تأثیر نوع هتل و تجربه مورد انتظار از خدمات هتل بر واکنش‌های شناختی، هیجانی و رفتاری مشتریان با در نظر گرفتن وجود تصاویر گمراه کننده در وب‌سایت

الموضوعات : مدیریت بازاریابی

کامبیز حیدرزاده ¹ , کبری نجفی ² , زهرا کردباغ ³

1 - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد قزوین
3 - کارشناسی‌ارشد مدیریت بازرگانی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران

تاريخ الإرسال : 28 الثلاثاء , جمادى الثانية, 1440 تاريخ التأكيد : 12 الجمعة , رمضان, 1440 تاريخ الإصدار : 22 الأحد , جمادى الأولى, 1438

الکلمات المفتاحية: واکنش شناختی, تجربه مورد انتظار از خدمات هتل, واکنش رفتاری, واکنش هیجانی, نوع هتل,

ملخص المقالة :

پژوهش با روش تجربی تأثیر نوع هتل و تجربه مورد انتظار از خدمات هتل بر واکنش های شناختی، هیجانی و رفتاری مشتریان را با در نظر گرفتن وجود تصاویر گمراه کننده در وب سایت بررسی کرده است. این مطالعه به دلیل کمبود تحقیقاتی در زمینه آثار مخرب استفاده از تصاویر غیرواقعی بر واکنش های شناختی، عاطفی و رفتاری مشتریان دریافت کننده خدماتِ هتل انجام گرفته و تاثیر تعاملی تجربه مورد انتظار مشتریان و نوع هتل را بر واکنش مشتریان بررسی کرده است. یافته های پژوهش نشان داده است که تصاویر گمراه کننده موجود در وب سایت هتل ها، منجر به اعتماد کمتری به برندِ هتل های مجلل در مقایسه با هتل های ارزان قیمت و خشم، پشیمانی و قصد تبلیغات منفی بیشتر در مورد برندِ هتل های مجلل در مقایسه با هتل های ارزان قیمت می شود. همچنین این تصاویر موجب اعتماد کمتر مشتریان با هدف لذت جویی در مقایسه با هدف فایده باور و خشم، پشیمانی و قصد تبلیغات منفی بیشتر در مشتریان با هدف لذت جویی در مقایسه با مشتریان با هدف فایده باور می گردد. تعامل هتل مجلل و هدف لذت جویی، شدیدترین واکنش های شناختی، هیجانی و رفتاری را به دنبال دارد.

نص كامل:



تاثیر نوع هتل و تجربه مورد انتظار از خدمات هتل بر واکنش­های شناختی، هیجانی، و رفتاری مشتریان با در نظر گرفتن وجود تصاویر گمراه کننده در وب­سایت

 

The Effect of Hotel Segments and Expected Experience of Hotel Services on Cognitive, Emotional and Behavioral Responses of Hotel Guests with Regard to the Misleading Images on Websites

 

کامبیز حیدرزاده هنزائی*- کبری نجفی**- زهرا کردباغ***

 

Kambiz Heidarzadeh Hanzaee

Department of Business Management, Science and Research Branch, Islamic Azad

University, Tehran, Iran

 

Kobra Najafi

Department of Business Management, Qazvin Branch, Islamic Azad University, Qazvin, Iran

 

Zahra Kordbagh

Department of Business Management, Qazvin Branch, Islamic Azad University, Qazvin, Iran

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

_______________________________

*نویسنده مسئول: دانشيار، عضو هيات علمي تمام وقت دانشگاه آزاد اسلامي، واحد علوم و تحقيقات تهران([e-mail], [e-mail]) 

تهران، بزرگراه ستاری شمالی، دانشكده مديريت و اقتصاد دانشگاه آزاد اسلامي، واحد علوم و تحقيقات تهران

 

**دانشجوي دكتري مديريت بازرگاني (مديريت بازاريابي)، دانشگاه آزاد اسلامي، واحد قزوین

قزوین، بلوار نخبگان، دانشكده مديريت و اقتصاد دانشگاه آزاد اسلامي، واحد قزوین

 

***دانش آموخته کارشناسی ارشد مديريت بازرگاني (بازاريابي)

قزوین، بلوار نخبگان، دانشكده مديريت و اقتصاد دانشگاه آزاد اسلامي، واحد قزوین

 

تاثیر نوع هتل و تجربه مورد انتظار از خدمات هتل بر واکنش­های شناختی، هیجانی، و رفتاری مشتریان با در نظر گرفتن وجود تصاویر گمراه کننده در وب­سایت 

چکیده

پژوهش با روش تجربی تأثیر نوع هتل و تجربه مورد انتظار از خدمات هتل بر واکنش­های شناختی، هیجانی و رفتاری مشتریان را با در نظر گرفتن وجود تصاویر گمراه کننده در وب­سایت بررسي كرده است. اين مطالعه به دليل كمبود تحقيقاتي در زمينه آثار مخرب استفاده از تصاوير غيرواقعي بر واكنش­هاي شناختي، عاطفي و رفتاري مشتريان دريافت كننده خدماتِ هتل انجام گرفته و تاثير تعاملي تجربه مورد انتظار مشتريان و نوع هتل را بر واكنش مشتريان بررسي كرده است. يافته­هاي پژوهش نشان داده است كه تصاویر گمراه کننده موجود در وب سایت هتل­ها، منجر به اعتماد کمتری به برندِ هتل­های مجلل در مقایسه با هتل­های ارزان قیمت و خشم، پشيماني و قصد تبليغات منفي بيشتر در مورد برندِ هتل­های مجلل در مقایسه با هتل­های ارزان قیمت مي­شود. همچنين این تصاویر موجب اعتماد کمتر مشتريان با هدف لذت جويي در مقایسه با هدف فايده باور و خشم، پشيماني و قصد تبليغات منفي بيشتر در مشتريان با هدف لذت جويي در مقایسه با مشتريان با هدف فايده باور مي­گردد. تعامل هتل مجلل و هدف لذت جويي، شديدترين واكنش­هاي شناختي، هيجاني و رفتاري را به دنبال دارد.

واژگان کلیدی: نوع هتل، تجربه مورد انتظار از خدمات هتل، واکنش شناختی، واکنش هیجانی، واکنش رفتاری

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه

با توجه به رشد سریع تبلیغات اینترنتی و نفوذ تجارت الکترونیک در صنعت هتلداری، تحقیق حاضر تلاش می­کند تا چگونگی تاثیر تصاویر گمراه کننده در وب­سایت را بر واکنش­های شناختی¹ (اعتماد به برند)، واکنش­های هیجانی² (خشم و پشیمانی³)، و واکنش­های رفتاری⁴ مشتریان (تمایل به تبلیغات شفاهی منفی) بررسی کند. از آنجا که نوع تبلیغات ارائه شده در وب­سایت هتل نقش قابل توجه­ای در رضایت و تبلیغات شفاهی منفی و یا مثبت از سوی مشتریان هتل­ها خواهد داشت و اگر تصاویر وب­سایت­ها باعث فریب مشتریان شود و مشتریان بعد از تجربه واقعی آن هتل پی به این تبلیغات گمراه کننده ببرند با تبلیغات شفاهی منفی بر علیه هتل مربوطه باعث ایجاد واکنش­های هیجانی منفی (مانند خشم و پشیمانی) نسبت به هتل مربوطه خواهند شد و در نتیجه اعتماد مشتری به هتل و سودآوری هتل کاهش خواهد یافت. از سوی دیگر، ایجاد تبلیغاتی مناسب در وب­سایت­های هتل باعث ایجاد واکنش­های هیجانی و رفتاری مثبت نسبت به آن هتل شده و در نتیجه اعتماد به آن هتل افزایش می­یابد. بنابراین، با توجه به اهمیت این موضوع در صنایع خدماتی این پژوهش درصدد است تا به بررسی و کنکاش این موضوع بپردازد که مدیران صنایع خدماتی چگونه وب­سایت های خود را طراحی نمایند تا از تبلیغات شفاهی منفی و واکنش­های هیجانی منفی بکاهند و اعتماد مشتریان به وب سایت و در نتیجه مراجعه آن­ها به هتل مربوطه را افزایش دهند.

بیان مساله

ظهور وب در محیط کسب و کار فعلی، شیوه کار شرکت­ها با مشتریان خود را تغییر داده است. با توجه به کانال­های ارتباطی و توزیع اصلی، وب­سایت به عنوان جایگزینی برای نقشِ مهم رسانه­های تبلیغاتی سنتی (به عنوان مثال، تلویزیون، رادیو و مجله) در نظر گرفته شده و اطلاعات جدیدی را ارئه کرده است. تنها در این حالت است که روابط و تعاملی نزدیک با مشتریان ایجاد می شود. در صنعت مهمان­نوازی، وب­سایت نقش مهمی را در ارائه اطلاعات و معاملات آنلاین دارد تا مشتریان بتوانند قبل از بازدید از یک مقصد و یا اقامت در هتل، برنامه سفر خود را تنظیم کنند. قابلیت­های چند منظوره وب­سایت برای ارائه اطلاعات مبتنی بر متن و تصویر (از جمله فیلم­ها و ویژگی­های سه بعدی) به عنوان اصلی ترین عامل موفقیت در یک رسانه تبلیغاتی در نظر گرفته شده است. اهمیتِ تبلیغات در فرآیند تصمیم گیریِ مشتریان به یک مفهوم مشترک در جامعه کسب و کار تبدیل شده که حتی قبل از حضور در بازار وب دارای اولویت است (Edell et al., 1983). به طور خاص، ارائه تصویرهای مختلف در وب می­تواند بر خواسته­ها و تمایلات رفتاری مشتری تأثیر بگذارد (Jeong and Choi, 2008, p. 195)، لذا، ادراک مشتریان در صنعت مهمان نوازی نیز ضروری است (Goeldner et al., 2000)، زیرا تصاویر به راحتی می­توانند مشخصات مربوط به خدمات هتل مورد نظر را به معرض نمایش در آورند (Jeong and Choi, 2008, p. 195). استفاده از تصاویر در اینترنت یکی از جدید ترین استراتژی­هایی است كه مي­تواند جهت ارزيابي و انتخاب محصولات و خدمات هتل (در مرحله قبل از خرید و یا تصمیم گیری مصرف کننده) مورد استفاده قرار گیرد (Koernig, 2003). تحقیقات نشان داده است که محتویات وب­سایت­ها، به ویژه تصاویر، تأثیر مستقیمی بر ترجیحات مشتری⁵ و تصمیمات خرید وی دارند (Jeong and Choi, 2004; Ting et al., 2012).

با افزایش استفاده از اینترنت، مصرف کنندگان بیش از پیش به خرید محصولات و خدمات به صورت آنلاین مبادرت می‌کنند. با این حال، یکی از مهمترین مسائلی که از خرید آنلاین ناشی می­شود، تبلیغات مکرر گمراه کننده یا فریبنده است. شکی نیست که اینترنت به طور فزاینده­ای، بر انتخاب­های مصرفی مشتریان تاثیرگذار و حتی ترغیب کننده است(Nilsson, 2012). تحقیقات پیشین پیرامون تبلیغات فریبنده عمدتاً بر شناسایی نوع خاصی از ادعاها اشاره دارد که مشتریان را به قضاوت­های اشتباه ترغیب می­کنند و عواقب این ادعاها در باورها، احساسات، و رفتارهای مصرف کنندگان دیده شده است(Burke et al., 1988; Darke and Ritchie, 2007) . 

متاسفانه، تبلیغات گمراه کننده و اطلاعات نادرست در اینترنت به معضلی بزرگ در خرید آنلاین تبدیل شده است (Roman, 2010). در حقیقت، اقدامات فریبکارانه و نادرست، به شیوه الکترونیکی نسبت به روش سنتی بسیار آسانتر انجام می شوند، چرا که واقعی جلوه دادن به صورت آنلاین کار نسبتاً آسانی است (Smith, 2000). پیش بینی شده است که بازار تبلیغات اینترنتی تا سال ۲۰۱۹ به ۸.۲ میلیارد دلار خواهد رسید، در حالیکه برای برنامه­های عمومی تلویزیون 8/3 میلیارد دلار، برای روزنامه ها ۱.۵ میلیارد دلار، و برای رادیو۱.۳ میلیارد دلار پیش بینی شده است. در واقع، انتظار می‌رود تبلیغات اینترنتی، رشد سریع تری نسبت به بخش­های ذکر شده داشته باشد؛ افزایشی معادل با نرخ سالانه مرکب⁶ ۱۳ درصدی تا سال 2019 (Pwc.com, 2015). در واقع، گسترش چشمگیر تبلیغات اینترنتی و توانایی بازاریابان در تغییر سریع محتوای تبلیغات آنلاین، موحب نگرانی­هایی در مورد  اینکه مصرف کنندگان در معرض انبوهی از تبلیغات گمراه کننده اینترنتی قرار بگیرند، شده است (Mitra et al., 2008). به جزء تحقیق ژنگ⁷ و همکاران (2009) که در آن، شکایت­های الکترونیکی مشتریان نسبت به 6 هتل مجلل، مورد تحلیل و بررسی قرار گرفته است، توجه محدودی به نفوذ و آثار تبلیغات گمراه کننده در صنعت مهمان نوازی شده است. آن­ها این شکایات را در 8 طبقه دسته بندی نمودند که یک مورد از این طبقات به تبلیغات گمراه کننده مربوط بود، اما محققان، در مورد چنین شکایتی، تحقیق بیشتری نکردند.

استارکوف و پرایس⁸ (2003)، 53 درصد از رزروهای اینترنتی را مستقیما به مصرف کننده (به عنوان مثال، از طریق                    وب­سایت­های متعلق به هتل) نسبت داده­اند. لاو و هسو⁹ (2006) تصریح کردند که استفاده از رزرواسیون آنلاین برای محصولات و خدمات سفر به یک روند مهم تبدیل شده است. اینترنت قطعا نقش مهمی را در بین مشتریان و هتل­های موجود در جهان ایفا نموده و به عنوان مکانی برای کسب اطلاعات بیشتر و کسب و کار در نظر گرفته شده است (Liang and Law, 2003). ادل¹⁰ و همکاران (1983) گزارش داده­اند که در زمان تصمیم گیری افراد نسبت به انجام سفر، احتمالا بیش از 55٪ از آن­ها تحت تاثیر تبلیغات موجود در انتخاب مقصد قرار گرفته­اند. تحقیقات در مهمان نوازی و گردشگری نشان داده است که طراحی وب­سایت و ویژگی­های بازاریابی اینترنتی می­تواند پیام­ها، کیفیت محصولات و خدمات، و تصویر برند را به طور موثری به معرض نمایش در آورد .(Perdue, 2001) چو¹¹ (2001) و لیو¹² و همکاران (1997) نیز به این نتیجه       رسیده­اند که میزان یکپارچگی طراحی وب­سایت نقش مهمی را در موفقیت تجارت الکترونیک ایفا می­نماید. اشمیت¹³ و همکاران (2008) نیز بیان کردند که ویژگی ها و عملکرد وب­سایت می­تواند بر خواسته­ها و تمایلات مشتریان نسبت به استفاده از رزرو آنلاین هتل­ها تاثیر بگذارد.

براساس مطالعات گالارزا و سارا¹⁴ (2006)، گونه شناسی هالبروک¹⁵، بیان كننده ارزش مصرف کننده به صورت بیرونی/ درونی (لذت جویانه در مقابل فایده باور) است. این دیدگاه ارزش لذت جویانه مصرف کنندگان را به عنوان انگیزه درونی و در مقابل ارزش فایده باور خدمات مصرفی ارائه شده را به عنوان یک ارزش بیرونی مد نظر قرار می­دهد (Gallarza and Saura, 2006, p. 439). در صنعت مهمان نوازی، هتل­ها بر مبنای مزایایی که ارائه می­دهند و مشتریان اصلی خود، در دو دسته فایده باور و یا لذت جویانه طبقه بندی می­شوند (Garcia-Falcon and Medina-Munoz, 1999; Huang and Lin, 2011). انتخاب هتل مجلل معمولا به قصد لذت جويي و هتل ارزان قيمت به قصد كاربردي (منفعت طلبي) است. برای مثال، عمدتاً مسافران تجاری، هتل­ها را به دلائل کاربردی از قبیل حمل و نقل مناسب، کارایی یا قیمت معقول، انتخاب        می­کنند در حالیکه افراد یا گروه هایی که به قصد خوشگذرانی سفر می کنند معمولاً هتل هایی را انتخاب می کنند که   باارزش ترین خدمات را جهت كسب لذت بيشتر، به مشتريان ارائه می­دهند (Huang and Lin, 2011). از طرف ديگر هتل­هاي مجلل قيمت بالايي دارند. بنابراين كساني كه براي لذت جويي، هتل­هاي مجلل را انتخاب مي­كنند، حساسيت بيشتري در مقايسه با كساني خواهند داشت كه هزينه كمتري پرداخت مي­كنند و انگيزه آنان براي اقامت در هتل رفع نياز مسكن آنان (انگيزه كاربردي) است. بنابراین انتظار می­رود زمانیکه خدمات مورد انتظار مشتریان برآورده نگردد، مشتريان هیجان منفی از جمله خشم و پشیمانی تجربه کنند و زمانیکه انتخاب مشتریان بر اساس تصاویر وب­سایت اتفاق می­افتد در صورتیکه تصاویر وب­سایت را مطابق با واقعیت مشاهده نکنند، دچار هیجان منفی شده و احتمالا خشمگين و از انتخاب خوب پشيمان مي­شوند. همانطور که تحقیق جیونگ و چوی¹⁶ (2008) نیز نشان داده است محتوا و واقع گرایی تصاویر از مهم ترین پیش بینی کننده­های نگرش مشتریان نسبت به وب­سایت به شمار می­روند. به نظر می­رسد که این نگرش­ها یک پیش بینی کننده قوی نیات رفتاری در وب هستند (Jeong and Choi, 2008, p.193). 

از آنجا که تبلیغات ارائه شده در وب­سایت هتل­ها، احتمالا نقش قابل توجهی در انتخاب خدمات توسط مشتریان هتل دارد و اگر تصاویر وب­سایت­ها باعث فریب و گمراهی مشتریان شود و مشتریان بعد از تجربه واقعی آن هتل پی به این تبلیغات گمراه کننده ببرند، احتمالا واكنش شناختي آنان به صورت بي اعتمادي، واكنش عاطفي آنان به صورت خشم و پشيماني و واكنش رفتاري آنان به صورت تبلیغات شفاهی منفی بروز می­کند، كه در اين صورت آثار مخرب بر برند داشته و در نتیجه سودآوری هتل کاهش خواهد یافت. از سوی دیگر، ایجاد تبلیغاتی مناسب در وب­سایت­های هتل باعث ایجاد واکنش­های هیجانی و رفتاری مثبت نسبت به آن هتل شده و در نتیجه اعتماد به آن هتل افزایش می­یابد. از آنجا که مطالعات در حوزه تبلیغات فریبنده در وب­سایت هتل­ها بسیار کم است و از طرف ديگر استفاده از تصاوير در تبليغات و معرفي محصولات و خدمات هتل زياد است، لذا، با توجه به اهمیت این موضوع به ویژه در صنایع خدماتی این پژوهش درصدد است تا به بررسی و کنکاش این موضوع بپردازد که مدیران صنایع خدماتی چگونه وب­سایت­های خود را طراحی و از تصاوير مناسب و واقعي استفاده کنند تا از تبلیغات شفاهی منفی و واکنش­های هیجانی منفی (پشیمانی و خشم) مشتریان خود بکاهند و اعتماد مشتریان به برند و اعتماد به تبليغات و تصاویر ارائه شده وب­سایت و در نتیجه مراجعه مجدد آن­ها به هتل مربوطه را افزایش دهند.

چارچوب نظری پژوهش

واکنش شناختی مشتریان به تصاویر گمراه کننده در وب­سایت

اعتماد در بازار اینترنتی بسیار مهم است، زیرا به مصرف کنندگان کمک می­کند تا بر درک نااطمینانی و ریسک غلبه نموده و در رفتارهای مرتبط با اعتماد مانند به اشتراک گذاشتن اطلاعات شخصی و یا خرید شرکت کنند (McKnight et al., 2002). برای ایجاد اعتماد، مصرف کنندگان باید باور داشته باشد که فروشنده از توانایی و انگیزه لازم نسبت به ارائه محصولات و خدمات با کیفیت برخوردار است. تحقق این امر ممکن است برای یک فروشنده اینترنتی دشوارتر از آن چیزی باشد که یک فروشنده کالای سنتی انجام می­دهد (Ja¨rvenpa¨a et al., 2000).

یافته­های اخیر دارک و ریچای¹⁷ (2007) نشان داده که تبلیغات فریبنده باعث ایجاد بی اعتمادی در بین مصرف کنندگان خواهد شد. تحقیقات صورت گرفته پیرامون خرده فروشی¹⁸ و فروش شخصی¹⁹ «اغراق در توصیف ویژگی­ها و مزایای یک محصول» و «فروش اقلام از طریق بازارگرمی» را به عنوان نمونه­هایی معمول از تاکتیک­های فریبنده شناسایی کرده است (Ingram et al., 2005; Ramsey et al., 2007; Roma´n and Ruiz, 2005). گرازیلوی و جارونپا²⁰ (2000) یک آزمایش تجربی²¹ را با 80 دانشجوی «ام. بی. اِی.»²² انجام داده­اند. نیمی از افراد به یک سایت تجاری واقعی دسترسی پیدا کردند و نیمی دیگر به یک کپی از سایت­های جعلی محققان دست یافتند. این نوع سایت­های جعلی از چندین دستکاری مخرب (به عنوان مثال، نقل قول­های نادرست از مجلات حرفه­ای، اندازه سایت و فروش به شدت اغراق آمیز) تشکیل شده بودند که از آن برای افزایش اعتماد، و در نهایت افزایش خرید بازدید کنندگان استفاده می­شد. نتایج این محققان نشان داد که دستکاری­های فریبنده می­تواند فرآیندهای تصمیم گیری افراد را تغییر دهد؛ حتی در افراد حرفه­ای و اهل فناوری که قادر به شناسایی دستکاری های تقلب هستند. همچنین گرازیلوی و جارونپا (2003) 201 مورد فریب اینترنتی را به لحاظ محتوا مورد بررسی قرار دادند و به این نتیجه رسیدند که افراد متقلب از تاکتیک­های فریبنده­ای (بر اساس اهداف و همچنین هویت­های مورد نظرشان) استفاده می­کنند. از میان چهار نوع فریب مذکور برای تجارت الکترونیکی (B2C، B2B، C2B، C2C)، کسب و کار آنلاین در برابر مصرف کنندگان به عنوان شایع ترین مورد موجود در نظر گرفته شده است. دارک و همکاران (2009)، نیز نشان می­دهند که تبلیغات گمراه کننده، موجب عدم تأیید می­شوند و یک حس بی اعتمادی را القاء می­نمایند که موجب می­شود مشتریان ارزیابی خوبی از محصولات نداشته باشند. طبق تحقیقات پیشین انگيزه­های لذت جويانه و فايده باور بر اعتماد به برند تاثير مثبت و معناداري دارد (Heidarzadeh Hanzaee and Andervazh, 2012, p. 1409; Deneçli and Babür Tosun, 2015, p. 163). اما طبق پژوهش داستان و گستی²³ (2014) تاثير هدف فايده باور بر اعتماد به برند مثبت و معنادار و تاثير هدف لذت جويانه بر اعتماد به برند منفي و معنادار مشاهده شده است (Daştan and Geçti, 2014, 133) در تحقیقی چوی و چا²⁴ (1999) با مقایسه هتل­های مجلل و هتل­های ارزان قیمت بیان کردند مشتریان عموماً انتظارات بیشتری از هتل­های مجلل دارند زیرا زمانیکه افراد پول بیشتری پرداخت می­کنند، انتظار دارند که خدمات باکیفیت تری را دریافت کنند. يافته پژوهش کو²⁵ و همكاران نیز (2015) حاكي است كه اعتماد مشتريان هتل مجلل در مقايسه با هتل ارزان قيمت، پس از تجربه فريب مبتني بر استفاده از تصاوير در وب­سايت به صورت معنادار پايين است(Kuo et al., 2015, p.1310) . بنابراين انتظار اين است كه پس از تجربه تبلیغات گمراه کننده از طريق تصاویر غيرواقعي، مشترياني كه با هدف لذت جويي اقدام به انتخاب هتل گران قيمت كرده­اند، از پايين ترين مقدار اعتماد برخوردار باشند. بنابراین فرضیه زیر مطرح می شود:

فرضیه 1: مشتریان وقتی به قصد لذت جويي در یک هتل گران قیمت اقامت کرده باشند پس از تجربه تصاویر گمراه کننده اعتماد كمتري به برند نسبت به ساير مشتريان نشان می­دهند.

واکنش هیجانی مشتریان به تصاویر گمراه کننده در وب­سایت

در زمینه خدمات، دو واکنش هیجانی (خشم و پشیمانی) متمایز در نارسایی ارائه خدمات، تأثیرات مختلفی بر رفتارهای پس از خرید مصرف کنندگان دارند(Bonifield and Cole, 2007; Mattila and Ro, 2008) . هیجانات نقش مهمی در    زمینه­هایی نظیر شکایت کردن (Stephens and Gwinner, 1998) نارسایی در ارائه خدمات(Zeelenberg and Pieters, 1999) و نگرش­های محصول ایفا می­کنند .(Dube et al., 2003) با توجه به نظریه­های ارزیابی²⁶، وقوع یک محرک باعث ارزیابی احساسات بعدی می­شود (Engeler, 2012, p.17) و مطابق با نظریه ارزيابي انطباق انگیزشی²⁷  راسمن²⁸ (2001)، هیجانات مثبت زمانی رخ می­دهند که قيمت پايين و هیجانات منفی هنگامی اتفاق مي­افتد که قيمت بالا باشد (Engeler, 2012, p.26). تمام مطالعات بازاریابی نشان می­دهند که مصرف کنندگان قیمت را به عنوان یک شاخص واقعی کیفیت محصول و سودمندی آن در نظر می گیرند (Leavett 1954; Monroe and Krishnan 1985; Rao and Sattler 2000) لذا قیمت، به عنوان شاخص مهمی از کیفیت (Brucks et al., 2000)، به ویژه برای مصرف کنندگان خدمات مهمان نوازی استفاده شده است (Zeithaml, 1981). ژیا²⁹ و همکاران (2004) نشان داده اند که ادراک ناعادلانه از قیمت با هیجانات مختلف منفی همراه است. تحقیقات دیگری نیز نشان داده اند که درک قیمت ناعادلانه منجر به نارضایتی مصرف کننده می شود  (Oliver and Swan, 1989a, 1989b)که واکنش آن، هیجانِ منفی خشم است (Folkes et al., 1987; Storm and Storm, 1987) بنابراین شناخت قیمت غیرمنصفانه ممکن است منجر به ناامیدی، خشم یا خشم بسیار شدید مشتریان شود (Austin et al., 1980). آندرسن³⁰ (1999) به این نتیجه رسیده که هیجانات  منفیِ اولیه مشتری (به عنوان مثال ناامیدی، خشم، تعجب) که از نارسایی در ارائه خدمات نشات گرفته است، تأثیر منفی بسیار زیادی را بر رضایت آن­ها از تصمیمات خواهد داشت. معمولا، مصرف کنندگان تمایل ندارند احساس کنند که فریب خورده­اند، اگر مصرف کنندگان درک کنند که ناعادلانه با آن ها رفتار شده است، هیجانات مثبت کاهش می­یابد و عواطف منفی (مانند خشم و ترس) به احتمال زیاد ظاهر می­شود(Oliver and Swan, 1989a; Cadotte et al., 1987) . خشم یکی از قوی ترین هیجانات منفی است، زیرا تاثیر عمیقی بر روابط اجتماعی و افرادی که این احساس را تجربه می­کنند دارد (Lazarus, 1991). پژوهش سانچز-گارسیا و کاراس-پیرز³¹ (2011) نشان داده است که خشم تأثیر قابل توجهی بر شکایت مشتری، تبلیغات شفاهی منفی و تمایل به تغییر هتل دارد (Sánchez-García and Currás-Pérez, 2011, p. 1397). ژیا و همکاران نیز (2004) بیان کردند هنگامی که مصرف کنندگان متوجه قیمت ناعادلانه می­شوند به آن­ها احساس ناامیدی و ناراحتی دست می­دهد و ممکن است شکایت خود را به وسیله تبلیغات شفاهی منفی پخش کنند و یا این وضعیت می­تواند پایان ارتباط خریدار- فروشنده باشد (Xia et al., 2004). علاوه بر این، هنگامی که مشتریان خشمگین می­شوند، بیشتر تمایل دارند مستقیما به سمت رقیبان فروشنده بروند و کمتر مایلند از فروشنده اول خرید مجدد کنند (Bechwati and Morrin, 2003; Folkes et al., 1987) و برعکس، درک قیمت منصفانه منجر به رضایت مندی می­شود و رضایتمندی به هیجانات مثبت مربوط می­شود. مصرف کنندگانی که هیجانات مثبت دارند، ارتباطات کلامی مثبت، قصد خرید مجدد، شکایت کمتر و تمایل کمتری برای مراجعه به فروشنده­های دیگر دارند. بنابراین قیمت عادلانه باعث هیجانات مثبت بیشتری می­شود و هیجانات منفی کاهش می­یابد(Shuh Lii and Sy, 2009, 772) .

در تحقیقی گریفین³² و همکاران (1996) نشان دادند که برای مسافران تجاری، قیمت بسیار مهمتر از لوکس بودن است، آن­ها همچنین دریافتند که برای افرادی که در هتل­های مجلل اقامت می­کنند، قیمت اهمیت کمتری نسبت به لوکس بودن دارد. از طرف ديگر پژوهش کو و همكاران (2015) نشان داده است كه خشم مشتريان هتل مجلل در مقايسه با هتل ارزان قيمت، و خشم مشتريان لذت جو در مقايسه مشتريان فايده باور، پس از تجربه فريب مبتني بر استفاده از تصاوير در وب سايت به صورت معنادار بالاتر است(Kuo et al., 2015, 1310) . همانطور که والس³³ و همکاران (2011) نیز نشان داده­اند بعضی مسافران بسته به هدف از سفر (یعنی برای کسب و کار یا برای خوشگذرانی (اوقات فراغت³⁴) انتظارات متفاوتی از تجربیات دارند. مسافرانی که برای اهداف خوشگذرانی سفر می­کنند بیشتر هتل­های مجلل را به هتل­های ارزان قیمت ترجیح می­دهند و حاضرند برای آن هزینه کنند (Walls et al., 2011, 185)، بنابراين انتظار اين است كه پس از تجربه تبلیغات گمراه کننده از طريق عكس غير واقعي، مشترياني كه با هدف لذت جويي اقدام به انتخاب هتل گران قيمت كرده­اند، از بالاترين مقدار خشم نسبت به هتل برخوردار باشند. بنابراین فرضیه زیر مطرح می­شود:

فرضیه 2: مشتریان وقتی به قصد لذت جويي در یک هتل گران قیمت اقامت کرده باشند پس از تجربه تصاویر گمراه کننده خشم بيشتري نسبت به ساير مشتريان نشان می­دهند.

در زمینه خدمات، پشیمانی معمولاً در پی یک انتخاب بد، احساس می­شود. مشتریان، به محض درک اینکه می­توانستند خدمات دهنده دیگری را انتخاب کرده و خدمات بهتری را دریافت کنند در حالیکه آن را از انتخاب­های خود حذف کرده­اند پشیمانی را تجربه می­کنند (Zeelenberg and Pieters, 2004). در حقیقت پشیمانی یک هیجان شناختی آزار دهنده است که افراد را به اجتناب، سرکوب، انکار و تنظیم³⁵ کردن چیزی که باید تجربه می­کردند، تحریک می­کند (Zeelenberg and Pieters 2006). چندین مورد از مطالعات اخیر سعی کرده­اند تا پشیمانی را درپارادایم سنتی تر عدم تایید انتظارات³⁶ ادغام کنند (Oliver, 1997). تحقیقات اخیر بر نقش پشیمانی و ناامیدی بر رضایت و رفتارهای مرتبط با رضایتمندی تأکید دارد (Inman et al., 1997; Taylor, 1997; Zeelenberg and Pieters, 1999; Zeelenberg et al., 2000). 

زیلنبرگ و پیترز³⁷ (2004) نیز نشان داده­اند که پشیمانی و ناامیدی ارتباط مثبتی با نارضایتی مشتری دارد. علاوه بر این، آن­ها نشان داده­اند که تأثیر ناامیدی بر نارضایتی مشتری بسیار قویتر از پشیمانی است. همچنین آن­ها اظهار کرده­اند که نارضايتي و ناامیدی بر شكايت از برند تاثير مثبت دارد ولی تاثير پشيماني بر شکایت معنادار نيست(Zeelenberg and Pieters, 2004, p. 451). مطالعات پیشین نشان داده­اند که پشیمانی و ناامیدی نقش مهمی در فرآیندهای تصمیم گیری مشتریان ایفا می­کنند (Cooke et al., 2001; McCollough et al., 2000). سانچز-گارسیا و کاراس-پیرز (2011) نشان داده­اند که پشیمانی، بر تمایل به تغییر هتل و تبلیغات شفاهی منفی تاثیر می­گذارد (Sánchez-García and Currás-Pérez, 2011, p. 1397). يافته پژوهش کو و همكاران (2015) بيانگر اين است كه پشيماني مشتريان هتل مجلل در مقايسه با هتل ارزان قيمت، و پشيماني مشتريان لذت جو در مقايسه با مشتريان فايده باور، پس از تجربه فريب مبتني بر استفاده از تصاوير در وب­سايت به صورت معنادار بالاتر است (Kuo et al., 2015, 1312). لذا فرض بر این خواهد بود که پشیمانی یک پیش بین قوی برای میزان رضایت مشتریان است (Cooke et al.,, 2001; Taylor, 1997; Tsiros and Mittal, 2000; Zeelenberg and Pieters, 1999, 2004).

به اعتقاد لو و لیانگ³⁸ (2016) مهمانان هتل، هزینه بیشتری را برای اتاق­های هتل لوکس پرداخت می­کنند. بنابراین آن­ها در قبال قیمت و هزینه­ای که پرداخت می­کنند، انتظارات بیشتری از خدمات و محصولات هتل خواهند داشت(Loo and Leung, 2016, p. 2).  از طرف ديگر طبق اعتقاد کو و همکاران (2015) افرادی که قیمت بالاتری را جهت اقامت در یک هتل مجلل پرداخت می­نمایند، انتظارات بالاتری نسبت به کیفیت خدمات خواهند داشت (Kuo et al., 2015, p.1305). در نتيجه زماني كه هدف لذت جويي و هزينه پرداختي به خدمات هتل از مقدار بالاتري برخوردار باشد و از طرف ديگر فريب تجربه شده باشد، آنگاه انتظار مي­رود كه مشتريان لذت جو و پرداخت كننده هزينه بالاتر، پشيماني بالاتري نسبت به انتخاب خود داشته باشند. بنابراین فرضیه زیر مطرح می­شود:

فرضیه 3: مشتریان وقتی به قصد لذت جويي در یک هتل گران قیمت اقامت کرده باشند پس از تجربه تصاویر گمراه کننده پشيماني بيشتري نسبت به ساير مشتريان نشان می­دهند.

واکنش رفتاری مشتریان به تصاویر گمراه کننده در وب­سایت

تبلیغات شفاهی³⁹ (کلام دوستان و کلام متخصصان در قالب نظرات آگاهانه از روزنامه نگاران و غیره) نیز به عنوان یک پیش زمینه مهم از انتظارات و ارائه خدمات در نظر گرفته شده است که توسط زیتهامل⁴⁰ و همکاران (1993) مورد بررسی قرار گرفته است. محققان دیگر نیز اهمیت تبلیغات شفاهی را بیان کرده­اند [George and Berry, 1981; Donnelly, 1980; Parasuraman et al., 1985].

لاسزنایک⁴¹ و همکاران (2001) استدلال کردند که تبلیغات شفاهی پدیده محبوبی در بازار است. مصرف کنندگان اغلب پس از مصرف یک محصول و خدمات خاص، تجربه خرید خود را با افراد نزدیک در میان می­گذارند. به نظر می­رسد که مهمانان هتل زمانی در تبلیغات شفاهی الکترونیکی شرکت می­کنند که تجربه بسیار خوب یا بسیار بدی داشته باشند (Melian- Gonzalez et al., 2013).

سوان و اولیور⁴² (1989) بر این باورند که آنچه که مصرف کنندگان به یکدیگر می گویند (به عنوان مثال، تبلیغات شفاهی)، به شکل گیری نگرش مصرف کنندگان کمک کرده و بر خرید و رفتارهای آتی تاثیر می گذارد. نظرات منفی اغلب به عنوان شاخص های نارسایی در ارائه خدمات⁴³ مطرح می شود (Bateson and Hoffman, 1999). بررسی­ها یا نظرات منفی، تأثیر و نفوذ بیشتری نسبت به نظرات مثبت دارند، زیرا مخاطبان پیام آن­ها را معتبرتر قضاوت می­کنند (Papthanassis and Knolle, 2011). تاکس⁴⁴ و همکاران (1998) نظرات منفی را به عنوان پیامد تعارض حل نشده بین یک سازمان و مشتریان ناراضی ارائه کرده­اند که آن­ها (مشتریان ناراضی) اغلب راه حل­های منصفانه، از جمله ارتباطات و رفتارهای میان فردی را برای رفع تعارض طلب می­کنند که پیامد چگونگی حل تعارض معیار ارزیابی مشتری خواهد بود. علاوه برآن، اطلاعات منفی سریعتر از اطلاعات مثبت منتشر می­شوند. زیرا مشتریان خشمگین نسبت به مشتریان راضی با احتمال بیشتری با خویشاوندان و دوستانشان درباره تجربه شان صحبت می­کنند (Hart et al., 1990; Richins, 1983).

کرستی⁴⁵ (2001) اظهار داشته است که تبلیغات شفاهی منفی می­تواند به معنای کاهش ناهماهنگی­های شناختی برای توجیه رفتار در نظر گرفته شود. این بدان معنی است که چرا تحقیقات پیشین نشان داده­اند که مصرف کنندگان ناراضی ممکن است بخواهند تجارب خود را با دوستان و خانواده خود به اشتراک بگذارند (Brown, 1997; Tax et al., 1996). علاوه بر این، مطالعات پیشین نیز نشان داده­اند که یکی از دلایل اصلی نارضایتی مشتریان ممکن است ناشی از نظرات منفی آن­ها حتی بعد از رفع مشکلات باشد .(Cho et al., 2003) ریچینز⁴⁶ (1987) نیز به این نتیجه رسیده که مصرف کنندگان ناراضی ممکن است تبلیغات شفاهی منفی را با 11 نفر از آشنایان خود در میان بگذارند، این در حالی است که مصرف کنندگان راضی تنها به 3 نفر گزارش می­دهند. به طور مشابه، هارت و هسکت⁴⁷ (1990) نیز گزارش داده­اند که مشتریانی که خدمات ضعیفی را دریافت می­کنند تجارب خود را به طور متوسط به ​​11 نفر منتقل می­کنند، این در حالی است که افرادی که تجارب خوشایندی از دریافت خدمات داشتند تجارب خود را تنها به 6 نفر منتقل می­کنند. از این رو، مصرف کنندگان ناراضی احساسات خود را بیشتر از مصرف کنندگان راضی نشان می­دهند (Tax et al., 1998). زیلنبرگ و پیترز (2004) در تحقیقی نشان دادند وقتی نارضايتي، پشيماني و ناامیدی افزايش يابد، تبليغات شفاهي منفی نيز افزايش خواهد يافت (Zeelenberg and Pieters, 2004, p. 451).

گتی و تامسون⁴⁸ (1994) نقش رضایت در توضیح قصد رفتاری را مورد بررسی قرار داده­اند. یافته­های آن­ها نشان می­دهد که هرچه میزان رضایت مشتری افزایش پیدا نماید، توصیه و خرید مجدد از آن محصول نیز افزایش پیدا خواهد کرد. در مقابل، مشتریان ناراضی بیشتر به شکایت و یا تبلیغات شفاهی منفی می­پردازند (Oliver, 1996).

علاوه بر این، کیولا⁴⁹ و همکاران (1999) نیز دریافته اند که رضایت از غذا به طور قابل توجهی بر روی نیات رفتاری پس از ناهار⁵⁰ تأثیر می­گذارد. سادرلند و اوهمن⁵¹ (2005) نیز نقش نیات مشتریان را به عنوان یک ارتباط قوی بین رضایت و رفتار مراجعه مجدد⁵² در یک محیط رستوران معرفی نموده و به این نتیجه رسیده­اند که رضایت مشتری به طور قابل توجهی به دو ساختار فکری خاص⁵³ یعنی نیات به عنوان انتظارات و نیات به عنوان خواسته ها مربوط می­شوند. هان و ریو⁵⁴ (2007) بسیاری از رستوران­های گران⁵⁵ را مورد بررسی قرار داده و متوجه شده­اند که بهبود سطح رضایت مشتری برای افزایش بازدید مجدد⁵⁶ و قصد توصیه⁵⁷ بسیار ضروری است. علاوه بر این، نامکانگ و جانگ⁵⁸ (2007) در بررسی اهمیت کیفیت غذا در رستوران­های متوسط ​​و بزرگ⁵⁹ نیز اثرات قابل ملاحظه­ای از رضایت مشتری بر نیات رفتاری (شامل بازدید مجدد، توصیه، و تبلیغات شفاهی مثبت) را نشان داده­اند.

همچنین وستبروک⁶⁰ (1987) دریافت که هیجانات مصرفی⁶¹، عوامل پیش بینی کننده مهمی در رفتار شکایتی و تبلیغات شفاهی هستند. از این رو،پر واضح است که هیجانات، تاثیر قابل توجهی بر جنبه­های مختلف رفتار مصرف کننده دارد.         يافته­هاي ریو و همکاران 2010 نشان داده است كه ارزش­هاي لذت جویانه و فایده باور به طور معني داري بر رضايت مشتري تأثير گذاشته و رضايت مشتري نیز بر نیات رفتاري تاثیر معناداری دارد. ارزش فایده باور نسبت به ارزش لذت جویانه تأثیر بیشتری بر رضایت مشتری و نیات رفتاری دارد. علاوه بر این، این مطالعه نشان داده است که رضایت مشتری به عنوان یک واسطه جزئی⁶² در ارتباط بین ارزش لذت جویانه / فایده باور و نیات رفتاری عمل می­نماید. همچنین پژوهش بابین⁶³ و همكاران (2005) نشان داده است كه ارزش لذت جويانه و فايده گرايانه بر تبليغات شفاهي مثبت تاثير مثبت و معناداري دارند. کلگیت و هدج⁶⁴ (2001) نیز نتیجه گرفتند هنگامی که مشتریان بانک هزینه­های اقتصادی بالا را درک می­کنند، تمایل آن­ها به حمایت از ارائه دهندگان خدمات فعلی کاهش مي­یابد و هزینه­های اقتصادی بر تبليغات شفاهي تاثیر منفی                   مي­گذارند. همچنين پژوهش آنیل کوناک و کوناک⁶⁵ (2013) از وجود تاثير منفي هزینه­های اقتصادی بالا بر تبليغات شفاهي مثبت پشتيباني كرده است. يافته پژوهش کو و همكاران (2015) از پشيماني بالاتر مشتريان هتل مجلل در مقايسه با هتل ارزان قيمت، و پشيماني بالاتر مشتريان لذت جو در مقايسه مشتريان فايده باور، پس از تجربه فريب مبتني بر استفاده از تصاوير در وب­سايت به صورت معنادار حمايت كرده است.(Kuo et al., 2015,p. 1312)  بنابراين با وجود استفاده از تصاوير غيرواقعي و فريب مشتريان انتظار اين است كه مشتريان با هدف لذت جويي و پرداخت هزينه بالا به هتل، بيشتر گرايش و قصد تبليغات منفي داشته باشند. بنابراین فرضیه زیر مطرح می­شود:

فرضیه 4: مشتریان وقتی به قصد لذت جويي در یک هتل گران قیمت اقامت کرده باشند پس از تجربه تصاویر گمراه کننده تبليغات منفي بيشتري نسبت به ساير مشتريان نشان می­دهند.

روش شناسی

طرح پژوهش: پژوهش با طرح عاملي 2×2 و با استفاده از سناريو انجام گرفته است. نوع هتل با دو وضعيت (هتل گران قیمت و هتل ارزان قيمت) و تجربه ‎مورد ‎انتظار ‎از ‎خدمات ‎هتل با دو وضعيت (فايده باور و لذت جويانه) مشخص شده و چهار سناريو شكل گرفته است (نمونه­ای از سناریوها در جدول 1 آورده شده است). در اجراي سناريو به تصاوير مورد استفاده هتل در     وب­سايت و تصاوير واقعي دو هتل استناد شده است. برای انتخاب هتل مجلل و اقتصادي (ارزان و گران قيمت) از فهرست       هتل­های درج شده در سایت TripAdvisor.com هتل البرز به عنوان نماینده هتل­های ارزان (اقتصادي) و هتل عباسی به عنوان نماینده هتل­های گران (مجلل) انتخاب شده است (در شکل 1 مشاهده می­کنید). انتخاب دو هتل از سايت Tripadvisor.com به دلیل اینکه بزرگترین و محبوب­ترین وب­سایت برای بررسی و ارزيابي محل اقامت و مقاصد سفر است، انجام گرفته است (Law, 2006).

لذا، این دو هتل (عباسی و البرز) از لیست هتل­های ارزان و گران قیمت TripAdvisor.com به صورت تصادفی انتخاب شده و با طرح سناريو اقدام به سنجش متغيرهاي مورد مطالعه شده است. در آغاز سنجش و گردآوري اطلاعات در مورد       هتل­هاي گران و ارزان و همچنين تجربه ‎مورد ‎انتظار مشتريان ‎از ‎خدمات ‎هتل در سناريوهاي مورد نظر، تصاوير مرتبط با هر يك از دو هتل شامل تصاوير استفاده شده در وب­سايت و تصاوير واقعي ارائه شده و سپس علاوه بر سنجش واكنش­هاي شناختي، عاطفي و رفتاري مشتريان، متغيرهاي كنترل و دستكاري و متغيرهاي كنترل نيز سنجش شده است. نمونه آماري پژوهش از ميان دانشجويان دوره ليسانس، فوق ليسانس و دكتري دانشگاه قزوين انتخاب شده و براي هر سناريو سي نفر اختصاص يافته است. 

جدول 1: نمونه­ای از سناریوهای مطالعه

متن سناریو

لذت جویانه -گران: فرض کنید ماه پیش با دوستان يا خانواده خود برای مسافرت تفریحی به هتل عباسی در شهر اصفهان رفتید. اين مسافرت از قبل برنامه ريزي شده و هتل از طريق وب­سايت و اطلاعات مندرج در آن انتخاب شده بود و شما اولين بار بود كه در این هتل اقامت كرديد. شما در این هتل به مدت چند شب اقامت داشته و از خدمات هتل عباسی استفاده می­کردید. شما در طول روز علاوه بر بازدید از پارک­ها و سایر مکان­های گردشگری و تفریحی شهر اصفهان ، غروب­ها زمان زیادی را در هتل عباسی بودید و از خدمات و امکانات آن استفاده می­کردید. این هتل یک هتل لوکس و مجلل بود که هزینه هر شب اقامت در آن،  x  تومان بود.

فايده باور -ارزان: فرض کنید ماه پیش برای يك سفر کاری به تنهايي به هتل البرز در شهر قزوين رفتید. اين مسافرت از قبل برنامه ريزي شده و هتل از طريق وب­سايت و اطلاعات مندرج در آن انتخاب شده بود و شما اولين بار بود كه در این هتل اقامت كرديد. شما در این هتل به مدت چند شب اقامت داشته و در طول سفر، مجبور بودید هر شب تا ساعت 20:00 کار کنید. بنابراین، پس از اینکه به هتل می­رفتید، مستقیماً به رختخواب می­رفتید و از خدمات یا امکانات اضافی موجود در هتل، استفاده نمی­کردید. این هتل یک هتل ارزان قیمت بود که هزینه هر شب اقامت در آن  در آن،  x  تومان بود.

شکل1: هتل گران در مقابل هتل ارزان

هتل لوکس به صورت واقعی	هتل لوکس در وب سایت
هتل ارزان به صورت واقعی	هتل ارزان در وب سایت

اندازه گيري و اعتبار⁶⁶ و روايي⁶⁷: در اين پژوهش چهار متغير وابسته مرتبط با واكنش شناختي (اعتماد)، واكنش هيجاني (خشم و پشيماني) و واكنش رفتاری (تبليغات منفي) و چهار متغير كنترل (فریب درک شده، اهميت محیط فیزیکی هتل، قابل پذیرش بودن استفاده از تصاویر غیرواقع گرایانه و اهميت تصاویر روي وب­سایت هتل براي مشتري) مورد سنجش قرار گرفته است. نتايج اعتبار و روايي متغيرهايي كه با بيش از يك گويه سنجش شده است، در جدول 2 ارايه شده است.

 

 

متغيرهاي وابسته

واكنش شناختي: اعتماد به برند هتل با چهار گويه: داشتن اعتماد به برند هتل، داشتن اطمينان به برند هتل، اعتقاد به صادق بودن برند هتل و اعتقاد به اطمينان بخش بودن برند هتل(Chaudhuri and Holbrook, 2001; Gefen et al. 2003; Hassanein and Head 2007) با مقياس پنج درجه اي از کاملاً مخالف تا کاملاً موافق مورد سنجش قرار گرفته است. ضرايب آلفاي كرونباخ⁶⁸ با مقدار 726/0 و ضريب گلدين اشتاين⁶⁹ با مقدار 83/0 از اعتبار و ميانگين واريانس مشترك⁷⁰ با مقدار 548/0 از روايي ابزار سنجش اين متغير پشتيباني كرده است.

واكنش هیجانی: خشم با سه گويه: عصبانیت به خاطر تجربه تلخ از هتل، احساس نارضایتی از خدمات هتل و حس خصومت نسبت به هتل انتخابی (Bonifield and Cole, 2007) با مقياس پنج درجه اي از کاملاً مخالف تا کاملاً موافق مورد سنجش قرار گرفته است. ضرايب آلفاي كرونباخ با مقدار 900/0 و ضريب گلدين اشتاين با مقدار 938/0 از اعتبار و ميانگين واريانس مشترك با مقدار 833/0 از روايي ابزار سنجش اين متغير پشتيباني كرده است. پشيماني با شش گويه: احساس پشیمانی از انتخاب هتل، داشتن حس بد در مورد خدمات هتل، احساس تصمیمم بد در مورد انتخاب هتل، افسوس خوردن در مورد عدم انتخاب هتل دیگر، داشتن ناراحتي در مورد انتخاب هتل و انتخاب هتل دیگر در آینده (Bonifield and Cole, 2007; Tsiros and Mittal’s, 2000) با مقياس پنج درجه اي از کاملاً مخالف تا کاملاً موافق مورد سنجش قرار گرفته است. ضرايب آلفاي كرونباخ با مقدار 847/0 و ضريب گلدين اشتاين با مقدار 889/0 از اعتبار و ميانگين واريانس مشترك با مقدار 574/0 از روايي ابزار سنجش اين متغير پشتيباني كرده است.

واكنش رفتاري: تبليغات منفي با چهار گويه: احتمال هشدار به دوستان و اقوام در مورد هتل، احتمال بد گويي و شکایت پیش دوستان و اقوام در مورد هتل، احتمال بيان مطالب منفی در مورد هتل در اینترنت و احتمال شكايت و بدگويي در اینترنت در مورد هتل (Blodgett et al., 1997; Jones et al., 2007; Noone, 2012; Schoefer and Diamantopoulos, 2008) با مقياس پنج درجه اي از خيلي كم تا خيلي زياد مورد سنجش قرار گرفته است. ضرايب آلفاي كرونباخ با مقدار 792/0 و ضريب گلدين اشتاين با مقدار 865/0 از اعتبار و ميانگين واريانس مشترك با مقدار 615/0 از روايي ابزار سنجش اين متغير پشتيباني كرده است.

متغيرهاي كنترل:

فريب درك شده با سه گويه: بیان اغراق آمیز توسط هتل در مزایا و ویژگی هاي ارائه شده در وب­سایت، استفاده از تاکتیکهاي گمراه کننده براي متقاعد کردن مشتریان جهت دریافت خدمات توسط هتل و عدم صداقت در خصوص خدمات هتل(Román, 2010)  با مقياس پنج درجه اي از کاملاً مخالف تا کاملاً موافق مورد سنجش قرار گرفته است. ضرايب آلفاي كرونباخ با مقدار 744/0 و ضريب گلدين اشتاين با مقدار 808/0 از اعتبار و ميانگين واريانس مشترك با مقدار 580/0 از روايي ابزار سنجش اين متغير پشتيباني كرده است.

محیط فیزیکی هتل با دو گويه: بسيار مهم بودن محیط فیزیکی هتل براي مشتري و اهمیت دادن مشتري به محیط فیزیکی هتل (Kuo et al., 2015) با مقياس پنج درجه اي از کاملاً مخالف تا کاملاً موافق مورد سنجش قرار گرفته است. ضرايب آلفاي كرونباخ با مقدار 748/0 و ضريب گلدين اشتاين با مقدار 816/0 از اعتبار و ميانگين واريانس مشترك با مقدار 689/0 از روايي ابزار سنجش اين متغير پشتيباني كرده است.

نگرش نسبت به تصاویر گمراه کننده با دو گويه: قابل پذیرش بودن استفاده تصاویر غیرواقع گرایانه روي وب­سایت توسط هتل و مهم نبودن تصاویر گمراه کننده هتل در وب­سایت هتل براي مشتري (Kuo et al., 2015) با مقياس پنج درجه اي از کاملاً مخالف تا کاملاً موافق مورد سنجش قرار گرفته است. ضرايب آلفاي كرونباخ با مقدار 719/0 و ضريب گلدين اشتاين با مقدار 775/0 از اعتبار و ميانگين واريانس مشترك با مقدار 626/0 از روايي ابزار سنجش اين متغير پشتيباني كرده است.

 

جدول 2: نتايج اعتبار و روايي متغيرهاي مورد مطالعه تحقيق

سازه	گویه	پایایی		روایی
		آلفای کرونباخ	پایایی ترکیبی	میانگین واریانس مشترک  (AVE)
اعتماد	4	726/0	830/0	548/0
خشم	3	900/0	938/0	833/0
پشمانی	6	847/0	889/0	574/0
تبلیغات شفاهی منفی	4	792/0	865/0	615/0
فریب درک شده	3	744/0	808/0	580/0
محیط فیزیکی هتل	2	748/0	816/0	689/0
نگرش نسبت به تصاویر گمراه کننده	2	719/0	775/0	626/0

بررسي متغيرهاي كنترل و دستكاري

در اين پژوهش سه متغير مرتبط با كنترل و دستكاري شامل: ارزيابي از نوع هتل، ارزيابي تجربه ‎مورد ‎انتظار ‎از ‎خدمات ‎هتل و ارزيابي تفاوت تصاوير وب­سايت و واقعي مورد سنجش قرار گرفته است. مقايسه ارزيابي مشتريان از نوع هتل نشان داده است كه ميانگين براي هتل مجلل با مقدار 267/4 و ميانگين براي هتل اقتصادي با ميانگين 217/4 تفاوت معناداري ندارند (t=0.045, p> 0.05). اين نتيجه حاكي است كه هتل­هاي انتخاب شده در سناريو به عنوان هتل مجلل و اقتصادي (ارزان قيمت)، براي مشتريان نيز به عنوان هتل­هاي مجلل و اقتصادي محسوب مي­شود. مقايسه ارزيابي تجربه ‎مورد ‎انتظار ‎از ‎خدمات ‎هتل نشان داده است كه ميانگين براي مشتريان با هدف لذت جويانه با مقدار 617/3 و ميانگين براي مشتريان با هدف فايده باور با ميانگين 517/3 تفاوت معناداري ندارند (t=0.866, p> 0.05). اين نتيجه حاكي است كه قصد اقامت انتخاب شده در سناريو به عنوان قصد لذت جويانه و قصد فايده باور براي مشتريان نيز به عنوان تجربه ‎مورد ‎انتظار ‎از ‎خدمات ‎هتل قابل پذيرش است. مقايسه ارزيابي مشتريان از تفاوت تصاوير مندرج شده در وب سايت با تصاوير واقعي نشان داده است كه ميانگين براي مشتريان هتل مجلل با مقدار 10/4 و ميانگين براي مشتريان هتل اقتصادي با ميانگين 117/4 تفاوت معناداري ندارند (t=0.124, p> 0.05). اين نتيجه حاكي است كه هر دو گروه مشتريان هتل هاي مجلل و اقتصادي (ارزان قيمت) ارزيابي تقريبا يكسان از وجود تفاوت در تصاوير وب­سايت و تصاوير واقعي دارند. همچنين نبود تفاوت در ميزان فريب درک شده از هتل مجلل و اقتصادي نيز گوياي اين واقعت بوده و به عبارت ديگر نتايج فريب ادراك شده با نتايج ارزيابي از وجود تفاوت بين تصاوير مندرج در وب­سايت هتل­ها و تصاوير واقعي سازگاري دارد. بنابراين نتايج مقايسه سه متغير كنترل و دستكاري از مناسب بودن هتل­هاي انتخاب شده به عنوان هتل مجلل و اقتصادي و تجربه ‎مورد ‎انتظار ‎از ‎خدمات ‎هتل به عنوان فايده باور و لذت جويانه و تصاوير ادعا شده توسط هتل و تصاوير واقعي پشتيباني شده است.

نتايج پژوهش

نتایج توصیفی

تجزيه و تحليل بر اساس داده­هاي گردآوري شده از 120 نفر نمونه آماري انجام گرفته است. حدود نيمي از نمونه آماري را زنان (51%) و نيمي ديگر را مردان (49%) تشكيل داده است. از ميان نمونه آماري حدود 36% داراي سن كمتر 30 سال، حدود 38% داراي سن بين 31 تا 40 سال و حدود 26% داراي سن بيش از 40 سال است. از ميان نمونه آماري حدود 48% دانشجوي مقطع ليسانس، حدود 35% دانشجوي دوره فوق ليسانس و حدود 17% دانشجوي دكتري است. ميانگين و انحراف استاندارد هر يك از چهار متغير وابسته به تفكيك نوع هتل (مجلل و ارزان) و تجربه ‎مورد ‎انتظار ‎از ‎خدمات ‎هتل (فايده باور و لذت جويانه) در جدول 3 ارائه شده است.

 

جدول 3: ميانگين و انحراف استاندارد متغيرهاي وابسته به تفكيك متغيرهاي مستقل

نوع هتل	مجلل				اقتصادی				مجموع
تجربه مورد انتظار از خدمات هتل	فایده باور		لذت جویانه		فایده باور		لذت جویانه
	میانگین	انحراف استاندارد	میانگین	انحراف استاندارد	میانگین	انحراف استاندارد	میانگین	انحراف استاندارد	میانگین	انحراف استاندارد
اعتماد به برند	5917/2	58163/0	5167/2	68837/0	2333/3	69149/0	6417/2	58606/0	7458/2	69284/0
خشم	4444/3	77969/0	4444/4	46595/0	9000/2	80301/0	3667/3	69674/0	5389/3	89211/0
پشیمانی	2611/3	70938/0	8889/3	71295/0	9944/2	78233/0	1056/3	63046/0	3125/3	78310/0
تبلیغات شفاهی منفی	1750/3	65702/0	9417/3	50294/0	7417/2	59987/0	9750/2	74669/0	2083/3	77129/0

نتایج اصلی پژوهش

تاثير دو متغير مستقل شامل: نوع هتل (مجلل و ارزان) و تجربه ‎مورد ‎انتظار ‎از ‎خدمات ‎هتل (فايده باور و لذت جويانه) و تعامل آن­ها بر متغيرهاي اعتماد به هتل، خشم، پشيماني و قصد تبليغات منفي با كووريت كردن تاثير چهار متغير كنترل (فریب ‎درک ‎شده، ‎محیط ‎فیزیکی ‎هتل، ‎پذیرش ‎استفاده ‎غیرواقع ‎گرایانه ‎تصاویر ‎توسط ‎هتل­‎ها ‎و ‎اهمیت ‎تصاویر ‎گمراه ‎کننده ‎برای ‎مشتری)، با آزمون تحليل مانكوا مورد بررسي قرار گرفته است. نتايج بررسي­ها در جدول 4 ارايه شده است.

جدول 4: نتايج تاثير متغيرهاي مستقل و كنترل بر متغيرهاي وابسته تحقيق

متغیرها		اعتماد به برند		خشم		پشیمانی		تبلیغات شفاهی منفی
		آماره فیشر	سطح معنی داری	آماره فیشر	سطح معنی داری	آماره فیشر	سطح معنی داری	آماره فیشر	سطح معنی داری
متغیرهای کنترل	فریب درک شده	690/0	408/0	345/3	070/0	326/2	130/0	144/2	146/0
	اهمیت محیط فیزیکی هتل	149/2	145/0	359/0	550/0	086/0	770/0	149/0	701/0
	قابل پذیرش بودن استفاده از تصاویر غیرواقع گرایانه	003/3	086/0	001/0	974/0	501/3	064/0	001/0	977/0
	اهمیت تصاویر روی وب­سایت هتل برای مشتری	008/0	930/0	802/0	372/0	504/1	223/0	271/1	262/0
متغیرهای مستقل	نوع هتل	414/10	002/0	035/37	000/0	142/16	000/0	592/32	000/0
	تجربه مورد انتظار از خدمات هتل	965/4	028/0	686/17	000/0	159/9	003/0	729/8	004/0
	نوع هتل * تجربه مورد انتظار از خدمات هتل	538/4	035/0	722/4	032/0	792/5	018/0	701/4	032/0

 

نتايج اعتماد به برند: ‎‎تاثیر ‎دو ‎متغیر ‎مستقل ‎نوع هتل (مجلل و ارزان) و تجربه ‎مورد ‎انتظار ‎از ‎خدمات ‎هتل (فايده باور و لذت جويانه) ‎و ‎تاثیر ‎تعاملی ‎آن­ها (نوع هتل× تجربه ‎مورد ‎انتظار ‎از ‎خدمات ‎هتل) ‎بر ‎متغیر ‎وابسته ‎اعتماد ‎به ‎برند ‎با ‎کنترل ‎متغیرهای: ‎فریب ‎درک ‎شده، ‎محیط ‎فیزیکی ‎هتل، ‎پذیرش ‎استفاده ‎غیرواقع ‎گرایانه ‎تصاویر ‎توسط ‎هتل­ها ‎و ‎اهمیت ‎تصاویر ‎گمراه ‎کننده ‎برای ‎مشتری با تحليل آنكوا مورد ‎بررسی و آزمون قرار گرفته ‎است. ‎‎با استناد به آماره ‎فيشر، ‎‎اثرات ‎اصلي ‎هر دو متغير ‎مستقل ‎و تعامل آن­ها بر ‎متغير ‎وابسته ‎اعتماد ‎به ‎برند ‎معنادار ‎است. ‎اثر ‎اصلي نوع ‎هتل‎ بر ‎‎اعتماد ‎به ‎برند با آماره آزمون (f=10.414, p < .05) و ميانگين اعتماد در مشتريان هتل مجلل (mean= 2.555) كمتر از مشتريان هتل ارزان قيمت (mean= 2.937) است. اثر ‎اصلي تجربه ‎مورد ‎انتظار ‎از ‎خدمات ‎هتل بر ‎‎اعتماد ‎به ‎برند با آماره آزمون (f=4.965, p < .05) و ميانگين اعتماد در مشتريان با هدف لذت جويانه (mean= 2.562) كمتر از مشتريان با هدف فايده باور (mean= 2.929) است. اثر ‎تعاملي نوع ‎هتل و ‎تجربه ‎مورد ‎انتظار ‎از ‎خدمات ‎هتل بر ‎اعتماد ‎به ‎برند با آماره آزمون (f=4.538, p < .05) و ميانگين اعتماد در مشتريان هتل مجلل با قصد لذت جويانه (mean= 2.50) كمتر از مشتريان هتل مجلل با هدف فايده باور (mean= 2.609)، اعتماد مشتريان هتل ارزان قيمت با هدف فايده باور (mean= 3.250) و اعتماد مشتريان هتل ارزان قيمت با هدف لذت جويي (mean= 2.624) است (نمودار 1). با توجه به اينكه اعتماد در مشتريان هتل ارزان قيمت با هدف فايده باور به صورت معنادار بيشتر از اعتماد مشتريان سه گروه ديگر است و تفاوت معناداري در اعتماد: مشتريان هتل مجلل با قصد لذت جويي، مشتريان هتل مجلل با هدف فايده باور و مشتريان هتل ارزان قيمت با هدف لذت جويي وجود ندارد، بنابراين بخشي از فرضيه اول پژوهش تاييد شده است.

نتايج خشم مشتري: ‎تاثیر ‎دو ‎متغیر ‎مستقل ‎نوع ‎هتل ‎و ‎تجربه ‎مورد ‎انتظار ‎از ‎خدمات ‎هتل ‎و ‎تاثیر ‎تعاملی ‎آن­ها ‎بر ‎متغیر ‎وابسته ‎خشم ‎با ‎کنترل ‎متغیرهای: ‎فریب ‎درک ‎شده، ‎محیط ‎فیزیکی ‎هتل، ‎پذیرش ‎استفاده ‎غیرواقع ‎گرایانه ‎تصاویر ‎توسط ‎هتل­ها ‎و ‎اهمیت ‎تصاویر ‎گمراه ‎کننده ‎برای ‎مشتری با تحليل آنكوا مورد ‎بررسی و آزمون قرار گرفته ‎است.‎ ‎آماره ‎فيشر ‎براي ‎اثرات ‎اصلي ‎هر دو متغير ‎مستقل ‎و تعامل آن­ها ‎بر ‎متغير ‎وابسته ‎خشم ‎‎معنادار ‎است. ‎‎اثر ‎اصلي نوع ‎هتل ‎بر ‎خشم با آماره آزمون                   (f=37.035, p < .05) و ميانگين خشم در مشتريان هتل مجلل (mean= 3.936) بيشتر از مشتريان هتل ارزان قيمت (mean= 3.142) است. اثر ‎اصلي تجربه ‎مورد ‎انتظار ‎از ‎خدمات ‎هتل بر ‎خشم با آماره آزمون (f=17.686, p < .05) و ميانگين خشم در مشتريان با هدف لذت جويانه (mean= 3.920) بالاتر از مشتريان با هدف فايده باور (mean= 3.158) است. اثر ‎تعاملي نوع ‎هتل و ‎تجربه ‎مورد ‎انتظار ‎از ‎خدمات ‎هتل بر ‎خشم ‎با آماره آزمون (f=4.722, p < .05) و ميانگين خشم در مشتريان هتل مجلل با قصد لذت جويانه (mean= 4.462) بيشتر از مشتريان هتل مجلل با هدف فايده باور (mean= 3.409)، خشم مشتريان هتل ارزان قيمت با هدف فايده باور (mean= 2.907) و خشم مشتريان هتل ارزان قيمت با هدف لذت جويي (mean= 3.378) است (نمودار 2). با توجه به اينكه خشم در مشتريان هتل مجلل با هدف          لذت جويي به صورت معنادار بيشتر از خشم مشتريان سه گروه ديگر است و تفاوت معناداري در خشم: مشتريان هتل مجلل با قصد فايده باور، مشتريان هتل ارزان قيمت با هدف فايده باور و مشتريان هتل ارزان قيمت با هدف لذت جويي وجود ندارد، بنابراين فرضيه دوم پژوهش تاييد شده است.

 

نمودار 2: ميانگين خشم مشتري براساس نوع هتل و انتظار خدمات	نمودار 1: ميانگين اعتماد به هتل براساس نوع هتل و انتظار خدمات
نمودار 4: ميانگين قصد تبليغات منفي براساس نوع هتل و انتظار خدمات	نمودار 3: ميانگين پشيماني مشتري براساس نوع هتل و انتظار خدمات

نتايج پشيماني مشتري: ‎تاثیر ‎دو ‎متغیر ‎مستقل ‎نوع ‎هتل ‎و ‎تجربه ‎مورد ‎انتظار ‎از ‎خدمات ‎هتل ‎و ‎تاثیر ‎تعاملی ‎آن­ها ‎بر ‎متغیر ‎وابسته ‎پشيماني ‎با ‎کنترل ‎متغیرهای: ‎فریب ‎درک ‎شده، ‎محیط ‎فیزیکی ‎هتل، ‎پذیرش ‎استفاده ‎غیرواقع ‎گرایانه ‎تصاویر ‎توسط ‎هتل­‎ها ‎و ‎اهمیت ‎تصاویر ‎گمراه ‎کننده ‎برای ‎مشتری با تحليل آنكوا مورد ‎برسی و آزمون قرار گرفته ‎است.‎ آماره ‎فيشر ‎براي ‎اثرات ‎اصلي ‎هر دو متغير ‎مستقل ‎و تعامل آن­ها‎ ‎بر ‎متغير ‎وابسته پشيماني ‎معنادار ‎است. ‎‎اثر ‎اصلي نوع ‎هتل ‎بر ‎پشيماني با آماره آزمون (f=16.142, p < .05) و ميانگين پشيماني در مشتريان هتل مجلل (mean= 3.575) بيشتر از مشتريان هتل ارزان قيمت (mean= 3.050) است. اثر ‎اصلي تجربه ‎مورد ‎انتظار ‎از ‎خدمات ‎هتل بر ‎پشيماني با آماره آزمون (f=9.159, p < .05) و ميانگين پشيماني در مشتريان با هدف لذت جويانه (mean= 3.587) بالاتر از مشتريان با هدف فايده باور (mean= 3.038) است. اثر ‎تعاملي نوع ‎هتل و ‎تجربه ‎مورد ‎انتظار ‎از ‎خدمات ‎هتل بر ‎پشيماني با آماره آزمون (f=5.792, p < .05) و ميانگين پشيماني در مشتريان هتل مجلل با قصد لذت جويانه (mean= 4.011) بيشتر از مشتريان هتل مجلل با هدف فايده باور (mean= 3.139)، پشيماني مشتريان هتل ارزان قيمت با هدف فايده باور (mean= 2.937) و پشيماني مشتريان هتل ارزان قيمت با هدف لذت جويي (mean= 3.163) است (نمودار 3). با توجه به اينكه پشيماني در مشتريان هتل مجلل با هدف لذت جويانه به صورت معنادار بيشتر از پشيماني مشتريان سه گروه ديگر است و تفاوت معناداري در پشيماني: مشتريان هتل مجلل با قصد فايده باور، مشتريان هتل ارزان قيمت با هدف فايده باور و مشتريان هتل ارزان قيمت با هدف لذت جويي وجود ندارد، بنابراين فرضيه سوم پژوهش تاييد شده است.

نتايج تمایل به تبليغات شفاهی منفي مشتري: ‎تاثیر ‎دو ‎متغیر ‎مستقل ‎نوع ‎هتل ‎و ‎تجربه ‎مورد ‎انتظار ‎از ‎خدمات ‎هتل ‎و ‎تاثیر ‎تعاملی ‎آن ­ها ‎بر ‎متغیر ‎وابسته ‎تبليغات شفاهی منفي‎ ‎با ‎کنترل ‎متغیرهای: ‎فریب ‎درک ‎شده، ‎محیط ‎فیزیکی ‎هتل، ‎پذیرش ‎استفاده ‎غیرواقع ‎گرایانه ‎تصاویر ‎توسط ‎هتل ­ها ‎و ‎اهمیت ‎تصاویر ‎گمراه ‎کننده ‎برای ‎مشتری با تحليل آنكوا مورد ‎برسی و آزمون قرار گرفته ‎است. ‎آماره ‎فيشر ‎براي ‎اثرات ‎اصلي ‎هر دو متغير ‎مستقل ‎و تعامل آن­ها ‎بر ‎متغير ‎وابسته تبليغات شفاهی منفي‎ ‎معنادار ‎است. ‎اثر ‎اصلي نوع ‎هتل ‎بر تبليغات شفاهی منفي با آماره آزمون (f=32.592, p < .05) و ميانگين تبليغات شفاهی منفي در مشتريان هتل مجلل (mean= 3.545) بيشتر از مشتريان هتل ارزان قيمت (mean= 2.872) است. اثر ‎اصلي تجربه ‎مورد ‎انتظار ‎از ‎خدمات ‎هتل بر تبليغات شفاهی منفي با آماره آزمون (f=8.729, p < .05) و ميانگين تبليغات شفاهی منفي در مشتريان با هدف لذت جويانه (mean= 3.450) بالاتر از مشتريان با هدف فايده باور (mean= 2.967) است. اثر تعاملي نوع ‎هتل و ‎تجربه ‎مورد ‎انتظار ‎از ‎خدمات ‎هتل بر ‎تبليغات شفاهی منفی‎ با آماره آزمون (f=4.701, p < .05) و ميانگين تبليغات شفاهی منفي در مشتريان هتل مجلل با قصد لذت جويانه (mean= 3.917) بيشتر از مشتريان هتل مجلل با هدف فايده باور (mean= 3.172)، تبليغات شفاهی منفي مشتريان هتل ارزان قيمت با هدف فايده باور (mean= 2.761) و تبليغات شفاهی منفي مشتريان هتل ارزان قيمت با هدف لذت جويانه (mean= 2.983) است (نمودار 4). با توجه به اينكه تبليغات شفاهی منفي در مشتريان هتل مجلل با هدف لذت جويانه به صورت معنادار بيشتر از تبليغات شفاهی منفي مشتريان سه گروه ديگر است و تفاوت معناداري در تبليغات شفاهی منفي: مشتريان هتل مجلل با قصد فايده باور، مشتريان هتل ارزان قيمت با هدف فايده باور و مشتريان هتل ارزان قيمت با هدف لذت جويانه وجود ندارد، بنابراين فرضيه چهارم پژوهش تاييد شده است.

بحث و نتیجه گیری پژوهش

مقايسه اعتماد به برند، خشم، پشيماني و قصد تبليغات شفاهی منفي در بين مشتريان هتل­هاي مجلل و ارزان قيمت حاكي از اعتماد پايين و خشم، پشيماني و قصد تبليغات شفاهی منفي بالا در مشتريان هتل مجلل و مقايسه اعتماد به برند، خشم، پشيماني و قصد تبليغات شفاهی منفي در بين مشتريان با قصد لذت جویی و فايده باور حاكي از اعتماد پايين و خشم، پشيماني و قصد تبليغات منفي بالا در مشتريان با هدف لذت جویی است اين نتايج مطابق با يافته پژوهش کو و همكاران (2015) است. همچنين نتيجه مرتبط با تاثير انگیزه­های خريد بر اعتماد مطابق با يافته­هاي (Heidarzadeh Hanzaee and Andervazh, 2012, p. 1409; Deneçli and Babür Tosun, 2015, p. 163)  و نتيجه مرتبط با تاثير نوع هتل (قيمت) بر تبلغات شفاهي مطابق با يافته­هاي(Xia et al., 2004; Shuh Lii and Sy, 2009, 772)  است. ديگر نتايج پژوهش حاكي است كه استفاده از تصاوير گمراه كننده توسط هتل­ها به صورت معنادار با واكنش مشتريان روبرو هستند و شديدترين آسيب از نظر اعتماد مشتريان به برند هتل، زماني اتفاق مي­افتد كه مشتريان با اهداف لذت جويي اقدام به انتخاب هتل مجلل مي نمايند و بالاترین واكنش عاطفي و رفتاري نيز زماني اتفاق مي­افتد كه مشتريان با اهداف لذت جويي اقدام به انتخاب هتل مجلل مي­نمايند؛ به طوريكه موجب خشم و پيشماني و تبليغات شفاهی منفي بيشتر مي­گردد. نتيجه مربوط به تاثير تعاملي انگيزه و انتظار تجربه بر خشم مطابق با يافته پژوهش کو و همكاران (2015) و نتايج مربوط به تاثير تعاملي انگيزه و انتظار تجربه بر اعتماد، پشيماني و قصد تبليغات شفاهی منفي مطابق با يافته پژوهش کو و همكاران (2015) نيست و در پژوهش آن­ها تاثير تعاملي معنادار مشاهده نشده است. بنابراين استفاده از تصاوير گمراه كننده توسط هتل­ها براي هتل­ها آسيب زننده است، بخصوص براي هتل­هايي كه مجلل هستند. لذا، می­توان ادعا نمود که اگر مشتریان به قصد لذت جویی و تفریح در یک هتل گران قیمت اقامت داشته باشند، تأثیر تصاویر گمراه کننده بر اعتماد آن­ها به برند هتل بسیار قوی تر از حالتی است که مشتری برای مقاصد غیرلذت جویانه در چنین هتلی اقامت داشته است. علاوه بر این، بر اساس نتایج حاصله می­توان ادعا نمود که اگر مشتریان به قصد لذت جویی و تفریح در یک هتل گران قیمت اقامت داشته باشند، تأثیر تصاویر گمراه کننده موجبات خشم آن­ها را فراهم خواهد کرد که این مسئله می­تواند تبعات بسیار منفی برای هتل­های مجلل داشته باشد. البته ذکر این نکته حائز اهمیت است که اگر مشتری هتل مجلل با هدفی غیر لذت جویانه در هتل اقامت داشته باشد، تأثیر تصاویر گمراه کننده بر خشم او کمتر خواهد بود. از دیگر نتایج حاصل از این تحقیق، می­توان به نقش تصاویر گمراه کننده بر پشیمانی مشتریان هتل­های مجلل اشاره نمود به طوری که اگر مشتری با اهداف لذت جویانه و تفریحی در یک هتل مجلل اقامت داشته باشد (به نسبت حالتی که هدف او از اقامت در هتل لذت جویی و تفریح نبوده است)، تصاویر گمراه کننده تأثیرات بسیار بیشتری بر پشیمانی او از اقامت در چنین هتل مجلل خواهد داشت و اما به عنوان نتیجه نهایی از آزمون فرضیه­های تحقیق، قابل ذکر است که از دیگر تبعات منفی تصاویر گمراه‌کننده هتل­های مجلل، که البته تأثیرات منفی آن فراگیرتر از موارد قبلی می­باشد، تأثیرگذاری چنین تصاویری بر قصد رفتاری مشتریان برای تبلیغات شفاهی منفی نسبت به هتل می­باشد. به طوری که اگر مشتری به قصد لذت جویی و تفریح در یک هتل مجلل اقامت داشته باشد، تأثیر تصاویر گمراه کننده بر قصد رفتاری او برای انجام تبلیغات شفاهی منفی علیه هتل، بسیار بیشتر از زمانی است که مشتری برای اهدافی غیرلذت جویانه در چنین هتل مجللی اقامت داشته است. در بسیاری از مطالعات و بررسی­های صورت گرفته، مسافران تجاری و تفریحی⁷¹ با یکدیگر مقایسه شده و نشان داده­اند که ویژگی هتل­ها بر انتخاب­های هر گروه تاثیر متفاوتی را به همراه داشته است(Ananth et al., 1992; Clow et al., 1994; Knutson, 1988) . مثلا، در هتل­های لوکس، بسته به هدف از اقامت در هتل (به عنوان مثال، خوش گذرانی (تفریح) در مقابل کسب و کار)، مسافر با هدف تفریح نسبت به مسافر با هدف کسب و کار به محیط اطراف (مثل طراحی و علائم مربوط به حواس مختلف) به دلیل تفاوت در اهداف مصرف شخصی (انگيزه خريد خدمات اينكه لذت جويي يا فايده باوري است) بیشتر توجه می­کند (Walls et al., 2011, p. 190). در نتيجه بالاترين پيامد براي هتل­هاي استفاده كننده از تصاوير غيرواقع متوجه هتل­هاي مجلل و مشتريان داراي اهداف لذت جويي است. به بيان دقيق تر علاوه بر اينكه نوع هتل بسته به آنكه مجلل يا ارزان قيمت است و هدف مشتري از اقامت بسته به اينكه فايده باور يا لذت جويانه است، كاربرد تصاوير غيرواقعي واكنش شناختي، هیجانی و رفتاري مشتريان را تحت تاثير قرار            مي­دهد، تعامل آن­ها نيز تاثير معناداري بر واكنش شناختي، هیجانی و رفتاري مشتريان ايجاد مي­كنند. با مراجعه به مبانی نظری و پیشینه تحقیقات صورت گرفته در حوزه انتظارت و رضایت مشتری در صنایع خدماتی، قابل مشاهده است که به عقیده رادوجویک⁷² و همکاران (2018)، قصد مسافر (تجاری یا تفریحی) از اقامت در هتل، می­تواند بر روی رضایت وی از خدمات هتل تأثیرگذار باشد. همچنین، احمد و سان⁷³ (2018)، با تحقیقی که بر روی عدم اعتماد برخی افراد (منتقدین) در فضای مجازی نسبت به هتل­ها در کشور چین به انجام رساندند، نشان دادند که منتقدین آنلاین که می­توانند به صورت بسزایی بر اعتماد سازی مشتریان بالقوه هتل­ها مؤثر واقع شوند، غالباً یا هویت جعلی داشته، و یا با انگیزه­های پنهان و بعضاً غیراخلاقی، اقدام به تخریب آنلاین هتل­ها می­نمایند. اما در این بین، واقعا افرادی نیز وجود که دارند که به صورت واقع گرایانه دست به انتقاد می­زنند که این امر می­تواند برای مشتریان بالقوه محیط شفاف تری برای برای تصمیم گیری جهت انتخاب هتل محل اقامت رقم زند. در همین راستا، هانگ⁷⁴ (2017)، طی پژوهشی که بر روی کیفیت وب­سایت هتل­ها در کشور تایلند به انجام رساند، نتیجه گرفت که اغلب وب­سایت­های هتل­های تایوانی و کیفیت مورد ادعای این وب­سایت ها، با واقعیت های موجود تفاوت دارد و این امر باعث کاهش اعتماد مشتریان به وب­سایت ها شده است. همچنين رابطه منفي بين فریب درک شده با اعتماد مشتريان به هتل و رابطه مثبت آن با خشم، پيشيماني و قصد تبليغات شفاهی منفي حاكي از نقش بسيار مخرب استفاده از ابزارهاي فريب دهنده از جمله كاربرد تصاوير غيرواقعي در بازاريابي خدمات هتل است. رابطه منفي بين اهميت محيط فيزيكي هتل براي مشتريان با اعتماد به برند هتل و رابطه مثبت آن با خشم، پيشيماني و قصد تبليغات شفاهی منفي حاكي از نقش مهم ارزيابي مشتريان از محيط فيزيكي هتل است. هر چند قابل پذيرش بودن استفاده از تصاوير جذاب در بازاريابي هتل براي مشتريان موجب كاهش خشم، پشيماني و قصد تبليغات شفاهی منفي شده است، اما تاثيري بر اعتماد مشتريان به هتل ندارد. بنابراين فريب مشتري حتي اگر مقداري از آن براي مشتريان قابل بخشش باشد، آثار زيانباري بر واكنش شناختي آنان ايجاد مي­كند. 

با توجه به جمیع جهات و مباحث مطروح در فوق، می­توان نتیجه گرفت که در حال حاضر، اغلب مشتریان هتل­ها محل اقامت خود را به صورت آنلاین انتخاب و رزرو می­کنند، و در این فرایند، یکی از اصلی ترین منابع اطلاعاتی آن­ها جهت تصمیم گیری در خصوص انتخاب هتل، وب­سایت هتل­ها می‌باشد. به همین دلیل، اگر هتل­ها (و علی الخصوص هتل­های مجلل و گران قیمت)، سعی کنند به صورت تعمدی یا سهل انگارانه تصاویری فراتر از حد واقعیت موجود را در وب سایت­های خود انعکاس دهند، این کار می­تواند تبعاتی بسیار منفی را برای آن­ها رقم زند. چراکه در این پژوهش تاييد شده است، كه ارائه تصاویر گمراه کننده و فراتر از حد واقع در وب­سایت هتل­های مجلل، می­تواند موجبات سلب اعتماد، خشم، پشیمانی و از هم بدتر تبلیغات شفاهی منفی مشتریان علیه هتل را رقم زند و این تبعات منفی در خصوص مشتریانی که قصد آن­ها از اقامت در هتل تفریح بوده است نه کسب و کار، می تواند شدت بسیار بیشتری داشته باشد.

محدودیت­های تحقیق و پیشنهادهایی برای پژوهش­های آتی

به پژوهشگران آتی توصیه می­شود تأثیر تصاویر غیر واقعی موجود در وب­سایت هتل­ها را در مشتريان واقعي اجرا نمايند؛ همچنين بررسي تاثير تعديلگر نوع رفتار کارکنان هتل و کیفیت خدمات هتل می­تواند اطلاعات با اهميتي را در مورد تأثیرات منفی تصاویر غيرواقعی در وب­سایت هتل بر واكنش مشتريان نشان دهد؛ از ديگر پيشنهادهای تحقيقاتي، بررسي مدل پژوهش در صنعت گردشگری، صنف مشاورین املاک و مستغلات،  صنعت خرده فروشی آنلاین است كه مي­تواند به اطلاعات باارزشي منجر گردد؛ با توجه به اينكه تحقیق بر اساس طراحی سناریو و طرح تجربی انجام پذیرفته است، به محققین آتی پیشنهاد          می­شود مدل پژوهش با كاربرد مدلسازی معادلات ساختاری نيز مورد بررسي قرار گيرد تا اطلاعات و دانش بيشتر در دسترس قرار گيرد؛ همچنین، جامعه آماری تحقیق حاضر را دانشجویان تشکیل دادند که شاید برخی از آن­ها هنوز تجربه اقامت در هتل­های مجلل را نداشتند. از اینرو، به پژوهشگران آتی توصیه می­شود چنین تحقیق را بر روی یک جامعه آماری از مشتریان هتل­های مجلل به انجام رسانند.

از محدودیتهای اين پژوهش مي­توان به مواردي چون؛ عدم كنترل تاثير تصوير برند هتل و شهر هتل در نزد پاسخ دهندگان (تصوير ذهني هتل عباسي و البرز و همچنين تاثير برند شهر)؛ عدم كنترل کیفیت خدمات هتل و عدم كنترل ويژگي هاي شخصيتي مشتريان اشاره كرد؛ با آنکه نمونه دانشجویی همگن بوده و واریانس خارجی را کاهش داده است اما در تعمیم            یافته­ها محدودیت ایجاد می­کند. 

 

منابع:

Ahmad, W., Sun. J. (2018), Modeling consumer distrust of online hotel reviews, International Journal of Hospitality Management, Vol 71, pp. 77-90.

Ananth, M., DeMicco, F. J., Moreo, P. J., & Howey, R. M. (1992), “ Marketplace lodging needs of mature travelers ”, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, Vol. 33 No. 4, pp. 12-24.

Andreassen, T.W. (1999), “What drives customer loyalty with complaint resolution? ” Journal of Service Research,  Vol. 1 No. 4, pp. 324-332.

Anıl Konuk, Faruk and Konuk, Filiz, (2013), “The Relationship between Service Quality, Economic and Switching Costs in Retail Banking”, Business Systems Review, Vol. 2 No 1, pp. 1-16.

Austin, W., McGinn, N., and Susmilch, C. (1980), “Internal standards revisited: Effects of social comparisons and expectancies on judgments of fairness and satisfaction”, Journal of Experimental Social Psychology, Vol. 16 No. 5, pp. 426–441.

Australian entertainment & media industry must ‘have a go’ to grow at <http://www.pwc.com.au/press-room/2015/ entertainment-media-outlook-grow-jun15.html> accessed 2 August 2016.

Bateson, J. E. G., and Hoffman, D. K. (1999), “Managing services marketing”. Fort Worth, TX: The Dryden Press.

Babin, Barry J.; Lee, Yong-Ki; Kim, Eun-Ju; Griffin, Mitch (2005), “Modeling consumer satisfaction and word-of-mouth: restaurant patronage in Korea”, Journal of Services Marketing, Vol. 19 No. 3, pp. 213-222.

Bechwati, N. N., & Morrin, M. (2003), Outraged consumers: Getting even at the expense of getting a good deal, Journal of Consumer Psychology, Vol. 13 No. 4, pp. 440–453.

Blodgett, J.G., Hill, D.J. and Tax, S.S. (1997), “The effects of distributive, procedural, and interactional justice on post-complaint behavior”, Journal of Retailing, Vol. 73 No. 2, pp. 185-210.

Bonifield, C. and Cole, C. (2007), “Emotional responses to service failure: anger, regret and retaliatory versus conciliatory responses”, Marketing Letters, Vol. 18 No. 1, pp. 85-99.

Brucks, M., Zeithaml, V.A. and Naylor, G. (2000), “Price and brand name as indicators of quality dimensions for consumer durables”, Journal of the Academy of Marketing Sciences, Vol. 28, No. 3, pp. 359-374.

Brown, S. W. (1997), “Service recovery through information technology: Complaint handling will differentiate firms in the future”, Marketing Management, Vol. 6 No. 3, pp. 25-27.

Burke, R., W. DeSarbo, R. L. Oliver and T. S. Robertson: (1988), “Deception by Implication: An Experimental Investigation”, Journal of Consumer Research, Vol. 14 No. 4, pp. 483–494.

Cadotte, E. R., Woodruff, R. B., and Jenkins, R. L. (1987), “Expectations and norms in models of consumer satisfaction”, Journal of Marketing Research, Vol. 24 No. 3, 305–314. 

Clow, K., Garretson, J., and Kurtz, D. (1994), “An exploratory study into the purchase decision process used by leisure travelers in hotel selection”, Journal of Hospitality & Leisure Marketing,Vol. 2 No. 4, pp. 53-72.

Cooke, A. D. J., Meyvis, T., and Schwartz, A. (2001), “Avoiding future regret in purchasetiming decisions”, Journal of Consumer Research, Vol. 27 No. 4, pp. 447-459.

Colgate, M., and Hedge, R. (2001), “An investigation into the switching process in retail banking services”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 19 No. 5, PP. 201-212.

Chaudhuri, A. and Holbrook, M.B. (2001), “The chain effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty”, Journal of Marketing, Vol. 65, No. 2, pp. 81-93.

Chu, R. (2001), “What online Hong Kong travelers look for on airline/travel websites?”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 20 No. 1, pp. 95–100.

Cho, Y., Im, I., and Hiltz, R. (2003), “The impact of e-services failures and customer complaints on electronic commerce customer relationship management”, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, Vol. 16, pp. 106–118.

Choi, T.Y. and Chu, R.K.S. (1999), “Consumer perceptions of the quality of services in three hotel categories in Hong Kong”, Journal of Vacation Marketing, Vol. 5 No. 2, pp. 176-189.

Darke, P. R. and R. J. B. Ritchie, (2007), “The Defensive Consumer: Advertising Deception, Defensive Processing, and Distrust”, Journal of Marketing Research, Vol. 44 No. 1, pp. 114–127.

Darke, P.R., Ashworth, L. and Main, K.J. (2009), “Great expectations and broken promises: misleading claims, product failure, expectancy disconfirmation and consumer trust”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 38 No. 3, pp. 347-362.

Daştan, I. and Geçti F. (2014), “Relationships among utilitarian and hedonic values, brand affect and brand trust in the smartphone industry”, Journal of Management Research, Vol. 6 No. 2, pp. 124-139.

Deneçli, C. and  Babür Tosun, N. (2015), “Impact of Utilitarian and Hedonic Attitudes on the Dimensions of Brand Trust”, İleti-ş-im 23, pp. 151-168. 

Donnelly, J.H., (1980), “Service Delivery Strategies in the 1980s – Academic Perspectives”, in L.L. Berry and J.H. Donnelly (eds), Financial Institution Marketing Strategies In The 1980s, Washington DC: Consumer Bankers Association, pp.143–50.

Dube L, Cervellon M-C, and Jingyuan H. (2003), “Should consumer attitudes be reduced to their affective and cognitive bases? Validation of a hierarchical model”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 20 No. 3, 259–272.

Edell, Julie A. & Staelin, R. (1983), “The information processing of pictures in print advertisement”. Journal of Customer Research, Vol. 10 No. 1, pp. 45-61.

Engeler, I. (2012), “Consumers' Discrete Emotional Responses to Price Discrimination in the Service Context: Antecedent Conditions and Consequences on Post-Purchase Behavior”, Dissertation of the University of St. Gallen, School of Management, Economics, Law, Social Sciences and International Affairs to obtain the title of Doctor of Philosophy in Management. pp. 1-181.

Folkes, V. S., Koletsky, S., and Graham, J. L. (1987), “A field study of causal inferences and consumer reaction: The view from the airport”, Journal of Consumer Research, Vol. 13 No. 4, pp. 534–539.

Garcia-Falcon, J.M. and Medina-Munoz, D. (1999), “The relationship between hotel companies and travel agencies: an empirical assessment of the United States market”, The Service Industries Journal, Vol. 19 No. 4, pp. 102-122.

Gallarza, M. and Saura, I. (2006), “Value dimensions, perceived value, satisfaction and loyalty: an investigation of university students' travel behaviour”, Tourism Management, Vol. 27 No. 3, pp. 437-452.

Gefen, David, Elena Karahanna, and Detmar W. Straub. (2003), “Trust and TAM in online shopping: An integrated model”, MIS Quarterly, Vol. 27 No. 1, pp. 51–90.

George, W.R. and L.L. Berry, (1981), “Guidelines for the Advertising of Services”, Business Horizons, Vol. 24 No. 4, pp. 52-56.

Getty, J.M. and Thompson, K.N. (1994), “The relationship between quality, satisfaction, and recommending behavior in lodging decision”, Journal of Hospitality and Leisure Marketing, Vol. 2 No. 3, pp. 3-22.

Goeldner, C.R., Ritchie, J.R.B. and McIntosh, R.W. (2000), “Tourism: Principals, Practices, Philosophies”, John Wiley & Sons, New York, NY.

Griffin, R., Shea, L. and Weaver, P. (1996), “How business travellers discriminate between mid-priced and luxury hotels”, Journal of Hospitality and Leisure Marketing, Vol. 4 No. 2, pp. 63-75.

Grazioli, S. and S. Jarvenpaa, (2003), “Consumer and Business Deception over the Internet: Content Analysis of Documentary Evidence”, International Journal of Electronic Commerce, Vol. 7 No. 4, pp. 93–118.

Grazioli, S. and S. Jarvenpaa, (2000), “Perils of Internet Fraud: An Empirical Investigation of Deception and Trust with Experienced Internet Consumers”, IEEE Transactions on Systems, Man and Cybernetics, Vol. 30 No. 4, pp. 395–410.

Han, H.S. and Ryu, K. (2007), “Moderating role of personal characteristics in forming restaurant customers’ behavioral intentions: an upscale restaurant setting”, Journal of Hospitality and Leisure Marketing, Vol. 15 No. 4, pp. 25-54.

Hart, C.W., Heskett, J.L. and Sasser, Jr.W.E., (1990), “The profitable art of service recovery”, Harvard Business Review, Vol. 68 No. 4, pp. 148-156.

Hart, C. W. L., and Heskett, J. L. (1990), “The profitable art of service recovery”, Harvard Business Review, Vol. 68 No.4, pp. 148-156.

Hassanein, K., and Head, M. (2007), “Manipulating perceived social presence through the web interface and its impact on attitude towards online shopping”, International Journal of Human- Computer Studies,Vol. 65 No. 8, pp. 689–708.

Heidarzadeh Hanzaee, K. and L. Andervazh (2012), “An analysis of some moderating variables on the value, brand trust and brand loyalty chain”, Research Journal of Applied Sciences, Engineering and Technology, Vol. 4 No. 10, pp. 1403-1413.

Hung, Chia-Liang. (2017), “Online positioning through website service quality: A case of star-rated hotels in Taiwan”, Journal of Hospitality and Tourism Management, Vol. 31, pp. 181-188.

Huang, W. and Lin, T. (2011), “Developing effective service compensation strategies: is a price reduction more effective than a free gift?”, Journal of Service Management, Vol. 22 No. 2, pp. 202-216.

Inman, J.J., Dyer, J.S., and Jia, J. (1997), “A generalized utility model of disappointment and regret effects on post-choice valuation”, Marketing science, Vol. 16 No.2, pp. 97-111.

Ingram, R., S. J. Skinner and V. A. Taylor, (2005), “Consumers’ Evaluations of Unethical Marketing Behaviors: The Role of Customer Commitment”, Journal of Business Ethics, Vol. 62 No. 3, pp. 237–252.

Jones, M.A., Reynolds, K.E., Mothersbaugh, D.L. and Beatty, S.E. (2007), “The positive and negative effects of switching costs on relational outcomes”, Journal of Service Research, Vol. 9 No. 4, pp. 335-355.

Jeong, M. and Choi, J. (2008), “Effects of Picture Presentations on Customers’ Behavioral Intentions on the Web”, Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol. 17 Nos. (2-3), pp. 193-204.

Jeong, M., And Choi, J. (2004), “Effects of picture presentations on customers’ behavioral intentions on the web”, Journal of Travel and Tourism Marketing, Vol. 17 Nos. 2–3, pp. 193–204.

Jarvenpaa, S.L., Tractinsky, N. and Vitale, M. (2000), “Consumer trust in an internet store”, Information and Technology Management, Vol. 1 Nos. 1-2, pp. 45-71.

Kirsti, L. (2001), “Word-of-mouth communication in the hospitality industry”. Unpublished manuscript, CERS Center for Relationship Marketing and Service Management, Hanken Swedish School of Economics, Finland.

Kivela, J., Inbakaran, R. and Reece, J. (1999), “Consumer research in the restaurant environment, part 1: a conceptual model of dining satisfaction and return patronage”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 11 No. 5, pp. 205-222.

Knutson, B. J. (1988), “Hotel services and room Amenities in the economy, mid-price and luxury market segments: What do frequent travelers expect?”, Journal of Hospitality & Tourism Research, Vol. 12 No. 2, pp. 259-264.

Koernig, S.K. (2003), “E-Scapes: The electronic physical environment and service tangibility”, Psychology & Marketing, Vol. 20 No. 2, pp. 151-167.

Kuo P-J, Zhang L, and Cranage, D A, (2015), “What you get is not what you saw: exploring the impacts of misleading hotel website photos”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 27 No. 6, pp. 1301 – 1319

Laczniak, R. N., DeCarlo, T. E., and Ramaswami, S. N. (2001), “Consumers’ responses to negative word-of-mouth communication: An attribution theory perspective”, Journal of Consumer Psychology, Vol. 11 No. 1, pp. 57-73.

Law, R., and Hsu, C. H. C. (2006), “Importance of hotel website dimensions and attributes: perceptions of online browsers and online purchasers”, Journal of Hospitality & Tourism Research, Vol. 30 No. 3, pp. 295-312.

Law, R. (2006), “Internet and tourism – part XXI: TripAdvisor”, Journal of Travel and Tourism Marketing, Vol. 20 No. 1, pp. 75-77.

Lazarus, R. S. (1991), “Emotion and adaptation”. New York: Oxford University Press.

Leavett, H.J. (1954), “A Note on Some Experimental Findings about the Meaning of Price,” Journal of Business, Vol. 27 No. 3, pp. 205–210.

Liang, K., and Law, R. (2003), “A modified functionality performance evaluation model for evaluating the performance of China based hotel websites”, Journal of the Academy of Business and Economics, Vol. 2  No. 2, Retrieved from http://www.freepatentsonline.com/article/Journal- Academy-Business Economics/113563671.html.

Liu, C., Arnett, K. P., Capella, L. M., and Beatty, R. C. (1997), “Web sites of the Fortune 500 companies: Facing customers through home pages”, Information & Management,  Vol. 31 No. 6, pp. 335–345.

Loo, PT. and Leung, R. (2016), “A service failure framework of hotels in Taiwan: Adaptation of 7Ps marketing mix elements”, Journal of Vacation Marketing, pp. 1–22.

Mattila, A.S. and Ro, H. (2008), “Discrete negative emotions and customer dissatisfaction responses in a casual restaurant setting”, Journal of Hospitality & Tourism Research, Vol. 32 No. 1, pp. 89-107.

Melian-Gonzalez S, Bulchan-Gidumal J and Lopez- Valcarcel BG (2013), “Online customer reviews of hotels: as participation increases, better evaluation is obtained”, Cornell Hospitality Quarterly, Vol. 54 No. 3, pp. 274–283.

McCollough, M., Berry, L., and Yadav, M. (2000), “An empirical investigation of customer satisfaction after service failure and recovery”, Journal of Service Research, Vol. 3 No. 2, pp. 121-137.

McKnight, D.H., Choudhury, V. and Kacmar, C. (2002), “Developing and validating trust measures for e-commerce: an integrative typology”, Information Systems Research, Vol. 13 No. 3, pp. 334-359.

Mitra, A. Raymond M A, and D Hopkins C, (2008), “Can Consumers Recognize Misleading Advertising Content in a Media Rich Online Environment?”, Psychology and Marketing, Vol. 25 No. 1, pp. 655–674.

Monroe, K.B. and R. Krishnan (1985), “The Effect of Price on Subjective Product Expectations,” in Perceived Quality: How Consumers View Stores and Merchandise, Jacoby J. and Olson J. C., eds. Lexington, MA: Lexington, 209–232.

Namkung, Y. and Jang, S. (2007), “Does food quality really matter in restaurant?: its impact on customer satisfaction and behavioral intentions”, Journal of Hospitality and Tourism Research, Vol. 31 No. 3, pp. 387-410.

Nilsson, VT. (2012), “You’re Not from Around Here, Are You? Fighting Deceptive Marketing in the Twenty-First Century”, 54 ALR, pp. 801, 827.

Noone, B. (2012), “Overcompensation for severe service failure: perceived fairness and effect on negative word-of-mouth intent”, Journal of Service Marketing, Vol. 26 No. 5, pp. 342-351.

Oliver, R. L., and Swan, J. E. (1989a), “Consumer perceptions of interpersonal equity and satisfaction in transactions: A field survey approach”, Journal of Marketing, Vol. 53 No. 2, pp. 21–35.

Oliver, R. L., and Swan, J. E. (1989b), “Equity and disconfirmation perceptions as influences on merchant and product satisfaction”, Journal of Consumer Research, Vol. 16 No. 3, pp. 372–383.

Oliver, R.L. (1996), “Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer”, MaGraw-Hill, New York, NY.

Oliver R. L. (1997), “Satisfaction: a behavioral perspective on the consumer”, New York: McGraw-Hill. 

Papathanassis A. and Knolle F. (2011), “Exploring the adoption and processing of online holiday reviews: a grounded theory approach”, Tourism Management, Vol. 32 No. 2, pp. 215–224.

Parasuraman, A, V.A. Zeithaml and L.L. Berry, (1985), “A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research”, Journal of Marketing, Vol.49 No. 4, pp.41–50.

Perdue, R. R. (2001), “Internet site evaluations: The influence of behavioral experience, existing images, and selected website characteristics”, Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol. 11 No. 2–3, pp. 21–38.

Ramsey, R. P., G. W. Marshall, M. W. Johnston and D. R. Deeter-Schmelz, (2007), “Ethical Ideologies and Older Consumer Perceptions of Unethical Sales Tactics”, Journal of Business Ethics, Vol. 70 No. 2, pp. 191–207.

Rao, V.R. and H. Sattler (2000), “Measurement of Price Effects with Conjoint Analysis: Separating Informational and Allocative Effects of Price,” in Conjoint Measurement: Methods and Applications, Gustafsson A., Hermann A. and Frank Huber , eds. Springer-Verlag, 47–66.

Radojevic, Tijana., Stanisic, Nemanja., Stanic, Nenad., and Davidson, Rob. (2018), “The effects of traveling for business on customer satisfaction with hotel services,” Tourism Management, Vol. 67, pp. 326-341.

Richins, M. L. (1987), “A multivariate analysis of responses to dissatisfaction”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 15 No. 3, pp. 24-31.

Richins, M.L. (1983), “Negative word-of-mouth by dissatisfied consumers: A pilot study”, The Journal of Marketing, Vol. 47 No. 1, pp. 68-78.

Roseman, I. J. (2001), A model of appraisal in the emotion system: Integrating theory, research, and applications. In K. R. Scherer, A. Schorr, & T. Johnstone (Eds.), Appraisal processes in emotion: Theory, methods, research (pp. 68-91). New York, NY: Oxford University Press.

Román, S. (2010), “Relational consequences of perceived deception in online shopping: the moderating roles of type of product, consumers’ attitude toward the Internet and consumers’ demographics”, Journal of Business Ethics, Vol. 95 No. 3, pp. 373-391.

Román, S. and S. Ruiz, (2005), ‘Relationship Outcomes of Perceived Ethical Sales Behavior: The Customer’s Perspective’, Journal of Business Research 58, pp. 439–445.

Ryu, K. Han, H. and (Shawn) Jang, S. (2010), “Relationships among hedonic and utilitarian values, satisfaction and behavioral intentions in the fast-casual restaurant industry”, International Journal of Contemporary Hospitality Management , Vol. 22 No. 3, pp. 416-432.

Sánchez-García, I., Currás-Pérez, R. (2011), “Effects of dissatisfaction in tourist services: The role of anger and regret”, Tourism Management, Vol. 32 No. 6, pp. 1397-1406.

Schoefer, K. and Diamantopoulos, A. (2008), “The role of emotions in translating perceptions of (in) justice into postcomplaint behavioural responses”, Journal of Service Research, Vol. 11 No. 1, pp. 91-103. 

Schmidt, S., Cantallops, A. S., & Santos, C. P. D. (2008), “The characteristics of hotel websites and their implications for website effectiveness”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 27 No. 4, pp. 504–516. 

Shuh Lii, Y. and Sy, E. (2009), “Internet differential pricing: Effects on consumer price perception, emotions, and behavioral responses”, Computers in Human Behavior, Vol. 25 No. (3), pp. 770-777.

Smith, R. G. (2000), “Deceptive and Misleading Online Advertising and Business Practices” at <http://www.aic.gov.au/media_ library/conferences/other/smith_russell/2000-10-crf.pdf> accessed 22 September 2016.

Soderlund, M. and Ohman, N. (2005), “Assessing behavior before it becomes behavior: an examination of the role of intentions as a link between satisfaction and repatronizing behavior”, International Journal of Service Industry Management, Vol. 16 No. 2, pp. 169-185.

Storm, C., and Storm, T. (1987), “A taxonomic study of the vocabulary of emotions”, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 53 No. 4, pp. 805–816.

Starkov, M., and Price, J. (2003), “Online travelers prefer booking directly on the hotel website”, Retrieved from http://www.wiredhotelier.com/news/4015607.html.

Stephens Nancy, Gwinner Kevin P. (1998), Why don’t some people complain? A cognitive–emotive process model of consumer complaint behavior, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 26 No. 3, pp. 172 –189.

Swan, J. E., and Oliver, R. L. (1989), “Post-purchase communications by consumers”, Journal of Retailing, Vol. 65 No. 4, pp. 516-533. 

Tax, S. S., Brown, S.W., and Chandrashekaren, M. (1998), “Customer evaluations of service complaint experiences: Implications for relationship marketing”, Journal of Marketing, 62(2), 60-76.

Tax, S. S., Brown, S.W., and Chandrashekaren, M. (1996), “Customer evaluations of service complaint experiences: Implications for relationship marketing”.Working Paper, Center for Service Marketing and Management, College of Business, Arizona State University.

Taylor, K. A. (1997), “A regret theory approach to assessing consumer satisfaction”, Marketing Letters, Vol. 8 No. 2, pp. 229-238.

Ting, P., Kuo, C. and Li, C. (2012), “What does hotel website content say about a property-an evaluation of upscale hotels in Taiwan and China”, Journal of Travel&Tourism Marketing, Vol. 29 No. 4, pp. 369-384.

Tsiros, M., and Mittal, V. (2000), “Regret: a model of its antecedents and consequences in consumer decision making”, Journal of Consumer Research, Vol. 26 No. 4, pp. 401-417.

Walls, A., Okumus, F., Wang, Y.C. and Kwun, D. (2011), “Understanding the consumer experience: an exploratory study of luxury hotels”, Journal of Hospitality Marketing & Management, Vol. 20 No. 2, pp. 166-197.

Westbrook, Robert A. (1987), “Product/Consumption Based Affective Responses and Post Purchase Processes”, Journal of Marketing Research, Vol. 24 No. 3, pp. 258-270.

Xia, L., Monroe, K., and Cox, J. (2004), “The price is unfair! A conceptual framework of price fairness perceptions”, Journal of Marketing, Vol. 68 No. 4, pp. 1–15.

Zeelenberg, Marcel, and Rik Pieters (2006), “Looking Backward With an Eye on the Future: Propositions toward a Theory of Regret Regulation,” in Judgments over Time: The Interplay of Thoughts, Feelings, and Behaviors, eds. L.J. Sanna and E.C. Chang, New York, NY: Oxford University Press, 210-29.

Zeelenberg, M., and Pieters, R. (2004), “Beyond valence in customer dissatisfaction: a review and new findings on behavioral responses to regret and disappointment in failed services”, Journal of Business Research, Vol. 57 No. 4, pp. 445-455.

Zeelenberg, M., van Dijk, W.W., Manstead, A.S.R., and van der Pligt, J. (2000), “On bad decisions and disconfirmed expectancies: The psychology of regret and disappointment”, Cognition and Emotion, Vol. 14, No. 4, pp. 521–541.

Zeelenberg, M., and Pieters, R. (1999), “Comparing service delivery to what might have been. Behavioral responses to regret and disappointment”, Journal of Service Research, Vol. 2 No. 1, pp. 86-97.

Zeithaml, V.A.,L.L. Berry and A. Parasuraman, (1993), “The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service”, Journal of the Academy of Marketing Science, Winter, pp.1–12.

Zeithaml, V.A. (1981), “How consumer evaluation processes differ between goods and services?”, in Donnelly, J. and George, W.R. (Eds), Marketing of Services, American Marketing Association, Chicago, pp. 186-190.

Zheng, T., Youn, H. and Kincaid, C.S. (2009), “An analysis of customers’ E-complaints for luxury resort hotel properties”, Journal of Hospitality Marketing & Management, Vol. 18 No. 7, pp. 718-729.

 

The Effect of Hotel Segments and Expected Experience of Hotel Services on Cognitive, Emotional and Behavioral Responses of Hotel Guests with Regard to the Misleading Images on Websites

ABSTRACT

This experimental research investigates the effect of hotel segments and expected experience of hotel services on cognitive, emotional and behavioral responses of guests, regarding the misleading images on websites. This study was conducted to compensate for the lack of research into adverse effects of unrealistic images on cognitive, emotional and behavioral responses of guests receiving hotel services and the interactive effect of expected experience and hotel segments on guests’ responses.

Findings show that misleading images lead to less trust in luxury hotels compared to economy ones. Luxury hotel guests express more anger and regret and stronger intentions of negative word of mouth about luxury hotels, compared to economy hotel guests. Additionally, these images generate more distrust, anger, regret and intentions of negative WOM among guests with hedonic purposes compared to those with utilitarian purposes. The interaction between luxury hotels and hedonic purposes elicits the strongest cognitive, emotional and behavioral responses.

Keywords: Hotel Segment, Expected Experience of Hotel Services, Cognitive Response, Emotional Response, Behavioral Response

 

---

[1]  Cognitive Responses

[2]  Emotional Responses

[3]  Anger and Regret

[4]  Behavioral Responses

[5]   Customer Preferences

[6]  Compound Annual Rate

[7]  Zheng

[8]  Starkov and Price

[9]  Law and Hsu

[10]  Edell

[11]  Chu

[12]  Liu

[13]  Schmidt

[14]  Gallarza and Saura  

[15]  Holbrook

[16]  Jeong and Choi

[17]  Darke and Ritchie

[18]  Retailing

[19]  Personal Selling

[20]  Grazioli and Jarvenpaa

[21]  Laboratory Experiment

[22]  MBA

[23]  Daştan and Geçti 

[24]  Choi and Chu

[25]  Kuo

[26]  Appraisal Theories

[27]  Motive Consistency Appraisal

[28]  Roseman

[29]  Xia

[30]  Andreassen

[31]  Sánchez-García and Currás-Pérez

[32]  Griffin

[33]  Walls

[34]  Leisure

[35]  Regulate

[36]  Traditional Expectancy Disconfirmation Paradigm

[37]  Zeelenberg and Pieters

[38]  Loo and Leung

[39]  Word of Mouth

[40]  Zeithaml

[41]  Laczniak

[42]  Swan and Oliver

[43]  Service Failures

[44]  Tax

[45]  Kirsti

[46]  Richins  

[47]  Hart and Heskett  

[48]  Getty andThompson

[49]  Kivela

[50]  Post-Dining Behavioral Intentions

[51]  Soderlund and Ohman

[52]   Repatronizing Behavior

[53]  Two Specific Intention Constructs

[54]  Han and Ryu  

[55]  Upscale Restaurant

[56]  Revisit

[57]  Recommendation Intentions

[58]  Namkung and Jang

[59]  Mid- to Upper-Scale Restaurants

[60]  Westbrook

[61]  Consumption Emotions

[62]  Partial Mediator

[63]  Babin

[64]  Colgate and Hedge

[65]  Anıl Konuk  and  Konuk

[66]  Reliability

[67]  Validity

[68]  Cronbach's Alpha

[69]  Dillon-Goldstein's Rho ((Pca) Principal Component Analysis)

[70]  Mean Communalities (AVE)

[71]  Business and Leisure Travelers

[72]  Radojevic  

[73]  Ahmad and Sun

[74]  Hung  

---