نقش مؤلفه‌های نوین برند در ارتقاء عملکرد برند از دیدگاه مشتریان (مورد مطالعه: فروشگاههای زنجیره‌ای هایپرمی مشهد)
الموضوعات : مدیریت بازاریابی
نیره غلامی
1
(کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، مؤسسه آموزش عالی فردوس مشهد، مشهد، ایران)
مصطفی فرخی استاد
2
(استادیار، گروه مدیریت، دانشگاه بیرجند، بیرجند، ایران)
سعیده باباجانی محمدی
3
(استادیار، گروه مدیریت، مؤسسه آموزش عالی فردوس مشهد، مشهد، ایران)
الکلمات المفتاحية: آگاهی از برند, امضاء برند, شهرت برند, نگرش به برند, عملکرد برند, کیفیت ادراک شده از برند,
ملخص المقالة :
امروزه اعتماد به فروشگاههای زنجیره‌ای و برندهای معتبر به جهت مزایای ویژه‌ای که برای مشتریان دارند و همچنین شناسایی عوامل مدنظر مشتریان برای انتخاب فروشگاههای زنجیره‌ای به جهت تدوین برنامه‌ها و استراتژی‌های بازاریابی برای اداره کنندگان فروشگاههای زنجیره‌ای نیز از اهمیت فوق العاده‌ای برخوردار است. از این رو مقاله حاضر بررسی عوامل مؤثر بر ترغیب مشتریان به انتخاب فروشگاههای زنجیره‌ای می‌باشد. برای رسیدن به این هدف، تأثیر نقش مؤلفه‌های نوین برند در ارتقاء عملکرد برند از دیدگاه مشتریان در نظر گرفته شده است. پژوهش حاضر در شمار پژوهش‌های کاربردی به شمار رفته و از نظر روش گردآوری داده‌ها، توصیفی از نوع همبستگی می‌باشد که بر اساس فرمول کوکران، 384 نفر به عنوان نمونه با استراتژی نمونه‌گیری در دسترس انتخاب شد. یافته‌های پژوهش نشان داد امضا برند، آگاهی از برند، بر نگرش به برند مؤثر است. نگرش برند و آگاهی از برند، بر شهرت برند تأثیرگذار بوده و از سوی دیگر، شهرت برند و نقش میانجی‌گری کیفیت ادراک شده برند، بر عملکرد برند، تأیید شده است. از میان هفت فرضیه پژوهش، کلیه روابط بین متغیرها به جز رابطه امضاء برند بر آگاهی از برند تأیید شد. با توجه به نوآوری در بررسی روابط بین امضاء برند با نگرش و آگاهی مصرف‌کنندگان از آن، نتایج این مطالعه درک جامعی از مفهوم مطلوبیت امضاء برند به عنوان یک پیام متمایز و نشانه اعتمادپذیری از کیفیت محصولات وخدمات و پیامدهای حاصل از آن را ارائه می‌دهد که انتظار می‌رود در راستای ایجاد آگاهی از طریق شهرت بر بهبود ادراک مشتریان تأثیرگذار و منجر به نگرش مطلوب و افزایش عملکرد برند فروشگاه شود.
آقازاده، ه.، خانلری، ا. و اکبرپور، ه. (1394). "بررسی رابطه بین ارزش ویژه مشتری و عملکرد گروه هتل‌های بین‌المللی پارسیان"، فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت بازرگانی، دوره 7، شماره 4، صص. 761-782
ابراهیمی، ا.ق.، علوی، م. و پورموردینی، ا. (1395). "بررسی اثر مسئولیت پذیری اجتماعی ادراکی بر شهرت، هویت‌یابی مشتری و قصد خرید برند (مطالعه موردی: شرکت گلستان)"، فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت بازرگانی، دوره 8، شماره 3، صص. 479-502.
بهزادی، م.، عابدی، اح. و هاشمی، م. (1398). "بررسی پیامدهای رفتاری/نگرشی مدیریت برند داخلی میان کارکنان فروش شرکت فرمند"، فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت بازرگانی، دوره 11، شماره 3، صص. 505-524.
جلیلیان، ح. و سجادی، س. (1398). "مدیریت بازاریابی پیشرفته"، (چاپ دوم) نگاه دانش.
حسین‌زاده شهری، م. و خسروی، م. (1392). "تأثیر تصویر فروشگاه بر قصد حمایت و وفاداری مشتری (مورد مطالعه: شرکت‌های تولیدکننده لوازم خانگی)"، فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت بازرگانی، دوره 6، شماره 3، صص. 475-496.
خانلری، ا.، اسفیدانی، م.ر. و مشایخ‌نیا، ع. (1398). "مدل مفهومی قدرت گفتمان پذیری برند در صنعت خودرو با رویکرد ساختاری-تفسیری"، فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت بازرگانی، دوره 11، شماره 2، صص. 318-299.
دل افروز، ن.، فرخ‌بخت فومنی، ع.ر. و خسروی، م.ر. (1396). "تبیین استفاده از رسانه‌های اجتماعی در تعاملات میان شرکت‌های بیمه، نمایندگی‌های فروش و مشتریان (مطالعه موردی: شرکت بیمه ایران)"، فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت بازرگانی، دوره 9، شماره 2، صص. 294-271.
دهدشتی شاهرخ، ز. و حاجی نوروزی، ا. (1395). "اثر کیفیت ادراک شده، دلزدگی و رضایت بر قصد تغییر برند (مطالعه موردی: رستوران‌های ایتالیایی شهر تهران)"، فصلنامه علمی پژوهشی دانشگاه تهران، دوره 8، شماره 3، صص. 549-568.
طباطبایی‌نسب، م. و ماه آور پور، ف. (1395). "بررسی تعامل بین عوامل چهارگانه مؤثر بر شهرت برند و نقش آن بر تبلیغات توصیه‌ای"، نشریه علمی مدیریت برند، دوره 3، شماره 6، صص.37-64.
عابدی، ا. و جمالو، ف. (1396). "بررسی عوامل مؤثر بر هویت برند سازمانی و تأثیر آن بر عملکرد برند و رضایت کارکنان بیمه البرز (مطالعه موردی: کارکنان استان تهران)"، فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت بازرگانی، دوره 9، شماره 3، صص. 617-640.
عزیزی، ش. و بلورپارسا، م.ر. (1395). "ترسیم شبکه تداعی‌های برند بانک کشاورزی و بانک تجارت با استفاده از فن نقشه مفهوم برند"، فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت بازرگانی، دوره 8، شماره 2، صص. 413-432.
فیض، د.، موتمنی، ع.ر.، لردنائیج، ا.، زارعی، ع. و دهقانی سلطانی، ع. (1396). "تأثیر عملکرد برند بر رقابت‌پذیری برند با تبین نقش فرصت طلبی فناورانه"، پژوهش‌های مدیریت عمومی، دوره 10، شماره 35، صص. 159-182.
نظری، م. و قزلباش، م. (1396). "بررسی تأثیر قالب‌بندی پیام تخفیف و برند بر صرفه‌جویی ادراک شده، کیفیت ادراک شده و قصد خرید مصرف‌کنندگان"، فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت بازرگانی، دوره 9، شماره 1، صص. 193-211.
Ahn, J., Joon Back, K. & Ki Lee, Ch. (2019). “Anew dualistic approach to brand attitude: the role of passion among integrated resort customers”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 78, PP. 261-267.
Arli, D., Grace, A., Palmer, J. & Pham, C. (2017). “Investigating the direct and .indirect effects of corporate hypocrisy and perceived corporate reputation on consumers attitudes toward the company”, Journal of retailing and consumerservices, Vol. 37, PP. 139-145.
Augusto, M. & Torres, P. (2018). “Effects of brand attitude and ewom on consumers willingness to pay in the banking industry: mediating role of consumer-brand identification and brand equity”, journal of retailing and consumer services, Vol. 42, PP. 1-10.
Casidy, R., Wymer, W. & Ocass, A. (2018). “Enhancing hotel brand performance through fostering brand relationship orientation in the minds of consumers”, tourism management, Vol. 66, PP. 72-84.
Chen, L., Li, Y. & Liu, Ch. (2019). “How air line service quality determines the quantity of repurchase intention-Mediate and moderate effects of brand quality and perceined valu”, Journal of Air Transport Management, Vol. 75, PP. 185-197.
Das, G. (2014). “Factors affecting Indian shopper’s attitude and purchase intention: An empirical check”. Journal of retailing and consumer services, Vol. 21, PP. 561-569.
Diallo, M.F. & Seck, A.M. (2018). “How store service quality affects attitude toward store brands in emerging countries: Effect of brand cues and the cultural context”, Journal of Business Research, Vol. 86, PP. 311-320.
Dotson, J., Fan, R., Fait, E., Oldham, J. & Yeh, Y. (2017). “Brand Attitudes and Search Engine Queries”, Journal of interactive Marketing, Vol. 37, PP. 105-116.
Foroudi, P. (2019). “Influence of brand signature, brand awareness, brand attitude, brand reputation on hotel industry’s brand performance”, International journal of hospitality management, Vol. 76, PP. 271-285.
Foroudi, P., Yu, Q., Gupta, S. & Foroudi, M. (2019). “Enhancing university brand image and reputation through customer value co-creation”, Technological Forecasting and Social change, Vol. 138, PP. 218-227.
Foroudi, P., Dinnie, K., kitchen, P.J., Melewar, T.C. & Foroudi, M. (2017). “IMCbrand identity in higher education”, European Journal of marketing, Vol. 51(3), PP. 528-550.
Gong, M., Gao, Y., Koh, L., Sutcliffe, CH. & Cullen, J. (2019). “The role of customer awareness in promoting firm sustainability and sustainable supply chain management”, International Journal of production Economics, Vol. 217, PP. 88-96.
Han, S., Nguyen, B. & Lee, T. (2015). “Consumer-based chain restaurant brand equity, brand reputation, and brand trust”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 50, PP. 48-93.
Henderson, P., Cote, J., Leong, M. & Schmitt, B. (2003). “Building strong brands in Asia: Selecting the visual components of image to maximize”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 20(4), PP. 297-313.
Karaosmanoglu, E., Banu Elmadag Bas, A. & Zhang, J. (2011). “The role of other customer effect in corporate marketing: its impact on corporate image and consumer-company identitication”, European J.Marketing, Vol. 45(9/10), PP. 1416-1445.
Keller, k.l. (1993). “Conceptualizing .measuring, and managing customer-based brand equity, Journal of Marketing, Vol. 57(1), PP. 1-22.
Koh, Y., Lee, S. & Boo, S. (2009). “Impact of brand recognition and brand reputation on firm performance: U.S-based multinational restaurant companies perspective”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 28, PP. 620-630.
Kumar, P. & Polonsky, M. (2019). “In-store experience quality and perceived credibility: A green retailer contet”, Journal of Retailing and consumerservices, Vol. 49, PP. 23-34.
Lacoeuilhe, J., Louis, D. & Lombart, C. (2017). “Impacts of product, store and retailer perceptions on consumers relationship to terroir store brand”, Journal of retailing andconsumer services, Vol. 39(2017), PP. 43-53.
Li, S., Peitz, M. & Zhao. (2016). “Information disclosure and consumer awareness”, Journal of Economic Behavior & Organization, Vol. 128, PP. 209-230.
Macdonald, E.K. & Sharp, B.M. (2000). “Brand awareness effects on consumer decision making for a common, repeat purchase product: a replication”, Journal of Business Research, Vol. 48(1), PP. 5-15.
Marakanon, L. & Panjakajornsak, V. (2017). “Perceived quality, perceived risk and customer trust affecting customer loyalty of environmentally friendly electronics products”, Kasetsart journal of social sciences, Vol. 38(1), PP. 24-30.
Melewar, T.C., Foroudi, P., Gupta, S., Kitchen, P. & Foroudi, M. (2017). “Integrating identity, strategy and communications for trust, loyalty and commitment”, European Journal of Marketing, Vol. l51(3), PP. 572-604.
.Porral, C. Mangin, J. (2017). “Store brands purchase intention: Examining the role of perceived quality”, European Research on Management and Business Economics, Vol. 23(2), PP. 90-95.
Su, L., Swanson, S. & Chen, X. (2016). “The effects of perceived service quality on repurchase intentions and subjective well being of Chinese tourists: The mediating role of relationship quality”, Tourism Management. Vol. 52, PP. 82-95.
Thakshak. (2018). “Analysing customer based airline brand equity: Perspective from Taiwan”, Future Business Journal. Vol. 4(2), PP. 233-245.
_||_
آقازاده، ه.، خانلری، ا. و اکبرپور، ه. (1394). "بررسی رابطه بین ارزش ویژه مشتری و عملکرد گروه هتل‌های بین‌المللی پارسیان"، فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت بازرگانی، دوره 7، شماره 4، صص. 761-782
ابراهیمی، ا.ق.، علوی، م. و پورموردینی، ا. (1395). "بررسی اثر مسئولیت پذیری اجتماعی ادراکی بر شهرت، هویت‌یابی مشتری و قصد خرید برند (مطالعه موردی: شرکت گلستان)"، فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت بازرگانی، دوره 8، شماره 3، صص. 479-502.
بهزادی، م.، عابدی، اح. و هاشمی، م. (1398). "بررسی پیامدهای رفتاری/نگرشی مدیریت برند داخلی میان کارکنان فروش شرکت فرمند"، فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت بازرگانی، دوره 11، شماره 3، صص. 505-524.
جلیلیان، ح. و سجادی، س. (1398). "مدیریت بازاریابی پیشرفته"، (چاپ دوم) نگاه دانش.
حسین‌زاده شهری، م. و خسروی، م. (1392). "تأثیر تصویر فروشگاه بر قصد حمایت و وفاداری مشتری (مورد مطالعه: شرکت‌های تولیدکننده لوازم خانگی)"، فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت بازرگانی، دوره 6، شماره 3، صص. 475-496.
خانلری، ا.، اسفیدانی، م.ر. و مشایخ‌نیا، ع. (1398). "مدل مفهومی قدرت گفتمان پذیری برند در صنعت خودرو با رویکرد ساختاری-تفسیری"، فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت بازرگانی، دوره 11، شماره 2، صص. 318-299.
دل افروز، ن.، فرخ‌بخت فومنی، ع.ر. و خسروی، م.ر. (1396). "تبیین استفاده از رسانه‌های اجتماعی در تعاملات میان شرکت‌های بیمه، نمایندگی‌های فروش و مشتریان (مطالعه موردی: شرکت بیمه ایران)"، فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت بازرگانی، دوره 9، شماره 2، صص. 294-271.
دهدشتی شاهرخ، ز. و حاجی نوروزی، ا. (1395). "اثر کیفیت ادراک شده، دلزدگی و رضایت بر قصد تغییر برند (مطالعه موردی: رستوران‌های ایتالیایی شهر تهران)"، فصلنامه علمی پژوهشی دانشگاه تهران، دوره 8، شماره 3، صص. 549-568.
طباطبایی‌نسب، م. و ماه آور پور، ف. (1395). "بررسی تعامل بین عوامل چهارگانه مؤثر بر شهرت برند و نقش آن بر تبلیغات توصیه‌ای"، نشریه علمی مدیریت برند، دوره 3، شماره 6، صص.37-64.
عابدی، ا. و جمالو، ف. (1396). "بررسی عوامل مؤثر بر هویت برند سازمانی و تأثیر آن بر عملکرد برند و رضایت کارکنان بیمه البرز (مطالعه موردی: کارکنان استان تهران)"، فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت بازرگانی، دوره 9، شماره 3، صص. 617-640.
عزیزی، ش. و بلورپارسا، م.ر. (1395). "ترسیم شبکه تداعی‌های برند بانک کشاورزی و بانک تجارت با استفاده از فن نقشه مفهوم برند"، فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت بازرگانی، دوره 8، شماره 2، صص. 413-432.
فیض، د.، موتمنی، ع.ر.، لردنائیج، ا.، زارعی، ع. و دهقانی سلطانی، ع. (1396). "تأثیر عملکرد برند بر رقابت‌پذیری برند با تبین نقش فرصت طلبی فناورانه"، پژوهش‌های مدیریت عمومی، دوره 10، شماره 35، صص. 159-182.
نظری، م. و قزلباش، م. (1396). "بررسی تأثیر قالب‌بندی پیام تخفیف و برند بر صرفه‌جویی ادراک شده، کیفیت ادراک شده و قصد خرید مصرف‌کنندگان"، فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت بازرگانی، دوره 9، شماره 1، صص. 193-211.
Ahn, J., Joon Back, K. & Ki Lee, Ch. (2019). “Anew dualistic approach to brand attitude: the role of passion among integrated resort customers”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 78, PP. 261-267.
Arli, D., Grace, A., Palmer, J. & Pham, C. (2017). “Investigating the direct and .indirect effects of corporate hypocrisy and perceived corporate reputation on consumers attitudes toward the company”, Journal of retailing and consumerservices, Vol. 37, PP. 139-145.
Augusto, M. & Torres, P. (2018). “Effects of brand attitude and ewom on consumers willingness to pay in the banking industry: mediating role of consumer-brand identification and brand equity”, journal of retailing and consumer services, Vol. 42, PP. 1-10.
Casidy, R., Wymer, W. & Ocass, A. (2018). “Enhancing hotel brand performance through fostering brand relationship orientation in the minds of consumers”, tourism management, Vol. 66, PP. 72-84.
Chen, L., Li, Y. & Liu, Ch. (2019). “How air line service quality determines the quantity of repurchase intention-Mediate and moderate effects of brand quality and perceined valu”, Journal of Air Transport Management, Vol. 75, PP. 185-197.
Das, G. (2014). “Factors affecting Indian shopper’s attitude and purchase intention: An empirical check”. Journal of retailing and consumer services, Vol. 21, PP. 561-569.
Diallo, M.F. & Seck, A.M. (2018). “How store service quality affects attitude toward store brands in emerging countries: Effect of brand cues and the cultural context”, Journal of Business Research, Vol. 86, PP. 311-320.
Dotson, J., Fan, R., Fait, E., Oldham, J. & Yeh, Y. (2017). “Brand Attitudes and Search Engine Queries”, Journal of interactive Marketing, Vol. 37, PP. 105-116.
Foroudi, P. (2019). “Influence of brand signature, brand awareness, brand attitude, brand reputation on hotel industry’s brand performance”, International journal of hospitality management, Vol. 76, PP. 271-285.
Foroudi, P., Yu, Q., Gupta, S. & Foroudi, M. (2019). “Enhancing university brand image and reputation through customer value co-creation”, Technological Forecasting and Social change, Vol. 138, PP. 218-227.
Foroudi, P., Dinnie, K., kitchen, P.J., Melewar, T.C. & Foroudi, M. (2017). “IMCbrand identity in higher education”, European Journal of marketing, Vol. 51(3), PP. 528-550.
Gong, M., Gao, Y., Koh, L., Sutcliffe, CH. & Cullen, J. (2019). “The role of customer awareness in promoting firm sustainability and sustainable supply chain management”, International Journal of production Economics, Vol. 217, PP. 88-96.
Han, S., Nguyen, B. & Lee, T. (2015). “Consumer-based chain restaurant brand equity, brand reputation, and brand trust”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 50, PP. 48-93.
Henderson, P., Cote, J., Leong, M. & Schmitt, B. (2003). “Building strong brands in Asia: Selecting the visual components of image to maximize”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 20(4), PP. 297-313.
Karaosmanoglu, E., Banu Elmadag Bas, A. & Zhang, J. (2011). “The role of other customer effect in corporate marketing: its impact on corporate image and consumer-company identitication”, European J.Marketing, Vol. 45(9/10), PP. 1416-1445.
Keller, k.l. (1993). “Conceptualizing .measuring, and managing customer-based brand equity, Journal of Marketing, Vol. 57(1), PP. 1-22.
Koh, Y., Lee, S. & Boo, S. (2009). “Impact of brand recognition and brand reputation on firm performance: U.S-based multinational restaurant companies perspective”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 28, PP. 620-630.
Kumar, P. & Polonsky, M. (2019). “In-store experience quality and perceived credibility: A green retailer contet”, Journal of Retailing and consumerservices, Vol. 49, PP. 23-34.
Lacoeuilhe, J., Louis, D. & Lombart, C. (2017). “Impacts of product, store and retailer perceptions on consumers relationship to terroir store brand”, Journal of retailing andconsumer services, Vol. 39(2017), PP. 43-53.
Li, S., Peitz, M. & Zhao. (2016). “Information disclosure and consumer awareness”, Journal of Economic Behavior & Organization, Vol. 128, PP. 209-230.
Macdonald, E.K. & Sharp, B.M. (2000). “Brand awareness effects on consumer decision making for a common, repeat purchase product: a replication”, Journal of Business Research, Vol. 48(1), PP. 5-15.
Marakanon, L. & Panjakajornsak, V. (2017). “Perceived quality, perceived risk and customer trust affecting customer loyalty of environmentally friendly electronics products”, Kasetsart journal of social sciences, Vol. 38(1), PP. 24-30.
Melewar, T.C., Foroudi, P., Gupta, S., Kitchen, P. & Foroudi, M. (2017). “Integrating identity, strategy and communications for trust, loyalty and commitment”, European Journal of Marketing, Vol. l51(3), PP. 572-604.
.Porral, C. Mangin, J. (2017). “Store brands purchase intention: Examining the role of perceived quality”, European Research on Management and Business Economics, Vol. 23(2), PP. 90-95.
Su, L., Swanson, S. & Chen, X. (2016). “The effects of perceived service quality on repurchase intentions and subjective well being of Chinese tourists: The mediating role of relationship quality”, Tourism Management. Vol. 52, PP. 82-95.
Thakshak. (2018). “Analysing customer based airline brand equity: Perspective from Taiwan”, Future Business Journal. Vol. 4(2), PP. 233-245.
