واکاوی شرایط و زمینه‌های شکل‌گیری بینش مشتریان بانک صادرات: یک مطالعه داده‌بنیاد

الموضوعات :

اکرم سالاری ¹ (دانشجوی دکتری مدیریت رسانه، واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی، یزد، ایران)
سید علیرضا افشانی ² (استاد، گروه تعاون و رفاه اجتماعی، دانشگاه یزد، یزد، ایران)
شادی ضابط ³ (استادیار، گروه علوم ارتباطات اجتماعی، واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی، یزد، ایران)

تاريخ الإرسال : 06 الثلاثاء , صفر, 1445 تاريخ التأكيد : 23 الأحد , ربيع الأول, 1445 تاريخ الإصدار : 08 الإثنين , ربيع الثاني, 1445

الکلمات المفتاحية: بینش مشتری, مدیریت مشارکتی, مشتری‌مداری, تبلیغات, بانک صادرات,

ملخص المقالة :

هدف این پژوهش، ارائه مدل کیفیت تحلیل بینش مشتری بانک صادرات با استفاده از رویکرد نظریه زمینه‌ای است. روش تحقیق، از نظر هدف، کاربردی و از نظر شیوه اجرا، کیفی است. جامعه هدف پژوهش شامل کارشناسان حوزه روابط عمومی و بازاریابی که با استفاده از نمونه‌گیری هدفمند و نظری، تعداد 12 نفر انتخاب شدند. ابزار گردآوری اطلاعات، مصاحبه نیمه‌ساختار یافته است و تجزیه و تحلیل داده‌ها در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و گزینشی انجام شده است. یافته‌ها نشان می‌دهد که برای کیفیت تحلیل بینش مشتری بانک صادرات، باید بسترهایی را فراهم کرد که موجب افزایش تولیدات آن می‌شود. این بسترها شامل شرایط علی (کثرت فعالیت‌های رقابتی سالم/ ناسالم و ضرورت عدم نگاه ابزاری)، شرایط زمینه‌ای (کارکرد مؤلفه‌های فردی- اجتماعی مخاطبین، برهمکنش نیاز- واکنش و تغییر ذائقه مشتریان)، شرایط مداخله‌گر (مخاطرات تبلیغات تقلیدی، ایستایی تبلیغات و موفقیت/ شکست زمینه‌مند تبلیغات) استراتژی‌ها (استفاده سیستماتیک از مکانیزم‌های بازخورد، اطلاع‌رسانی مناسب به جامعه هدف، مشتری‌مداری، کیفیت بومی‌سازی تبلیغات، ایجاد احساس تعلق همدلانه، مدیریت مشارکتی، تولید تبلیغات کارآمد و ماهیت ارتباط معطوف به هدف) و 5 پیامد (بازخوردهای مثبت، اقناع مشتریان، جذب/ فرار منابع مالی/ غیرمالی، تحقق اهداف بانک و مشتری و بازخوردهای منفی) می‌باشد. نتایج نهایی نشان می‌دهد که بینش مشتری در واقع از پاسخ شرکت به تهدیدها و فرصت‌های محیطی پشتیبانی می‌کند و به رشد متمرکز بر مشتری کمک می‌نماید. بر همین اساس تحلیل بینش مشتری برای درک انتظارات آن‌ها از تبلیغات در قالب‌های مختلف و با تدوین مدل مناسب خود را نشان می‌دهد.