شناسایی خرده فرهنگ های نمایشی و چگونگی اشاعه هنجار در شبکه اجتماعی اینستاگرام
الموضوعات :
1 - دانشگاه فردوسی مشهد
الکلمات المفتاحية: خرده فرهنگ, اینستاگرام, اشاعه هنجار, نتنوگرافی, فرهنگ,
ملخص المقالة :
اینستاگرام به عنوان شبکه اجتماعی عکس محور با اقبال گسترده در جامعه ایران مواجه شده است. کنش در این فضا تفاوت هایی با کنش در زندگی روزمره دارد. این تفاوتها شامل تفاوت در فرهنگ و همچنین شکل اشاعه فرهنگی نیز می شود. در این زمینه مشخص نیست که یک هنجار چگونه به دسته ای از خرده فرهنگ ها تبدیل می شود. این موارد به علت نوین بودن برای جامعه شناسان ناشناخته و یا حداقل کمتر شناخته شده است. این نوشتار به دنبال کشف این تفاوت ها بوده است. برای کشف این تفاوت ها از روش مردم نگاری اینترنتی یا نتنوگرافی استفاده شده است. در این راستا ابتدا چهارده خرده فرهنگ با تمام ویژگی های نمایشی با استفاده از رهیافت روال نمایشی گافمن کشف و توصیف شده است. برای هر کدام از خرده فرهنگ های مذکور نوع نمایش و شکل غالب کنش در هر کدام از بخش های ساختاری اینستاگرام توضیح داده شده است. سپس فرایند اشاعه هنجارها با استفاده از تجربه موثرترین افراد که دارای بیشترین فالور جمع آوری شده در اینستاگرام بوده اند توضیح داده شده است در این زمینه بیش از 200صفحه مورد کندوکاو قرار گرفت. این توضیح شامل شکل‌گیری یک هنجار و سپس انتشار وتقلید دیگران می‌باشد. در پایان باترکیب این دو موضوع، فرایند شکل‌گیری و تصلب یابی هنجار از زمان ورود کاربران در یک فرایند هفت مرحله‌ای شامل حضورکاربران، نمایش‌خود،مزیت نمایشی، مبادله نابرابر فالوینگ، شکل گیری هنجارهای نمایشی، شکل گیری خرده فرهنگ‌های نمایشی و خلاقیت تا شکل گیری خرده فرهنگ ها توصیف و تبیین شده است.
_||_
با سلام خدمت داور محترم:
نظریه اشاعه در این مقاله از هاگرستراند و لازارسفلد به نقل از ریمون بودوند جامعه شناس شهیر فرانسوی نقل شده است. اما با توجه به نظر جنابعالی، نظریه راجرز نیز نقل شد که در فحوای موضوع چندان تفاوت نگرشی بین دو نظریه نقل شده و نظریه راجرز وجود ندارد.
مراسمات تصحیح شد.
چکیده تصحیح شد و موضوع "200 صفحه" در بخش نمونه و "هفت مرحله کشف شده" در بحث نتیجه گیری آنطور که توسط شما خواسته شده بود اضافه گردید.
باتشکر از حسن نظر و دقت شما
شناسایی خرده فرهنگ های نمایشی و چگونگی اشاعه هنجار در شبکه اجتماعی اینستاگرام
چکیده:
اینستاگرام به عنوان شبکه اجتماعی عکس محور با اقبال گسترده در جامعه ایران مواجه شده است. کنش در این فضا تفاوت هایی با کنش در زندگی روزمره دارد. این تفاوتها شامل تفاوت در فرهنگ و همچنین شکل اشاعه فرهنگی نیز می شود. در این زمینه مشخص نیست که یک هنجار چگونه به دسته ای از خرده فرهنگ ها تبدیل می شود. این موارد به علت نوین بودن برای جامعه شناسان ناشناخته و یا حداقل کمتر شناخته شده است. این نوشتار به دنبال کشف این تفاوت ها بوده است. برای کشف این تفاوت ها از روش مردم نگاری اینترنتی یا نتنوگرافی استفاده شده است. در این راستا ابتدا چهارده خرده فرهنگ با تمام ویژگی های نمایشی با استفاده از رهیافت روال نمایشی گافمن کشف و توصیف شده است. برای هر کدام از خرده فرهنگ های مذکور نوع نمایش و شکل غالب کنش در هر کدام از بخش های ساختاری اینستاگرام توضیح داده شده است. سپس فرایند اشاعه هنجارها با استفاده از تجربه موثرترین افراد که دارای بیشترین فالور جمع آوری شده در اینستاگرام بوده اند توضیح داده شده است در این زمینه بیش از 200 صفحه مورد کندوکاو قرار گرفت. این توضیح شامل شکل گیری یک هنجار و سپس انتشار و تقلید دیگران می باشد. در پایان با ترکیب این دو موضوع، فرایند شکل گیری و تصلب یابی هنجار از زمان ورود کاربران در یک فرایند هفت مرحله‌ای شامل حضورکاربران، نمایش خود،مزیت نمایشی، مبادله نابرابر فالوینگ، شکل گیری هنجارهای نمایشی، شکل گیری خرده فرهنگ‌های نمایشی و خلاقیت تا شکل گیری خرده فرهنگ ها توصیف و تبیین شده است.
کلیدواژه ها: فرهنگ، خرده فرهنگ، اینستاگرام، اشاعه هنجار، نتنوگرافی
بیان مسئله
اینستاگرام شبکه اجتماعی عکس محور است که در سال های اخیر به ویژه در بین نوجوانان و جوانان در حال رشد و گسترش بوده است (کرکوبوران، 2017). تعداد افرادی که در حال حاضر از اینستاگرام در سراسر جهان استفاده می‌کنند تقریبا ۸۰۰ میلیون کاربر ماهانه و ۵۰۰ میلیون کاربر فعال روزانه است. تقریبا ۹۵ میلیون عکس و ۳۰۰ میلیون جریان زنده در هر روز آپلود می‌شود و این پست‌ها ۲ / ۴ میلیارد " لایک " روزانه است (اسلم، 2018). این شبکه اجتماعی به واسطه نوع جدیدی از تعاملات که عمل های سوگیری شده نسبت به دیگران در فضای برخط و مجازی هستند موجب شکل گیری نوع جدیدی از فرهنگ شده اند. فرهنگ در فضای کنش در حضور مجازی که به هر کاربر احساس احاطه شدن توسط محیط رسانه ای و کاربران دیگر را می دهد (هارتمن و همکاران، 2015). این فرهنگ و عرصه جدید شکل گیری فرهنگ برای جامعه شناسان ناشناخته است و نیاز به اکتشافات و توصیفات دقیق برای مقایسه با عرصه زندگی عمومی و نظریه های بیان شده برای آن دارد تا در صورت وجود تفاوت های جدی، دست به نظریه پردازی های جدید مبتنی بر این عرصه کنش و فرهنگ بزنند.
این فرهنگ براساس یک نمایش از خود شکل می گیرد (هویی چو و چانگ، 2016) که ذاتی نمایشی را برای آن ایجاد می کند. از همین روست که بسیاری از محققین با استفاده از رهیافت نمایشی گافمن (1395) نسبت به تحلیل این شبکه اجتماعی پژوهش انجام داده اند ( ؛ رادور و گیشنیزجانی، 1396؛ لیو و سو، 2017؛ بیکر و والش، 2018). جیکنز (2010) نیز اشاره می کند که نظریه گافمن در شبکه های اجتماعی سیطره و جهانی جدید را برای تحلیل پیدا کرده است. یکی از مباحث مربوط به نظریه نمایشی گافمن، روال نمایشی است. الگوی از پیش تثبیت شده رفتاری که در طول اجرا بروز می یابد نقش یا روال نامیده می شود. این الگوی تثبیت شده که به شکلی تبدیل به مراسم نمادین برای شکل گیری هویت می شود (بیکر و والش، 2017) می تواند به عنوان خرده فرهنگ های نمایشی نیز به حساب آید که افراد از طریق آن، شکلی با قابلیت دسته بندی را از خود به نمایش می گذارند و هویتی خاص را شکل می دهند. پس از این بخش می توان با استفاده از عناصر مشترک خرده فرهنگ های مذکور به برخی از عناصر اساسی فرهنگ نمایشی اینستاگرام دست یافت. این بخش از فرهنگ نمایشی اینستاگرامی تا به حال در ایران مورد کندوکاو قرار نگرفته است. نبود دانش لازم درباره این واقعیت ها به معنای نبود مقدمات لازم برای کشف عناصر فرهنگی در اینستاگرام است. از همین جهت فرهنگ جدید ایجاد شده در اینستاگرام و شیوه های عمل افراد عموما ناشناخته بوده و به ویژه در ایران تحقیقات کمی درباره آن صورت گرفته است. در حالیکه حداقل سی میلیون نفر در ایران عضو این شبکه اجتماعی هستند (حسنی و کلانتری، 1396) گرچه تحقیقات آکادمیک درباره این شبکه اجتماعی به صورت کلی در سطح جهان محدود است (شلدون و برایانت، 2016). یکی دیگر از نقاط مبهم در فضای شبکه اجتماعی چگونگی اشاعه هنجارهاست. هنجار ها به عنوان عنصر میانجی بین فرهنگ و ساختار نقشی اساسی در شکل گیری فرهنگ و ساختار دارند که محدود کننده و مهیا کننده شرایط کنش محسوب می شوند (صدیق اورعی، 1397). این عنصر برای تثبیت و تصلب در جامعه نیاز به اشاعه دارد، مدل های اشاعه هنجار سابقا توسط برخی جامعه شناسان توصیف و تبیین شده است اما این نظریات در فضای برخط که شکل جدیدی از کنش را به وجود آورده مورد مداقه قرار نگرفته است و این بخش نیز یکی از ابهامات در فضای کنش مجازی به ویژه شبکه اجتماعی اینستاگرام است.
این نوشتار به دنبال آن است که خرده فرهنگ های نمایشی براساس روال نمایشی شان در شبکه اجتماعی اینستاگرام را دسته بندی و عناصر هر کدام از این خرده فرهنگ ها را توصیف کند. باید توجه داشت خرده فرهنگها گروههاي از مردم‌اند كه با يكديگر در چيزي يا چيزهايي (مساله، علاقه، عمل) اشتراك دارند كه آنها را به شيوه‌اي معنادار از اعضاي ساير گروههاي اجتماعي متمايز مي‌كند (گلدنر، 1377: 205) و این مقاله به دنبال چنین تفاوت های بین گروهی و اشتراک های درون گروهی است. این توصیف مربوط به کاربران ایرانی داخلِ ایران است و توجه محقق بیشتر از همه معطوف به افراد دارای فالور بالاتر بوده است. این عناصر و مشترکات آنها می تواند موجب آن شود تا بتوان عناصر اساسی فرهنگ اینستاگرام را کشف و توصیف نمود. علاوه بر این چگونگی اشاعه هنجارها در این فضای کنش و تثبیت آن نیز مورد بحث و بررسی قرار گرفته است. سپس این دو توصیف برای شکل دهی به یک فرایند تبیینی مورد استفاده قرار گرفته تا نشان داده شود کنش ها چگونه به هنجار و هنجارها چگونه به خرده فرهنگ تبدیل می شوند؟
از آن جهت که هدف این نوشتار، کشف و توصیف فرهنگ است و روش مردم نگاری، روشی برای کشف فرهنگ ها است (منادی، 1386)، این روش برای رسیدن به هدف مذکور انتخاب گردید. روش تحقیق مردم نگاری در فضای برخط با عنوان مردم نگاری اینترنتی یا نتنوگرافی شناخته می شود (شیخ و همکاران، 1396) که توضیحات مربوط به آن در بخش روش تحقیق ارائه خواهد گردید. این روش برای حمایت از نظریه های جامعه شناسی در فضای اینترنت و شبکه های اجتماعی نوظهور است (بارتل و همکاران، 2016).
چارچوب مفهومی و نظری
خردهفرهنگ
به معانی‌ِ مشترک بین افراد «فرهنگ» می‌گویند پس افرادی گروه اجتماعی می‌شوند که براساس «فرهنگ» خود به تعامل مستمر بپردازند و احساس پیوستگی کنند. فرهنگ دراساس خود «باور» است و انسان‌ها براساس باورهای خود عمل را انجام می‌دهند.
فرهنگ کلان در عين حالي كه تصويري از يك جامعه بزرگ(كلان) است مربوط به گروههاي متنوع داخل جامعه بزرگ نيز مي‌باشد (هلاکویی، 1356: 49) جامعهشناسان اصطلاح خردهفرهنگها1 را براي مشخص كردن واقعيت تمايزات و تفاوتهاي فرهنگي گروهها، دستهها، قشرها و طبقات مختلف درون يك جامعه بزرگ به كار برده‌اند افراد جامعه بر حسب اين كه متعلق به كدام گروه اجتماعي و شغلي هستند و به چه طبقه‌اي بستگي دارند و خود را از چه طايفه‌اي مي‌دانند و به كدام گرايش فكري وعقيدتي منسوبند وبالاخره بر حسب اين كه از نظر جنسي و سني در چه رده‌اي قرار دارند، داراي نمود و ظهور مختصات فرهنگي متفاوتند و به آساني مي توان آنها را به اعتبار گفتار و رفتار و لباس و ... از يكديگر متمايز ساخت، اين تفاوتها و ويژگيهاي داخلي هر فرهنگ را خرده فرهنگ يا جوانه ها و شاخ و برگهاي تنه اصلي فرهنگ جامعه مي نامند (صدیق اورعی، 1397). خرده فرهنگ شامل بسياري از عناصر فرهنگ كلي‌تر كه خود جزئي از آن است، مي‌باشد اما در ضمن شامل بعضي از جنبه‌هاي خاص كه در فرهنگ كلي‌تر وجود ندارد و يا در ميان ساير اعضاي اين جامعه خاص ديده نمي‌شود.
مفهوم خرده فرهنگ در ادبیات نظری عموما با مفهوم سبک زندگی همراه بوده است (فکوهی، 1387؛ ذکایی، 1381) اما ما در اینجا خرده فرهنگ را با توجه به زمینه ای رخ داد خرده فرهنگ که به شکلی نمایشی در فضای تحت وب و برخط رخ می دهد، به عنوان یک شکل نمایشی و در چارچوب نظری گافمن براساس روال های نمایشی تعریف و چارچوب بندی می نماییم. به بیان دیگر از آن جهت که نمایش اینستاگرامی محور اساسی در این نوشتار است، ما به عناصر و هنجارهای قابل دسته بندی در این نمایش که می توان در تعداد قابل توجهی از کاربرانِ اثرگذار مشاهده نمود توجه می نماییم. چراکه برخی نیز خرده فرهنگ را با توجه به هنجارهای خاص آن تعریف نموده اند (ینجر، 1960). این توجه به هنجارها و عناصر به مواردی است که در داخل فضای اینستاگرام رخ می دهد و توجه به رخ داد های زندگی همان کاربران در فضای زندگی روزمره امری دیگر و خارج از مباحث این نوشتار است.
بحث خرده فرهنگها در هر جامعه از اين جهت مهم است كه تغييرات فرهنگي اغلب به اتكاء به تفاوتهاي خرده فرهنگها و تنوع واكنش آنها با تغييرات شكل مي‌گيرد، كه عموما يك خرده فرهنگ جلوه گاه پذيرش و خرده فرهنگي ديگر جلوه‌گاه مقاومت مي شود و به دنبال آن بحث چگونگي ارتباط يك خرده فرهنگ با فرهنگ ملي و همچنين خرده فرهنگها با يكديگر را پيش مي آورد. از عمده عوامل موثر بر شكلگيري خرده فرهنگها، چگونگي ساختار طبقاتي جامعه، تفاوتها و تمايزات سني، تمايزات جنسي، تمايزات شغلي، حرفه‌اي، صنفي و تمايزات ايدئولوژيكي و مذهبي و گروههاي قومي هر منطقه مي باشد.
روال نمایشی از نظر گافمن
گافمن (1395) درباره سامان کنش دوسویه و چهره به چهره نظریه پردازی می کند اما آن را همه واقعیت نمی داند. از نظر وی کنش دوسویه خودمختاری نسبت به سطح کلان دارند. ساختار های اجتماعی مناسک و استاندارد های کنش دو سویه را تعیین نمی کنند بلکه تنها به گزینش از میان فهرست در دسترس کمک می کنند. وی از استعاره نمایشی استفاده می کند اما در این استعاره، نمایش نامه ای برای سامان دادن کنش دوسویه وجود ندارد. خود در نگاه گافمن موقعیتی است که به وسیله نمایشنامه های فرهنگی، صحنه ها و تماشاچیان شکل می گیرد، نه در درگیری با درونیات و هویت خود.
الگوی از پیش تثبیت شده رفتاری که در طول اجرا بروز می یابد نقش یا روال نامیده می شود. اگر یک مجری یک فعالیت را در مقابل حضار ثابت در طول زمان اجرا کند احتمال شکل گیری رابطه اجتماعی وجود دارد. نقش اجتماعی نیز مجموعه از حقوق و وظایف است که مجری در مناسبت های مختلف در مقابل حضار ثابت اجرا می کند. (همان: 26)
برای افراد مهم است که در خلال کنش خود معنای مورد نظر خود را نمایش دهند به شکلی که این نمایش تحقق یابد. در برخی مواقع روال اجرا با نمایش یکی است و ابزار یکسانی دارد مثل مشت زنان حرفه ای ولی در برخی مواقع این دو از هم جدا شده و فرد مجبور است برای انتقال معنی کار اضافه ای بکند. بعضی اوقات لازم است برای این انتقال هزینه های زیادی مثل صرف انرژی شود. برای افراد برخی روال های خاص مهم است و نه همه آنها؛ مثلا آنجایی که اعتبار شغلی فرد تعیین می شود و لذا در آنجا به دنبال نمایش خاصی از خود است.
اجرای یک روال، ادعاهایی غالبا انتزاعی به حضار از طریق نما را منتقل می نماید. این خود یک فرایند جامعه پذیر کردن، تعدیل یا شکل دادن به اجرا است. جنبه ایده آل سازی یعنی ارائه تصویری که تایید کننده قوی ترین تفکرات کلیشه ای حضار راجع به یک امر است. وقتی کسی خود را در مقابل دیگران نمایش می دهد اجرای او، بیش از کلیت رفتارش، به شامل شدن و سرمشق قرار دادن ارزش های رسما تایید شده جامعه گرایش پیدا می کند. (همان: 43)
اگر مجری در طی یک روال یک برداشت غلط را القا کند کل نقشی که آن روال درش است را مورد تهدید قرار داده است و نگرانی در کل نقش دارد چراکه با لو رفتن آن بخش کل نقش با مشکل مواجه می شود.
همه دنیا یک صحنه نمایش نیست اما به راحتی نمی توان آن زمینه های مهمی را که امور آنها نمایشی نیستند را مشخص کرد. افراد نقش های خود یا روال ها را با تولیدات خود از طریق یک آشنایی اولیه و تا حدی ناآگاهانه مدیریت می کنند. وقتی فرد جایگاه جدیدی را به دست می آورد که اطلاعات جزئی از آن ندارد از او انتظار می رود خود با توجه به دانش قبلی و با استفاده از سرنخ های مربوط قطعات اجرایی که در محیط جدید لازم خواهند بود را به دست بیاورد. برای مثال قطعاتی درباره چگونه نشان دادن تواضع، خشم فروتنی و یا میمیک های بدنی. جامعه پذیری مستلزم یاد گرفتن جزییات کامل یک تقش خاص نیست بلکه انتظار می رود به اندازه کافی تکه هایی از نمود ها را یاد بگیرد تا بتواند وارد صحنه شود و نقش هایی که به عهده اش گذاشته شده را اجرا کند.
ریمون بودوند (1383) در کتاب منطق اجتماعی خود با تاکید بر واحد تحلیلی خود یعنی امر منفرد هر تغییر اجتماعی را منوط به نشان دادن آن تغییر در کارگزاران یا بازیگران اجتماعی می داند.
وی برای توضیح این تغییر از مدل انتشار هاگراستراند درباره انتشار یک نوآوری کشاورزی در سوئد استفاده می کند. این اطلاعات نشان می دهد فرایند انتشار در ابتدا بسیار کند پیش می رود، سپس با شتاب زیاد و از آن پس رفته رفته به سوی کند شدن میل می کند. این منطق از یک کانون پرتو افکنی آغاز می شود و دیگران به نوعی تقلید از آن نقطه دست می زنند.
لازارسفلد نیز در تحقیقات خود به نوعی نفوذ شخصی اشاره می کند. در طرح دو مرحله او کارگزاران اجتماعی از طریق یک وسیله خبری غیر شخصی از وجود یک رسم نو مطلع می شوند اما این اطلاع آنان را به ندرت به عمل سوق می دهد. پس از آن کارگزاران به استمزاج نظرات شخصی آشنایان خود درباره آن رسم نو می پردازند و در اغلب این موارد این نظرات شخصی هستند که گذر به عمل را قطعیت می دهند. این موضوع نشان می دهد پذیرش نوآوری مستلزم مداخله یک مکانیسم نفوذ شخصی است. در ادامه هاگراستراند متوجه شد که از سوی کارگزاران مقاومت یکسانی در برابر دگرگونی صورت نمی گیرد. وی توضیح داد برای آنکه پذیرش یک نوآوری به مرحله عمل درآید، ابتدا، کارگزار اجتماعی باید از وجود مزایای رسم نو با خبر گردد، سپس باید وضعیتش و احیانا ایستارش و باورهایش مستعد باشد که او را به استمزاج نظر دیگران و نفوذ پذیری شخصی بکشاند، و بالاخره این نفوذ پذیری باید موثر باشد و در جهت پذیرش نوآوری عمل کند.
در این تحلیل کارگزاران فردی، افرادی حساب گر و یا افرای کاملا عاقل که با روشن بینی تصمیم گیری می کنند دیده نمی شوند، بلکه از ترازنامه هزینه- مزایای نوآوری مطمئن نبودند. کارگزران اجتماعی به سبب عدم توانائی در گرفتن تصمیم بر مبنای شواهد عینی، به مشاوره با اشخاصی که مورد اعتمادشان هستند متوسل می شوند. بالاخره اینکه، استراتژی کسب اطلاعات بایسته، خود متغیر است. اعتماد یکی از این استراتژی هاست لکن سهم آن در تصمیم گیری کافی نیست. مشاوره با دیگری ممکن است به نتایج متناقض منتهی شود. به علاوه اجتمال دارد با سنت در تضاد افتد. چرا که سنت از یک قدرت متقاعد کنندگی ذاتی برخوردار است. این نظریه، یک نظریه کنش مرکب است و نه فردی، که متغیر های متعددی دارد.
فرایند پذیرش یک نوآوری در ذهن فرد پنج مرحله دارد:
1- مرحله آگاهی: فرد از وجود ایده جدید آگاه می شود ولی اطلاعات کافی درباره آن ندارد.
2- مرحله علاقه: فرد به نوآوری علاقه و توجه پیدا می کند و در جستجوی اطلاعات بیشتر است.
3- مرحله ارزشیابی: فرد کاربرد ذهنی اثر ایده جدید را در موقعیت کنونی و آینده ارزشیابی کرده و تصمیم می گیرد که ایده جدید را امتحان کند یا خیر.
4- مرحله آزمون: فرد ایده جدید را در مقیاس کوچکی بکار می گیرد تا کاربرد آن را در شرایط خود تعیین کند.
5- مرحله پذیرش: فرد ایده جدید را بطور مداوم و کامل مورد استفاده قرار می دهد.
منابع برقرار کننده ارتباط، به عنوان محرک فرد در فرآیند تصمیم نوآوری عمل می کنند. فرد معمولا دانش اولیه مربوط به نوآوری را از وسایل ارتباط جمعی کسب می کند.اما در ترغیب نسبت به آن معمولا فرد بیشتر اطلاعات خود را از منابع محلی و ارتباط شخصی به دست می آورد.
اثرات نشر مجموعه نیروهای فزاینده است که در نتیجه افزایش دانش و پذیرش یا رد نوآوری در نظام اجتماعی، به فرد وارد می شود تا نوآوری را قبول یا رد کند. برای مثال زمانی که فقط 5 درصد از افراد از نوآوری اطلاع دارند فشار وارده بر افراد برای پذیرش و یا رد نوآوری کاملا متفاوت است با زمانی که 15 درصد از افراد نوآوری را پذیرفته اند. به بیانی دیگر، هنجار های اجتماعی در مقابل نوآوری، طی فرایند نشر و در طول زمان تغییر می کند و ایده جدید بتدریج جزیی از نظام می باشد. محیط ارتباطی نظام و اثر آن بر فرد پویا است. رابطه مهم و پیچیده بین افزایش دانش درباره نوآوری و آهنگ پذیرش اجتماعی آن وجود دارد.
به صورت کلی می توان گفت زود پذیران نوآوری نسبت به کند پذیران : 1- بیشتر در فعالیت های اجتماعی شرکت می کنند. 2- بیشتر با نظام اجتماعی ارتباط پیوسته دارند. 3- دارای تماس بیشتری با وسائل ارتباط جمعی هستند. 4- بیشتر در جستجوی اطلاعات اند. 5- دانش بیشتری دارند. 6- قدرت بیشتری در رهبری افکار عمومی دارند. 7- متعلق به نظام هایی با هنجار های نوین هستند. 8- بیشتر متعلق به نظام های یکپارچه اند چرا که پخش ایده های جدید در نظام های یکپارچه سریع تر اتفاق می افتد. این دسته بندی تقریبا همخوان با نظریه راجرز نیز می باشد.
در موضوع انتشار یک ایده ارتباطات شخصی بسیار مهم است. در این ارتباط همگنی افراد بسیار تاثیر گذار می باشد. تماس با افراد ناهمگن باعث عدم تعادل فکری می شود زیرا گیرنده با پیام هایی رو به رو می شود که با عقاید جاری او ناسازگار می باشد. آهنگ پذیرش یک ایده جدید رابطه مثبتی با میزان دخالت مشروعیت دهندگان دارد. میزان مشارکت افراد در تصمیم گیری جمعی نیز رابطه مثبتی با انتشار ایده دارد.
همچنین نظریه اشاعه راجرز اشاعه یک فرایند است که در طول زمان و از طریق بخش های معینی با ابزار نوآوری در یک جامعه گسترش می یابد. اساس اشاعه بر نوآوری یک کنشگر قرار دارد که دارای خصوصیاتی مانند امتیاز نسبی، سازگاری، پیچیدگی، دارای قابلیت آزمایشی و عینیت باشد. به هر میزان که یک نوآوری وضعیت بهتری از این خصوصیات را شامل شود سریع‌تر از دیگر نوآوری‌ها بروز اجتماعی خواهد داشت(راجرز، 1387).
روش تحقیق
روش تحقیق این نوشتار مردم نگاری اینترنتی یا نتنوگرافی بوده است. مردم نگاری روشی کلاسیک برای کشف و تصیف فرهنگ در فرهنگ های ناشناخته بوده است که با استفاده از معانی افراد هر جامعه و با دقت در جمع آوری داده های مربوط به آداب سنت ها و در واقع معانی کنش جامعه مورد تحقیق به دست می آمده است. این روش پس از شکل گیری شبکه های اجتماعی، اولین بار توسط کوزینتز (1992) مورد استفاده قرار گرفت. در آغاز این روش برای تحقیقات مربوط به بازار در فضای آنلاین مورد استفاده بود ولی پس از آن در تحقیقات متعدد دیگری استفاده شد و سپس گسترش نیز یافت (کوزینتز، 2010). نتنوگرافی برای کشف فرهنگ در فضای مجازی و درک نگرش ها، تصورها، تصویرها و به صورت خلاصه کنش های افراد در این فضا استفاده می شود (تولاندو، 2017). پس از شکل گیری شبکه های اجتماعی، نتنوگرافی برای کشف معانی و توصیف فرهنگ در این حوزه نیز استفاده گردید (بورگاتی و همکاران، 2009). این مطالعات به ارتباطات و رفتار آنلاین و چگونگی تولید داده ها در جوامعی که در آنها به صورت برخط کنش رخ می دهد انجام می شود (بنگری و همکاران، 2011).
این روش به‌جای جمع آوری اطلاعات از طریق پرسشنامه یا ابزارهای کیفی به تعداد بسیار زیاد کاربران در فضای مورد تحلیل توجه می‌کند و از طریق همدلی در چارچوب روش‌های کیفی، واقعیت را از طریق گفتگوهای کاربران، نظرات آنان، نیازهایشان، نگرانی‌هایشان و... کشف می‌نماید (برم و بیلگرام، 2015). جامعه مورد مطالعه در این تحقیقات کنش های آنلاین کاربران در بستر اینترنت و در اینجا در شبکه اجتماعی اینستاگرام است (کوا و پیس، 2006). از آن جهت که این تحقیق برای توصیف خرده فرهنگ هاست به تمامی کاربرانِ ایرانیِ دارای فالور بالاتر از پنجاه هزار نفر توجه شده و سعی شده است تا دسته بندی منظمی از آنها کشف شود. علت توجه بیشتر به افرادی با فالور بالا، اولا اهمیت و تاثیرگذاری بیشتر آنان در فضای فرهنگ اینستاگرامی و ثانیا منسجم شدن یک خرده فرهنگ بر اثر اقبال بیشتر کاربران دیگر بوده است. حساسیت نظری در این موضوع با استفاده از نظریه گافمن و مفهوم روال نمایشی وی بوده است. این رهیافت به نیات و یا سبک زندگی افراد در فضای زندگی روزمره توجه چندانی نداشته است بلکه به خروجی های نمایشی آنان در فضای صفحه شخصی شان توجه شده است. صفحات اینستاگرام دارای بخش های مختلفی مانند استوری، کامنت ها، دایرکت ها، کپشن ها، بیوگرافی‌ها، لایک ها و هیستوری هستند. محقق دارای بیش از چهار سال تجربه حضور و مشاهده مستمر و منظم در این شبکه اجتماعی بوده است تا تمامی دسته بندی های ممکن در این فضا انجام شود و از قلم نیافتد. در بخش داده ها برای هر کدام از خرده فرهنگ های مذکور تعدادی از صفحات به عنوان شاهد یا فکت آورده شده است که می توان با مراجعه به آنها و مشاهده مستمر اعتبار داده های ادعا شده را مشاهده نمود گرچه در بیشتر تحقیقات کیفی هم طراز با مردم نگاری اینترنتی مفهوم اعتماد به‌جای اعتبار2 به کار رفته است (Kozinets, 2010). در واقع کارویژه محقق در این نوشتار دسته بندی منظم و بیان عناصر نمایشی هر کدام از دسته های خرده فرهنگ نمایشی در فضای اینستاگرام بوده است.
انواع خرده فرهنگ های اینستاگرامی
در این بخش خرده فرهنگ های مشاهده شده توضیح داده می شود. لازم به ذکر است که این خرده فرهنگ های متفاوت متضمن تمامی فرهنگ های داخل فضای اینستاگرام نیست، چراکه بسیاری از انواع کنش ها را نمی توان در دسته های خرده فرهنگی تعریف و دسته بندی نمود. این دسته بندی براساس عناصر یک خرده فرهنگ و داشتن روال های قابل بررسی و مشاهده است. سعی می شود این توصیف براساس ساختار نرم افزاری اینستاگرام صورت گیرد.
1.پسران بدنساز: این افراد اساس اجرای خود را به نمایش بدن ورزیده خود معطوف ساخته اند. عموم عکس های این افراد نشان دهنده بدن آنهاست که ویژگی های خاصی دارد، عریان بودن بدن و یا لباس های بدن نما در بخش اعظم اینگونه عکس ها دیده می شود. محیط این عکس ها معمولا باشگاه های ورزشی است. در برخی عکس ها دوستان ورزشکار آنها نیز دیده می شوند و سعی دارند خود را در یک شبکه از ورزشکاران نشان دهند. معمولا در استوری ورزش روزمره و سبک زندگی ورزشکارانه مانند خوردن خوراکی های خاص نشان داده می شود. معمولا درباره مسائل روز و اخبار واکنش خاصی نشان نمی دهند و اگر بخواهند واکنش داشته باشند عموما شکلی طنز دارد. معمولا عکسی از خانم ها در این صفحات وجود ندارد. هسته اصلی نمایش در این دسته نمایش بدن ورزشکارانه و جذاب مردانه است. افرادی مانند @akbar_sarbaz، @babak_akbarniya، @reza_sharifi و @mohammadkashanaki_ifbbpro از جمله این کاربران هستند.
2.دختران بدن نما: این افراد اساس اجرای خود را بر نمایش جنسی خود و بدن خود قرار داده اند. تلاش بسیاری در ایجاد جذابیت های جنسی خلاف هنجار های رسمی جامعه دارند. معمولا از حضور خود در مهمانی های مختلط عکس و فیلم منتشر می نمایند. میزان عکس هایی که از زندگی روزمره خود قرار می دهند چندان زیاد نیست و کنترل بیشتری را بر عکس ها و فیلم های منتشره از خود دارند. بخش اعظمی از عکس های منتشره به صورت آتلیه است و خودشان آن را نگرفته اند. محیط عکاسی ها هم بیشتر برنامه ریزی شده و مصنوعی است. در فضای اینستاگرام به این دسته "پلنگ" نیز گفته می شود. صورت ها یا بخش هایی از بدن آنها معمولا با عمل های جراحی به شکل های خاصی درآمده است. این افراد در صفحه خود تبلیغ موارد مختلف را نیز قبول می کنند. هسته نمایش آنان اجرای جنسی بدن است. کاربرانی مانند @rose.radmaneshh، @nilii_afshar، @ava___black @negar_arv1، @farnaaz_bagherii و @faranak.shokrii از جمله این افراد هستند.
3.دختران سبک زندگی: این کاربران از زندگی معمول خود عکس منتشر می کنند. معمولا این عکس ها توسط خود کاربر گرفته شده است. از هر چهار تا هشت پست یکی از خودشان است. بقیه عکس هایی از طبیعت یا زندگی روزمره است که با نوشته هایی از خودشان منتشر می شود، این نوشته ها عموما تمی روشنفکرانه دارد. آنها کتاب خوان بودن خود را نیز به نمایش می گذارند. معمولا عکس هایشان بدون توجه به حجاب است اما نمایش بدن یا جذابیت های جنسی در آن وجود ندارد یا بسیار کم است، اما در همین عکس ها سعی می کنند زیبا دیده شوند و عکس ها با تمی هنری با استفاده حداکثری از قابلیت های عکاسی منتشر شود. معمولا عکس هایی که از خودشان منتشر می کنند لایک بیشتری دریافت می کنند. عکس ها رنگ بندی و فیلتر های خاصی دارد که دورنمای صفحه را زیبا و چند رنگه می نماید. آنها در استوری فعال هستند و از اتفاقات روزمره خود عکس های زیادی منتشر می نمایند. این خانم ها به واسطه فالورهایی که به دست آورده اند به مراسم مختلف تبلیغاتی یا ایونت ها دعوت می شوند و از حضور خود در آنجا عکس و فیلم منتشر می کنند و در برخی مواقع نیز اقدام به تبلیغ می نمایند، تحقیقات پیشین نشان داده است مخاطبین به ویژه خانم ها از این دسته خانم ها اثرپذیری بیشتری را برای خرید اقلام تبلیغی داشته اند (جافرووا و راشوورث، 2017). آنها درباره مسائل اجتماعی و اخبار واکنش های عموما محتاطانه دارند و سعی می کنند خود را به روز نشان دهند. این دسته را می توان همانند افرادی دانست که دافی و هاند (2015) توصیف کرده اند. زنانی که سعی دارند زندگی پرشور و هیجان خود و بودن در مشکلات را به نمایش بگذارند. این خانم ها عموما خود را حامیان حقوق زنان نشان می دهند و در گستره اتفاقات روزمره سعی می کنند نسبت به مباحث مربوط به زنان واکنش جدی نشان دهند. هسته نمایش آنان، زنان فعال و شاد بودن است. خانم هایی مانند @sabaasafari، @shahrzadt، @_hajaram_، @gol_anar، @_aroosh از این دسته هستند.
4.جنجال سازان: در این دسته افراد روال اجرایی مشخصی ندارند اما آنچه آنها را به یک دسته تبدیل می کند جنجال هایی است که بر اثر یک اتفاق به وجود می آورند. معمولا اینگونه یک ویژگی یا رفتار خاص دارند که موجب می شود صفحه های رله کننده، فیلم و عکس آنها را منتشر نمایند. منظور از صفحات رله کننده، صفحات غیر شخصی و معمولا با محوریت سرگرمی است که فالور های زیادی دارند و نقش پخش نمودن فیلم ها و عکس های جالب را در اینستاگرام ایفا می نمایند. صفحاتی مانند @iran.dubsmash، @videofunclip، @dubsmash_clipp و... که تعداد بسیار زیاد و متنوعی دارند از جمله این صفحات هستند. کاربران جنجال ساز ممکن است جنجالی را در فضای اینستاگرام ایجاد نموده باشند مانند @p1_vahidjkhazayi_org که به علت دستگیری توسط پلیس فتا، کلیپی از او در اخبار صداوسیما منتشر شد و پس با سفر به ترکیه و انتشار چند فیلم جنجال سازی های خاصی نمود و به مرز یک میلیون فالور رسید. این فرد هیچ هنر خاصی نداشته و ندارد و تنها با همین جنجال سازی به فالور بالا رسیده است. در برخی کاربران دیگر، اتفاقات رخ داده در فضای اینستاگرام موجب جنجال سازی شده است. برای مثال @donya که به علت دوستی با یک خواننده لس آنجلسی و رفتارهای عجیب پس از جدایی معروف شد. و یا @davood.hazine که با انتشار یک کلیپ کوتاه در فضای اینستاگرام معروف شده و همان خط داستانی را ادامه داد. هسته نمایش آنان، انجام کارهای غیرهنجاری و عجیب است که کاربران دیگر نمی توانند آن را انجام دهند. کاربرانی مانند @richsisi1، @kylikaw و @miladhatami_org2 از جمله این افراد هستند.
5.سفرکننده ها: این کاربران اساس نمایش خود را بر سفر و گزارش آن برای مخاطبین شان قرار داده اند. در صفحه شان عکس های حضور خود در طبیعت و یا نقاط مختلف کشور و جهان را نشان قرار می دهند. کپشن مربوط به این پست ها نیز از خودشان است. توانایی آنها در روایت اتفاقات رخ داده در سفر برای جذب فالور ها اهمیت فراوانی دارد. نوع روایت داستان سفر در هر کدام از کاربران ویژگی خود را دارد. در استوری اتفاقات روزمره سفرشان با استفاده از عکس و متن های روی آن روایت می شود. از خودشان نیز عکس منتشر می کنند اما این امر با انگیزه نمایش خود در محیط جغرافیایی سفر رخ نمی دهد. عکس های گرفته شده باید جذابیت های بصری و قاب بندی مناسب داشته باشد و یا خلاقیتی در روایت داستان (در فیلم ها) به همراه داشته باشد تا مخاطبین را جذب نماید. در برخی از افراد این دسته، سفر ها دسته جمعی و با گروه است. در برخی اوقات نیز این افراد در فضای اینستاگرام با هم آشنا می شوند و با هم به سفر می روند. این کاربران معمولا به مسائل اجتماعی و سیاسی روز بی توجه هستند و زندگی روزمره در سفر خود را به نمایش می گذارند. هسته نمایش آنان سفر رفتن و روایت جذاب آن است. افرادی مانند @hodarostami، @sizdahom، @niloufarkargar، @soodeeeh و @sara.louee از جمله کاربران در این دسته هستند.
6.پسران لاکچری: این دسته از کاربران، نمایش خود را براساس مفهوم لاکچری بودن قرار داده اند. لاکچری بودن در اینجا با عضویت در طبقه اقتصادی-اجتماعی بالا و سبک زندگی ثروتمندانه تعریف می شود. این کاربران نیز سعی دارند تمام عناصر نمایشی خود را معطوف به جذابیت هایی در همین حوزه می نمایند. بودن در کنار ماشین های گران قیمت، حضور در ویلاهای بسیار شیک، حضور در مهمانی های مختلط، همراه بودن با یک یا چند دختر، عکس های تک نفره با لباس های شیک و یا ساده، عکس های آتلیه ای خاص و... از عناصر نمایشی این افراد است. معمولا این افراد به مسائل روز اهمیت چندانی نمی دهند و اگر واکنشی داشته باشند بیشتر با زبان طنز و تمسخر است. هسته نمایش آنان ثروتمند بودن است. کاربرانی مانند @shanikomusic.official، @alimahdavii2، @ali_sb2، @sajjadsharifats و @mahyar_zfاز جمله افراد در این دسته هستند.
7.واینرهای طنز: در آغاز ورود ایرانیان به اینستاگرام و آشنایی با این نرم افزار برخی از کاربران صفحات خود را به ساختن کلیپ های طنز کوتاه اختصاص دادند. این افراد سپس و به مرور زمان تعداد فالور های بسیاری به دست آورده و تمام زندگی شان تبدیل به هویت اینستاگرامی گردید. این افراد با توجه به تعداد بالای فالورها به برنامه های تلویزیونی، ایونت های تبلیغاتی و... دعوت شده و در فضای عمومی نیز معروف گشتند. آنها در حال حاضر از فضای زندگی شخصی خود عکسی را در صفحه شان منتشر نمی کنند ولی سعی می کنند در استوری فضای نزدیک تر و صمیمانه تری را با فالورها ایجاد نمایند. در صفحه اصلی در بین هر ده الی پانزده پست یک عکس از خود منتشر می کنند و بقیه پست ها فیلم های طنز ساخته شده توسط آنهاست. این افراد زندگی خود را از طریق تبلیغ در فضای صفحاتشان اداره می کنند و به برنامه های تبلیغاتی دعوتی نیز می روند. معمولا به مسائل اجتماعی روز بی توجه هستند مگر آنکه بتوان با آن شوخی کرد. هسته نمایش آنان شوخی، طنز و خنده است. افرادی مانند @erfanalirezai، @mohamadaminkarimpor، @milad_khahhh، @sheykh_ho3ein ، @afromangh و @iz.mohsen از جمله افراد این دسته هستند. البته در یک سال اخیر تعداد افراد طنزپرداز در این فضا بسیار بیشتر شده است.
8.دختران مدل: در این دسته خانم هایی قرار می گیرند که اساس نمایش شان بر مدل انواع لباس ها و آرایش هاست. در یک دوره زمانی بسیاری از دختران اینستاگرام برای آنکه خود را در این دسته تعریف کنند اقدام به پوشیدن لباس های عروس می کردند، اما پس از مدتی صرفا افرادی در این فضا باقی ماندند که شغل واقعی و درآمد حقیقی از این فعالیت داشتند. عناصر مربوط به این نمایش شامل عکس از پوشیدن لباس های مختلف به ویژه لباس عروس، برندهای خاص و صفحات تبلیغاتی لباس است. علاوه بر این آرایش صورت و مو برای تبلیغ آرایش کنندگان در این فضا اهمیت دارد. تقریبا همه عکس های صفحه این دسته از کاربران از خودشان در حالات مختلف و به ویژه آتلیه ای است. عکس های روزمره یا با دوستان کمتر در این صفحات دیده می شود. در استوری ها نیز فعالیت روزمره مانند حضور در فعالیت های ورزشی و پشت صحنه عکاسی های مدلینگ رای صمیمی تر شدن با کاربران قرار داده می شود. تم زنان سخت کوش در این دسته نیز دیده می شود. این افراد به مسائل اجتماعی و اتفاقات خیریه واکنش نشان می دهند اما به صورت جد از واکنش های سیاسی دوری می گزینند. این کاربران تبلیغاتی که بیشتر به کار و نمایش شان مربوط باشد را انجام می دهند. هسته نمایش در این دسته، زیبایی ظاهری و وجود تقاضا برای آن می باشد. افرادی مانند @raminatorabii، @darya.poroshat، @farinazfathy، @climb.the.peak و @parmiamamaghanii از جمله کاربران قرار گرفته در این دسته هستند.
9.پسران مدل: عناصر نمایشی در این دسته تقریبا شبیه دسته قبلی است. با این تفاوت که مردانه با ویژگی های تصویری خاص است. پسران این دسته باید زیبایی چهره و بدن توانمند و در برخی مواقع ورزیده داشته باشند. تفاوت این پسران با پسران بدنساز در نشان ندادن بدن عریان شان است. در حالیکه در آن دسته بخش اعظمی از عکس ها مربوط به بدن های ورزیده عریان است در این دسته با وجود توانایی هایی احتمالی، چنین عکس هایی کمتر منتشر می شود. آنها به تبلیغ لباس ها، گروه های تشریفات عروسی و حتی آرایشگاه ها می پردازند. این پسران از نشان دادن دخترها به غیر از زمان تبلیغات که نشان دهنده بدون رابطه بودن با آنها است، به شدت اجتناب می ورزند.این افراد به مسائل سیاسی و اجتماعی ورود نمی کنند. هسته نمایش این کاربران نمایش زیبایی ظاهری به شکل مردانه اش و وجود تقاضا برای آن است. کاربرانی مانند @rezaarahan، @hamidfadaei، @faridsoudi و @saied_shokrollahi از جمله این کاربران هستند.
10.سلبیریتی ها: کاربران این دسته افرادی هستند که قبلا و در فضای معمولی به واسطه خوانندگی، بازیگری و یا ورزشکار بودن معروف و مشهور بوده اند و پس از ورود به اینستاگرام توانسته اند فالورهای زیادی را جذب و خود را در این فضا نیز مشهور سازند. میزان فعالیت در این صفحات متفاوت است. آنها قوانین و هنجارهای رسمی را رعایت می کنند اما معمولا به مسائل اجتماعی و سیاسی روز واکنش نشان می دهند. در استوری خود برخی اتفاقات خاص روزمره شان را به نمایش می گذارند اما از نمایش بخش خصوصی زندگی خود اجتناب می نمایند. این افراد از خود و اتفاقات مربوط به خود مانند فعالیت های جدید کاری، موفقیت های رخ داده برای خود یا دوستان شان، اتفاقات ناگوار رخ داده برای خود یا دوستان شان و یا همراهی با افراد مشهور دیگر در صفحه شان عکس و فیلم منتشر می نمایند و نمایش چهره و خودشان نیز اهمیت بسیاری دارد. هسته نمایش این دسته مشهور بودن است. افرادی مانند @rambodjavan1، @behnoushtabatabai، @behnoosh_bakhtiari، @alidaei، @parvizparastouei و @sirvankhosravi از جمله این افراد هستند. گرچه می توان لیست بلند را برای این دسته آماده نمود. معمولا این دسته از افراد دارای صفحات طرفداری نیز هستند.
11.عکاسان حرفه ای: این دسته از افراد را کاربران عکاس تشکیل می دهند. اساس نمایش در بین آنان عکاسی کردن از دیگران به شیوه های هنری است. این افراد از دیگران و برای نشان دادن توانایی های عکاسی شان، عکس منتشر می سازند که معمولا ادیت شده است. این افراد از خودشان عکس چندانی منتشر نمی سازند اما در استوری فعال بوده و اتفاقات روزمره شان را به تصویر می کشند. عموما در این دسته افراد حاضر به عکاسی از دیگران به عنوان شغل هستند و صفحه شان ماهیت تبلیغی برای خودشان را نیز دارد. آنان توانایی های خود در عکاسی و ادیت را به نمایش درمی آورند. هسته نمایش در این کاربران نشان دادن توانایی عکاسی و جذب مخاطبین بیشتر در این حوزه است. کاربرانی مانند @behrouz_sasani، @i_am_roozi، @afraafrasiabi، @aaamiiiriii ، @_ali__khan_ و @mahyarmotabassem از این دسته هستند. تعداد کاربران این دسته در سال های اخیر رشد قابل توجهی داشته است.
12.کودکان لاکچری: کاربران این دسته به اراده و خواست خود به نمایش اینستاگرامی نمی پردازند. بلکه پدران و مادران آنها هستند که نمایش فرزندشان را در اینستاگرام مدیریت می نمایند. این کودکان از طبقات بالای اقتصادی و اجتماعی جامعه هستند. عناصر نمایشی آنان عموما براساس زیباترین ها و بهترین ها شکل گرفته و بخش خصوصی یا روزمره زندگی شان به نمایش در نمی آید. عموما عکس ها آتلیه ای یا مدیریت شده است تا تصویر به نمایش درآمده در بهترین شکل ممکن ارائه شود. برخی از این صفحات از تولد کودک تا سن کنونی اش را روایت می کند و برخی از یک سن مشخص به بعد را. در برخی عکس ها می توان والدین به ویژه مادران این کودکان را به عنوان کارگردانان اصلی صفحات مشاهده نمود. در این صفحات تبلیغات کالاهای مربوط به کودکان نیز انجام می شود. مدلینگ کودکان نیز یکی از نشانه های زیبایی کودک و نشانه ای برای فخر فروششی محسوب می شود. هسته نمایشی در این دسته کودکان زیبا و ثروتمند با بهترین شیوه زندگی بدون مشکل است. صفحاتی مانند @baran.alesara، @panizesmaili7276، @aysu_nourii، @adrina.asangari و @sevingoli_fathi از جمله صفحات مربوط به این دسته است.
13.سلفی بگیران: این دسته شاید بیشترین میزان و تعداد کاربران را در بین تمامی خرده فرهنگ های مشاهده به خود اختصاص دهد. صفحه افراد این خرده فرهنگ پر است از عکس های سلفی و یک نفره که بیشتر از چهره فرد است. بخش اعظم افراد در این خرده فرهنگ را دختران تشکیل می دهند. در برخی عکس ها می توان عکس هایی از فرد به همراهی برخی از دوستان شان را دید. در استوری بسیاری از این کاربران اتفاقات روزمره زندگی شان قرار داده می شود. درباره نوع واکنش ها به اتفاقات روز نمی توان شکل واحدی را توصیف کرد اما واکنش شوخی گونه و طنز بسیار دیده می شود. این افراد معمولا به هنجارهای رسمی جامعه ایرانی اهمیت نمی دهند. تفاوت دختران در این دسته با دختران بدن نما را می توان از چهره های عمل کرده در آن دسته، میزان نمایش جنسی بدن کمتر در این دسته و میزان بیشتر قرار دادن صرفا چهره با استفاده از سلفی در این دسته تمییز داد. هسته اصلی نمایش آنان را چهره شان تشکیل می دهد. افرادی مانند @daniyela_nsn، @meli_pn، @forughfar، @_foooroooghi_، @fatemeh_ebrahimiii، @idaw.zm و @ida_rm از این دسته هستند.
14.روحانیون فعال: این دسته که جز طلاب و روحانیون هستند مشخصه خود را با عکس پروفایل نشان می دهند که عکسی با عمامه است. این افراد معمولا به مباحث دینی و فعالیت های اجتماعی اشتغال دارند. آنها معمولا در استوری خود عکس هایی از فعالیت های دینی مانند سخنرانی، حضور در مراسم دینی، زیارت ها و حضور در جمع دوستان مذهبی شان را منتشر می کنند و همچنین فعالیت هایی که جنبه اجتماعی دارد. این دسته از فعالیت ها به شدت به مسائل روزمره جامعه نزدیک است و عموما واکنشی دربرابر آنهاست. مسائل اجتماعی می تواند اتفاقی رخ داده در فضای مجازی، رخدادی سیاسی در عرصه سیاست داخلی، اظهارنظر مقامات عالی سیاسی، کمک به فقرا و محرومین، کمک به هموطنان سیل یا زلزله زده و... باشد. در صفحه اصلی می توان نمونه ها و روش های متفاوتی را مشاهده نمود. گزیده سخنرانی ها، اتفاقات و حضورهای فرد در مکان های مختلف و اقدامات وی، واکنش ها به اتفاقات روزمره یا فضای مجازی، اطلاعات مربوط به جلسات سخنرانی خود یا دوستان شان از نمونه های پرتکرار در این افراد بوده است. به طور کلی می توان گفت هسته اصلی نمایش این افراد توجه به مباحث دینی و فعالیت های اجتماعی به روز است. افرادی مانند @panahian_ir، @hasanaghamirii، @morzaeri، @zaerepiadeh، @mohamadhasan.rohani از جمله کاربران در این دسته بوده اند.
شکل گیری و اشاعه هنجار در اینستاگرام
گافمن، سنت دورکیمی و وجود مراسم آیینی در نگاه وی را قبول دارد اما توجه نظری خود را به سطح خرده معطوف داشته است. در نگاه او مراسم به مثابه یک ابزار برای احیا و تایید ارزش های اخلاقی جامعه به کار می آید و یک واقعیت کلان است. ما با استفاده از این نگاه و همچنین استفاده از توضیح فرهنگ اشاعه در کتاب بودون سعی می کنیم توضیح دهیم چگونه یک هنجار در این فضا شکل می گیرد.
اینستاگرام فضای لذت های بصری است. لذا پسندِ بصری در اشاعه در آن اهمیت فراوانی دارد. این پسند ها با توجه به جامعه میزبان و مسائل آن شکل می گیرد. در واقع افراد با توجه به خواسته های خود در این فضا به دنبال حداکثر لذت اند. ممکن است خرده فرهنگ ها با توجه به ارزش های خود پسندهای متفاوتی داشته باشند. در این فضا موثرین آنان هستند که فالورهای بیشتری دارند. از این جهت که مخاطبین و بییندگان بیشتری را دارا هستند می توانند یک هنجار جدید را پیشنهاد دهند و بر روی آن پافشاری کنند. در این فضا هر کاربر می تواند نوآور باشد. معمولا نوآوران اولیه با فالورهای بیشتری مواجه هستند. برای مثال نوآوران طنز پرداز و کلیپ ساز بعد از جذب فالورهای اولیه بسیار زیاد شیوه قبلی کنش خود را ادامه دادند و در برخی مواقع به آن خلاقیت هایی را اضافه کردند. در واقع هر فردی که یک شیوه عمل جذاب را برای اولین بار معرفی کند، می تواند به سرعت فالور جمع نماید.
واینرهای طنز که به ساختن کلیپ های طنز مشهور شده اند جز اولین کسانی بودند که با نوآوری های خود توانستند اقدام به جذب فالور نمایند. @mohamadmemarian، @erfanalirezai، @md_mobin و @mohamadaminkarimpor از اولین افراد در این دسته بودند که با ساخت کلیپ های طنز 15 ثانیه ای در چهار سال پیش این مسیر را آغاز کردند. این افراد به واسطه نوآوری خود توانستند تعداد فالورهای زیادی را کسب نمایند و سه نفر آنها با ادامه مسیر و ادامه خلاقیت هایشان توانستند به تعداد فالورهای بیش از یک میلیون نفر نیز برسند. این نوع از کلیپ سازی به مرور زمان توسط دیگران نیز اجرا شد و افراد بسیاری را در حال حاضر می توان در گروه واینرها دسته بندی نمود. در آن زمان یکی دیگر از روال ها و یا انواع نمایش ها که به سرعت رشد پیدا کرد، نمایش دختران از خود و فیزیک خود بود. در این مسیر خانم هایی وجود داشتند که به مرور زمان و به وجود آمدن مشکلاتی برایشان از اینگونه نمایش دست کشیدند ولی برخی نیز آن را ادامه دادند. معروف ترین و قدیمی ترین این افراد @shabnamiofficial و @kylikaw هستند که هنوز هم فعالیت می کنند.
پس از این مرحله، نوآوری توسط دیگران پسند می شود. این پسند با بالا رفتن فالور های فرد نوآور و دست یافتن به لایک های بیشتر اتفاق می افتد و این خود نشانه ای برای رشد آن هنجار است. وقتی پسند توسط دیگران رخ داد در واقع هنجار آن عمل تا حد زیادی شکل گرفته است. افرادی که توانایی انجام دادن آن عمل را دارند سعی می کنند به وسیله انجام آن، خود را در آن دسته قرار دهند یا حداقل از آنها تبعیت نمایند. ممکن است این افراد از خود خلاقیت هایی را نشان دهند که موجب شود ناگهان فالورهای زیادی را جذب نمایند. @itsoheil و @_zahra_mji_ از جمله این افراد بودند که با خلاقیت های خود سعی کردند فالور های جدیدی را جذب نمایند و در این مسیر نیز موفق بودند. آنها مسیر افراد قبلی را طی نمودند اما به علت توانایی ها و ابتکارهایشان توانستند خود را به سطح بالایی از نظر فالور برسانند.
البته باید توجه داشت که برخی روال ها سخت و دشوار است یا هزینه اقتصادی یا هزینه اجتماعی بالایی دارد. به همین علت همگان نمی توانند آن را انجام دهند؛ مانند روال نمایشی مربوط به دختران بدن نما که نیازمند هزینه های مالی و انگشت نما شدن در زندگی جاری و روزمره است. این نوع شکل های نمایشی معمولا با اقبال و پیرو کمتری مواجه است و افراد آن را انجام نمی دهند. در مقابل هنجارهایی که چندان سخت نیست به سرعت رشد می کند و همگانی می شود. مانند استوری گرفتن از داخل ماشین درحالیکه موسیقی پخش می شود. این شیوه عمل در آغاز به وجود آمدن استوری در اینستاگرام به سرعت رشد نمود منشا مشخصی نداشت و صرفا به علت ساده بودن و جذاب بودن و در مسیر نمایش اینستاگرامی بودن رشد و اشاعه یافت. درباره روال های معمول اینستاگرام نیز می توان همین امر را مشاهده نمود. در واقع دشواری های مربوط به هر کدام از شیوه های مربوطه نیز یکی از عناصر اثرگذار در بازتولید آن است.
درباره هنجارهای سخت تر که فالورهای بیشتری را با خود به همراه دارد معمولا عموم کاربران حاضر در اینستاگرام نمی توانند کاری انجام دهند. اما بخشی از هنجارها در برخی خرده فرهنگ ها می تواند توسط افراد زیادی انجام شود. یکی از بهترین مثال ها در این زمینه، هنجار تولد وشیوه نمایشی آن است که بیشتر در خرده فرهنگ های دختران بدن نما و پسران لاکچری دیده می شود. علاوه بر این در طرف دیگر برخی هنجارهای مرتبط با جشن تولد نیز وجود دارد که همه می توانند آن را انجام دهند. برای مثال تگ کردن و تبریک به افرادی که تولدشان است یکی از هنجارهایی است که به راحتی در فضای اینستاگرام اشاعه یافت به آن علت که نیاز به آن وجود داشت و از طرف دیگر بسیار ساده و کم هزینه است. در این فضا هنجاری با سرعت رشد می کند که 1. نیاز به آن وجود داشته باشد (این نیاز از خود ساختار و فرهنگ شکل گرفته است و ترکیبی از نیازهای متعدد و مختلف افراد است). 2. در آن خلاقیت و زیبایی بصری وجود داشته باشد. 3. ساده باشد و همه بتوانند آن را به راحتی انجام دهند (این مورد برای هنجارهایی است که همه گیر می شود، والا برای برخی کاربران با فالور بالا اتفاقا هنجارهایی لازم است که قشر بندی بالاتر آنها را نشان دهد و همه نتوانند به آن عمل کنند) 4. چارچوب های اینستاگرام به راحتی آن را قبول کند. 5. افراد موثر که با تعداد فالور بالاتر معین می شوند آن را انجام دهند.
بحث و نتیجه گیری
این نوشتار به دنبال شناسایی انواع روال های نمایشی در قالب خرده فرهنگ های اینستاگرامی است. برای رسیدن به این هدف از روش نتنوگرافی استفاده شده است و 14 خرده فرهنگ شناسایی شده است. برای هر کدام از این خرده فرهنگ ها هسته اصلی نمایش و شیوه های نمایش در هر کدام مشخص شده و توضیح داده شده است. هسته اصلی نمایشی در جدول زیر به تفکیک آمده است:
ردیف | خرده فرهنگ | هسته اصلی نمایشی |
1 | پسران بدنساز | نمایش بدن ورزشکارانه و جذاب |
2 | دختران بدن نما | نمایش جنسی بدن زنانه |
3 | دختران سبک زندگی | زنان فعال و شاد بودن |
4 | جنجال سازان | زنان فعال و شاد بودن |
5 | سفرکننده ها | نمایش سفر |
6 | پسران لاکچری | ثروتمند بودن |
7 | واینرهای طنز | شوخی، طنز و خنداندن |
8 | دختران مدل | زیبایی ظاهری و وجود تقاضا |
9 | پسران مدل | نمایش زیبایی طاهری مردانه و وجود تقاضا |
10 | سلبریتی ها | مشهور بودن |
11 | عکاسان حرفه ای | توانایی عکاسی |
12 | کودکان لاکچری | کودکان زیبا و ثروتمند |
13 | سلفی بگیران | نشان دادن چهره |
14 | روحانیون فعال | مباحث دینی و فعالیت اجتماعی |
سپس شکل اشاعه در این فضا به سبک مردم نگاری توصیف شده است. در این بخش ارتباط این دو موضوع با هم توضیح داده می شود.
افراد در تعامل اینستاگرامی سعی دارند تعامل برابری داشته باشند. افراد در آغاز ورود به فضای اینستاگرام در سال های اولیه، زمانی که تعداد فالور ها فاصله زیادی با هم نداشت به دنبال تعامل برابر بوده اند. این تعامل براساس ذات اینستاگرام به نمایش خود توجه داشته است. در واقع افراد در این فضا مبادرت به نمایش خود می نمایند (سامانی و فراهانی، 1395). این نمایش به شکل جدی مبتنی بر نمایش بدن فیزیکی افراد است (رادوارد و گیشنیزجانی، 1396). حال ما اضافه می کنیم که با توجه به خرده فرهنگ های کشف شده، هر فرد این نمایش را مبتنی بر مزیتی که در خود می بیند، به پیش می برد. این مزیت می تواند بدن ورزشکارانه، بدن جنسی یا ثروتمند بودن (الصاق منابع ارزشمند به خود و بدن) باشد. گرچه باید توجه داشت که در برخی موارد این مزیت می تواند با توجه به مخاطبین امور نیمه نمایشی مانند فعالیت های اجتماعی باشد اما در همان موارد نیز نمایش خود و بدن حذف نمی شود. در این مرحبه هنوز خرده فرهنگ نمایشی شکل نگرفته و افراد در حال نمایش خود به شکلی هنجار نیافته اند و در این حین مبادله نیز دارند. برخی کاربران خلاقیتی از خود نشان می دهد که به سرعت به دید دیگران می رسد. بسیاری نیز از مدل های اقتباسی که از کاربران خارجی یا داخلی یاد گرفته اند استفاده کنند. در مرحله بعد، این فرایند با پسند برخی مواجه می شود و شکلی از مبادله نابرابر را به وجود می آورد. در واقع پسند کننده در مقابل جذابیتی که از پسند شده می بیند پاداشی به او می دهد، این پاداش فالو کردن و لایک کردن پست های طرف مقابل بدون انتظار فالوبک و لایک پست های خود است. این امر موجب می شود برخی تعداد فالور بیشتری پیدا کنند و پست هایشان لایک بیشتری دریافت نماید. در اینجا فضا به شکلی پیش می رود که افراد به دنبال افزایش فالور سوق پیدا می کنند همانطور که حسنی و کلانتری (1396) به آن اشاره نموده اند. اشاعه در این مرحله در فازهای اولیه است اما با دیده شدن یک شکل مشخص از کنش و پسند آن و بالا رفتن فالور ها و لایک های کنش گر مربوطه، هنجارهای اولیه عمل شکل می گیرد. برخی که توانایی تبعیت از آن هنجارها را دارند، به فرایند اشاعه و تبعیت پیوسته و خود را در فضای هنجاری آن قرار می دهند و ممکن است با خلاقیت های خود، هنجارهای جدیدی را اضافه نمایند. در اینجا و زمانی که هنجارهای عمل متصلب می شود و شکل های نمایش خود متمرکز می شود، می توان از شکل گیری یک خرده فرهنگ و روال نمایشی سخن گفت؛ خرده فرهنگی که بنیان خود نمایش بدن براساس یک مزیت خاص را دارد و در فرایندی از اشاعه و پسند به هنجار متصلب شده رسیده است. مهم است توجه شود که شکل گیری هنجار مورد نظر صرفا به کنش گر مربوط نیست و نوعی مشارکت با حضور مخاطبین را دارد. این امر در تبیین اشاعه هم اشاره شده است که مشارکت دیگران در یک هنجار به اشاعه آن کمک می کند؛ در واقع از آن جهت که اینستاگرام فضایی با گفتگوی دو طرفه و کامنت و... است، هر کنش گر به نظرات مخاطبین خود توجه دارد و این نظرات را در شکل رفتاری خود دخالت می دهد. در این مرحله حتی ممکن است افراد عضو در یک خرده فرهنگ به دیدار های حضوری نیز مبادرت ورزند. این موارد در خرده فرهنگ های واینرهای طنز، کودکان لاکچری، دختران سبک زندگی، روحانیون فعال و جنجال سازان اتفاق افتاده و آنها از دیدارهای خود عکس و فیلم نیز منتشر نموده اند. در آخرین مرحله می توان واگرایی در برخی خرده فرهنگ ها را پیش بینی نمود. از آن جهت که کاربران به دنبال افزایش فالورهای صفحه خودشان هستند و همچنین خلاقیت ها و جذابیت ها اساس این افزایش است و علاوه بر اینها عدم ثبات موفولوژیک هنجارهای اینستاگرامی، می توان حدس زد که در برخی خرده فرهنگ ها هنجارهای جدیدی شکل بگیرد که به کلی هنجار سابق را کنار گذاشته و خرده فرهنگ های کوچکتری در خرده فرهنگ های سابق به وجود بیاورد.
این مراحل به صورت خلاصه در مدل زیر آورده شده است:
زمانی که یک خرده فرهنگ در فضای نمایش اینستاگرامی شکل می گیرد، اثراتی را در فضای جامعه میزبان دارد. برای مثال فلتمن و زیمانسکی (2017) بیان داشته اند که فرهنگ اینستاگرامی موجب شکل گیری نوعی از استاندارد های جدید زیبایی شده است. این اثرات در فضای جامعه میزبان می تواند به شکل های مختلف و در سطوح مختلف (از لحاظ عمق اثر گذاری در اجتماع) رخ دهد. یک شکل، با تبعیت هنجاری و شیوه های نمایشی در فضای اینستاگرام توسط کاربران اتفاق می افتد که تغییرات کم یا زیاد (با توجه به هنجار مورد نظر و میزان تبعیت از آن) را در زندگی روزمره فرد موجب می شود. برخی برای این تبعیت سفر می روند، در چهره خود تغییرات ایجاد می کنند، خرید های خاص انجام می دهند، به مراسم خاص می روند و... . این تغییرات که در سطح کنش های روزمره، نماد و هنجارهای افراد است به مرور به تغییرات ارزشی منجر می شود. در واقع سطح اول رفتاری که در نمایش ظاهری خود در اینستاگرام بروز می یابد منجر به نوعی تغییرات ارزشی و باوری می شود که جهاز لازم برای آن رفتار خاص را در درون فرد مهیا می سازد. این تغییر درونی می تواند شکل دوم اثرگذاری فرهنگی را مشخص نماید، زمانی که کاربر براساس خرده فرهنگ یا شکل هنجاری نمایشی که پسند کرده، به مرور هویت خود را تغییر می دهد و بازتعریف می نماید. این شکل می تواند عمیق ترین اثر فرهنگی در سطح فردی برای کاربران باشد.
اثرگذاری دیگری که می تواند شکل رفتارها و هنجارها را در جامعه میزبان تغییر دهد به ایده آل سازی های اجتماعی مربوط است. خرده فرهنگ ها و به صورت کلی روال های نمایشی در اینستاگرام کاربران مشاهده گر را از طریق الگوسازی به وسیله اشاعه دهندگان هنجارهای جدید، متاثر می سازد. از آن جهت که اشاعه دهندگان با نوعی تایید اجتماعی از طریق تعداد بالای فالور شناسایی می شوند می توانند همان اثری را که سلبریتی ها در فضای تبلیغی دارند، بگذارند. دافی و هاند (2015) بیان داشته اند که اشاعه دهندگانی که از طریق اینستاگرام معروف شده اند می توانند حتی بیشتر از سلبریتی ها در بازاریابی موثر باشند. این شکل از اثرگذاری بسط یافته ترین شکل است. لذا می توان بیان داشت که اپلیکیشن اینستاگرام توانسته با بستر سازی خود اثرگذاران جدید و بسیار تاثیرگذاری را در فضای فرهنگ جوامع (به ویژه آنها که اینستاگرام نفوذ بالایی دارد) معرفی نماید. افرادی که ممکن است با فرهنگ های سنتی جامعه میزبان مخالف باشند، از آن درکی نداشته باشند یا اساسا قابلیت لازم برای آن را نداشته باشند.
منابع
1. بودوند، ریموند. (1383). منطق کنش اجتماعی. ترجمه نیک گهر. تهران: انتشارات توتیا
2. راودراد، اعظم؛ گیشنیزجانی، گلنار. (1396). گونه‌شناسی الگوهای بازنمایی بدن رسانه‌ای کاربران ایرانی در شبکه اجتماعی اینستاگرام. مطالعات رسانه های نوین. شماره 10. از 259تا304
3. راجرز، اورت‌ام. (1387). تاریخ تحلیلی علم ارتباطات. جلد اول. ترجمه غلامرضا آذری. تهران: انتشارات دانژه
5. سامانی، سمانه؛ فراهانی، اعظم. (1395) هویت آنلاین و اینستاگرام (مطالعه چگونگی نمایش هویت جوانان در اینستاگرام. رسانه.شماره 2. از 85تا104
6. صدیق اورعی، غلامرضا. (1397). مبانی جامعه شناسی. نسخه اولیه
7. ذکایی، محمد سعید (1381). خرده فرهنگ، سبک زندگی و هویت. آموزش علوم اجتماعی. شماره 20. از 20 تا 27
8. فکوهی، ناصر. (1387). خرده فرهنگ های اقلیتی و سبک زندگی روندها و چشم اندازها. تحقیقات فرهنگی ایران. شماره 1. از 143تا174
9. گافمن، اروینگ. (1395). نمود خود در زندگی روزمره. . تهران: نظر مرکز
10. منادی، مرتضی. (1386). مردم نگاری. روش شناسی علوم انسانی. شماره 51. از صفحه 111 تا 130
11. Aslam, S. (2018). Instagram by the numbers: stats, demographics & fun facts. Retrieved January 19, 2018,
12. Baker, s. Walsh, j. (2018). ‘Good Morning Fitfam’: Top posts, hashtags and gender display on Instagram. New Media & Society, online published.
13. Bengary,h& wiles, r& crow, g (2011). A review of the academic impact of three methodological innovations netnogaraphy. The ESRC National Centre for Research Methods. Working paper
14. Borgatti, s& mehra, a& brass, d& labianca, g. (2009). Network analysis in the social scinces. Science, 323.892-895
15. Brem, a& bilgram, v. (2015). The search for innovative partners in co-creation: Identifying lead users in social media through netnography and crowdsourcing. Journal of Engineering and Technology Management, 37. 40-51
16. Cova, B., & Pace, S. (2006). Brand community of convenience products: new forms of customer, empowerment — The case “my Nutella The Community”. European Journal of Marketing. Vol 40, 1087–1105.
17. Djafarova, Elmira. Rushworth, Chloe. (2017). Exploring the credibility of online celebrities' Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users. Computers in Human Behavior. 68
19.
20.
21. Hartmann, T., Wirth, W., Schramm, H., Klimmt, C., Vorderer, P., Gysbers, A., et al. (2015). The spatial presence experience scale (SPES). Journal of Media Psychology, 28(1), 1–15.
22. Hui Chua, t& Chang, l. (2016). Follow me and like my beautiful selfies: Singapore teenage girls’engagement in self-presentation and peer comparison on social media. Computers in Human Behavior, 55.190-197
23. Liu, r& suh, a. (2017). Self-Branding on Social Media: An Analysis of Style Bloggers on Instagram. Procedia Computer Science, 124. 12-20
24. Kozinets, R. V. (1999). E-tribalized marketing?: The strategic implications of virtual communities of consumption. European Management Journal. Vol 17, 252–264.
25. Kozinets, R. V. (2010). Netnography: Doing ethnographic research online. Thousand Oaks: Sage Publications.
26. Kircaburun, K. & Bahtiyar, M. (2017). Differentiation of university students’ social media use according to gender and age. Paper presented at International Instructional Technologies & Teacher Education Symposium, Izmir, Turkey.
27. Toledano, m. (2017). Emergent methods: Using netnography in public relations research. Public Relations Review Public Relations Review, 43. 597-604
28. Sheldon, P., & Bryant, K. (2016). Instagram: Motives for its use and relationship to narcissism and contextual age. Computers in Human Behavior, 58, 89e97.
Identify the displaing subcultures and the way of spreading norms in social network of instagram
Abstract:
Instagram has become a photo-based social network with widespread interest in Iranian society. Action in this space is different from action in everyday life. These differences include differences in culture as well as cultural diffusion. It's unclear how a norm would turn into a bunch of subcultures. These are unknown or at least less known to sociologists due to their novelty. This article seeks to discover these differences. To explore these differences, the use of nethnographic methods has been used. In this regard, at first, fourteen subcultures with all the characteristics of the drama were discovered and described by using the Gaffman theory approach. For each of these subcultures, the type of display and prevailing form of action in each of the structural sections of the Instagram is explained. Then, the process of propagating the norms is described using the most experienced people who have had the most flora gathered in the Instagram. This description involves the formation of a norm and then the publication and imitation of others.in the end by combining these two issues, the process of formation and normalization of the norm from the time of the entry of users to the formation of subcultures is described and explained.
Keywords: Culture, Subculture, Instagram, Normative Distribution, nethnographic
[1] . Sub cultures
[2] validity
