رابطه مدیریت ارتباط با مشتری، کیفیت خدمات و رضایت استفاده کنندگان در سازمان های خدماتی (بررسی موردی خانه سالمندان)
الموضوعات : مدیریت بازاریابیکیهان کیا 1 , وحیدرضا میرابی 2 , امین مظفری 3
1 - کارشناسی‌ارشد رشته مدیریت اجرایی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران
2 - دانشیار مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکز، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - کارشناسی‌ارشد مدیریت بازرگانی، واحد اراک، دانشگاه آزاد اسلامی، اراک، ایران
الکلمات المفتاحية: مدیریت ارتباط با مشتری, کیفیت خدمات, رضایت مشتری,
ملخص المقالة :
سنجش کیفیت در سازمانهای خدماتی، سنجشی است از این که تا چه اندازه، خدمت ارائه شده انتظارات مشتریان را برآورده می‌سازد. آگاهی از مفهوم کیفیت خدمت و تلاش برای بهبود آن، به ارائۀ خدمات با کیفیت منجر شده و از طریق افزایش سطح کیفیت خدمات می‌توان افزایش رضایتمندی مشتریان را انتظار داشت. هدف این تحقیق بررسی تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری و کیفیت خدمات بر رضایت استفاده کنندگان در خانه سالمندان میباشد. جامعه آماری تحقیق حاضر، تمامی استفاده کنندگان از خدمات خانه‌های سالمندان تهران بوده اند که از میان آنها بصورت روش نمونه‌گیری تصادفی تعداد 384 نفر به عنوان نمونه در نظر گرفته شد. با استفاده از پرسشنامه استاندارد که پایایی آن 0/912 بود و روایی آن به صورت صوری و محتوا تأیید شد، داده‌های اولیه جمع‌آوری شد. طرح تحقیق از نوع همبستگی و از نظر هدف کاربردی بود و از رگرسیون جهت تجزیه و تحلیل استفاده شد. نتایج حاکی از آن است که فرضیات تحقیق مورد تأیید می‌باشند و مدیریت ارتباط با مشتری و کیفیت مناسب خدمات با رضایت استفاده کنندگان ارتباط مثبت دارد. در نهایت محققین پیشنهاد داده‌اند که رابطه بین کیفیت محیط فیزیکی و ادراک از تعامل میان ارائه دهنده و استفاده کننده از خدمات و همچنین اثر دیگر استفاده کنندگان از خدمات بر ادراک از دریافت خدمات به عنوان تکمیل کننده نتایج تحقیق حاضر بررسی شود.
_||_
تبیین رابطه مدیریت ارتباط با مشتری، کیفیت خدمات و رضایت استفاده کنندگان در سازمان های خدماتی
(بررسی موردی خانه سالمندان)
چکیده
سنجش کیفیت در سازمان های خدماتی، سنجشی است از اینکه تا چه اندازه، خدمت ارائه شده انتظارات مشتریان را برآورده می سازد. آگاهی از مفهوم کیفیت خدمت و تلاش برای بهبود آن، به ارائۀ خدمات با کیفیت منجر شده و از طریق افزایش سطح کیفیت خدمات می توان افزایش رضایت مندی مشتریان را انتظار داشت. هدف این تحقیق بررسی تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری و کیفیت خدمات بر رضایت استفاده کنندگان در خانه سالمندان می باشد. جامعه آماری تحقیق حاضر، تمامی استفاده کنندگان از خدمات خانه های سالمندان تهران بوده اند که از میان آنها بصورت روش نمونه گیری تصادفی تعداد 384 نفر به عنوان نمونه در نظر گرفته شد. با استفاده از پرسشنامه استاندارد که پایایی آن 912/0 بود و روایی آن بصورت صوری و محتوا تأیید شد، داده های اولیه جمع آوری شد. طرح تحقیق از نوع همبستگی و از نظر هدف کاربردی بود و از رگرسیون جهت تجزیه و تحلیل استفاده شد. نتایج حاکی از آن است که فرضیات تحقیق مورد تأیید می باشند و مدیریت ارتباط با مشتری و کیفیت مناسب خدمات با رضایت استفاده کنندگان ارتباط مثبت دارد. در نهایت محققین پیشنهاد داده اند که رابطه بین کیفیت محیط فیزیکی و ادراک از تعامل میان ارائه دهنده و استفاده کننده از خدمات و همچنین اثر دیگر استفاده کنندگان از خدمات بر ادراک از دریافت خدمات به عنوان تکمیل کننده نتایج تحقیق حاضر بررسی شود.
واژگان کلیدی: مدیریت ارتباط با مشتری، کیفیت خدمات، رضایت مشتری.
مقدمه
ايجاد و کسب مشتريان رضايت مند، هدف اصلي هر کسب و کاري مي باشد؛ زيرا رابطه واضح و قويي بين کيفيت محصولات یا خدمات، رضايت مندي مشتري و سودآوري وجود دارد. در واقع کليد اصلي حيات سازمان، حفظ مشتريان رضايت مند ميباشد. این مساله چه از منظر انتفاعی و کسب سود و چه از منظر غیر انتفاعی و اهداف انسان دوستانه دارای اهمیت است. بنابراين اهميت رضايت مندي و حفظ مشتري در تدوين استراتژی براي سازمان هاي مشتري مدار و بازار مدار را نمي توان دست کم گرفت. یکی از این سازمان ها، خانه های سالمندان هستند که به واسطه تغییر سلایق و سبک های زندگی، با رشد سریع تعداد مشتریان و مراجعین مواجهند.
در یک اقتصاد به شدت رقابی و مشتری محور، سازمان های خدماتی مجبورند که خدمات بسیار با کیفیتی را ارائه کنند تا رضایت مشتریان و وفاداری آنان را جلب کنند، سهم بازارشان را توسعه دهند و نتایج عملکرد خود را بهبود بخشند (Pantouvakis & Bouranta, 2011). اعتقاد بر این است که رضایتمندی مشتریان، عکس العمل های آتی آنان را در قبال سازمان از جمله آمادگی و اشتیاق جهت استفادۀ مجدّد، تمایل برای توصیۀ به سایرین و رغبت برای پرداخت بهای محصول بدون چانه زدن یا تلاش برای یافتن عرضه کنندگانی که محصول مشابه را با قیمت کمتری عرضه می دارند را تحت تأثیر قرار خواهد داد (کاووسی و سقایی، ۱۳۸۴). رضایت مشتری زمانی به دست می آید که عملکرد شرکت بتواند انتظارات خریدار را برآورده سازد. اگر عملکرد کمتر از انتظارات باشد، مشتری ناراضی خواهد شد و اگر عملکرد برابر با انتظارات باشد وی راضی خواهد بود. اگر عملکرد از انتظارات بیشتر شود او بسیار خشنود و شاداب خواهد شد (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۴).
کیفیت خدمات، قضاوت مشتری (نگرش) مشتری است و تفاوت بین انتظارات مشتری از آنچه شرکت باید ارائه کند و عملکرد خدمت دریافت شده تعریف می شود (Herington & Skate, 2009). بدین ترتیب می توان کیفیت خدمت را بر مبنای رضایت مشتری به صورت میزان اختلاف موجود مابین انتظارات یا خواستهای مشتری و درک او از عملکرد واقعی خدمت تعریف نمود (کاووسی و سقایی، ۱۳۸۴).
جذب، حفظ و تقويت ارتباطات با مشتري فرايند كلي ايجاد و حفظ ارتباطات سودآور با مشتري به وسيله تحويل يا ارائه ارزش برتر به مشتري و كسب رضايت وي است. مديريت ارتباط با مشتري مجموعه اي از روشهايي است كه يك ديدگاه محكم، منسجم و يكپارچه از مشتريان در گستره كل كسب و كار فراهم ميكند تا اطمينان حاصل كند كه هر مشتري بالاترين سطح خدمات را دريافت ميكند (Mechinda, 2011) . مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان استفاده از اطلاعات، فرایندها، تکنولوژی و افراد برای مدیریت ارتباط مشتریان با شرکت تعریف می شود (Wang & Wu, 2011) و در سازمان های خدماتی مانند سازمان بهزیستی، خانه سالمندان و ... این مفهوم اهمیت بیشتری پیدا می کند.
خانه های سالمندان سازمان هایی خدماتی هستند که به دلیل ماهیت خاص و ویژه مشتریان یا دریافت کنندگان خدماتشان، مدیریت ارتباط با مشتری و عوامل مرتبط با آن به گونه ای برجسته اهمیت پیدا می کند. این تحقیق به بررسی تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری و کیفیت خدمات ارائه شده بر رضایت استفاده کنندگان یا ساکنان این مراکز، می پردازد. این بررسی در دو سطح صورت میگیرد؛ یکی در سطح موسسه که عناصر مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتری در مرکز ارائه دهنده خدمات را بررسی می کند، مانند: تمرکز بر مشتریان، سامان دهی مدیریت ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری تکنولوژی محور و مدیریت دانش و دیگری در سطح ساکنان و استفاده کنندگان از خدمات آنان که شامل کیفیت محیط زندگی و کیفیت تعامل می باشد.
بازاریابی که امروزه به عنوان یک رشته علمی پرطرفدار در سراسر دنیا شناخته میشود، دیگر به روش های افزایش فروش اطلاق نمیشود بلکه علمی است که نتیجه آن افزایش رفاه جامعه است. از این رو اگر با دیدی جامع و روشن به ابعاد آن نگریسته شود، مشخص می گردد که بازاریابی در همه ارکان زندگی جوامع قابل اجرا بوده و از کارایی برخورداراست (Pantouvakis, 2010) از جمله در سازمان های خدمات محور مانند خانه سالمندان که سالمندان به مثابه مشتری برای این نوع سازمان ها می باشند.
اهمیت انجام تحقیق حاضر که به بررسی رابطه مدیریت ارتباط با مشتری و کیفیت خدمات با رضایت مشتری در خانه سالمندان می پردازد از دو منظر قابل بیان است: اول اینکه مبحث رضایت مصرف کننده که در دهه های اخیر توجهات زیادی را از سوی محققان و پژوهشگران به خود اختصاص داده است، مبحثی پیچیده است و علی رغم تحقیقات بسیار انجام گرفته هنوز می توان نیاز به درک عمیقتر عوامل مرتبط و نحوه ارتباط آن را به خوبی احساس کرد. این مساله برای سازمان های خدماتی از اهمیت بیشتری برخوردار است. دلیل این امر آن است که ماهیت خود خدمات و به خصوص نقش موثر ارائه دهندگان خدمات بر رضایت مشتری و ادراک وی از ابعاد خدمت، باعث می شود که این اثرات از خدمتی به خدمت دیگر در تغییر و نوسان باشد. حتی زمان و شرایط ارائه خدمات نیز می تواند بر این تفاوت ها اثر گذار باشد. بنابراین نتایج حاصل از مطالعه در یک بخش یا صنعت خدماتی خاص را نمی توان به سهولت به سایر بخش ها خدماتی تعمیم داد و این کار مستلزم تحقیقات بیشتر در بخش های مختلف است.
مدیریت ارتباط با مشتری به طور کلی به عنوان یک سری از اقدامات یا فعالیت هایی تعریف می شود که به طور دقیق بر اینکه چگونه مدیریت می تواند بر تلاشهای متمرکزی در جهت جذب، نگهداری و توسعه ارتباط با مشتریان در طول زمان دست یابد، تمرکز دارد (Chen & Popovich, 2003). با این تعریف مدیریت ارتباط با مشتری به موسسات خدمات مراقبتی کمک می کند که نیازهای استفاده کنندگان از خدماتشان را برآورده سازند. از جمله اینکه استفاده کنندگان از خدمات انتظار دارند که اینگونه موسسات نه تنها خدمات مراقبتی ارائه دهند، بلکه خدمات درمانی نیز ارائه کنند و البته تلاش بیشتری برای درک نیازهای آنان به طور کامل انجام دهند و برای رفع مشکل آنها هر چه سریعتر تلاش کنند (Wang & Wu, 2011). مدیریت ارتباط با مشتری نقش بالقوه ای در تحقق این امر به وسیله جمع آوری و پردازش اطلاعات موجود در مورد استفاده کنندگان از خدمات دارد.
و اما دوم اینکه نقش موسسات مراقبت از سالمندان و کم توانان در جامعه ما هر روز پررنگ تر می شود. این مساله که سپردن سالمندان یا افراد کم توان به موسسات مراقبتی از این دست، نشانه بی مهری است، دیگر رنگ باخته و مردم پذیرفته اند که این موسسات می توانند خدمات تخصصی مراقبتی بهتری به افراد نیازمند این مراقبت ها ارائه کنند. از این رو شاهد هستیم که در سالهای اخیر رقابت در بین موسسات نگهداری سالمندان و یا کم توانان افزایش قابل ملاحظه ای داشته است. این گونه موسسات برای مواجه با چالشهای دستیابی به اهداف چندگانه مانند ارائه خدمات مراقبتی، افزایش سلامتی و حفظ هزینه ها در سطح حداقل نیازمند استفاده از روشهای مدیریت کیفیت جامع هستند (Dahlgaard et al., 2011). این مساله از منظر ادبیات خدمات مراقبتی هم مورد توجه بوده است. بنابراین، کیفیت خدمات از دیدگاه فرد تحت مراقبت باید به طور مداوم مورد نظارت و سنجش دقیق قرار بگیرد (Wisniewski & Wisniewski, 2005). گفته می شود که مدیریت ارتباط با مشتری به موسسات مراقبتی کمک می کند که بر ترجیحات دریافت کننده خدمت تمرکز کنند و یک ارتباط یک به یک و فردیِ مثبت ایجاد می کند که کاملا مبتنی بر اررزش مشتری در سطح بالاتر است و مشتمل بر کیفیت مراقبت اعمال شده و رضایت مشتری از ارضای نیازهای فردی وی می باشد (Wang & Wu, 2011). لذا در این تحقیق، درصدد هستیم تا عوامل موثر بر رضایت سالمندان با توجه به عوامل کیفیت خدمات و مدیریت ارتباط با مشتری در دو سطح موسسه و ساکنان مورد بررسی قرار دهیم.
مبانی نظری و فرضیات تحقیق
مدل مفهومی تحقیق حاضر از سه متغیر و هفت مؤلفه تشکیل شده است. متغیر اول با عنوان مدیریت ارتباط با مشتری، به بررسی سیاست ها و ویژگی های برنامه مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان می پردازد. این متغیر شامل مؤلفه های تمرکز بر مشتریان، سامان دهی مدیریت ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری تکنولوژی محور و مدیریت دانش می باشد. متغیر کیفیت خدمات نیز شامل دو مؤلفه کیفیت محیط فیزیکی و کیفیت تعامل است و متغیر سوم نیز متغیر رضایت ساکنان خانه سالمندان می باشد.
مدیریت ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری به طور کلی به عنوان یک سری از اقدامات یا فعالیت هایی تعریف می شود که به طور دقیق بر اینکه چگونه مدیریت می تواند بر تلاشهای متمرکزی در جهت جذب، نگهداری و توسعه ارتباط با مشتریان در طول زمان دست یابد، تمرکز دارد (Chen & Popovich, 2003).مدیریت ارتباط با مشتری در حقیقت یک سیستم راهبردی است برای جمع آوری نیازها و رفتار های تجاری مشتریان تا به ایجاد روابطی قوی تر با آنها منجر شود (فریادرس، 1392). پاینیه و فرو1 (2004) مدیریت ارتباط با مشتری را به معنی ایجاد و حفظ ارتباط مشخص شده با مشتریان سود آور از طریق استفاده مناسب از فناوری های اطلاعات و ارتباطات می دانند. کیم و دیگران2 مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان یک فرآیند، متشکل از نظارت بر مشتری، جمع آوری داده های مناسب، مدیریت و ارزشیابی داده ها و نهایتا ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعاملات آنان، تعریف می کنند (سالار زهی و امیری، 1390). از منظر دیگر کلن3 (2002) مدیریت ارتباط با مشتری را یک استراتژی تجاری برای کسب مزیت رقابتی بلند مدت، از طریق بهینه سازی زمان و کیفیت تحویل به مشتری و استخراج همزمان ارزش تجاری بیان نموده است. به گفته سین و دیگران4 (2005) ، مدیریت ارتباط با مشتری، استراتژی یکپارچه و فرآیندی است که سازمان را قادر می سازد تا به شناسایی، انتخاب و حفظم شتریان بپردازد و با ایجاد و حفظ روابط بلند مدت با مشتریان، به صورت سود آور به آن ها خدمت رسانی کند (فریادرس، 1392).
بس5 معتقد است مدیریت ارتباط با مشتری یک روش یکپارچه سازی تکنولوژیها و فرایند کسب و کار برای برآوردن نیازهای مشتری در طول تراکنش های ضروری است (رضاییان و صنیعی منفرد، 1386).
تمركز بر مشتريان كليدي یکی از مؤلفه های مدیریت ارتباط با مشتری می باشد که شامل توجه شديد سازمان به مشتريان، ارائه خدمات برتر و ايجاد ارزش افزوده براي مشتريان از طريق ارائه خدمات سفارشي ميباشد كه خود از بخشهايي از جمله بازاريابي مشتري مدار، ارزش چرخه عمر مشتري، سفارشي سازي و بازاريابي تعاملي تشكيل شده است. شخصي سازي به مشتريان اجازه ميدهد كه در تأمين نيازهاي خاص خود خدمات منحصر به فردي با توجه به تنوع خواسته هاي خود دريافت كنند. در بازاريابي تعاملي شركتها و مشتريان در جنبه هاي مختلف طراحي، توليد و ارائه محصول و خدمات نقش دارند و اين مساله موجب مي شود كه روابط مستحكمي بين شركت و مشتري ايجاد شود و وفاداري مشتريان بيشتر گردد (سالارزهی و امیری، 1390).
مؤلفه دیگر مدیریت ارتباط با مشتری مديريت دانش است. دليل اصلي وجود يك شركت از ديدگاه مديريت دانش، خلق، انتقال و كاربرد دانش مي باشد. جنبه هاي اصلي مديريت دانش شامل خلق دانش، به اشتراك گذاردن دانش و پاسخگو بودن ميباشد(فریادرس، 1392). دانش در مورد مشتريان اصلي در موفقيت مدیریت ارتباط با مشتری ضروری است چنانکه می تواند موجب توسعه يك رابطه يادگيرنده با مشتريان گردد و رقابت پذيري سازمان به ميزان قابل توجهي افزايش يابد. هنگامي كه مديريت ارتباط با مشتري پياده سازي مي شود، برنامه مديريت دانش، مي تواند جريان دانش در رابطه با مشتري را گسترش دهد (صلواتی و دیگران، 1390). اطلاعات مربوط به مشتريان را مي توان از طريق ارتباطات دو سويه دريافت نمود. ابزارهاي هوشمند كسب و كار مانند داده كاوي و پایگاه داده، شركتها را قادر ميسازد تا اطلاعات مشتريان را در هوشمندي استراتژيك كسب و كار بكار گيرند. سازمانها مي بايست با فراهم آوردن مكانيزم هاي به اشتراك گذاردن دانش مشتري، انجام اقدامات هماهنگ در بخشهاي مختلف سازمان را تسهيل كنند. پاسخگو بودن به عنوان تأثير حاصل از خلق و به اشتراك گذاردن دانش محسوب ميشود كه شامل انتخاب بخشهاي هدف، ايجاد آميخته بازاريابي مطابق با علايق مشتري و ارائه خدمات به صورتي كه نيازهاي فعلي و آتي مشتريان را برآورده سازد، ميباشد (سالارزهی و امیری ، 1390).
مدیریت ارتباط با مشتری تکنولوژی محور به عنوان دیگر مؤلفه، بیان می کند که داشتن اطلاعات صحیح از مشتریان برای استقرار موفق سیستم مدیریت ارتباط با مشتری ضروری است و تکنولوژی نقش اساسی به منظور افزایش هوشمندی شرکت ایفا می کند (Donio & Passiante, 2006). در واقع پیشرفت های شگرف در فناوری اطلاعات با قابلیت جمع آوری، ذخیره، تجزیه و تحلیل و به اشتراک گذاشتن اطلاعات، توانایی سازمان را در واکنش نسبت به نیازهای تک تک مشتریان بالا می برد. با فناوری های پیشرفته امکان برقراری ارتباط یک به یک، تحلیل مشتری – ارزش، یکپارچه سازی سیستم های اطلاعات مشتریا ، خودکارسازی فرایندها و سفارشی سازی خدمات فراهم می شود ( سالار زهی و امیری، 1390).
کیفیت خدمات
واقعیت آن است که کیفیت اصطلاحی مبهم است که از یک طرف هر فردي می داند (یا فکر می کند که می داند) که کیفیت چیست و از طرف دیگر، ایجاد و ارائه تعریفی واحد از آن، یک مشکل اساسی است. عثمان و اون6 ( 2002 ) کیفیت خدمات را به عنوان درجه اي از اختلاف بین ادراکات و انتظارات مشتریان از خدمات تعریف میکنند (غفاری و دیگران، 1391).
کیفیت عبارت است از مجموعه فعالیت‌ها، فرآیندها، اعمال و تعاملاتی که به منظور بر طرف ساختن مشکلات مشتریان به آنان ارایه میشود (Vargo & Lusch, 2007). نیاز به درک و اندازه‌گیری کیفیت خدمات با توجه به مزایایی که ارایه خدمات با کیفیت بالا همچون حفظ مشتری، وفاداری مشتری، جذب مشتریان جدید و غیره برای سازمان دارد، مورد توجه قرار گرفته است. با اندازه‌گیری کیفیت خدمات، می‌توان نقاط قوت و ضعف خدمات ارایه شده را شناسایی نمود و برنامه‌های بهبود کیفیت و ارتقای رضایت مشتری را برمبنای آن به انجام رساند. پژوهش‌ها حاکی از آن است که بین رضایت مشتری، حفظ مشتری و سودآوری رابطه وجود دارد. همچنین نرخ حفظ مشتری، تعیین‌کننده سهم بازار بوده و رضایت مشتری نیز عامل اصلی در حفظ آنها است (Rust & Zahorik, 2003). از آنجا که رضایت مشتری نتیجه اولیه کیفیت خدمات براساس ابعاد در نظر گرفته توسط پاراشورمن و همکاران7 میباشد، لذا با آگاهی از کیفیت خدمات برای مشتریان، سازمانها می‌توانند ضمن برنامه‌ریزی لازم جهت توجه به این عوامل با هدف تأمین رضایت مشتریان و نهایتا ایجاد وفاداری در آنها در دنیای پررقابت امروز با موفقیت به فعالیت خود ادامه دهند. از سوی دیگر، آگاهی از وضعیت رقبا و کسب اطلاعات در زمینه‌های مرتبط با مشتریانشان راهگشای تدوین برنامه‌های استراتژیک کامل‌تر در زمینه سودآوری و جلب مشتریان خواهد بود (آقامحمدی، 1392). برخلاف محصولات كه كيفيت آن را اغلب برخى استانداردها، اندازه گيرى مى كنند، كيفيت خدمات از طريق عملكرد آن اندازه گيرى مى شود. ميزان كيفيت خدمات نشان مى دهد كه يك خدمت تا چه حد انتظارات مشترى رابرآورده ساخته يا فراتر از انتظارات مشترى بوده است (طالقانی و تقی زاده، 1389).
کلس8 معتقد است که کیفیت خدمات، سه بعد فیزیکی، موقعیتی و رفتاری را دربرمی‌گیرد. به عبارت دیگر، کلس معتقد است که کیفیت خدمات عبارت است از تمرکزی بر چیزی که به مشتریان تحویل داده میشود، موقعیتی که خدمات در آن ارایه میشود و اینکه آن خدمات چگونه ارایه میشود (Ross & Juwaheer, 2004).
امروزه سازمانهای خدماتی متوجه این موضوع شده‌اند که به منظور حفظ مشتریان خود و کسب مزیت رقابتی، یکی از موضوعات مهم و کلیدی که بایستی همواره در مدنظر قرار گیرد، بهبود کیفیت خدمات میباشد (Chua & Luk, 2005) چرا که در پژوهش‌های مختلف مشخص گردیده است که کیفیت خدمات منجر به رضایت و وفاداری مشتریان شده و نهایتا منجر به بقا و سودآوری سازمان میگردد. در واقع، می‌توان گفت که رضایت مشتریان از خدمات دریافتی و بهبود کیفیت خدمات توسط سازمان، دو شاخص مهم در ارزیابی عملکرد سازمان به حساب می‌آیند (رحیمی، 1392).
بیتنر و دیگران9 (1994) و هارتلاین و فرل10 (1996) در تحقیقات خود نشان داده اند که کیفیت تعاملات مشخص ترین و بیشترین تاثیر را بر روی ارزیابی مشتری از کیفیت خدمت دارد و این موضوع در صنایع خدمتی صرف، نمود بیشتری پیدا میکند. زمانی که مشتریان از تعامل بهتری با تامین کننده برخوردارند رضایت مندی بیشتری دارند که این رضایت بر رفتار خرید آتی آنان نیز تاثیرگذار است. گرونروس11 (1990) عنوان می کند که نگرش کارکنان و مهارتهای آنها در ارائه خدمت بر ادراک مشتری از کیفیت خدمت دریافت شده تاثیر مستقیم و مثبت دارد و هرچه مهارت کارکنان افزایش می یابد رضایت کلی مشتری از فراهم کننده خدمت افزایش می یابد. سزپیل و دیگران12 (1985) و بیتنر (1990) بیان می کنند که نگرش و مهارت کارکنان است که کیفیت خدمات را در نظر مشتریان تعریف می کند و هر چه این نگرش و مهارت بیشتر باشد مشتریان خدمت ارائه شده را مناسب تر و فراهم کننده خدمت را حرفه ای تر تلقی می کنند (عبدالوند و علی پور، 1390).
در مورد کیفیت محیط فیزیکی می توان گفت قضاوت استفاده کننده در خصوص کیفیت یک خدمت، ناشی از مشاهده های استفاده کننده از مکان، آراستگی اشخاص، تجهیزات، ابزارهای ارتباطی و ... است. استفاده کننده، به واسطه ویژگی های پیرامون محصول یا خدمتی که دریافت می کند، تحت تاثیر مثبت یا منفی قرار می گیرد. از عوامل مهم محیطی و فضای فیزیکی که می توان نام برد عبارتند از: نور کافی، امکانات رفاهی، رنگ محیط، صداها و نواهای موجود در محیط، طراحی داخلی، آراستگی کارکنان، بوی خوش و پاکیزگی محل ارائه خدمات. طراحی داخلی و فضای فیزیکی مطلوب، خدمت را دلپذیر می کند تا در نهایت در استفاده کننده، نوعی شرایط روانی مطلوب پدید آید. اوگل و همکاران13 (2004) اثبات کردند که کلیه خصوصیات اصلی شامل متغیرهای فضا و محیط، انواع استفاده کنندگان و مشتریان، زمینه اجتماعی و هویت اجتماعی استفاده کننده، بر روی رفتار استفاده کننده اثر می گذارند (کفاشان و دیگران، 1391).
کران و کلارک14 (1988) بیان کردند که فضای ارائه خدمت بر ادراک مشتریان تاثیر مستقیمی دارد، آنها ضمن ارزیابی مشتریان در چهار صنعت خدمتی مختلف مشخص کردند که همه مشتریان فاکتور محیطی را به عنوان یکی از فاکتورهای اساسی در ارزیابی خود از کیفیت خدمت تلقی می کنند. کوا15 (1999) و گروو و فسیک16 (1997) عنوان می کنند که برخی عوامل اجتماعی نظیر حجم فعالیت یک موسسه و یا تعداد مشتریان آن می تواند بر ادراک دیگر مشتریان از کیفیت خدمت ارائه شده تاثیر گذار باشد. معمولا مشتریان، بالا بودن تعداد مشتریان یک شرکت یا موسسه یا سازمان را دلیلی بر بالا بودن کیفیت خدمات ارائه شده توسط آن می دانند. راست و الیور17 (1994) نشان داده اند از آنجایی که خدمات عمدتا ناملموس هستند و ارزیابی از آنها از دید مشتری قدری مشکل می باشد، شرایط محیطی به عنوان جنبه ای ملموس از خدمت، نقش اساسی در ادراک مشتری و ارزیابی کلی او از خدمت ارائه می کند (عبدالوند و علی پور، 1390).
رضایت مشتری
رضایت مشتری یک مفهوم روانشناسی است که برخاسته از مقایسه عملکرد کالاها و خدمات دریافتی افراد با آنچه که آنها از سازمان انتظار داشته اند، می باشد (وظیفه دوست و فرخیان، 1387). امروزه سازمانهای تولیدی یا خدماتی، میزان رضایت مشتری را به عنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می کنند و این روند همچنان در حال افزایش است. اهمیت مشتری و رضایت او چیزی است که به رقابت در سطح جهانی برمی گردد. چنانکه در جایزه ملی کیفیت مالکم بالدریج18 (جایزه کیفیت ملی) چیزی حدود 30 درصد از کل امتیازها را میزان رضایت مشتریان تعیین می کند. در این میان مدیریت کیفیت فراگیر نیز از این مهم غافل نبوده، در بطن خود نوعی نگرانی را در برآوردن هرچه بیشتر نیازها و انتظارات مشتریان تا سرحد رضایت کامل آنها به همراه دارد (خیاط زاده ماهانی، 1382). در یک تعریف، رضایت مشتری حالت و واکنشی است که مصرف کننده و مشتری از مصرف یا خرید محصول ابراز می کند. لینگفیلد19، رضایت مشتری را از لحاظ روان شناختی، احساسی می داند که در نتیجه مقایسه بین محصولات دریافت شده با نیازها و خواسته های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول حاصل می شود. بنابر تعریف راپ20، رضایت مشتری به عنوان یک دیدگاه فردی تعریف می شود که از انجام مقایسه های دائمی بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می شود.
تاپفر21 بیان می دارد که رضایتمندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد بلکه به توانایی و قابلیت سازمان در تامین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد (قاسم زاده مقدم، 1391).
شکل 1-1 : مدل مفهومی تحقیق
فرضیه های تحقیق
فرضیه 1 : بین مدیریت ارتباط با مشتری و کیفیت خدمات رابطه وجود دارد.
فرضیه 1-1 : بین تمرکز بر مشتریان و کیفیت محیط فیزیکی رابطه وجود دارد.
فرضیه 2-1 : بین ساماندهی ارتباط با مشتری و کیفیت محیط فیزیکی رابطه وجود دارد.
فرضیه 3-1 : بین مدیریت ارتباط با مشتری تکنولوژی محور و کیفیت محیط فیزیکی رابطه وجود دارد.
فرضیه 4-1 : بین مدیریت دانش و کیفیت محیط فیزیکی رابطه وجود دارد.
فرضیه 5-1 : بین تمرکز بر مشتریان و کیفیت تعاملی رابطه وچود دارد.
فرضیه 6-2 : بین ساماندهی ارتباط با مشتری و کیفیت تعاملی رابطه وجود دارد.
فرضیه 7-3 : بین مدیریت ارتباط با مشتری تکنولوژی محور و کیفیت تعاملی رابطه وجود دارد.
فرضیه 8-4 : بین مدیریت دانش و کیفیت تعاملی رابطه وجود دارد.
فرضیه 2 : بین مدیریت ارتباط با مشتری و رضایت ساکنان رابطه وجود دارد.
فرضیه 1-2 بین تمرکز بر مشتریان و رضایت ساکنان رابطه وجود دارد.
فرضیه 2-2 بین ساماندهی ارتباط با مشتری و رضایت ساکنان رابطه وجود دارد.
فرضیه 3-2 بین مدیریت ارتباط با مشتری تکنولوژی محور و رضایت ساکنان رابطه وجود دارد.
فرضیه 4-2 بین مدیریت دانش و رضایت ساکنان رابطه وجود دارد.
فرضیه 3 : بین کیفیت خدمات و رضایت ساکنان رابطه وجود دارد.
فرضیه 1-3 بین کیفیت محیط فیزیکی و رضایت ساکنان رابطه وجود دارد.
فرضیه 2-3 بین کیفیت تعاملی و رضایت ساکنان رابطه وجود دارد.
روش تحقیق
مراد از انتخاب شیوه تحقیق آن است که محقق مشخص نماید چه شیوه یا روشی را اتخاذ کند تا او را هرچه سریعتر، آسانتر، دقیق تر و ارزانتر در دستیابی به پاسخ یا پاسخهایی برای پرسش یا پرسش های تحقیق مورد نظر کمک کند (نادری و نراقی، 1385). از آن جا که هدف از این تحقیق، دستیابی به ارتباط بین متغیرهایی است که در یک مدل چند متغیری با رضایت مشتری ارتباط دارند، لذا این پژوهش از نوع همبستگی است. همچنین این تحقیق از نظر دسته بندی تحقیقات بر حسب نحوه گرد آوری داده ها، یا به عبارت دیگر طرح تحقیق، تحقیقی توصیفی به شمار می رود که به توصیف ویژگیهای نمونه و سپس تعمیم این ویژگی ها به جامعه آماری پرداخته است. بنابراین نوع تحقيق در اين پژوهش با توجه به اهداف و ماهيت موضوع و امکانات اجرايي، توصيفي از نوع پيمايشي مي باشد.
جامعه آماری در این تحقیق تمامی استفاده کنندگان از خدمات خانه های سالمندان در شهر تهران می باشند. همچنین از نرم افزار SPSS جهت تجزیه و تحلیل داده ها استفاده شده است. تجزيه و تحليل داده ها فرآيندي چند مرحله اي است كه طي آن داده هايي كه از طريق بكارگيري ابزارهاي جمع آوري در نمونه (جامعه) آماري فراهم آمده اند، خلاصه، كدبندي، دسته بندي و در نهايت پردازش مي شوند تا زمينه برقراري انواع تحليلها و ارتباطات بين اين داده ها به منظور آزمون فرضيه ها فراهم آيد. در اين فرآيند داده ها هم از لحاظ مفهومي و هم از جنبه تجربي پالايش مي شوند و تكنيكهاي گوناگون آماري نقش بسزايي در استنتاج ها و تعميم ها به عهده دارند.
به منظور درک رابطه بین متغیرها، روش های آماری مناسبی وجود دارد که یکی از آنها محاسبه رگرسیون است. تحلیل رگرسیون چندگانه ابزاری است آماری که به وسیله آن می توان درجه ای را که چند متغیر مستقل با متغیر وابسته از نظر خطی ارتباط دارند، اندازه گیری کرد.
فرمول برآورد حجم نمونه عبارت است از :
در اين تحقيق برآورد حجم نمونه توسط فرمول كوكران و به صورت زير محاسبه شده است:
كه در فرمول فوق :
P=0.5 q=0.5 α= 0.05 
d=0.05
بنا براين در اين تحقيق حجم نمونه برابر با 384 نفر برآورد مي گردد. به منظور غلبه بر مشكلات ناشي از عدم پاسخگويي، نمونه اي به حجم 450 نفر مورد مطالعه قرار گرفت و از این تعداد 384 نفر مبنای تحلیل قرار گرفت.
روایی و پایایی پرسشنامه
روند طراحی پرسش نامه به این شکل بوده است که در ابتدا با مرور ادبیات مربوط به هر متغیر و پرسشنامه های مطرح شده در تحقیقات پیشین، سوالات پرسش نامه متناسب با موضوع تحقیق طراحی گردید، در این مرحله سوالات طرح شده برای هر متغیر بین 3 تا 7 سوال بود سپس این پرسش ها در قالب پرسش نامه به 6 نفر از اساتید و متخصصین رشته مدیریت ارائه گردید و از آنها درخواست شد که به هر پرسش بر اساس اینکه آیا سوالات مطرح شده، متغیر مورد نظر را به خوبی مورد سنجش قرار میدهد یا خیر، بین 1 تا 7 نمره بدهند. پس از جمع آوری نظرات، پرسش هایی که میانگین پاسخ های داده شده اساتید به آنها بیشتر از 4 بود انتخاب گردید و برای هر متغیر پرسش های دارای بیشترین میانگین در پرسش نامه نهایی گنجانده شد (جدول شماره 1). جهت تأیید روایی محتوای پرسشنامه از تحلیل عاملی استفاده شد، که مقدار حاصله 704/0 بود و با توجه به آنکه مقدار مذکور در محدوده مناسبی است، روایی محتوای آن نیز مورد تأیید قرار گرفت.
جدول شماره 1 : میانگین نمرات روایی صوری
متغیر مورد بررسی | تعداد پرسش ها |
تمرکز بر مشتریان | 3 |
ساماندهی مدیریت ارتباط با مشتری | 4 |
مدیریت ارتباط با مشتری تکنولوژی محور | 2 |
مدیریت دانش | 3 |
کیفیت محیط فیزیکی | 3 |
کیفیت تعامل | 3 |
رضایت ساکنان | 3 |
جدول شماره 2 : محاسبه آلفاي كرونباخ به منظور بررسي پايایي پرسشنامه تحقيق
تعداد پرسشها | آلفاي كرونباخ |
21 | 912/0 |
در اين تحقيق به منظور سنجش و اندازه گيري پايايي، ضریب آلفاي كرونباخ محاسبه گرديد. با علم به این که حداقل ضریب پایایی لازم برای پرسشنامه های پژوهشی 70/0 می باشد، ملاحظه میگردد که ضریب آلفای کرونباخ به دست آمده از این مقدار بالاتر است. نتایج مربوط به محاسبه ضریب آلفای کرونباخ برای هر کدام از متغیرهای ارائه شده در مدل، در جدول جدول شماره 3 آمده است.
جدول شماره 3: ضرایب آلفای کرونباخ برای پرسشنامه به تفکیک سازه ها
متغیر مورد سوال | ضریب آلفا | متغیر مورد سوال | ضریب آلفا |
مدیریت ارتباط با مشتری | 877/0 | کیفیت خدمات | 894/0 |
تمرکز بر مشتریان | 885/0 | کیفیت محیط فیزیکی | 813/0 |
ساماندهی مدیریت ارتباط با مشتری | 864/0 | کیفیت تعامل | 775/0 |
مدیریت ارتباط با مشتری تکنولوژی محور | 731/0 | رضایت ساکنان | 804/0 |
مدیریت دانش | 802/0 |
تحلیل یافته ها و نتایج تحقیق
ابتدا می بایست داده ها از لحاظ نرمال یا غیر نرمال بودن آزمون شوند. جهت دتیابی به این امر از آزمون کلموگروف اسمیرنوف استفاده شده است. چنانچه سطح معناداري در آزمون کولموگروف-اسميرنوف که در اين جدول با sig. نمايش داده مي شود بيشتر از 05/0 باشد مي توان داده‌ها را با اطمينان بالايي نرمال فرض کرد. در غير اين صورت نمي‌توان گفت که داده ها توزيعشان نرمال است. با توجه به آنکه سطح معناداری برای تمامی متغیرهای این پژوهش بیشتر از مقدار 05/0 می باشد پس نتیجه میگیریم که داده ها نرمال می باشند.
جدول شماره 4: نتایج آزمون کلموگروف اسمیرنوف
متغیرها | مدیریت ارتباط با مشتری | تمرکز بر مشتریان | ساماندهی مدیریت ارتباط با مشتری | مدیریت ارتباط با مشتری تکنولوژی محور | مدیریت دانش | کیفیت خدمات | کیفیت محیط فیزیکی | کیفیت تعامل | رضایت ساکنان |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
کلموگروف اسمیرنوف | 764/0 | 769/0 | 554/0 | 233/1 | 984/0 | 099/1 | 062/1 | 855/0 | 715/0 |
Sig. | 603/0 | 342/0 | 098/0 | 239/0 | 399/0 | 179/0 | 528/0 | 407/0 | 686/0 |
جدول شماره 5 : نتایج آزمون همبستگی بین مدیریت ارتباط با مشتری و کیفیت خدمات
| کیفیت خدمات | کیفیت محیط فیزیکی | کیفیت تعامل | |
مدیریت ارتباط با مشتری | میزان همبستگی | 868/0 | 745/0 | 763/0 |
Sig. | 00/0 | 00/0 | 00/0 | |
تمرکز بر مشتریان | میزان همبستگی | 718/0 | 809/0 | 463/0 |
Sig. | 00/0 | 00/0 | 00/0 | |
ساماندهی مدیریت ارتباط با مشتری | میزان همبستگی | 896/0 | 701/0 | 848/0 |
Sig. | 00/0 | 00/0 | 00/0 | |
مدیریت ارتباط با مشتری تکنولوژی محور | میزان همبستگی | 750/0 | 488/0 | 796/0 |
Sig. | 00/0 | 00/0 | 00/0 | |
مدیریت دانش | میزان همبستگی | 647/0 | 594/0 | 535/0 |
Sig. | 00/0 | 00/0 | 00/0 | |
جدول شماره 6 : نتایج آزمون همبستگی میان مدیریت ارتباط با مشتری و رضایت ساکنان
| رضایت ساکنان | |
مدیریت ارتباط با مشتری | میزان همبستگی | 831/0 |
Sig. | 00/0 | |
تمرکز بر مشتریان | میزان همبستگی | 631/0 |
Sig. | 00/0 | |
ساماندهی مدیریت ارتباط با مشتری | میزان همبستگی | 649/0 |
Sig. | 00/0 | |
مدیریت ارتباط با مشتری تکنولوژی محور | میزان همبستگی | 735/0 |
Sig. | 00/0 | |
مدیریت دانش | میزان همبستگی | 874/0 |
Sig. | 00/0 | |
جدول شماره 7 : نتایج آزمون همبستگی میان رضایت کارکنان و کیفیت خدمات
| کیفیت خدمات | کیفیت محیط فیزیکی | کیفیت تعامل | |
رضایت ساکنان | میزان همبستگی | 685/0 | 524/0 | 658/0 |
Sig. | 00/0 | 00/0 | 00/0 | |
در صورتی محقق می تواند از رگرسیون استفاده کند که شرایط زیر محقق باشد:
· واریانس خطاها صفر باشد.
· بین خطا های مدل همبستگی وجود نداشته باشد.
· متغیر وابسته دارای توزیع نرمال باشد.
مقدار آماره دوربین - واتسون در این مدل برای کیفیت خدمات 897/1 ، کیفیت فیزیکی خدمات 110/2، کیفیت تعاملی خدمات 768/1 و برای متغیر رضایت ساکنان 921/1 میباشد و با توجه به اینکه مقدار مجاز آزمون دوربین واتسون بین 5/1 تا 5/2 می باشد در نتیجه فرض همبستگی داده ها رد می شود. باقی مانده ها در نمودار p-p باید تابع خط 45 درجه باشند. نمودار p-p فرض نرمال بودن خطاها را نقض نمی کند و همچنین نمودار زنگی شکل توزیع متغیرهای وابسته به صورت مشابه، فرض نرمال بودن خطاها را تأیید نمود. پس از این پیش آزمونهای تأییدی رگرسیون مربوط به روابط مطرح شده در فرضیات گرفته شد که نتایج آن در جدوال شماره 8 تا 11 بیان شده است.
جدول شماره 8: خلاصه نتایج رگرسیون برای پیش بینی متغیر کیفیت خدمات
متغیر وابسته | متغیر پیش بین | t | بتا | B | سطح معناداری |
کیفیت خدمات | (ثابت) | 54/5 | -- | 33/2 | 000/0 |
مدیریت ارتباط با مشتری | 56/6 | 86/0 | 54/0 | 000/0 | |
ضریب تعیین= 432/0 آماره F= 32/56 ضریب معنارداری= 00/0 | |||||
جدول شماره 9: خلاصه نتایج رگرسیون برای پیش بینی متغیر کیفیت محیط فیزیکی خدمات
متغیر وابسته | متغیر پیش بین | t | بتا | B | سطح معناداری |
کیفیت محیط فیزیکی خدمات | (ثابت) | 87/8 | -- | 65/1 | 000/0 |
تمرکز بر مشتریان | 05/9 | 754/0 | 61/0 | 000/0 | |
ساماندهی ارتباط با مشتری | 39/4 | 676/0 | 57/0 | 000/0 | |
مدیریت ارتباط با مشتری تکنولوژی محور | 76/5 | 589/0 | 32/0 | 000/0 | |
مدیریت دانش | 54/3 | 478/0 | 29/0 | 000/0 | |
ضریب تعیین= 456/0 آماره F= 543/98 ضریب معنارداری= 00/0 | |||||
جدول شماره 10: خلاصه نتایج رگرسیون برای پیش بینی متغیر کیفیت تعاملی خدمات
متغیر وابسته | متغیر پیش بین | t | بتا | B | سطح معناداری |
کیفیت تعاملی خدمات | (ثابت) | 55/9 | -- | 91/1 | 000/0 |
تمرکز بر مشتریان | 65/6 | 901/0 | 59/0 | 000/0 | |
ساماندهی ارتباط با مشتری | 37/8 | 838/0 | 47/0 | 000/0 | |
مدیریت ارتباط با مشتری تکنولوژی محور | 01/4 | 581/0 | 66/0 | 000/0 | |
مدیریت دانش | 5/4 | 569/0 | 42/0 | 000/0 | |
ضریب تعیین= 397/0 آماره F= 776/20 ضریب معنارداری= 00/0 | |||||
جدول شماره 11: خلاصه نتایج رگرسیون برای پیش بینی متغیر رضایت
متغیر وابسته | متغیر پیش بین | t | بتا | B | سطح معناداری |
رضایت ساکنان | (ثابت) | 47/7 | -- | 12/5 | 000/0 |
ارتباط با مشتری | 33/7 | 738/0 | 72/0 | 000/0 | |
تمرکز بر مشتریان | 71/8 | 493/0 | 5/0 | 000/0 | |
ساماندهی ارتباط با مشتری | 48/5 | 749/0 | 39/0 | 000/0 | |
مدیریت ارتباط با مشتری تکنولوژی محور | 29/6 | 77/0 | 43/0 | 000/0 | |
مدیریت دانش | 1/7 | 604/0 | 49/0 | 000/0 | |
کیفیت خدمات | 21/5 | 405/0 | 31/0 | 000/0 | |
کیفیت محیط فیزیکی | 35/4 | 518/0 | 29/0 | 000/0 | |
کیفیت تعاملی | 22/3 | 386/0 | 19/0 | 000/0 | |
ضریب تعیین= 781/0 آماره F= 440/32 ضریب معنارداری= 00/0 | |||||
بحث
چنانچه از جدول بالا نیز بر می آید فرضیات تحقیق همگی مورد تأیید قرار گرفته است. بین مدیریت ارتباط با مشتری و مؤلفه های آن و کیفیت محیط فیزیکی رابطه معناداری وجود دارد. هدف عمده یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتري اینست که با استفاده از فرآیند هاي قابل اطمینان و رویه هاي تعامل با مشتریان، شرکت را در خدمات رسانی بهتر به آنها یاري دهد. یک استراتژي موفق مدیریت ارتباط با مشتری، تنها با نصب بسته نرم افزاری که برای پشتیبانی از فرایند های مربوطه طراحی شده قابل پیاده سازی نیست و رویکردی کلی که شامل آموزش کارکنان، اصلاح روند کاري بر پایه نیاز هاي مشتریان، گزیش سیستم هاي مبتنی بر فناوري اطلاعات مربوط (شامل نرم افزار و سخت افزار) در کنار کاربرد این فناوري ها می تواند شرکت را در اتخاذ یک سیاست کارا و موثر در این زمینه یاري می دهد. مدیریت ارتباط با مشتری در صورت پیاده سازی صحیح می تواند از طریق افزایش کیفیت خدمات ارائه شده، سبب افزایش رضایت و موفقیت کسب و کار گردد. مدیریت ارتباط با مشتری از طریق ارائه خدمات متناسب با نیازهای هر فرد و یا به عبارت بهتر، سفارشی سازی خدمات می تواند تاثیر قابل توجهی بر ادراک از کیفیت خدمات از سوی استفاده کنند گان داشته باشد. بر این اساس محققین پیشنهاد میکنند که :
· فرهنگ مشتری مداری را در تمام سازمان نهادینه کنید؛
· در صورت بروز اشتباه یا وارد شدن خسارت به مشتریان، به سرعت عذرخواهی کرده و به بهترین شکل ممکن آن را جبران کنید؛
· فرایندهای سازمان را بر مبنای افزایش کیفیت تعاملات با مشتریان طراحی کنید؛
· کارکنان تازه وارد را در گروه های کاری شامل افراد با تجربه تر قرار دهید تا بتوانند از تجربه آنها استفاده کنند؛
· به طور مداوم از نیازهای ساکنان اطلاع کسب کنید؛
· در جهت ارتقای کیفیت محیط فیزیکی تلاش کنید،
· برای زیباسازی فضای بیرونی و داخلی آسایشگاه تلاش کنید؛
· امکانات مورد نیاز افراد را به صورت فردی شناسایی کنید و در اختیار آنها قرار دهید.
همچنین مشخص شد که بین مدیریت ارتباط با مشتری و مؤلفه های آن و کیفیت تعامل رابطه معناداری وجود دارد. در بازار كسب و كار امروز، توجه شاياني به مفهوم ارتباطات بين فراهم كننده خدمت و مشتريان شده است. امروزه آنچه حائز اهميت است برقراري ارتباطاتي با كيفيت با مشتريان به منظور ارتقاء كيفيت ذهني ادراك شده آنان از خدمت ميباشد. برقراری رابطه موفق با مشتریان یکی از راههای حفظ آنان، ایجاد رضایت در آنان و در نهایت بهره مندی از مزایای رقابتی آن است. در بخش خدمات روابط میان قردی گسترده ای بین ارائه دهندگان خدمات و مشتریان وجود دارد. خصوصا در موسسات مراقبت و نگهداری از سالمندان به دلیل ویژگی های خاص این مراکز این روابط از عمق و اثر گذاری بیشتری برخوردار است. افزایش کیفیت تعامل میان ارائه دهندگان و استفاده کنندگان از این گونه خدمات، مزایای ارزشمندی برای این موسسات حاصل خواهد کرد. بر این اساس محققین پیشنهاد می کنند:
· کارکنان را برای برقرار رابطه مطلوب و موثر با ساکنان سالمند آموزش دهید؛
· هم بعد وظیفه ای و هم بعد اخلاقی برخورد مطلوب را به آنان یاد آور شوید؛
· شرایط خاص ساکنان را برای آنان تشریح کند و از مشاوران متخصص در بعد سالمندان برای این امر بهره ببرید؛
· از کارکنان بخواهید که ساکنان آسایشگاه را به اسم بشناسند و آنان را به اسم صدا کنند؛
· به گونه ای با ساکنان برخورد کنید که با شما احساس صمیمیت کنند؛
· شنونده خوبی باشید. افراد سالمند تمایل زیادی به صحبت کردن از تجربیان و خاطرات گذشته خود دارند. به صحبتهای آنان گوش کنید و به آنها نشان دهید که برای تجربیات آنان ارزش قائلید.
در ادامه مشخص شد که مدیریت ارتباط با مشتری و مؤلفه های آن با رضایت ساکنان خانه های سالمندان رابطه معناداری دارد. در سازمانهایی که خدمات مراقبتی ارائه می کنند، رضایت مشتری از جایگاه ویژه ای برخوردار است، زیرا فشار رقابتی و الزامات هزینه ای موجود، کسب مزیت رقابتی از طریق رضایت مشتری، حفظ و جلب آنان را برای مدیران این موسسات ضروری می سازد. به علاوه خدمات مراقبتی در مقایسه با محصولاتی که به راحتی ارزیابی میشوند، دارای پیچیدگی هایی در ارزیابی و ادراک مراجعان هستند و این مساله از طریق توصیه و تشویق صورت گرفته از سوی استفاده کنندگان از خدمات، بر رفتار دیگر مشتریان یا مراجعان اثر گذار است.
نتیجه گیری و پیشنهادات
در موسسات مراقبت از سالمندان در ایران به دلیل ویژگی های خاص افراد استفاده کننده از خدمات، نه تنها از منظر سودمندی برای کسب و کار، بلکه از نقطه نظر ملاحظات اخلاقی و فرهنگی جامعه ایران اهمیت تامین رضایت استفاده کنندگان از این خدمات برجسته تر می شود. سرمایه گذاری در به کارگیری استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری به اینگونه موسسات کمک می کند که رضایت مشتریان خود را افزایش دهند. این مساله به دو دلیل رخ می دهد: اول اینکه به موسسات اجازه می دهد که خدمات خود را بر حسب نیازهای خاص هر مشتری ارائه دهند و دوم اینکه مدیریت ارتباط با مشتری به سازمان ها کمک می کند تا به وسیله ارائه تجربیات مطلوب مداوم، تجربه استفاده کنندگان از خدمات خود را بهبود بخشند و بدین ترتیب از پیامدهای مثبت آن بهره ببرند. بر این اساس و بر اساس نتایج حاصل از تحقیق حاضر محققین پیشنهادات خود را در این خصوص بدین گونه بیان می کنند:
· تلاش کنید تا همواره اولویت شما مشتریان شما باشند؛
· رضایت مشتریانتان را به طور مداوم اندازه گیری کنید و کاهش های احتمالی را به دقت مورد پیگیری قرار دهید؛
· کارکنان را بر مبنای میزان رضایت مشتریان از آنها مورد تشویق قرار دهید؛
· اهمیت روابط با مشتریان را به طور مداوم به مدیران و کارکنان یاد آوری کنید؛
· به طور مرتب با استفاده کنندگان از خدمات ملاقات کنید و از نیازهای فعلی و بالقوه آنها آگاه شوید؛
· سازمان را بر مبنای گروه های مشتریان سازمان دهی کنید تا بر مبنای گروه های کاری؛
· هر از چند گاهی فرایند های سازمان را مورد بررسی قررا دهید و در صورت نیاز، فرایندها را بر اساس نیازهای مشتریان باز طراحی کنید؛
· تلاش کنید تا از یک سیستم اطلاعاتی به روز برای جمع آوری اطلاعات مشتریان خود بهره ببرید؛
· از تکتولوژی های جدید برای برقراری ارتباط تک به تک با مشتریانتان استفاده کنید؛
· برای ارتقای دانش کارکنان، به طور مداوم دوره های آموزشی ضمن خدمت برگزار کنید؛
· بر به روز بودن دانش کارکنان و افزایش آن تاکید کنید؛
· به صورت دوره ای جلساتی تشکیل دهید تا اعضا بتوانند تجربیان خود را با یکدیگر به اشتراک بگذارند؛
· برای کارکنان فرصتی فراهم کنید تا کارکنان بتوانند آموزش لازم برای ارتقای توانایی کاری خود را کسب کنند.
در انتها نتایج تجزیه و تحلیل داده ها نشان داد که بین کیفیت خدمات و رضایت مشتریان رابطه معنا داری وجود دارد. نکته مهم در ارتباط با رضایت مشتری این است که رضایتمندی مشتریان، عکس العملهای آتی آنان را در قبال سازمان تحت تأثیر قرار خواهد داد، از جمله آمادگی و اشتیاق جهت استفاده مجدد، تمایل برای توصیه سازمان به سایرین و رغبت برای پرداخت بهای محصول، بدون چانه زدن یا تلاش برای یافتن عرضه کنندگانی که محصول مشابه را با قیمت کمتری عرضه میدارند. به عبارت دیگر رضایتمندی قضاوت در مورد ویژگی محصول یا خدمت می باشد و یا اینکه محصول یا خدمت، خودش، یک سطح مناسبی از رضایتمندی در رابطه با مصرف ایجاد میکند.
این مساله که بین کیفت خدمات و رضایت مشتری رابطه مثبتی وجود دارد تقریبا به طور عمومی پذیرفته شده است. در رابطه با موسسات نگهداری و مراقبتی مانند خانه سالمندان، هر دو بعد کیفیت ارائه خدمات یعنی هم بعد کیفیت محیط فیزیکی و هم کیفیت تعاملی بر ادراک افراد از کیفیت خدمات دریافتی تاثیر قابل توجهی دارد. بر این اساس محققین پیشنهاد می کنند:
· تلاش کنید تا محل استقرار ساکنان، از تهویه مطبوعی برخوردار باشد؛
· محل اسکان را از نظر دارای بودن نور کافی و مطلوب مورد بررسی قرار دهید؛
· سیستم سرمایش و گرمایش آسایشگاه را به طور کامل کنترل کرده و با نیازهای ساکنان تطبیق دهید؛
· تلاش کنید که ساکنان به فضای سبز مطبوعی دسترسی داشته باشند؛
· کیفیت غذا را به طور مداوم بررسی کرده و بر اساس نیازهای مراقبتی فردی ساکنان، برنامه های غذایی آنان را تنظیم کنید؛
· تجهیزات و وسائل مورد نیاز افراد را در دسترس آنان قرار دهید؛
· به کارکنان یاد آوری کنید که در کمال ادب و احترام با ساکنان برخورد کنند؛
· وقتی از شما در خواستی دارند با آرامش گوش کنید و خواسته آنان را برآورده کنید؛
· اگر به هر دلیل امکان برآورده کردن خواسته آنان را نداشتید در کمال مهربانی دلیل آن را توضیح دهید.
منابع
1) آقا محمدی، ش. (1392) "رابطه بین كيفيت خدمات، رضايتمندي و وفاداري مشتريان استخرهاي شناي شهر اراک" پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی اراک.
2) خیاط زاده ماهانی، ا.، (1383) "رضایت مشتری"ماهنامه تدبیر-سال چهاردهم-شماره141
3) رحیمی، م.، (1392) ، "بررسی زمینه های پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت هتلداری ایران"، مجله چشم انداز مدیریت، شماره 30.
4) رضاییان، ص.، صنیعی منفرد ، م. ع.، (1386) ، "توسعه معماری جدید فناوری وفرایند سیستم مدیریت ارتباط با مشتری و کاربرد آن در صنعت گردشگری" ، دو فصلنامه مدیریت فردا ، سال پنجم ، شماره 18 ، 81-92 .
5) سالارزهی ، ح.، امیری، ی.، (1390) ، "بررسی عوامل موثر بر استقرار فرایند مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت های بیمه" ، مجله پژوهش های مدیریت عمومی ، سال چهارم ، شماره دوازدهم ، 131-144
6) صلواتی ، ع.، کفچه، پ.، و صالح پور، ک.، (1390) ، "بررسی اثرات مدیریت دانش بر مدیریت ارتباط با مشتری در بانک رفا (مطالعه موردی استان کردستان)" ، نشریه فراسوی مدیریت ، سال چهارم ، شماره 16 ، 59-78 .
7) طالقاني، م.، تقي زاده، م. ر.، (1389)، "تحليل رابطه كيفيت خدمات و رضايت مشتري"، فصلنامه ديدگاه مهندسين صنايع، شماره14، صفحه 78.
8) عبدالوند، م. ع.، علی پور، پ.، (1390)، "بررسی تاثیر کیفیت خدمات پس از فروش بر تمایلات رفتاری خریداران تجهیزات آزمایشگاهی"، مجله مدیریت بازاریابی شماره 11.
9) غفاری، ف.، جعفری، پ.، و امیر مدحی، ا.،، (1390) ، "مطالعه رابط هي ابعاد کیفیت خدمات و رضایت مشتري در صنعت بانکداري: مدل مقایسه اي خدمات سنتی و الکترونیکی" ، فصلنامه علوم مدیریت ایران، سال ششم ، شماره 24، 41-66 .
10) فریادرس، ف.، (1392)، " بررسی افزایش اثربخشی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه مشتریان"، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی ملایر.
11) قاسم زاده مقدم، ش.، (1391)، "اندازه گیری رضایتمندی مشتری"، پروژه کارشناسی ارشد، دانشگاه صنعتی نوشیروانی بابل.
12) کاتلر، ف.، آرمسترانگ، گ.، (1384)، "اصول بازاریابی"، ترجمه دکتر بهمن فروزنده پور، نشر آموخته، چاپ هفتم.
13) کاووسی، م. ر.، سقايی، ع.، (1384) "روشهای اندازه گيری رضايت مشتری" انتشارات سبزان، چاپ اول.
14) کفاشان، م.، حدادیان، ع. ر.، آسمان دره، ی.، (1391)، "پیش شرط های توصیه و تبلیغ کلامی در کتابخانه ها و مراکز اطلاع رسانی"، طراحی الگوی تبلیغ کلامی مراجعان کتابخانه مرکزی استان قدس رضوی.
15) نادری، ع و سیف نراقی، م، (1385)، "روش های تحقیق در علوم انسانی با تاکید بر علوم ترتبیتی"، انتشارات ارسباران، تهران.
16) وظیفه دوست، ح.، فرخیان، س.، (1387)، "تبیین میزان رضایت مشتریان از طراحی محصول شرکت تولید سن سون با تاثیرپذیری از مدل کانو"، مجله مدیریت بازاریابی، سال چهارم، شماره 7.
17) Chen, I.L. and Popovich, K. (2003), “Understand customer relationship management (CRM): people, process and technology”, Business Process Management, Vol. 9 No. 5, pp. 672-688.
18) ChuaChowClaxeandLuk Peter (2005), “Astrategicservicequalityapxroach using anaaytichierarchyprocess” ManagingSerxiceQuality, Vol.15No.3, pp.x78-289
19) Dahlgaard, J.J., Pettersen, J. and Dahlgaard-Park, S.M. (2011), “Quality and lean healthcare: a system for assessing and improving the health of healthcare organizations”, Total Quality Management & Business Excellence, Vol. 22 No. 6, pp. 673-689.
20) Donio’, J , Massari, P & Passiante, G , (2006) , “Customer satisfaction and loyalty in a digital environment: an empirical test “ , Journal of Consumer Marketing , 23/7 , 445–457 .
21) Herington, D.M., and Skate, A., (2009), “An integrated model of price, satisfaction and loyalty: an empirical analysis in the service sector” , Journal of Product & Brand Management, Vol. 16, No. 7, pp. 459-468.
22) Mechinda, Panisa& Patterson, Paul G., (2011), “The impact of service climate and service provider personality on employees’ customer-oriented behavior in a high-contact setting,”, Journal of Services Marketing , 25(2),101–113 .
23) Pantouvakis, Angelos & Bouranta, Nancy, (2011), The interrelationship between service features, job satisfaction and customer satisfaction: Evidence from the transport sector, The TQM Journal, Vol. 25(2), pp. 186-201.
24) Pantouvakis, Angelos, (2010), The relative importance of service features in explaining customer satisfaction, Managing Service Quality, Vol. 20(4), pp. 366-387.
25) Parasuraman , A . Zeithaml , Valarei & Berry , Leonard (1985) " A Conceptual model of service quality and its implications for future research" Journal of marketing , vol.49, pp 41-50.
26) Ross.I, Juwaheer.A.(2004),"Service Quality and Store Performance: Some Evidence from Greece", Managing Service Quality,5(1),pp24-50.
27) Rust,R. and Zahorik,A.(1993). Customer satisfaction, customer retention, and market share. Journal of retailing, 69,193-215.
28) Vargo.S.L, Lusch. RF,(2004),"The Four Service Marketing Myths- Remnants of a Goods- Based, Manufacturing Model", Journal of Service Research, 6(4), pp324-335.
29) Wang, C. Y. & Wu, L.W. , (2011) , “Customer loyalty and the role of relationship length “ , Managing Service Quality , Vol. 22 (1) , 58-74 .
30) Wisniewski, M. and Wisniewski, H. (2005), “Measuring service quality in a hospital colposcopy clinic”, International Journal of Health Care Quality Assurance, Vol. 18 No. 3, pp. 217-228.
The relationship between customer relationship management, service quality and satisfaction in service organizations (The case of nursing homes)
Abstract
Assessment of service quality in service organizations means evaluating that how many these services could satisfy customer’s expectations. Awareness of the concept of service quality and efforts to improve it results in providing high quality services and by increasing the quality of service you can expect an increase in customer satisfaction. The aim of this study is to study the relationship between customer relationship management, service quality and resident satisfaction in nursing homes. The population of this study includes all residents of Tehran nursing home which 384 person were chosen as sample based on random sampling. Primary data was collected using a standard questionnaire which its reliability was 0.912 and its validity was confirmed by content and formally. This research is a correlation one and functional and Regression was used to analyze the results indicate that all hypotheses are confirmed and Customer relationship management and service quality has a positive effect on resident satisfaction. Finally the authors suggested that the relationship between the physical environment and the perceived quality of the interaction between providers and users of services and also the effect of other service users be explored as complementary to this study.
Keywords: customer relationship management, service quality, customer satisfaction.
پرسشنامه
متغیرها | شاخص ها | بر گرفته از |
کیفیت محیط فیزیکی | خانه سالمندان محیط تمیز و پاکی برای سالمندان ارائه می دهد. | Liu et al., 2013 & Jalilvand and Samiei, 2012 |
خانه سالمندان محیط راحتی برای سالمندان ارائه می دهد | ||
خانه سالمندان از امکانات کاملی برای سالمندان برخوردار است. | ||
کیفیت تعاملات | 4- کیفیت تعامل کارکنان با سالمندان مطلوب است. | Seol et al 2012 & Kim and Ko 2012
|
5- من از نحوه تعامل کارکنان با سالمندان رضایت دارم. | ||
6- من با کارکنان خانه سالمندان رابطه دوستانه ای دارم. | ||
رضایت | من از نحوه رسیدگی کارکنان به سالمندان رضایت دارم. | Hsiao and Yang, 2010 & Park et al., 2006 |
من از امکانات خانه سالمندان رضایت دارم. | ||
من از رفتار کرکنان با سالمندان رضایت دارم | ||
تمرکز بر مشتریان
| در خانه سالمندان بر سالمندان توجه ویژه ای می سود. | موتمنی و جعفری (1388) |
در خانه سالمندان به برقراری رابطه بلند مدت با مشتری توجه زیادی می شود. | ||
سامان دهی مدیریت ارتباط با مشتری
| در خانه سالمندان ، به کیفیت ارتباط کارکنان با سالمندان توجه جدی می شود. | |
در خانه سالمندان ، کیفیت ارتباط کارمندان با سالمندان با دقت بررسی می شود. | ||
کارکنان در در خانه سالمندان به نوع رابطه خود با سالمندان اهمیت می دهند. | ||
به صورت دوره ای در خانه سالمندان جلسات آموزشی برای بالا بردن کیفیت خدمت رسانی کارکنان به سالمندان برگزار می شود. | ||
مدیریت ارتباط با مشتری تکنولوژی محور | در خانه سالمندان ، از امکانات روز استفاده می شود. | |
در خانه سالمندان ، از سیستم های نوین برای راحتی سالمندان استفاده می شود. | ||
مدیریت دانش | در خانه سالمندان ، تحقیقات مستمری به منظور ارتقای دانش کارکنان در مورد نوع برخورد مناسب با سالمندان صورت می گیرد. | |
در خانه سالمندان ، هر روز به دانش کارکنان در زمینه ارائه خدمات بهتر به سالمندان افزوده می شود. | ||
از تجربیات دریگر مراکز مشابه برای ادراه بهتر خانه سالمندان استفاده می شود. |
[1] Painie & Fro
[2] Kim et al.
[3] Kellen
[4] Sin et al.
[5] Bess
[6] Osman & Owen
[7] Parasuraman et al.
[8] Celse
[9] Bitner
[10] Hartline & Ferrell
[11] Gronroos
[12] Czepiel et al.
[13] Owgel
[14] Cran & Clarck
[15] Cova
[16] Grove & Fisk
[17] Rust & Oliver
[18] Malcolm Baldrige
[19] Ligfeild
[20] Roup
[21] Toapfer
