بررسی تاثیر بازاریابی داخلی و برند سازی داخلی بر کیفیت خدمات (مطالعه موردی:یک سازمان خدماتی)
الموضوعات : مدیریت بازاریابیمحمد حسن کامفیروزی 1 , علی بنیادی نائینی 2 , محمود دهقان مشتانی 3
1 - دانشگاه علم و صنعت ایران
2 - دانشگاه علم و صنعت ایران
3 - دانشگاه علم و صنعت ایران
الکلمات المفتاحية: کیفیت خدمات, بازاریابی داخلی, برند سازی داخلی, سازمان های خدماتی, همبستگی,
ملخص المقالة :
امروزه با افزایش سازمان های خدماتی موضوع کیفیت خدمات اهمیت زیادی پیدا کرده است و سازمان های خدماتی در پی یافتن راهی برای افزایش کیفیت خدمات می باشند. هدف از نگارش این مقاله افزایش کیفیت خدمات از طریق بازاریابی داخلی و برند سازی داخلی می باشد. کارکنان سازمانهای خدماتی نقش مهمی در کیفیت خدمات ایفا می کنند بنابراین باید به کارکنان توجه ویژه ای شود، بازاریابی داخلی و برند سازی داخلی همین کار را انجام می دهند. بازاریابی داخلی و برند سازی داخلی هر دو به کارکنان توجه ویژه ای دارد و سعی می کند تا از طریق کارکنان به وعده هایی که سازمان ها به مشتریان می دهد عمل کند و باعث جذب هر چه بیشتر مشتریان به سازمان شود. روش تحقیق کیفی-کمی می باشد بدین صورت که ابتدا با مطالعه تحقیقات پیشین عناصر پر تکرار را جمع آوری کرده و به مدل مفهومی تحقیق دست پیدا می کنیم و در نهایت با استفاده از داده های واقعی مورد آزمون قرار می گیرد. جامعه آماری این تحقیق سازمان های خدماتی می باشد و داده های این تحقیق به وسیله ی پرسشنامه جمع آوری شده است.
_||_
بررسی تاثیر بازاریابی داخلی و برند سازی داخلی بر کیفیت خدمات (مطالعه موردی:یک شرکت خدماتی)
چکیده
امروزه با افزایش سازمان های خدماتی موضوع کیفیت خدمات اهمیت زیادی پیدا کرده است و سازمان های خدماتی در پی یافتن راهی برای افزایش کیفیت خدمات می باشند. هدف از نگارش این مقاله افزایش کیفیت خدمات از طریق بازاریابی داخلی و برند سازی داخلی می باشد. کارکنان سازمانهای خدماتی نقش مهمی در کیفیت خدمات ایفا می کنند بنابراین باید به کارکنان توجه ویژه ای شود، بازاریابی داخلی و برند سازی داخلی همین کار را انجام می دهند. بازاریابی داخلی و برند سازی داخلی هر دو به کارکنان توجه ویژه ای دارد و سعی می کند تا از طریق کارکنان به وعده هایی که سازمان ها به مشتریان می دهد عمل کند و باعث جذب هر چه بیشتر مشتریان به سازمان شود. روش تحقیق کیفی-کمی می باشد بدین صورت که ابتدا با مطالعه تحقیقات پیشین عناصر پر تکرار را جمع آوری کرده و به مدل مفهومی تحقیق دست پیدا می کنیم و در نهایت با استفاده از داده های واقعی مورد آزمون قرار می گیرد. جامعه آماری این تحقیق سازمان های خدماتی می باشد و داده های این تحقیق به وسیله ی پرسشنامه جمع آوری شده است.
واژگان کلیدی: بازاریابی داخلی، برند سازی داخلی، سازمان های خدماتی، کیفیت خدمات، همبستگی
1- مقدمه
تحقیقات زیادی درباره بازاریابی داخلی صورت گرفته است و تحقیقات کمتری نسبت به بازاریابی داخلی در زمینه برند سازی داخلی صورت گرفته است اما تحقیقی که همزمان بازاریابی داخلی و برند سازی داخلی را بررسی کرده باشد وجود ندارد بنابراین در این مقاله درصدد آن شدیم که هر دو موضوع بازاریابی داخلی و برند سازی داخلی را با هم ترکیب کنیم و تاثیرات آنها را بر کیفیت خدمات بررسی کنیم.
امروزه بازاریابی داخلی به عنوان یک راهبرد برای اجرای برنامه هاي سازمان، شناخته شده است. برای بیش از پنج دهه، دانش پژوهان و شاغلان در زمینه بازاریابی قویا از داشتن بازارگرایی به عنوان مزیت استراتژیک در دستیابی به اهداف رضایت و وفاداری مشتری دفاع کردند. این موضوع مخصوصا در سی سال اخیر به عنوان نتیجه ای از افزایش رقابت جهانی که به بهبود کیفیت خدمات احتیاج دارد درست می باشد. در حقیقت این گرایش، امروزه به خاطر افزایش سازمان های خدماتی مهمتر از همیشه است. مطالعات مربوط در این زمینه حاکی از آن است که فعالیت هاي بازاریابی داخلی از طریق نفوذ و ایجاد انگیزه در کارکنان رقابت پذیري سازمان را بهبود بخشیده و شایستگی ها را ارتقاء می دهد. در سازمان هاي خدماتی کارکنان در جذب مشتریان و ایجاد ارتباط با آنان نقش اصلی را به عهده دارند. کوپر و کرونین بازاریابی داخلی را کوشش سازمان براي آموزش و پاداش به کارکنان و به طور کلی مدیریت نیروهاي انسانی براي ارائه خدمات بهتر می داند(Cooper & Cronin,2000). ساسر وآربیت معتقدند که کارکنان بازار اولیه سازمان را تشکیل می دهند(Sasser & Arbeit,1989). پاراسورامان بر این عقیده است که مشاغل خصوصا در بخش خدمات همان محصولات داخلی هستند که نیازها و خواسته هاي کارکنان را برآورده ساخته و به تحقق اهداف سازمان منجر می شوند و کارکنان نیز مشتریان اولیه سازمان هستند و با ارائه خدمات به مشتریان عوامل اصلی بازاریابی خدماتی محسوب می شوند زیرا بسیاري از مشتریان ارائه دهنده خدمات را به نام سازمان می شناسند(Parasurman,1994). بري و پاراشورمن در مطالعات خود نشان دادند که بین رضایت خاطر کارکنان و رضایت مشتریان ارتباط مستقیمی وجود دارد.آنها هم چنین معتقدند که چهار P سنتی در محیط کسب و کار کالاهای فیزیکی و بازاریابی کاربرد دارد و در خصوص فعالیت هاي خدماتی P پنجمی یعنی کارکنان باید اضافه شود و چون خدمات مستقیماً توسط کارکنان ارائه می شود لذا انتخاب، آموزش و انگیزش کارکنان در این بخش نقش بسیار مهمی در جلب رضایت مشتري خواهد داشت(Berry, 1994).
برند سازمان می تواند ارزش محصولات سازمان را افزایش دهد و برقراری ارتباط بین برند محصول و برند سازمان برای سازمان مفید خواهد بود. چندین سازمان چند ملیتی به اهمیت برندشان پی بردند و در تلاش هستند تا ارتباطی قوی بین برند سازمان و برند محصول بسازند(Uehling,2000) .
اگرچه چندین نظریه به طور مفصل توضیح می دهد که چگونه مشتریان محصول را ارزیابی می کنند و سپس از بین محصول انتخاب می کنند بیشتر این تلاشها اندکی تاثیر برند سازی سازمان روی ارزیابی مشتری را بررسی کردند علاوه بر ابن هیچ تحقیقی ابعاد برند سازی سازمانی مرتبط در همان تحقیقات و روابط متقابل میان این ابعاد یا تشخیص گستره تاثیرات آن را روی درک و ارزیابی مشتری ترکیب نکرد. بازاریابی مرسوم بیان می کند که برند سازی سازمان آگاهی مشتری از محصول و سازمان را تسریع می بخشد. به هر حال مشتریان درک می کنند که چه چیزی باعث جذابیت سازمان است و به سمت سازمان جذب می شوند. پیغام برند اعتبار خود را از دست خواهد داد اگر بوسیله رفتار متحد کارکنان حمایت نشود(Schiffenbauer,2001).
در این مقاله ما ابتدا مراحل بازاریابی داخلی و برند سازی داخلی را بررسی می کنیم سپس عناصر بازاریابی داخلی و برند سازی داخلی را که برای اجرای این مراحل لازم می باشد را بررسی می کنیم و تاثیرات این عناصر را بر کیفیت خدمات آزمون خواهیم کرد.
2- پیشینه تحقیق
2-1 مفهوم بازاریابی داخلی و برند سازی داخلی
بازاریابی داخلی برای اولین بار در حدود سی سال پیش به عنوان راه حلی برای مسائل و مشکلات مربوط به كاركنان سازمانها و ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان به وسیله ی کارکنان مطرح گردید. اما با وجود گستردگی این مفهوم در ادبیات بازاریابی، کمتر از آن استفاده شده است. دلیل این امر این است که یک مفهوم یکپارچه در مورد اینکه بازاریابی داخلی چیست وجود ندارد. مباحث بعدی كه در زمینه بازاریابی داخلی انجام پذیرفت بیانگر این واقعیت بودند كه این شاخه از بازاریابی نیازمند تحقیقات گسترده و وسیع تری است.
بازاريابي داخلي عبارت است از جذب، توسعه، انگيزش، و تداوم كيفيت كاركنان از طريق شغل به عنوان يك محصول و ارضاي نيازمنديهاي آنها. به عبارت ديگر، بازاريابي داخلي فلسفه رابطه و پيمان مشترك بين مشتريان و كاركنان (مشتريان داخلي) سازمان است(Cahil, 1995).
(Cooper & Cronin,2000)بازاریابی داخلی را کوشش سازمان براي آموزش و پاداش به نیرو های انسانی و به طور کلی مدیریت نیروهاي انسانی براي ارائه خدمات بهتر می داند.(Sasser & Arbeit,1989) معتقدند که کارکنان بازار اولیه سازمان را تشکیل می دهند. (Berry & Parasuraman,1994)نیز معتقد است که مشاغل به ویژه در بخش خدمات همان محصولات داخلی هستند که نیازها و خواسته هاي کارکنان را برآورده ساخته و به تحقق اهداف سازمان منجر می شوند و کارکنان نیز مشتریان اولیه سازمان هستند و با ارائه خدمات به مشتریان عوامل اصلی بازاریابی خدماتی محسوب می شوند زیرا بسیاري از مشتریان ارائه دهنده خدمات را به نام سازمان می شناسند. (Berry & Parasuraman ,1991) در مطالعات خود نشان دادند که بین رضایت خاطر کارکنان و رضایت مشتریان ارتباط مستقیمی وجود دارد.(Ahmed et al, 2003) با بررسی سازمان هاي خدماتی در انگلستان، ارتباطات داخلی و تسهیم اطلاعات، آموزش نیروي انسانی، توانمند سازي، تشکیل تیم و فعالیت هاي گروهی، ساختار سازمانی پویا و مشارکت در تعیین چشم انداز سازمان را به عنوان شاخص هاي بازاریابی داخلی استفاده کرده اند.
(Aaker & Joachimsthaler,2000)که از صاحب نظران در زمینه برندینگ می باشند برند را اینگونه تعریف می کنند:" نام یا سمبل مشخصی (مثلا لوگو، علامت تجاری و ...) که برای مشخص کردن کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن آن ها از محصولات مشابه رقبا در نظر گرفته شده است". محققین پیشنهاد می کنند که برند باید به عنوان وسیله ای جهت کاهش ریسک عمل کند. برای نیل به این منظور، وعده برند می بایست در هر رویارویی مشتری با خدمت به بهترین نحو برآورده شود. ادبیات برندینگ شرکت و خدمات این موضوع را تایید کرده که کارکنان بر روی مشتریان و دیگر ذینفعان ادراکات برند از طریق نقششان در تحویل ارزش های کارکردی( آنچه که تحویل می دهند) و ارزش های احساسی ( چگونه آنها تحویل می دهند) دارای نفوذ هستند(De Chernatony,2002). هنگامی که آنها با ارزش های برند همسو می شوند، برند شرکت (خدماتی) می تواند به یک مزیت رقابتی پایدار دست یابد.
مثلث بازاریابی خدمات(شکل 1) که به وسیله چند محقق گسترش(Bitner,1995; Kotler,1994; Gronroos,1994 ) یافت. همچنین بر اهمیت نگه داشتن وعده برند که برای مشتری پیشنهاد شده است تاکید می کنند. سه مؤلفه مهم شامل سازمان، کارکنان و مشتری می باشد. سازمان در هر فعالیتی قول می دهد تا درک مشتری را به برند جذب کند و وعده هایی با توجه به برند به مشتری می دهد. ارائه این تعهدات به کارکنان بستگی دارد که در ارئه خدمات نقش اصلی را به عهده دارند و تعیین می کنند که این تعهدات نگه داشته شده یا شکسته شده است.
شکل 1: مثلث بازاریابی خدمات و برندسازی
گاهی اوقات بین وعده های برند و ارائه برند ناسازگاری بوجود می آید. (Zeithaml and Bitner,1996) پنج شکاف کیفی بین وعده های برند و ارائه برند شناسایی کرد و تاکید کرد که برای پر کردن این شکافها سازمان باید چشم انداز وسیع و پاسخگویی سریع داشته باشد. ( Gronroos,1990) توضیح داد که چگونه می توان تهدید ها را به فرصت تبدیل کرد او گفت که درک کیفیت خدمات مشتری شامل این است که چه چیزی بدست می آورد (ارزش های کارکردی) و چگونه این خدمات را بدست می آورد(ارزش های احساسی). برخی دیگر از پژوهشگران نیز به این نکته اذعان داشتند که سازمانهای خدماتی بیشتر به مدیریت خدمات مشتریان خود وابسته است تا به تولیدات آنها. تعریف برند به عنوان یک تعهد و قول توسط چندین نویسنده پذیرفته شده است(Ambler& Styles, 1996; Ward et al, 1999). این تعریف مخصوصا برای خدمات به خاطر ویژگی های نا ملموسی و غیر یکنواختی آن مناسب است. در سازمان های خدماتی ارائه برند شرکت یا وعده های برند به ارائه موثر ارزش اصلی شرکت به مشتری توسط کارکنان بستگی زیادی دارد(Balmer & Gray, 2003).
2-2 مراحل توسعه و تکامل مفهوم بازاریابی داخلی و برند سازی داخلی
تمام فعالیت های مربوط به بازاریابی که در هر سازمانی صورت می پذیرد به منظور جذب، حفظ و ارتقاء وفاداري مشتریان می باشد. در كنار اين امر، مديريت منابع انساني در صدد دستيابي به تعهد مشتريان داخلي، رضایت شغلي و جلب اعتماد کارکنان نسبت به مديران است كه اين امر با فعاليتهاي بازاريابي داخلي سازمان عجين گشته است.
مرحله 1: انگیزش کارکنان و رضایت
در اوایل مرحله توسعه بیشتر تحقیقات بازاریابی داخلی روی موضوع انگیزش کارکنان و رضایت متمرکز بود. دلیل اصلی این موضوع این بود که تمام تلاش مفهوم بازاریابی داخلی برای بهبود کیفیت خدمات بود و بی نتیجه ماند. موضوع تغییر پذیری سازمان روی تلاشهای سازمان برای آماده کردن کارکنان برای ارائه خدمات با کیفیت بالا متمرکز شد. تاثیر کلی که موضوع انگیزش کارکنان و رضایت دارد باعث شده است که در ابتدای مفهوم بازاریابی داخلی قرار گیرد و فرض بر این شده است که رضایت کارکنان روی رضایت مشتری تاثیر گذار است. (Berry & Parasuraman ,1991)بیان می کنند که: بازاریابی داخلی جذب و توسعه و انگیزش و نگه داری کارمندان با کیفیت از طریق ارضاء نیازهای آنها می باشد. بازاریابی داخلی فلسفه رفتار با کارکنان مانند مشتریان است و کارها را متناسب با نیازهای کارکنان طراحی کردن می باشد. در این مرحله برای انگیزش و رضایت کارکنان باید کارها را طوری طراحی کنیم که کارکنان احساس مطلوبی از سازمان داشته باشند.
مرحله 2: مشتری گرایی
دومین گام بزرگ در توسعه مفهوم بازاریابی داخلی بوسیله (GroÈnroos,1981) مطرح شد و تاکید کرد که نقطه شروع بازاریابی داخلی کارکنان می باشد به خاطر اینکه کارکنان با مشتریان در ارتباط هستند پس باید پاسخگو درباره نیازهای مشتریان باشند. وی دریافت که فقط روابط متقابل بین فروشنده و خریدار نیست که روی خرید و تصمیم خرید مجدد تاثیر می گذارد بلکه به طور قطع روابط متقابل بین فروشنده و خریدار موقعیت بازاریابی را برای سازمان فراهم می آورد. از این رو هدف بازاریابی داخلی جذب کارکنان با انگیزه و مشتری مدار است. در این مرحله باید کارکنان را طوری آموزش دهیم که به اهمیت مشتری پی ببرند و آگاه باشند که بقاء سازمان و خود آنها در گرو همین مشتریان می باشد.
مرحله 3: گسترش مفهوم بازاریابی داخلی :اجرای استراتژی و تغییر مدیریت
تعدادی از محققان صراحتا قوانین بازاریابی داخلی را به عنوان ماشینی برای پیاده سازی استراتژی ها شناسایی کردند. (Winter,1985) یکی از اولین کسانی بود که به برتری قوانین بازاریابی داخلی به عنوان تکنیکی برای اداره کردن کارکنان در جهت دستیابی به اهداف سازمانی پی برد. وی تاکید کرد که قوانین بازاریابی داخلی عبارتند از: همتراز کردن و آموزش دادن و انگیزش کارکنان در جهت اهداف موسسه. فرآیندی که کارکنان نه تنها ارزش برنامه بلکه به نقش خودشان در برنامه پی می برند. توسعه بازاریابی داخلی به عنوان ماشینی برای پیاده سازی با رشد این باور که بازاریابی داخلی پتانسیل مکانیسم یکپارچه سازی میان کارکردی درون سازمان را دارد حمایت شد. برای مثال،(George,1990) می نویسد که بازاریابی داخلی فلسفه ای برای اداره منابع انسانی سازمان است. این دیدگاه به طور موثرتری به وسیله ی (Glassman and McAfee,1992)بیان شد که بر قوانین بازاریابی داخلی در یکپارچگی بازاریابی و کارکرد های کارکنان برای اینکه کارکنان به منابعی برای کارکرد بازاریابی تبدیل شوند تاکید کردند. بازاریابی داخلی به عنوان مکانیسمی برای کاهش جدایی اداری و غلبه بر مقاومت در برابر تغییر دیده خواهد شد. کاربرد های بازاریابی داخلی باید به طور گسترده ای در هر نوع سازمانی نه فقط در سازمان های خدماتی گسترش یابد. برای مثال (Harrell and Fors,1992) این مفهوم را برای شرکت های تجاری به کار بردند و (Ahmed and Rafiq,1995) این مفهوم را به عنوان ابزاری برای پیاده سازی مناسب روش مدیریت تغییر در دامنه وسیعی پیشنهاد داد. حوزه فعالیت بازاریابی داخلی وسیعتر از انگیزش کارکنان در جهت مشتری مداری است برای مثال می تواند برای انگیزش کارکنان بی ارتباط با مشتری در جهت رفتار در جهتی که خدمت را برای مشتری نهایی افزایش دهد استفاده شود. برای نمونه بازاریابی داخلی را به عنوان تلاش برنامه ریزی شده برای غلبه بر مقاومت سازمانی در برابر تغییر و تنظیم کردن و انگیزش و یکپارچگی کارکنان در جهت پیاده سازی موثر استراتژی های اساسی می باشد.
مراحل برند سازی داخلی همانند بازاریابی داخلی می باشد و بدین صورت می باشد که ابتدا با توجه به برند سازمان چندین وعده به مشتریان داده می شود و سپس برای عمل کردن به این وعده ها بایستی کارکنان را با وعده ها آشنا ساخت سپس آنها را در جهت عمل کردن به این وعده ها آموزش داد و برانگیخت و آنها را به گروه آشنایان با برند که در مثلث بازاریابی و برند سازی می باشد پیوند دهیم.
2-3 عناصر اصلی بازاریابی داخلی و برند سازی داخلی
در این بخش به معرفی عناصر بازاریابی داخلی و برند سازی داخلی پرداخته شده و فرضیه های تحقیق نیز در این بخش ذکر خواهد شد. نظریه دیدن کارکنان همانند مشتریان داخلی به عنوان اساس پیاده سازی بازاریابی داخلی و برند سازی داخلی می باشد(Papasolomou & Vrontis, 2006). بنابراین تمامی عناصری که در اینجا مطرح خواهد شد درباره کارکنان می باشد.
2-3-1 رضایت کارکنان
معنی رضایت شغلی بوسیله بسیاری از دانش پژوهان مورد بحث قرارگرفته است. برای مثال(hoppock,1935) رضایت شغلی را بدین صورت تعریف کرد" لذت بردن کارکنان از کار کردن در سازمان طوری که از موقعیت فعلی خود هم به صورت روحی و هم به صورت جسمی راضی هستند". به علاوه (Smith et al,1969) رضایت شغلی را به عنوان واکنش احساسی کارمند به کارفرما می دانند. (Locke,1976) رضایت شغلی را اینگونه تعریف می کند" حالت احساسی خوشایند و مثبت حاصل از ارزیابی شغل فرد یا تجارب شغلی می باشد". محققی دیگر اظهار کرد که در اجرای بازاریابی داخلی با کارکنان مثل مشتریان رفتار می شود و از نگاه بازاریابی اداره کردن منابع انسانی رفتاری است که در جهت ارضاء مشتریان داخلی می باشد(Liao,2009). ارائه حقوق و مزاياي بالاتر از متوسط سطح صنعت و پرداخت متناسب با عملكرد و بهره وري، يكي از روشهاي اعمال اين كار است. براساس بررسیهای انجام شده مشخص گرديده كه كاركنان شركتهاي با حقوق و مزاياي بالاتر از متوسط، داراي سطوح رضايتمندي و تعهد بيشتري نسبت به سازمان هستند(Bansal et al, 2001).
2-3-2 توانمند سازی کارکنان
توانمند سازی کارکنان یکی دیگر از عناصر اصلی بازاریابی داخلی می باشد.( Payne,1993) ادعا کرد که طرح رسمی بازاریابی برای بازاریابی داخلی ارزش کمی خواهد داشت اگر کارکنان در ارتباط با مشتری برای ارائه خدمات با کیفیت بالا توانمند نشده باشند. (Gilmore and Carson,1995) استدلال آوردند که مشارکت و توانمند سازی کارکنان برای توانا کردن آنها تا وقتی با مشتریان در ارتباط هستند و در حال ارائه خدمات می باشند و درباره مسائل تصمیم می گیرند قسمتی از فعالیت های بازاریابی داخلی می باشد که بسیاری از سازمان ها از آنها استفاده می کنند. اکثر تعاریف توانمند سازی تایید می کنند که توانمند سازی مربوط به دادن اختیارات بیشتر، احترام و آزادی به کارکنان می باشد تا کار خود را انجام دهند. برای مثال، ( Leitch et al,1995) توانمند سازی کارکنان را به عنوان دادن توانایی و مسئولیت به کارکنان برای شناسایی مسائلی که در کیفیت خدمات موثر می باشد و با اینچنین مسائل مواجه شوند و آنها را حل کنند تشریح کردند(Ali, 2010).
2-3-3 انگیزش کارکنان
بنا به نظر (Meyer et al,2004) نظرات زیادی درباره اینکه انگیزش کارکنان چیست وجود دارد و تلاش های بسیار زیادی در این باره وجود دارد. این حقیقت نشان می دهد که یک تعریف جامع و پذیرفته شده ای برای اینکه انگیزش چیست وجود ندارد و انگیزش اغلب به معنای واقعی خود مورد استفاده قرار نمی گیرد. (Latham and Pinder,2005)پیشنهاد کردند که" انگیزش کارکنان مجموعه ای از نیروهای پر انرژی است که موجب بهبود شخصیت درونی و هم بیرونی فرد ، برای آغاز فعالیت های مربوط به کار و انجام بهتر و بیشتر فعالیت های مربوط به کار می شود".
تحقیقات درباره انگیزش کارکنان نشان می دهد وقتی شخصی به صورت درونی در کار خود برانگیخته می شود که در جستجوی ابراز وجود، لذت، علاقه، چالش های شخصی و ارضاء حس کنجکاوی خود باشد. نظریه انصاف تشخیص داد که افراد نه فقط به خاطر مقدار دستمزدی که در مقابل کاری که انجام دادند دریافت می کنند نگران هستند بلکه همچنین درباره رابطه ای که بین دریافتی او و همکارانش هست نگران می باشد. بر طبق نظریه تعیین هدف، اگر برای کارکنان هدفی تعیین شود و برای رسیدن به هدف پاداشی تعیین شود، آنها برانگیخته می شوند. با کاهش فاصله طبقاتی كاركنان، آنها مي توانند به سادگي ايده هايشان را بيان كرده و در نتيجه خلاقيت، انگیزش، اعتماد و رضايت شغلي افزايش مي يابد. دو روش كاهش تفاوت مقام، كاهش تفاوت سطح حقوق و دستمزد در عرض سازمان و ايجاد سمبول هاي سازماني در راستاي ارتباطات سازمانی بر مبنای توسعه فرهنگ صداقت و اعتماد و عدالت سازمانی است(Bansal, 2001).
2-3-4 ارتباطات داخلی
ارتباطات داخلی یکی از عناصر مهم بازاریابی داخلی می باشد، برای مثال (Gummesson,1990) اشاره کرد که بازاریابی داخلی شامل فراهم آوردن اطلاعات و ارتباطات برای کارکنان می باشد. (Berry & Parasuraman ,1991) معتقدند که اجرای بازاریابی داخلی باید شامل معرفی چشم انداز و ارتباط دادن کارکنان به چشم انداز باشد. این بدین معنا می باشد که کارکنان نیاز دارند تا درک کنند که کار آنها چگونه به سازمان کمک می کند و به اهداف سازمان معتقد شوند و اهداف را درک کنند و بدانند که کار آنها به سازمان در رسیدن به این اهداف کمک می کند. در این خصوص، (Payne and Helman,1992)نتیجه گرفتند که" ارتباطات برای موفقیت بازاریابی داخلی یک عامل اساسی است". ارتباطات داخلی درباره به اشتراک گذاری ایده ها است به عبارت دیگر به سازمان کمک می کند تا خود را ترقی دهد. ارتباطات داخلی موثر تاثیر مثبتی روی کارکنان دارد و آنها را بر می انگیزاند تا سخت تر و مصمم تر کارهای خود را انجام دهند(Ali, 2010).
2-3-5 آموزش
در تحقیقات متنوع و مستدلی اشاره شده است که بازاریابی داخلی شامل آموزش کارکنان می باشد. بنا به نظر (Armstrong,1996) آموزش تغییر منظم در رفتار از طریق یادگیری می باشد که به عنوان نتیجه ای از تحصیلات، راهنمایی و توسعه تجارب می باشد. آموزش می تواند به عنوان مداخله تشریح شود بدین صورت که آموزگار دانش خود را به کارکنان انتقال می دهد و انتظار توسعه در کارکنان و عملکرد سازمان را دارد. آموزش به طور گسترده ای توسط کمسیون خدمات نیروی کار1 به عنوان " فرایند با برنامه برای تغییر حالت، دانش یا مهارت های رفتاری از طریق یادگیری تجارب برای دستیابی به عملکرد موثر در حوزه فعالیت ها می باشد و هدفش، در موقعیت کاری، توسعه تواناییهای فردی و برای ارضاء نیازهای نیروی انسانی موجود سازمان یا نیروی انسانی که در آینده سازمان جذب خواهد کرد می باشد" تعریف شده است. سازمان های خدماتی باید بر روی نیروی انسانی به همان اندازه که بر روی ماشین سرمایه گذاری می کند سرمایه گذاری کند، مخصوصا فراهم آوردن آموزشهای ارتقاء مهارت خدمت چنانکه توانایی کارکنان در رابطه با مشتری را افزایش دهد و خدمات را با کیفیت بالا به مشتری ارائه دهد(Ali, 2010). در يك اقتصاد جهانی توسعه يافته، ایجاد و توسعه دانش يكي از عوامل مهم دستیابی به مزيت رقابتی در عرصه جهاني است. عموماً آموزش كاركنان در رابطه با شناخت و حل مسائل، ايجاد تغييرات ضروری در زمينه فرايندها و روشهای انجام كار و خدمات پس از فروش محصولات است. براساس تحقيقات انجام گرفته مشخص گرديده است كه سرمايه گذاري در زمينه آموزش نتايج ملموسي را به همراه خواهد داشت كه اين نتايج بهبود نگرشها، افزايش مهارتها در رابطه با ارتقاي كيفيت خدمات و رضايتمندي و وفاداري كاركنان را در بردارد(Bansal, 2001)
2-3-6 فناوری و تکنولوژی
عناصری که ذکر شد بدون قرار دادن امکانات و فناوری های لازم در اختیار کارکنان تقریبا بی اثر خواهد بود. زمانی که کارکنان با انگیزه و راضی باشند و تمایل و توانایی انجام کار را داشته باشند ولی امکانات و فناوری های لازم در اختیار نداشته باشند تمام تلاش های ما در بازاریابی داخلی و برندسازی بیهوده خواهد بود و کارکنان نمی توانند خدمات را با کیفیت مورد نظر ارائه کنند پس عنصر فناوری و تکنولوژی یکی از عناصر مهم بازاریابی داخلی و برندسازی خواهد بود.
امروزه از کیفیت انتظاری بیش از قبل وجود دارد. ارائه خدمات با کیفیت برای سازمانها به عنوان یک سلاح رقابتی است . گرونروس کیفیت کالاهای خدماتی را به دو شکل تکنیکی و وظیفه ای تقسیم کرد. کیفیت تکنیکی چیزی است که واقعاً مشتری دریافت کرده است و کیفیت وظیفه ای رفتار مصرف کننده را در مورد خدمت دریافت شده نشان می دهد(Gronroos,2000). کیفیت خدمات یکی از موضوع های برجسته در تحقیقات خدمات محور است. در ابتدای راه، تحقیقات کیفیت خدمات بر اساس پارادایم پیش بینی رفتار و تایید یا رد مصرف کننده بود. بر اساس این پارادایم، وقتی مشتریان کالایی را مصرف می کنند، آنها کیفیتی که از این کالا را تجربه کرده اند را با تجارب قبلی خود مقایسه می کنند و این تجربه باعث واکنش احساسی آشکار درباره رضایت یا نارضایتی درباره محصولی که خریداری شده است می شود.
3- روش تحقیق
مدل مفهومی (شکل 2) این مقاله با استفاده از ترکیب برخی از مدل ها که در جدول 1 مشاهده می شود بدست آمده است.
جدول 1: متغیر ها و مدل های دارای این متغیر ها
مدل های دارای این متغیر | متغیر |
ü (De Chernatony,2002) ü (Punjaisri& Wilson,2008) ü (Ahmed & Refiq,2003) ü (Ali,2010) | ارتباطات داخلی
|
ü (Bansal,2001) ü (Ahmed & Refiq,2003) ü (Ali,2010) | توانمند سازی کارکنان
|
ü (Ahmed & Refiq,1995) ü (Gronroos,1990)(Gronroos ,2001) | انگیزش کارکنان
|
ü (Bansal,2001) ü (Ahmed & Refiq,1995) ü (Ali,2010) ü (Berry,1994) ü (Gronroos,1990)(Gronroos ,2001) | رضایت کارکنان
|
ü (Bansal,2001) ü (Punjaisri& Wilson,2008) ü (Ahmed & Refiq,1995) | ارائه خدمات با کیفیت بالا
|
ü (Punjaisri& Wilson,2008) | عملکرد برند |
ü (Punjaisri& Wilson,2008) | تعهد به برند |
ü (Bansal,2001) ü (Punjaisri& Wilson(2008) | حس تعلق و وفاداری به برند |
ü (Bansal& Mendelson ,2001) ü (De Chernatony,2002) ü (Punjaisri& Wilson,2008) ü (Ahmed & Refiq,2003) ü (Ali,2010) ü (Gronroos,1990)(Gronroos ,2001) | آموزش
|
ü (Ahmed & Refiq,1995) | فناوری و تکنولوژی |
[1] Manpower Services Commission
تاثیرات برند سازی داخلی بر کارکنان |
رفتار برند محور |
تمایل به حمایت از برند |
شکل 2: مدل مفهومی تحقیق
روش تحقیق کیفی-کمی می باشد بدین صورت که ابتدا با مطالعه تحقیقات پیشین عناصر پر تکرار را جمع آوری کرده و به مدل مفهومی تحقیق دست پیدا می کنیم و در نهایت با استفاده از داده های واقعی مورد آزمون قرار می گیرد.
تحقیق پیش رو از نظر ماهیت و هدف از نوع کاربردی می باشد و از نظر جمع آوری داده ها از نوع توصیفی پیمایشی می باشد. جامعه این تحقیق کارکنان یکی از سازمان های خدماتی می باشد. مبتنی بر جدول مورگان تعداد 250 پرسشنامه بین کارکنان سازمان خدماتی توزیع شد. پایایی پرسشنامه از طریق آلفای کرونباخ محاسبه شده است که برابر با 0.944 می باشد بنابراین پرسشنامه از نظر پایایی قابل قبول می باشد. روایی پرسشنامه نیز با توجه به نظر خبرگان مورد تایید قرار گرفت.
فرضیات این پژوهش را میتوان به صورت زیر در نظر گرفت:
ü فرض 1: رضایت کارکنان بر کیفیت خدمات تاثیر مثبتی دارد.
ü فرض 2: توانمند سازی کارکنان بر کیفیت خدمات تاثیر مثبتی دارد.
ü فرض 3: انگیزش بر کیفیت خدمات تاثیر مثبتی دارد.
ü فرض 4: ارتباطات داخلی بر کیفیت خدمات و رفتار برند محور تاثیر مثبتی دارد.
ü فرض 5: آموزش بر رفتار برند محور تاثیر مثبتی دارد.
ü فرض 6: فناوری و تکنولوژی رفتار برند تاثیر مثبتی دارد.
ü فرض 7: ارتباطات داخلی بر رفتار برند محور تاثیر مثبتی دارد.
در جدول 2 متغیر ها و تعداد شاخصهای که متغیر ها را می سنجد نشان داده شده است. متغیر ها و شاخصهای ذکر شده ترکیبی از متغیر ها و شاخصهای نویسندگان مقالات گذشته می باشد که در جدول 1 به آنها اشاره شد.
به دلیل اینکه ما در این تحقیق به دنبال پیدا کردن روابط بین متغیر ها هستیم برای آزمون فرض های تحقیق می توان از آزمون همبستگی استفاده کرد.
جدول 2: فهرست متغیر ها و تعداد سوالهای مرتبط با آنها
متغیر | نوع مقیاس | تعداد سوال ها |
ارتباطات داخلی | مقیاس 5 نقطه ای لیکرت | 6 |
توانمند سازی کارکنان | مقیاس 5 نقطه ای لیکرت | 5 |
انگیزش کارکنان | مقیاس 5 نقطه ای لیکرت | 5 |
رضایت کارکنان | مقیاس 5 نقطه ای لیکرت | 4 |
آموزش | مقیاس 5 نقطه ای لیکرت | 3 |
فناوری و تکنولوژی | مقیاس 5 نقطه ای لیکرت | 3 |
تعهد به برند | مقیاس 5 نقطه ای لیکرت | 2 |
حس تعلق و وفا داری به برند | مقیاس 5 نقطه ای لیکرت | 4 |
عملکرد برند | مقیاس 5 نقطه ای لیکرت | 2 |
کیفیت خدمات | مقیاس 5 نقطه ای لیکرت | 6 |
مشخصات جمعیت شناختی نمونه را میتوان در جدول 3 مشاهده کرد.
جدول 3: مشخصات جمعیت شناختی نمونه
جنسیت | سن | تحصیلات | ||||
مرد |
198 | كمتر از 25 سال | 64 | دیپلم و زیر دیپلم | 37 | |
25 تا 35سال | 73 | كارداني | 46 | |||
زن | 52 | 36 تا 45سال | 59 | كارشناسي | 126 | |
46 تا 55سال | 54 | كارشناسي ارشد و بالاتر | 41 | |||
مجموع | 250 | مجموع | 250 | مجموع | 250 | |
تجزیه و تحلیل داده ها
برای بررسی روابط بین متغیر ها می توان از آزمون همبستگی استفاده کرد و ما در این مقاله ما از نرم افزار spss 19 برای انجام آزمون همبستگی استفاده می کنیم.
برای بررسی فرضیه 1 با توجه به خروجی spss که در جدول 4 مشاهده می شود می توان نتیجه گرفت که فرض مستقل بودن کیفیت خدمات و رضایت با توجه به p-value=0 در سطح خطای 5 درصد رد می شود و با توجه به ضریب همبستگی r=0.441 می توان نتیجه گرفت که بین کیفیت خدمات و رضایت رابطه مستقیمی وجود دارد.
برای بررسی فرضیه 2 با توجه به خروجی spss که در جدول 4 مشاهده می شود فرض مستقل بودن کیفیت خدمات و توانمند سازی با توجه به p-value=0 در سطح خطای 5 درصد رد می شود و با توجه به ضریب همبستگی r=0.603 می توان نتیجه گرفت که بین کیفیت خدمات و توانمند سازی رابطه مستقیمی وجود دارد.
برای بررسی فرضیه 3 با توجه به خروجی spss که در جدول 4 مشاهده می شود نتیجه می گیریم که فرض مستقل بودن کیفیت خدمات و انگیزش با توجه به p-value=0 در سطح خطای 5 درصد رد می شود و با توجه به ضریب همبستگی r=0.792 می توان نتیجه گرفت که بین کیفیت خدمات و انگیزش رابطه مستقیمی وجود دارد.
برای بررسی فرضیه 4 با توجه به خروجی spss که در جدول 4 مشاهده می شود می توان نتیجه گرفت که فرض مستقل بودن کیفیت خدمات و ارتباطات داخلی با توجه به p-value=0 در سطح خطای 5 درصد رد می شود و با توجه به ضریب همبستگی r=0.904 نتیجه می گیریم که بین کیفیت خدمات و ارتباطات داخلی رابطه مستقیمی وجود دارد.
در جدول 5 به بررسی تاثیرات تعهد به برند و حس تعلق و وفاداری به برند و عملکرد برند محور بر روی کیفیت خدمات می پردازیم. همانگونه که در جدول 5 مشاهده می شود فرض مستقل بودن کیفیت خدمات و تعهد به برند و حس تعلق و وفاداری به برند و عملکرد برند محور در سطح خطای 5 درصد رد می شود و می توان نتیجه گرفت که بین کیفیت خدمات و تعهد به برند و حس تعلق و وفاداری به برند و عملکرد برند محور رابطه مستقیمی وجود دارد.
برای بررسی فرض ارتباط بین آموزش و رفتار برند محور(فرض 5) با توجه به جدول 6 مشاهده می شود که فرض استقلال بین آموزش و وفاداری و حس تعلق به برند و تعهد به برند در سطح خطای 5 در صد رد می شود و با توجه به r=0.414 , r=0.531 می توان نتیجه گرفت که بین آموزش و حس تعلق و وفاداری به برند و تعهد به برند رابطه مستقیمی وجود دارد.
برای بررسی فرض ارتباط بین فناوری و تکنولوژی و رفتار برند محور (فرض 6) با توجه به جدول 6 مشاهده می شود که فرض استقلال بین فناوری و تکنولوژی و وفاداری و حس تعلق به برند در سطح خطای 5 در صد رد می شود اما فرض استقلال بین فناوری و تکنولوژی و تعهد به برند رد نمی شود با توجه به r=0.554می توان نتیجه گرفت که بین فناوری و تکنولوژی و حس تعلق و وفاداری به برند رابطه مستقیمی وجود دارد اما با توجه r=0.161 بین فناوری و تکنولوژی و تعهد به برند رابطه ای وجود ندارد.
فرض ارتباط بین ارتباطات داخلی و رفتار برند محور (فرض 7) با توجه به جدول 6 مشاهده می شود که فرض استقلال بین ارتباطات داخلی و حس تعلق به برند و تعهد به برند در سطح خطای 5 در صد رد می شود و با توجه به r=0.401, r=0.480 می توان نتیجه گرفت که بین ارتباطات داخلی و حس تعلق و وفاداری به برند و تعهد به برند رابطه مستقیمی وجود دارد.
جدول 4: ضریب همبستگی بین عناصر بازاریابی داخلی و کیفیت خدمات Correlations | ||||||
|---|---|---|---|---|---|---|
| کیفیت خدمات | رضایت | انگیزش | توانمند سازی | ارتباطات داخلی | |
کیفیت خدمات | Pearson Correlation | 1 | .441** | .792** | .603** | .904** |
Sig. (2-tailed) |
| .000 | .000 | .000 | .000 | |
N | 82 | 82 | 82 | 82 | 82 | |
رضایت | Pearson Correlation | .441** | 1 | .695** | .661** | .399** |
Sig. (2-tailed) | .000 |
| .000 | .000 | .000 | |
N | 82 | 82 | 82 | 82 | 82 | |
انگیزش | Pearson Correlation | .792** | .695** | 1 | .688** | .710** |
Sig. (2-tailed) | .000 | .000 |
| .000 | .000 | |
N | 82 | 82 | 82 | 82 | 82 | |
توانمند سازی | Pearson Correlation | .603** | .661** | .688** | 1 | .607** |
Sig. (2-tailed) | .000 | .000 | .000 |
| .000 | |
N | 82 | 82 | 82 | 82 | 82 | |
ارتباطات داخلی | Pearson Correlation | .904** | .399** | .710** | .607** | 1 |
Sig. (2-tailed) | .000 | .000 | .000 | .000 |
| |
N | 82 | 82 | 82 | 82 | 82 | |
| ||||||
Correlations | ||||||
|---|---|---|---|---|---|---|
| کیفیت خدمات | عملکرد برند | حس تعلق و وفاداری | تعهد | ||
کیفیت خدمات | Pearson Correlation | 1 | .911** | .418** | .588** | |
Sig. (2-tailed) |
| .000 | .000 | .000 | ||
N | 82 | 82 | 82 | 82 | ||
عملکرد برند | Pearson Correlation | .911** | 1 | .373** | .618** | |
Sig. (2-tailed) | .000 |
| .001 | .000 | ||
N | 82 | 82 | 82 | 82 | ||
حس تعلق و وفاداری | Pearson Correlation | .418** | .373** | 1 | .236* | |
Sig. (2-tailed) | .000 | .001 |
| .033 | ||
N | 82 | 82 | 82 | 82 | ||
تعهد | Pearson Correlation | .588** | .618** | .236* | 1 | |
Sig. (2-tailed) | .000 | .000 | .033 |
| ||
N | 82 | 82 | 82 | 82 | ||
| ||||||
جدول 6: ضریب همبستگی بین عناصر برند سازی داخلی و رفتار برند محور
Correlations | ||||||
|---|---|---|---|---|---|---|
| حس تعلق و وفاداری | تعهد | ارتباطات داخلی | آموزش | فناوری | |
حس تعلق و وفاداری | Pearson Correlation | 1 | .236* | .401** | .531** | .554** |
Sig. (2-tailed) |
| .033 | .000 | .000 | .000 | |
N | 82 | 82 | 82 | 82 | 82 | |
تعهد | Pearson Correlation | .236* | 1 | .480** | .414** | .161 |
Sig. (2-tailed) | .033 |
| .000 | .000 | .149 | |
N | 82 | 82 | 82 | 82 | 82 | |
ارتباطات داخلی | Pearson Correlation | .401** | .480** | 1 | .347** | .057 |
Sig. (2-tailed) | .000 | .000 |
| .001 | .610 | |
N | 82 | 82 | 82 | 82 | 82 | |
آموزش | Pearson Correlation | .531** | .414** | .347** | 1 | .552** |
Sig. (2-tailed) | .000 | .000 | .001 |
| .000 | |
N | 82 | 82 | 82 | 82 | 82 | |
فناوری | Pearson Correlation | .554** | .161 | .057 | .552** | 1 |
Sig. (2-tailed) | .000 | .149 | .610 | .000 |
| |
N | 82 | 82 | 82 | 82 | 82 | |
| ||||||
نتیجه گیری
با توجه به افزایش سازمان های خدماتی رقابت برای بقاء سازمان ها به شدت افزایش یافته است و سازمان ها برای رقابت باید کیفیت خدمات خود را افزایش دهند. کارکنان در ارئه خدمات با کیفیت نقش به سزایی دارند و باید به آنها توجه ویژه ای شود. بازاریابی داخلی و برند سازی داخلی بر روی کارکنان تمرکز می کنند و از این طریق به افزایش کیفیت خدمات کمک می کنند.
با توجه به ضریب همبستگی بین عناصر بازاریابی داخلی و کیفیت خدمات، ارتباطات داخلی و انگیزش به ترتیب بیشترین میزان همبستگی با کیفیت خدمات را دارا بودند.
با توجه به ضریب همبستگی بین رفتار برند محور و کیفیت خدمات، عملکرد برند بیشترین همبستگی را با کیفیت خدمات دارا است.
با توجه به ضریب همبستگی بین عناصر برند سازی داخلی و رفتار برند محور، شاخص فناوری و آموزش، به ترتیب بیشترین همبستگی را با حس تعلق و وفاداری به برند دارا بودند و شاخص های ارتباطات داخلی و آموزش نیز بیشترین همبستگی را با شاخص تعهد به برند داشتند.
با توجه به مباحث فوق پیشنهادات زیر را میتوان ارائه نمود:
ü با استفاده از نظام پاداش و تنبیه مناسب انگیزش را افزایش داد تا به تبع آن تاثیرات مثبتی بر کیفیت خدمات ایجاد شود.
ü تقویت ارتباطات داخلی در سازمان به شدت توصیه میشود.
ü استفاده از فناوری های نوین متناسب با شغل در سازمان جایگاه مهمی دارد و نیاز است که مدیران مجموعه به این مقوله توجه کنند.
ü بحث اموزش در سازمان باید جدی گرفته شود و آموزش ها به صورت فصلی و سالانه و به صورت اجباری پیاده سازی شوند.
در تحقیقات آتی میتوان پیشنهادات زیر را بکار گرفت تا کیفیت پژوهش انجام گرفته به حد بالاتری ارتقا یابد:
ü با توجه به فضای خاص مورد مطالعه، دسترسی به افراد دارای تحصیلات عالیه مشکل بود. در صورت پیاده سازی این فرایند در موسسات دیگر با سرمایه انسانی تحصیلکرده احتمالا جواب های بهتری دریافت خواهد شد.
ü جهت مدلسازی از روش های آماری جدید تر و مرسوم تری همچون آنالیز مسیر مبتنی بر معادلات ساختاری، رگرسیون لجستیک، رگرسیون ترتیبی و ... بهره برد.
ü استفاده از مجموعه های صنعتی که حساسیتی بر روی قید نام خود در مقالات نداشته باشند تا اتقان نتایج افزایش یابد.
منابع
Aaker, D.A. and Joachimsthaler, E. (2000),” Brand Leadership”, The Free Press, New York, NY.
Ahmed, P.; Rafiq, M,. & Saad, N. (2003), “Internal Marketing and the Mediating Role of Organizational Competencies”, European Journal of Marketing, 37 (9), pp. 1221–1241.
Ahmed, P.K. and Rafiq, M. (1995), “The role of internal marketing in the implementation of marketing strategies”, Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, 4(1), pp. 32-51.
Ahmed, P.K. and Rafiq, M. (2003), “Internal marketing issues and challenges”, European Journal of Marketing, 37(9), pp. 1177-1186.
Ali, N.(2010). “Internal marketing: an exploratory study of the implementation of internal marketing in small insurance in the UK”. (Doctoral dissertation).
Ambler, T. & Styles, C. (1996), “Brand development versus new product development: towards a process model of extension decisions”, Marketing Intelligence & Planning, 14(7), pp. 10-19.
Balmer, J.M.T. and Gray, E.R. (2003), “Corporate brands: what are they? What of them?”,European Journal of Marketing, 37(7/8), pp. 972-997.
Bansal. Harvir S & Morris B. Mondelson (2001), “The impact of internal marketing activities on external marketing outcomes“, Journal of quality management, 6, pp. 61-67.
Berry, L. (1994), “The Employee as Customers”, Journal of Retail Banking, 3 (7), pp. 25-80.
Berry, L.L. & Parasuraman A. (1991), “Marketing Services: Competing through Quality”, The Free Press, New York, NY.
Bitner, M.J. (1995), “Building service relationships: it’s all about promises’”, Journal of Academy of Marketing Science, 23(4), pp. 246-51.
Cahil, Dennis J(1995), “The managerial implication of learning organization, A new tools”, Journal of service marketing, 9, pp. 43-51.
Cooper, J. and Cronin, J.(2000), “Internal Marketing: Competitive Strategy for the Long-Term Care Industry”, Journal of Business Research, 8 (6), pp.177-181.
De Chernatony, L. (2002), “Would a brand smell any sweeter by a corporate name?”, Corporate Reputation Review, 5(2/3), pp. 114-132.
George, W.R. (1990),"Internal marketing and organizational behavior: a partnership in developing customer-conscious employees at every level”, Journal of Business Research, 20, pp. 63-70.
Gilmore, A. and Carson, D. (1996), “Management competences for services marketing”, Journal of Services Marketing, 10(3), pp. 39-57.
Glassman, M. and McAfee, B. (1992), “Integrating the personnel and marketing functions”, Business Horizons, 35(3), pp. 52-59.
GroÈnroos, C. (1981), “Internal marketing an integral part of marketing theory”, in Donnelly, J.H. and George, W.E. (Eds), Marketing of Services, American Marketing Association Proceedings Series, pp. 236-238.
Gronroos, C. (1990), “Services Management and Marketing”, Lexington Books, Lexington, MA.
Gronroos, C. (2000), “Services Management and Marketing”, 2nd ed., Wiley, Chichester.
Harrell, G.D. and Fors, M.F. (1992), “Internal marketing of a service”, Industrial Marketing Management, 21, November, pp. 299-306.
Kotler, P. (1994), “Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control”, 8th ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.
Liao,j.f(2009). “The Effects of Internal Marketing on Customer Orientation in the Banking Industry”. Submitted in partial fulfillment of the Requirements For the degree of Doctorate of Business Administration.( UMI Microform 3353089).
Papasolomou, O. and Vrontis, D. (2006), “Building corporate branding through internal marketing: the case of the UK retail bank industry”, Journal of Product & Brand Management, 15(1), pp. 37-47.
Parasurman, A. (1994), “A Conceptual Model of Services Quality and its Implications for Future Research”, Journal of Marketing. 13(49), 41-50.
Punjaisri, K., Wilson, A. and Evanschitzky, H. (2008), “Exploring the influences of internal branding on employees’ brand promise delivery: implications for strengthening customer-brand relationship”, Journal of Relationship Marketing, 7(4), pp. 407-24.
Sasser, W. E. and Arbeit, S.F. (1989), “Selling Jobs in the Service Sector”, Business Horizons, 2, pp. 2-61.
Schiffenbauer, A. (2001), “Study all of a brand’s constituencies”, Marketing News, 35(11), pp. 17.
Uehling, J. (2000), “Don’t take your corporate brand for granted”, Brandweek, 41(21), pp. 34-35.
Ward, S., Light, L. and Goldstine, J. (1999), “What high-tech managers need to know about brands”, Harvard Business Review, July-August, pp. 85-95.
Winter, J.P. (1985), “Getting your house in order with internal marketing: a marketing prerequisite”, Health Marketing Quarterly, 3(1), pp. 69-77.
Zeithaml, V. and Bitner, M.J. (1996), “Services Marketing, McGraw-Hill”, New York, NY.
Surveying the effect of internal marketing and internal branding on service quality (Case study: A Server Company)
Abstract
By the increasing of service organizations, the problem of service quality has gained crucial importance and service organizations are seeking a ways to increase service quality. This paper intends to increase the service quality by using internal marketing and internal branding. Employees in the service organizations play an important role in the service quality then organizations should have a particular and special attention on their employees. Both of internal marketing and internal branding by focus on employees are trying to deliver organizations promise through employees of organizations and attract more customers to organization. Methodology of this paper is Qualitative – Quantitative so that by reading former research and collecting repetitive element we gain the conceptual model of research and then by real data, we test the model. Population of this research is the employees of service organizations and the data was collected by the questionnaire.
Keywords: Internal Marketing, Internal Branding, Service Organizations, Service Quality, Correlation
پیوست 1: پرسشنامه پژوهش
به نام خدا
با عرض سلام
پاسخگوي گرامي پرسشنامه اي كه پيش رو داريد جهت كسب اطلاعات مربوطه به تدوين مقاله تحت عنوان " تاثیر بازاریابی داخلی و برند سازی بر کیفیت ارائه خدمات " و اطلاعات مربوطه تنها براي انجام تحقيق استفاده و طراحي گرديده است. خواهشمنديم با پاسخ صحيح و درست خود، محقق را در انجام موثر تحقيق ياري دهيد.
با تشكر فراوان
بخش اول: اطلاعات شخصي
1- جنسيت: زن مرد
2- سن:
كمتر از 25 سال 25 تا 35سال 36 تا 45سال 46 تا 55سال
3- تحصيلات:
دیپلم و زیر دیپلم كارداني كارشناسي كارشناسي ارشد و بالاتر
کاملا موافقم | موافقم | نظری ندارم | مخالفم | کاملا مخالفم | شرح سوال | ردیف |
|
|
|
|
| در سازمان ما به كاركنان چشم اندازي قابل فهم و درك ارائه مي كنند | 1 |
|
|
|
|
| در سازمان ما ملاقات گروهی متعددی برای هماهنگی کارکنان برگزار می گردد | 2 |
|
|
|
|
| در سازمان ما افراد از طریق پست الکترونیکی با همدیگر در تعامل هستند | 3 |
|
|
|
|
| در سازمان ما خبر نامه هایی برای دادن اطلاعات به کارکنان وجود دارد | 4 |
|
|
|
|
| در سازمان ما برد اعلانات برای مطلع کردن تمامی کارکنان از وقایع و اطلاعات ضروری موجود می باشد | 5 |
|
|
|
|
| در سازمان ما سیستمی برای به اشتراک گذاشتن اطلاعات و دانش کارکنان برای دیگر کارکنان موجود می باشد | 6 |
|
|
|
|
| در سازمان ما به کارکنان اختیارات کافی برای حل مشکلات مراجعه کنندگان داده شده است | 7 |
|
|
|
|
| در سازمان ما کارکنان مسئولیت کارهایی را که برعهده آنها می باشد می پذیرند | 8 |
|
|
|
|
| در سازمان ما با کارکنان برخورد مناسبی دارند و به کارکنان احترام می گذارند | 9 |
|
|
|
|
| در سازمان ما در مواقعی که برای کارمند در ارائه خدمات مشکلی پیش آید به کارکنان کمک می شود | 10 |
|
|
|
|
| سازمان ما فضای لازم برای خلاقیت و نوآوری در اختیار کارکنان قرار گذاشته است | 11 |
|
|
|
|
| در سازمان ما برای ارائه خدمات هرچه بهتر پاداشی برای کارکنان در نظر گرفته شده است | 12 |
|
|
|
|
| در سازمان ما حقوقی که برای هر یک از کارکنان در نظر گرفته شده است عادلانه می باشد | 13 |
|
|
|
|
| اعتبار و نام سازمان باعث انگیزش بیشتر کارکنان می شود | 14 |
|
|
|
|
| در سازمان ما به تک تک کارکنان اهمیت داده می شود و باعث انگیزش در کارکنان می شود | 15 |
|
|
|
|
| در سازمان ما راه برای پیشرفت و ارتقاء برای هر یک از کارکنان باز می باشد | 16 |
|
|
|
|
| در سازمان ما احساس راحتی می کنیم و از کار خود لذت می بریم | 17 |
|
|
|
|
| در سازمان ما طرز برخورد بالا دستی ها با کارکنان خوب می باشد | 18 |
|
|
|
|
| در سازمان ما کارکنان با یکدیگر رابطه خوبی دارند و از همکاران خود راضی می باشند | 19 |
|
|
|
|
| در سازمان ما محیط کاری مناسبی برای کارکنان فراهم می باشد | 20 |
|
|
|
|
| در سازمان ما کارکنان مطابق قوانین به مشتری خدمات ارائه می کنند | 21 |
|
|
|
|
| در سازمان ما کارکنان به حل مشکلات مشتریان کمک می کنند | 22 |
|
|
|
|
| در سازمان ما کارکنان در زمان مقرر به مشتریان خدمات ارائه می کنند | 23 |
|
|
|
|
| در سازمان ما کارکنان خدمات را به بهترین نحو به مشتریان ارائه می کنند | 24 |
|
|
|
|
| در سازمان ما طرز برخورد کارکنان با مشتریان خوب می باشد | 25 |
|
|
|
|
| در سازمان ما کارکنان در زمان مواجهه با مشتریان صبورند | 26 |
|
|
|
|
| در سازمان ما آموزش های زیادی برای ارائه خدمات با کیفیت برگزار می گردد | 27 |
|
|
|
|
| در سازمان ما روشهای نوین و پیشرفته ای برای ارائه خدمات آموزش داده می شود | 28 |
|
|
|
|
| سازمان ما آموزش هایی برای عمل کردن مطابق با برند سازمان برای کارکنان برگزار می کند | 29 |
|
|
|
|
| کارکنان در داخل و بیرون از محیط کار از سازمان خود دفاع می کند | 30 |
|
|
|
|
| کارکنان سازمان خود را تحسین و تمجید می کنند | 31 |
|
|
|
|
| کارکنان در سازمان احساس راحتی و خوبی دارند | 32 |
|
|
|
|
| کارکنان در سازمان ما تمایل زیادی به ماندن در سازمان دارند | 33 |
|
|
|
|
| در سازمان ما کارکنان مطابق با تعهداتی که به سازمان داده اند خدمات ارائه می کنند | 34 |
|
|
|
|
| کارکنان با توجه به وعده هایی که به مشتری داده شده است متعهد می شوند که وعده ها را انجام دهند | 35 |
|
|
|
|
| در سازمان ما اینترنت با سرعت مناسب در اختیار کارکنان قرار می گیرد | 36 |
|
|
|
|
| تجهیزات و امکانات کافی برای ارائه خدمات در اختیار کارکنان قرار می دهد | 37 |
|
|
|
|
| سازمان ما روشهای استفاده از امکانات و تکنولوژی جدید را به مشتریان آموزش می دهد | 38 |
|
|
|
|
| من به اکثر وعده هایی که به مشتریان داده شده است عمل می کنم | 39 |
|
|
|
|
| مشتریان از عملکرد من راضی هستند. | 40 |
