تحلیل ریسک‌های ادراک شده مشتریان بلیط اینترنتی شرکت‌های هواپیمایی بر اساس مدل پذیرش فناوری (مورد مطالعه: شرکت هواپیمایی ایران ایر)
الموضوعات : مدیریت بازاریابی
بهروز دینی
1
(پژوهشگر مؤسسه مطالعات و پژوهش‌های بازرگانی، تهران، ایران)
میثم فخاریان
2
(عضو باشگاه پژوهشگران جوان و نخبگان، واحد فیروزکوه، دانشگاه آزاد اسلامی، فیروزکوه، ایران)
ابوالفضل معصوم زاده زواره
3
(استادیار، مؤسسه مطالعات و پژوهش‌های بازرگانی، تهران، ایران)
سمیرا گلکاران مقدم
4
(عضو هیأت علمی، مؤسسه مطالعات و پژوهش‌های بازرگانی، تهران، ایران)
الکلمات المفتاحية: قصد خرید اینترنتی بلیط, ریسک ادراک شده سهولت استفاده ادراک شده, شرکت هواپیمایی, سودمندی ادراک شده,
ملخص المقالة :
هدف: امروزه با توسعه فناوری اطلاعات، گرایش فزاینده‌ای در پذیرش خرید اینترنتی از سوی مسافران شرکت‌های هواپیمایی مشاهده می‌شود. با توجه به ماهیت خرید اینترنتی بلیط برخی از مشتریان همواره سطحی از ریسک را تجربه می‌کنند. ادراک مشتری در مورد ریسک و نتایج بالقوه منفی خرید یک خدمت/محصول، به عنوان یکی از مهمترین عوامل تعیین‌کننده برای درک رفتار مشتریان شناخته شده است چرا که بر تصمیمات او تأثیر می‌گذارد. بر این اساس، این تحقیق تلاش دارد به تحلیل ریسک‌های ادراک شده مشتریان بلیط اینترنتی شرکت‌های هواپیمایی بر اساس مدل پذیرش فناوریبپردازد. روش: داده‌های پژوهش از طریق پرسشنامه گردآوری شد و با استفاده از مدل معادلات ساختاری به کمک نرم‌افزارهای SPSS 18و AMOS 16 فرضیه‌ها مورد آزمون قرار گرفت. جامعه آماری پژوهش شامل کلیه مشتریان اینترنتی شرکت هواپیمایی ایران ایر است که در بازه زمانی انجام پژوهش از سیستم فروش اینترنتی بلیط هواپیمای این شرکت استفاده کرده‌اند. به منظور جمع‌آوری داده‌ها از 286 مشتری نظرسنجی به عمل آمد. پایایی پرسشنامه نیز با استفاده از آلفای کرونباخ تأیید گردید. پس از تحلیل عاملی، کلیه سازه‌های پیشنهادی محقق مورد تأیید قرار گرفت و در مدل باقی ماند. یافته‌ها: بر مبنای تحلیل ساختاری مشخص شد که مدل پیشنهادی محقق با اعتبار بالایی تأیید شد. بر اساس یافته‌ها: الف) ریسک ادراک شده (با ابعاد عملکردی، مالی، زمانی، حریم خصوصی، روانشناختی و اجتماعی) منجربه کاهش سودمندی ادراک شده خرید بلیط اینترنتی هواپیما می‌گردد. ب) سهولت استفاده ادراک شده خرید بلیط اینترنتی هواپیما سبب کاهش ریسک ادراک‌شده (با ابعاد عملکردی، مالی، زمانی، حریم خصوصی، روانشناختی و اجتماعی) مشتریان می‌گردد. ج) سهولت استفاده ادراک شده تأثیری مثبت بر قصد خرید بلیط اینترنتی هواپیما داشت. و د) سودمندی ادراک شده تأثیری مثبت بر قصد خرید بلیط اینترنتی هواپیما دارد. نتیجه‌گیری: این پژوهش نشان داد کهریسک ادراک شده (با ابعاد عملکردی، مالی، زمانی، حریم خصوصی، روانشناختی و اجتماعی) سبب کاهش سودمندی ادراک شده خرید بلیط اینترنتی هواپیما می‌گردد. به علاوه، سهولت استفاده ادراک شده خرید بلیط اینترنتی هواپیما سبب کاهش ریسک ادراک شده (با ابعاد عملکردی، مالی، زمانی، حریم خصوصی، روانشناختی و اجتماعی) مشتریان می‌گردد.
حدادیان، ع.ر. و باقریه، ا.ح. (1393). "بررسی عوامل تعیین‌کننده در تمایل به خرید اینترنتی بلیت شرکت‌های هواپیمایی. فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، 4 (1)، صص. 137-152.
خدمتگذار، ح.ر.، حنفی‌زاده، پ. و کیانپور، ر. (1389). "نقش ابعاد ریسک ادراک شده مشتریان بانک‌ها در پذیرش بانکداری اینترنتی در ایران"، فصلنامه علوم مدیریت ایران، 5 (20)، صص. 49-68.
خلیلی، ف. (1392). "پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد شاهرود"، دانشکده ادبیات و علوم انسانی.
غفاری آشتیانی، پ.، زنجیردار، م. و شعبانی، ر. (1391). "بررسی تأثیر اعتماد و ریسک ادراک شده بر پذیرش خدمات بانکداری اینترنتی در بین مشتریان بانک‌های شهرستان اراک"، مجله مدیریت بازاریابی، 2 (16): صص. 39-61.
Alsajjan, B. & Dennis, C. (2010). “Internet banking acceptance model: Cross-market examination”, Journal of Business Research, Vol. 63(2), PP. 957-963.
Brown, G. (2008). “Interpersonal traits and the technology acceptance model: applying the interpersonal circumplex model as a nomological net for understanding user perceptions within human-to-computer interaction”, Journal Information and Operations Management, Vol. 18(3), PP. 239-254.
Cunningham, L.F., Gerlach, J.H. & Harper, M.D. (2005). “Perceived risk and the consumer buying process: internet airline reservations”, International Journal of Service Industry Management, Vol. 16(23), PP. 357-372.
Eriksson, K., Kerem, K. & Nilsson, D. (2009). “Customer Acceptance of Internet Banking in Estoni”, working paper, PP. 1-32.
Featherman, M. & Pavlou, P. (2003). “Predicting e-services adoption: A perceived risk facets perspective”, International Journal of Human-Computer Studies, Vol. 59(23), PP. 451-474.
Giovanis, A.N., Binioris, S. & Polychronopoulos, G. (2012). “An extension of TAM model with IDT and security/privacy risk in the adoption of internet banking services in Greece”, EuroMed Journal of Business, Vol. 7(1), PP. 24-53.
Harridge-March, S. (2006). “Can the building of trust overcome consumer perceived risk online?”, Marketing Intelligence and Planning, Vol. 24(7), PP. 746-761.
Hernandez-Ortega, B. (2011). “The role of post-use trust in the acceptance of a technology: Drivers and consequences”, Technovation, Vol. 31(3), PP. 523-538.
Kesharwani, A. & Bisht, S. (2012). “The impact of trust and perceived risk on internet banking adoption in India”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 30(4), PP. 303-322.
Koury, S. & Yang, K. (2010). “Factors affecting consumer’s responses to mobile advertising from a social norm theoretical perspective”, Telematics and Informatics, Vol. 27(3), PP. 105-118.
Lee, F.H. & Wu, W.Y. (2011). “Moderating effects of technology acceptance perspectives on e-service quality formation: Evidence from airline websites in Taiwan”, Expert Systems with Applications, Vol. 38(4), PP. 7766-7773.
Lee, K.W., Tsa, M.T. & Lanting, M.C.L. (2011). “From marketplace to marketspace: Investigating the consumer switch to online banking”, Electronic Commerce Research and Applications, Vol. 10(3), PP. 115-125.
Lee, Y., Kosar, K. & Larsen, K. (2004). “The Technology Acceptance Model: past, present, and future”, Communication of the Assoctiation information systems, Vol. 12(43), PP. 755-756.
Lifen, A., Stuart, Z., Philippa, H.L. & Goode, M. (2008). “Perceived risk and Chinese consumers' internet banking services adoption”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 26(7), PP. 505-525.
Martinsa, C., Oliveiraa, T. & Popovic, A. (2014). “Understanding the Internet banking adoption: A unified theory of acceptance and use of technology and perceived risk application”, International Journal of Information Management, Vol. 34(11), PP. 1-13.
Shih, Y. & Fang, K. (2004). “The use of a decomposed theory of planned behavior to study Internet banking in Taiwan”, Internet Research, Vol. 14(3). PP. 213-223.
Venkatesh, V., Brown, S.A., Maruping, L.M. & Bala, H. (2008). “Predicting different conceptualization of system use: The competing roles of behavioral intention”, facilitating conditions, and behavior expectation, MIS Quarterly, Vol. 32(3), PP. 483-502.
Yang, Q., Pang, C., Liu, L., Yen d, D.C. & Tarn, M. (2015). “Exploring consumer perceived risk and trust for online payments: An empirical study in China’s younger generation”, Computers in Human Behavior, Vol. 50(3), PP. 9-24.
Zhao, A.L., Koenig-Lewis, N., Hanmer-Lloyd, S. & Ward, P. (2010). “Adoption of internet banking services in China: is it all about trust?”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 28(1), PP. 7-26.
_||_
حدادیان، ع.ر. و باقریه، ا.ح. (1393). "بررسی عوامل تعیین‌کننده در تمایل به خرید اینترنتی بلیت شرکت‌های هواپیمایی. فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، 4 (1)، صص. 137-152.
خدمتگذار، ح.ر.، حنفی‌زاده، پ. و کیانپور، ر. (1389). "نقش ابعاد ریسک ادراک شده مشتریان بانک‌ها در پذیرش بانکداری اینترنتی در ایران"، فصلنامه علوم مدیریت ایران، 5 (20)، صص. 49-68.
خلیلی، ف. (1392). "پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد شاهرود"، دانشکده ادبیات و علوم انسانی.
غفاری آشتیانی، پ.، زنجیردار، م. و شعبانی، ر. (1391). "بررسی تأثیر اعتماد و ریسک ادراک شده بر پذیرش خدمات بانکداری اینترنتی در بین مشتریان بانک‌های شهرستان اراک"، مجله مدیریت بازاریابی، 2 (16): صص. 39-61.
Alsajjan, B. & Dennis, C. (2010). “Internet banking acceptance model: Cross-market examination”, Journal of Business Research, Vol. 63(2), PP. 957-963.
Brown, G. (2008). “Interpersonal traits and the technology acceptance model: applying the interpersonal circumplex model as a nomological net for understanding user perceptions within human-to-computer interaction”, Journal Information and Operations Management, Vol. 18(3), PP. 239-254.
Cunningham, L.F., Gerlach, J.H. & Harper, M.D. (2005). “Perceived risk and the consumer buying process: internet airline reservations”, International Journal of Service Industry Management, Vol. 16(23), PP. 357-372.
Eriksson, K., Kerem, K. & Nilsson, D. (2009). “Customer Acceptance of Internet Banking in Estoni”, working paper, PP. 1-32.
Featherman, M. & Pavlou, P. (2003). “Predicting e-services adoption: A perceived risk facets perspective”, International Journal of Human-Computer Studies, Vol. 59(23), PP. 451-474.
Giovanis, A.N., Binioris, S. & Polychronopoulos, G. (2012). “An extension of TAM model with IDT and security/privacy risk in the adoption of internet banking services in Greece”, EuroMed Journal of Business, Vol. 7(1), PP. 24-53.
Harridge-March, S. (2006). “Can the building of trust overcome consumer perceived risk online?”, Marketing Intelligence and Planning, Vol. 24(7), PP. 746-761.
Hernandez-Ortega, B. (2011). “The role of post-use trust in the acceptance of a technology: Drivers and consequences”, Technovation, Vol. 31(3), PP. 523-538.
Kesharwani, A. & Bisht, S. (2012). “The impact of trust and perceived risk on internet banking adoption in India”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 30(4), PP. 303-322.
Koury, S. & Yang, K. (2010). “Factors affecting consumer’s responses to mobile advertising from a social norm theoretical perspective”, Telematics and Informatics, Vol. 27(3), PP. 105-118.
Lee, F.H. & Wu, W.Y. (2011). “Moderating effects of technology acceptance perspectives on e-service quality formation: Evidence from airline websites in Taiwan”, Expert Systems with Applications, Vol. 38(4), PP. 7766-7773.
Lee, K.W., Tsa, M.T. & Lanting, M.C.L. (2011). “From marketplace to marketspace: Investigating the consumer switch to online banking”, Electronic Commerce Research and Applications, Vol. 10(3), PP. 115-125.
Lee, Y., Kosar, K. & Larsen, K. (2004). “The Technology Acceptance Model: past, present, and future”, Communication of the Assoctiation information systems, Vol. 12(43), PP. 755-756.
Lifen, A., Stuart, Z., Philippa, H.L. & Goode, M. (2008). “Perceived risk and Chinese consumers' internet banking services adoption”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 26(7), PP. 505-525.
Martinsa, C., Oliveiraa, T. & Popovic, A. (2014). “Understanding the Internet banking adoption: A unified theory of acceptance and use of technology and perceived risk application”, International Journal of Information Management, Vol. 34(11), PP. 1-13.
Shih, Y. & Fang, K. (2004). “The use of a decomposed theory of planned behavior to study Internet banking in Taiwan”, Internet Research, Vol. 14(3). PP. 213-223.
Venkatesh, V., Brown, S.A., Maruping, L.M. & Bala, H. (2008). “Predicting different conceptualization of system use: The competing roles of behavioral intention”, facilitating conditions, and behavior expectation, MIS Quarterly, Vol. 32(3), PP. 483-502.
Yang, Q., Pang, C., Liu, L., Yen d, D.C. & Tarn, M. (2015). “Exploring consumer perceived risk and trust for online payments: An empirical study in China’s younger generation”, Computers in Human Behavior, Vol. 50(3), PP. 9-24.
Zhao, A.L., Koenig-Lewis, N., Hanmer-Lloyd, S. & Ward, P. (2010). “Adoption of internet banking services in China: is it all about trust?”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 28(1), PP. 7-26.
