طراحی مدل سپهر رسانه‌ای موثر بر قصد خرید مشتریان با توجه به ارزش ویژه برند (مطالعه موردی: بانک سامان)

الموضوعات : Marketing

فرنود حسنی ¹ , محمد سلطانیفر ² , محسن قدمی ³ , عطاالله ابطحی ⁴ , حمیدرضا حسینی دانا ⁵

1 - دانشجوي دکتري، گروه مديريت رسانه، دانشکده مدیریت و اقتصاد، واحد علوم و تحقيقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ايران.
2 - استاديار، گروه مديريت رسانه، دانشکده مدیریت و اقتصاد، واحد علوم و تحقيقات، دانشگاه آزاد اسلامي، تهران، ايران. (نویسنده مسئول)
3 - استاديار، گروه پژوهشي پدآفند رسانه‌اي، واحد دماوند، دانشگاه آزاد اسلامي، دماوند، ايران.
4 - دانشیار، گروه علوم ارتباطات، دانشکده علوم انسانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
5 - دانشیار، گروه مدیریت رسانه، دانشکده مدیریت و اقتصاد، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

تاريخ الإرسال : 20 الثلاثاء , جمادى الثانية, 1445 تاريخ التأكيد : 02 السبت , ذو الحجة, 1445 تاريخ الإصدار : 13 الأحد , ذو القعدة, 1446

الکلمات المفتاحية: رسانه, ارزش ویژه برند, قصد خرید, بانک سامان.,

ملخص المقالة :

پژوهش حاضر بر اساس دغدغه موجود در نظام بانکی کشور در زمینه عدم وجود روش و شیوه مشخصی برای تعیین وضعیت بهینه در هزینه‌های تبلیغاتی، انتخاب رسانه و تاثیرات آنها بر دو مقوله مهم برند و خرید خدمات و محصولات از شعب بانک‌ها پایه ریزی شد. روش پژوهش حاضر، بر اساس هدف از نوع تحقیق کاربردی است و بر اساس نحوه‌ گردآوری داده‌ها از نوع روش توصیفی از شاخه پیمایشی محسوب می‌شود. جامعه آماری پژوهش شامل مشتریان بانک‌ سامان تشکیل خواهند داد. اعضای جامعه نمونه به‌صورت تصادفی ساده انتخاب خواهند شد بر این اساس ابتدا جوانب و موضوعات مطالعاتی مربوط به مفاهیم تئوریک موضوع در قالب مطالعات کتابخانه ای شکل گرفت. سپس بر مبنای این داده ها ساختار پرسشنامه استاندارد تدوین شد و پژوهش وارد مرحله میدانی شد و در نهایت بر اساس مدل معادلات ساختاری و با استفاده از نرم‌افزار لیزرل برای آزمون فرضیات نتایج استخراج و تحلیل شد. یافته‌های پژوهش نشان می دهد که شبکه های اجتماعی بالاترین رتبه را در میان رسانه های مطلوب مشتریان بانک سامان به خود اختصاص داده اند و مسئولیت های اجتماعی کمترین جایگاه را دارند. همچنین در بعد دیگر پژوهش مساله شاخص ارزش ویژه برند بانک سامان در میان مشتریان این بانک مورد سنجش قرار گرفت که در میان 4 پارامتر این مولفه به ترتیب آگاهی از برند، کیفیت ادراک، تداعی برند و وفاداری به برند از اولویت 1 تا 4 برخوردار بودند.