بررسی تأثیر تحریف‌های شناختی بر تصویر ذهنی برند (مطالعه موردی: مشتریان شرکت همکاران سیستم)
الموضوعات : مدیریت بازاریابی
ندا مرادی
1
(دانشجوی کارشناسی‌ارشد مدیریت بازرگانی، مؤسسه آموزش عالی غیر انتفاعی پیام گلپایگان، گلپایگان، ایران)
محمد غفاری
2
(استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، مؤسسه آموزش عالی غیر انتفاعی پیام گلپایگان، گلپایگان، ایران)
الکلمات المفتاحية: تصویر ذهنی برند, تصویر ذهنی رفتاری, برند, تحریف‌های شناختی, تصویر ذهنی عاطفی, تصویر ذهنی شناختی,
ملخص المقالة :
یکی از اهداف سازمان‌های خدماتی ایجاد تصویر ذهنی متبت از برند خود در ذهن مشتریان است. از این رو امروزه ایجاد تصویر ذهنی مثبت در ذهن مشتریان از مهم‌ترین حوزه‌های مورد مطالعه در زمینه برند گذاری است. از سوی دیگر، عوامل مختلفی بر تصویر ذهنی مشتریان تأثیرگذار است که تحریف‌های شناختی از مهم‌ترین آنها است. از این رو، هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر تحریف‌های شناختی بر تصویر ذهنی برند در بین مشتریان شرکت همکاران سیستم است. پژوهش حاضر از نظر هدف جزء پژوهش کاربردی و از نظر روش جمع‌آوری داده‌های پژوهش جزء پژوهش‌های توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش شامل کلیه مشتریان شرکت همکاران سیستم در شهر اصفهان در پاییز 1395 می‌باشد که به این شرکت مراجعه کرده‌اند و برابر با 1400 نفر محاسبه شده است. به منظور تعیین حجم نمونه از جدول کرجسی-مورگان استفاده شد و حجم نمونه برابر با 300 نفر تعیین گردید. روش نمونه‌گیری در پژوهش حاضر از نوع نمونه گیری تصادفی ساده است. به منظور جمع‌آوری داده‌های پژوهش از پرسشنامه محقق ساخته‌ای شامل 18 سؤال استفاده شده است. به منظور استفاده از پرسشنامه مذکور، ابتدا روایی و پایایی آن مورد بررسی و تأیید قرار گرفت. همچنین برای تجزیه و تحلیل داده‌های پژوهش از آمار توصیفی و استنباطی استفاده شده است. نتایج پژوهش حاضر نشان داد تحریف‌های شناختی بر تصویر ذهنی برند تأثیر معنی‌داری دارد. همچنین بخش دیگری از نتایج این پژوهش نشان داد تحریف‌های شناختی بر تصویر ذهنی شناختی، عاطفی و رفتاری برند تأثیر معنی‌داری دارد.
ابراهیمی، ا. و منصوری، س.ح. (1392). "بررسی تأثیر تصویر ذهنی برند و کیفیت خدمات بر روی بازاریابی رابطه‌ای و تمایلات رفتاری مشتریان" چشم‌انداز مدیریت بازرگانی. 12 .14، صص. 170-153.
احدی، پ. (1392). "توسعه الگوی ارزش ویژه برند برای سازمان‌های خدماتی بر مبنای شناسایی و تحلیل متغیرهای تأثیرگذار (مورد مطالعه شعب بانک سپه)"، پایان‌نامه دکتری دانشگاه اصفهان، دانشکده علوم اداری و اقتصاد.
احمدی، پ.، جعفرزاده کناری، م. و بخشی زاده، ع.ر. (1393). "نگاهی به هویت برند و تأثیر آن بر وفاداری به برند و ارزش ویژه برند (مورد مطالعه: شرکت تولیدکننده محصولات لبنی و فرآوردهای گوشتی کاله)"، پژوهشنامه بازرگانی، 71، صص. 94-65.
امینی، م. و میرمحمدی، س.م. (1393). "برندسازی و شناسایی عوامل مؤثر بر ارتقاء تصویر برند مطابق با ارزش‌های اسلامی"، کنفرانس بین المللی مدیریت در قرن 21، صص. 4-1.
حیدرزاده، ک. و ترابی، ف. (1392). "بررسی تأثیر تصویر ذهنی از نام و نشان تجاری و فعالیت‌های روابط عمومی ادراک شده بر وفاداری مشتریان"، مدیریت بازاریابی، 8، 21، صص. 42-27.
دهدشتی، ش.، کهیاری. ز. و حقیقت، ا. (1392). "تأثیر ارزش ویژه برند صنعتی بر عملکرد برند از دیدگاه اعضای مرکز خرید"، مدیرت بازرگانی، 6، 3، صص. 496-475.
رحیم‌نیا، ف؛ زیبایی، ع. (1393). "ارائه مدلی به منظور بررسی تأثیر تبلیغات بر وفاداری مشتریان به برند بانک‌ها با در نظر گرفتن نقش میانجی تصویر برند و کیفیت ادراک شده برند"، سومین همایش علوم مدیریت نوین.
صمدی، م. و ضیائی، ز. (1389). "ارزیابی تأثیرات مشترک متغیرهای شناختی و ارتباطی برند بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان"، مدیریت بازاریابی، 5، صص. 92-69.
طباطبایی‌نسب، س.م. و آبیکاری، م. (1393). "بررسی تأثیر تحریف‌های شناختی بر احساسات منفی مصرف‌کنندگان نسبت به برند و رویکردهای رفتاری آنها"، راهبردهای بازرگانی. 4، صص. 32-19.
عماری، ح. و زنده‌دل، ا. (1391). "ارزیابی تأثیر واسطه‌ای تصویر ذهنی برند روی شکل‌گیری ارزش ویژه برند"، فراسوی مدیریت، 5. 20، صص. 78-59.
غفاری، م. (1394). "تدوین مدل ارزش ویژه برند برای مقاصد گردشگری (مطالعه موردی: شهر اصفهان)"، پایان‌نامه دکتری رشته‌ی مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی. دانشگاه اصفهان. دانشکده مدیریت.
مارک گوبه. (1393). "7 برندینگ عاطفی پارادایم جدید در زمینه ارتباط برندها با مردم ترجمه جعفرپیشه"، انتشارات بازاریابی.
حسنی و دیگران، 1393، مدیریت تصویرسازمانی، انتشارات دارالفنون.
هاوکینز، د.، بست، ر. و کانی، ک. (1385). "رفتار مصرف‌کننده"، (روستا، ا و بطحایی، ع. مترجم)، تهران: سارگل.
Roberts, et al. (2004). “Emotional Intelligence: Science and Myth”.
Cho, E. & Ann Marie, F. (2015). “Validation of a Fashion Brand Image Scale Capturing Cognitive, Sensory, and Affective Associations: Testing Its Role in an Ext ended Brand Equity Model”, Journal of Psychology and Marketing. 32. (1), PP. 28-48.
Ahmad Sallam, M. (2014). “The Effect of Brand Image and Brand Identification on Brand Love and Purchas Decision Making: The Role of WOM, International Business Research”, Published by Canadian Center of Science and Education.7, (1), PP. 187-193.
Keller, K.L. (2003). “Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity, Upper Saddle River”, NJ: Prentice-Hall. Keller K. L., & Lehmann D. R, (2006). Brands and branding: research.
Aaker, J.; Fournier, S. & Brasel, S.A. (2004). “When good brands do bad”, Journal of Consumer Research. 31(1), PP. 1-16.
Lee, j. & Karen, l. (2011). “Cognitive Destination Image, Destination Personality and Behavioral Intentions:”, An Integrated Perspective of Destination Branding. PP. 1-12.
Seoa, S. & Jangb, S.C. (Shawn). (2013). “The roles of brand equity and branding strategy: a study of restaurant food crises”, International Journal of Hospitality Management, 34, PP. 192-201.
Park, C.S. & Srinivasan, V. (1994). “A survey-based method for measuring and understanding brand equity and its extendibility”, Journal of Marketing Research, 31. (2), PP. 271-288.
Gartner, W. (1993). “Image Formation Process: In Communication and Channel Systems in Tourism Marketing, M. Uysal and D. R. Fesenmaier eds”, New York: The Haworth Press.
Zorrilla, P. & Beristaintj .J. (2011). “The relationship between store image and store brand equity: A conceptual framework and evidence from hypermarkets”, Journal of Retailing and Consumer Services .18(6), PP. 562-574.
Buil, I., deChernatony, L. & Martínez, E. (2011). “Examining the role of advertising and sales promotions in brand equity creation”, Journal of Business Research.
CAI, L.A. (2002). “Cooperative branding for rural destinations”, Annals of Tourism Research, Vol. 29, Issue 3, PP. 720-742.
Sternberg, R.J., Shimp, T.A. & Madden, T.J. (1988). “Consumer-object relations: a Sternberg’s tri angular theor y of love”, Advances in Consumer Research, 15, PP. 163-168.
98 Esch, F.R., Lagner, L., Schmitt, B.H. & Geus, P. (2006). “Are brands forever? How brand knowledge and relationships affect current and future purchases”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 15, No.2, PP. 98-105
_||_ابراهیمی، ا. و منصوری، س.ح. (1392). "بررسی تأثیر تصویر ذهنی برند و کیفیت خدمات بر روی بازاریابی رابطه‌ای و تمایلات رفتاری مشتریان" چشم‌انداز مدیریت بازرگانی. 12 .14، صص. 170-153.
احدی، پ. (1392). "توسعه الگوی ارزش ویژه برند برای سازمان‌های خدماتی بر مبنای شناسایی و تحلیل متغیرهای تأثیرگذار (مورد مطالعه شعب بانک سپه)"، پایان‌نامه دکتری دانشگاه اصفهان، دانشکده علوم اداری و اقتصاد.
احمدی، پ.، جعفرزاده کناری، م. و بخشی زاده، ع.ر. (1393). "نگاهی به هویت برند و تأثیر آن بر وفاداری به برند و ارزش ویژه برند (مورد مطالعه: شرکت تولیدکننده محصولات لبنی و فرآوردهای گوشتی کاله)"، پژوهشنامه بازرگانی، 71، صص. 94-65.
امینی، م. و میرمحمدی، س.م. (1393). "برندسازی و شناسایی عوامل مؤثر بر ارتقاء تصویر برند مطابق با ارزش‌های اسلامی"، کنفرانس بین المللی مدیریت در قرن 21، صص. 4-1.
حیدرزاده، ک. و ترابی، ف. (1392). "بررسی تأثیر تصویر ذهنی از نام و نشان تجاری و فعالیت‌های روابط عمومی ادراک شده بر وفاداری مشتریان"، مدیریت بازاریابی، 8، 21، صص. 42-27.
دهدشتی، ش.، کهیاری. ز. و حقیقت، ا. (1392). "تأثیر ارزش ویژه برند صنعتی بر عملکرد برند از دیدگاه اعضای مرکز خرید"، مدیرت بازرگانی، 6، 3، صص. 496-475.
رحیم‌نیا، ف؛ زیبایی، ع. (1393). "ارائه مدلی به منظور بررسی تأثیر تبلیغات بر وفاداری مشتریان به برند بانک‌ها با در نظر گرفتن نقش میانجی تصویر برند و کیفیت ادراک شده برند"، سومین همایش علوم مدیریت نوین.
صمدی، م. و ضیائی، ز. (1389). "ارزیابی تأثیرات مشترک متغیرهای شناختی و ارتباطی برند بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان"، مدیریت بازاریابی، 5، صص. 92-69.
طباطبایی‌نسب، س.م. و آبیکاری، م. (1393). "بررسی تأثیر تحریف‌های شناختی بر احساسات منفی مصرف‌کنندگان نسبت به برند و رویکردهای رفتاری آنها"، راهبردهای بازرگانی. 4، صص. 32-19.
عماری، ح. و زنده‌دل، ا. (1391). "ارزیابی تأثیر واسطه‌ای تصویر ذهنی برند روی شکل‌گیری ارزش ویژه برند"، فراسوی مدیریت، 5. 20، صص. 78-59.
غفاری، م. (1394). "تدوین مدل ارزش ویژه برند برای مقاصد گردشگری (مطالعه موردی: شهر اصفهان)"، پایان‌نامه دکتری رشته‌ی مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی. دانشگاه اصفهان. دانشکده مدیریت.
مارک گوبه. (1393). "7 برندینگ عاطفی پارادایم جدید در زمینه ارتباط برندها با مردم ترجمه جعفرپیشه"، انتشارات بازاریابی.
حسنی و دیگران، 1393، مدیریت تصویرسازمانی، انتشارات دارالفنون.
هاوکینز، د.، بست، ر. و کانی، ک. (1385). "رفتار مصرف‌کننده"، (روستا، ا و بطحایی، ع. مترجم)، تهران: سارگل.
Roberts, et al. (2004). “Emotional Intelligence: Science and Myth”.
Cho, E. & Ann Marie, F. (2015). “Validation of a Fashion Brand Image Scale Capturing Cognitive, Sensory, and Affective Associations: Testing Its Role in an Ext ended Brand Equity Model”, Journal of Psychology and Marketing. 32. (1), PP. 28-48.
Ahmad Sallam, M. (2014). “The Effect of Brand Image and Brand Identification on Brand Love and Purchas Decision Making: The Role of WOM, International Business Research”, Published by Canadian Center of Science and Education.7, (1), PP. 187-193.
Keller, K.L. (2003). “Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity, Upper Saddle River”, NJ: Prentice-Hall. Keller K. L., & Lehmann D. R, (2006). Brands and branding: research.
Aaker, J.; Fournier, S. & Brasel, S.A. (2004). “When good brands do bad”, Journal of Consumer Research. 31(1), PP. 1-16.
Lee, j. & Karen, l. (2011). “Cognitive Destination Image, Destination Personality and Behavioral Intentions:”, An Integrated Perspective of Destination Branding. PP. 1-12.
Seoa, S. & Jangb, S.C. (Shawn). (2013). “The roles of brand equity and branding strategy: a study of restaurant food crises”, International Journal of Hospitality Management, 34, PP. 192-201.
Park, C.S. & Srinivasan, V. (1994). “A survey-based method for measuring and understanding brand equity and its extendibility”, Journal of Marketing Research, 31. (2), PP. 271-288.
Gartner, W. (1993). “Image Formation Process: In Communication and Channel Systems in Tourism Marketing, M. Uysal and D. R. Fesenmaier eds”, New York: The Haworth Press.
Zorrilla, P. & Beristaintj .J. (2011). “The relationship between store image and store brand equity: A conceptual framework and evidence from hypermarkets”, Journal of Retailing and Consumer Services .18(6), PP. 562-574.
Buil, I., deChernatony, L. & Martínez, E. (2011). “Examining the role of advertising and sales promotions in brand equity creation”, Journal of Business Research.
CAI, L.A. (2002). “Cooperative branding for rural destinations”, Annals of Tourism Research, Vol. 29, Issue 3, PP. 720-742.
Sternberg, R.J., Shimp, T.A. & Madden, T.J. (1988). “Consumer-object relations: a Sternberg’s tri angular theor y of love”, Advances in Consumer Research, 15, PP. 163-168.
98 Esch, F.R., Lagner, L., Schmitt, B.H. & Geus, P. (2006). “Are brands forever? How brand knowledge and relationships affect current and future purchases”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 15, No.2, PP. 98-105
