را دارند که این حاکی از آن اسـت که مصـرف کنندگان اینترنتی علیرغم طولانی شدن مدت تحویل کالا، اشـــتیاق به انجام معاملات اینترنتی ایمن دارند چراکه این وبســـایت­ها دارای اســـتراتژی­های تضــمین بوده و این مســئله بر اعتماد الکترونیک، ریســک ادراک شــده و محافظت از حریم خصوصی و امنیت و تمایل به خرید مشتریان تأثیرگذار است (شوکری و اودایانان⁵،2019 ).

محقق براساس یافته های تحقیق و ضرایب مسیر در بخش کمی و برای افزایش خرید از یک وب سایت و افزایش قصد خرید ، به مدیران پیشنهاداتی را  به شرح ذیل ارائه داده است:

در زمینه دسته بندی و جستجو

یک سایت فروشگاهی باید دارای ویژگی های خاصی باشد. این دلیلی است که فروشگاه آنلاین را از سایت های دیگر متمایز می کند. بهتر است از طراحی ساده برای راه اندازی یک فروشگاه آنلاین استفاده شود تا کاربران در هنگام جستجوی کالای مورد نظر خود دچار سردرگمی نشود. نکته دیگری که باید در نظر داشت، دسته بندی کردن کالاهای موجود است. به عنوان مثال شما یک فروشگاه اینترنتی لباس مردانه و زنانه دارید. باید کالاهای زنانه را در یک دسته و کالاهای مردانه را در دسته دیگری قرار دهید تا کاربران به سادگی به هر یک از محصولاتی که شما دارید دسترسی داشته باشند.  علاوه بر این باید یک سیستم جستجوی قدرتمند نیز برای سایت خود مهیا کنید تا کاربر با یک جستجوی  ساده به محصول مورد نظر خود را به دست آورد(Hendricks and Singhal, 2014).

در زمینه اطمینان و امنیت

بحث امنیت از مسائل بسیار مهمی است که باید در فروشگاه های اینترنتی مورد توجه قرار گیرد تا کاربران به وب سایت فروش شما اعتماد و خرید خود را انجام دهند. به همین منظور باید گواهی های امنیتی SSL را کسب و تاییده های دولتی و صنفی را نیز اخذ نمایید. همچنین گرفتن نماد اعتماد الکترونیکی (اینماد) به کاربر حس اطمینان و اعتماد را می دهد. وجود یک سبد خرید برای دیدن کالاهای سفارش داده شده توسط مشتری نیز اطمینان بخش وی خواهد شد. همچنین سعی کنید از درگاه های پرداخت آنلاین و آنی معتبر استفاده کنید تا مشتری با خیالی آسوده به خرید از سایت شما بپردازید.

در زمینه سئو و بهینه سازی سایت

پس از راه اندازی سایت و گرفتن باگ های طراحی و امنیتی، باید فروشگاه خود را به دیگران معرفی کنید تا کاربران دنیای اینترنت از وجود شما با خبر شوند و شما نیز بتوانید محصولات خود را به فروش برسانید. برای این کار شاید ذهنتان به سمت تبلیغات برود اما تبلیغات هزینه های زیادی برای شما خواهد داشت و بازدهی کمتری با مشتریان کوتاه مدت برای شما به ارمغان می آورد. بهتر است برای وب سایت خود یک بخش وبلاگی نیز تعبیه کنید. در این بخش می توانید مقالات مختلفی را منتشر کنید و به معرفی مجموعه خود و محصولاتتان بپردازید. در حقیقت شما باید سایت خود را سئو کنید که یکی از اصلی ترین مراحل سئو تولید محتوای منحصر به فرد و جدید است. انسان امروز راحت طلب و کاربران اینترنت نیز افراد کم طاقتی هستند. از همین رو باید سایت پر سرعتی را طراحی کنید تا در کمترین زمان ممکن تمام صفحات آن بارگذاری شوند. با این کار کاربر به سرعت خرید خود را انجام می دهد و باعث می شود به دلیل سرعت عمل شما باز هم برای خرید به شما سر بزند. نکته دیگری که باید بسیار به آن توجه داشته باشید، واکنش گرا یا ریسپانسیو بود وب سایت است. کاربران عموما برای جستجوهای خود از ابزارهای موبایلی استفاده
می کنند و اگر سایت شما برای وسایل مختلف بهینه نشده باشد، مشتریان زیادی را از دست خواهید داد. (Arifoğlu et al., 2020)

محیط خرید به صورت اینترنتی به مشتریان و خریداران کمک می کند تا با فراهم کردن انتخاب گسترده،ارزیابی اطلاعات، دقت و مقایسه کالاها زمان کمتری را صرف تصمیم گیری کنند . اینترنت اطلاعات مقایسه ای وارزیابی شده‌‌ای را فراهم می کندوممکن است هزینه جستجوی اطلاعات و تلاش برای تصمیم خرید را کاهش دهد. اگرچه مشتریان اینترنتی عمدتاً در تعامل با سیستم‌های کامپیوتری هستند و نمی توانند به طور فیزیکی کالای واقعی را لمس و احساس کنند، ولی آنها با استفاده از اطلاعات فراهم شده به وسیله فروشگاههای اینترنتی می‌توانند به شکل الکترونیک تصمیم گیری کنند.

برای ارزیابی اطلاعات کالا و خدمات ، شش ویژگی مرتبط بودن، جدید بودن،کافی بودن، خوشایند بودن ، سازگار بودن و قابل فهم بودن مورد نیاز است. اطلاعات ارائه شده به وسیله فروشگاههای اینترنتی باید جستجوی کالا و خدمات مشتریان را حمایت کنند. برای ارضای نیازهای اطلاعاتی مشتریان، اطلاعات باید به روز و کافی و درجهت کمک به مشتریان در انتخاب، سازگاری و در شکل و محتوا ساده و آسان برای درک مشتری باشدواز سوی دیگر لذت، خوشی و بهره مندی ابعاد مهمی در شکل گیری گرایش و تمایل رفتاری به سوی یک سایت هستند. بنابراین خوشایندی و سرزنده بودن یک عامل برجسته در ارائه اطلاعات مبتنی بر اینترنت هستند.کیفیت ارتباط مصرف کنندگان به طرح ونوع آن و سهولت در جستجوی کالا یا اطلاعات بستگی دارد. باید خاطر نشان کرد که خرید اینترنتی میتواند تحت تاثیرطراحی ضعیف سایت قرار گیرد. بنابراین ضروری است که تأثیر طرحهای متفاوت و امکان جستجوسریع برای مشتریان راکاملا درک کنیم(Altug and Aydinliyim, 2016)

نهایتا مشخص شد که به لحاظ سنتی محققان مسائل مصرف کننده به این نتیجه رسیده اند که رفتار خرید یک کالا یا خدمت پس از شکل گیری باورها و نگرشها سر می‌زند .نگرش هر چه مثبت تر باشد احتمال وقوع رفتار خرید در آینده بیشتر و بیشتر خواهد بود.یکی از راههای ایجاد نگرش مثبت در مشتریان که با آن می‌توان احساسات مثبت را شکل داد مواجهه مکرر با یک محرک است. در شرایط یکسان و معمولی شوق فرد فقط به خاطر اینکه بارها و بارها چیزی را مشاهده می کند افزایش می‌یابد ، پس برای فروش محصولات از طریق اینترنت می توانیم از طریق تبلیغات تلویزیونی یا تبلیغات دهان به دهان مشتریان را با پدیده خرید اینترنتی به طور مکرر مواجه و آشنا سازیم . راه کار دیگر برای جلب اعتماد مشتریان استفاده از روابط عمومی به منظور ترویج شیوه خرید اینترنتی و ارائه اخبار مربوط به آن ،نزد افکار و رسانه‌های عمومی، است.

 

منابع

دانايي فرد، حسن، (1383)، هم سازي شيوه هاي کمي و کيفي در پژوهش هاي سازماني: تاملي بر استراتژي پژوهش ترکيبي.‎

دانایی‌فرد، حسن، (1394)، روش شناسی مطالعات دلالت پژوهی در علوم اجتماعی و انسانی: بنیان ها، تعاریف، اهمیت، رویکردها و مراحل اجرا. روش شناسی علوم انسانی, 86(22), 39-72.‎

دانایی‌فرد ، حسن و امامی، کریم، (1386)، الزامات عصر فناوری اطلاعات و ارتباطات: نظریه پردازی در مدیریت دولتی. دانش مدیریت, 64(17), 61-80.‎

 

 

Altug, T. Aydinliyim)2016)Counteracting strategic purchase deferrals: the impact of online retailers return policy decisions,Manuf. Serv. Oper. Manag., 18 , pp. 376-392

Cachon, P. Feldman(2015)Price commitments with strategic consumers: why it can be optimal to discount more frequently than optimal,Manuf. Serv. Oper. Manag., 17 (2015), pp. 399-410

Kremer, B. Mantin, A. Ovchinnikov(2017)Dynamic pricing in the presence of myopic and strategic consumers: theory and experiment,Prod. Oper. Manag., 26, pp. 116-133.

Ma, G. Li, S.P. Sethi, X. Zhao(2019)Advance selling in the presence of market power and risk-averse consumers,Decis. Sci. J., 50, pp. 142-169

Papanastasiou, N. Savva(2017)Dynamic pricing in the presence of social learning and strategic consumers,Manag. Sci., 63 , pp. 919-939

Papanastasiou, N. Savva(2017)Dynamic pricing in the presence of social learning and strategic consumers,Manag. Sci., 63 , pp. 919-939

Reagan,C(2015)Bye-bye, High-End Handbag,

Wu, R.H. Teunter, S.X. Zhu(2019)Online marketing: when to offer a refund for advanced sales,Int. J. Res. Market., 36 , pp. 471-491

Wu, S.X. Zhu, R.H. Teunter(2021)Advance selling and advertising: a newsvendor framework,Decis. Sci. J., 52 , pp. 182-215

Xu, Y. Duan,(2020)Pricing, ordering, and quick response for online sellers in the presence of consumer disappointment aversion,Transport. Res. E Logist. Transport. Rev., 137 , p. 101925

Yuan, B. Shen(2019)Renting fashion with strategic customers in the sharing economy,Int. J. Prod. Econ., 218 , pp. 185-195

 Osadchiy, E. Bendoly(2015)Are Consumers Really Strategic? Implications from an Experimental Study

Hendricks, V.R. Singhal(2014)The effect of demand-supply mismatches on firm riskProd. Oper. Manag., 23 , pp. 2137-2151

Adida and Özer,) 2019(Why markdown as a pricing modality?Manag. Sci., 65 . pp. 2161-2178

Benyon, D. (2019). Designing user experience. Pearson UK.

Corra,J, R. Montoya, C. Thraves(2016) Contingent preannounced pricing policies with strategic consumers,Oper. Res., 64, pp. 251-272

 Discounts,www.cnbc.com/2015/08/07/bye-bye-high-end-handbag-discounts.html

Diya, S. Z., Prorna, R. A., Rahman, I. I., Islam, A. B., & Islam, M. N. (2019, February). Applying brain-computer interface technology for evaluation of user experience in playing games. In 2019 International Conference on Electrical, Computer and Communication Engineering (ECCE) (pp. 1-6). IEEE.

Dong and Wu, (2019)Two-period pricing and quick response with strategic customers,Int. J. Prod. Econ., pp. 165-173

Duarte, P., e Silva, S. C., & Ferreira, M. B. (2018). How convenient is it? Delivering online shopping convenience to enhance customer satisfaction and encourage e-WOM. Journal of Retailing and Consumer Services, 44, 161-169.

Dwairi, S. (2019). Development of an Ontology-based Framework and Tool user experience Requirements (OntEIR) (Doctoral dissertation

George, C., Schwuchow, J., & Hussmann, H. (2019, November). Fearing UX Curve disengagement from the real world. In 25th ACM Symposium on Virtual Reality Software and Technology (pp. 1-5).

Int. J. Prod. Res., 57 , pp. 2769-2787

-Kasuma, J., Kanyan, A., Khairol, M., Sa'ait, N., & Panit, G. (2020). Factors Influencing Customers Intention for Online Shopping'. International Journal of Modern Trends in Business Research, 3(11), 31-41.

Kumar, H., Bugge, R. A. B., Suther, L. K. R., Birkeland, S., Brun, R., Pelanis, E., & Elle, O. J. (2019). Mixed reality holograms for heart surgery planning: first user experience in congenital heart disease. European Heart Journal-Cardiovascular Imaging, 20(8), 883-888.

Li,C, F. Zhang(2013)Advance demand information, price discrimination, and preorder strategies,Manuf. Serv. Oper. Manag., 15 , pp. 57-71

Merugu, D., Mohan, D., & Krishna, V. (2020). Customer satisfaction towards online shopping with reference to Jalandhar City. International Journal of Management (IJM), 11(2), 36-47.

P. Hu, S. Shum, M. Yu(2016)Joint inventory and markdown management for perishable goods with strategic consumer behavior,Oper. Res., 64, pp. 118-134

Prod. Oper. Manag., 22 , pp. 571-587

Rogoff, H., Marquez, J. E., Ghosh, K., Jou, C., McAuliffe, P., Rathi, S., ... & Bui, D. (2020). Clinical outcomes after hematoma development: a study of 627 tissue expander breast reconstructions. Annals of plastic surgery, 85(S1), S63-S67.

Sharma, G., Bajpai, N., Kulshreshtha, K., Tripati, V., Dubey, P. (2019). Foresight for online shopping behavior: a study of attribution for “what next syndrome”, Foresight, 21(2): 285-317.

Shen,B, X. Xu, T.-M. Choi(2019)Simplicity is beauty: pricing coordination in two-product supply chains with simplest contracts under voluntary compliance

Shin, Y., Im, C., Oh, H., & Kim, J. (2017). Design for experience innovation: understanding user experience in new product development. Behaviour & Information Technology, 36(12), 1218-1234.

Shukri, A., Udayanan. (2019). Factors Influencing Online Shopping Intention: A study among online shoppers in Oman, International Journal of Academic Research in Business and SocialSciences, 9(3): 691–709.

W.S. Lim, C.S. Tang(2013)Advance selling in the presence of speculators and forward-looking consumers

Wei, F. Zhang(2018)Recent research developments of strategic consumer behavior in operations management,Comput. Oper. Res., 93 , pp. 166-176

Yang, B., Liu, Y., Liang, Y., & Tang, M. (2019). Exploiting user experience from online customer reviews for product design. International Journal of Information Management, 46, 173-186.

 

1

 

---

[1]  Validity

[2]  Reliability

[3]  Sigala

[4]  Statistical package for social science

[5]  Shukri, A., Udayanan

---