بررسی تاثیر رضایتمندی و اعتماد بر وفاداری مشتریان در سازمان های خدماتی ( مطالعه موردی شعب بانک ملی در شهر اراک )
الموضوعات : مدیریت بازاریابی
محمد امین جمشیدیان
1
(اداره کل راه و شهرسازی استان مرکزی- کارشناس امور اداری)
الکلمات المفتاحية: واژگان کلیدی: کیفیت خدمات, اعتماد, رسیدگی به شکایات, وفاداری مشتریان, رضایتمندی,
ملخص المقالة :
هدف این مقاله بررسی تاثیر رضایتمندی و اعتماد بر وفاداری مشتریان می باشد. کیفیت خدمات به عنوان پیش مقدمه کلیدی رضایتمندی مشتریان در نظر گرفته شده است. تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر گردآوری اطلاعات تحقیق علی است. در این مطالعه با استفاده از روش تحقیق میدانی و به کار گیری پرسشنامه استاندارد شده جهت جمع آوری داده ها استفاده شده است .جامعه آماری ، مشتریان بانک ملی در شهر اراک می باشند که از خدمات این بانک استفاده می کنند. برای انجام تحقیق از نمونه با حجم 220 پرسشنامه استفاده شده است، پایایی پرسشنامه از طریق آلفای کرونباخ و روایی پرسشنامه توسط تعدادی از متخصصین جامعه آماری تایید شده است. پردازش داده ها از طریق نرم افزار لیزرل انجام شده است. یافته های پژوهش حاکی از تاثیر مثبت رضایتمندی و اعتماد بر وفاداری مشتریان می باشد. همچنین رسیدگی به شکایات تاثیر مثبت بر رضایتمندی، اعتماد و وفاداری مشتریان دارد.
_||_
بررسی تاثیر رضایتمندی و اعتماد بر وفاداری مشتریان در سازمان های خدماتی
( مطالعه موردی شعب بانک ملی در شهر اراک )
چکیده:
هدف این مقاله بررسی تاثیر رضایتمندی و اعتماد بر وفاداری مشتریان می باشد. کیفیت خدمات به عنوان پیش مقدمه کلیدی رضایتمندی مشتریان در نظر گرفته شده است.
تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر گردآوری اطلاعات تحقیق علی است. در این مطالعه با استفاده از روش تحقیق میدانی و به کار گیری پرسشنامه استاندارد شده جهت جمع آوری داده ها استفاده شده است .جامعه آماری ، مشتریان بانک ملی در شهر اراک می باشند که از خدمات این بانک استفاده می کنند. برای انجام تحقیق از نمونه با حجم 220 پرسشنامه استفاده شده است، پایایی پرسشنامه از طریق آلفای کرونباخ و روایی پرسشنامه توسط تعدادی از متخصصین جامعه آماری تایید شده است. پردازش داده ها از طریق نرم افزار لیزرل انجام شده است.
یافته های پژوهش حاکی از تاثیر مثبت رضایتمندی و اعتماد بر وفاداری مشتریان می باشد. همچنین رسیدگی به شکایات تاثیر مثبت بر رضایتمندی، اعتماد و وفاداری مشتریان دارد.
واژگان کلیدی: کیفیت خدمات، رضایتمندی، اعتماد، وفاداری مشتریان، رسیدگی به شکایات
مقدمه:
امروزه شركت هايي با عملكرد برتر در صنايع مختلف در حال حركت به سمت حفظ مشتريان و جلب وفاداري1 آنها مي باشند، زيرا اغلب بازارها در مرحله بلوغ خود قرار دارند، رقابت در حال افزايش و هزينه ها ي جذب مشتريان جديد نيز به شدت افزايش يافته است (Kotler & Armstrong,1999). حفظ مشتري و جلب وفاداري آن، براي ادامه كسب و كار امري حياتي تلقي مي شود. در اين ميان صنعت بانكداري نيز از اين قاعده مستثني نيست . بنابراين بانك ها نيز مي بايست براي بهبود وفاداري مشتريان خود بدنبال استراتژي هاي گوناگون مديريتي باشند (Ehigie,2006) .
امروزه مديران بانك ها براي جلوگيري از گرايش يافتن مشتري به سمت رقبا بيش از هر زماني مي بايست در پي درك خواسته و نيازهاي مشتريان باشند، تا بهتر بتوانند نيازهاي آنها را برآورده كنند و روابط بلند مدت تجاري با آنها برقرار نمايند . به طور خلاصه، در اين رقابت شديد، بانكی كه بزرگترين پايگاه مشتری و بالاترين ميزان حفظ مشتریان را دارا باشد به عنوان رهبر بازار در اين صنعت خواهد بود (Yap et al,2012).
سازمان ها در ايران نيز بايد بتدريج ضرورت توجه به مشتري را درك كنند و در جهت شناخت و تامين رضايت بخش نياز ها و خواسته هاي مشتري حركت كنند و بيش از بيش بدنبال وفادار سازي مشتريان باشند .
بیان مسئله
در دنياي رقابتي امروز به دست آوردن مشتري امري مهم و ضروري است و از آن مهمتر حفظ مشتريان به دست آمده است. بنگاه هاي اقتصادي نيز در پي برآورده كردن انتظارات و راضي كردن مشتريان خود هستند تا در كنار حفظ مشتريان خود به اهداف كسب درآمد و سودآوري خود نايل شوند (اسماعيل پور و بگلري، ۱۳۸۷).
ایجاد وفاداری در مشتری مفهومی است که در کسب و کار های امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفاداربه صورت مولفه اصلی موفقیت سازمانی درآمده اند، مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته است. مشتریان وفادار بیشتر خرید کرده و معمولا ابزار مناسبی برای تبلیغات محسوب می شوند. در نتیجه سازمان های امروزی در صدد شناسایی و مدیریت روش ها و الگو های موثر ایجاد وفاداری می باشند. از طرفی، با لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان دائما در حال افزایش است، سازمان ها ملزم هستند تا با تامین انتظارات مشتریان، فراتر از ارضای نیاز های اولیه آنها رفته و کانون توجه خود را به ایجاد ارتباطی بلند مدت، دو جانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف نمایند (Dick & Basu, 1994). از این رو برای اینکه بانک ها به مزیت رقابتی دست یابند و بر مشکل ترک یا تغییر مشتری غلبه کنند لازم است سطح رضایتمندی2، اعتماد3 و وفاداری مشتریانشان را اندازه گیری کنند. بنابراین در این پژوهش به بررسی این موضوع که آیا رضایتمندی و اعتماد بر وفاداری مشتریان تاثیر گذار است، می پردازیم.
اهمیت و ضرورت تحقیق
از جنبه اهمیت، انجام این تحقیق منجر به افزایش رضایتمندی و اعتماد و در نهایت افزایش وفاداری مشتریان بانک ملی شهر اراک می شود.
از جنبه ضرورت، عدم انجام این تحقیق با توجه به رقابتی شدن صنعت بانکداری در ایران منجر به از دست دادن سهم بازار و در نهایت کاهش سودآوری و خروج آنها از بازار رقابتی خواهد شد.
اهداف اصلی تحقیق
هدف این مقاله بررسی تاثیر رضایتمندی و اعتماد بر وفاداری مشتریان می باشد. کیفیت خدمات4 به عنوان پیش مقدمه کلیدی رضایتمندی مشتریان در نظر گرفته شده است.
اهداف فرعی تحقیق
بررسی تاثیر کیفیت خدمات بر رضایتمندی مشتریان بانک ملی شهر اراک
بررسی تاثیر رضایتمندی بر اعتماد و وفاداری مشتریان بانک ملی شهر اراک
برسی تاثیر اعتماد بر وفاداری مشتریان بانک ملی شهر اراک
بررسی تاثیر رسیدگی به شکایات بر رضایتمندی، اعتماد و وفاداری مشتریان بانک ملی شهر اراک
ارائه پیشنهادات در جهت افزایش رضایتمندی، اعتماد و وفاداری مشتریان بانک ملی شهر اراک
مروری بر ادبیات تحقیق
عثمان و اون کیفیت خدمات را به عنوان درجه اي از اختلاف بین ادراك و انتظارات مشتریان از خدمات تعریف می کنند
(Othman & Owen,2002).
سینگ و کار رضایتمندی مشتری را احساس و نگرش مشتری نسبت به محصول یا خدمات بعد از مصرف تعریف می کنند ((Singh& Kaur,2011.
تحقیقات زیادی هستند (Dabholkar,1995; Taylor & Baker,1994) نشان داده اند که کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتری دو متغیر متفاوت و در عین حال مرتبط با هم هستند.
لاسار و همکاران در سال 2000 با استفاده از روش تحقیق بحث و پیمایشی اثر کیفیت خدمات را بر رضایت مشتری با استفاده از یک نمونه از مشتریان یک بانک خصوصی بین المللی مورد بررسی قرار دادند (Lassar et al.,2000).
طبق نظر وودساید5 (1989)، رابطه علی و معلولی بین کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتریان را می توان بر مبنای دو سطح بیان کرد:
1- سطح تعاملات و برخورد های خاص و ویژه
2- سطح کلی و یا تجمع خدماتی که در طول زمان تجربه می شود
در سطح تعامل خاص و ویژه، کیفیت خدمات روی رضایتمندی مشتریان تاثیر گذار است که در عوض روی درک وی از کیفیت خدمات که پیش زمینه ای برای رضایتمندی است نیز تاثیر گذار است. و کیفیت کلی خدمات مختلف از نظر مشتری پیش زمینه ای برای رضایتمندی کلی او است (Tortosa et al.,2009).
وفاداری مشتری نوعی تعهد عمیق و درونی است که منجر به خرید مجدد یا استفاده مجدد از یک محصول یا خدمت خاص می شود (Oliver, 1999).
مطالعات نشان داده اند که یک رابطه مثبت بین رضایت مشتری و وفاداری در بخش بانکداری وجود دارد
((Hallowell, 1996; Lam & Burton, 2006; Ball et al., 2006. همچنین این مطالعات نشان داده اند که رضایت مشتری عامل اصلی در تعیین وفاداری می باشد.
یوکسل و همکاران6 در سال 2010 به اثرات شناخت و رضایت مشتری بر وفاداری مشتری پرداختند، نتایج این پژوهش بیانگر این مطلب است که احساسات مثبت مشتری می تواند وفاداری مشتری را افزایش دهد (کاضمی و مهاجر،1388).
مورمن و همکاران اعتماد را تمایل به تکیه و اتکاء بر شریک مبادلاتی که نسبت به او اعتماد وجود دارد تعریف می کنند
(Moorman et al, 1993).
آیدین و اوزر در تحقیقات خود نشان دادند رابطه مثبتي بين رضايت مشتري و اعتماد وجود دارد(Ozer,2005 & Aydin).
دانی و کنون در مطالعه خود نشان دادند که اعتماد تاثیر و مهمی روی وفاداری دارد (Doney & Cannon,1997).
همچنین هسو در مطالعه خود دریافت که اعتماد تاثیر مثبتی روی وفاداری دارد و به جذب مشتریان جدید کمک می کند و از طریق تاثیر گذاری بر رضایت کلی، مشتریان موجود را حفظ کند (Hsu,2007).
اصلاحات خوب (رسیدگی به شکایات) می تواند عصبانیت را فرو نشاند و مشتریان را به مشتریان وفادار تبدیل کند. اصلاح خدمات می تواند به کاهش نارضایتی، روگرداندن و افزایش وفاداری مشتریان کمک کند ((Spreng et al., 1995.
مطالعات نشان داده اند (Johnston, 2001; Hansemark & Albinsson, 2004; Levesque & McDougall, 1996) که رسیدگی به شکایات تاثیر مثبت بر رضایتمندی، وفاداری و اعتماد دارد.
مدل مفهومی تحقیق:
تحقیق حاضر بر اساس مدل یپ، رامیا، شیدان7 (2012) انجام گرفته است:
نمودار (1): مدل مفهومی8
Yap et al,2012)) Source:
فرضیات تحقیق
1- کیفیت خدمات تاثیر مثبت بر رضایتمندی مشتریان دارد.
2- رضایتمندی تاثیر مثبت بر اعتماد دارد.
3- رضایتمندی تاثیر مثبت بر وفاداری دارد.
4- اعتماد تاثیر مثبت بر وفاداری دارد.
5- رسیدگی به شکایات تاثیر مثبت بر رضایتمندی دارد.
6- رسیدگی به شکایات تاثیر مثبت بر اعتماد دارد.
7- رسیدگی به شکایات تاثیر مثبت بر وفاداری دارد.
روش تحقیق:
روش تحقيق مجموعه اي از قواعد، ابزار و راه هاي معتبر قابل اطمينان و نظام يافته براي بررسي واقعيت ها، كشف مجهولات و دستيابي به راه حل مشكلات است (خاکی،1386).
روش انجام تحقیق حاضر بر مبنای هدف تحقیق از نوع کاربردی می باشد ، از لحاظ ماهیت و روش در زمره تحقیقات علی قرار می گیرد ، زیرا به کشف علت یا عوامل بروز یک رویداد در شعب بانک ملی شهر اراک می پردازد. در این راستا از تکنیک آماری معادلات ساختاری که اساسا به بررسی رابطه علی بین متغیر ها می پردازد ، استفاده شده است.
جامعه آماری و روش نمونه گیری:
در پژوهش حاضر جامعه آماری ، مشتریان بانک ملی شهر اراک می باشند . در این پژوهش براي انتخاب نمونه از روش نمونه گيري غیر تصادفي در دسترس استفاده شده است. بدين ترتيب كه تعداد 250 پرسشنامه در بين مشتريان توزيع شد و در نهايت تعداد 220 پرسشنامه برگشت داده شده براي تجزيه و تحليل نهايي مورد استفاده قرار گرفت.
ابزار گردآوری اطلاعات:
در این پژوهش داده ها به روش میدانی جمع آوری شده است . در روش میدانی ، پرسشنامه یکی از متداولترین طرق جمع آوری اطلاعات است . جهت جمع آوری اطلاعات و دستیابی به اهداف ، از پرسشنامه بی نام استفاده شده است ، که توسط مشتریان بانک ملی شهر اراک تکمیل گردید .در این تحقیق از ابزار اندازه گیری پرسشنامه برای جمع آوری داده ها استفاده شده است که به این منظور از پرسشنامه استاندارد شده در تحقیقات یپ، رامیا و شیدان استفاده شده است.
روایی و پایایی:
روایی9 از واژه (( روا )) به معنی جایز و در ست گرفته شده است و روایی به معنای صحیح و درست بودن است. مقصود از روایی آن است که وسیله اندازه گیری، بتواند خصیصه و ویژگی مورد نظر را اندازه بگیرد. در این پژوهش ضمن استفاده از پرسشنامه استاندارد، پرسشنامه به منظور سنجش روایی تحت بررسی کارشناسان بانک قرار گرفته و نظرات اصلاحی ایشان لحاظ کردید. بنابراین، پرسشنامه مورد استفاده به عنوان ابزار جمع آوری داده های این پژوهش دارای روایی مناسب بوده است.
برای اندازه گیری پایایی10 از شاخصی به نام ضریب پایایی استفاده می کنیم. دامنه ضریب پایایی از صفر تا مثبت یک است. ضریب پایایی صفر معرف عدم پایایی و ضریب پایایی یک معرف پایایی کامل است. پايايي، ميزان توانايي يك وسيله اندازه گيري، براي حفظ ثبات خود در طول زمان است.
برای اطمینان از عدم ابهام در سؤالات و همچنین بومی کردن مقیاس ها و انطباق هر چه بیشتر با جامعه آماری، اقدام به انجام مطالعات اولیه و تعیین اعتبار پرسشنامه گردید. بدین منظور پرسشنامه به طور آزمایشی بین 30 نفر از افراد جامعه نمونه توزیع گردید. در این پژوهش به منظور سنجش اعتبار پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است. با استفاده از کامپیوتر و نرم افزار SPSS ضریب آلفای کرونباخ محاسبه گردید که مقدار آلفای کرونباخ بدست آمده برای پرسشنامه مشتریان 828/0 است. که نشان دهنده این است که این پرسشنامه ها از اعتبار بالایی برخوردار است.
سؤالات پرسشنامه براساس مقیاس ترتیبی و طیف پنج درجه ای لیکرت تنظیم گردیده و به صورت طبقه بندی شده و براساس موضوع فرضیات تحقیق طراحی شده اند.
در جدول (1) تعداد سؤال هاي طراحی شده براي سنجش هر متغیر مکنون و ضریب آلفاي کرونباخ سؤال ها ارائه شده است.
جدول (1): تعداد سؤال هاي طراحی شده براي سنجش هر متغیر مکنون و ضریب آلفاي کرونباخ سؤال ها
متغیر | نوع مقیاس | تعداد سؤال ها | آلفاي کرونباخ |
کیفیت خدمات | پنج درجه ای لیکرت | 8 | 727/0 |
رسیدگی به شکایات | پنج درجه ای لیکرت | 3 | 742/0 |
اعتماد | پنج درجه ای لیکرت | 4 | 702/0 |
رضایتمندی مشتریان | پنج درجه ای لیکرت | 3 | 807/0 |
وفاداری مشتریان | پنج درجه ای لیکرت | 5 | 769/0 |
تجزیه و تحلیل داده ها:
به منظور تحليل داده ها و آزمون فرضيه هاي تحقيق از روش مدل يابي معادلات ساختاري استفاده شده است. مدل يابي معادلات ساختاري يك تكنيك چند متغيري و نيرومند از خانواده رگرسيون چند متغيري و به بيان دقيق تر بسط مدل خطي كلي است كه به پژوهشگر امكان مي دهد مجموعه اي از معادلات رگرسيون را به گونه اي همزمان مورد آزمون قرار دهد. مدل يابي معادلات ساختاري يك رويكرد آماري جامع براي آزمون فرضيه هايي درباره روابط بين متغيرهاي مشاهده شده و مكنون است، كه به عنوان تحليل ساختاري كوواريانس، مدل يابي علي و همچنين ليزرل ناميده شده است. اما اصطلاح غالب معادله ساختاری يا به طور خلاصه ((SEM ميباشد. در اين تحقيق براي بررسي روابط بين اجزاء مدل از مدل يابي معادلات ساختاري11 استفاده شده است. در اين مدل فرض بر آن است كه در ميان مجموع هاي از متغيرهاي مكنون، يك ساختار علي وجود دارد و متغيرهاي مشاهده شده نشانگر آنهاست. بدين ترتيب، اين مدل شامل دو بخش1):مدل اندازه گيري و 2) مدل معادلات ساختاري است.
مدل اندازه گيري مشخص مي كند كه متغيرهاي مكنون12 ( برونزا و درونزا) يا سازه هاي فرضي چگونه با متغيرهاي مشاهده پذير مرتبط اند و يا از طريق آنها سنجيده مي شوند. به بيان ديگر، ويژگيهاي خاص اندازه گيري (يعني ضرايب اعتبار و روايي) متغيرهاي مشاهده شده چگونه از سوي متغيرهاي مكنون توصيف ميشود. اما مدل معادلات ساختاري، روابط علّي ميان متغيرهاي مكنون، آثار علّي و ميزان واريانس تبيين شده و تبيين نشده را مشخص مي سازد. مدل پژوهش حاضر، مدلي ساختاري است كه شامل تعدادي متغير مكنون و روابط علّي ميان آنها است. هر يك از اين متغيرهاي مكنون از طريق گويه هايي كه از طريق مميزي و پرسش از مشتريان اندازه گيري ميشوند، توصيف ميشود.
در متدولوژي معادلات ساختاري دو دسته ضرايب بين متغيرهاي مكنون برآورد مي شود:
اول: گاما(γ ) که معرف ضریب مسیر بین یک متغیر مکنون برون زا و یک متغیر مکنون دورن زا است.
دوم: بتا(β) که معرف مسیر بین یک متغیر مکنون درون زا و یک متغیر درون زای دیگر است.
نمودار ضرایب مسیر:
اين نمودار، ارتباط كلي بين متغيرهاي مكنون و غيرمكنون را با يكديگر در يك مدل نشان مي دهد، در نمودار زير ضرايب مسير تحقيق موجود، نشان داده شده است. اعداد روي فلش ها، نشان دهنده ضرايب مسير مربوطه بين متغيرها مي باشد كه با استفاده از نرم افزار ليزرل به دست آمده است. دايره ها، نشانگر متغيرها و مربع ها نشان دهنده سوالات مربوط به اين متغيرها مي باشند.
نمودار(2): نمودار ضرایب مسیر
نمودار مقادير آماره T:
نمودار زير مقادير آماره آزمون را براي هر ضريب نشان مي دهد. در اين جا، براي هر پارامتر در مدل یک مقدار T مشاهده شده، به دست مي آيد و مي توان اين گونه تفسير كرد كه زماني که تعداد نمونه بيشتر از 30 عدد باشد و T مشاهده شده بیشتر 96/1 باشد با بیش از 95 درصد اطمینان ، رابطه بدست آمده معنی دار است.
نمودار (3): نمودار مقادیر آماره آزمون T برای هر ضریب
آزمون های نیکویی برازش:
وقتی یک مدل از پشتوانه نظری مناسبی بر خوردار باشد در مرحله بعد نوبت به آن می رسد که تناسب این مدل با داده هایی که محقق جمع آوری کرده است بررسی گردد از این رو برخی از آزمون های نیکویی برازش در اینجا برای داده های این تحقیق و مدل استفاده شده انجام می پذیرد تا این تناسب بررسی گردد.
جدول (2) : مقدار شاخص هاي برازش و نتيجه برازش مدل ساختاری
رديف | شاخص برازش | مقدار قابل قبول | مقدار مدل | نتيجه برازش |
1 |
| كمتر از 2 عالي كمتر از 3 مناسب | 85/2 | مناسب |
2 | RMSEA | كمتر از 06/0 عالي كمتر از 08/0 مناسب | 067/0 | مناسب |
3 | NNF1 | بيشتراز 9/0 | 96/0 | مناسب |
4 | CFI | بيشتراز 9/0 | 95/0 | مناسب |
5 | GFI | بيشتراز 9/0 | 90/0 | مناسب |
6 | NFI | بيشتراز 9/0 | 93/0 | مناسب |
خلاصه و نتایج مدل ساختاری:
خروجی معادلات ساختاری و آزمونT نشان می دهند 7 مسیری که دربین متغیرهای مکنون مستقل و متغیر های مکنون وابسته وجود دارند ، همگی معنا دار هستند . جدول ذیل بطور خلاصه نتایج آزمون فرضیات را نشان می دهد.
جدول(3): خلاصه و نتایج مدل ساختاری
روابط | ضریب ساختاری | T | مقايسه با مقدار بحراني | نتیجه آزمون |
کیفیت خدمات ← رضایتمندی | 27/0 | 65/4 | 96/1<65/4 | قبول |
رضایتمندی ← اعتماد | 05/1 | 19/12 | 96/1<19/12 | قبول |
رضایتمندی ← وفاداری | 66/0 | 31/2 | 96/1<31/2 | قبول |
اعتماد ← وفاداری | 15/1 | 43/4 | 96/1<43/4 | قبول |
رسیدگی به شکایات ← رضایتمندی | 62/0 | 15/8 | 96/1<15/8 | قبول |
رسیدگی به شکایات ← اعتماد | 91/0 | 16/9 | 96/1<16/9 | قبول |
رسیدگی به شکایات ← وفاداری | 31/0 | 30/4 | 96/1<30/4 | قبول |
جمع بندی و ملاحظات:
اكنون با استفاده از تجزيه و تحليل هاي انجام گرفته و نتايج به دست آمده مطابق با جدول 3 فرضيات مورد آزمون قرار گرفته و نتايج زير حاصل گرديده است:
فرضیه اول پژوهش، کیفیت خدمات تاثیر مثبت بر رضایتمندی دارد. با توجه به نتایج حاصل از تحلیل داده در باب رابطه بین متغیر کیفیت خدمات و رضایتمندی می توان گفت ضریب مسیر برابر است با (27/0) و مقدار تی بدست آمده برای این ضریب 96/1<65/4 می باشد که این مقدار در سطح 05/0 معنادار می باشد در نتیجه ادعای محقق مورد تایید واقع شده است و با اطمینان 95% می توان گفت میان کیفیت خدمات و رضایتمندی ارتباط مثبت وجود دارد و به ازای یک واحد افزایش در کیفیت خدمات ، رضایتمندی 27/0 واحد افزایش می یابد.
فرضیه دوم پژوهش، رضایتمندی تاثیر مثبت بر اعتماد دارد. با توجه به نتایج حاصل از تحلیل داده در باب رابطه بین متغیر رضایتمندی و اعتماد می توان گفت ضریب مسیر برابر است با (05/1) و مقدار تی بدست آمده برای این ضریب 96/1<19/12 می باشد که این مقدار در سطح 05/0 معنادار می باشد در نتیجه ادعای محقق مورد تایید واقع شده است و با اطمینان 95% می توان گفت میان رضایتمندی و اعتماد ارتباط مثبت وجود دارد و به ازای یک واحد افزایش در رضایتمندی ، اعتماد 05/1 واحد افزایش می یابد.
فرضیه سوم پژوهش، رضایتمندی تاثیر مثبت بر وفاداری دارد. با توجه به نتایج حاصل از تحلیل داده در باب رابطه بین متغیر رضایتمندی و وفاداری می توان گفت ضریب مسیر برابر است با (66/0) و مقدار تی بدست آمده برای این ضریب 96/1<31/2 می باشد که این مقدار در سطح 05/0 معنادار می باشد در نتیجه ادعای محقق مورد تایید واقع شده است و با اطمینان 95% می توان گفت میان رضایتمندی و وفاداری ارتباط مثبت وجود دارد و به ازای یک واحد افزایش در رضایتمندی ، وفاداری 66/0 واحد افزایش می یابد.
فرضیه چهارم پژوهش، اعتماد تاثیر مثبت بر وفاداری دارد. با توجه به نتایج حاصل از تحلیل داده در باب رابطه بین متغیر اعتماد و وفاداری می توان گفت ضریب مسیر برابر است با (15/1) و مقدار تی بدست آمده برای این ضریب 96/1<43/4 می باشد که این مقدار در سطح 05/0 معنادار می باشد در نتیجه ادعای محقق مورد تایید واقع شده است و با اطمینان 95% می توان گفت میان اعتماد و وفاداری ارتباط مثبت وجود دارد و به ازای یک واحد افزایش در اعتماد ، وفاداری 15/1 واحد افزایش می یابد.
فرضیه پنجم پژوهش، رسیدگی به شکایات تاثیر مثبت بر رضایتمندی دارد. با توجه به نتایج حاصل از تحلیل داده در باب رابطه بین متغیر رسیدگی به شکایات و رضایتمندی می توان گفت ضریب مسیر برابر است با (62/0) و مقدار تی بدست آمده برای این ضریب 96/1<15/8 می باشد که این مقدار در سطح 05/0 معنادار می باشد در نتیجه ادعای محقق مورد تایید واقع شده است و با اطمینان 95% می توان گفت میان رسیدگی به شکایات و رضایتمندی ارتباط مثبت وجود دارد و به ازای یک واحد افزایش رسیدگی به شکایات ، رضایتمندی 62/0 واحد افزایش می یابد.
فرضیه ششم پژوهش، رسیدگی به شکایات تاثیر مثبت بر اعتماد دارد. با توجه به نتایج حاصل از تحلیل داده در باب رابطه بین متغیر رسیدگی به شکایات و اعتماد می توان گفت ضریب مسیر برابر است با (91/0) و مقدار تی بدست آمده برای این ضریب 96/1<16/9 می باشد که این مقدار در سطح 05/0 معنادار می باشد در نتیجه ادعای محقق مورد تایید واقع شده است و با اطمینان 95% می توان گفت میان رسیدگی به شکایات و اعتماد ارتباط مثبت وجود دارد و به ازای یک واحد افزایش رسیدگی به شکایات ، اعتماد 91/0 واحد افزایش می یابد.
فرضیه هفتم پژوهش، رسیدگی به شکایات تاثیر مثبت بر وفاداری دارد. با توجه به نتایج حاصل از تحلیل داده در باب رابطه بین متغیر رسیدگی به شکایات و وفاداری می توان گفت ضریب مسیر برابر است با (31/0) و مقدار تی بدست آمده برای این ضریب 96/1<30/4 می باشد که این مقدار در سطح 05/0 معنادار می باشد در نتیجه ادعای محقق مورد تایید واقع شده است و با اطمینان 95% می توان گفت میان رسیدگی به شکایات و وفاداری ارتباط مثبت وجود دارد و به ازای یک واحد افزایش رسیدگی به شکایات ، وفاداری 31/0 واحد افزایش می یابد.
ملاحظات
بهبود کیفیت خدمات، رضایتمندی مشتریان را افزایش می دهد. افزایش رضایتمندی منجر به نتایج رفتاری مانند ایجاد پیوند دو سویه میان ارائه دهنده خدمت و مشتری، افزایش تحمل مشتری نسبت به اشکالات در ارائه خدمات و تبلیغات دهان به دهان مثبت در مورد بانک می گردد. بنابراین آگاهی از اینکه مشتریان تا چه حد از خدمات راضی هستند اهمیت خاصی دارد که می تواند به بهبود جايگاه و موقعيت بانک در مقايسه با رقبا، تعيين سطح رضايتمندي مشتري و انجام دادن اقدامات اصلاحي، افزايش ارتباط في ما بين بانک و مشتريان و پي بردن به نيازهاي اساسي آنان در جستجوي شكايت كنندگان اشاره كرد.
تأمين رضايت مشتري به تدريج سبب ايجاد حس وفاداري و اعتماد به بانک در مشتري خواهد شد. ایجاد اعتماد و فاداری در مشتریان و حفظ و نگهداری آنها، به برآوردن نیاز، خواسته و انتظارات آنان در یک کلان تامین رضایت آنها بستگی دارد. بنابراین نیاز به ايجاد يك سيستم مديريت كارا و پويا جهت افزايش ميزان رضايت مشتريان و در نتيجه افزايش وفاداري مشتریان الزامی است.
رسیدگی به شکایات مشتریان سبب ارتقای رضایتمندی مشتریان می شود . ترغیب مشتریان به ویژه مشتریان ناراضی به ارائه بازخورد، فرصتی است برای افزایش اعتماد و وفاداری مشتریان که بدین ترتیب رقابت پذیری در حوزه بانکداری را افزایش می دهد. بنابراین ایجاد سیستمی کارآمد در فرایند مدیریت شکایت می تواند رضایتمندی، اعتماد و وفاداری مشتریان نسبت به بانک را افزایش دهد.
محدودیت های تحقیق:
هر تحقیق علمی متأثر از برخی محدودیت هاست و این مطالعه نیز از این امر مستثنی نیست. ابزار جمع آوری اطلاعات در این تحقیق پرسشنامه است که خود دارای محدویت هایی می باشد .
یکی دیگر از محدودیت هاي پژوهش حاضر مربوط به دوره زمانی است. دوره زمانی در این پژوهش محدود بوده است. قاعدتاً دورة نمونه گیري باید به اندازة کافی گسترده باشد تا کلیۀ عواملی که رفتار پاسخگویان را تحت تأثیر قرار می دهند، در برگیرد. از دیگر محدودیت هاي این پژوهش شرایط و قلمرو مکانی پژوهش (شهراراک) است.
منابع و مآخذ:
اسماعیل پور،ح، بگلری،س،(1387). " بررسی و ارزیابی اثر چهار سی بر رضایتمندی مشتریان بانک کشاورزی" مجله پژوهش های مدیریت ،87-95
خاكي، غ. ر .(1386) ، "روش تحقيق بارويكردي برپايان نامه نويسي"، انتشارات بازتاب، تهران.
کاضمی،م،مهاجر،ش،(1388)،"رتبه بندی عوامل موثر بر رضایت مشتریان از کیفیت خدمات در شعب بانک اقتصاد نوین مشهد" فصلنامه مدیریت صنعتی دانشگاه آزاد اسلامی واحد سنندج، سال چهارم، شماره 10
Aydin,S.,Ozer,G., (2005)." National customer satisfaction indices: an implementation in the Turkish mobile telephone market" Marketing Intelligence & Planning Vol. 23, No, pp 486-504.
Ball, D., Coelho, P.S. and Machas, A. (2004),"The role of communication and trust in explaining customer loyalty: an extension to the ECSI model", European Journal of Marketing, Vol. 38 Nos 9/10, pp. 1272-1293.
Dabholkar,P.,(1995),"The convergence of customer satisfaction and service quality evaluation with increasing customer patronage", Journal Of Customer Satisfaction, Dissatisfaction And Complaining Behaviour, 8,35
Dick, A.S. and Basu, K.(1994), "Customer Loyalty: Toward and integrated conceptual framework", Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.22 No.2,pp.99-113.
Doney, P.M. and Cannon, J.P. (1999),"An examination of the nature of the trust in buyer-seller relationship", Journal of Marketing, Vol. 61, pp. 35-51.
Ehigie, B. O. (2006),"Correlates of customer loyalty to their bank: a case study in Nigeria", International Journal of Bank Marketing, Vol. 24, No. 7, pp: 494-508.
Hallowell, R. (1996),"The relationships of customer satisfaction, customer loyalty and profitability: an empirical study", International Journal of Service Industry Management, Vol. 7 No. 4, pp. 27-42.
Hansemark, O.C. and Albinsson, M. (2004), ‘‘Customer satisfaction and retention: the experiences of individual employees’’, Managing Service Quality, Vol. 14 No. 1, pp. 40-57.
Hsu, S.H. (2007(,"Developing an index for online customer satisfaction: adaptation of American Customer Satisfaction Index", Expert Systems with Applications, Vol. 34, pp. 3033-42.
Johnston, R. (2001),"Linking complaint management to profit", International Journal of Service Industry Management, Vol. 12 No. 1, pp. 60-9.
Kotler, P. and Armstrong, G. (1999), "Principles of marketing", 8th edition, Prentice-Hall, Upper Saddle River, New Jersey.
Lam, R. and Burton, S. (2006),"SME banking loyalty (and disloyalty): a qualitative study in Hong Kong", International Journal of Bank Marketing, Vol. 24 No. 1, pp. 37-52.
Lassar,W.,Manolis,C.,Winsor,R.,"S Q perspectives and satisfaction in private banking" ,international journal of bank marketing,No.18,Vol.4,pp:181- 199, 2000.
Levesque, T. and McDougall, G.H.G. (1996),"Determinant of customer satisfaction in retail banking",International Journal of Bank Marketing, Vol. 14 No. 7, pp. 12-20.
Moorman, C., Deshpande, R. and Zaltman, G. (1993), Relationship Between Providers and Users of Market Research: The Role of Personal Trust, Marketing Science Institute, Cambridge,MA.
Oliver, R.L. (1999), “Whence consumer loyalty?”, Journal of Marketing, Vol. 63, pp. 33-44.
Othman,A., Owen,L.,(2002), Adopting & Measuring Customer Service Quality (sq) in Islamic Banks , International Journal of Islamic Financial Services. Vol.3, No. 1, pp.1-26.
Singh,J.,Kaur,G.,(2011)," Customer satisfaction and universal banks: an empirical study", International Journal of Commerce and Management,Vol. 21 No. 4, pp. 327-348.
Spreng, R.A., Harrell, G.D. and Mackoy, R.D. (1995), ‘‘Service recovery: impact on satisfaction and intention’’, Journal of Service Marketing, Vol. 9 No. 1, pp. 15-23.
Taylor,S.A.,Baker.T.L.,(1994),"An assessment of the relationships between service quality and customer satisfaction in the formation of customer's purchase intention", Journal Of Retialing,70,165
Tortosa, V.,Miguel, A.M.,Sanches, J.,(2009),''internal market orientation and its influence on organizational performance'' Europen Journal Of Marketing,.43(11/12),1438-1450.
Yap, B.W., Ramayah,T., and Shahidan,N.(2012)," Satisfaction and trust on customer loyalty: a PLS approach", Business Strategy Series, Vol. 13 No. 4, pp. 154-167.
Subject:
Study of the Effect Satisfaction and Trust on Customers Loyalty in Service Organizations
(Case Study: Branches of Melli Bank in City of Arak)
Abstract:
Purpose: The purpose of this paper is to examine the effect of Satisfaction and Trust on Customers Loyalty. service quality as the key antecedent of customer satisfaction.
Methodology: The present research in terms of goal is an applied type and in terms of gathering information is a causal one. In this research, in order to father information a field research method and a standardized questionnaire were used. The statistical population is customers Melli Bank in city of Arak that using the services provided by this bank. In order to conduct the research, sample size of 220 questionnaire were used. The reliability of the questionnaire was proved through Cronbach alpha and the reliability of the questionnaire was proved by some of the experts of the statistical population. In order to process data, Lisrel software was used.
Findings: The research results indicate that Satisfaction and trust have a positive effect on customer loyalty. Complaint handling also have a positive impact on satisfaction, trust and customers loyalty.
Keywords:
Service quality, Satisfaction, Trust, Customer loyalty, Complaint handling
[1] 1. Loyalty
[2] 2. satisfaction
[3] 3. Trust
[4] 4. service quality
[5] 1. Woodside
[6] 2. Yuksel et al
[7] 1.Yep, Ramayah, Shahidan
[8] 2. Conceptual Model
[9] 1. Validity
[10] 2. Reliability
[11] 1. Structural Equation Models (SEM)
[12] 2. Latent Variables
