احساسات اخلاقی مصرف‌کننده در بازاریابی ورزشی: توسعه یک مقیاس

الموضوعات : مدیریت بازاریابی

جاسم منوچهری ¹

1 - استادیار، گروه مدیریت ورزشی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

تاريخ الإرسال : 08 الخميس , ربيع الثاني, 1441 تاريخ التأكيد : 21 الخميس , جمادى الأولى, 1441 تاريخ الإصدار : 19 السبت , شوال, 1440

الکلمات المفتاحية: بازاریابی, رفتار مصرف‌کننده, ورزش, احساسات اخلاقی, تحلیل عاملی,

ملخص المقالة :

هدف پژوهش: امروزه علی‌رغم وجود تخلفات همه جانبه ورزشکاران، جامعه تحقیقاتی توجه کمی به اثرات منفی این تخلفات بر پاسخ مصرف‌کننده داشته‌اند. هدف اساسی تحقیق حاضر ارائه مدلی برای اندازه‌گیری میزان احساسات اخلاقی مصرف‌کننده در رویارویی با رسوایی دوپینگ مشاهیر صحه‌گذار ورزشی بود. روش پژوهش: تحقیق حاضر به روش آمیخته و از نوع طرح‌های تحقیق آمیخته اکتشافی انجام پذیرفت. تجزیه و تحلیل داده‌های حاصل از 9 مصاحبه‌شونده مرد و 9 مصاحبه‌شونده زن در بخش کیفی تحقیق توسط استقراء منطقی صورت پذیرفت و پس از تنظیم پرسش‌نامه‌های کمی، مجموعاً 224 نفر دانشجوی زن و مرد کارشناسی علوم ورزشی دانشگاه‌های ایران به منظور آزمون تحلیل عاملی تأییدی مدل اندازه‌گیری به سؤالات بسته پرسش‌نامه پاسخ دادند. نتایج پژوهش: یافته‌های تحلیل عاملی تأییدی و شاخص‌های مربوط به آن از جمله شاخص‌های خوب بودن و بد بودن همگی حاکی از استاندارد بودن مقادیر است. یافته‌ها همچنین نشان داد میزان میانگین واریانس‌های استخراجی در متغیرهای تحقیر، خشم و انزجار بزرگتر از 0/5 هستند که نشان‌دهنده روایی از نوع همگرا است. همچنین میزان میانگین واریانس‌های استخراجی در تمامی متغیرها بزرگتر از به توان دوم ارتباط دو به دوی آنها می‌باشد که نشان‌دهنده روایی از نوع تشخیصی است. میزان پایایی ترکیبی نیز در تمامی متغیرها بزرگتر از 0/7 می‌باشد که نشان‌دهنده پایایی از نوع پایایی ترکیبی است..

المصادر:

پورسلیمی، م. و امیدی، ا. (1396). "بازاریابی احساسی، قابلیت‌های دینامیک و سودآوری سازمانی"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 12، شماره 35، صص. 97-110.

 

درودی، هـ . و مرادی، س. (1396). "بررسی نزدیک‌بینی بازاریابی مدیران با اعمال متغیرهای میانجی: ارتباط شرکت با مشتریان و مشورت کردن با پرسنل واحد فروش"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 12، شماره 34. صص. 95-110.

 

منوچهری، ج. (1398). "پیامدهای رسوایی دوپینگ صحه‌گذار در بازاریابی ورزشی"، نشریه مطالعات مدیریت ورزشی، در دست چاپ.

منوچهری، ج. و تجاری، ف. (1393). "مبانی روانی دوپینگ در ورزش"، انتشارات حتمی با همکاری وزارت ورزش و جوانان.

 

منوچهری، ج.، حمیدی، م.، سجادی، س.ن. و هنری، ح. (1395). "طراحی مدل کیفی اثر رسوایی دوپینگ بر بازاریابی در ورزش ایران"، نشریه مدیریت ورزشی، در دست چاپ.

 

Aaker, J.L. (1997). “Dimensions of brand personality”, Journal of Marketing Research, Vol. 34(3). PP. 347-356.

 

Bargh, J.A. (1994). “The Four Horsemen of automaticity. In R. S. Wyer & T. K. Srull (Eds.), Handbook of social cognition. Hillsdale, NJ: Erlbaum. PP. 1-40.

 

Chin, W.W. (1998). “The Partial Least Squares Approach to Structural Equation Modeling. In G.A. Marcoulides (Ed.), Modern Methods for Business Research, Lawrence Erlbaum Associates: Mahwah, NJ, PP. 295-336.

 

Fischer, A.H., & Roseman, I.J. (2007). “Beat them or ban them: The characteristics and social functions of anger and contempt”, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 93(1), PP. 103-115.

 

Florez, C.L. (2013). “The impact of the doping effect on cycling sponsorship: analysis of brand lovers and cycling fans consumer reaction”, Master Thesis in Business Studies, Kassel, Germany.

 

Goldberg, J.H., Lerner, J.S. & Tetlock, P.E. (1999). “Rage and reason: The psychology of the intuitive prosecutor. European Journal of Social Psychology, Vol. 29(56), PP. 781-795.

 

Grappi, S., Romani, S. & Bagozzi, R.P. (2013). “Consumer response to corporate irresponsible behavior: Moral emotions and virtues”, Journal of Business Research, Vol. 66(10), PP. 1814-1821.

 

Greene, J. & Haidt, J. (2002). “How (and where) does moral judgment work?”, Trends in Cognitive Sciences, Vol. 6(12), PP. 517-523.

 

Greene, J.D., Sommerville, R.B., Nystrom, L.E., Darley, J.M. & Cohen, J.D. (2001). “An fMRI investigation of emotional engagement in moral judgment”, Science, Vol. 293(5537), 2105-2108.

Haidt, J. (2001). “The emotional dog and its rational tail: A social intuitionist approach to moral judgment”, Psychological Review, Vol. 108(4), PP. 814-834.

 

Haidt, J. (2003). “The moral emotions. In R. J. Davidson, K. R. Scherer, & H. H. Goldsmith (Eds.)”, Handbook of affective sciences. Oxford: Oxford University Press. PP. 852-870.

 

Haidt, J. (2007). “The new synthesis in moral psychology”, Science, Vol. 316(5827), PP. 998-1002.

 

Hwang, H., Pan, Z. & Sun, Y. (2008). “Influence of hostile media perception on willingness to engage in discursive activities: An examination of mediating role of media indignation”, Media Psychology, Vol. 11(1), PP. 76-97.

 

Izard, C.E. (1977). “Human emotions”, New York: Plenum Press.

 

Keel, A. & Rajan, N. (2012). “Celebrity Endorsements and Beyond: New Avenues for Celebrity Branding”, Psychology & Marketing, Vol. 29(9), PP. 690-703.

 

Kuppens, P., Van Mechelen, I., Smits, D.J. & De Boeck, P. (2003). “The appraisal basis of anger: Specificity”, necessity and sufficiency of components. Emotion, Vol. 3(3), PP. 254-269.

 

Lazarus, R.S. (1991). “Progress on a cognitive-motivational-relational theory of emotion”, American Psychologist, Vol. 46(8), PP. 819-834.

 

McCracken, G. (1986). “Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods”, Journal of Consumer Research, Vol. 13(1), PP. 71-84.

 

Lin, H.F. & Lee, G.G. (2004). “Perceptions of senior managers toward knowledge-sharing behavior”, Management Decision, Vol. 42(1), PP. 108-125.

 

Louie, T.A., Kulik, R.L. & Jacobson, R. (2001). “When Bad Things Happen to the Endorsers of Good Products”, Marketing Letters, Vol. 12(1). PP. 13-23.

 

Manouchehri, J., Hamidi, M., Sajadi, S.N. & Honari, H. (2016). “Designing a Qualitative Model of Doping Phenomenon Effect on Sport Marketing in Iran. PODIUM Sport”, Leisure and Tourism Review, Vol. 5(2), PP. 120-136.

 

Manouchehri, J. & Tojari, F. (2013). “Development and validation of instruments to measure doping attitudes and doping beliefs”, European Journal of Experimental Biology, Vol. 3(2), PP. 183-186.

 

Manouchehri, J., Tojari, F. & Ganjouei, F.A. (2013). “Variance analysis: Doping attitude, doping behavior and sport orientation in elite martial artists”, European Journal of Experimental Biology, Vol. 3(1), PP. 62-67.

 

Martin, N. & McGlone, C. (2006). “Nike's Corporate Interest Lives Strong: A Case of Cauase-Related Marketing and Leveraging”, Sport Marketing Quarterly, Vol. 15(3), PP. 184-88.

 

 

Moll, J., De Oliveira-Souza, R., Bramati, I.E. & Grafman, J. (2002). “Functional networks in emotional moral and nonmoral social judgments”, Neuroimage, Vol. 16(3), PP. 696-703.

 

Moll, J., Zahn, R., De Oliveira-Souza, R., Krueger, F. & Grafman, J. (2005). “The neural basis of human moral cognition”, Nature Reviews Neuroscience, Vol. 6(10), PP. 799-809.

 

Romani, S., Grappi, S. & Bagozzi, R.P. (2013). “Explaining consumer reactions to corporate social responsibility: The role of gratitude and altruistic values”, Journal of Business Ethics, Vol. 114(2), PP. 193-206.

 

Rozin, P., Lowery, L., Imada, S. & Haidt, J. (1999). “The CAD triad hypothesis: A mapping between three moral emotions (contempt, anger, disgust) and three moral codes (community, autonomy, divinity)”, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 76(4), PP. 574-586.

 

Runsbech, A. & Sjolin, D. (2011). “Negative effects of sponsorships: A quantitative study on negative effects of image transfer through sponsorship in the U.K”, Undergraduate thesis at C-level, 15 Hp. Halmstad University.

 

Shaver, P., Schwartz, J., Kirson, D. & O’Connor, C. (1987). “Emotion knowledge: Further exploration of a prototype approach”, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 52(6), PP. 1061-1086.

 

Simmers, C., Damron-Martinez, D. & Haytko, D. (2009). “Examining the Effectiveness of Athlete Celebrity Endorser Characteristics and Procuct Brand Type: The Endorser Sexpertise Continuum,” Journal of Sport Administration & Supervision, Vol. 1(1), PP. 52-64.

 

Straub, D.W. (1989). “Validating instruments in MIS research”, MIS Quarterly, Vol. 13(2), PP. 147-69.

 

Tangney, J.P., Stuewig, J. & Mashek, D.J. (2007). “Moral emotions and moral behavior”, Annual Review of Psychology, Vol. 58, PP. 345-372.

 

Wheeler, K. (2009). “Tiger Woods scandal update: Fans on Woods' website leave comments of disapproval, support for Elin”, Examiner. Com. Retrieved from http:// www. examiner. com/ article/ tiger-woods-scandal-update-fans-on-woods-website-leave-comments-of-disapproval-support-for-elin

 

Wilson, B., Stavros, C. & Westberg, K. (2008). “Player transgressions and the management of the sport sponsor relationship”, Public Relations Review, Vol. 34(2), PP. 99-107.

 

نص كامل:



احساسات اخلاقی مصرف‌کننده در بازاریابی ورزشی: توسعه یک مقیاس

 

چکیده

هدف پژوهش: امروزه علی‌رغم وجود تخلفات همه جانبه ورزشکاران، جامعه تحقیقاتی توجه کمی به اثرات منفی این تخلفات بر پاسخ مصرف‌کننده داشته‌اند. هدف اساسی تحقیق حاضر ارائه مدلی برای اندازه‌گیری میزان احساسات اخلاقی مصرف‌کننده در رویارویی با رسوایی دوپینگ مشاهیر صحه‌گذار ورزشی بود.

روش پژوهش: تحقیق حاضر به روش آمیخته و از نوع طرح‌هاي تحقیق آمیخته اکتشافی انجام پذیرفت. تجزیه و تحلیل داده‌های حاصل از نه مصاحبه‌شونده مرد و نه مصاحبه‌شونده زن در بخش کیفی تحقیق توسط استقراء منطقی صورت پذیرفت و پس از تنظیم پرسشنامه‌های کمی، مجموعاً 224 نفر دانشجوی زن و مرد کارشناسی علوم ورزشی دانشگاه‌های ایران به منظور آزمون تحلیل عاملی تائیدی مدل اندازه‌گیری به سوالات بسته پرسشنامه پاسخ دادند. 

نتایج پژوهش: یافته‌های تحلیل عاملی تائیدی و شاخص‌های مربوط به آن از جمله شاخص­های خوب بودن و بد بودن همگی حاکی از استاندارد بودن مقادیر است. یافته‌ها همچنین نشان داد میزان میانگین واریانس‌های استخراجی در متغیرهای تحقیر، خشم و انزجار بزرگتر از 5/0 هستند که نشان دهنده روایی از نوع همگرا است. همچنین میزان میانگین واریانس‌های استخراجی در تمامی متغیرها بزرگتر از به توان دوم ارتباط دو به دوی آن‌ها می‌باشد که نشان دهنده روایی از نوع تشخیصی است. میزان پایایی ترکیبی نیز در تمامی متغیرها بزرگتر از 7/0 می‌باشد که نشان دهنده پایایی از نوع پایایی ترکیبی است.

محدودیت‌های پژوهش: با توجه به جامعه محدود شده پاسخ‌دهندگان به لحاظ جمعیت‌شناختی از جمله ورزشی بودن و مقطع تحصیلی کارشناسی، ادراک و نحوه پاسخ‌دهی ایشان به سوالات می‌تواند به عنوان یک محدودیت مورد توجه باشد. همچنین تحقیق حاضر محدود به تخلف دوپینگ ورزشکار صحه‌گذار بود و سایر تخلفات که منجر به تبلیغات منفی می‌گردند در تحقیق حاضر بررسی نشده است.

کاربردهای مدیریتی پژوهش: ورزش به لحاظ خصیصه‌هایی چون پدیده تشدید احساسات غیرمنطقی مردم، وفاداری به برند و غیره هم برای برندهای ورزشی و هم غیرورزشی مخاطبین بسیاری فرآهم می‌آورد. حال اگر مخاطب برند، رسوایی اخلاقی توسط افراد و رویداد ترویج دهنده برند را مشاهده نماید ممکن است نگرش و تصور وی در خصوص برند تغییر نماید. تحقیق حاضر اثر پدیده دوپینگ بر احساسات اخلاقی را تجزیه تحلیل کرده و در جهت مقابله با آن و حفظ نگرش مثبت به حامی مالی و تصویر برند محصول وی ارائه طریق خواهد نموده و در نهایت به منظور پیشگیری از ترک خرید و ترک وفاداری مشتریان فهمی عمیق‌تر به‌دست خواهد داد.

نوآوری پژوهش: در تحقیق حاضر پیشنهاد گردید احساسات اخلاقی مثبت مصرف‌کننده و مولفه‌های آن نظیر قدردانی، هیبت و تحسین نیز در پژوهش‌های آتی مورد توجه محققان باشد تا با مقایسه مطالعات پیشین و یافته‌های آن‌ فهمی بهتر در خصوص احساسات و عواطف مثبت و منفی و نهایتاً تغییر در رفتار مصرف‌کننده ورزشی به دست دهد.

واژگان کلیدی: احساسات اخلاقی، بازاریابی، تحلیل عاملی، رفتار مصرف‌کننده، ورزش

 

 

مقدمه

الف) مقدمه‌ای بر موضوع تحقیق

اقدامات بازاریابی به شیوه‌های گوناگونی تحت تاثیر قرار می‌گیرد. عواملی که می‌توانند رفتار خرید را افزایش و هم کاهش (اثرات منفی) دهند. به منظور ایجاد فهم و درکی جامع از مفهوم اثرات منفی در ارتباط با رفتار مصرف‌کننده و حمایت مالی رویداد، تعریف ذیل قابل ارائه می‌باشد: "هرگونه اقدام یا بیانی است که به طرق مختلف منجر به تحریف، تخریب و یا کاهش مزایای رقابتی ایجاد شده یک شرکت از طریق حمایت مالی گردد. علاوه براین، اثر منفی می‌تواند ادراک، انتظارات، وابستگی‌ها و باروهای مرتبط با برند و ارزش ویژه آن و نیز رفتار خرید مصرف‌کننده را مختل و آنچه را که شرکت در پی ارائه و معرفی آن می‌باشد را تخریب نماید (Runsbech & Sjolin, 2011)". 

از طرفی اعتقاد بر این است که مشاهیر در صورت انتقال تصویر محبوب خود به محصول از طریق صحه‌گذاری تاثیری مثبت بر میزان فروش دارند (McCracken, 1986). سیمرس¹ و همکاران (2009) پیشنهاد ‌کردند که مشاهیر صحه‌گذار ابزاری فرآهم می‌کنند که مصرف‌کنندگان با آن به دنبال تاثیر بر معنای انتقال می‌باشند (Simmers, et al., 2009). با بهره‌گیری از یک صحه‌گذار مشهور بازاریابان قادر خواهند بود تا از طریق انتقال تصویر برند شخصی فرد مشهور، به محصولات خود خصیصه‌های انسانی بدهند (Aaker, 1997). اما امروزه اخبار زیادی در خصوص رفتارهای طرد کردن در دنیای ورزش شنیده می‌شود. به عنوان یک پیامد، ورزش و حمایت مالی از طرق منفی نیز تحت تاثیر خواهند بود. حامیان مالی همواره از تجربه پیامدهای منفی مرتبط با دوپینگ در خصوص محصول و برند خود نگران هستند و ایده و عقیده مصرف‌کنندگان نیز ممکن است از طریق پیامدهای مذکور در خصوص برند حمایت‌شده تغییر یابد (منوچهری و همکاران، 1395؛ منوچهری، 1398؛ Florez, 2013; Manouchehri, et al., 2016).

با این حال امروزه علیرغم وجود تخلفات همه جانبه ورزشکاران، جامعه تحقیقاتی توجه کمی به اثرات منفی این تخلفات بر پاسخ مصرف‌کننده داشته‌اند (Wilson, et al., 2008). فقدان فهم حاصل از مطالعات محدود در زمینه پاسخ مصرف‌کننده منجر به مشکلات مدیریتی در واکنش به وضعیت‌های بحث‌انگیز گردیده است. برای مثال، زمانی که تایگر وودز به رسوایی زناشویی خود در سال 2009 اقرار نمود، وی به موضوع بحث بسیار جدی بین مدیران برند و شخصی که با وی قرارداد صحه‌گذاری منعقد کرده بود مبدل گردید. جالب‌تر اینکه برندها در اتخاذ تصمیم اینکه قرارداد همکاری را با ورزشکار متخلف رشته گلف ادامه بدهند (برای مثال، نایک) و یا قطع همکاری نمایند (برای مثال، گاتورید²) دچار معضل گردیدند. علاوه براین، رسوایی دوپینگ لانس آرمسترانگ در سال 2012 (منوچهری و تجاری، 1393؛Manouchehri & Tojari, 2013; Manouchehri, et al., 2013) منجر به معضلات مدیریتی مشابه مرتبط با قراردادهای صحه‌گذاری گردید. این سردرگمی مدیریتی حاصل فقدان تحقیقات نظریه محور و نظام‌مند فرآیندهای استدلالی مصرف‌کننده در آن وضعیت‌ها بوده است.

با این وجود سازمان‌هایی که از ورزشکاران مشهور استفاده می‌نماید نیز با خطرات اقدامات آن ورزشکاران که می‌تواند بازگشت سرمایه آن‌ها را محدود و یا متوقف کند مواجه می‌باشند (Martin & McGlone, 2006). خطرات مرتبط با تداعی‌های برند هنگام تغییر تصویر برند فرد مشهور در "رخدادهای ناخوشایند" پدیدار می‌گردند (Louise, et al., 2001). در ورزش رخدادهای ناخوشایند می‌تواند از پارگی عضله همسترینگ تا ارتکاب به مصرف داروهای ممنوعه افزایش‌دهنده عملکرد متغیر باشد (همان). بلافاصله با مشارکت صحه‌گذاران در اینچنین رخدادهایی، فعالیت رسانه‌ای وسیع که به دلیل شهرت آن‌ها می‌باشد صورت می‌گیرد (Keel and Nataraajan, 2012).

لذا در معرض تخطی از استانداردهای اخلاقی بودن منجر به واکنش‌های عاطفی منفی در ذهن مصرف‌کنندگان به صورت همزمان و خود به خود می‌گردد (Grappi, et al., 2013; Haidt, 2001). پاسخ‌های عاطفی در ارزیابی و واکنش به فرد متخلف نقشی حیاتی بازی می‌کنند. روانشناسی اخلاقی مدتی طولانی چگونگی استدلال و پردازش اطلاعات منفی دریافتی نزد افراد را بررسی کرده است. با این وجود، شواهد اخیر پیشنهاد می‌کنند که قضاوت اخلاقی بیشتر مربوط به احساس و بینش عاطفی در قیاس با استدلال عمدی می‌باشد (Greene, & Haidt, 2002). از آن گذشته، تحقیقات در مورد قضاوت اخلاقی پیشنهاد می‌کنند که پیش از اجرای یک فعالیت ذهنی آگاهانه (استدلال اخلاقی) که عمدی، پرتلاش و قابل کنترل باشد (Bargh, 1994)، احساسات اخلاقی به عنوان نیروی محرکه قابل توجه فرآیند استدلال شناختی مستلزم قضاوت‌های حسی می‌باشد (Haidt, 2007; Greene, & Haidt, 2002). مطالعات تصویربرداری عصبی نیز تائید می‌کند که ارگان‌های مشخص مغز که مربوط به احساسات عاطفی هستند خودبه‌خود با معضلات اخلاقی خاص فعال می‌گردند (Moll, et al., 2002; Moll, et al., 2005; Greene, & Haidt, 2002; Greene, et al., 2001).

ب) احساسات اخلاقی

شرکت‌های نزدیک‌بین کارآمد با محصولات خود تعریف می‌شوند و به مفهوم بازاریابی عمل نمی‌کنند (درودی و مرادی، 1396). حال نکته حائز اهمیت آن است که تسخیر ذهن طبق بازاریابی سنتی چیزی متفاوت از تسخیر قلب است. در گذشته بازاریابان تصور می‌کردند با ارائه محصولاتی با ارزش افزوده به مشتریان می‌توانند به نحوی مطلوب به مشتریان نزدیک شوند، اما این تکنیک همیشه جواب نمی‌دهد زیرا مشتریان همیشه مانند یک ماشین حساب عمل نمی‌کنند، آن‌ها نقشه می‌کشند، اشک می‌ریزند، لذت می‌برند و قلبی‌ دارند که تحت کنترل احساساتشان قرار دارد (پورسلیمی و امیدی، 1396). در بین احساسات اخلاقی گوناگون افراد، احساسات "دیگر بحرانی³" (برای مثال، تحقیر، خشم و انزجار؛ Rozin, et al., 1999) را هنگام تخلفات اخلاقی و اجتماعی و نقض استانداردهای اخلاقی تجربه می‌کنند (برای مثال، Haidt, 2001, 2007) (Tangney, Stuewig, & Mashek, 2007). تحقیر به عنوان یک احساس منفی می‌تواند به عنوان عدم تائید اقدامات یک فرد که منتج به احساس اخلاقی فراتر فرد نسبت به فرد متخلف می‌شود توصیف گردد (Haidt, 2003) (Romani, Grappi, & Bagozzi, 2013). تجربه تحقیر منتج به پاسخ‌های رفتاری مختلف مانند میل به فاصله گرفتن از فرد متخلف و حذف وی از روابط می‌گردد (برای مثال، Fischer & Roseman, 2007). با این اوصاف، تحقیر اثری مخرب بر روابط اجتماعی دارد. علاوه بر این، خشم که اصطلاحاً "خشم برحق"⁴ نامیده می‌شود، هنگامی تجربه می‌شود که فردی آگاه و شاهد وضعیتی است که شامل آسیب بین فردی (برای مثال، بدرفتاری جسمانی و نقض آزادی و یا شأن انسانی فرد دیگر؛ Romani, Grappi, & Bagozzi, 2013) می‌گردد. خشم برحق می‌تواند بدون تجارب فردی اما به محض تجربه غیرمستقیم تخلف اخلاقی مربوط به شخص ثالث ایجاد گردد. انزجار نیز دارای تمایلاتی است که هدف آن‌ها تنبیه و یا حمله به فرد متخلف است و شامل میل بی رویه به آسیب می‌باشد (برای مثال، Goldberg, Lerner, & Tetlock, 1999; Kuppens, van Mechelen, Smits, & de Boeck, 2003). با این وجود، بر خلاف تحقیر، خشم احساسی سازنده‌تر بوده و هدف آن اصلاح فرد متخلف و بهبود روابط با وی می‌باشد. در نهایت، انزجار به عنوان پاسخ احساسی به تخلف اجتماعی توسط لازاروس⁵ (1991) اینگونه تعریف شده که احساسی است که افراد به هنگام "استفاده و یا روبرویی بسیار نزدیک با سخن استعاره گونه یک ایده غیرقابل هضم" تجربه می‌کنند (Lazarus, 1991). گرایش اقدام به انزجار اغلب جامعه پسند می‌باشد. افرادی که انزجار را تجربه می‌کنند مایل به تنبیه فرد متخلف هستند درحالی که انتظار پیشگیری از رفتارهای آلوده را در آینده دارند (Haidt, 2003).

این احساسات اخلاقی (تحقیر، خشم و انزجار: سی. اِی. دی.)⁶  در جهت توضیح انواع مختلف مذمت اقدامات افراد دیگر، هنگامی که آن اقدامات استانداردهای اخلاقی را نقض نمایند، به صورت فردی و یا جمعی رخ می‌دهند. همانگونه که پیشتر نیز بحث گردید، سی. اِی. دی. می‌تواند در وضعیت‌های مختلفی که در آن تخلفات اخلاقی رخ می‌دهند ظهور یافته و منتهی به پاسخ‌های گوناگون گردد. باوجود اینکه عمل این احساسات اخلاقی به صورت مشترک و یا واحد همچنان مورد بحث می‌باشد  (Grappi, et al., 2013)، ایزارد⁷ (1977) پیشنهاد داد که سی. اِی. دی. ریشه در موضوعاتی مشترک دارد (Izard, 1977). علاوه بر این، شِیور و همکاران⁸ (1987) دریافتند که سی. اِی. دی. باهم جمع شده و تحت گروه احساسی مبنا مانند خشم پائین می‌آید (Shaver, et al., 1987). مطالعات تجربی این وجه مشترک میان سی. اِی. دی. را حمایت می‌کنند (برای مثال، Grappi, et al., 2013; Hwang, Pan, & Sun, 2008). در مطالعه یادشده، گرپی و همکاران (2013) پرسشنامه احساسات اخلاقی را توسعه دادند و در آن به مطالعه سه مولفه تحقیر، خشم و انزجار پرداختند (Grappi, et al., 2013).

بنابراین رفتار مصرف‌کننده به لحاظ تاثیر آن در تصمیمات راهبردی شرکت‌ها مفهومی مهم تلقی می‌گردد. پس از یک اثر منفی بر برند، شرکت می‌بایست افکار مشتری را تجزیه و تحلیل نماید. در این مسیر، می‌تواند راهبرد ارتباطات اثربخش بازاریابی به اجرا درآمده چراکه مشتری مهمترین رکن بازاریابی می‌باشد (Florez, 2013). لذا هدف اساسی تحقیق حاضر ارائه مدلی برای اندازه‌گیری میزان احساسات اخلاقی مصرف‌کننده در رویارویی با رسوایی دوپینگ مشاهیر صحه‌گذار ورزشی بوده و از طرفی به منظور یاری رساندن محققان در مطالعات آتی و تامین مبانی نظری لازم در این راستا تلاش نموده است.

 

روش شناسی

تحقیق حاضر به روش آمیخته و از نوع طرح‌هاي تحقیق آمیخته اکتشافی است. از این رو از حیث نتیجه در مرحله اول یک تحقیق توسعه‌ای و در مرحله دوم یک تحقیق کاربردي بوده، از حیث هدف در مرحله اول یک تحقیق اکتشافی و در مرحله دوم یک تحقیق تبیینی بوده و از نظر نوع داده در مرحله اول از نوع تحقیقات کیفی و در مرحله دوم یک تحقیق کمی است.

ابزار تحقیق

ü       بخش کیفی تحقیق

در بخش کیفی تحقیق سوالات کلی و باز برآمده از سناریوی ساختگی مرتبط با رسوایی دوپینگ شخصی به نام بابک (یک شخصیت ساختگی) به عنوان یک فرد خیالی که وجود خارجی نداشت تنظیم و از مصاحبه‌شوندگان پرسیده شد. درجریان مصاحبه‌ها جهت فهم و موشکافی بهتر پدیده مورد بررسی، سوالات جزئی‌تر نیز از مصاحبه‌شوندگان پرسیده و نظرات آن‌ها ثبت و ضبط گردید.

ü       بخش کمی تحقیق

بسته سوالات تحقیق شامل 4 بخش بود. بخش اول سوالات جمعیت‌شناختی شامل سن، جنسیت، وضعیت تاهل، سابقه ورزشی، سابقه قهرمانی، سابقه مربیگری و رشته ورزشی بود. بخش دوم توضیحاتی مختصر در ارتباط با نحوه پاسخگویی به سوالات پرسشنامه ارائه گردید. بخش سوم بسته سوالات شامل سناریوی ساختگی در خصوص شخصی به نام بابک (یک شخصیت ساختگی) و رسوایی دوپینگ وی بود. بخش چهارم بسته سوالات نیز پرسشنامه‌ مرتبط با سناریوی ساختگی مذکور بود که شامل پرسشنامه احساسات اخلاقی (Grappi, et al., 2013) بوده است.

این پرسشنامه میزان پاسخ‌های عاطفی در ارزیابی و واکنش به فرد متخلف و تخلفات اخلاقی و اجتماعی را اندازه‌گیری می‌نماید و شامل 9 سوال بوده که با مقیاس پاسخگویی 7 ارزشی لیکرت از خیلی کم با درجه 1 تا خیلی زیاد با درجه 7 تنظیم شد. این پرسشنامه دارای سه مولفه شامل مولفه احساس تحقیر⁹ (سوالات 1 تا 3)، مولفه احساس خشم¹⁰ (سوالات 4 تا 6) و مولفه احساس انزجار¹¹ (سوالات 7 تا 9) بوده است. شواهدی مبنی بر روایی و پایایی استفاده قبلی پرسشنامه با آلفای کرانباخ (911/0) وجود داشت (Grappi, et al., 2013).

جامعه آماری و مشارکت‌کنندگان تحقیق

جامعه آماری تحقیق حاضر در اجرای مصاحبه‌های کیفی و نیز توزیع پرسشنامه‌های کمی شامل کلیه دانشجویان مقطع کارشناسی تربیت بدنی و علوم ورزشی دانشگاه‌های ایران بود. با عنایت به مبانی نظری تحقیقات کیفی برای نمونه‌گیری از روش نمونه‌گیری نظری استفاده گردید. لذا پس از مصاحبه با نفر دوازدهم اطلاعات تکراری بدست آمد که همین منجر به توقف مصاحبه‌ها و اشباع نظری در مصاحبه هجدهم گردید. تعداد نه مصاحبه‌شونده مرد و نه مصاحبه شونده زن در تحقیق حاضر مشارکت نمودند. پس از تنظیم پرسشنامه‌های کمی با بهره‌گیری از داده‌های کیفی تحلیل شده و ابزار استاندارد موجود، تعداد 9 سوال برای اندازه‌گیری مولفه‌های متغیر تحقیق در نظر گرفته شد و مجموعاً 224 نفر زن و مرد به منظور آزمون مدل اندازه‌گیری به سوالات بسته پرسشنامه پاسخ دادند.

روش تجزيه و تحليل داده‌ها

ü       بخش کیفی تحقیق:

در بخش کیفی تحقیق، تجزیه و تحلیل داده‌ها توسط استقراء منطقی به منظور مفهوم سازی و نظریه‌پردازی صورت پذیرفت. فرآیند تحلیل داده‌ها به صورت ذیل بود: 1) اجرا و ویرایش مصاحبه‌ها، 2) کد‌گذاری نظرات، 3) طبقه‌بندی نظرات در گروه‌های مفهومی یکسان، 4) تفسیر مفاهیم برآمده از تحقیق، 5) ترکیب مفاهیم و نتیجه‌گیری، 6) مقایسه نتایج با نتایج سایر تحقیقات.

ü       بخش کمی تحقیق:

جهت تعیین روایی ابزارهای اندازه‌گیری تحقیق از تحلیل عاملی تائیدی استفاده شد چراکه ضرورت انجام آن جهت هنجارسازی در جامعه آماری مورد آزمون وجود داشته و محقق به اجرای آن اهتمام داشت. همچنین، از آمار توصيفي براي خلاصه كردن و طبقه‌بندي داده‌هاي خام و محاسبه ميانگين، فراواني، انحراف معيار و رسم جداول استفاده شد. از آزمون آلفای کرانباخ برای محاسبه پایایی ابزارها استفاده شد. برای تحلیل داده‌ها از نرم افزار اس. پی. اس. اس.¹² ویرایش 23 و نرم­افزار لیزرل¹³ ویرایش 8/8 استفاده گردید.

 

یافته‌ها

توصیف ویژگی‌های جمعیت شناختی مصاحبه شوندگان

یافته‌های تجزیه و تحلیل داده‌های کیفی نشان داد از مجموع مصاحبه‌شوندگان 28% در رشته‌های ورزشی توپی، 28% در بدنسازی، 39% در رشته‌های ورزشی رزمی، و 5% هم در رشته شنا فعالیت داشتند. همچنین یافته‌ها نشان داد از مجموع مصاحبه‌شوندگان 5/16% دارای کمتر از 5 سال سابقه ورزشی، 28% دارای 6 تا 10 سال سابقه ورزشی، 39% دارای 11 تا 14 سال سابقه ورزشی، و 5/16% دارای بیش از 15 سال سابقه ورزشی بودند. همچنین یافته‌های تجزیه و تحلیل داده‌های کیفی نشان داد از مجموع مصاحبه‌شوندگان 50% دارای سوابق مربیگری آماتور، 5/33% دارای سوابق قهرمانی منطقه‌ای، 5/16% دارای سوابق قهرمانی ملی بودند. همچنین یافته‌ها نشان داد از مجموع مصاحبه‌شوندگان 5/33% دارای کمتر از 25 سال سن، 28% دارای 26 تا 30 سال سن، 22% دارای 31 تا 35 سال سن، و 5/16% دارای بیش از 36 سال سن بودند. علاوه براین، یافته‌ها نشان داد از مجموع مصاحبه‌شوندگان زنان و مردان به تعداد مساوی 50 درصد مشارکت داشتند.

تجزیه و تحلیل داده‌های کیفی

مراحل تجزیه و تحلیل داده‌هاي کیفی داده‌ها در قالب سه مرحله کدگذاري ارائه می‌شود. مرحله اول شامل استخراج داده‌ها ازمتن مصاحبه‌ها، کدگذاري،کشف مقوله‌ها است. مرحله دوم تجزیه وتحلیل در نظریه پردازي داده بنیاد کدگذاري محوري است. هدف از این مرحله برقراري رابطه بین طبقه‌هاي تولید شده (در مرحله کدگذاري باز) است. در نهایت کدگذاري انتخابی براساس نتایج دو مرحله قبلی کدگذاري، مرحله اصلی نظریه‌پردازي است. به این ترتیب که طبقه محوري را به شکل نظام‌مند به دیگر طبقه‌ها ربط داده و آن روابط را در چارچوب یک روایت ارائه کرده و طبقه‌هایی را که به بهبود و توسعه بیشتري نیاز دارند اصلاح می‌کند.

ارزیابی اخلاقی:

ادراک تخلف ورزشکار از طریق ارتباط دادن ورزشکار دارای فساد اخلاقی با برندها اثرات منفی بر ارزیابی‌های صحه‌گذار/ برند دارد. برای مثال، مردم تمایل به داوری یک فرد مشهور مرتکب به فساد اخلاقی برپایه دو قضاوت دارند: بطور کل‌نگر "خوب" و یا "بد". تخلفات ورزشکار صحه‌گذار نه تنها نزد مصرف‌کنندگانی که دلبستگی احساسی¹⁴ عمیقی را به ورزشکار توسعه داده‌اند بلکه نزد سایر مصرف‌کنندگانی که نسبت به آن‌ها بی‌تفاوت هستند نیز غیراخلاقی پنداشته می‌گردند. در پرتو نظریه روانشناسی اخلاقی¹⁵، احساسات اخلاقی به طور مستقیم و خودبه‌خود رخ می‌دهند و استدلال اخلاقی به دنبال ساخت دلایل اخلاقی می‌باشد (Haidt, 2001). به زعم مصاحبه شوندگان و تحلیل مصاحبه‌های آن‌ها هرگونه تخلف ورزشکار خصوصاً ارتکاب به دوپینگ سبب ارزیابی منفی اخلاقی و تخریب وجهه وی می‌شود. در ادامه نتایج حاصل از تحلیل‌ها و به طور خلاصه در جدول 1 گزارش می‌گردد.

تحقیر، خشم، انزجار:

در معرض تخطی از استانداردهای اخلاقی بودن منجر به واکنش‌های عاطفی منفی در ذهن مصرف‌کنندگان به صورت همزمان و خود به خود می‌گردد (Haidt, 2001) (Grappi, et al., 2013). پاسخ‌های عاطفی در ارزیابی و واکنش به فرد متخلف نقشی حیاتی بازی می‌کنند. در بین احساسات اخلاقی گوناگون، احساسات "دیگر بحرانی¹⁶" (برای مثال، تحقیر، خشم و انزجار؛ Rozin, et al., 1999) هنگامی که افراد تخلفات اخلاقی و اجتماعی که استانداردهای اخلاقی را نقض می‌کنند تجربه می‌کنند (برای مثال، Tangney, Stuewig, & Mashek, 2007; Haidt, 2001, 2007). درخصوص احساسات عاطفی منفی حاصل از دوپینگ ورزشکار نیز یافته‌ها نشان داد که ناراحتی حاصل از دوپینگ ورزشکار نزد هوادار اجتناب ناپذیر است و منجر به تنفر در مصرف‌کننده و احساس عدم بخشش در وی می‌گردد.

همدردی:

به عنوان یک احساس عاطفی، علی‌رغم محرز بودن تخلف و ارتکاب به عمل غیراخلاقی تحت عنوان دوپینگ نزد مصرف‌کننده، مصاحبه شوندگان اعتقاد داشتند که پس از دوپینگ احساس دلسوزی نسبت به ورزشکار داشته و از این موضوع احساس ناراحتی می‌کنند. آن‌ها اعتقاد داشتن در صورت جبران ورزشکار و عدم ارتکاب مجدد و نیز گذراندن دوران محرومیت احتمال هواداری مجدد از وی وجود دارد.

جدول 1. گروه‌های اصلی، فرعی و کدهای محوری مستخرج از کل مصاحبه‌ها

گروه اصلی	گروه فرعی	کدهای محوری
احساسات اخلاقی	ارزیابی اخلاقی	تاثیر منفی دوپینگ بر ارزیابی اخلاقی
		فراموش نشدن تخلف نزد عوام و اثر منفی آن
		متقلب دانستن ورزشکار دوپینگی
	تحقیر، خشم، انزجار	ناراحتی از دوپینگ و دوپینگی
		غیر قابل بخشش بودن دوپینگ
		تنفر از دوپینگ
		احساس تنفر از ورزشکار دوپینگی
	همدردی	احساس دلسوزی بعد از دوپینگ
		دلسوزی با ورزشکار دوپینگی
		همدردی با ورزشکار دوپینگی

 

یافته‌های جمعیت شناختی در بخش کمی تحقیق

در اين بخش از تجزيه و تحليل آماري به بررسي چگونگي توزيع نمونه‌ آماري از حيث متغيرهايي چون جنسیت، سن و سابقه ورزشی پرداخته شد. از کل 224 نفری که به سوالات تحقیق پاسخ داده و اطلاعات آن‌ها در دسترس می‌باشد تعداد 121 نفر (حدود 54%) مرد و تعداد 103 نفر (حدود 46%) زن بوده‌اند. همچنین از بین افراد نمونه تعداد 57 نفر بین 18 تا 23 سال (حدود 4/25%)، تعداد 80 نفر بین 24 تا 29 سال (حدود 7/35%)، تعداد 53 نفر بین 30 تا 35 سال (حدود 7/23%) و تعداد 34 نفر نیز بیشتر از 36 سال (حدود 2/15%) سن دارند. و از بین افراد نمونه تعداد 41 نفر دارای سابقه ورزشی کمتر از 3 سال (حدود 3/18%)، تعداد 60 نفر سابقه‌ای بین 4 تا 8 سال (حدود 8/26%)، تعداد 53 نفر سابقه‌ای بین 9 تا 14 سال (حدود 7/23%) و تعداد 70 نفر دارای سابقه‌ای بیشتر از 15 سال  (حدود 2/31%) در ورزش هستند.

یافته‌های توصيفي متغیرهای تحقیق

در ادامه شاخص‌های توصیفی نظیر میانگین و انحراف معیار را برای کلیه متغیرهای تحقیق از نظر افراد نمونه آماری مورد بحث قرار می‌دهیم. برای مثال همان‌طور که جدول 2 نشان می‌دهد نمره مولفه‌های احساسات اخلاقی در بازه 1 تا 7 قرار گرفته است و میزان میانگین آن‌ها نیز نزدیک به 5 می‌باشد که نشان می‌دهد احساسات اخلاقی (تحقیر، خشم، انزجار) در تحقیق حاضر در حد نسبتاً بالایی می‌باشد.

 

جدول 2. بررسی آماره‌های توصیفی متغیرهای تحقیق

عنوان متغیر	مولفه	علامت اختصاری	کمترین	بیشترین	میانگین	انحراف معیار
	-	ME	00/1	00/7	95/4	50/1
احساسات اخلاقی	تحقیر	MEC	00/1	00/7	91/4	66/1
	خشم	MEA	00/1	00/7	01/5	65/1
	انزجار	MED	00/1	00/7	93/4	64/1

 

آزمون پایایی ابزار تحقیق

ضرایب آلفای کرانباخ در حد بسیار مناسبی برای متغیرهای تحقیق بدست آمده که بیشترین ضریب مربوط به مولفه احساس خشم (936/0) و کمترین مربوط به مولفه احساس انزجار (867/0) می‌باشد. ضریب مربوط به مولفه احساس تحقیر نیز (879/0) به دست آمد.

تحلیل عاملی متغیر احساسات اخلاقی

شکل‌های 1 و 2 یافته‌های مدل اندازه‌گیری مولفه‌های احساسات اخلاقی را در حالت تخمین استاندارد، ضرایب معناداری و پارامترهای بدست آمده مدل نشان می‌دهد. بارهای عاملی مدل در حالت تخمین استاندارد میزان تاثیر هر کدام از متغیرها و یا گویه‌ها را در توضیح و تبیین واریانس نمرات متغیر یا عامل اصلی نشان می‌دهد. با توجه به شکل 1 می‌توان بارهای عاملی هر یک از سوالات تحقیق را مشاهده نمود. برای مثال بار عاملی سوال اول در بُعد تحقیر (MEC1) 92/0 می‌باشد. به عبارت دیگر سوال اول تقریباً 84% از واریانس تحقیر را تبیین می‌نماید. مقدار 16/0 نیز مقدار خطا می‌باشد (مقدار واریانسی که توسط سوال اول قابل تبیین نیست، واضح است که هر چه مقدار خطا کمتر باشد ضرایب تعیین بالاتر و همبستگی بیشتری بین سوال و عامل مربوطه وجود دارد). مقدار ضریب تعیین عددی بین 0 و 1 است که هر چه به سمت 1 نزدیک شود مقدار تبیین واریانس بیشتر می‌گردد. همچنین مقادیر آزمون معناداری بزرگتر از 96/1 یا کوچکتر از 96/1- نشان دهنده معناداری بودن روابط است. مبنای تائید یا رد شدن معناداری روابط بین هر متغیر و گویه‌های آن، بررسی مدل در حالت ضرایب معناداری است. در سطح خطای 05/0 و آزمون دوطرفه (پیش فرض نرمال) مقادیر بحرانی اعداد 96/1 و  96/1- می‌باشند. چنانچه ضرایب معناداری بیشتر از  96/1 و یا کوچکتر از 96/1- باشند اصطلاحاً فرضیه صفر رد و فرضیه یک یعنی وجود ارتباط معناداری تائید می‌شود. تمامی روابط موجود در مدل (فلش‌های یک طرفه) یک معادله رگرسیون ساده می‌باشند که معناداری آن‌ها بایستی مورد بررسی قرار گیرد. همچنین یافته‌های مدل اندازه‌گیری به همراه هریک از گویه‌ها در جدول 3 خلاصه شده‌اند.

 

شکل 1. مدل اندازه‌گیری عوامل احساسات اخلاقی در حالت تخمین استاندارد

 

 

شکل 2. مدل اندازه‌گیری عوامل احساسات اخلاقی در حالت ضرایب معناداری

 

جدول 3. یافته‌های مدل اندازه‌گیری عوامل احساسات اخلاقی

ردیف	گویه	حروف  اختصاری		متغیر	بار عاملی	خطا	واریانس	ضریب معناداری
1	از نگاه شما به چه میزان ارتکاب به دوپینگ بابک تحقیرآمیز است؟	MEC1		تحقیر	92/0	16/0	84/0	45/17
2	از نگاه شما به چه میزان ارتکاب به دوپینگ بابک تمسخرآمیز است؟	MEC2		تحقیر	73/0	46/0	27/0	39/12
3	از نگاه شما به چه میزان ارتکاب به دوپینگ بابک اهانت‌آور است؟	MEC3		تحقیر	86/0	26/0	14/0	78/15
4	از نگاه شما به چه میزان ارتکاب به دوپینگ بابک عصبانیت‌آمیز است؟	MEA1		خشم	96/0	09/0	91/0	18/19
5	از نگاه شما به چه میزان ارتکاب به دوپینگ بابک خشم‌انگیز است؟	MEA2		خشم	95/0	11/0	89/0	79/18
6	از نگاه شما به چه میزان ارتکاب به دوپینگ بابک آزاردهنده است؟	MEA3		خشم	84/0	29/0	71/0	43/15
7	از نگاه شما به چه میزان ارتکاب به دوپینگ بابک بیزارکننده است؟	MED1		انزجار	93/0	14/0	86/0	65/17
8	از نگاه شما به چه میزان ارتکاب به دوپینگ بابک ناخوشایند است؟	MED2		انزجار	74/0	46/0	54/0	52/12
9	از نگاه شما به چه میزان ارتکاب به دوپینگ بابک نفرت‌آمیز است؟	MED3		انزجار	86/0	27/0	73/0	58/15

 

نتایج تخمین در مدل عوامل احساسات اخلاقی حاکی از مناسب بودن نسبی شاخص‌ها دارد. با توجه به خروجی لیزرل مقدار 2χ محاسبه شده برابر با 52/63 می‌باشد که نسبت به درجه آزادی (df=24) کمتر از عدد 3 می‌باشد (نسبت کای دو به درجه آزادی برابر با 64/2 می‌باشد). مقدار RMSEA نیز برابر با 061/0 می‌باشد. حد مجاز RMSEA، 1/0 است. شاخص‌های GFI , AGFI و NFI به ترتیب برابر با 90/0، 93/0 و 92/0 می‌باشد که نشان دهنده برازش بسیار مناسبی می‌باشند.

همانطور که جدول 4 نشان می‌دهند اولاً تمامی بارهای عاملی بزرگتر از 5/0 و ثانیاً میزان میانگین واریانس‌های استخراجی (AVE)¹⁷ در متغیرهای تحقیر، خشم و انزجار بزرگتر از 5/0 هستند که نشان دهنده روایی از نوع همگرا¹⁸ است (Chin, 1998; Straub, 1989). همچنین میزان میانگین واریانس‌های استخراجی (AVE) در تمامی متغیرها بزرگتر از به توان دوم ارتباط دو به دوی آن‌ها می‌باشد که نشان دهنده روایی از نوع تشخیصی¹⁹ است (Chin, 1998). میزان پایایی ترکیبی (CR) نیز در تمامی متغیرها بزرگتر از 7/0 می‌باشد که نشان دهنده پایایی از نوع پایایی ترکیبی است (Lin, & Lee, 2004).

جدول 4. ارتباط میان مولفه‌های متغیر احساسات اخلاقی، میزان AVE و  CR

متغیر	تحقیر	خشم	انزجار	AVE	CR
تحقیر	1	-	-	71/0	88/0
خشم	(68/33) 85/0	1	-	84/0	94/0
انزجار	(14/27) 82/0	(32/29) 82/0	1	71/0	88/0

*اعداد بیرون از پرانتز میزان ارتباط (همبستگی) میان متغیرها هستند و اعداد داخل پرانتز میزان معناداری (T-VALUE) آن‌ها می‌باشند.

 

بحث و نتیجه‌گیری

عمده مطالعات مرتبط با رسوایی ورزشکار براین باورند که ادراک تخلف ورزشکار از طریق ارتباط دادن ورزشکار دارای فساد اخلاقی با برندها اثرات منفی بر ارزیابی‌های صحه‌گذار/ برند دارد. برای مثال، مردم تمایل به داوری یک فرد مشهور مرتکب به فساد اخلاقی برپایه دو قضاوت دارند: بطور کل‌نگر "خوب" و یا "بد". این دیدگاه سطحی دوسویه ممکن است منجر به جلوگیری از ایجاد فهم عمیق مرتبط با چگونگی پردازش رخدادهای منفی درخصوص صحه‌گذاری ورزشکار نزد مصرف‌کننده برای جامعه تحقیق گردد. این دوسویگی تنها پیش‌بینی پذیری محدودی درخصوص واکنش‌های مصرف‌کننده به تخلف و اثرات بالقوه آن بر پیامدهای نگرشی و رفتاری فرآهم می‌آورد. این رویکرد در این سوال که چه چیزی برای مصرف‌کنندگان در داوری ورزشکار متخلف و نیز برند مرتبط با آن ایجاد انگیزه می‌کند وارد نمی‌شود اما به سادگی پیامدهای ادراکی را مقایسه می‌نماید. به هر روی، احساسات اخلاقی²⁰ پاسخ‌های عاطفی در ارزیابی و واکنش به فرد متخلف به هنگام تجربه تخلفات اخلاقی و اجتماعی ناقض استانداردهای اخلاقی می‌باشد (Grappi, Romani, & Bagozzi, 2013).

همان‌طور که قبلا بحث گردید، احساسات اخلاقی منفی اثرات مخرب بر گرایشات رفتاری دارند. ادبیات روانشناسی اخلاقی پیشنهاد می‌کند که افراد با رخدادهایی که استاندارد اخلاقی آن‌ها را نقض می‌کند، احساسات اخلاقی منفی را تجربه می‌کنند و سپس راهبردهای استدلالی مشخص را در پاسخ به موقعیت‌هایی خاص به طور عمدی فعال می‌نمایند (برای مثال، Greene, & Haidt, 2002; Haidt, 2007; Bargh, 1994). با توجه به ماهیت احساسات اخلاقی منفی، این بحث می‌تواند بوجود آید که احساسات اخلاقی منفی ارتباط مثبتی با اِم. سی. داشته که می‌تواند اثرات منفی بر ارزیابی‌های مصرف‌کننده داشته باشد. همچنین ارتباطات منفی بین احساسات اخلاقی و مسیرهای متارکه اخلاقی از جمله اِم. دی. و اِم. آر. می‌تواند وجود داشته باشد که منتج به پاسخ‌های مثبت به ورزشکار متخلف و برند صحه‌گذاری شده گردد. لذا با توجه به فرآیندهای روانی سوگیرانه مذکور، اینکه مصرف‌کنندگان بسیار هویت‌یافته اغلب تمایل به مقاومت با اطلاعات منفی (برای مثال، تخلفات) داشته و مشاهیر صحه‌گذار مورد تحسین خود را حمایت می‌کنند مشهود گردید. برای مثال، یکی از هواداران تایگر وودز، علیرغم فساد زناشویی آن بازیکن گلف، در حمایت ثبات قدم نشان داد و در وب سایت وی اظهار نظر نموده بود که "من یکی از هواداران شما بوده‌ام و هوادار شما خواهم ماند چراکه اعتقاد دارم ورزشکار بزرگی در گلف هستید" (Wheeler, 2009). علی‌رغم محرز بودن تخلف و ارتکاب به عمل غیراخلاقی تحت عنوان دوپینگ نزد مصرف‌کننده (منوچهری، 1398؛ Manouchehri, et al., 2013; Manouchehri, et al., 2016) مصاحبه‌شوندگان اعتقاد داشتند که پس از دوپینگ احساس دلسوزی نسبت به ورزشکار داشته و از این موضوع احساس ناراحتی می‌کنند. آن‌ها اعتقاد داشتن در صورت جبران ورزشکار و عدم ارتکاب مجدد و نیز گذراندن دوران محرومیت احتمال هواداری مجدد از وی وجود دارد.

یافته‌های تحقیق حاضر در بخش کمی در خصوص روایی و اعتبار مدل اندازه‌گیری احساسات اخلاقی مصرف‌کننده در رویارویی با رسوایی دوپینگ صحه‌گذار ورزشی مقادیر قابل قبولی در مقایسه با مقادیر گزارش شده در تحقیقات دیگر (به عنوان مثال؛ Grappi, Romani, & Bagozzi, 2013) به دست داد. ضرایب آلفای کرانباخ در حد بسیار مناسبی برای متغیرهای تحقیر، خشم و انزجار به دست آمد. یافته‌های تحلیل عاملی تاییدی و شاخص‌های مربوط به آن از جمله شاخص­های خوب بودن و بد بودن همگی حاکی از استاندارد بودن مقادیر است. یافته‌های مدل اندازه‌گیری مولفه‌های احساسات اخلاقی در حالت تخمین استاندارد، ظرایب معناداری و پارامترهای بدست آمده مدل حاکی از برازش مناسب مدل بود که با یافته‌های گرپی، رومانی و باگوزی (2013) همخوانی داشت. با توجه به خروجی لیزرل، مقادیر RMSEA، AGFI، GFI و NFI نشان دهنده برازش بسیار مناسبی می‌باشند. همچنین تمامی بارهای عاملی بزرگتر از 5/0 و ثانیاً میزان میانگین واریانس‌های استخراجی (AVE) در متغیرهای جدایی اخلاقی و اتصال اخلاقی نشان دهنده روایی از نوع همگرا است. همچنین میزان میانگین واریانس‌های استخراجی (AVE) در تمامی متغیرها نشان دهنده روایی از نوع تشخیصی است. میزان پایایی ترکیبی (CR) نیز در تمامی متغیرها نشان دهنده پایایی از نوع پایایی ترکیبی است.

در تحقیق حاضر تفاوت‌های فردی پاسخ‌دهندگان از جمله فرهنگی، اجتماعی، شخصیتی و معیشتی در نحوه پاسخ‌دهی به سوالات می‌تواند به عنوان یک محدودیت مورد توجه باشد. لذا با توجه به ادراک متفاوت قشر ورزشی و عوام در خصوص دوپینگ و یا هرگونه تخلف، بررسی تفاوت‌های مذکور می‌تواند مورد توجه محققان آتی باشد. تحقیق حاضر محدود به تخلف دوپینگ ورزشکار صحه‌گذار بود و سایر تخلفات (روابط نامشروع، تبانی در نتیجه مسابقه، سرقت، ضرب و شتم، قتل و ...) که منجر به تبلیغات منفی می‌گردند و بر احساسات اخلاقی منفی مصرف‌کننده اثرگذار هستند، به عنوان موضوع مطالعاتی جذاب لازم است مد نظر سایر محققان باشد. همچنین از آنجا که یافته‌های برخی مطالعات حاکی از شکل‌گیری نگرش‌ها و احساسات دوسویه و متناقض نسبت به تخلفات مشاهیر صحه‌گذار می‌باشند، پیشنهاد می‌گردد احساسات اخلاقی مثبت مصرف‌کننده و مولفه‌های آن نظیر قدردانی، هیبت و تحسین²¹ نیز در پژوهش‌های آتی مورد توجه محققان باشد تا با مقایسه مطالعات پیشین و یافته‌های آن‌ فهمی بهتر در خصوص احساسات و عواطف مثبت و منفی و نهایتاً تغییر در رفتار مصرف‌کننده ورزشی به دست دهد.

 

منابع

1)       پورسلیمی، مجتبی؛ امیدی، انوش (1396). بازاریابی احساسی، قابلیت‌های دینامیک و سودآوری سازمانی. مجله مدیریت بازاریابی، 12(35): 97-111.

2)       درودی، هما؛ مرادی، ساناز (1396). بررسی نزدیک‌بینی بازاریابی مدیران با اعمال متغیرهای میانجی: ارتباط شرکت با مشتریان و مشورت کردن با پرسنل واحد فروش. مجله مدیریت بازاریابی، 12(34): 95-110.

3)       منوچهری، جاسم (1398). پیامدهای رسوایی دوپینگ صحه‌گذار در بازاریابی ورزشی. نشریه مطالعات مدیریت ورزشی، 0(0): 000-000. (در دست چاپ)

4)       منوچهری، جاسم؛ تجاری، فرشاد (1393). مبانی روانی دوپینگ در ورزش. انتشارات حتمی با همکاری وزارت ورزش و جوانان.

5)       منوچهری، جاسم؛ حمیدی، مهرزاد؛ سجادی، سیدنصراله؛ هنری، حبیب (1395). طراحی مدل کیفی اثر رسوایی دوپینگ بر بازاریابی در ورزش ایران. نشریه مدیریت ورزشی، 0(0): 00-00. (در دست چاپ)

6)       Aaker, J.L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3): 347-356.

7)       Bargh, J. A. (1994). The Four Horsemen of automaticity. In R. S. Wyer & T. K. Srull (Eds.), Handbook of social cognition (pp. 1-40). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

8)       Chin, W.W. (1998). The Partial Least Squares Approach to Structural Equation Modeling. In G.A. Marcoulides (Ed.), Modern Methods for Business Research, Lawrence Erlbaum Associates: Mahwah, NJ, 295-336.

9)       Fischer, A. H., & Roseman, I. J. (2007). Beat them or ban them: The characteristics and social functions of anger and contempt. Journal of Personality and Social Psychology, 93(1), 103-115.

10)       Florez, C.L. (2013). The impact of the doping effect on cycling sponsorship: analysis of brand lovers and cycling fans consumer reaction, Master Thesis in Business Studies, Kassel, Germany.

11)       Goldberg, J. H., Lerner, J. S., & Tetlock, P. E. (1999). Rage and reason: The psychology of the intuitive prosecutor. European Journal of Social Psychology, 29(56), 781-795.

12)       Grappi, S., Romani, S., & Bagozzi, R. P. (2013) Consumer response to corporate irresponsible behavior: Moral emotions and virtues. Journal of Business Research, 66(10), 1814-1821.

13)       Greene, J., & Haidt, J. (2002). How (and where) does moral judgment work? Trends in Cognitive Sciences, 6(12), 517-523.

14)       Greene, J. D., Sommerville, R. B., Nystrom, L. E., Darley, J. M., & Cohen, J. D. (2001). An fMRI investigation of emotional engagement in moral judgment. Science, 293(5537), 2105-2108.

15)       Haidt, J. (2001). The emotional dog and its rational tail: A social intuitionist approach to moral judgment. Psychological Review, 108(4), 814-834.

16)       Haidt, J. (2003). The moral emotions. In R. J. Davidson, K. R. Scherer, & H. H. Goldsmith (Eds.), Handbook of affective sciences (pp. 852-870). Oxford: Oxford University Press.

17)       Haidt, J. (2007). The new synthesis in moral psychology. Science, 316(5827), 998-1002.

18)       Hwang, H., Pan, Z., & Sun, Y. (2008). Influence of hostile media perception on willingness to engage in discursive activities: An examination of mediating role of media indignation. Media Psychology, 11(1), 76-97.

19)       Izard, C. E. (1977). Human emotions. New York: Plenum Press.

20)       Keel, Astrid and Rajan Nataraajan (2012), "Celebrity Endorsements and Beyond: New Avenues for Celebrity Branding," Psychology & Marketing, 29 (9), 690-703.

21)       Kuppens, P., van Mechelen, I., Smits, D. J., & de Boeck, P. (2003). The appraisal basis of anger: Specificity, necessity and sufficiency of components. Emotion, 3(3), 254.

22)       Lazarus, R. S. (1991). Progress on a cognitive-motivational-relational theory of emotion. American Psychologist, 46(8), 819-834.

23)       McCracken, G. (1986), "Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods," Journal of Consumer Research, 13 (1), 71-84.

24)       Lin, H.F., & Lee, G.G. (2004). Perceptions of senior managers toward knowledge-sharing behavior. Management Decision, 42(1), 108-125.

25)       Louie, T. A., Kulik, R. L., & Jacobson, R. (2001). When Bad Things Happen to the Endorsers of Good Products. Marketing Letters, 12; 1, 13–23.

26)       Manouchehri, J., Hamidi, M., Sajadi, S.N., & Honari, H. (2016). Designing a Qualitative Model of Doping Phenomenon Effect on Sport Marketing in Iran. PODIUM Sport, Leisure and Tourism Review, 5(2): 120-136.

27)       Manouchehri, J., Tojari, F. (2013). Development and validation of instruments to measure doping attitudes and doping beliefs. European Journal of Experimental Biology, 3(2): 183-186.

28)       Manouchehri, J., Tojari, F., & Ganjouei, F.A. (2013). Variance analysis: Doping attitude, doping behavior and sport orientation in elite martial artists. European Journal of Experimental Biology, 3(1): 62-67.

29)       Martin, N. and C. McGlone (2006), "Nike's Corporate Interest Lives Strong: A Case of Cauase-Related Marketing and Leveraging," Sport Marketing Quarterly, 15 (3), 184-88.

30)       Moll, J., de Oliveira-Souza, R., Bramati, I. E., & Grafman, J. (2002). Functional networks in emotional moral and nonmoral social judgments. Neuroimage, 16(3), 696-703.

31)       Moll, J., Zahn, R., de Oliveira-Souza, R., Krueger, F., & Grafman, J. (2005). The neural basis of human moral cognition. Nature Reviews Neuroscience, 6(10), 799-809.

32)       Romani, S., Grappi, S., & Bagozzi, R. P. (2013). Explaining consumer reactions to corporate social responsibility: The role of gratitude and altruistic values. Journal of Business Ethics, 114(2), 193-206.

33)       Rozin, P., Lowery, L., Imada, S., & Haidt, J. (1999). The CAD triad hypothesis: A mapping between three moral emotions (contempt, anger, disgust) and three moral codes (community, autonomy, divinity). Journal of Personality and Social Psychology, 76(4), 574-586.

34)       Runsbech, A., & Sjolin, D. (2011). Negative effects of sponsorships A quantitative study on negative effects of image transfer through sponsorship in the U.K, Undergraduate thesis at C-level, 15 Hp. Halmstad University.

35)       Shaver, P., Schwartz, J., Kirson, D., & O’Connor, C. (1987). Emotion knowledge: Further exploration of a prototype approach. Journal of Personality and Social Psychology, 52(6), 1061-1086.

36)       Simmers, C., D. Damron-Martinez, and D. Haytko (2009), "Examining the Effectiveness of Athlete Celebrity Endorser Characteristics and Procuct Brand Type: The Endorser Sexpertise Continuum," Journal of Sport Administration & Supervision, 1 (1), 52-64.

37)       Straub, D.W. (1989). Validating instruments in MIS research. MIS Quarterly, 13(2), 147-69.

38)       Tangney, J. P., Stuewig, J., & Mashek, D. J. (2007). Moral emotions and moral behavior. Annual Review of Psychology, 58, 345-372.

39)       Wheeler, K. (2009, December 9). Tiger Woods scandal update: Fans on Woods' website leave comments of disapproval, support for Elin. Examiner.com. Retrieved from http://www.examiner.com/article/tiger-woods-scandal-update-fans-on-woods-website-leave-comments-of-disapproval-support-for-elin

40)       Wilson, B., Stavros, C., & Westberg, K. (2008). Player transgressions and the management of the sport sponsor relationship. Public Relations Review, 34(2), 99-107. 

 

Measuring Model of Consumer’s Moral Emotions in Sport Marketing: A Scale Development

 

Jasem Manouchehri, Ph.D.

Assistant Professor in Sport Management, Faculty of Physical Education and Sport Sciences, Islamic Azad University, Central Tehran Branch, Tehran, Iran ([e-mail] , [phone])

Abstract

Purpose:

Despite the various violations of athletes, researchers paid a few attentions to the negative effects of these violations on consumer’s responses. The main purpose of this research was to present a model for measuring the level of consumer’s moral emotions in facing with doping scandal by endorser celebrity athletes.

Methodology:

The present research was conducted by an exploratory mixed methodology. Logical induction was utilized for analyzing qualitative data collected from 18 interviews (9 men and 9 women), in addition, 224 sport sciences students of Iranian universities filled out the quantitative questionnaires to run confirmatory factor analysis (CFA) of the measuring model.

Findings:

The results from CFA and its goodness and badness indexes revealed standard amount of the indexes. Moreover, results showed that the extent of Average Variance Extracted (AVE) for contempt, anger and disgust was higher than 0.5 which revealed Convergent Validity of the named variables. Additionally, the extent of Average Variance Extracted (AVE) for all variables was bigger than the square of their pairwise relationships which also revealed Discriminant Validity. All variables reliabilities were higher than 0.7 which indicated Composite Reliability.

 

Research Limitations:

Regarding the research community in demographics, for instance, being engaged in sport, academic level, perception and manner of responding to the questions, these are considered as limitations. Moreover, was limited in the doping violation of endorser athlete and other violations resulting in negative advertisement were not studied in the current research.

Managerial Implications:

Sport provide too many audiences due to the features such as intensification of people’s irrational feelings, loyalty, etc. for both sportive and non-sportive brands. Therefore, if brand lovers see moral scandal by persons and events promoting the brand, they may experience changes in their ideas and attitudes toward brand. This paper revealed the effect of doping phenomenon on moral emotions and provides solutions for dealing with that and preserve positive attitude toward sponsors and their brand images and finally provides deep understanding for preventing purchase and loyalty withdraw by costumers.

Originality/Value:

It is recommended that consumers’ positive moral emotions and related components, for instance, Gratitude, Awe, Admiration, are considered in future studies in order to understand deeper the comparison between past researches and also changes in consumer’s behavior by both negative and positive feelings in sport marketing.

Keywords: Consumer Behavior, Factor Analysis, Marketing, Moral Emotions, Sport

---

[1]  Simmers

[2]  Gatorade

[3]  other-critical

[4]  righteous-anger

[5]  Lazarus

[6]  contempt, anger, and disgust: CAD

[7]  Izard

[8]  Shaver, Schwartz, Kirson, and O’Connor

[9]  Moral Emotions – Contempt (MEC)

[10]  Moral Emotions – Anger (MEA) 

[11]  Moral Emotions – Disgust (MED)

[12]  SPSS

[13]  LISREL

[14]  emotional attachments

[15]  moral psychology theory

[16]  other-critical

[17]  Average Variance Extracted

[18]  Convergent Validity

[19]  Discriminant Validity 

[20]  Moral Emotions

[21]  Gratitude, Awe, Admiration

---