ارزیابی عوامل موثر بر پذیرش بانکداری اینترنتی در میان مشتریان بانک های دولتی و خصوصی مناطق 22 گانه شهر تهران
الموضوعات : مدیریت بازاریابی
محمد علی عبدالوند
1
(عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات تهران)
فریده حق شناس کاشانی
2
(مدیر گروه مدیریت دولتی و عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد اسلامی)
زهرا فلاح اصل
3
(دانشجو)
الکلمات المفتاحية: سهولت و سودمندی ادراک شده, اعتماد, پذیرش بانکداری اینترنتی, تجربه استفاده از اینترنت,
ملخص المقالة :
چکیده هدف از این تحقیق مطالعه " ارزیابی عوامل موثر بر پذیرش بانکداری اینترنتی در میان مشتریان بانک های دولتی و خصوصی مناطق۲۲ گانه شهر تهران" می‌باشد. روش مورد استفاده در این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت توصیفی می‌باشد. جامعه آماری این تحقیق دارای حجم نامحدود و شامل مشتریان بانک مشتریان بانک های دولتی و خصوصی مناطق۲۲ گانه شهر تهران می باشد که با استفاده از فرمول ککران جامعه نمونه ۳۸۵ نفر است. جهت انتخاب نمونه‌ی آماری، از نمونه‌گیری تصادفی خوشه ای استفاده گردید و با استفاده از پرسشنامه استاندارد که روایی آن از طریق فرمولcvr به تایید رسید و برابر شد با ۸/۰، مبادرت به جمع آوری اطلاعات گردید. برای تعیین پایایی پرسش نامه ضریب آلفای کرونباخ برابر ۸۱۰/۰ محاسبه گردید که حاکی از پایایی در سطح عالی می باشد. جهت تجزیه و تحلیل داده از آزمون های کلموگروف اسمیرنوف، ، آزمون دوربین واتسون و آزمون رگرسیون به کمک نرم‌افزار SPSS استفاده شد. که حاکی از تاثیر متغیرهای اعتماد، تجربه استفاده از اینترنت، استفاده از دیگر خدمات بانک، سودمندی ادراک شده، سهولت استفاده ادراک شده بر پذیرش بانکداری اینترنتی است. خدمات بانک، سودمندی ادراک شده، سهولت استفاده ارداک شده بر پذیرش بانکداری اینترنتی است.
_||_
ارزیابی عوامل موثر بر پذیرش بانکداری اینترنتی در میان مشتریان بانک های دولتی و خصوصی
مناطق 22 گانه شهر تهران
Evaluation of factors affecting Internet banking adoption among governmental and private
banks Customers in Tehran.
چکیده
هدف از این تحقیق مطالعه " ارزیابی عوامل موثر بر پذیرش بانکداری اینترنتی در میان مشتریان بانک های دولتی و خصوصی مناطق۲۲ گانه شهر تهران" می‌باشد. روش مورد استفاده در اين تحقيق از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت توصيفي مي‌باشد. جامعه آماري این تحقیق دارای حجم نامحدود و شامل مشتریان بانک مشتریان بانک های دولتی و خصوصی مناطق۲۲ گانه شهر تهران می باشد که با استفاده از فرمول ککران جامعه نمونه ۳۸۵ نفر است. جهت انتخاب نمونه‌ی آماری، از نمونه‌گیری تصادفی خوشه ای استفاده گردید و با استفاده از پرسشنامه استاندارد که روایی آن از طریق فرمولcvr1 به تایید رسید و برابر شد با ۸/۰، مبادرت به جمع آوری اطلاعات گردید. برای تعیین پایایی پرسش نامه ضریب آلفای کرونباخ برابر ۸۱۰/۰ محاسبه گردید که حاکی از پایایی در سطح عالی می باشد. جهت تجزیه و تحلیل داده از آزمون های کلموگروف – اسمیرنوف، ، آزمون دوربین واتسون و آزمون رگرسیون به کمک نرم‌افزار SPSS استفاده شد. که حاکی از تاثیر متغیرهای اعتماد، تجربه استفاده از اینترنت، استفاده از دیگر خدمات بانک، سودمندی ادراک شده، سهولت استفاده ادراک شده بر پذیرش بانکداری اینترنتی است. خدمات بانک، سودمندی ادراک شده، سهولت استفاده ارداک شده بر پذیرش بانکداری اینترنتی است.
واژگان کلیدی
پذیرش بانکداری اینترنتی، اعتماد، سهولت و سودمندی ادراک شده، تجربه استفاده از اینترنت.
مقدمه
توسعه و کاربری فناوری اطلاعات در حوزه های مختلف به ویژه در حوزه بانکداری، حاصل قابلیت های فناوری اطلاعات است که امروزه در دنیای کسب و کار با اقبال فراوان روبه رو شده است. انسان هزاره سوم در تلاش است با شتاب دادن به روند توسعه و کاربری فناوری اطلاعات در بخش های مختلف نظام اجتماعی از الگوی سنتی فاصله بگیرد و الگویی جدید، متناسب با الزامات عصر اطلاعات ایجاد کند. در این زمینه و همانند اکثر تامین کنندگان خدمات، نظام بانکی طی دهه های اخیر به سرعت به سمت سرمایه گذاری روی فناوری های نوین ارائه خدمات به مشتریان، به عنوان راهی برای کنترل هزینه ها، جذب مشتریان جدید و تحقق انتطارات مشتریان روی آورده است واستفاده از این فناوری ها ی جدید، همانند بانکداری اینترنتی را به عنوان یک ضرورت راهبردی در دستور کار خود قرار داده است (یعقوبی و شاکری،۱۳۸۸). بانکداری اینترنتی یکی از شاخه های بانکداری الکترونیکی است که در آن به مشتریان این امکان داده می شود تا از طریق اینترنت و با استفاده از وب سایت طراحی شده توسط بانک ها، از دامنه وسیعی از خدمات بانکی مانند انتقال وجوه، پرداخت صورت حساب ها، اطلاعات موجودی، خدمات سرمایه گذاری و چک استفاده نمایند (خدمتگذاران و دیگران،۱۳۸۹ ). اینترنت مزایای زیادی برای بانک و هم برای مشتریان خود داشته است، با استفاده از این فناوری نه تنها مشتریان می توانند درهر زمان و مکان امور بانکی خود را انجام دهند، بلکه کاهش هزینه ها و افزایش بهره وری را برای بانک ها نیز به ارمغان آورده است.
بر اساس آمار منتشر شده بر روی سایت اینترنت ورد استتس تعداد کاربران اینترنتی ایران در سال ۲۰۱۲ نسبت به سال گذشته ۵ میلیون و ۵۰۰ هزارونسبت به سال ۲۰۰۹ در حدود ۹ میلیون و۸۰۰ هزار و نسبت به سال ۲۰۰۰ حدودا ۴۱میلیون و ۷۵۰ هزار نفرافزایش داشته است. آمار این وب سایت در سال ۲۰۱۰ تعداد کاربران ایرانی را ۳۳ میلیون و ۲۰۰هزار نفر اعلام کرده بود در حالی که آمار جدید این وب سایت تعداد کاربران ایرانی را ۴۲ میلیون نفراعلام کرده است،تعدادی که کمتر از نیمی از کابران اینترنتی در کل خاور میانه را تشکیل داده است در حالی که بهبود چندانی در سرعت و کیفیت ارائه خدمات آن مشاهده نمی شود.
با توجه به مزایای بانکداری اینترنتی و آمار بالای کاربران اینترنت در ایران،آمارها نشان دهنده عدم استفاده از ظرفیت کامل فضای مجازی برای ارائه این خدمات است و حاکی از آن است که کمتر از ۴۰% دارندگان کارت های بانکی خرید اینترنتی انجام می دهند و تنها ۵/۵% از مشتریان بانک از خدمات اینترنتی استفاده می کنند (مرادی و دیگران،۱۳۸۹ ). بانک ها به این نتیجه رسیده اند که اگر مشتریان، تکنولوژی ها و خدمات نوین بانکی را نپذیرند یا به طور کامل از ظرفیت آن استفاده نکنند، درآمد ناچیزی از سرمایه گذاری های خود در این گونه تکنولوژی ها و خدمات نوین کسب خواهند کرد.
(Yousafzai & Yani- de-Soriano, 2012)
همچنبن اعتماد یک عنصر مهم و موثر بر رفتار مصرف کننده و تعیین کننده موفقیت درپذیرش فن آوری ها مانند تجارت الکترونیک است(چن و بارنز2، 2007؛هولس اپل وساسیدهاران20053؛گلز وهمکاران42009؛ یانگ و همکاران5، 2009). در مطالعه ما، اعتماد به عنوان میزانی که یک فرد معتقد است که استفاده از بانکداری آنلاین امن است وهیچ عاملی حریم خصوصی او را تهدید نمی کند، تعریف شده است.
علی رغم سرمایه گذاری های انجام شده در زمینه کاربری فناوری های اطلاعاتی در عرصه بانکداری، گزارش ها حاکی از آن است که برخی از کاربران به رغم دسترسی به فناوری ها، از آن استفاده نمی کنند. این موضوع، نیاز به انجام تحقیقاتی برای شناسایی عوامل تعیین کننده ی پذیرش سیستم بانکداری اینترنتی توسط کاربران را آشکار می کند (وانگ، لین وتنگ6 ،۲۰۰۳ ).در این پژوهش محقق تلاش می کند که به بررسی عوامل تعیین کننده ی پذیرش سیستم بانکداری اینترنتی توسط کاربران بپردازد و برای بررسی عوامل تاثير گذار بر پذیرش بانکداری اینترنتی، از متغیرهای اعتماد، تجربه استفاده از اینترنت، استفاده از دیگر خدمات بانک، سهولت و سودمندی ادراک شده استفاده شده است.
بنابراین سوال اساسی این پژوهش را می توان به صورت زیر مطرح نمود:
پذیرش بانکداری اینترنتی در میان مشتریان بانک های خصوصی و دولتی در شهر تهران چگونه است؟
مبانی نظری پژوهش
بانکداری اینترنتی
بانکداری اینترنتی، به ارائه خدمات الکترونیکی از طریق اینترنت به وسیله یارانه شخصی یا سایر تجهیزات با قابلیت دسترسی به اینترنت اشاره دارد( گوتزینیس7،۲۰۰۸). از مزایای استفاده از بانکداری اینترنتی برای بانک ها می توان به آزاد شدن از محدودیت های زمانی و مکانی، کاهش هزینه های عملیاتی و اجرایی،آگاهی درباره فعالیت های مشتری وایجاد پتانسیل برای گسترش خدمات بانک اشاره کرد(یوئی،گرنت و ادگار،۲۰۰۷). همچنین بانکداری اینترنتی به مشتریان این امکان را می دهد تا دامنه وسیعی از تراکنش های مالی را به صورت الکترونیک، به وسیله وب سایت بانک، در هر زمان و مکانی، سریعتر و با کارمزدهای پایین تر در مقایسه با دیگر روش ها ی بانکی انجام دهند( وینستن و کولاکوتا8،۱۹۹۷).
پذیرش بانکداری اینترنتی
در ایران فرهنگ ها و نگرش ها متفاوت نسبت به پول و اعتبار آن از جمله موضوعاتی است از جمله موضوعاتی است که بانک ها را وادار می سازد تا با احتیاط بیشتری به مقوله رشد تکنولوژی اطلاعات بپردازند. عامل گریز از نوآوری جدید در محصولات در اکثر کشورها وجود دارد، در صنعت بانکداری ایران وجود فرهنگ بوروکراتیک و تمایل به بانکداری سنتی، بانکداری نوین را با مشکل مواجه ساخته است(پژوهشکده پولی و بانکی،۱۳۸۴،۱۷۳).
از آنجا که موفقیت یا شکست این فناوری به میزان پذیرش مشتریان بستگی دارد، ضروری است که عوامل موثر بر پذیرش بانکداری اینترنتی توسط مشتریان بررسی شود( ابوشناب وپیرسون9،۲۰۰۷). شناسایی عواملی که بر قصد افراد به استفاده از خدمات بانکداری اینترنتی تاثیر می گذارند، به بانک ها کمک می کند تا عکس العمل مناسبی نسبت به این عوامل نشان دهند و استراتژی های بازاریابی خود را برای ارتقاء بانکداری اینترنتی که برآورده کننده نیازهای مشتریان باشند، به کار گیرند(وانگ وهمکاران،۲۰۰۳). در صورت پذیرفته شدن عضویت ایران در، سازمان تجارت جهانی، بانک های خارجی نیز وارد بازار داخلی خواهند شد و با خود نوآوری هایی در خدمات مالی همراه با مزایای عمده ای در صنعت بانکداری خواهند آورد، بنابراین لازم است بانک ها نحوه ارائه خدمات خود را با تغییرات فن آوری جهانی تطبیق داده و براساس استاندارد های صنعت بانکداری در سطح بین المللی به ارائه خدمات بپردازند.
در کشورهای در حال توسعه، بانک ها معمولا، با بررسی خدمات ارائه شده توسط سیستم بانکی کشورهای توسعه یافته، اقدام به تقلید از آنها و ارائه خدمات می کنند و به دلیل عدم انجام تحقیقات و بررسی های مورد نیاز، این خدمات را به صورت ناقص به مشتریان خود ارائه می دهند(سرمد سعیدی،۱۳۸۳).
با اینکه مطالعات زیادی در مورد پذیرش بانکداری اینترنتی در سطح جهانی شده است(سایر و ولف10،۲۰۰۷)، در ایران تا کنون تحقیقات اندکی در این زمینه انجام پذیرفته است. رفتار مصرف کننده در ایران ممکن است با رفتار رایج در خارج از ایران متفاوت باشد؛ بنابراین، انجام تحقیقات بیشتر در این زمینه با در نظر گرفتن شرایط بومی ضروری است. هدف از انجام این تحقیق، بررسی عوامل موثر بر پذیرش بانکداری اینترنتی درمیان مشتریان بانک های خصوصی و دولتی در شهر تهران است.
مدل مفهومی تحقیق
مدل مفهومی محقق بعد از مطالعه ۲ مقاله اصلی پولاسیک و ویسنیوسکی11(۲۰۰۹) و لونگ چانگ و همکاران12(۲۰۱۰) به صورت زیر به دست آمده است.
H5 |
H3
|
H4
|
Source:1. Polasik, M & Wisniewski, T.P. (2009), “Empirical analysis of internet banking adoption in Poland” International Journal of Bank Marketing Vol. 27 No. 1, pp. 32-52
2. Loong Chong, A.Y. & et al (2010), “Online banking adoption: an empirical analysis” International Journal of Bank Marketing Vol. 28 No. 4, pp. 267-287
اعتماد
اعتماد یک عنصر مهم و موثر بر رفتار مصرف کننده و تعیین کننده موفقیت در پذیرش فن آوری ها مانند تجارت الکترونیک است(چن و بارنز13،۲۰۰۷؛ هولس اپل وساسیدهاران۲۰۰۵14؛ گلز وهمکاران15۲۰۰۷؛ یانگ و همکاران16، ۲۰۰۹). در مطالعه ما، اعتماد به عنوان میزانی که یک فرد معتقد است که استفاده از بانکداری آنلاین امن است و هیچ عاملی حریم خصوصی او را تهدید نمی کند، تعریف شده است. بنابراین مطالعه ما بر روی برداشت مصرف کنندگان از عناصر امنیت و حریم خصوصی متمرکز شده ، که آیا آنها باور دارند که معاملات در بانکداری اینترنتی امن و خصوصی است یا خیر، این تعریف مشابه تعریف اریکسون و همکاران17(۲۰۰۵) است که در آن اعتماد، ادراک مشتریان از امنیت و قابلیت اطمینان به سیستم بانکی آنلاین تعریف شده است. استیسی18(۱۹۹۹) دریافت که نگرانی های امنیتی و حریم خصوصی به عنوان "بزرگترین موانع " پذیرش بانکداری آنلاین در استرالیا شناسایی شده اند. همچنین اعتماد در بانکداری اینترنتی به دلیل محیط مجازی آن، بسیار مهم تر و پیچیده تراز بانکداری سنتی به است. بنابراین، برای انجام خرید آنلاین، مشتریان باید به کسب و کار آنلاین و پرداخت از درگاه بانک اعتماد کنند. بدون اعتماد مصرف کننده از هر گونه معامله آنلاین امتناع خواهد کرد.
تجربه استفاده از اینترنت
از آنجا که خدمات بانکداری اینترنتی از طریق رسانه اینترنت توزیع شده، لذا مصرف کنندگان باید با مجموعه از فناوری های مرتبط با اینترنت مانند کامپوتر و مرورگر وب آشنایی داشته باشند (لی و همکاران19 ،2005). مدل پذیرش تکنولوژی دیویس20 (1989)، سهولت استفاده درک شده را عامل کلیدی در تعیین استفاده از یک سیستم خاص مشخص کرده است.به طور مشابه سازگاری با یک نو آوری سنگ بنای مدل های سبک-انتشار است(راجرز21 ،1962). از این رو معقول و منطقی است، فرض شود که کاربران ماهر، دسترسی به خدمات بانکداری اینترنتی را ساده تر در نظر می گیرند.بنابراین تمایل بیشتری به استفاده از آن نشان می دهند(بلک و همکاران22 ،2001)
سهولت استفاده و سودمندی درک شده
ادراك از سودمندی به ميزان تصور فرد درمورد بهبود عملكرد شغلي در سازمان با استفاده از يك تكنولوژي خاص اشاره دارد (ديويس و وارشو، ۱۹۸۹ ). ادراكات فرد در مورد سهولت استفاده به درجه اي اطلاق مي شود كه شخص، معتقد است كه يادگيري نحوة استفاده و كاركردن با يك سيستم خاص نيازمند تلاش اندكي از لحاظ ذهني است(وانگ و ديگران، ۲۰۰۳). تحقيقات انجام شده نشان مي دهد ادراك از سهولت استفاده بر قصد استفاده تأثير دارد كه اين تأثير ممكن است به طور مستقيم يا به طور غير مستقيم از طريق اثر آن بر مفيد بودن درك شده باشد. در واقع، فن آوري هاي اطلاعاتي كه استفاده از آن ها آسان است براي افراد، كمتر جنبه تهديدكنندگي دارند(مون و كيم23، ۲۰۰۱).
استفاده از دیگر خدمات بانک
ادبیات موجود نشان می دهد که یک محصول جدید بانکی در ابتدا توسط مصرف کنندگانی که از لحاظ مالی نوآور هستند، پذیرفته می شود(جرارد و کانینگهام24، 2003). سابقه قبلی استفاده از فناوری ممکن است یک شاخص خوب به عنوان نوآوری فردی باشد. لی و همکاران25(2005) اثبات کردند که مصرف کنندگانی که خدمات موجود الکترونیکی مانند دستگاههای خودپرداز و یا بانکداری تلفنی را به وفور مورد استفاده قرار می دهند، تمایل بیشتری به پذیرش بانکداری اینترنتی نیز نشان می دهند.
تاریخچه
جدول ۱: تحقیقات داخل کشور
ردیف | سال | نام محققان | موضوع | روش تحقیق | ابزار گردآوری اطلاعات | نتایج تحقیق |
۱ | ۱۳۸۸ | دکترنورمحمدیعقوبی رویا شاکری | ارزیابی پذیرش بانکداری اینترنتی براساس مدل توسعه یافته DTPB | توصیفی-پیمایشی | پرسشنامه | رابطه سودمندی درک شده به نگرش،قابلیت سازگاری درک شده به نگرش، اثرخانواده به هنجار ذهنی، خودکارآمدی به کنترل رفتاری درک شده، شایستگی درک شده به اعتماد، تضمین ساختاری درک شده به اعتماد وتمامیت درک شده به اعتماد مورد تایید واقع شده است. |
۲ | ۱۳۸۹ | دکتر پیام حنفی زاده حمیدرضا خدمتگذار راضیه کیانپور | نقش ابعاد ریسک ادراک شده مشتریان بانک ها درپذیرش بانکداری اینترنتی در ایران | توصیفی-پیمایشی | پرسشنامه | به جز ریسک اجتماعی،بقیه ابعاد ریسک، شامل ریسک زمانی، کارایی، امنیتی، مالی و حریم خصوصی، نیت برای استفاده از بانکداری اینترنتی را تحت ناثیر منفی قرار می دهند. |
۳ | ۱۳۸۹ | دكترمحمدعلي عبدالوند پونه باروند | عوامل مؤثر بر شكل گيري نگرش مصرف كننده نسبت به بانكداري الكترونيك | توصیفی-پیمایشی | پرسشنامه | تجربه پیشین کامپیوتری، تجربه پیشین تکنولوژی، تجربه بانکداری شخصی و گروههای مرجع بر نگرش نسبت به بانکداری الکترونیک موثر است. |
۴ | ۱۳۹۰ | دکتر محمد علی عبدالوند حمید عبدالعظیمی | بررسی عوامل موثر بر پذیرش بانکداری اینترنتی از تلفیق دو مدل "پذیرش تکنولوژی" و" تئوری رفتار برنامه ریزی" با ریسک وسود ادراک شده توسط مشتری | توصیفی-پیمایشی | پرسشنامه | سهولت استفاده، سود مورد انتظار، هنجارهاي ذهني، كنترل رفتار ادراكي و سود ادراك شده تاثير مثبتي بر قصد استفاده از بانكداري اينترنتي دارند |
۵ | ۱۳۹۰ | دکترنورمحمدیعقوبی دکتر بدرالدین اورعی یزدانی رویا شاکری | شناسایی وتحلیل عوامل تاثیرگذار برپذیرش خدمات بانکداری اینترنتی | توصیفی-پیمایشی | پرسشنامه | رابطه انتظارات مربوط به عملکرد،انتظارات مربوط به تلاش واثرات اجتماعی با قصد استفاده از سیستم بانکداری اینترنتی معنادار است. هم چنین رابطه قصد استفاده وشرایط تسهیل کننده بارفتار استفاده واقعی از خدمات بانکداری اینترنتی معنادار است. |
جدول ۲: تحقیقات خارج از کشور
ردیف | سال | نام محققان | موضوع | روش تحقیق | ابزار گردآوری اطلاعات | نتایج تحقیق |
1 | 2003 | Yi-Shun Wang Yu-Min Wang Hsin-Hui Lin Tzung-I Tang | Determinants of user acceptance of Internet banking: an empirical study | پیمایشی
| مصاحبه ی تلفنی | سودمندی ادراک شده، سهولت استفاده، واعتبار در قصد رفتاری با قصد پذیرش بانکداری اینترنتی ارتباط دارد. |
2 | 2004 | Walfried M. Lassar Chris Manolis Sharon S. Lassar
| The relationship between consumer innovativeness,personal characteristics, and online banking adoption | پیمایشی | پرسشنامه | نوآوری بازار، استفاده لذت جویانه ازاینترنت و جستجوی عقیده دارای تاثیر منفی برپذیرش بانکداری اینترنتی هستند. رهبری عقیده، سطح درآمد،شدت استفاده از اینترنت ونوع استفاده از وب تاثیر مثبت بر پذیرش بانکداری اینترنتی دارند . تحصیلات وسن تاثیری بر پذیرش بانکداری اینترنتی ندارند. |
3 | 2004 | Kent Eriksson Katri Kerem Daniel Nilsson | Customer acceptance of internet banking in Estonia | پیمایشی | پرسشنامه | استفاده درک شده تحت تاثیر مثبت سودمندی درک شده است ولی راحتی استفاده تاثیر مثبتی بر استفاده درک شده ندارد و راحتی استفاده تاثیر مثبتی بر راحتی درک شده دارد و اعتماد اثری مثبت بر سهولت استفاده ادراک شده و سودمندی درک شده،دارد. |
4 |
| T.C.Edwin Cheng, David Y.C. Lam and Andy C.L. Yeung | Adoption of Internet Banking: An Empirical Study in Hong Kong | پیمایشی | پرسشنامه | نگرش مشتریان،امنیت وب سایت درک شده وسودمندی ادراک شده تاثیر مثبتی بر پذیرش بانکداری اینترنتی دارد. سودمندی ادراک شده و راحتی استفاده درک شده رابطه ی مثبتی با نگرش مشتریان دارد. راحتی استفاده درک شده رابطه غیر مستقیم مثبتی با قصد پذیرش بانکداری اینترنتی و نگرش مشتریان از طریق راحتی استفاده درک شده، دارد. |
5 | 2008 | Michal Polasik Tomasz Piotr Wisniewski | Empirical analysis of internet banking adoption in Poland | پیمایشی | پرسشنامه | امنیت ادراک شده، تجربه استفاده از اینترنت، قرارگرفتن مشتریان در معرض تبلیغات و ویژه گیهای جمعیت شناختی تاثیر مثبت بر پذیرش بانکداری اینترنتی دارند |
6 | 2009 | Shumaila Yousafzai John Pallister Gordon Foxall | Multi-dimensional role of trust in Internet banking adoption | پیمایشی | پرسشنامه | اعتماد وریسک درک شده، بر قصد پذیرش تاثیر دارد. کاهش عدم اطمینان جزء کلیدی در پذیرش مشتریان از بانکداری اینترنتی است. اعتماد برامنیت و حریم شخصی درک شده تاثیر دارد. قابلیت اعتماد درک شده براعتماد، امنیت و حریم شخصی درک شده،تاثیر دارد. |
7 | 2010 | Alain Yee-LoongChong Keng-Boon Ooi Binshan Lin | Online banking adoption: an empirical analysis | پیمایشی | پرسشنامه | سودمندی درک شده و حمایت دولت تعیین کننده قابل توجهی در پیش بینی پذیرش بانکداری اینترنتی هستند. راحتی درک شده تاثیری بر پذیرش بانکداری اینترنتی ندارد. اعتماد در امنیت و حریم خصوصی بر پذیرش بانکداری اینترنتی اثر گذار است. |
جنبه جديد بودن و نوآوري در تحقيق:
در زمینه پذیرش بانکداری اینترنتی در ایران با توجه به جدید بودن این خدمت، تحقیقات بسیار مختصری انجام شده است همچنین با توجه به بررسی های انجام شده متغیر "اعتماد به امنیت مبادلات اینترنتی و رعایت حریم خصوصی" در هیچ یک از تحقیقات انجام شده در ایران در نظرگرفته نشده است. در پژوهش حاضر تلاش می شود با در نظر گرفتن این متغیر مدلی جامع تر ارائه گردد و همچنین جامعه آماری این تحقیق کلیه بانک های خصوصی و دولتی شهر تهران است، که در تحقیقات گذشته فقط یک بانک مورد بررسی قرار گرفته است و به این موضوع می توان به عنوان یکی از تمایزات این تحقیق نگریست.
فرضيههاي تحقیق:
برای پاسخگویی به سئوالات پژوهش انتظار علمی محقق در قالب فرضیه های ذیل بیان می شود:
۱- اعتماد تاثیر مثبت بر پذیرش بانکداری اینترنتی دارد.
۲- تجربه استفاده از اینترنت، تاثیر مثبت برپذیرش استفاده ازخدمات بانکداری اینترنتی دارد.
۳- سودمندی ادراک شده ، باعث افزایش پذیرش بانکداری اینترنتی می شود.
۴- استفاده از دیگر خدمات بانک، احتمال موافقت برای افتتاح حساب اینترنتی را افزایش می دهد.
۵- سهولت استفاده ادراک شده ، احتمال استفاده از بانکداری اینترنتی را افزایش می دهد.
روش تحقیق
این تحقیق از حیث هدف کاربردی است و از حیث روش و ماهیت توصیفی و از نوع پیمایشی می باشد.جامعه آماری مورد نظر در این تحقیق مشتریان بانک های خصوصی و دولتی در شعبات مناطق ۲۲ گانه شهرتهران که حداقل یک بار از خدمات بانکداری اینترنتی را تجربه کرده باشند، می باشد.قلمرو مکانی این بانک های خصوصی و دولتی در شعبات مناطق ۲۲ گانه شهر تهران است. زمان انجام تحقیق ۶ ماه بوده و زمان توزیع و جمع آوری پرسش نامه(تیرماه ۱۳۹۳) می باشد.
روش نمونه گیری وتعیین حجم نمونه
روش نمونه گیری خوشه ای تصادفی می باشد. و حجم نمونه بر اساس فرمول ککران نمونه ۳۸۵ نفر است.ابتدا از بین ۸ بانک دولتی با مجموع ۱۰۸۵شعبه، ۳ بانک: ملی با۴۵۹ شعبه، سپه با۲۷۳ شعبه و مسکن با بیش از ۲۰۰شعبه که بیش از ۹۰٪ شعبات بانک های دولتی را به خود اختصاص داده اند و از بین ۱۹ بانک خصوصی با مجموع ۲۴۰۰ شعبه، ۵ بانک: صادرات با ۴۳۶ شعبه ، تجارت با ۳۶۰ شعبه، ملت با بیش از ۳۰۰ شعبه،پاسارگاد با۲۰۸ شعبه و پارسیان با ۱۵۹ شعبه که نزدیک به ۷۰٪ شعبات بانک های خصوصی را به خود تخصیص می دهند، انتخاب نموده و سپس تهران را به ۲۲ منطقه شهری تقسیم و بر اساس شرایط جغرافیایی ۵ منطقه ی (۵،۶،۱۴،۲۰،۱) از نواحی شمال، جنوب، شرق، مرکز و غرب را به روش تصادفی و با روش قرعه انتخاب کرده و آنگاه در هر منطقه ۱شعبه از هر بانک را به روش تصادفی و با روش قرعه انتخاب نمودیم.
ابزار گرد آوری داده ها
ابزار گرد آوری داده ها از طریق مطالعات کتابخانه ای و پرسشنامه استاندارد ۲ مقاله اصلی تحقیق خواهد بود، که:
متغیر اعتماد با ۳ سوال، از سوال ۱ تا ۳
متغیر تجربه استفاده از اینترنت با ۳ سوال، از سوال ۴ تا ۶
استفاده از دیگر خدمات بانک با ۳ سوال، از سوال ۷ تا ۹
سودمندی ادراک شده با ۵ سوال، از سوال ۱۰ تا ۱۴
سهولت استفاده ادراک شده با ۵ سوال، از سوال ۱۵ تا ۱۹
پذیرش با ۴ سوال، از سوال ۲۰ تا ۲۳
اعتبار پرسشنامه ها توسط پولاسیک و ویسنیوسکی(۲۰۰۹) و لونگ چانگ و همکاران(۲۰۱۰) مورد تایید قرار گرفته و در داخل کشور نیز به تایید استاد راهنما و مشاور و اساتید مطرح بازاریابی نظیر دکتر سلوکدار و دکتر حیدری و کارشناسان بانکداری رسیده است. که روایی آن از طریق فرمولcvr برابر ۸/۰ شد. برای تعیین پایایی پرسش نامه ضریب آلفای کرونباخ برابر ۸۱۰/۰ محاسبه گردید که حاکی از پایایی در سطح عالی می باشد.
تجزیه و تحلیل داده ها
ابتدا توسط آزمون کولموگروف- اسمیرنف نرمال بودن توزیع داده ها بررسی گردید و به دلیل نرمال بودن توزیع داده ها برای بررسی رابطه بین متغیر مستقل و وابسته از آزمون پارامتری یعنی ضریب همبستگی پیرسون استفاده گردید. سپس براي بررسي اثر متغير مستقل بر روي متغير وابسته در مدل از رگرسيون خطي استفاده نمودیم. در رگرسيون خطي ابتدا با استفاده از آزمون هاي آنوا (خطي بودن رگرسيون) و دوربين واتسون (خود همبستگي جملات اخلال) به تاييد مدل پرداختيم. سپس با استفاده از ضريب غير استاندارد معادله خط رگرسيون را بدست آورديم و توانستيم با استفاده از اين معادله مقدار متغير وابسته را از روي متغير مستقل پيش بيني نمائيم. در آخر با استفاده از ضريب استاندارد مقدار تاثير متغير مستقل را بر روي متغير وابسته محاسبه کردیم.
جدول۳: توزیع فراوانی مشتریان بانک ها بر حسب جنسیت، سن، سطح تحصیلات، میزان درآمد و شغل
ویژگی آمار توصیفی | فراوانی مطلق | درصد فراوانی | |||
جنسیت | مرد | ۲۲۳ | ۹/۵۷ | ||
زن | ۱۶۲ | ۱/۴۲ | |||
جمع کل | ۳۸۵ | ۱۰۰
| |||
سن | ۱۸-۳۹ | ۳۱۷ | ۲/۸۳ | ||
۴۰-۶۵ | ۶۸ | ۷/۱۷ | |||
بالای ۶۵ | ۰ | ۰ | |||
جمع کل | ۳۸۵ | ۱۰۰ | |||
میزان تحصیلات | زیردیپلم | ۶ | ۶/۱ | ||
دیپلم | ۶۴ | ۶/۱۶ | |||
کاردانی | ۴۹ | ۷/۱۲ | |||
کارشناسی | ۱۶۵ | ۹/۴۲ | |||
کارشناسی ارشد | ۸۷ | ۶/۲۲ | |||
دکتری | ۱۴ | ۶/۳ | |||
جمع کل | ۳۸۵ | ۱۰۰ | |||
میزان درآمد | زیر ششصد هزارتومان | ۹۰ | ۴/۲۳ | ||
بین ششصد هزار تومان تا دومیلیون و پانصد هزار تومان | ۲۵۸ | ۰/۶۷ | |||
بالای دو میلیون و پانصد هزار تومان | ۳۷ | ۶/۹ | |||
جمع کل | ۳۸۵ | ۱۰۰ | |||
شغل | یقه سفید | ۲۶۳ | ۳/۶۸ | ||
یقه آبی | ۱۲۲ | ۷/۳۱ | |||
جمع کل | ۳۸۵ | ۱۰۰ | |||
نتايج آزمون فرضیه ها
نتايج آزمون فرضیه اول
اعتماد تاثیر مثبتی بر پذیرش بانکداری اینترنتی دارد. چون مقدار سطح معني داري برابر 0.039 و كوچكتر از مقدار خطا 0.05 مي باشد با اطمينان 95 درصد نتیجه می گیریم اعتماد تاثیر مثبتی بر پذیرش بانکداری اینترنتی دارد و مقدار تاثير نيز برابر 8.3 درصد مي باشد كه مقدار آن مثبت (مستقيم) است.
نتايج آزمون فرضیه دوم
تجربه استفاده از اینترنت، تاثیر مثبتی بر پذیرش استفاده از خدمات بانکداری اینترنتی دارد. چون مقدار سطح معني داري برابر 0.003 و كوچكتر از مقدار خطا 0.05 مي باشد با اطمينان 95 درصد نتيجه مي گيريم تجربه استفاده از اینترنت، تاثیر مثبتی بر پذیرش استفاده از خدمات بانکداری اینترنتی دارد و مقدار تاثير نيز برابر 12 درصد مي باشد كه مقدار آن مثبت (مستقيم) است.
نتایج آزمون فرضیه سوم
سودمندی ادراک شده، باعث افزایش پذیرش بانکداری اینترنتی می شود. چون مقدار سطح معني داري برابر 0.000 و كوچكتر از مقدار خطا 0.05 مي باشد با اطمينان 95 درصد نتيجه مي گيريم سودمندی ادراک شده، باعث افزایش پذیرش بانکداری اینترنتی می شود و مقدار تاثير نيز برابر 16.4 درصد مي باشد كه مقدار آن مثبت (مستقيم) است.
نتایج آزمون فرضیه چهارم
استفاده از دیگر خدمات بانک، احتمال موافقت برای افتتاح حساب اینترنتی را افزایش می دهد. چون مقدار سطح معني داري برابر 0.001 و كوچكتر از مقدار خطا 0.05 مي باشد با اطمينان 95 درصد نتيجه مي گيريم استفاده از دیگر خدمات بانک، احتمال موافقت برای افتتاح حساب اینترنتی را افزایش می دهد و مقدار تاثير نيز برابر 23.5 درصد مي باشد كه مقدار آن مثبت (مستقيم) است.
نتایج آزمون فرضیه پنجم
سهولت استفاده ادراک شده، احتمال استفاده از بانکداری اینترنتی را افزایش می دهد. چون مقدار سطح معني داري برابر 0.005 و كوچكتر از مقدار خطا 0.05 مي باشد با اطمينان 95 درصد نتيجه مي گيريم سهولت استفاده ادراک شده، احتمال استفاده از بانکداری اینترنتی را افزایش می دهد و مقدار تاثير نيز برابر 39.8 درصد مي باشد كه مقدار آن مثبت (مستقيم) است.
تاثير هر كدام از متغييرهاي مستقل بر روي متغيير وابسته در مدل (تحلیل مسیر)
مقایسه نتایج تحقیق
جدول۴: مقایسه نتایج تحقیق
نتایج مقالات base | نتایج spss |
| ||||||
| نتیجه | مقدار ضریب همبستگی پیرسون | ضريب غير استاندارد | ضريب استاندارد | آماره تي(t) | سطح معني داري(sig) | فرضیه های تحقیق | |
عدم رد | عدم رد | 0.582 | 0.046 | 0.083 | 2.070 | 0.039 | اعتماد تاثیر مثبت بر پذیرش بانکداری اینترنتی دارد. | 1 |
عدم رد | عدم رد | 0.561 | 0.046 | 0.120 | 2.979 | 0.002 | تجربه استفاده از اینترنت، تاثیر مثبتی بر پذیرش استفاده از خدمات بانکداری اینترنتی دارد. | 2 |
عدم رد | عدم رد | 0.654 | 0.052 | 0.164 | 3.886 | 0.000 | سودمندی ادراک شده، باعث افزایش پذیرش بانکداری اینترنتی می شود. | 3 |
عدم رد | عدم رد | 0.721 | 0.059 | 0.235 | 4.705 | 0.001 | استفاده از دیگر خدمات بانک، احتمال موافقت برای افتتاح حساب اینترنتی را افزایش می دهد. | 4 |
رد | عدم رد | 0.722 | 0.035 | 0.398 | 10.205 | 0.005 | سهولت استفاده ادراک شده، احتمال استفاده از بانکداری اینترنتی را افزایش می دهد. | 5 |
نتیجه گیری کلی و پیشنهادات
بدون وجود امنیت و حفاظت مناسب از حریم خصوصی، کاربران خدمات بانکی آنلاین ارائه شده توسط بانک ها را استفاده نخواهند کرد. معاملات بانکی معمولا معاملات پولی خواهد بود، بنابراین کاربران مخصوصا کاربران کشورهای در حال توسعه که به گفته بارنز26 و وانگ (۲۰۰۷) عادت به انجام معاملات پولی به صورت رو در رو داشته اند، در استفاده از خدمات بانکداری آن لاین، محتاط تر خواهند بود.
برخی از استراتژی های ایجاد اعتماد می تواند کمپین های تبلیغاتی، تضمین حفظ حریم خصوصی مشتریان (وی و همکاران27،۲۰۰۹)، طراحی سیستم های شبکه امن تر و پیشرفته تر با استفاده از تکنولوژی های IT روز دنیا.
عدم آموزش رسمی و نداشتن تجربه استفاده از اینترنت موانعی هستند که بر سر راه پذیرش بانکداری اینترنتی وجود دارند، بنابراین گروه های خاصی از مشتریان ممکن است که هنوز بانکداری اینترنتی را فعالیت پیچیده و سختی تصور کنند.
برای کاهش این مشکلات، بانک ها باید به مشتریان خود آموزش های لازم را داده و سیستم های خود را تا جایی که امکان دارد کاربر پسند طراحی کنند. وب سایت بانک باید شفاف باشد و اطلاعات موجود در آن باید به زبان غیر فنی نوشته شود و مشتریان را ترغیب به استفاده از این خدمات کند و تجربه ی خوشی را برایشان رقم بزند.
کاربران زمانی از یک تکنولوژی استفاده خواهند کرد که به مفید بودن آن پی ببرند، بنابراین بانک ها در ایران باید تلاش کنند که مشتریان خود را از مزایای استفاده از بانکداری اینترنتی را در مقایسه با بانکداری سنتی مطلع سازند که از مزایای استفاده از خدمات بانکداری اینترنتی می توان به افزایش بهره وری مشتریان، ارتباط آسان تر آنها با بانک و بهبود عملکرد کاری افراد اشاره کرد.
هدف اصلی این فرضیه این است که وقتی که مشتریان از مزایای استفاده از بانکداری اینترنتی در مقایسه با بانکداری سنتی مطلع باشند، بانکداری اینترنتی را خواهند پذیرفت.
بنابراین بانک ها باید ویژگی ها و خدماتی را ایجاد کنند که مشتریان کنونی آن را سودمند می دانند و در مورد منافع و مزایای استفاده از بانکداری اینترنتی با استفاده از تبلیغات مناساب اطلاع رسانی کنند.
از آنجایی که استفاده از دیگر خدمات بانک تاثیر مثبت بر پذیرش بانکداری اینترنتی دارد، بنابراین استفاده از استراتژی های خاص فروش مانند حسابی که دارای هر۳ ویژگی دسترسی اینترنتی به حساب و کارت بانکی و خدمات بانکی پیامکی است ممکن است توسط بسیاری از مشتریان به عنوان یک گزینه جذاب و مناسب درک شود. ادبیات اقتصاد ادعا می کند که در شرایطی که فروشندگان قدرت بازار را در اختیار دارند، فروش بسته ای محصولات می تواند آن ها را به فروش وسود بیشتر برساند( شمالنسی28،۱۹۸۴ و مک آفی و همکاران29،۱۹۸۹). بنابراین استفاده از بسته های خدماتی که شامل بانکداری اینترنتی با سایر خدمات بانکداری است، می تواند بانک ها را به سود بیشتری برساند و پذیرش بانکداری اینترنتی را افزایش دهد.
از آنجايي که سهولت ادراک شده پیش بینی کننده مثبت نگرش نسبت به بانکداری اینترنتی است یعنی با افزایش ادراک از سهولت استفاده می توان نگرشی مثبت در مورد استفاده از خدمات بانکداری اینترنتی به وجود آورد به بانک ها توصیه می شود عواملی را که بر سهولت استفاده از فناوری اطلاعات موثر هستند را مورد شناسایی قرار دهند.
قرار دادن شرح کامل و تصویری مراحل استفاده از خدمات بانکداری اینترنتی برای کاربران در وب سایت.
طراحی مناسب وب سایت و رعایت استانداردهای طراحی و در مجموع طراحی کاربرپسند وب سایت، عامل حیاتی خواهد بود. در این میان رعایت استانداردهای جهانی وب سایت امری ضروری است .طراحی وب سایت ها بر اساس استاندارد جهانی کمك می کند تا با بهره گیری از یك الگوی مشابه در تمامی بانک ها، کاربران با کمترین درگیری فکری از آن استفاده نمایند وکار با آن ها تکراری وعادی شود .این موضوع به آن ها کمك می کند تجربه ی مشترک و درک یکسانی از ظاهر و شمای وب سایت داشته باشند. از این رو کابران نیازی ندارند در هر بازدید از وب سایت های گوناگون، راهبری ونحوه ی استفاده از آن را فرا بگیرند.
منابع و مآخذ
۱. آبراهامیان،ی، ایران بین دو انقلاب ، نشر نی ، صفحه ۴۰۶
۲. خدمتگذار، ح. م.، حنفی زاده،پ. و کیانپور، ر.(1389)." نقش ابعاد ریسک ادراک شده ی مشتریان بانک ها در پذیرش بانکداری اینترنتی در ایران"، فصلنامه مدیریت علمی ایران، سال پنجم، شماره 20، زمستان،صص49-68.
۳. سرمد سعیدی،سهیل،1383،ماهنامه تخصصی بازاریابی، شماره31.
۴. یعقوبی،؛ ن. م و شاکری، ر. (1388)." ارزیابی پذیرش بانکداری اینترنتی بر اساس مدل توسعه یافته DTPB"، پژوهشنامه مدیریت اجرایی، سال نهم، شماره2، صص 154 -132
5. AbuShanab, E., Pearson, J.M.,2007, “Internet banking in Jordan The unified theory of acceptance and use of technology (UTAUT) perspective”, Journal of Systems and Information Technology, Vol. 9, No. 1, pp. 78-97
6. Black, N.J., Lockett, A., Winklhofer, H. and Ennew, C. (2001), “The adoption of internet financial services: a qualitative study”, International Journal of Retail & Distribution Management,Vol. 29 No. 8, pp. 390-8.
7. Chen, Y.H. and Barnes, S. (2007), “Initial trust and online buyer behaviour”, Industrial Management & Data Systems, Vol. 107 No. 1, pp. 21-36
8. Eriksson, K., Kerem ,K.,and Nilsson,D. (2005), “Customer acceptance of internet banking in Estonia”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 23 No. 2, pp. 200-216
9.Flavia´n, C., Guinaliu, M. and Torres, E. (2006), “How bricks-and-mortar attributes affect online banking adoption”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 24 No. 6, pp. 406-23.
10.Gan, C., Clemens, M., Limsombunchai, V. and Weng, A. (2006), “ logit analysis of electronic banking in New Zealand”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 24 No. 6,pp. 360-83.
11.Gerrard, P. and Cunningham, J.B. (2003), “The diffusion of internet banking among Singapore consumers”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 21 No. 1, pp. 16-28.
12. Gkoutzinis, A,)2008(,”Internet Banking and the low in Europe, Regulation, Financial Integration and Electronic Commerce”, Cambridge University Press.
13. Goles, T., Lee, S.J., Rao, S.V. and Warren, J. (2009), “Trust violations in electronic commerce: customer concerns and reactions”, Journal of Computer Information Systems, Vol. 49 No. 1,pp. 1-9.
14. Holsapple, C.W. and Sasidharan, S. (2005), “The dynamics of trust in B2C e-commerce: a research model and agenda”, Information System E-business Management, Vol. 3 No. 4, pp. 377-403.
15. Im, S., Bayus, B.L. and Mason, C.H. (2003), “An empirical study of innate consumer innovativeness, personal characteristics, and new-product adoption behavior”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 31 No. 1, pp. 61-7
16. Karjaluoto, H. (2002), “Selection criteria for a mode of bill payment: empirical investigation among Finnish bank customers”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 30 No. 6, pp. 331-9
17. Lee, E.K., Kwon, K.N. and Schumann, D.W. (2005), “Segmenting the non-adopter category in the diffusion of internet banking”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 23 No. 5,pp. 414-37
18. Loong Chong, A.Y. & et al (2010), “Online banking adoption: an empirical analysis” International Journal of Bank Marketing Vol. 28 No. 4, pp. 267-287
19. Moon, J.W., & Kim, Y.G. (2001). Extending the TAM for a World Wide Web context. Information & Management, 38(4), 217-230.
20. Polasik, M & Wisniewski, T.P. (2009), “Empirical analysis of internet banking adoption in Poland” International Journal of Bank Marketing Vol. 27 No. 1, pp. 32-52
21. Sayar, C. and Wolfe, S., 2007, “Internet banking market performance: Turkey versus the UK”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 25 No. 3, pp.122 141
22. Wang, S. and Barnes, S. (2007), “Exploring the acceptance of mobile auctions in China”, Proceedings of the Sixth International Conference on the Management of Mobile Business, Toronto, Canada.
23. Wang,YI.,Wang, YU., Lin,H.,Tang,T.,(2003) ,”Determinants of user acceptance of internet banking: An empirical study”, International Journal of Service Industry Management,14,5, pp 501-519.
24. Wei, T.T., Marthandan, G., Chong, A.Y.L., Ooi, K.B. and Arumugam, S. (2009), “What drives Malaysian m-commerce adoption? Empirical analysis”, Industrial Management & Data Systems, Vol. 109 No. 3, pp. 370-88.
25. Yang, M.H., Chandlrees, N., Lin, B. and Chao, H.Y. (2009), “The effect of perceived ethical Performance of shopping web sites on consumer trust”, Journal of Computer Information Systems, Vol. 50 No. 1, pp. 15-24
26. Yiu, C.S., Grant, K., & Edgar, D. (2007). Factors affecting the adoption of Internet Banking in Hong Kong-implications for the banking sector, International Journal of Information Managemen, 27, 336-351.
27. Yousafzai, S. & Yani-de-Soriano, M. (2012). “Understanding customer-specific factors underpinning internet banking adoption”, International Journal of Bank Marketing , 30 (1), pp. 60-81.
Evaluation of factors affecting Internet banking adoption among governmental and private
banks Customers in Tehran.
Abstract
Purpose – This paper seeks to identify empirically the factors underlying the decision to adopt
online banking in Tehran.
Design/methodology/approach – The sample used in this study is based on 385 interactive
questionnaires completed by Tehran internet users. Data were analyzed by employing correlation
and multiple regression analysis.
Findings – The results showed that perceived usefulness,perceived ease of use, internet experience, trust and use of other banking products positively associated with the intention to use online banking in Tehran.On the contrary demographic characteristics was found to be not significant in this study.
Research limitations/implications – This study was conducted in Tehran and future research
can use this model to study the adoption of online banking in other cities.
Managerial implications – The results allow banks’ decision makers to develop strategies that can increase the adoption of online banking. Banks should improve the security and privacy of the websites, which will increase the trust of users. Banks should also create features which are useful to users, try to make the process of using the services easy for consumers, teach customers how to use the online services and use a package deal, such as an account with online access, debit or credit card and a SMS banking service.
Originality/value – The findings allow the factors that can influence the adoption of online banking in Tehran to be understood. Unlike existing studies based on Technology Acceptance Model (TAM), this study includes internet experience, trust and use of other banking products on top of the existing variables used in TAM. Most studies on adoption of online banking are focused on developed countries. By focusing on Iran, this model can also be applied to other countries which are relatively new to e-commerce and online banking.
Keywords adoption of Internet banking, trust, convenience and perceived usefulness, experience using the Internet,Tehran.
Paper type Research paper
[1] - content validity ratio
[2] -Chen and Barnes
[3] -Holsapple and Sasidharan,
[4] -Goles et al
[5] -Yang et al
[6] -wang et al
[7] - Gkoutzinis
[8] - Kalakota & Whinston
[9] - AbuShanab & Pearson
[10] - Sayar & Wolfe
[11] - Polasik, M & Wisniewski
[12] - Loong Chong, A.Y. & et al
[13] -Chen and Barnes
[14] -Holsapple and Sasidharan,
[15] -Goles et al
[16] -Yang et al
[17] -Eriksson et al
[18] -Sathye
[19] -lee et al
[20] - Davis
[21] -Rogers
[22] -Black et al
[23] - Moon & Kim
[24] -Gerrard and Cunningham
[25] - Lee et al
[26] 1. Barnes & wang
2. Wei et al
[28] . Schmalensee
[29] . McAfee et al
