تأثیر محرک‌های جذابیت برند بر تعهد به برند و تبلیغات شفاهی مثبت با نقش میانجی‌گری هویت‌پذیری مصرف‌کننده از برند

الموضوعات : مدیریت بازاریابی

زهرا محمدی ¹ , فرانک خدایاری ² , صدیقه طوطیان ³

1 - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، واحد الکترونیک، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد فیروزکوه، دانشگاه آزاد اسلامی، فیروزکوه، ایران
3 - دانشیار، گروه مدیریت دولتی، واحد تهران غرب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

تاريخ الإرسال : 21 الجمعة , محرم, 1441 تاريخ التأكيد : 08 الأحد , ربيع الأول, 1442 تاريخ الإصدار : 07 الأربعاء , جمادى الثانية, 1442

الکلمات المفتاحية: هویت‌پذیری مصرف‌کننده از برند, محرک‌های جذابیت برند, تبلیغات مثبت شفاهی, تعهد به برند, جذابیت برند,

ملخص المقالة :

این پژوهش با هدف تبیین تأثیر محرک‌های جذابیت برند (تجانس ارزشی، پرستیژ و تمایز برند) بر پیامدهای (تعهد به برند و تبلیغات مثبت شفاهی) حاصل از هویت‌پذیری مصرف‌کننده از برند انجام گرفته است. روش تحقیق بر حسب هدف کاربردی و بر اساس نحوه جمع‌آوری داده‌ها از نوع توصیفی_ پیمایشی می‌باشد. به منظور سنجش متغیرهای تحقیق از پرسش‌نامه استاندارد شامل 26 سؤال استفاده شد. این پرسش‌نامه از دو بخش توصیفی (اطلاعات جمعیت‌شناختی) و استنباطی (اطلاعات مربوط به متغیرهای اصلی تحقیق) تشکیل شده است. متغیرهای اصلی در پرسش‌نامه توسط شاخص لیکرت مورد ارزیابی قرار گرفته است. جامعه آماری متشکل از مشتریان برندهای لوازم خانگی سامسونگ، ال جی و بوش در بازار امین حضور تهران می‌باشند که با استفاده از روش نمونه‌گیری خوشه‌ای حجم نمونه 392 نفر محاسبه گردید. به منظور تحلیل داده‌ها از مدل‌سازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم‌افزار لیزرل استفاده شده است. نتایج حاصل از تحلیل داده‌ها نشان داد که از بین محرک های جذابیت برند، هر سه یعنی تجانس ارزشی، پرستیژ برند و تمایز برند می‌توانند بر جذابیت برند تأثیر مثبت و مستقیم داشته باشند. جذابیت برند نیز می‌تواند بر هویت‌پذیری مصرف‌کننده از برند تأثیرگذار باشد. از طرفی تجانس ارزشی می‌تواند به صورت مستقیم بر هویت‌پذیری مصرف‌کننده از برند تأثیر بگذارد. اما پرستیژ و تمایز برند بر هویت‌پذیری مصرف‌کننده از برند تأثیری نمی‌گذارند. در رابطه با تأثیر نقش میانجی‌گری جذابیت برند در تأثیر محرک‌ها بر هویت‌پذیری برند نیز تنها عامل تجانس ارزشی توانست بر هویت‌پذیری از برند تأثیر بگذارد و پرستیژ و تمایز برند حتی با وجود جذابیت برند نیز نمی‌توانند بر هویت‌پذیری مصرف‌کننده از برند تأثیر بگذارند. همچنین تأثیر هویت‌پذیری مصرف‌کننده از برند بر تعهد به برند و تبلیغات مثبت شفاهی نیز مورد تأیید قرار گرفت.

المصادر:

روستا، ا.، عبدوی، م. و حسنی‌نژاد، م. (1392). "تئوری پیشایند‌ها و پیامد‌های هویت‌پذیری مصرف‌کنندگان از برند"، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 3، شماره 2(9)، صص. 205-220.

 

منصوری مؤید، ف.، دانشفر، س. و براتی، ه. (1396). "بررسی تأثیر تجانس تصویر از خود با تصویر فروشگاه بر قصد خرید از فروشگاه: نقش ارزش ویژه برند فروشگاه"، نشریه علمی- پژوهشی کاوش‌های مدیریت بازرگانی، دوره 9، شماره 17، صص. 249-274.

 

Aguesto, M. & Torres, P. (2018). “Effects of brand attitude and eWOM on consumers’ willingness to pay in the banking industry: Mediating role of consumer-brand identification and brand equity”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 42, PP. 1-10.

 

Bhattacharya, C.B. & Sen, S. (2003). “Consumer-company identification: a framework for understanding consumer’s relationships with companies”, Journal of Marketing, Vol. 67(2), PP. 76-88.

 

Carlson, B.D., Donavan, T. & Cumiskey, K.J. (2009). “Consumer-brand relationship in sport: brand personality and identification”, International Journal of Retail & Distribution Management. Vol. 37(4), PP. 370-384.

 

Chang, H. & Hsuan We, L. (2014). “An examination of negative e-WOM adoption: Brand Commitment as a moderator”, Decision Support Systems, Vol. 59, PP. 206-218.

 

Chu, K.K. & Li, C.H. (2012). “The Study of Effects of Identity-Related Judgment, affective Identification and Continuance Commitment on WOM Behaviour”, International Journal of Market Research, Vol. 48(1), PP. 61-80.

 

Elbedweihy, A.M., Jayawardhena, C., Elsharnouby, M.H. & Elsharnouby. T.H. (2016). “Customer relationship building: The role of brand attractiveness and consumer–brand identification”, Journal of Business Research, Vol. 69(8), PP. 2901-2910.

 

Fung So, K.K., King, C., Sparks, B.A., Wang, Y. (2017). “The influence of costomer brand identification on hotel brand evaluation and loyalty development”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 34, PP. 31-41.

 

Jalilvand, m. & Samiei, N. (2012). “The Effect of electronic word of mouth on brand image and purchase intention: An empirical study in the automobile industry in Iran”, Journal of Marketing Intelligence & Planning, Vol. 30(4), PP. 460-476.

 

Zhang, J.Q., Craciun, G. & Shin, D. (2010). “When does electronic word-of-mouth matter? A study of consumer product reviews”, Journal of Business Research, Vol. 63(12), PP. 1336-1341.

 

Hwang, J. & Kandampully, J. (2012). “The role of emotional aspects in younger consumer-brand relationships”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 21(2), PP. 98-108.

 

Kuenzel, S. & Halliday, S.V. (2008). “Investigating antecedents and consequences of brand identification”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 17(5), PP. 293-304.

 

Lewin, J.K., Rajamma, R.K. & Paswan, A. (2015). “Customer Loyalty in Entertainment Venues: The Reality TV Genre”, Journal of Business Research, Vol. 68, PP. 16-622.

 

Maehle, N., Shneor, R. (2010). “On congruence between brand and human personalities”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 19(1), PP. 44-53.

 

Perez, R.C., Alcaniz, E.B. & Herrera, A.A. (2009). “The role of Self-Definitional prenciples in consumer identification with a socially responsible company”, Journal of Business Ethics. Vol. 89, PP. 547-564.

 

Sahin, A, Kitapci, H, Zehir, C. (2013). “Creating Commitment, Trust and Satisfaction for a Brand: What is the Role of Switching Costs in Mobile Phone Market?”, Procedia Social and Behavioral Sciences, Vol. 99, PP. 496-502.

 

Stokburger-Sauer, N.E. (2010). “Brand community-drivers and outcomes”, Psychology and Marketing, Vol. 27(4), PP. 347-368.

 

Stokburger-Sauer, N., Ratneshwar, S. & Sen, S. (2012). “Drivers of consumer brand identification. International Journal of Research in Marketing, Vol. 29(4), PP. 406-418.

 

Tuskej, U, Golob, U. & Podner, K, (2013). “The role of consumer–brand identification in building brand relationships”, Journal of Business Research, Vol. 66, PP. 53-59.

 

Usakli, A. & Baloglu, S. (2011). “Brand Personality of Tourist Destinations: An Application of Self-Congruity Theory”, Tourism Management, Vol. 32(1), PP. 114-127.

 

Wong, A. & Zhou, L. (2005). “Consumers’ motivations for consumption of foreign products: An empirical test in the People’s Republic of China”, SSRN Electronic Journal. PP. 1-11.

 

نص كامل:



تاثیر محرک های جذابیت برند بر تعهد به برند و تبلیغات شفاهی مثبت با نقش میانجی گری هویت پذیری مصرف کننده از برند

 

The effect of the antecedents of brand attractiveness on brand commitment and positive WOM : Mediating role of consumer-brand identification

 

 

تاثیر محرک های جذابیت برند بر تعهد به برند و تبلیغات شفاهی مثبت با نقش میانجی گری هویت پذیری مصرف کننده از برند

 

چکیده

این پژوهش با هدف تبیین تاثیر محرک­های جذابیت برند (تجانس ارزشی، پرستیژ و تمایز برند) بر پیامدهای (تعهد به برند و تبلیغات مثبت شفاهی) حاصل از هویت­­پذیری مصرف­کننده از برند انجام گرفته­است. روش تحقیق بر حسب هدف کاربردی و بر اساس نحوه جمع آوری داده ها از نوع توصیفی_ پیمایشی می‌باشد. به منظور سنجش متغیر های تحقیق از پرسشنامه استاندارد شامل 26 سوال استفاده شد. این پرسشنامه از دو بخش توصیفی (اطلاعات جمعیت شناختی) و استنباطی (اطلاعات مربوط به متغیرهای اصلی تحقیق) تشکیل شده است. متغیرهای اصلی در پرسشنامه توسط شاخص لیکرت مورد ارزیابی قرار گرفته است. جامعه آماری متشکل از مشتریان برند های لوازم خانگی سامسونگ، ال جی و بوش در بازار امین حضور  تهران می باشند که با استفاده از روش نمونه گیری خوشه ای حجم نمونه 392 نفر محاسبه گردید. به منظور تحليل داده‌ها از مدلسازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم‌افزار لیزرل استفاده شده است. نتایج حاصل از تحلیل داده ها نشان داد که از بین محرک­های جذابیت برند، هر سه یعنی تجانس ارزشی، پرستیژ برند و تمایز برند می­توانند بر جذابیت برند تاثیر مثبت و مستقیم داشته باشند. جذابیت برند نیز می­تواند بر هویت پذیری مصرف­کننده از برند تاثیر گذار باشد. از طرفی تجانس ارزشی میتواند به صورت مستقیم بر هویت پذیری مصرف کننده از برند تاثیر بگذارد. اما پرستیژ و تمایز برند بر هویت­پذیری مصرف­کننده از برند تاثیری نمی­گذارند. در رابطه با تاثیر نقش میانجی­گری جذابیت برند در تاثیر محرک­ها بر هویت­پذیری برند نیز تنها عامل تجانس ارزشی توانست بر هویت­پذیری از برند تاثیر بگذارد و پرستیژ و تمایز برند حتی با وجود جذابیت برند نیز نمی­توانند بر هویت­پذیری مصرف­کننده از برند تاثیر بگذارند. همچنین تأثیر هویت­پذیری مصرف کننده از برند بر تعهد به برند و تبلیغات مثبت شفاهی نیز مورد تایید قرار گرفت. 

 

واژگان كليدي: محرک‌های جذابیت برند، جذابیت برند، هویت پذیری مصرف کننده از برند، تعهد به برند، تبلیغات مثبت شفاهی

 

مقدمه

با افزايش رقابت، نياز به تعهد مشتري و حفظ آن، اهميت ويژه اي یافته است (لوين، راجاما  و پاسوان¹،2015). مشتريان متعهد نسبت به قيمت حساسيت كمتري دارند، زيرا براي آنها بنگاه و كسب وكار جذابيت دارد و براي برقراري ارتباط با آنها به تلاش كمتري نياز است. برای دهه‌ها، برندها نقش حیاتی و مهمی را در موفقیت تجاری بلندمدت کسب‌وکار‌ها از طریق ایجاد ارتباط با مشتریان ایفا نموده‌اند. با این وجود، امروزه به‌دلیل بدبینی شدید مصرف‌کنندگان به برندها، اختلال و ناتوانی رسانه‌های قدیمی در توسعه برندها و انتقادات و مشکلات عمومی و جهانی اقتصادی، باعث گردیده تا مدیریت برند با چالش‌های زیادی مواجه گردد (توسکج و همکاران، 2013²). یکی از مهم‌ترین مسائلی که مدیران برند با آن مواجه‌اند، چگونگی فراهم آوردن و گسترش درک بهتری از رابطه بین سازه‌هایی همچون برند و تعهد به برند³ است. چراکه، امروزه گزینه­های زیادی برای یک مشتری وجود دارد تا یک برند خاص را انتخاب کند. يكي از عوامل مهم در شكل گيري تعهد مشتريان به محصولات، خدمات و در حالت كلي به برند تطابقی است كه آنها بین هویت خود و هویت برند⁴ درک می­کنند (توسکج و همکاران، 2013).

اندیمشندان مدیریت بیان می‌کنند که فرآیند هویت پذیری مصرف‌‌کننده از برند⁵ بر تصمیمات خرید مصرف‌کننده⁶، ترجیحات برند⁷، وفاداری مصرف‌کننده⁸، تعهد به برند، رضایت مصرف‌کننده⁹، احتمال خرید مجدد¹⁰، تبلیغات مثبت شفاهی ¹¹ و تمایل مصرف‌کننده به پرداخت مبلغ بیشتر¹² تأثیرگذار می‌باشد(توسکج و همکاران، 2013). بنابراین مدیریت روابط بین برند و مصرف کننده به موضوعی مهم در مباحث مدیریت برند تبدیل شده است. اما اینکه این مهم چگونه باید انجام گیرد، چالشی است که بسیاری از بازاریابان با آن مواجه هستند. هویت پذیری از برند، مفهومی است که به تازگی وارد ادبیات برتد شده است و بیان می کند که مصرف کنندگان چگونه می توانند هویت خود را با استفاده از برندی خاص به دیگران معرفی کنند. به عبارت دیگر، هویت پذیری فرایند پویایی است که فرد می تواند از آن در توسعه نگرش ها و بیان احساسات خود استفاده نماید. تا به امروز مطالعات اندکی در زمینه هم ذات پنداری با برند و نتایجی که می تواند برای صاحبان برند به همراه داشته باشد انجام گرفته است . 

در میان کالاهایی که مردم از آن استفاده می‌کنند، لوازم خانگی یکی از کالا‌هایی است که مصرف‌کنندگان آن با تصمیم‌گیری دو گانه مواجه هستند. برخی از آنها به طور مداوم برند مصرفی خود را تغییر می‌دهند و برخی دیگر به صورت عجیبی به برند انتخابی خود متعهد هستند؛ بنابراین شرکت‌های تولیدکننده لوازم خانگی جزو مهمترین گروهی هستند که مایلند بدانند چه ویژگی‌هایی از محصولات و در کل چه عوامل و دلایلی باعث تعهد مشتریان به محصولات و شرکت آن‌ها می‌شود تا بتوانند با شناسایی این عوامل سود شرکت و همچنین ارزش ویژه خود را بهبود بخشند. امروزه مصرف‌کنندگان به برندها بدبین‌تر شده اند، از طرفی رسانه‌های قدیمی نمی‌توانند نقش به‌سزایی را در توسعه برندها داشته باشد و بنابراین در این شرایط عاملی همچون تبلیغات شفاهی بین مصرف کنندگان می تواند مورد تاثیر واقع شود (توسکج و همکاران، 2013).

یکی از مسائل پیش روی سازمان‌های فعال در صنعت لوازم خانگی، وجود برند‌های متفاوت و رقابت شدید بین این برند‌هاست. این سازمان‌ها پیوسته تلاش می‌کنند تا در این شرایط به جلب مشتریان بپردازند. سازمان‌های فعال در صنعت لوازم خانگی می‌توانند از طریق شناخت ویژگی‌های خود تعریفی کاربران برند‌های مختلف لوازم خانگی و تمرکز بر این ویژگی‌ها، سبب جذاب شدن آن برند از دید مصرف کننده و سپس ایجاد حس هویت پذیری از برند شوند و از این طریق تعهد به برند و تبلیغات شفاهی برند حتی در زمانیکه برندهای مشابه با قیمت های کمتر در بازار وجود دارد، ایجاد کنند. پژوهشگر با این مساله مواجه شده است که محرک های جذابیت برند بر تعهد به برند و تبلیغات شفاهی مثبت با نقش میانجی گری هویت پذیری مصرف کننده از برند چه تاثیر میگذارند؟

پیشینه تحقیق

آگوئستو و تورس¹³ (2018) در تحقیق خود به بررسی رابطه بین نگرش به برند وتبلیغات شفاهی اینترنتی بر تمایل به پرداخت در صنعت بانکداری پرداخته اند. فرضیه‌های تحقیق با بکارگیری مدل معادلات ساختاری مورد ارزیابی قرار گرفته است. نتایج این تحقیق نشان می‌دهد که نگرش مثبت به یک برند به طور مستقیم بر هر دو عامل هویت پذیری از برند و ارزش ویژه برند تاثیر مثبت میگذارد و هر دو این عوامل نیز به ایجاد حس تمایل پرداخت بیشتر تاثیر گذارند. همچنین نتایج نشان میدهد که تبلیغات مثبت شفاهی اینترنتی تاثیر مثبت و مستقیم روی هر دو عامل هویت پذیری مصرف کننده از برند وارزش ویژه برند دارد (آگوئستو و تورس، 2018). در تحقیق فونگ سو و همکاران¹⁴ (2017)، عوامل تاثیر گذار بر جذابیت برند به دو دسته عوامل هویتی که شامل پرستیژ و تمایز برند و عومل مواجهه با برند که شامل مزایای اجتماعی و تجربیات به یاد ماندنی از برند میباشد، تقسیم میشوند. نتایج این تحقیق نشان میدهد که محرک های جذابیت برند هم به صورت مستقیم و هم به صورت غیر مستقیم و از طریق متغیر میانجی جذابیت برند بر هویت پذیری مصرف کننده از برند تاثیر مثبت میگذارد (فونگ سو و همکاران، 2017).

 البدوئی و همکاران¹⁵ (2016)، به بررسی ارتباط بین عوامل تاثیر گذار بر جذابیت برند، عوامل تاثیر گذار بر هویت پذیری از برند و در نهایت تاثیر هویت پذیری بر وفاداری مشتریان و سکوت در برابر اطلاعات منفی پرداخته اند. نتایج تحقیق آنها نشان میدهد که زمانی که بین مصرف کننده و برند حس هویت پذیری ایجاد شود، مصرف کننده اطلاعات منفی که در رابطه با آن برند میشنود را نادیده گرفته و همچنان به آن برند متعهد می ماند. همچنین تجانس ارزشی و شباهت مصرف کنندگان با یکدیگر می تواند به صورت مستقیم و غیر مستقیم بر هویت پذیری تاثیر داشته باشد (البدوئی و همکاران، 2016). توسکج و همکاران (2013)، به بررسی رابطه بین تجانس ارزش‌های فردی مصرف‌کننده و ارزش‌های برند، ادراک یگانگی با برند توسط مصرف کننده ، تعهد به برند و تبلیغات مثبت شفاهی پرداخته اند. نتایج این تحقیق نشان می‌دهد که تجانس ارزش‌های مصرف‌کننده و برند، تأثیر مثبت بر هویت پذیری می‌گذارد. مصرف‌کنندگانی که با یک برند شناسایی می‌شوند؛ قویاً نسبت به آن برند متعهد گردیده و از طرفی تبلیغات مثبت شفاهی از خود بروز می‌دهند. همچنین یوسکج و همکاران به این نتیجه رسیدند که هویت پذیری ، تأثیر تجانس ارزشی را بر تعهد به برند تعدیل می‌کند در حالیکه تعهد به برند نمی‌تواند بین هویت پذیری با تبلیغات مثبت شفاهی به عنوان تعدیل‌گر عمل کند (توسکج و همکاران، 2013). استوکبرگر و همکاران¹⁶ (2012) به بررسی رابطه میان تشابه برند با فرد، تمایز برند، پرستیژ برند، مزایای اجتماعی برند، گرمی برند، تجربیات به یاد ماندنی از برند، ادراک یگانگی با برند توسط مصرف کننده ، وفاداری و جانبداری از برند پرداخته‌اند. نتایج این تحقیق تأثیر پنج مورد از پیشآیند ها را مورد تایید قرار می‌دهد که شامل تشابه برند با مصرف‌کننده، تمایز برند، مزیت اجتماعی برند، گرمی برند و تجربیات به یاد ماندنی از برند می‌باشد. در نهایت هویت پذیری با توجه به پیشآیند‌ها و متغیر تعدیلگر، دو خروجی مهم دارد که شامل وفاداری به برند و جانبداری از برند می‌باشد. نتایج تحقیق رابطه مثبت بین هویت پذیری با وفاداری به برند و جانبداری از برند را مورد تایید قرار می‌دهد (استوکبرگر و همکاران، 2012).

منصوری مؤید و همکاران (1396)، در تحقیقی به بررسی رابطه بین تجانس ارزشی با قصد خرید از فروشگاه با نقش میانجی گری ارزش ویژه برند میپردازد. هدف محققان این تحقیق، از يك سو تبيين تأثير تجانس تصوير از خود و تصوير فروشگاه بر ابعاد ويژه برند در فروشگاه شهروند و از سوي ديگر ، تبيين اين روابط بر قصد خريد مشتري بوده است. نتايج، تأثير مثبت تجانس تصوير از خود با تصوير برند فروشگاه را بر آگاهي از برند، كيفيت ادراك شده برند، وفاداري به برند و تداعي برند نشان مي دهند. از طرفي ديگر تمام ابعاد ارزش ويژه برند بر قصد خريد مورد تأييد قرار گرفتند (منصوری مؤید و همکاران، 1396).

مروری بر ادبیات نظری تحقیق

تجانس ارزشی برند¹⁷ با مصرف کننده:

تجانس عبارت است از اينكه درك شخصي مصرف كننده چقدر بر شخصيت يك كاربر معمولي از يك برند منطبق است. تئوري تجانس ارزشی بيان مي­كند كه ارتباط مؤثري بين تطابق شخصيتي (همخواني تصوير خود – محصول مصرف كننده) و انتخاب مصرف كننده وجود دارد. ويژگي هاي ارزشی برند معاني نمادين يا ارزش هاي احساسي ايجاد مي كنند كه مي تواند به ترجيحات برند مصرف كنندگان كمک کند اما مصرف كنندگان اغلب تمايل به استفاده از برندهاي با ارزش های قوي دارند تا بتوانند با آن رابطه برقرارنموده و ارزش های خود را به نمايش بگذارند.  بر اساس نظرية خودتجانسي، رفتار مصرف كننده تا حدي در مقايسه با درك فرد از تصوير خود و تصوير برندها تعيين ميشود. فرض اساسي دربارة مفهوم تجانس برند با خويشتن اين موضوع است كه هر چه درجة تجانس و تناسب ميان برند و خويشتن مشتري افزايش يابد، یک برند برای فرد جذاب تر و احتمال خريدكردن بيشتر مي شود (يوساكلي و بالوگلو¹⁸،2010). بر این اساس می‌توان گفت انتخاب مصرف‌کنندگان تا حد زیادی منتج از میل به خود تاییدی آنان است (مائل و اشنوئر، 2010).

پرستیژ برند¹⁹:

پرستیژ، نشان‌دهنده‌ی شهرت و اعتبار عمومی یک شرکت از نظر افراد خارج از سازمان است. پرستیژ به معنای قضاوت ذهنی دیگر افرادی است که نظرشان حائز اهمیت است، به این معنی که دیگران یک فرد را محترم می­شمارند، تحسین می کنند و به نیکی یاد می­نمایند (استوکبرگر و همکاران، 2012). استینکمپ و همکاران²⁰ در سال 2003، شأن و موقعیت نسبتا بالای کالا یا خدمات را که به واسطه نام تجاری کسب شده باشد را پرستیژ برند تعریف کرده اند. وینگرون و جانسون²¹ (1999) تفاوت برندهای با پرستیژ و بی پرستیژ را در تمایز آن ها نسبت به پنج ارزش درک شده از برند میدانند و چارچوب زیر را که مبتنی بر ارزش های اجتماعی/اقتصادی است را مطرح مینماند: ارزش افراطی/تجملی درک شده²²: مصرف برندهای با پرستیژ به عنوان نمادی از موقعیت و ثروت فرد است و مصرف آن برندهایی که قیمتی بالاتر از سطح استاندارد داشته باشند، ارزش این نمادها را افزایش میدهند. ارزش یگانگی درک شده²³: اگر به طور فرضی، همه افراد دارای یک برند خاص باشند آن برند بی پرستیژ است، به عبارتی انحصار خرید برخی از برند ها برای برخی از افراد نشان دهنده پرستیژ آن برند است. ارزش اجتماعی درک شده²⁴: مزایای اجتماعی برند با پرستیژ و درک این مزایا توسط مشتری میتواند در تصمیم خرید وی مفید واقع شود. ارزش لذت درک شده²⁵: برای برندی که خواسته های عاطفی فرد را رفع می کند (مانند برند با پرستیژ) این مزایای غیر عینی و درونی کالا هستند که باعث انتخاب برند می شوند. ارزش کیفیت درک شده²⁶: پرستیژ تا حدی ناشی از برتری تکنیکی و منحصر به فرد بودن تولید آن محصول است.

بهاتاچاریا و همکاران²⁷ (1995) پرستیژ را به عنوان شاخص موفقیت شرکت در نظر می‌گیرند. درحقیقت، آن‌ها موفقیت سازمان‌های با پرستیژ و معتبرتر را محتمل‌تر می‌دانند و در نتیجه معتقدند مشتریان از ارتباط با شرکت‌ها و برندهای باپرستیژ احساس غرور و رضایت می‌کنند (بهاتاچاریا و همکاران، 1995). مصرف‌کنندگان تمایل دارند که استفاده از برندهای با پرستیژ را به‌عنوان نشانه‌ای از موقعیت اجتماعی، ثروت یا قدرت ادراک کنند. در این راستا، ونگ و ژو²⁸ (2005) دریافتند، زمانی که رده‌ی محصول از ارزش نمادین اجتماعی بالایی برخوردار باشد، پرستیژ برند تأثیر بزرگتری بر قصد خرید خواهد داشت (وونگ و ژو، 2005). پرز و همکاران (2009)، در تحقیقی با عنوان" نقش نیاز‌های خود تعریفی در تطبیق هویت مصرف‌کننده با شرکت‌های دارای مسئولیت اجتماعی"، نشان دادند که عوامل پرستیژ برند و تمایز برند از طریق جذابیت برند بر تطبیق هویت مصرف‌کننده و برند تاثیر دارد.

تمایز برند²⁹:

تمایز بیان‌کننده موجودیت متفاوت یک برند نسبت به سایر رقبایش می‌باشد. مصرف‌کنندگان به دنبال این هستند که از طریق پیوستن به گروه‌هایی که نسبت به سایر گروه‌ها منحصر به فرد هستند، هویتی متمایز و برجسته را برای خود ایجاد کنند. زمانی که مصرف‌کنندگان جذب نهاد‌های با پرستیژ و متمایز می‌شوند معمولاً این ویژگی‌های مثبت را به خود نسبت می‌دهند (کارسون و همکاران، 2009). اندیشمندان مدیریت بیان می‌کنند که تمایز و منحصر به فرد بودن برند، محرکی کلیدی در جهت تعلق و پیوستگی مصرف‌کنندگان به یک برند است. تمایز می‌تواند به عنوان روشی برای جذب مشتریانی که به دنبال رسیدن به خصوصیات و ویژگی‌های منحصر به فرد هستند، استفاده شود (استوکبرگر و همکاران، 2012). اسنایدر و فرومکین³⁰ (1977) در تئوری موقعیت منحصر به فرد این نیاز را یک عامل کلیدی برای اینکه افراد احساس خوبی در مورد خود داشته باشند (همانند عزت نفس) معرفی می‌کنند. افراد همیشه به دنبال متمایز بودن از دیگران هستند که این مهم از طریق استفاده از کالا‌هایی ایجاد می‌شوند که بتوانند هویت فردی و اجتماعی فرد را شکل و یا بهبود بخشند. بنابراین تمایز برند جزو عوامل کلیدی است که سبب می‌شود مصرف‌کننده هویت خود را از طریق یک برند شناسایی کند(استوکبرگر و همکاران، 2012).

جذابیت برند³¹:

ارتباط مصرف کننده با برند بر پایه رفتارهای کاملا انتخابی و ارادی است و نمیتواند بر اثر فعالیت های تحمیلی شرکت ها و خود برند ها باشد.مصرف کنندگان اساسا برند هایی را انتخاب می کنند که برای آنها جذاب است و می تواند محرک نیاز های خود تعریفی آنها باشد. هویت پذیری فرد از برند هایی که از نظر آن جذاب می باشد سبب حس اعتماد به نفس در مصرف کننده می شود. به طور کلی از آنجایی که جذابیت برند در ارتباط مستقیم با نیاز های خود تعریفی مصرف کنندگان و ایجاد حس رضایت در آنها دارد مورد توجه بسیاری از بازاریابان قرار می گیرد (البدوئی و همکاران، 2016). فونگ سو و همکاران³² (2017)، در تحقیقی تحت عنوان " حلقه گم شده در هویت پذیری مصرف کننده از برند: با نقش میانجی گری جذابیت برند" به بررسی رابطه بین پیشآیند های جذابیت برند و تاثیر آنها بر هویت پذیری از برند می پردازد. در این مدل هویت برند با شاخص های پرستیژ برند و تمایز برند و از طرفی رویارویی با برند با شاخص های مزایای اجتماعی برند و تجربیات به یاد ماندنی از برند به عنوان متغیر های مستقل عمل می کنند. جذابیت برند به عنوان یک متغیر میانجی از نوع مداخله گر و بین متغیر های مستقل نام برده و هویت پذیری از برند درنظرگرفته شد (فونگ سو و همکاران³³، 2017).

البدوئی و همکاران³⁴ (2016)، در تحقیق خود با عنوان" ایجاد ارتباط با مشتریان: بررسی نقش جذابیت برند و هویت پذیری مصرف کننده از برند" به بررسی ارتباط بین عوامل تاثیر گذار بر جذابیت برند، عوامل تاثیر گذار بر هویت پذیری از برند و در نهایت تاثیر هویت پذیری بر وفاداری مشتریان و سکوت در برابر اطلاعات منفی پرداخته اند. در این تحقیق تاثیر جذابیت برند بصورت مستقیم و غیر مستقیم بر متغیر های مستقل مورد تایید قرار گرفته است (البدوئی و همکاران³⁵، 2016).

هویت پذیری مصرف کننده از برند³⁶:

هویت پذیری به عنوان وحدت و یگانگی درک شده توسط مصرف‌کننده با برند تعریف شده است، اساساً هویت پذیری به معنای تناسب هویتی و یا تطبیق هویت است. هویت پذیری زمانی رخ می‌دهد که فرد احساس کند از لحاظ روانی با ویژگی‌های گروه تناسب دارد (فونگ سو و همکاران³⁷، 2017). افراد براساس هویت اجتماعی خود دست به انتخاب برندها می زنند و برندی را برمی گزینند که منعکس کنندة هویتشان باشد (استوکبرگر و همکاران، 2012). هویت پذیری از برند برای گسترش روابط مستحکم بین مصرف کننده و برند کاربرد دارد و نقش مهمی در پذیرش آن برند دارد (هوانگ و کاندمپولی³⁸، 2012).

استوکبرگر و همکاران (2012)، در تحقیقی تحت عنوان" محرک‌های تطبیق هویت مصرف‌کننده و برند"، تأثیر پیشآیند های تطبیق هویت مصرف‌کننده و برند (تشابه برند با فرد، تمایز برند، پرستیژ برند، مزایای اجتماعی برند، گرمی برند، تجربیات به یاد ماندنی از برند) بر وفاداری به برند را نشان داده اند.

تبلیغات مثبت شفاهی³⁹:

تبلیغات شفاهی به هر نوع ارتباط بین افراد درباره محصولات و خدمات گفته می شود به گونه‌ای که دریافت کننده، پیام دهنده‌ای را بی نظر و بی طرف قلمداد کند. تبلیغات شفاهی مثبت سبب کاهش مخارج بازاریابی شده و می‌تواند موجب افزایش درآمد شود، البته در صورتی‌که بتوان مشتریان جدید را جذب کرد. دلیل خوبی وجود دارد که تبلیغات توصیه‌ای اثر بالقوه بیشتری در مقایسه با دیگر کانال‌های ارتباطی بر جای می‌گذارد. اتفاق نظر زیادی وجود دارد مبنی بر اینکه مشتریان راضی، تبلیغات توصیه‌ای مثبت ایجاد خواهند کرد در حالی‌که مشتریان ناراضی تبلیغات منفی را به وجود خواهند آورد(توسکج و همکاران، 2013). پژوهش ها نشان داده است، ارتباطات مثبت شفاهی مؤثرتر از ارتباطات از طریق سایر منابع مانند توصیه های مطالب مهم روزنامه یا آگهی ها است؛ زیرا اینطور درک شده که اطلاعات مقایسه ای معتبری را ارئه می دهد (جلیلوند و صامعی⁴⁰، 2012). کوئنزل و هالیدای (2008)، در تحقیقی با عنوان" بررسی پیشآیندها و پیامد‌های هویت‌پذیری از برند، تأثیر پرستیژ رضایت و ارتباط با شرکت بر هویت‌پذیری از برند را نشان دادند و اینکه هویت‌پذیری از برند بر تبلیغات شفاهی و قصد خرید مجدد از برند تأثیر می‌گذارد.

تعهد به برند⁴¹:

تعهد به نام و نشان تجاري، نوعي تجربه پايدار، تعهد احساسي و تلاش براي آرزوي احساس هويت مستمر با يك نام و نشان تجاري است. بنابراين تعهد مشتري، چيزي عميقتر از تكرار خريد (وفاداری) از يك شركت است (توسکج و همکاران، 2013). تعهد، یک تمایل پایدار برای حفظ رابطه است. بنابراین تعهد زیر بنای ادامه و حفظ یک رابطه با ارزش و مهم است که با اعتماد ایجاد شده است (سهین و همکاران⁴²، 2013). تعهد به برند از طریق شاخص های احساس گرفتن پاداش، هیجان زده شدن، احساس رضایت، شیفته برند بودن، متعهد بودن و وفاداری مورد سنجش قرار میگیرد. ). افرادی که نسبت به یک برند نگرش مثبت دارند پیام‌های منفی نسبت به آن را نادیده می‌گیرند، چراکه اولویت‌های آنان تثبیت شده است. بنابراین کسی که به برند تعهد دارد در واقع نسبت به آن متعصب است (چانگ و همکاران، 2014). چو و لی (2012)، در تحقیقی با عنوان "بررسی قضاوت در مورد هویت، هویت‌پذیری مؤثر و تعهد مستمر بر تبلیغات مثبت شفاهی" ، نشان دادند که تعهد مستمر به نوبه خودبه عنوان یک متغیر مداخله گر بین هویت پذیری مؤثر و تبلیغات شفاهی عمل می کند (چو و لی⁴³، 2012). روستا و همکاران (1392) در تحقیقی تحت عنوان" تئوری پیشآیند‌ها و پیامد‌های هویت‌پذیری مصرف‌کنندگان از برند"، به بررسی پیشآیند‌ها (پرستیژ برند، تمایز برند، آگاهی از برند، تجربه خاطره انگیز و مزایای اجتماعی برند) و پیامد‌های (اعتماد، تعهد و جانبداری از برند) حاصل از هویت‌پذیری مصرف‌کنندگان از برند پرداخته‌اند. جامعه این تحقیق دانشجویان شهر تبریز هستند که حداقل یک برند لوکس خاص را مصرف کرده‌اند. نتایج حاصل از این تحقیق نشان داده است که پرستیژ برند اصلی ترین عامل اثر گذار بر هویت پذیری از برند و تعهد به برند اصلی ترین نتیجه حاصل از آن است.

با توجه به مبانی نظری و پیشینه تحقیق مدل نظری این تحقیق با نظرخواهی از خبرگان و پس از ترکیب و تعدیل سه مدل البدوئی و همکاران (2016)، فونگ سو و همکاران (2017) و مدل توسکج و همکاران (2013) به صورت زیر ارائه می‌شود:

 

شکل 1: مدل مفهومی تحقیق

تأثیر تجانس ارزشی بر جذابیت برند و هویت پذیری مصرف کننده از برند برگرفته از مدل البدوئی و همکاران (2016)، تأثیر پرستیژ و تمایز برند بر جذابیت برند و هویت پذیری مصرف کننده از برند برگرفته از مدل فونگ سو و همکاران (2017)، تاثیر جذابیت برند بر هویت پذیری مصرف کننده از برند بر گرفته از مدل های فونگ سو و همکاران (2017) و البدوئی و همکارن (2016) و در نهایت تأثیر هویت پذیری مصرف کننده از برند بر تبلیغات مثبت شفاهی و تعهد به برند برگرفته از مدل توسکج و همکاران (2013) می‌باشد.

فرضیه‌های تحقیق

با توجه به مدل نظری تحقیق، فرضیه های تحقیق به صورت زیر است:

H1: تجانس ارزشی بر جذابیت برند تأثیر گذار است.

H2 : پرستیژ برند بر جذابیت برند تأثیر گذار است.

H3 : تمایز برند بر جذابیت برند تأثیر گذار است.

H4 : تجانس ارزشی بر هویت پذیری مصرف کننده از برند تأثیر گذار است.

H5 : پرستیژ برند بر هویت پذیری مصرف کننده از برند تأثیر گذار است.

H6 : تمایز برند بر هویت پذیری مصرف کننده از برند تأثیر گذار است.

H7 : جذابیت برند بر هویت پذیری مصرف کننده از برند تأثیر گذار است.

H8 : هویت پذیری مصرف کننده از برند بر تبلیغات مثبت شفاهی تأثیر گذار است.

H9 : هویت پذیری مصرف کننده از برند بر تعهد به برند تأثیر گذار است.

Z1: تجانس ارزشی بر هویت پذیری مصرف کننده از برند با نقش میانجی­گری جذابیت برند تأثیر گذار است.

Z2: پرستیژ برند بر هویت­پذیری مصرف­کننده از برند با نقش میانجی­گری جذابیت برند تأثیر گذار است.

Z3: تمایز برند بر هویت پذیری مصرف کننده از برند با نقش میانجی­گری جذابیت برند تأثیر گذار است.

روش تحقيق

تحقیق حاضر به دلیل کاربرد ویژه آن در حوزه مدیریت برند و رفتار مصرف کننده، تحقیقی کاربردی محسوب میشود. این تحقیق، الگویی کاربردی در اختیار مدیران بازاریابی قرار می دهد تا با آگاهی از پیش آیندها و پس آیندهای جذابیت برند و هویت پذیری از برند بتوانند برنامه­های برند سازی خود را مورد ارزیابی قرار داده و اصلاحات لازم را انجام دهند. این تحقیق از نظر نحوه گردآوری داده ها، تحقیقی توصیفی از نوع پیمایشی مقطعی است. ابزار گردآوری داده ها بصورت پرسشنامه ای است. در پرسشنامه حاضر از مقیاس 5 طیفی لیکرت استفاده شده که طیفی بین کاملا موافقم تا کاملا مخالفم را شامل میشود. این پرسشنامه به تایید صاحبنظران و اساتید مربوطه رسیده است. پایایی پرسشنامه نیز از طریق ضریب آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفت. جامعه آماری در پژوهش حاضر مشتریان برند‌های لوازم خانگی سامسونگ، ال جی و بوش در شهر تهران می‌باشند. از آنجایی که دسترسی به همه جامعه آماری غیرممکن بود، از روش نمونه‌گیری خوشه‌ای استفاده شده است، بدین صورت که چندین بازار لوازم خانگی در نواحی مختلف شهر تهران وجود دارد که از بین نواحی مختلف، بازار امین حضور انتخاب شده است و سپس در این بازار به نمایندگی های سامسونگ، ال جی و بوش مراجعه و پرسشنامه‌ها در بین مشتریان در دسترس توزیع شد.با استفاده از فرمول کوکران در سطح خطای 5 درصد، تعداد نمونه 385 نفر محاسبه گردید. به این دلیل که احتمال این میرفت، همه پرسشنامه ها برگردانده نشود، بنابراین حدود 20 درصد بیشتر یعنی 150 پرسشنامه برای هر برند توزیع گردید که در نهایت 392 پرسشنامه بازگشت داده شد.

به منظور اندازه گیری قابلیت اعتماد و پایایی پرسشنامه قبل از توزیع نهایی آن، یک مطالعه مقدماتی به وسیله توزیع پرسشنامه بین 30 نفر از استفاده کنندگان از برند های لوازم خانگی سامسونگ، ال جی و بوش صورت گرفت. سپس از طریق نرم افزار SPSS ضریب آلفای کرونباخ پرسشنامه محاسبه شد. نتایج حاصل از پایایی متغیرهای مستقل و متغیرهای وابسته و میانجی به طور مجزا در جدول شماره ---آورده شده است. در نهایت آلفای کل پرسشنامه محاسبه شد. از آنجا که این مقادیر بزرگتر از 0.7 است بنابراین هریک از بخش‌ها و کل پرسشنامه از پایایی مطلوبی برخوردار است.

 

جدول1: تعداد سوالات، نوع متغیر، منابع استخراج و ضریب آلفای کرونباخ

متغیر ها	نوع متغیر	تعداد سؤالات	آلفای کرونباخ	منابع استخراج
تجانس ارزشی با برند	مستقل	3	0.785	البدوئی و همکاران (2016)
تمایز برند	مستقل	3	0.869	استوکبرگر وهمکاران (2012)
پرستیژ برند	مستقل	3	0.943	استوکبرگر وهمکاران (2012)
جذابیت برند	میانجی	3	0.972	البدوئی و همکاران (2016)
هویت پذیری از برند	میانجی	5	0.894	استوکبرگر وهمکاران (2012)
تبلیغات مثبت شفاهی	وابسته	3	0.759	یوسکج و همکاران (2013)
تعهد به برند	وابسته	6	0.862	استوکبرگر وهمکاران (2012)

 

تجزیه و تحلیل داده ها

از بین 392 پرسشنامه توزیع شده در بین پاسخگویان، تقریبا 33  درصد از پاسخگویان مرد و 67 درصد زن هستند. تعداد 51 نفر کمتر از 30 سال، تعداد 133 نفر بین 30 تا 40 سال، تعداد 86 نفر بین 40 تا 50 سال و تعداد 122 نفر 50 سال و یا بیشتر سن داشته­اند. 27 درصد از پاسخگویان مجرد و 73 درصد متاهل هستند. تعداد 102 نفر دارای تحصیلات دیپلم و کمتر، تعداد 47 نفر دارای تحصیلات فوق دیپلم، تعداد 192 نفر دارای تحصیلات لیسانس و تعداد 51 نفر دارای تحصیلات فوق لیسانس و بالاتر می­باشند. تعداد 43 نفر دارای درآمد کمتر از 2 میلیون تومان، تعداد 114 نفر دارای درآمد بین 2 تا 3 میلیون تومان، تعداد 149 نفر دارای درآمد بین 3 تا 4 میلیون تومان و تعداد 86 نفر دارای درآمد 4 میلیون تومان و بالاتر می­باشند. 41 درصد از پاسخگویان برند سامسونگ، 34 درصد از پاسخگویان برند ال جی و 25 درصد از پاسخگویان برند بوش را مد نظر داشته­اند.

برای بررسی فرضیه­های فوق، پس از رسم مدل در نرم­افزار لیزرل و اجرای آن، نتایج زیر حاصل شد.. شاخص­های کلی برازش به شرح زیر هستند:

جدول 2: برخی شاخص­های کلی برازش برای مدل کامل

شاخص	مدل کلی
NC	883/0
RMSEA	001/0
NFI	96/0
NNFI	1
CFI	1
RMR	0038/0

مقادیر 1 تا 5 برای شاخص NC (نسبت کای اسکوئر نسبی) مناسب است و مقادیر نزدیک به 2 تا 3 بسیار خوب تفسیر می­شود.

شاخص RMSEA (ریشه دوم میانگین مربعات خطای براورد) در مدل­های قابل قبول دارای مقدار 08/0 یا کوچک­تر برای این شاخص هستند. برازش مدل­هایی که دارای مقادیر بالای 1/0 هستند ضعیف براورد می­شود.

مقدار قابل قبول برای شاخص NFI (برازش هنجار شده بنتلر-بونت) حداقل 9/0 و مقداری که نشان­دهنده یک برازش خوب است حداقل 95/0 در نظر گرفته شده است.

شاخص NNFI در جدول فوق نیز همانند شاخص NFI حداقل 9/0 مقدار قابل برای این شاخص می­باشد و مقداری که نشان­دهنده یک برازش خوب است حداقل 95/0 در نظر گرفته شده است.

حداقل مقدار قابل قبول برای شاخص CFI (برازش تطبیقی) ، 9/0 است.

حداقل مقدار برای شاخص RMR (ریشه دوم میانگین مربعات باقیمانده) صفر است یعنی حالتی که برازش کامل و ماتریس باقیمانده یک ماتریس صفر است. کوچک بودن مقدار RMR برای یک مدل در مقایسه با مدل دیگر می­تواند به عنوان یکی از معیارهای بهتر بودن آن مدل تلقی شود.

شاخص­های برازش کلی مدل تقریبا وضعیت مطلوبی را نشان می­دهند، هرچند مقادیر NC مدل را نیازمند اصلاح می­دانند. برای اصلاح مدل به­طور کلی دو روش آزاد کردن پارامترهای ثابت و هم­چنین ثابت کردن پارامترهای آزاد را مدنظر قرار می­دهیم. برای ثابت کردن پارامترهای آزاد، مقادیر T-value بارهای عاملی توجه می­کنیم تا ببنیم آیا می­توان مسیری را حذف کرد یا خیر. برای این منظور اگر در بخش براورد نرم­افزار دستور T-value را اجرا کنیم، ضمن به­دست آمدن مقادیر T-value بارهای عاملی ملاحظه می­شود که برخی از اعداد به رنگ قرمز (اعدادی که قدر مطلق آن­ها از 96/1 کم­تر هستند) در خواهد آمد، این بدان معناست که این روابط معنادار نیست و اگرچه تاثیر وجود دارد ولی این تاثیر معنادار نمی­باشد و لذا می­توان مسیر آن­را از مدل حذف کرد. در زیر شکل­های مدل کامل را که در دو حالت ضرایب مسیر استاندارد شده و مقادیر T-value مشخص شده است را مشاهده می­کنیم. با توجه به این شکل نتیجه می­شود که مسیر "پرستیژ برند" و "تمایز برند" به "هویت­پذیری" معنادار نبوده است و می­توان این مسیرها را حذف کرد.

 

نمودار 2: مدل کامل در حالت مقادیر ضرایب مسیر استاندارد شده

 

 

نمودار 3: مدل کامل در حالت مقادیر T-value

 

VC = تجانس ارزشی با برند با مصرف کننده

BP = پرستیژ برند

BD = تمایز برند

BCh = جذابیت برند

BI = هویت پذیری مصرف کننده از برند

WOM = تبلیغات مثبت شفاهی

BCo = تعهد به برند

 

تایید یا رد معناداری بارهای عاملی با توجه به مقدار T-value صورت می­گیرد. در صورتی که این میزان کوچک­تر از 96/1- و بزرگ­تر از 96/1 باشد، این رابطه تایید می­شود. با توجه به نمودارهای فوق میتوان نتیجه آزمون ها را در سطح خطای 05/0 و اطمینان 0.95 به شرح جدول زیر خلاصه نمود:

 

جدول 3: نتایج حاصل از آزمون فرضیه ها

فرضیه ها	مسیر	اعداد معنی داری	نتیجه
1	Vc- BCh	7.01	تایید
2	BP- BCh	6.75	تایید
3	BD- BCh	6.72	تایید
4	Vc- BI	3.52	تایید
5	BP- BI	1.39-	رد
6	BD- BI	0.51	رد
7	BCh -BI	2.76	تایید
8	BI- WOM	5.01	تایید
9	BI-BCo	5.47	تایید

 

همچنین در این تحقیق نقش میانجی­گری جذابیت برند نیز بررسی شده است و تاثیرگذاری تجانس ارزشی، پرستیژ برند و تمایز برند از طریق این متغیر بر متغیر هویت­پذیری مصرف­کننده از برند مورد آزمون قرار گرفته است. برای معنادار بودن نقش میانجی یک متغیر بین دو متغیر دیگر، لازم است تا در ابتدا رابطه­ی بین دو متغیر مستقل و وابسته مورد تائید باشد. با توجه به معنادار بودن تاثیرگذاری متغیر تجانس ارزشی بر هویت­پذیری مصرف­کننده از برند، فرض تاثیرگذاری تجانس ارزشی بر هویت­پذیری مصرف­کننده از برند با نقش میانجی­گری جذابیت برند را نیز می­توان مورد بررسی قرار داد. برای بررسی این مطلب باید به مقدار VAF⁴⁴ رجوع کرد. فرمول این مقدار به شرح زیر است:

 

در رابطه­ی فوق مقدار:

a = مسیر مستقیم از تجانس ارزشی به جذابیت برند (3/0)

b = مسیر مستقیم از جذابیت برند به هویت­پذیری مصرف­کننده از برند (16/0)

c = مسیر مستقیم از تجانس ارزشی به هویت­پذیری مصرف­کننده از برند (18/0)

می­باشد. اگر مقدار VAF بزرگتر از 2/0 باشد، می­توان گفت که نقش میانجی­گری وجود دارد. با توجه به مقادیر a، b و c، مقدار محاسبه شده برای VAF برابر با 21/0 می­گردد و در نتیجه می­توان گفت: فرض دهم مبتنی بر اینکه تجانس ارزشی بر هویت­پذیری مصرف­کننده از برند با نقش میانجی­گری جذابیت برند تأثیر گذار است، پذیرفته می­شود.

از طرفی دیگر با توجه به معنادار نبودن تاثیرگذاری دو متغیر پرستیژ برند و تمایز برند بر هویت­پذیری مصرف­کننده از برند، فرض تاثیرگذاری این دو متغیر بر هویت­پذیری مصرف­کننده از برند با نقش میانجی­گری جذابیت برند نیز رد می­گردد. بنابراین: فرض یازدهم مبتنی بر اینکه پرستیژ برند بر هویت­پذیری مصرف­کننده از برند با نقش میانجی­گری جذابیت برند تأثیر گذار است، رد می­گردد. فرض دوازدهم مبتنی بر اینکه تمایز برند بر هویت­پذیری مصرف­کننده از برند با نقش میانجی­گری جذابیت برند تأثیر گذار است، رد می­گردد.

بحث و نتیجه گیری

یکی ازمهمترین چالش هایی که افراد با آن مواجه هستند این است که تعریفی از خود در زندگی داشته باشند. بالک (1998) بیان می کند آنچه که مارا برای خود و دیگران تعریف می کند، چیزهایی است که میخریم، مصرف می کنیم و صاحب آن هستیم. بر این اساس می توان بیان کردکه برندها می توانند بیان کننده هویت افراد باشند(استوکبرگر و همکاران، 2012). به همین دلیل توجه محققان به این حوزه جذب شده و مقالاتی که درباره ماهیت هویت برند ونتایج حاصل از آن هم به لحاظ رفتار مصرف کننده و هم به لحاظ مدیریت کارآمد برند ارائه میشوند، رو به افزایش هستند. تا به امروز مطالعات اندکی در زمینه هویت پذیری مصرف کننده از برند، پیشآیندها و نتایجی که می تواند برای صاحبان برند ایجاد کند، انجام شده است. به همین دلیل این پژوهش در راستای توسعه دانش مربوط به مدیریت برند و روابط بین برند و مصرف کننده، تلاش کرد تا مدلی ارائه کند که در آن چگونگی شکل گیری هویت ذیز ری مصرف کننده از برند از طریق جذابیت برند و نتایج حاصل از آن تبیین شود. لذا با در نرگرفتن سه پیشآیند پرستیژ، تمایز و تجانس ارزشی و دو پیامد تعهد به برند و تبلیغات مثبت شفاهی و همچنین عامل میانجی جذابیت برند انتخاب و در مدلی یکپارچه و در قالب 12 فرضیه مورد بررسی قرار گرفت. پس از تجزیه وتحلیل داده ها مشخص شد که غیر از تاثیرپرستیژ و تمایز برند روی هویت پذیری از برند مابقی روابط معنی دار و مورد تایید میباشد. این نتایج به نوبه خود جالب توجه بود.

در تحقیق البدوئی و همکاران (2016)، همچنین فونگ سو و همکاران (2017) رابطه بین تجانس ارزشی با جذابیت برند مورد تایید قرار گرفته است. در تحقیق استوکبرگر و همکاران (2012) و همچنین چو و لی (2010) رابطه بین تجانس ارزشی با هویت پذیری مصرف کننده ازبرند نیز مورد تایید قرار گرفته است.همچنین نتایج تحقیقات پرز و همکاران (2009)و فونگ سو و همکاران (2017)در رابطه با تاثیر پرستیژ و تمایز برند بر روی جذابیت برند با نتایج این پژوهش همسو اشد.

نتایج پژوهش حاضر از لحاظ تاثیر پرستیژ و تمایز برند بر هویت پذیری مصرف کننده از برند با نتایج تحقیقات استوکبرگر و همکاران (2012)، همچنین چو و لی (2010) همسو می‌باشد. اما در تحقیقات انجام شده توسط کوئنزل و هالیدای (2008)، و روستا و همکاران (1392)، تأثیر پرستیژ برند بر هویت پذیری مصرف کننده از برند مورد تأیید قرار گرفته است. البته در تحقیق کوئنزل و هالیدای نمونه آماری صاحبان خودروی مرسدس بنز و فورد و در تحقیق روستا و همکاران نمونه آماری مصرف‌کنندگان برند‌های لوکس و خاص می‌باشند. بدیهی است که هر چقدر کالا لوکس‌تر و خاص‌تر باشد، تأثیر مثبت پرستیژ برند بر هویت پذیری مصرف کننده از برند معنی‌دارتر است. در حالیکه لوازم خانگی یک کالای لوکس به حساب نمی‌آید و بیشتر یک کالای ضروری است.

نتایج پژوهش حاضر از نظر جذابیت برند بر هویت پذیری مصرف‌کننده از برند نیز همسو با نتایج تحقیقات فونگ سو و همکاران (2017)، البدوئی و همکاران(2016)، پرز و همکاران (2009) می‌باشد. و در نهایت نتایج پژوهش حاضر از لحاظ تاثیر هویت پذیری مصرف کننده از برند بر تبلیغات مثبت شفاهی و تعهد به برند همسو با نتایج تحقیقات یوسکج و همکاران (2013)، چو و لی، کوئنزل و هالیدای (2008) می‌باشد. 

به طور کلی با توجه اینکه میزان ضرایب مسیر و اعداد معنی‌داری برای پیامدهای هویت پذیری مصرف کننده از برند با میزان بالایی مورد تأیید قرار گرفته است، بنابراین هویت پذیری نقش مهمی در چگونگی پاسخگویی مصرف‌کنندگان به اهداف بازاریابی شرکت‌ها دارند. به همین خاطر مدیران می‌توانند بمنظور اثربخشی برنامه‌های خود میزان هویت پذیری را افزایش دهند، چراکه همانطور که از نتایج این تحقیق نیز پیداست، هویت‌پذیری مصرف‌کنندگان از برند نتایج مثبتی به همراه دارد. راهکاری که پیشنهاد می‌شود، تمرکز بر پیشآیندهای هویت پذیری از برند است. به عبارت دیگر مدیران در جایگاه سازی برند خود طوری عمل کنند که مصرف‌کننده برند آنها را ارزشمند تلقی کرده و آن را بر دیگر برندها ترجیح دهد.

با توجه به اینکه رابطه بین تجانس ارزشی با جذابیت برند و هویت پذیری از برند مورد اثبات قرار گرفته است، پس باید به این نکته توجه داشت که در تبلیغاتی که برای محصول انجام میگیرد به خصوصیات مشابه در مشتریان هدف نیز اشاره نمود و روی آن تاکید کرد و از طرفی در طراحی و ویژگی­های محصول نیز این تشابه مشخص باشد. برای مثال اگر در ساخت یخچال برای یک برند خاص به ابعاد بزرگ آن برای استفاده خانواده­های پرجمعیت­تر توجه شده است، بنابراین این حس به خانواده هایی که دارای جمعیت زیادتر هستند و از لحاظ ویژگی های فردی به ویژگی های محصول نزدیک هستند باید اشاره نمود و روی آن تاکید کرد تا به صورت خود اگاه یا ناخودآگاه مشتری به سمت محصول جذب شود و به مرور حس تطبیق هویتی با آن برند پیدا کند. از آنجایی که تمایز برند و پرستیژ برند می تواند سبب ایجاد جذابیت به یک برند شود باید به تولید محصولاتی منحصر به فرد که نسبت به رقبا دارای ویژگی­های متمایزی هستند و همچنین محصولاتی که از لحاظ رده بندی جزو رده محصولات با پرستیژ دسته بندی میشوند بسته به نوع گروه مشتریان، طراحی، تولید و به بازار عرضه نمود. 

یکی از مهمترین عوامل تاثیر گذاری که بر ایجاد تعهد مشتریان میتواند نقش ایفا کند جذابیت برند است. این عامل مهم در شرایط حاضر که تعدد برند ها در مقابل مشتری وجود دارد، میتواند مشتری را به سمت یک برند خاص بکشاند و به صورت خودآگاه و یا ناخودآگاه سبب تعهد مشتریان به آن برند شوند. نتایج این پژوهش حاکی از آن است که هویت پذیری بر تبلیغات مثبت شفاهی تأثیر مثبت دارد. مدیران برند برای افزایش تعهد به برند باید شرایطی را ایجاد کنند که فرد احساس وحدت با آن برند داشته باشد و یکی از عوامل ایجاد کننده این حس، ارائه محصولی است که دقیقاً مشابه با ویژگی‌ها و یا ایده‌ئال‌های خود مشتری است. بازاریابان در انجام فعالیت‌های بازاریابی خود باید به ویژگی‌های مد نظر مشتری توجه کرده و آنها را در طراحی محصولات خود لحاظ کنند. 

استفاده از تبلیغات موثر و اشاره به نکاتی که دقیقا مد نظر مشتری است. این تشابهات را تنها می توان از طریق تحقیقات بازار مستمر و دقیق به دست آورد. اگر سازمان های فعال در صنعت لوازم خانگی بتوانند نیاز های پنهان وآشکار مشتریان بالفعل و بالقوه را شناسایی کنند ومطابق با آن نیاز ها محصولی را به بازار ارائه دهند میتوانند در طی زمان فروش و سودآوری خود را افزایش دهند.

هر کار تحقیقی با محدودیت‌ها و موانعی مواجه هستند که باید در جهت رفع آن‌ها تلاش شود. محدودیت این پژوهش در این است که ممکن است متغیر‌های دیگری نیز بر هویت پذیری مصرف‌کننده از برند تأثیرگذار باشند که در این تحقیق در نظر گرفته نشده‌اند و یا همچنین پیامدهای زیادی ممکن است برای هویت پذیری مصرف کننده از برند وجود داشته باشد که در این تحقیق تنها به دو پیامد از آن اشاره شده است بنابراین به محققین آتی پیشنهاد می شود تاثیر محرک‌های دیگر برای جذابیت برند (همچون منافع اجتماعی و تجربیات به یاد ماندنی) و محرک‌های دیگر برای هویت پذیری مصرف‌کننده از برند (همچون گرمی برند، مزایای اجتماعی برند، نگرش به برند، آگاهی از برند و تبلیغات شفاهی الکترونیکی) را مورد بررسی قرار دهند. از این رو پیشنهاد میگردد با توجه به اهمیتی که موضوع هویت پذیری مصرف کننده از برند و نقش آن در پیشبرد اهداف بازاریابی دارد محققان آتی این موضوع را با توجه به محرک ها و پیامد های مختلف دیگر و یا حتی در جوامع آماری مختلف مورد بحث و بررسی قرار دهند.

 

منابع

-       روستا، احمد، عبدوی، محمد و حسنی نژاد، مجید. (1392). تئوری پیش‌آیند‌ها و پیامد های هویت‌پذیری مصرف‌کنندگان از برند، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال سوم، شماره دوم، شماره پیاپی (9)، صص. 220-205.

-       منصوری موید، فرشته، دانشفر، سالار، براتی، هدیه. (1396). بررسی تاثیر تجانس تصویر از خود با تصویر فروشگاه بر قصد خرید از فروشگاه: نقش ارزش ویژه برند فروشگاه، نشریه علمی- پژوهشی کاوش های مدیریت بازرگانی، سال نهم، شماره هفدهم

 

-       Aguesto Mario, torres, pedro. (2018), Effects of brand attitude and eWOM on consumers’ willingness to pay in the banking industry: Mediating role of consumer-brand identification and brand equity, Journal of Retailing and Consumer Services 42 (2018) 1–10

-       Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2003). Consumer-company identification: a framework for understanding consumer’s relationships with companies. Journal of Marketing, 67(2), 76-88.

-       Carlson, Brad D., Donavan, D.Todd., Cumiskey, Kevin J. (2009). Consumer-brand relationship in sport: brand personality and identification. International Journal of Retail & Distribution Management. Vol. 37 No. 4, pp. 370-384

-       Chang, H, & Hsuan We, L. (2014). An examination of negative e-WOM adoption: Brand commitment as a moderator. Decision Support Systems 59, 206–218.

-       Chu, K.K, & Li, C.H. (2012). The Study of Effects of Identity-Related Judgment, affective Identification and Continuance Commitment on WOM Behaviour. International Journal of Market Research, 48(1), 61-80.

-       Elbedweihy, Alla, Chanaka Jayawardhena, Mohamed H. Elsharnouby, Tamer H. Elsharnouby. (2016). Customer relationship building: The role of brand attractiveness and consumer–brand identification. Journal of Business Research. JBR-08795; No of Pages 10

-       Fung So, K. K., King, C., Sparks, B, A., Wang, Y.(2017). The influence of costomer brand identification on hotel brand evaluation and loyalty development. International Journal of Hospitality Management 34, 31– 41.

-       Jalilvand, m. & Samiei, N. (2012). The Effect of electronic word of mouth on brand image and purchase intention: An empirical study in the automobile industry in Iran. Journal of Marketing Intelligence & Planning, 30(4), 5–5.

-       Jason Q. Zh. Georgiana C. Dongwoo Sh. (2010). When does electronic word-of-mouth matter? A study of consumer product reviews. Journal of Business Research, 63, 1336–1341.

-       Hwang, J., & Kandampully, J. (2012). The role of emotional aspects in younger consumer-brand relationships. Journal of Product & Brand Management , 21(2), 98-108.

-       Kuenzel, S., & Halliday, S. V. (2008). Investigating antecedents and consequences of brand identification. Journal of Product & Brand Management , 17(5), 293 - 304.

-       Lewin, J. K., Rajamma, R. K. & Paswan, A. (2015). Customer Loyalty in Entertainment Venues: The Reality TV Genre. Journal of Business Research, 68, 616–622.

-       Maehle, N., Shneor, R. (2010). On congruence between brand and human personalities. Journal of Product & Brand Management, 19(1), 44–53.

-       Perez, R, C., Alcaniz, E, B., Herrera, A, A. (2009). The role of Self-Definitional prenciples in consumer identification with a socially responsible company. Journal of Business Ethics. 89:547–564.

-       Sahin, A, Kitapci, H, Zehir, C. (2013). Creating Commitment, Trust and Satisfaction for a Brand: What is the Role of Switching Costs in Mobile Phone Market? , Procedia Social and Behavioral Sciences, 99 , 496 – 502.

-       Stokburger-Sauer, N. E. (2010). Brand community-drivers and outcomes. Psychology and Marketing, 27(4), 347–368.

-       Stokburger-Sauer, N., Ratneshwar, & Sen, S. (2012). Drivers of consumer brand identification. International Journal of Research in Marketing, 29, 406-418.

-       Tuskej, U, Golob, U, Podner, K, (2013). The role of consumer–brand identification in building brand relationships. Journal of Business Research 66, 53–59.

-       Usakli, A. & Baloglu, S. (2011). Brand Personality of Tourist Destinations: An Application of Self-Congruity Theory. Tourism Management, 32(1), 114- 127.

-       Wong, A., & Zhou, L. (2005). Consumers’ motivations for consumption of foreign products: An empirical test in the People’s Republic of China. Retrieved from http://www.u21global.com/PartnerAdmin/ViewContent?module_DOCUMENTLI BRARY&oid_14097

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

The effect of the antecedents of brand attractiveness on brand commitment and positive WOM : Mediating role of consumer-brand identification

 

Abstract

 

  This research investigates the antecedents(brand congruence, brand prestige and brand distinctiveness) and consequences(positive word of mouth and brand commitment) of consumer- brand identification and relationship between brand attractiveness and consumer- brand identification. This is a descriptive-survey study, and target population for this research are all customers of Samsung, LG and Bosch home appliances in Tehran. In order to measure the variables of the model questionnaire designed 26 besides the members of the sample (392 people from brand customers home appliances Samsung, LG and Bosch) have been distributed.in this study for analyzing of data ,Lisrel software and SPSS was have been used. The results confirm the influence of all of the three drivers, namely, brand congruence, brand prestige and brand distinctiveness on brand attractiveness . As well as brand attractiveness impact on consumer-brand identification and consumer-brand identification impact on brand commitment and positive word of mouth. The results also show that brand congruence to be a positive influence on consumer- brand identification with Mediating role of brand attractiveness.

 

-       Key words: derivers of brand attractiveness, brand attractiveness, consumer- brand identification, brand commitment, positive word of mouth.

 

 

---

[1] Lewin & et al 

[2]  Tuskej & et al

[3]  Brand Commitment

[4]  Brand Identity

[5]  Consumer-Brand Identification

[6]  Brand consumer buying related decisions

[7]  Brand Preference

[8]  Brand Loyalty

[9]  Consumer Satisfaction

[10]  Higher possibility of repurchase

[11]  Positive Word Of Mouth

[12]  Consumer's Willingness to pay a price premium        

[13]  Augustoa & Torres

[14]  Fung So & et.al

[15]  Elbedweihy & et al.

[16]  Stokburger & et al

[17]  Brand Congruence

[18]  Usakli & Baloglu

[19]  Brand Prestige

[20]  Steenkamp et al

[21]   Vigneron & Johnson

[22]  Perceived conspicuous value

[23]  Perceived unique value

[24]  Perceived social value

[25]  Perceived hedonic value

[26]  Perceived quality value

[27]  Bhattacharya & et al

[28]  Wong & Zhou

[29]  Brand Distinctiveness

[30]  Snyder & Fromkin

[31]  Brand attractiveness

[32]  Fung So & et.al

[33]  Fung so & et al

[34]  Elbedweihy & et al.

[35]  Elbedweihy & et.al

[36]  Consumer Brand Identification

[37]  Fung So & et al

[38]  Hwang & Kandampully

[39]  Positive WOM

[40]  Jalilvand, Sameie

[41]  Brand Commitement

[42]  Sahin & et al

[43]  Chu & Li

[44]  variance accounted for

---