تاثیر تبلیغات شفاهی بر تمایل به استفاده از خدمات بیمه در میان مشتریان شرکت های بیمه شهر رشت
الموضوعات : مدیریت بازاریابی
علی داوری
1
,
امین محمدی آلمانی
2
,
امیر پورناصرانی
3
1 - استادیار دانشکده کارآفرینی دانشگاه تهران
2 - دانشگاه آزاد اسلامی، واحد رشت، باشگاه پژوهشگران جوان و نخبگان، رشت، ایران
3 - دانشگاه آزاد اسلامی، واحد رشت، باشگاه پژوهشگران جوان و نخبگان، رشت، ایران
الکلمات المفتاحية: خدمات, مشتری, تبلیغات شفاهی, بیمه,
ملخص المقالة :
تبلیغات شفاهی به عنوان یکی از مهمترین و قدیمی ترین ابزارهای غیررسمی ارتباطات، نقش موثری در فرآیندهای بازاریابی مانند ترغیب افراد به خرید محصولات و استفاده از خدمات ایفا مینماید. اکثر مصرف کنندگان به اطلاعات دهان به دهانی که از دوستان و آشنایان بدست می آورند بیشتر اتکا میکنند، زیرا این اطلاعات را موثق تر از آگهی های تجاری و اظهارات بازاریابان میدانند. از اینرو در محیطی که اعتماد مصرف کننده هم به سازمانها و هم به تبلیغات کاهش یافته است، تبلیغات شفاهی راهی جهت کسب مزیت رقابتی ارایه می نماید و به سازمان ها و شرکتهای تجاری امکان می دهد تا از این طریق بر قصد خرید مشتریان تاثیر بگذارند. با توجه به اهمیت موضوع، پژوهش حاضر تلاش نموده است تا به بررسی تاثیر تبلیغات شفاهی بر تمایل به استفاده از خدمات در میان مشتریان صنعت بیمه بپردازد. این پژوهش از نظر روش و ماهیت، از جمله تحقیقات توصیفی-همبستگی و از نظر هدف، کاربردی می باشد. جامعه آماری پژوهش حاضر، مشتریان شرکتهای بیمه فعال در سطح شهر رشت را شامل می شود که برای انتخاب نمونه با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده، 300 پرسشنامه بین آنها توزیع گردید. جهت تحلیل داده ها و آزمون فرضیه های تحقیق از روش مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج حاصل از پژوهش گویای این امر است که ابعاد تبلیغات شفاهی یعنی شدت، ظرفیت مثبت، ظرفیت منفی، محتوای تبلیغات شفاهی و همچنین تصویر شرکت بر تمایل مشتریان به استفاده از خدمات بیمه تاثیر دارند.
_||_
تاثیر تبلیغات شفاهی بر تمایل به استفاده از خدمات بیمه در میان مشتریان شرکت های بیمه شهر رشت
The effect of word of mouth on intention to use insurance services among customers of insurance companies in Rasht
دکتر علی داوری
Ali Davari
دکتری مدیریت دولتی، استادیار دانشکده کارآفرینی دانشگاه تهران
PhD, Assistant Professor, Faculty of Entrepreneurship, University of Tehran, Tehran, Iran
تهران، امیرآباد شمالی، خیابان شانزدهم، دانشکده کارآفرینی، دانشگاه تهران
Ali_Davari@ut.ac.ir
09125096706 و 02161119225
امین محمدی آلمانی*
Amin Mohammadi Almani
کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی- بازاریابی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد رشت، باشگاه پژوهشگران جوان و نخبگان، رشت، ایران
* Corresponding Author: Young Researchers and Elite Club, Rasht Branch, Islamic Azad University, Rasht, Iran
گیلان، رشت، خیابان سعدی، شهر و روستا، کوچه شهید ضمیریان، پلاک 38- کد پستی 4134914861
amin_mohammadi_almani@yahoo.com
Amir Pournaserani
کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی- بازاریابی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد رشت، باشگاه پژوهشگران جوان و نخبگان، رشت، ایران
Young Researchers and Elite Club, Rasht Branch, Islamic Azad University, Rasht, Iran
گیلان، رشت، خیابان لاکانی، عطاء آفرین، کوچه 4، بن بست صبوری، پلاک 48، کد پستی 4143648687
amirpournaserani@yahoo.com
09370915881 و 01312238187
تاثیر تبلیغات شفاهی بر تمایل به استفاده از خدمات بیمه در میان مشتریان شرکت های بیمه شهر رشت
چكيده
تبلیغات شفاهی به عنوان یکی از مهمترين و قدیمی ترین ابزارهاي غيررسمي ارتباطات، نقش موثری در فرآيندهاي بازاريابي مانند ترغيب افراد به خريد محصولات و استفاده از خدمات ايفا مينمايد. اکثر مصرف کنندگان به اطلاعات دهان به دهانی که از دوستان و آشنایان بدست می آورند بیشتر اتکا میکنند، زیرا این اطلاعات را موثق تر از آگهی های تجاری و اظهارات بازاریابان میدانند. از اینرو در محیطی که اعتماد مصرف کننده هم به سازمانها و هم به تبلیغات کاهش یافته است، تبلیغات شفاهی راهی جهت کسب مزیت رقابتی ارایه می نماید و به سازمان ها و شرکتهای تجاری امکان می دهد تا از این طریق بر قصد خرید مشتریان تاثیر بگذارند. با توجه به اهمیت موضوع، پژوهش حاضر تلاش نموده است تا به بررسی تاثیر تبلیغات شفاهی بر تمایل به استفاده از خدمات در میان مشتریان صنعت بیمه بپردازد. این پژوهش از نظر روش و ماهیت، از جمله تحقیقات توصیفی-همبستگی و از نظر هدف، کاربردی می باشد. جامعه آماری پژوهش حاضر، مشتریان شرکتهای بیمه فعال در سطح شهر رشت را شامل می شود که برای انتخاب نمونه با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده، 300 پرسشنامه بین آنها توزیع گردید. جهت تحلیل داده ها و آزمون فرضیه های تحقیق از روش مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج حاصل از پژوهش گویای این امر است که ابعاد تبلیغات شفاهی یعنی شدت، ظرفیت مثبت، ظرفیت منفی، محتوای تبلیغات شفاهی و همچنین تصویر شرکت بر تمایل مشتریان به استفاده از خدمات بیمه تاثیر دارند.
واژگان کليدي: تبلیغات شفاهی، خدمات، بیمه، مشتری
مقدمه
از مهمترین ویژگی هاي جهان امروز، تغییرات گسترده، افزایش پیچیدگی ها و رقابت هاست و سازمانهاي امروزي در محیطی پیچیده و در عین حال پویا فعالیت می کنند. تحولات عظیم و مستمر از خصوصیات این محیط و فضاي کسب و کار است (2007 ،Menzel et al). با تغییرات و تحولات جهانی و تغییر اقتصاد صنعتی به اقتصاد خدماتی و نیز توسعه سریع سازمان های خدماتی، نقش سازمانهای خدماتی در رشد و توسعه جوامع افزایش یافته و بعنوان پشتوانه سازمان های تولیدی نقش مهمی در موفقیت یا شکست یک نظام تولیدی ایفا میکنند (فقیهی و موسوی کاشی، 1389). در حال حاضر بخش خدمات، سهم عمده اي در بازار بسیاري از کشورها دارد. براي مثال، کاتلر بیان میکند که 79 درصد از کل شاغلین، در بخش خدمات مشغول به کار هستند و 76 درصد از تولید ناخالص ملی اقتصاد ایالات متحده از بخش خدمات به دست می آید. همچنین سازمان توسعه و همکاري اقتصادي اعلام کرده است که بیش از 70 درصد از مردم سراسر جهان در بخش خدمات مشغول به فعالیت می باشند (حسینی و همکاران، 1389). امروزه، بخش خدمات دستخوش آنچنان تغییراتی شده است که در طول تاریخ خود تجربه نکرده است. این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم بر ماهیت رقابت تاثیر گذاشته اند. جای تعجب نیست که در این محیط پرچالش همراه با تغییرات شتابنده، مؤسسات خدماتی مجبور شده اند واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند و کمتر روی محصولات و بیشتر بر مشتریان و رقابت متمرکز شوند ( امیر شاهی و سفیانیان، 1386). یکی از صنايع خدماتی بسيار با ارزش، صنعت بيمه است كه به نوعي باعث توسعه روزافزون در جامعه مي شود. امروزه در تمامي جوامع توسعه گرا، بيمه را عاملي مهم در توسعه كشورها مي دانند، زيرا معتقدند بيمه در رشد بخش هاي مختلف اقتصادي نقش برجسته اي ايفا مي نمايد و با پوشش خسارات ناشي از انجام فعاليت هاي اقتصادي و توسعه اي جامعه، انگيزه هاي سرمايه گذاري را نيز افزايش مي دهد (میرابی، 1388).
امروزه، بیمه برای تمامی امور اقتصادی، چه موارد فردی مانند بیمه های درمانی و چه موارد کلان مانند بیمه های صنعتی، یک نیاز اساسی است و پیشرفت این صنعت موجب پیشرفت اقتصادی جامعه میشود. در ایران نیز ورود بخش خصوصی به بازار بیمه، که تا پیش از این در انحصار بنگاه های دولتی بود، سبب افزایش رقابت این صنعت شده است و این شرکت ها باید بر مبنای ارائه خدمات بهتر به مشتریان، در نظر گرفتن قابلیت ها و ظرفیت های خود و نیز تصمیمات سایر رقبا، استراتژی بهینه را اتخاذ کنند (عبادی و جعفری بیدگلی، 1389). تا چند سال اخير، صنعت بيمه كشورمان تحت سلطه كامل بخش دولتي بود و شركتهاي بيمه در یک محيط غيررقابتي و باثبات فعاليت مي كردند و ضرورتی براي توجه به كيفيت خدمات نمي ديدند، اما در سالهاي اخير، ظهور شركت هاي بيمه خصوصي، فضاي صنعت بيمه را دگرگون نمود و اکنون رقابت در اين بخش نیز به شدت افزايش يافته است (شاهين و ابوالحسني، 1389). افزایش تعداد شرکت های بیمه و رقابت میان آنها، پیامدهایی از قبیل کاهش فروش و کاهش سهم بازار را در پی داشته است (رحمان سرشت و رودانی، 1389) و این شرکت ها برای بدست آوردن سهم بیشتر از بازار، ناگزیر بدنبال راه هایی جهت کسب رضایت بیشتر و وفاداری مشتریانشان هستند (عباسی و صالحی، 1390)، چرا که رشد و توسعه صنعت بیمه، بعنوان یکی از شاخص های توسعه یافتگی جوامع، بشدت تحت تاثیر مشتریان یا همان بیمه گذاران میباشد و حفظ و بقای شرکت های بیمه، در گروی جلب رضایت بیشتر آنهاست (مرادی، 1389) و بالطبع بکارگیری و ابداع استراتژی ها و راهکارهای مناسب جهت جذب و حفظ مشتری در این صنعت می تواند بقا و سودآوری این شرکت ها را تضمین نماید (حسن زاده و قدیری، 1389). در این محیط به شدت رقابتی از دست دادن مشتریان بسیار پر هزینه است (مظفری و آل مجتبی، 1391)، بنابراین برای دستیابی به مشتریان به نحو بهتر و موثرتر از رقبا باید ابزارها و تاکتیک های مناسب داشت. یکی از ابزارهایی که بطور گسترده مورد توجه اندیشمندان قرار گرفته، توجه به قصد خرید مشتریان می باشد (عطافر و محمودی، 1388). بنابر تعریف، قصد خرید به تمایل مصرف کنندگان به استفاده از یک خدمت خاص و مقاومت در برابر استفاده از خدمات دیگر اشاره دارد (Kumar et al., 2009) و احتمالی که مصرف کنندگان مشتاق به استفاده از خدمات در آینده هستند را نشان می دهد (Hsiao et al., 2011).
اهمیت قصد خرید مشتری در این است که رفتار مشتری را پیش بینی می کند(Bai et al., 2008). این امر منجر به استفاده از آمیخته بازاریابی و استراتژی های مناسب، کاهش هزینه های بازاریابی شرکت و در نهایت سودآوری آن می شود.(Ling et al., 2010) زمانی که مصرف کنندگان گرایش مثبتی به استفاده از خدمت داشته باشند، یک تعهد مثبت به آن خدمت شکل گرفته و مصرف کنندگان را به سمت استفاده واقعی از خدمت سوق می دهد(Hsiao et al., 2011). ارزش تاثیر بر قصد خرید مشتریان این است که تصمیماتی که توسط افراد در خصوص تقاضا، خرید یا استفاده از خدمات گرفته می شود، موفقیت یا شکست شرکت ها را رقم می زند (حسنقلی پور و صارمی، 1386). از آنجا که قصد خرید، محرکی برای شرکت ها جهت تلاش به منظور ارتقای کیفیت خدمات، متمایز ساختن خود از رقبا، کسب رضایت و وفاداری و بالطبع حفظ مشتریان موجود و جذب مشتریان بالقوه و جدید است، در مباحث و مطالعات اخیر، کانون توجه بسیاری از سازمان ها و صاحبان کسب و کار قرار گرفته است (Manning et al., 2007). از اینرو، بسياري از دست اندركاران تبليغات و بازاريابي، به دنبال برنامه ريزي موثر و كارآمد در جهت تبليغات كالا و خدمات خود هستند. آنها روش هايي را مورد توجه قرار مي دهند تا بتوانند مشتريان را متقاعد به خريد از خود كنند(Zhang & Su, 2010). در این راستا، بسیاری از سازمان هاي خدماتي به ویژه در صنعت بيمه متوجه اين موضوع شده اند كه يكي از موضوعات مهم و كليدي كه بايد به منظور حفظ مشتريان خود و كسب مزيت رقابتي1 مد نظر قرار دهند، تبلیغات شفاهی2 است (Kandampully & Menguc, 2004). در واقع استفاده از تبلیغات شفاهی يكي از روشهايي است كه شرکت های بیمه مي توانند خود را از سایرین متمایز سازند و مزیت رقابتی کسب نمایند (Gremler et al, 2001).
تبلیغات شفاهی شامل ارتباطات چهره به چهره بين يک دريافت کننده و پيام دهنده در ارتباط با یک خدمت، محصول و يا يک برند است (Ferguson et al., 2010) و به ارتباطات ميان فردي ميان مصرف كنندگان در ارتباط با ارزيابي ها و تجارب شخصيشان از يك شركت يا يك محصول اشاره دارد (Jason et al., 2010). در ایران، نگرش مردم نسبت به تبلیغات رسانه ای، چندان خوب نبوده و اعتماد کافی نسبت به آن وجود ندارد، زیرا مردم معتقدند که در تبلیغات، اطلاعات واقعی به آنها داده نمی شود. بنابراین در تصمیم گیری های خرید خود، بیشتر به اطلاعات دهان به دهانی که از دوستان و آشنایان به دست می آورند، اتکا می کنند (محمدیان و شفیع ها، 1387). مطالعات پيشين بيانگر آن هستند كه تبليغات شفاهي مي تواند تأثير قابل ملاحظه اي بر روي رفتار هاي خريد مصرف كنندگان و رضايت آن ها از محصولات و خدمات شركت داشته باشد، زيرا اغلب مشتريان به ارتباطاتي كه از سوي بازاريابان نباشد اطمينان و اعتماد بيشتري دارند(بحرینی زاده و ضیایی، 1391). مصرف كنندگان نظرات دوستان، خانواده و آشنايان را قابل باورتر میدانند و بیشتر به آن اعتماد ميكنند چون اين نظرات را فاقد هر گونه منافع و یا تعصبی می دانند (Podoshen, 2008) و اغلب تنها یک توصیه از سوی آنان کافی است تا فرد متقاعد شود که یک ارایه دهنده خدمت را انتخاب نماید (Gremler et al, 2001). بعلاوه درباره این موضوع، اتفاق نظر زیادی وجود دارد که مشتریان راضی، تبلیغات شفاهی مثبت3 ایجاد خواهند کرد، در حالی که مشتریان ناراضی، تبلیغات شفاهی منفی4 را بوجود خواهند آورد (Wirtz & Chew, 2002). مشتریانی که تجربه بدی داشته اند، حداقل این موضوع را به 11 نفر بازگو می کنند و این در حالی است که آنهایی که تجربه خوبی داشته اند، آنرا فقط برای 6 نفر تعریف کرده اند (عبدالوند و غفاری آشتیانی، 1388). ضمنا از آنجا که هزینه جذب مشتری جدید 16 برابر حفظ مشتریان فعلی است، کمک تبلیغات شفاهی به جذب مشتریان جدید، جهت موفقیت اقتصادی بلندمدت شرکت حائز اهمیت است (Shaikh & Ndubisi, 2010). اهمیت تبلیغات شفاهی در آن است که اطلاعاتی بسیار مهم و حیاتی درباره یک سازمان برای مصرف کنندگان فراهم می آورد و در بسیاری از موارد به آنان کمک می کند تا تصمیم بگیرند که مشوق و حامی یک سازمان باشند و یا نه. در نتیجه تبلیغات شفاهی در جذب مشتریان جدید به سازمان ها کمک می نماید (Maxham III, 2001). امروزه ارتباطات يا تبليغات شفاهي بسيار مورد توجه است، زيرا تاثير قابل ملاحظه اي بر نگرشها، ترجيحات، تصميمات و رفتارهاي خريد مصرف کنندگان کالاها و خدمات دارد(Molinari et al., 2008). لذا ارزش تبلیغات شفاهی به دلیل تاثیری است که بر مشتریان واقعی و بالقوه دارد. اظهارات مثبت از جانب مشتریان راضی میتواند سبب افزایش خرید شود(Ennew et al., 2000). از طرف دیگر، اکثر تبلیغات تجاري به صورت یک جریان ارتباطی یک سویه میباشند، اما تبلیغات شفاهی حقیقتا یک ارتباط و تعامل است بدین معنی که جریان پیام دو سویه است.( Derbaix & Vanhamme, 2003) نتایج بسیاری از تحقیقات نشان داده است که تبلیغات شفاهی موثرتر از برقراری ارتباط از طریق سایر منابع نظیر آگهی های تجاری یا توصیه های نوشتاری می باشد، زیرا در مقایسه با آنها اطلاعات موثق تری فراهم می نماید (Bambauer-Sachse & Mangold, 2011). نتایج تحقیقات نشان می دهد كه تنها 14 درصد افراد به آنچه كه در آگهي هاي بازرگاني ميبينند، ميخوانند و يا ميشنوند، اعتماد ميكنند. ضمنا، 90 درصد از افراد به محصولات يا خدماتي كه توسط يكي از اعضاء خانواده، دوستان يا همكاران تأييد شود، اعتماد ميكنند زیرا مطمئن هستند که این افراد نفعی از این مسئله نمی برند (Alire, 2007). در واقع، مشتریان 90% آگهی های تجاری را غیر قابل باور می دانند، در حالی که آنان 90% تبلیغات شفاهی را معتبر و قابل باور می دانند (Thomas et al., 2011). همچنین تاثیر کلام افراد بر یکدیگر، هفت برابر موثرتر از تبلیغات روزنامه ها و مجلات است (Ennew et al., 2000). گفتگوهای شخصی و تبادل غیر رسمی اطلاعات در میان افراد آشنا با یکدیگر نه تنها بر روی قصد خرید و تصمیمات مشتریان تاثیر می گذارد بلکه انتظارات و نگرش آنان قبل از مصرف و حتی ادراک آنان پس از مصرف کالا یا خدمت را شکل می دهد(Bruyn & Lilien, 2008). بنابراین تبلیغات شفاهی نسبت به ابزارهای بازاریابی سنتی نظیر فروش شخصی و رسانه های تبلیغاتی موثرتر است(Cheung et al., 2008). علاوه بر این، زمانی که قصد خرید مشتری افزایش می یابد، آنها تجربیات خود را در اختیار اطرافیان قرار داده و دیگران را نیز به خرید محصول توصیه و ترغیب می کنند (Ling et al., 2000). در نتیجه، تبليغات شفاهي یک ابزار تبلیغی قدرتمند و یک منبع اطلاعاتي مهم و تأثيرگذار بر نگرش ها و رفتار خريد مصرف كننده به شمار می رود. تبليغات شفاهي در صنايع خدماتي از اهميت ویژه ای برخوردار است زیرا محصولات ناملموس را نمي توان قبل از مصرف آنها به راحتي ارزيابي كرد (رنجبریان و دیگران، 1390). ضمنا تبلیغات شفاهی کم هزینه است و شیوه ای قابل اطمینان برای انتقال اطلاعات درباره محصولات و خدمات است (Lim & Chung, 2011). از اینرو بازاريابان بايد به دنبال روش هايي باشند كه تبليغات شفاهي مثبت را در میان مشتریان برانگیزانند و از این طریق بر قصد خرید آنان تاثیر بگذارند (جلیلیان و دیگران، 1391). با این تفاسیر و به دلیل اهمیت موضوع و نیز با توجه به تحقیقات بسیار اندک صورت گرفته در خصوص تاثیر تبلیغات شفاهی بر قصد خرید به ویژه در صنعت بیمه، تحقیق حاضر تلاشی است جهت پر نمودن خلاء موجود در این زمینه، که هدف آن بررسی تاثیر تبلیغات شفاهی بر تمایل به استفاده از خدمات بیمه، در میان مشتریان صنعت بیمه شهر رشت می باشد. در واقع، پژوهش حاضر در جستجوی پاسخی مناسب برای این سوال است که «آیا تبلیغات شفاهی بر تمایل به استفاده از خدمات بیمه تاثیر دارد؟»
مروری بر مبانی نظری و پیشینه تحقیق
اصطلاح تبليغات شفاهي نخستین بار توسط «ويليام وايت» 5 حدود 60 سال پيش طي يک مطالعه کلاسيک بازاريابي و پس از انتشار در مجله فورچون در سال 1954 متداول گردید. اگرچه مطالعه شبکه هاي اجتماعي در جامعه شناسي به طور مفصل مورد بحث قرار گرفته، اما در سالهاي اخير به دليل آشکار شدن اثرات بارز آن بر رفتار مصرف کننده مورد توجه پژوهشگران بازاريابي قرار گرفته است (غفاري آشتياني،1384). تبلیغات شفاهي اگر مهمترين منبع اطلاعاتي مصرف كنندگان نباشد، بي تردید يكي از مهمترين منابع اطلاعاتي آنان به شمار ميرود. امروزه تاثير و نفوذ مفهوم تبليغات شفاهي در متون بازاريابي و روانشناسي مصرف كننده به شكل گسترده اي مورد بررسي قرار گرفته است. به ويژه اين امر در رابطه با خدمات و انتشار نوآوريها، بسيار مورد تاكيد قرار گرفته است (Soderlund & Rosengren, 2007). تبلیغات شفاهی یک رفتار اجتماعی است (Ferguson et al., 2010) که امروزه آن را به عنوان یک استاندارد جدید در بازاریابی مدرن تعریف نموده اند(Meiners et al., 2010). ایده اصلی نهفته در تبلیغات شفاهی آن است که اطلاعات مربوط به محصولات، خدمات، فروشگاه ها، شرکت ها و ... می تواند از مشتری به مشتری دیگر انتقال پیدا کند(Brown et al., 2005). تبلیغات شفاهی یک ارتباط غیررسمی فرد به فرد، بین یک فرستنده غیرتجاری و یک گیرنده، در رابطه با یک سازمان، محصول یا خدمت است(Chan & Ngai, 2011). در واقع، تبلیغات شفاهی نوعی از ارتباطات غيررسمي در میان مشتریان است که در آن اطلاعات مربوط به مالكيت، استفاده يا ويژگي هاي كالاي خاص و خدمات و يا فروشندگان آنها به ديگر مصرف كنندگان انتقال می یابد(عبدالوند و جانی، 1391). بنابراین، بازاریابی از طریق تبلیغات شفاهی یعنی انتقال و انتشار اطلاعات درباره یک برند یا یک شرکت در میان افراد بدون استفاده از رسانه های سنتی و مرسوم (Thomas et al., 2011). تبلیغات شفاهی به دو دسته کلی تقسیم می شود: تبلیغات شفاهی مثبت و تبلیغات شفاهی منفی (So¨derlund & Rosengren, 2007). به طور طبیعی بازاریابان به ترغیب و ترویج تبلیغات شفاهی مثبت علاقه مند هستند(Brown et al., 2005). تبلیغات شفاهی مثبت یک رسانه و یک ابزار ارزشمند جهت ترفیع و ترویج محصولات و خدمات یک شرکت می باشد (Gremler et al., 2001) که بر اقدامات مصرف کنندگان تاثیر می گذارد و مردم به وسیله عقاید دیگران تحت تاثیر قرار می گیرند (Godes & Mayzlin, 2004). تبلیغات شفاهی زمانی بیشترین تاثیر را دارد که از دل تماسها و ارتباطات اجتماعی نشات گرفته باشد زیرا در این حالت قابلیت اطمینان آن بیشتر است. اگرچه این شیوه ارتباطی یعنی تبلیغات شفاهی تحت کنترل رسمی سازمان ها نمی باشد اما تاثیر آن به قدری است که ایجاد و توسعه آن یک ابزار قدرتمند بازاریابی به شمار می رود (Ennew et al, 2000). تبليغات شفاهي به فرد اين امكان را ميدهد كه بر ارزيابي و نيات خريد مصرف كنندگان مشابه خود، از نظر اطلاعاتي و هنجاري تأثير بگذارد (Bone, 1995). در بسیاری از بازارها، مشتریان شدیدا تحت تاثیر نظرات دوستان و همسالان قرار می گیرند(Li et al., 2010). قدرت تأثيرگذاري توصيه های ديگران به سه عامل كليدي وابسته است: اول، چگونگي ارتباطات عامل بسیار مهمي در تبليغات شفاهي است. بخش اعظم گفتگوهایی كه با خانواده يا دوستان صورت ميگيرد منجر به ايجاد حمايت از سوي آنها جهت انجام رفتارهاي خاصي ميشود. دوم، برخلاف جريان ارتباطات يكطرفه مثل آگهي هاي بازرگاني، تبليغات شفاهي که از جانب مشتري صورت می پذیرد، يك جريان دو طرفه را به خدمت ميگيرد. قدرت جريان ارتباطي دوطرفه از اين واقعيت نشأت ميگيرد كه فرد قادر است سئوالاتي بپرسد، توضيحاتي دريافت كند و نتايج سودمند را دنبال كند. سوم، تبليغات شفاهي که از جانب مشتري صورت می پذیرد از ويژگي تجربه نيابتي6 برخوردار است، يعني افرادي كه درباره محصولات و خدمات با يكديگر گفتگو ميكنند، خود آن محصول يا خدمت را قبلا تجربه كرده اند (Wilklie, 1990). با توجه به رقابتي شدن بازارها، اغلب مشتريان هنگام خريد كالا و خدمات مورد نياز، گزينه هاي متعددي را برای انتخاب در اختیار دارند؛ به همين دليل، آنان به جز مشخصات ظاهري و ويژگيهاي فيزيكي يك محصول، ساير شاخصهاي كيفي را نيز مورد توجه قرار ميدهند. در واقع، مشتريان به دنبال سرنخهايي هستند كه در اين راه، به انتخاب آنان كمك نمايد (غفاری آشتیانی و دیگران، 1392). در بازاریابی خدمات، از تبلیغات شفاهی اغلب به عنوان « نیروی غالب در بازار» یاد میشود(Brown et al, 2005) و درباره اهمیت آن در بخش خدمات بسیار سخن گفته شده است، به طوری که اغلب محققان تبلیغات شفاهی را امری حیاتی در موفقیت ارایه دهندگان خدمات میدانند.(Wangenheim & Bayon, 2004) زیرا خدمات عموما ماهيتي تجربي داشته و در نتيجه ارزيابي آن پيش از خريد مشكل است. هنگامي كه مشتريان نتوانند به آساني كيفيت و ارزش خدمات و يا قابليتهاي ارائه كنندگان خدمات را ارزيابي كنند، آنگاه اعتبار و شهرت كه بيشتر از طريق توصیه های كلامي مثبت رواج مي يابد را به عنوان مهمترين شاخص ارزيابي مدنظر قرار ميدهند(غفاری آشتیانی و دیگران، 1392). دلیل آن هم برمی گردد به غیر یکنواختی و ناهمگنی7 کیفیت خدمات، ریسک بالاتر و ماهیت ناملموس8 خدمات (Lim & Chung, 2011). مشتریان اغلب به منظور کاهش سطح عدم اطمینان و ریسک ادراک شده ناشی از ماهیت خدمات به تبلیغات شفاهی اعتماد می کنند .(Mangold et al., 1999) از آنجا که تبلیغات شفاهی کم هزینه است و شیوه ای قابل اطمینان برای انتقال اطلاعات درباره محصولات و خدمات است، نقشی پر اهمیت در انتشار اطلاعات در بازارهای مصرفی و شکل دهی نگرشهای مصرف کنندگان ایفا می نماید (Lim & Chung, 2011). تبلیغات شفاهی تاثیری قوی بر ادراک مشتریان از محصولات و خدمات می گذارد که منجر به تغییر در قضاوت ، نحوه ارزشگذاری و احتمال خرید آن کالاها می شود .(Sweeney et al., 2008) اغلب تنها یک توصیه کافی است تا فرد متقاعد شود که یک ارایه دهنده خدمت را انتخاب نماید (Gremler et al., 2001). تبليغات شفاهي، در مراحل پاياني فرآيند خريد از اهميت بيشتري برخوردار است، زیرا اطمينان خاطر مصرف كننده را به موجب ميشود (Walker, 1995). همانطور که پیشتر اشاره شد تبليغات شفاهی مثبت و منفي بر قصد خريد يك برند يا محصول توسط مصرف كنندگان مؤثر است (East et al., 2008) و اين نوع تبليغات تأثير قابل ملاحظه اي بر رفتار خريد و ارتباطات مصرف كننده، و در نهايت موفقيت محصول در بازار ميگذارد (Park & Lee, 2008). با این حال کمتر تحقیقی به بررسی تاثیر تبلیغات شفاهی بر قصد خرید به ویژه در صنعت بیمه پرداخته است. برخی از تحقیقاتی که در سال های اخیر در ایران و سایر کشورها در زمینه تبلیغات شفاهی و قصد خرید انجام شده، به طور خلاصه در جدول شماره 1 ارائه شده است.
جدول 1 :تحقیقات صورت گرفته در زمینه تبلیغات شفاهی و قصد خرید
نام محقق(محققان) | عنوان تحقیق | نتایج تحقیق |
See-To & Ho (2014) | " خلق ارزش متقابل برای مشتری-سازمان و قصد خرید در سایت های شبکه های اجتماعی: نقش تبلیغات شفاهی الکترونیکی و اعتماد: یک تجزیه و تحلیل تئوریک " | از نطر تجزیه و تحلیل تئوریک، این تحقیق نشان داد که تبلیغات شفاهی الکترونیکی تاثیر مستقیمی بر قصد خرید دارد. همچنین تاثیر غیرمستقیمی از طریق متغیر اعتماد بر قصد خرید دارد. |
Themba & Mulala (2013) | " تبلیغات شفاهی الکترونیکی مرتبط با برند و تاثیر آن بر تصمیمات خرید: یک مطالعه تجربی بر روی دانشجویان دانشگاه بوتسوانا" | نتایج نشان داد که درگیر شدن در تبلیغات شفاهی الکترونیکی مرتبط با برند و جستجوگری نظرات تاثیر مثبت و معناداری بر تصمیمات خرید دارد. در واقع تبلیغات شفاهی منبع مطمئنی برای کسب اطلاعات در مورد محصولات و برندها به شمار می رود. |
Fan & Miao (2012) | " تاثیر تبلیغات شفاهی الکترونیکی بر قصد خرید مصرف کننده: بررسی تفاوتهای جنسیتی " | نتایج نشان داد که درگیری ذهنی بیشترین تاثیر را بر قابل باور بودن تبلیغات شفاهی الکترونیکی دارد. علاوه بر این، قابل باور بودن تبلیغات شفاهی الکترونیکی تاثیر معناداری بر پذیرش تبلیغات شفاهی الکترونیکی و تمایل به خرید دارد. همچنین نتایج نشان داد که مردان رفتار خرید آنلاین متفاوتی نسبت به زنان دارند. |
Zhenquan & Xueyin (2010) | " فرآیندهای تبلیغات شفاهی آنلاین بر تصمیم خرید " | نتایج نشان داد که جستجوی فعالانه تبلیغات شفاهی اثر مستقیم و مثبتی بر تاثیر تبلیغات شفاهی بر قصد خرید دارد. |
Xiaofen & Yiling (2009) | " اثرات تبلیغات شفاهی آنلاین بر تمایل مشتریان به خرید پوشاک: یک مطالعه تجربی " | نتایج نشان داد که پیام حاصل از تبلیغات شفاهی آنلاین و اظهارات افراد مرجع بر روی تمایل مشتریان به خرید پوشاک تاثیر دارد. همچنین اطلاعات بدست آمده از طریق تبلیغات شفاهی آنلاین بر نگرش دریافت کننده نسبت به برند و تمایل مشتریان به خرید پوشاک تاثیر مثبت دارد. |
"جلیلیان و دیگران" | "تأثير تبليغات دهان به دهان الكترونيكي بر قصد خريد مصرف كنندگان از طريق ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري در ميان دانشجويان (مطالعه موردي: محصولات لپ تاپ شركت Dell)" | نتايج تحقیق نشان داد كه تبليغات دهان به دهان الكترونيكي بر ابعاد ارزش ويژه برند؛ ابعاد ارزش ويژه برند به جز بعد آگاهي از برند بر قصد خريد و تبليغات دهان به دهان الكترونيكي از طريق ارزش ويژه برند بر قصد خريد اثر مي گذارد. |
" غفاری آشتیانی و محرم " 1391، | " بررسي تاثير احساسي گفته هاي شفاهي مثبت و منفي بر روي مشتريان بالقوه" | متغيرهاي پژوهش شامل، انتقال گفته هاي شفاهي مثبت و منفي، ارزيابي مثبت و منفي دريافت كننده گفته هاي شفاهي، نگرش دريافت كننده نسبت به سازمان مورد نظر و قصد خريد وي بود. يافته ها نشان داد كه متغيرهاي احساسي نقش مهمي را در انتقال گفته هاي شفاهي، به ويژه انتقال گفته هاي شفاهي مثبت ايفا مينمايند. متغيرهاي احساسي موجود در فرد فرستنده به انتقال موضوع مورد نظر كمك فراواني مينمايد و درحقيقت باعث درك بهتر دريافت كننده از مطلب مورد نظر ميگردد. |
"رنجبریان و جلیلوند" (1389)
| " تاثير تبليغات دهان به دهان بر خريد خودروهاي داخلي: مطالعه موردي خودروي سمند شركت ايران خودرو" | نتايج نشان داد كه تبليغات دهان به دهان مشتريان يكي از منابع اصلي تامين اطلاعات مورد نياز خريداران خودروي سمند است. استنباط از تخصص منبع اطلاعات و شباهت او با گيرنده اطلاعات ميزان تاثير اين اطلاعات را تحت الشعاع قرار ميدهد. دراين رابطه ريسك كاري محصول، اهميت تخصص منبع اطلاعات و ريسك روانشناختي، اهميت شباهت با منبع اطلاعات را تعديل مي كنند. |
چارچوب نظری و مدل مفهومی تحقیق
براي انجام تحقيقات علمي و نظام مند، چارچوبي علمي و نظري مورد نياز است كه در این تحقیق برای بررسی تاثیر تبلیغات شفاهی بر تمایل به استفاده از خدمات بیمه از ترکیب و تلفیق دو مدل ارائه شده توسط جلیلوند و سمیعی (2012) و گویت و دیگران9(2010) استفاده شده است. جلیلوند و سمیعی (2012) در تحقیقشان تاثیر تبلیغات شفاهی الکترونیکی بر قصد خرید و تصویر برند را در صنعت خودرو ایران مورد بررسی قرار دادند و نتایج تحقیق آنها نشان داد که تبلیغات شفاهی یکی از موثرترین عوامل اثرگذار بر قصد خرید مشتریان خودرو و همچنین تصویر برند است. در تحقیق دیگری که گویت و دیگران (2010) بر روی 218 نفر از خریداران آنلاین انجام دادند توانستند مقیاسی برای اندازه گیری تبلیغات شفاهی الکترونیکی ارائه دهند. آنها برای دستیابی به این مقیاس، آن دسته از فعالیتهای خریداران را که مرتبط با تبلیغات شفاهی بود، مورد بررسی قرار دادند، جنبه های گوناگون تبلیغات شفاهی را ارزیابی نمودند و همچنین احتمال کلی را که ممکن بود خریداران درگیر تبلیغات شفاهی یا دهان به دهان شوند را بررسی کردند. نتایج تحقیق آنها نشان داد که تبلیغات شفاهی دارای چهار بعد (شدت10 ، ظرفیت مثبت11، ظرفیت منفی12 و محتوا13) می باشد. با جمع بندی و تلفیق نتایج به دست آمده از تحقیقات این محققان، مدل مفهومی تحقیق حاضر، به شرح شکل (1) ارائه گردیده است.
شكل 1: مدل مفهومی تحقیق (Goyette et al, 2010; Jalilvand & Samiei, 2012 )
فرضیه های تحقیق
الف) فرضیه های اصلی
1- تبلیغات شفاهی تاثیر مثبتی بر تصویر شرکت های بیمه فعال در سطح شهر رشت دارد
2- تبلیغات شفاهی تاثیر مثبتی بر تمایل به استفاده از خدمات شرکت های بیمه فعال در سطح شهر رشت دارد
ب) فرضیه های فرعی
1- شدت تبلیغات شفاهی تاثیر مثبتی بر تصویر شرکت های بیمه فعال در سطح شهر رشت دارد
2- ظرفیت مثبت تبلیغات شفاهی تاثیر مثبتی بر تصویر شرکت های بیمه فعال در سطح شهر رشت تاثیر دارد
3- ظرفیت منفی تبلیغات شفاهی تاثیر منفی بر تصویر شرکت های بیمه فعال در سطح شهر رشت دارد
4- محتوای تبلیغات شفاهی تاثیر مثبتی بر تصویر شرکت های بیمه فعال در سطح شهر رشت دارد
5- شدت تبلیغات شفاهی تاثیر مثبتی بر تمایل به استفاده از خدمات شرکت های بیمه فعال در سطح شهر رشت دارد
6- ظرفیت مثبت تبلیغات شفاهی تاثیر مثبتی بر تمایل به استفاده از خدمات شرکت های بیمه فعال در سطح شهر رشت دارد
7- ظرفیت منفی تبلیغات شفاهی تاثیر منفی بر تمایل به استفاده از خدمات شرکت های بیمه فعال در سطح شهر رشت دارد
8- محتوای تبلیغات شفاهی تاثیر مثبتی بر تمایل به استفاده از خدمات شرکت های بیمه فعال در سطح شهر رشت دارد
9- تصویر شرکت تاثیر مثبتی بر تمایل به استفاده از خدمات شرکت های بیمه فعال در سطح شهر رشت دارد
روش تحقیق
پژوهش حاضر از لحاظ ماهیت، تحقیقی توصیفی به شمار می رود که به توصیف ویژگی های نمونه و سپس تعمیم این ویژگی ها به جامعه آماری پرداخته است. تحقیقات توصیفی خود بر چند دسته هستند که در این پژوهش، نوع پیمایشی آن به کار رفته است. همچنین پژوهش حاضر بر اساس هدف، يك تحقيق كاربردي است و از آنجا که در یک مدل چند متغیره به بررسی تاثیر تبلیغات شفاهی بر تمایل به استفاده از خدمات بیمه می پردازد، برحسب روش، از نوع همبستگي مي باشد. جامعه آماری پژوهش حاضر، مشتریان شرکت های بیمه فعال در سطح شهر رشت را در بر می گیرد. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه و به منظور تحلیل داده ها و آزمون فرضیه های تحقیق از روش مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شده است. به طور کلی حجم نمونه در روش شناسی مدل یابی معادلات ساختاری می تواند بین 5 تا 15 مشاهده به ازای هر متغیر اندازه گیری شده تعیین شود. یعنی 5q≤n≤15q. طبق این فرمول q، تعداد متغیرهای مشاهده شده (گویه های پرسشنامه) و n، همان حجم نمونه است (Stevens, 2002; Bartlett et al., 2001). از آنجا که پرسشنامه این پژوهش، 25 گویه دارد، بنابراین با در نظر گرفتن مقدار متوسط 10 مشاهده به ازای هر گویه، تعداد نمونه لازم 250 محاسبه می گردد. جهت جمع آوری پاسخهای بیشتر 300 پرسشنامه با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده در میان مشتریان توزیع شد که 263 پرسشنامه قابل استفاده استخراج گردید. پرسشنامه استفاده شده در تحقیق حاضر، ترکیبی از پرسشنامه های استاندارد ارائه شده توسط دیویس و دیگران (2009)، شوکلا (2010) و گویت و دیگران (2010) است. پرسشنامه مذکور شامل دو بخش سوالات عمومی و تخصصی می باشد. بخش اول در رابطه با اطلاعات جمعیت شناختی پاسخ دهندگان بوده و از سه سوال درباره جنسیت، سطح تحصیلات و سن تشکیل شده است. در بخش دوم پرسشنامه، از 25 سوال تخصصی مربوط به متغیر های تحقیق استفاده به عمل آمد. برای سنجش سوالات تخصصی، طیف پنج گزینه ای لیکرت از کاملا مخالفم (1) تا کاملا موافقم (5)، مورد استفاده قرار گرفته است.
جدول 2: منابع مورد استفاده جهت تدوین سوالات پرسشنامه
منابع مورد استفاده | تعداد سؤالات | متغیر مورد سوال | ردیف |
3 | شدت تبلیغات شفاهی | 1 | |
6 | ظرفیت مثبت تبلیغات شفاهی | 2 | |
2 | ظرفیت منفی تبلیغات شفاهی | 3 | |
8 | محتوای تبلیغات شفاهی | 4 | |
(Davis et al., 2009) | 3 | تصویر شرکت | 5 |
3 | تمایل به استفاده از خدمات | 6 |
با توجه به استفاده از پرسشنامه استاندارد بين المللي در پژوهش حاضر که مورد تأييد و استفاده صاحبنظران و خبرگان بازاریابی و مدیریت در سطح بين المللي می باشد، می توان گفت که پرسشنامه مورد استفاده دارای روایی و اعتبار مناسب می باشد. با این حال جهت اطمينان از روايي، پرسشنامه در اختيار متخصصين و خبرگان امر از جمله تنی چند از اساتید رشته مديريت و روش تحقیق قرار گرفت که نظر آنان نيز مؤيد روايي پرسشنامه بود. علاوه براین، براي بررسي روايي پرسشنامه از تحليل عاملي تأئيدي14 استفاده شد. آزمون روايي شامل دو نوع روايي همگرا15 و روايي تشخيصي16 است (Gefen et al, 2000) .روايي همگرا نشان مي دهد ، آيا سؤال ها مي توانند بيانگر عامل متناظر با خود باشند. روايي تشخيصي معناداري تفاوت ميان دو عامل را اندازه گيري مي كند. براي بررسي روايي همگرا از بارهاي عاملي و براي بررسي روايي تشخيصي از ضرايب همبستگي ميان عوامل استفاده مي شود. چنانچه مقادير مربوط به بارهاي عاملي بيشتر از 5/0 باشد، نشان دهنده مطلوب بودن روايي همگرا است. درصورتي كه، ضرايب همبستگي ميان عوامل كمتر از 85/0 باشد، مي توان استدلال كرد كه ابزار سنجش از روايي تشخيصي مناسبي برخوردار است (Kline, 2005). به منظور تعیین پایایی17 پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ18 استفاده به عمل آمد.
تجزیه و تحلیل داده ها
نتايج آمار توصيفي ارائه شده در جدول شماره (3) نشان مي دهد 3/67 درصد ( 177 نفر) پاسخ دهندگان مرد و 7/32 درصد ( 86 نفر) پاسخ دهندگان زن بودند. 2/7 درصد( 19 نفر) از پاسخ دهندگان زیر 25 سال، 3/13 درصد( 35 نفر) بین 25 تا 34 سال، 9/36 درصد( 97 نفر) بین 35 تا 44 سال، 8/27 درصد( 73 نفر) بین 45 تا 54 سال و 8/14 درصد( 39 نفر) 55 سال و بالاتر سن دارند. علاوه بر این، 6/31 درصد ( 83 نفر) پاسخ دهندگان داراي مدرك زیر دیپلم ، درصد 7/24 درصد ( 65 نفر) پاسخ دهندگان داراي مدرك دیپلم، 3/32 درصد ( 85 نفر) پاسخ دهندگان داراي مدرك فوق دیپلم و ليسانس و 4/11 درصد ( 30 نفر) پاسخ دهندگان داراي مدرك فوق لیسانس و بالاتر بودند.
جدول3: ويژگي هاي جمعيت شناختي پاسخ دهندگان
عامل | فراوانی | درصد | درصد تجمعی |
جنسیت | |||
177 | 3/67 | 3/67 | |
زن | 86 | 7/32 | 100 |
سن | |||
زیر 25 سال | 19 | 2/7 | 2/7 |
بین 25 تا 34 سال | 35 | 3/13 | 5/20 |
بین 35 تا 44 سال | 97 | 9/36 | 4/57 |
بین 45 تا 54 سال | 73 | 8/27 | 2/85 |
55 سال و بالاتر | 39 | 8/14 | 100 |
تحصیلات | |||
زیر دیپلم | 83 | 6/31 | 6/31 |
دیپلم | 65 | 7/24 | 3/56 |
فوق دیپلم و لیسانس | 85 | 3/32 | 6/88 |
فوق لیسانس و بالاتر | 30 | 4/11 | 100 |
جدول شماره (4)، ميانگين، انحراف معيار، بارهاي عاملي و ضريب آلفاي كرونباخ متغيرهاي تحقیق را نشان مي دهد. ملاحظه می گردد که ضریب آلفای کرونباخ به دست آمده برای تمامی متغیرهای تحقیق بالاتر از70/0 می باشد و با توجه به اینکه حداقل ضریب پایایی لازم برای پرسشنامه های پژوهشی 70/0 می باشد، لذا می توان ادعا نمود که اعتبار پرسشنامه تحقیق مطلوب می باشد و از پایایی لازم برخوردار است. همچنین مشاهده می شود که تمامي بارهاي عاملي بالاتر از سطح قابل قبول 5/0 میباشند، که این امر حاكي از مناسب بودن روايي همگراي ابزار سنجش است.
جدول 4: آمار توصيفي، بارهاي عاملي و ضرايب آلفاي كرونباخ
متغیر | سوال | میانگین | انحراف معیار | بارهای عاملی استاندارد | آلفای کرونباخ | ||
شدت تبلیغات شفاهی | من درباره این شرکت با افراد زیادی صحبت میکنم | 3724/3 |
8588/0
| 718/0 | 776/0 | ||
نسبت به شرکتهای دیگر بیمه، درباره این شرکت بیشتر صحبت میکنم | 754/0 | ||||||
نسبت به سایر شرکتهای خدماتی، بیشتر درباره این شرکت صحبت میکنم | 843/0 | ||||||
ظرفیت مثبت تبلیغات شفاهی | من این شرکت را پیشنهاد میکنم | 6351/3 | 7847/0 | 803/0 | 843/0 | ||
من درباره جنبه های خوب این شرکت صحبت میکنم | 774/0 | ||||||
از اینکه به دیگران بگویم مشتری این شرکت هستم، احساس غرور میکنم | 791/0 | ||||||
من بشدت دیگران را به استفاده از خدمات این شرکت تشویق میکنم | 745/0 | ||||||
من اکثرا چیزهای مثبتی از این شرکت به دیگران میگویم | 817/0 | ||||||
من همیشه از این شرکت به نیکی یاد کرده ام | 842/0 | ||||||
ظرفیت منفی تبلیغات شفاهی
|
من اکثرا چیزهای منفی از این شرکت به دیگران میگویم | 2136/3 | 9182/0 | 737/0 | 724/0 | ||
تاکنون در برخورد با دیگران، تعریف و تمجیدی از این شرکت نکرده ام | 758/0 | ||||||
محتوای تبلیغات شفاهی
| من درخصوص مشتری گرایی این شرکت، با دیگران صحبت میکنم | 5967/3 | 7257/0 | 719/0 | 864/0 | ||
من درخصوص امنیت معاملات در این شرکت، با دیگران صحبت میکنم | 793/0 | ||||||
من درباره قیمت خدمات ارائه شده توسط این شرکت صحبت میکنم | 851/0 | ||||||
من درخصوص تنوع خدمات ارائه شده توسط این شرکت صحبت میکنم | 837/0 | ||||||
من درباره کیفیت خدمات ارائه شده توسط این شرکت صحبت میکنم | 809/0 | ||||||
من درخصوص سهولت معاملات در این شرکت، با دیگران صحبت میکنم | 761/0 | ||||||
من درخصوص سرعت ارائه خدمات توسط این شرکت صحبت میکنم | 735/0 | ||||||
من درخصوص بدنامی این شرکت صحبت میکنم | 784/0 | ||||||
تصویر شرکت | در مقایسه با سایر شرکتها، این شرکت کیفیت خدمات بهتری دارد | 4139/3 | 7892/0 | 771/0 | 801/0 | ||
این شرکت، پیشینه موجه تری دارد | 783/0 | ||||||
مشتریان به خدمات ارائه شده توسط این شرکت، اعتماد دارند | 739/0 | ||||||
من علیرغم وجود سایر شرکتها، این شرکت را ترجیح میدهم | 4476/3 | 8305/0 | 842/0 | 859/0 | |||
من مشتاق به توصیه این شرکت به دیگران هستم | 814/0 | ||||||
در نظر دارم تا در آینده نیز از خدمات این شرکت استفاده کنم | 781/0 | ||||||
الف) آزمون نرمال بودن توزیع داده ها
پیش از استفاده از مدل یابی معادلات ساختاری، دو فرض اصلی را باید بررسی کرد:
1- اندازه نمونه به میزان کافی باشد. 2- توزیع داده ها نرمال باشد
با توجه به بزرگ بودن حجم نمونه، شرط اول رعایت شده است. سپس باید از نرمال بودن توزیع داده ها اطمینان حاصل شود. برای آزمون نرمال بودن توزیع داده ها در این تحقیق از آزمون ناپارامتریک کولموگروف-اسمیرنوف19 استفاده شده است که نتایج آن در جدول (5) قابل مشاهده است. با توجه به جدول مشاهده می شود که داده های مربوط به تمامی متغیرهای تحقیق، دارای توزیع نرمال میباشند.
جدول5: نتایج حاصل از آزمون کولموگروف- اسمیرنوف
آماره کولموگروف- اسمیرنوف | مولفه ها | |
916/0 | ||
067/1 | ||
058/0 | 729/0 | |
175/0 | 158/1 | |
181/0 | 104/1 | تصویر شرکت |
204/0 | 182/1 | تمایل به استفاده از خدمات |
ب) شاخص های برازندگی مدل
گام اول در آزمون مدل تحقیق، برآورد تناسب یا برازش مدل است، لذا در تحقیق حاضر ابتدا مدل تحقیق با استفاده از شاخص های برازندگی20 مورد آزمون قرار گرفت که نتایج آن در جدول (6) ارائه شده است.
جدول6: شاخص های برازش مدل
شاخص های برازش | مقدار |
Chi-Square | 13/736 |
df | 352 |
Chi-Square/df | 09/2 |
ريشه ميانگين مجذور خطاها(RMSEA) | 056/0 |
ریشه مجذور میانگین باقیمانده RMR)) | 071/0 |
شاخص نیکویی برازش (GFI) | 95/0 |
شاخص نرم شده برازش (NFI) | 94/0 |
شاخص برازش معيار نشده (NNFI) | 96/0 |
شاخص برازش مقايسه اي (CFI) | 97/0 |
نرم افزار ليزرل21 شاخص هاي مختلفي را جهت برازش مدل ارائه مي نماید كه از مهمترين آنها مي توان به شاخص كاي دو (χ2)، ريشه ميانگين مجذور خطاها(RMSEA)، شاخص نیکویی برازش(GFI)، ريشه مجذور ميانگين باقيمانده (RMR)، شاخص نرم شده برازش (NFI)، شاخص برازش معيار نشده (NNFI) و شاخص برازش مقايسه اي(CFI) اشاره كرد . به كمك اين شاخص ها ميتوان در مورد قابل قبول بودن يا نبودن كل مدل قضاوت و تصميم گيري كرد. مقدار سطح خطاي شاخص كاي دو (χ2) بايد بزرگتر از 05/0 باشد. با بزرگ بودن نمونه، بهترين شاخص براي مناسب بودن مدل، شاخص ريشه ميانگين مجذور خطاها(RMSEA) است و اين مقدار بسيار دقيقتر از شاخص هاي ديگر است . مقدار اين شاخص باید کوچکتر از 08/0 باشد تا مدل مناسب ارزيابي شود. مقدار شاخص نیکویی برازش(GFI)، شاخص نرم شده برازش (NFI)، شاخص برازش معيار نشده (NNFI) و شاخص برازش مقايسه اي(CFI) بايد برابر یا بزرگتر از 90/0 باشد تا مدل مناسب ارزيابي شود. ريشه مجذور ميانگين باقيمانده (RMR) معياري است براي اندازه گيري متوسط باقيمانده ها و تنها در ارتباط با اندازه واريانس ها و كوواريانس ها، قابل تفسير است. به طور معمول اين معيار هر چقدر كوچكتر باشد حاكي از برازش بهتر است. در ضمن نسبت كاي دو (χ2) بر درجه آزادي (df) باید كمتر از مقدار مجاز 3 باشد(هومن، 1384). با توجه به مقادیر شاخص هاي محاسبه شده مي توان مدل تحقيق را مناسب ارزیابی نمود. یعنی مدل تحقیق از لحاظ تناسب با داده ها، مدل مطلوبی می باشد. با توجه به اينكه حجم نمونه بيش از 200 واحد است، بنابراين شاخص كاي دو (χ2) براي ارزيابي مدل مناسب نيست و شاخص هاي ريشه ميانگين مجذور خطاها(RMSEA) ، شاخص نیکویی برازش(GFI)، شاخص ريشه مجذور ميانگين باقيمانده (RMR)، شاخص نرم شده برازش (NFI)، شاخص برازش معيار نشده (NNFI) و شاخص برازش مقايسه اي(CFI) ملاك هاي مناسب براي قضاوت در مورد برازندگي مدل است. آماره ريشه ميانگين مجذور خطاها (RMSEA) با مقدار 056/0 و شاخص ريشه مجذور ميانگين باقيمانده (RMR) با مقدار 071/0 بيانگر مناسب بودن مدل است. همچنين با توجه به اينكه شاخص نیکویی برازش (GFI)، شاخص نرم شده برازش (NFI)، شاخص برازش معيار نشده (NNFI) و شاخص برازش مقايسه اي(CFI) به ترتيب با مقدار 95/0 ، 94/0 ، 96/0 و 97/0 بیشتر از مقدار 90/0 است حکایت از مناسب بودن مدل برازش شده دارد. علاوه بر این نسبت كاي دو (χ2) بر درجه آزادي (df) برابر با 09/2 است که این مقدار كمتر از مقدار مجاز 3 میباشد.
ج) آزمون فرضیه ها
در تحقیق حاضر به منظور آزمون فرضیه ها از روش مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شده است. مدل یابی معادلات ساختاری، یک تکنیک تحلیل چند متغیری بسیار کلی و نیرومند از خانواده رگرسیون چند متغیره است که به پژوهشگر امکان می دهد، مجموعه ای از معادلات رگرسیون را به طور همزمان مورد آزمون قرار دهد. در متدلوژي معادلات ساختاري، دو دسته ضرايب بين متغيرهاي مكنون برآورد مي شود: 1- گاما (γ): كه معرف ضريب همبستگي بين يك "متغير مكنون برون زا" و يك "متغير مكنون درون زا" است. 2- بتا (β): كه معرف ضريب همبستگي بين يك متغير مكنون درون زا و يك متغير مكنون درون زاي ديگر است.
به علاوه، آمارهt نشان دهنده معني داري رابطه بين متغيرهاي مكنون است كه در اثر انجام تجزيه و تحليل معادلات ساختاري محاسبه و به دست می آید. چنانچه، آماره tبين دو متغير، بزرگتر از 96/1 باشد، فرضيه صفر مبني بر عدم رابطه بين دو متغير مكنون رد و فرضيه جايگزين مبني بر معني داري رابطه دو متغير مكنون در سطح خطای 5 درصد پذيرفته مي شود. نتایج آزمون فرضیه های تحقیق بر اساس مدل معادلات ساختاری، در جدول (7) به صورت خلاصه ارائه گردیده است. نتایج حاصل از آزمون مدل یابی معادلات ساختاری نشان میدهد که در تحقیق حاضر تمامی فرضیه ها به غیر از فرضیه فرعی شماره یک در سطح اطمینان 95 درصد مورد تایید قرار گرفتند.
جدول7: نتایج آزمون فرضیه های تحقیق
نتایج | آماره t | مقدار ضریب برآورد شده | فرضیه های تحقیق | |
تایید | 31/7 | 54/0 | الف- تبلیغات شفاهی تاثیر مثبتی بر تصویر شرکت های بیمه فعال در سطح شهر رشت دارد | فرضیه های اصلی |
تایید | 29/8 | 62/0 | ب- تبلیغات شفاهی تاثیر مثبتی بر تمایل به استفاده از خدمات شرکت های بیمه فعال در سطح شهر رشت دارد | |
| فرضیه های فرعی | |||
47/1 | 090 | 1- شدت تبلیغات شفاهی تاثیر مثبتی بر تصویر شرکت های بیمه فعال در سطح شهر رشت دارد | ||
38/6 | 44/0 | 2- ظرفیت مثبت تبلیغات شفاهی تاثیر مثبتی بر تصویر شرکت های بیمه فعال در سطح شهر رشت تاثیر دارد | ||
49/5- | 36/0- | 3- ظرفیت منفی تبلیغات شفاهی تاثیر منفی بر تصویر شرکت های بیمه فعال در سطح شهر رشت دارد | ||
تایید | 63/7 | 57/0 | 4- محتوای تبلیغات شفاهی تاثیر مثبتی بر تصویر شرکت های بیمه فعال در سطح شهر رشت دارد | |
تایید | 88/5 | 39/0 | 5- شدت تبلیغات شفاهی تاثیر مثبتی بر تمایل به استفاده از خدمات شرکت های بیمه فعال در سطح شهر رشت دارد | |
تایید | 96/7 | 60/0 | 6- ظرفیت مثبت تبلیغات شفاهی تاثیر مثبتی بر تمایل به استفاده از خدمات شرکت های بیمه فعال در سطح شهر رشت دارد | |
تایید | 51/8- | 69/0- | 7- ظرفیت منفی تبلیغات شفاهی تاثیر منفی بر تمایل به استفاده از خدمات شرکت های بیمه فعال در سطح شهر رشت دارد | |
تایید | 43/9 | 79/0 | 8- محتوای تبلیغات شفاهی تاثیر مثبتی بر تمایل به استفاده از خدمات شرکت های بیمه فعال در سطح شهر رشت دارد | |
تایید | 02/7 | 52/0 | 9- تصویر شرکت تاثیر مثبتی بر تمایل به استفاده از خدمات شرکت های بیمه فعال در سطح شهر رشت دارد | |
بحث و نتيجهگيري
افزایش شرایط رقابتی سبب احساس نیاز روزافزون شرکت ها و سازمان ها به بازاریابی و تاثیر بر قصد خرید مشتریان شده است. آنها متوجه شده اند که تمرکز بر نیازهای مصرف کنندگان و شناسایی رفتار آنها، کانون اصلی تلاش های بازاریابی است. از طرف دیگر، به دلیل اینکه در ایران نگرش مردم نسبت به تبلیغات رسانه ای، چندان خوب نبوده و اعتماد کافی نسبت به آن ندارند و از آنجا که معتقدند در تبلیغات و آگهی های تجاری، اطلاعات صحیح و واقعی به آنها داده نمی شود، لذا در تصمیم گیری های خرید خود اطلاعاتی را که از طریق دوستان و آشنایان به دست می آورند، بیشتر قابل باور می دانند و به آن اتکا می کنند. از اینرو در محیطی که اعتماد مصرف کننده، هم به سازمانها و هم به تبلیغات کاهش یافته است، تبلیغات شفاهی راهی جهت کسب مزیت رقابتی ارائه مینماید و به سازمان ها و شرکت های تجاری امکان می دهد تا از این طریق بر قصد خرید مصرف کنندگان تاثیر بگذارند. با توجه به اهمیت موضوع، هدف تحقيق حاضر بررسی تاثیر تبلیغات شفاهی بر تمایل مشتریان به استفاده از خدمات بیمه در سطح شهر رشت بوده است و براي نشان دادن ارتباط ميان متغيرها، 9 فرضيه مطرح گرديد. نتایج بدست آمده از آزمون مدل تحقیق نشان داد که ابعاد تبلیغات شفاهی یعنی شدت، ظرفیت مثبت، ظرفیت منفی، محتوای تبلیغات شفاهی و همچنین تصویر شرکت بر تمایل مشتریان به استفاده از خدمات بیمه تاثیر دارند که این نتایج همسو با نتايج تحقيقات محققان پيشين از جمله سی تو و هو22 (2014)، تمبا و مولالا23 (2013)، ژنکوآن و ژوین24 (2010)، جلیلوند و سمیعی (2012)، گویت و دیگران (2010)، ژیائوفن و ییلینگ25 (2009) و یینگ و چونگ26 (2007) است. نتایج تحقیق حاضر مي تواند براي بازاریابان و مديران شركت هاي بیمه مفید باشد. با توجه به تأثير تبليغات شفاهي بر تمایل مشتریان به استفاده از خدمات بیمه، آنها بايد به دنبال شناسایی استراتژی هایی باشند که سبب برانگیختن تبلیغات شفاهی مثبت در میان مشتریان شوند و همچنین باید عواملی که سبب تبلیغات شفاهی منفی می شوند را شناسایی کنند و تلاش نمایند تا اثرات آنها را کاهش دهند. این امر میسر نمیگردد مگر با فراهم آوردن يك تجربه به يادماندني از طریق ارائه خدمات بهتر و با کیفیت تر. علاوه بر این، هر چه سرعت ارائه خدمات و تنوع آنها بیشتر شود، به نیازهای مشتریان توجه گردد و امنیت معاملات افزایش یابد، احتمال شکل گیری تبلیغات شفاهی مثبت در میان مشتریان افزایش می یابد و آنان بیشتر ترغیب می شوند تا در مورد خدمات شركت با دوستان، بستگان و همكاران خود صحبت كنند. همچنین ایجاد ارزش برتر یا منافع بیشتر برای مشتریان به وسیله ارائه خدمات سفارشی، افزایش ساعت کاری جهت پاسخگویی به مشتریان، اطلاع رسانی در مورد خدمات جدید بیمه، ارائه راهنمایی ها و مشاوره هاي مفید در زمینه امور بیمه ای و بیان دقیق امکانات، تسهیلات و محدودیت ها، ارائه خدمات جانبی و متنوع، علاوه بر خدمات اصلی و بهبود تجهیزات و امکانات منجر به وفاداری مشتریان و متمایز نمودن شرکت از رقبای خود می شود. ضمنا اهتمام ویژه به مباحث منابع انسانی، از جمله آموزش مدیران، به کارگیری کارکنان متخصص و آموزش دیده، ارتقا دانش و تجربه کارکنان، انعطاف پذیری و گوش دادن به مشتریان و رعایت اصول اخلاقی نیز در تاثیرگذاری بر قصد خرید مشتریان و ترغیب آنان به استفاده از خدمات بیمه ای حائز اهمیت است. همچنین برقراری روابط بلند مدت و ارتباطات دوطرفه با مشتریان از طریق استراتژی بازاریابی رابطه مند به تبلیغات شفاهی مثبت منجر خواهد شد. علاوه بر این، ایجاد تصویر ذهنی مطلوب از شرکت بیمه از طریق مشارکت در امور خیریه و فعالیت در کارهای عام المنفعه و تلاش برای کسب شهرت در مشتری گرایی، تاکید بر روابط عمومی و مشتری مداری، محرمانه نگه داشتن اطلاعات مشتریان و نهایتا در نظر داشتن منافع جامعه و مشتری منجر به افزایش تمایل مشتریان به استفاده از خدمات بیمه خواهد شد. در اغلب موارد مشتريان راضي، به شركت وفادار خواهند شد و اين دسته از مشتريان وفادار با ارائه توصیه های مثبت به سایرین سبب شکل گيري يك تصوير ذهني مطلوب از شركت در جامعه می شوند. شرکت های بیمه باید با ايجاد واحدهاي تخصصي اطلاع رساني درباره خدماتشان اين امكان را براي مشتريان فراهم آورند كه بتوانند اطلاعات كاملي در رابطه با خدمات بیمه به دست آورده و در صورت بروز مشكلات احتمالي بتوانند به راحتي مشكلات خود را از طريق اين واحدها حل نمايند كه اين امر منجر به اعتماد مشتري شده و نهايتا سبب اشاعه تبلیغات شفاهی مثبت خواهد شد. همچنين شرکت های بیمه باید با اتخاذ استراتژيهايي به پيگيري انجام امور مشتريان تا مرحله نهايي پرداخته تا به مشتريان نشان دهند كه در قبال وي متعهد هستند كه اين امر نهايتا منجر به شكل گيري يك تعهد متقابل بين مشتري و شرکت بیمه ميگردد و وفاداري مشتري را به دنبال داشته و سبب می شود که مشتری شرکت بیمه را به دوستان و اطرافيان توصیه نماید. علاوه براین، پيشنهاد ميشود شرکت های بیمه خدمات خود را از رقبا متمایز سازند و خدمات را به گونه ای ارائه دهند كه مشتري تفاوت در كيفيت خدمات ارائه شده را به وضوح درك نمايد و از اين كه شرکت بیمه مورد نظر را براي انجام امور خود انتخاب كرده خرسند و راضي باشد. شكل گيري این حس خوشايند و مثبت در مشتري نهايتا سبب بروز تبلیغات شفاهی مثبت از جانب مشتری می شود. پر واضح است که نارضايتي مشتريان از خدمات شركت مي تواند اثرات زيانباري براي شركت به بار آورد و سبب اشاعه تبليغات شفاهي منفي درمورد شركت شود. لذا راضی نگه داشتن مشتریان برای بقا در کسب و کار رقابتی امروز امری ضروری به شمار می رود. بنابراین با توجه به تأثیر بالقوه تبلیغات شفاهي و ارزشمندي آن براي سازمان ها و همچنین تاثیر تصویر مطلوب شرکت بر تصمیم مشتریان بالقوه، این امر ضرورت می یابد که مدیران بینش بهتري نسبت به این مسائل پیدا کرده و در جستجوی راههایی باشند که تبلیغات شفاهی مثبت را در میان مشتریانشان شکل دهند و سرمایه گذاری بیشتری در جهت تقویت وجهه و تصویر شرکت در جامعه بنمایند. انجام تحقیق حاضر با یکسری محدودیت ها نیز روبرو بود. اول اینکه، تحقیق حاضر تاثیر تبلیغات شفاهی بر قصد خرید را تنها در صنعت بیمه مورد بررسی قرار داد و از اینرو نتایج آن چندان به سایر صنایع قابل تعمیم نیست. دوم، این پژوهش فقط محدود به مشتریان شرکت های بیمه فعال در سطح شهر رشت بود. لذا پیشنهاد می گردد این پژوهش در سایر شهرها و استان ها و همچنین در ارتباط با سایر محصولات و خدمات نیز انجام پذیرد. مقطعی بودن داده ها، دیگر محدودیت تحقیق به شمار می رود. از این رو به منظور مقایسه نتایج، این پژوهش می تواند در دوره های زمانی مختلف و در سایر مکان ها و در ارتباط با سایر صنایع خدماتی مانند بانکداری، هتلداري و رستوران و یا صنایع تولیدی نیز انجام شود. همچنین پیشنهاد میشود که محققان آتی به بررسی تاثیر تبلیغات شفاهی بر سایر متغیرها از جمله مزیت رقابتی، سهم بازار و سودآوری بپردازند و سایر عوامل موثر بر قصد خرید را نیز مورد ارزیابی قرار دهند و تنها به خدمات محدود نشوند و صنایع تولیدی را نیز مورد توجه قرار دهند. علاوه بر این محققان نباید تنها به تبلیغات شفاهی چهره به چهره اکتفا کنند، بلکه باید عوامل موثر بر شکل گیری تبلیغات شفاهی الکترونیکی در فضای مجازی و تاثیر آن بر رفتار مصرف کننده را نیز مورد بررسی قرار دهند. شایسته است که تاثیر متغیرهای دموگرافیک بر تبلیغات شفاهی و قصد خرید نیز در تحقیقات آتی مورد بررسی قرار گیرد.
منابع و مآخذ
امیر شاهی، م. و سفیانیان، م. (1386). " شناسایی موانع و محدودیت های اجرای بازاریابی رابطه مند در شرکت های بیمه دولتی در ایران"، مجله مدیریت بازاریابی، سال دوم، پیش شماره 2، صص 16- 1.
بحريني زاده، م. و ضيايي، ع. (1391). "بررسي تأثير ريسك گريزي و سطح درگيري محصول مصرف كنندگان بر وفاداري و تبليغات شفاهي آنها از نام و نشان هاي تجاري: نقش ميانجي دلبستگي و اعتماد به نام و نشان تجاري"، فصلنامه علمي - پژوهشي تحقيقات بازاريابي نوين، سال 2 ، شماره 4 ، شماره پياپي ( ۷ )، صص 121-105.
جليليان، ح.، ابراهيمي، ع. و محموديان، ا. (1391). "تأثير تبليغات دهان به دهان الكترونيكي بر قصد خريد مصرف كنندگان از طريق ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري در ميان دانشجويان (مطالعه موردي: محصولات لپ تاپ شركت Dell)"، مجله مدیریت بازرگانی، دوره 4، شماره 4، صص 64-41.
حسن زاده، م. و قدیری، ع. (1389). "بررسی تاثیرات شایستگی تجاری بر وفاداری مشتریان دو بانک ملی ایران (دولتی) و پارسیان (خصوصی)"، مجله مدیریت بازاریابی، سال 5، شماره 8، صص 225-193.
حسنقلی پور، ط. و صارمی، م. (1387). "طراحی الگویی برای تبیین رفتار خریداران سازمانی در خرید محصولات رایانه ای و سخت افزار"، فصلنامه دانشنامه مدیریت، دوره 21 ، شماره 80، صص 22-3.
حسینی، م.، احمدي نژاد، م. و قادري، س. (1389). "بررسی و سنجش کیفیت خدمات و ارتباط آنها با رضایتمندی مشتریان (مطالعه موردی: بانک تجارت)"، بررسی های بازرگانی، شماره 42، صص 97-88
رحمان سرشت، ح. و رودانی، ا. (1389). "انگیزش های موثر در انتخاب برندها در صنعت بیمه"، فصلنامه صنعت بیمه، سال 25، شماره 2، صص 25-3.
رنجبريان، ب. و جليلوند، م. (1389). "تاثير تبليغات دهان به دهان برخريد خودروهاي داخلي مطالعه موردي خودروي سمند شركت ايران خودرو"، چهارمين كنفرانس بين المللي مديريت بازاريابی.
رنجبريان، ب.، جليلوند، م. و فتحی، س. (1390). "تأثير تبليغات شفاهي بر جذب گردشگران خارجي: مورد مطالعه شهر اصفهان"، فصلنامه تحقيقات جغرافيايي، سال 26 ، شماره 4، شماره پياپي 103، ص 65-47.
شاهين، آ. و ابوالحسني، ز. (1389). "سنجش تفاوت مشخصات كيفيتي خدمات و نحوه ارائه خدمات در صنعت بيمه (بررسی موردی: شرکت بیمه ایران در استان اصفهان)"، مجله دانش و توسعه (علمي- پژوهشي)، سال 18، شمارة 31 ، صص 96-75.
عبادی، ج. و جعفری بیدگلی، م. (1389). "مدلسازی بازار بخش خصوصی صنعت بیمه ایران با استفاده از تئوری بازی ها"، مجله تحقیقات اقتصادی، شماره 90، صص 94-75
عباسی، م. و صالحی، ص. (1390). "اثر بازاریابی داخلی بر مشتری مداری در صنعت بیمه (مورد مطالعه: شرکت های بیمه در سطح شهر تهران)"، پژوهشنامه بیمه، سال 26، شماره 2، صص 176-145.
عبدالوند، م. و جانی، م. (1391). "بررسي تاثير ارزشهاي خريد مصرف كنندگان بر رضايت، وفاداري، گفته هاي كوچه و بازار و سهم از سبد خريد"، مجله مدیریت بازاریابی، شماره17، صص16-1.
عبدالوند، م. و غفاری آشتیانی، پ. (1388). "ارائه الگویی برای ارزیابی عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت در بازار خدمات (مطالعه موردی: بانک های شهرستان اراک)"، مجله پژوهش های مدیریت، شماره81، صص51-35.
عطافر، ع. و محمودی، س. (1388). "بررسی گرایش خریداران در فرآیند تصمیم گیری در بازار تلویزیون در شهر اصفهان"، مجله فرهنگ مدیریت، سال 7، شماره 19، صص 162-143.
غفاري آشتياني، پ. (1384). "تبليغات شفاهي پارادايم هزاره سوم"، ماهنامه تدبیر، سال 16، شماره 166، صص53-49.
غفاري آشتياني، پ.، زنجیردار، م. و پناهی وانانی، م. (1392). "بررسي تاثير كيفيت ارتباطات و تفاهم با مشتري بر روي گفته هاي شفاهي مثبت"، مجله مدیریت بازاریابی، شماره 18، صص 19-1.
غفاري آشتياني، پ.، عباسی، م. و چارستاد، پ. (1388). "تحليلي بر عوامل موثر بر تبليغات شفاهي در بانكداري الكترونيكي"، سومين كنفرانس جهاني بانكداري الكترونيكي.
غفاري آشتياني، پ. و محرم، ز. (1391). "بررسي تاثير احساسي گفته هاي شفاهي مثبت و منفي بر روي مشتريان بالقوه"، مجله مدیریت بازاریابی، شماره 14، صص 18-1.
فقیهی، ا. و موسوی کاشی، ز. (1389). "مدل سنجش بهره وری (اثربخشی و کارایی) در بخش خدمات دولتی ایران"، مجله مدیریت دولتی، دوره دوم ، شماره چهارم ، صص126-107
محمدیان، م. و شفیع ها، ر. (1387). "بررسی عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه مصرف کننده (با استفاده از مدل آکر)"، مجله مدیریت بازاریابی، سال 3، پیش شماره 4، صص 60-41.
مرادی، م. (1389). "طراحی و تبیین مدل وفاداری مشتری در صنعت بیمه (مطالعه موردی: شرکت بیمه کارآفرین)"، مجله مدیریت صنعتی دانشکده علوم انسانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد سنندج، سال 5، شماره 14، صص 130-121.
مظفری، ا. و آل مجتبی، ز (1391). "بازاریابی خدمات نوین بانکی (با نگاهی نو به مباحث تبلیغات شفاهی، رضایت، نوآوری و اعتماد)"، چهارمین کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات بانکی.
میرابی، و. (1388). "مطالعه و تعيين اثر عناصر آميخته بازاريابي خدمات بر مديريت ارتباط با مشتری در صنعت بيمه"، مجله پژوهشهاي مديريت، شماره 82، صص 106-85.
Alire, C. A. (2007). “Word of mouth marketing: abandoning the academic library ivory tower”, New Library World, 108(11/12), pp. 545-551.
Bai, B., Law, R. & Wen, I. (2008). “The impact of website quality on customer satisfaction and purchase intentions: Evidence from Chinese online visitors”, International Journal of Hospitality Management 27, pp. 391–402
Bambauer-Sachse, S. & Mangold, S. (2011). “Brand equity dilution through negative online word-of-mouth communication”, Journal of Retailing and Consumer Services, 18, pp.38–45.
Bartlett, E.J., Kotrlik, W.J., & Higgins, C.C. (2001). “Organizational Research: Determining Appropriate Sample Size in Survey Research”, Information Technology, Learning and Performance Journal”, 19(1), pp. 43-50.
Bone, P.F. (1995). “Word of mouth effects on short term and long term product judgments”, Journal of Business Research, 32(3), pp. 213-223.
Brown, T. J., Barry, T. E., Dacin, P.A. & Gunst, R.F. (2005). “Spreading the Word: Investigating Antecedents of Consumers’ Positive Word-of-Mouth Intensions and Behaviors References of the presentation in a Retailing Context”, Journal of the Academy of Marketing Science, 33(2), pp. 123-138.
Bruyn, A.D. & Lilien, G.L. (2008). “A multi-stage model of word of mouth influence through viral marketing”, Journal of Research in Marketing, 25, pp.151-163.
Bush, V.D., Bush, A.J., Clark, P. & Bush, R.P. (2005). “Girl power and word of Mouth Behavior in the flourishing sports market”, Journal of consumer Marketing, 22(5), pp. 257-264.
Chan, Y.Y.Y. & Ngai E.W.T. (2011). “Conceptualising electronic word of mouth activity: An input process- output perspective”, Marketing Intelligence & Planning, 29(5), pp. 488 – 516.
Cheung, C.M.K., Lee, M.K.O. & Rabjohn, N. (2008). “The impact of electronic word-of-Mouth: The adoption of online opinions in online customer communities”, Internet Research, 18(3), pp.230-242.
Davis, D.F., Golicic, S.L. & Marquardt, A. (2009). “Measuring brand equity for logistics services”, International Journal of Logistics Management, 20(2), pp. 201-212.
Derbaix, C. & Vanhamme, J. (2003). “Inducing word-of-mouth by eliciting surprise – a pilot investigation”, Journal of Economic Psychology, 24, pp.99–116.
East, R., Hammond, K. & Lomax, W. (2008). “Measuring the impact of positive and negative word of mouth on brand purchase probability”, International Journal of Research in Marketing, 25, pp. 215–224.
Ennew, C.T., Banerjee, A.K. & Li, D. (2000). “Managing Word of Mouth communication: Empirical Evidence from India”, International Journal of Bank Marketing, 18(2), pp.75 – 83.
Fan, Y.W. & Miao, Y.F. (2011). “Effect of electronic word-of-mouth on consumer purchase intention: The perspective of gender differences”, International Journal of Electronic Business Management, 10(3), pp. 175-181.
Ferguson, R.J., Paulin, M. & Bergeron, J. (2010). “Customer sociability and the total service experience: Antecedents of positive word-of-mouth intentions”. Journal of Service Management, 21(1), pp. 25-44.
Gefen, D., Straub, D.W. & Boudreau, M.C. (2000). “Structural equation modeling and regression: guidelines for research practice”. Communications of the Association for Information Systems, 4(7), pp. 1-70.
Godes, D. & Mayzlin, D. (2004). “Using online conversations to study word of Mouth communication”, Marketing Science, 23(4), pp. 545-560.
Goyette, I., Ricard, L., Bergeron, J. & Marticotte, F. (2010). “e-WOM Scale: Word-of-Mouth Measurement Scale for e-Services Context”. Canadian Journal of Administrative Sciences, 27(1), pp. 5-23.
Gremler, D.D., Gwinner, K. P. & Brown, S. W. (2001). “Generating positive word-of-mouth communication through customer-employee relationships”, International Journal of Service Industry Management, 12(1), pp. 44-59.
Hsiao, C.R., Yeong-Yuh, G. & Wu, P. (2011). “The effect of store image and service quality on brand image and purchase intention for private label brands”, Australian marketing journal, 19, pp. 30-39.
Jalilvand, M.R. & Samiei, N. (2012). “The effect of electronic word of mouth on brand image and purchase intention: An empirical study in the automobile industry in Iran”, Marketing Intelligence & Planning, 30(4), pp. 460-476.
Jason, Q. Zh., Georgiana, C., Dongwoo, Sh. (2010). “When does electronic word-of-mouth matter? A study of consumer product reviews”, Journal of Business Research, 63, pp.1336–1341.
Kandampully, J. & Menguc, B. (2004). “Managerial practices to sustain service quality: an empirical investigation of New Zealand service firms”, Marketing Intelligence and Planning, 18(4), pp.175-184.
Kline, R. B. (2005). Principles and practice of structural equation modeling (2nd ed.). New York: Guilford Press. (Chapter 1, Introduction)
Kumar, A., Lee, H. J. & Kim, Y. K. (2009). “Indian consumers' purchase intention toward a United States versus local brand”, Journal of Business Research, 62, pp.521–527.
Li, Y.M., Lin, C.H. & Lai, C.Y. (2010). “Identifying influential reviewers for word-of-mouth marketing”, Electronic Commerce Research and Applications, 9, pp. 294–304.
Lim, B.C. & Chung, C.M.Y. (2011). “The impact of word-of-mouth communication on attribute evaluation”, Journal of Business Research, 64, pp. 18–23.
Ling, K.C., Hoi, P.T. & Teck-Chai , L. (2010). “Investigating the Shopping Orientations on Online Purchase Intention in the e-Commerce Environment: A Malaysian Study”, Journal of Internet Banking and Commerce, 15(2) , pp.1-23.
Ling, K.C., Teck-Chai, L. & Hoi, P, T. (2010). “The Effects of Shopping Orientations, Online Trust and Prior Online Purchase Experience toward Customers’ Online Purchase Intention”, International Business Research, 3(3), pp. 63-77.
Mangold, W.G., Miller, F. & Brockway, G.R. (1999). “Word-of-Mouth communication in the service marketplace”, The Journal of Services Marketing, 13(1), pp. 73-89.
Manning, K., Sprott, C. & David E. (2007). “Multiple unit price promotions and their effects on quantity purchase intentions”, Journal of Retailing, 83(4), pp. 411–421.
Maxham III, J.G. (2001). “Service recovery’s influence on consumer satisfaction, positive word-of-mouth, and purchase intentions”, Journal of Business Research, 54, pp. 11– 24.
Meiners, N.H., Schwarting, U. & Seeberger, B. (2010). “The Renaissance of Word-of-Mouth Marketing: A ‘New’ Standard in Twenty-First Century Marketing Management?!”, International Journal of Economic Sciences and Applied Research, 3(2), pp. 79-97.
Menzel C,M., Aaltio, I., & Ulijn J.M. (2007). “On the way to creativity: Engineers as entrepreneurs in organizations”. Technovation. 27(12). pp. 732-743
Molinari, L.K., Abratt, R. & Dion, P. (2008). “Satisfaction, quality and value and effects on repurchase and positive word-of-mouth behavioral intentions in a B2B services context”, Journal of Services Marketing, 22(5), pp. 363–373.
Park, D. & Lee J. (2008). “eWOM overload and its effect on consumer behavioral intention depending on consumer involvement”, Electronic Commerce Research and Applications, 7, pp. 386–398.
Podoshen, J. S. (2008). “The African-American consumer revisited: brand loyalty, word of mouth and the effects of the black experience”, Journal of Consumer Marketing, 245 (4), pp. 211-222.
See-To, E.W.K. & Ho, K.K.W. (2014) “Value co-creation and purchase intention in social network sites: The role of electronic Word-of-Mouth and trust – A theoretical analysis”, Computers in Human Behavior, 31, pp 182–189.
Shaikh, A. S. H. & Ndubisi, N. O. (2010). “The effects of respect and rapport on relationship quality perception of customers of small healthcare firms”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 23(2), pp.135-151.
Soderland, M. & Rosengren, S. (2007). “Receiving word-of-mouth from the service customer: An emotion- based effectiveness assessment”, Journal of Retailing and Consumer Services, 14(2), pp. 123-136.
Shukla, P. (2010). “Impact of interpersonal influences, brand origin and brand image on luxury purchase intentions: measuring interfunctional interactions and a cross-national comparison”, Journal of World Business, 46)2(, pp. 242-252
Stevens, J.P. (2002). “Applied Multivariate Statistics for the Social Sciences”, 4th edition. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Sweeney, C.J., Soutar, N. & Mazzarol, T. (2008). “Factors influencing word of mouth effectiveness: receiver perspectives”, European Journal of Marketing, 42(3/4), pp. 344-360.
Themba, G. & Mulala, M. (2013). “Brand-Related eWOM and Its Effects on Purchase Decisions: An Empirical Study of University of Botswana Students”, International Journal of Business and Management, 8(8), pp. 31-40.
Thomas, M.L., Mullen, L.G. & Fraedrich, J. (2011). “Increased word-of-mouth via strategic cause-related marketing”, International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 16, pp.36–49.
Wagenheim, F.V. & Bayón, T. (2004). “The effect of word of mouth on services switching”, European Journal of Marketing, 38(9/10), pp. 1173–1185.
Walker, C. (1995). “Word of Mouth”, American Demographic, 17(3), pp. 38-44.
Wilklie, W. L. (1990). “Consumer Behavior”, John and Sons Publications. Newbury Park, CA, 784.
Wirtz, J. & Chew, P. (2002). “The Effects of Incentives, Deal proneness, Satisfaction and Tie strength on word-of-Mouth Behavior”, International Journal of service Industry Management, 13(2), pp.141 – 162
Xiaofen, J. & Yiling, Z. (2009). “The Impacts of Online Word-of-mouth on Consumer’s Buying Intention on Apparel: An Empirical Study”, Proceedings of the 2009 International Symposium on Web Information Systems and Applications (WISA’09), pp. 24-28.
Ying, H.L. & Chung, C.M.Y. (2007). “The effects of single-message single-source mixed word-of-mouth on product attitude and purchase intention”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 19(1), pp.75 – 86.
Zhang, L. & Su, M. (2010). “Effects of new product preannouncement on purchase intention”, International Nankai Business Review, 2(1), pp.48-64
Zhang, Z., Yea, Q., Law, R. & Li, Y. (2010). “The impact of e-word-of-mouth on the online popularity of restaurants: A comparison of consumer reviews and editor reviews”, International Journal of Hospitality Management, 29, pp. 694–700.
Zhenquan, S. & Xueyin, Xie . (2010). “The Processes of Online Word-of-Mouth on the Purchase Decision”, Proceedings of the 7th International Conference on Innovation & Management, pp. 2033-2036.
The effect of word of mouth on intention to use insurance services among customers of insurance companies in Rasht
Abstract
Word of mouth as one of the most important and oldest unofficial communication tools has an influential role in marketing processes specially in persuading people to buy a product or use a service. Most consumers rely more on the information that they acquire from friends and relatives through word of mouth because they consider this kind of information is more reliable than information generated by advertisers and marketers. Therefore, in the environment that consumers’ trust in organizations and advertising is reduced, word of mouth is a great way to gain competitive advantage and it enables business organizations and firms to influence customers’ intention to use by means of word of mouth. Due to the importance of this issue, the present paper has tried to investigate the effect of word of mouth on customers' intention to use insurance services. A descriptive survey design was used in this research and based on its goal this research was an applied one. The target population of this research was the customers of insurance companies in Rasht. To collect data 300 questionnaires were distributed among customers by using simple random sampling method. For data analysis and testing research hypotheses, structural equation modeling method was applied by using LISREL software. The results revealed that word of mouth dimensions namely, intensity, positive valence, negative valence, content and also corporate image affect customers' intention to use insurance services.
Keywords: word of mouth, services, insurance, customer
[1] 2. Competitive advantage
[2] 3. Word of Mouth
[4] 2. Negative word of Mouth
[5] 3. William Whyte
[6] 1. Vicarious trial
[7] 2. Intangibility
[8] 3. Inconsistancy
[9] 1. Goyette et al
[10] 2. intensity
[11] 3. Positive valence
[12] 4. Negative valence
[13] 5. content
[14] 3. Confirmatory factor analysis
[15] 4. Convergent validity
[16] 5. Discriminant validity
[17] 1. Reliability
[18] 2. Cronbach's alpha
[19] 2. Kolmogorov-Smirnov
[20] 1. Fit indices
[21] 2. LISREL
[22] See-To & Ho
[23] Themba & Mulala
[24] Zhenquan & Xueyin
[25] Xiaofen & Yiling
[26] Ying & Chung
