طراحی الگوی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک محور در بانک‌های خصوصی

الموضوعات :

مینا عبدالعلی پور ¹ , حسین بوداقی خواجه نوبر ² , پروانه گلرد ³ , رضا رستم زاده ⁴

1 - دانشجوی دکتری مدیریت، گروه مدیریت، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران
2 - استادیار گروه مدیریت، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران.
3 - دانشیار گروه مدیریت دولتی، واحد تهران جنوب، دانشگاه ازاد اسلامی، تهران، ایران
4 - استادیار گروه مدیریت، واحد ارومیه، دانشگاه ازاد اسلامی، ارومیه، ایران

تاريخ الإرسال : 21 الإثنين , شعبان, 1444 تاريخ الإصدار : 01 السبت , رمضان, 1446

الکلمات المفتاحية: E-CRM, پیامدهای E-CRM, بانک‌های خصوصی, نظریه‌پردازی داده‌بنیان, حداقل مربعات جزئی.,

ملخص المقالة :

هدف پژوهش حاضر طراحی الگوی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک محور در بانک‌های خصوصی بود. روش پژوهش حاضر توصیفی - اکتشافی و ازنظر هدف نیز کاربردی بود. جامعه پژوهش در بخش کیفی شامل خبرگان صنعت بانکداری (متشکل از مدیران ارشد بانک‌ها با حداقل 10 سال سابقه کاری و صاحب‌نظران دانشگاهی حوزه بازاریابی دیجیتال با حداقل 5 سال سابقه همکاری در نظام بانکداری) بودند که تعداد 16 نفر به روش نمونه‌گیری هدفمند و بر اساس قاعده اشباع نظری انتخاب شدند. جامعه آماری بخش کمّی نیز شامل تمام کارکنان بانک‌های خصوصی شهر تهران (1172نفر) بودند که 230 نفر از آنان بر اساس فرمول کوکران به‌صورت تصادفی انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌ها در بخش کیفی مصاحبه نیمه ساختاریافته و در بخش کمی پرسش‌نامه محقق ساخته بود. برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها در بخش کیفی از روش کدگذاری و در بخش کمّی از معادلات ساختاری با نرم‌افزار Smart Pls نسخه 2 استفاده شد. یافته‌های کیفی نشان داد شرایط علّی (عوامل سازمانی و فردی)، پیامدهای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک‌محور (Electronic Customer Relationship Management) E-CRM به‌عنوان مقوله محوری پژوهش؛ عوامل محیطی به‌عنوان شرایط مداخله‌گر؛ بسترسازهای مدیریت ارتباط با مشتری به‌عنوان شرایط زمینه‌ای؛ راهبردهای موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری به‌عنوان راهبردها و پیامدهای E-CRM به‌عنوان پیامدهای مدیریت ارتباط با مشتری شناسایی شدند. نتایج معادلات ساختاری نیز نشان داد اثربخش‌ترین راهبردها برای ارتقا مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک در نظام بانکی شامل پنج راهبرد کلی پیاده‌سازی مدیریت دانش مرتبط با خدمات ارتباط با مشتریان، چابک‌سازی ساختاری، ارتقای فرهنگ تکنولوژی، ارتقای مهارت‌ها و آموزش حرفه‌ای، و ارتقای سرمایه اجتماعی بودند.