ارائه مدل استراتژی های توسعه گردشگری هوشمند در ایران
الموضوعات : مدیریت بازاریابی
ندا اصلانی
1
,
لیلا آندرواژ
2
,
کیومرث آریا
3
1 - دانشجوی دکتری بازاریابی، گروه مدیریت بازرگانی، واحد رودهن، دانشگاه آزاد اسلامی، رودهن، ایران
2 - استادیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد بین‌المللی خرمشهر، دانشگاه آزاد اسلامی، خرمشهر، ایران
3 - استادیار گروه اقتصاد، واحد رودهن، دانشگاه آزاد اسلامی، رودهن، ایران
الکلمات المفتاحية: گردشگري, گردشگري هوشمند, فناوری ارتباطات و اطلاعات.,
ملخص المقالة :
در عصر حاضر صنعت گردشگری با دگرگونی عظیمی روبرو شده است .شهور فناوری هی نوین فرصت ها و چالش های جدیدی را جهت توسعه این صنعت به وجود آورده است. پژوهش حاضر با هدف ارائه مدل استراتژی های توسعه گردشگری هوشمند در ایران انجام شده است. در قسمت اول از روش كيفي با رويكرد استقرائي و به لحاظ ماهيت از نوع اكتشافي و از نظر هدف،کاربردی محسوب مي شود. در قسمت دوم از روش كمي برای تایید ابعاد و مدل استفاده شد. جامعه آماری در بخش کیفی صاحب نظران حوزه گردشگري، که حجم نمونه براساس اشباع نظری 15 نفر به روش نمونه گیری هدفمند انتخاب شدند. جامعه آماری بخش کمی شامل گردشگران در ایران که بر فرمول کوکران حجم نمونه برابر با 384 نفر تعیین شد. ابزار اصلی گردآوری داده ها در بخش کیفی، مصاحبه عمیق نیمه ساختاریافته و در بخش کمی از پرسش نامه استفاده شد. تحلیل داده های کیفی با روش نظریه داده بنیاد و تحلیل داده ها در بخش کمی با روش معادلات ساختاری و نرم افزار ایموس انجام شد. براساس مدل پارادایمی بدست آمده، مولفه های مرتبط با گردشگری هوشمند در شش دسته عوامل علی شامل (عوامل اقتصادي، عوامل تکنولوژیکی، عوامل زیرساختی و عوامل قانونی)، شرایط زمینه ای شامل (محیط زیست، عوامل اجتماعي و عوامل فرهنگی)، شرایط مداخله ای شامل (حمایت دولت و عوامل سياسي و امنیتی)، مقوله محوری(مقاصد هوشمند گردشگري، تجربیات هوشمند گردشگري و اکوسیستم کسب و کار هوشمند گردشگري)، راهبردها شامل (صنایع پشتیبان، اقدامات فنی و بازاریابی الکترونیکی) و در نهایت پیامدها (پیامدهای اقتصادی، اجتماعی، پایداري و سیاسی) شناسایی شدند. در بخش کمی نیز مدل مورد مورد بررسی و تایید قرار گرفت.
1- Golafshan Yousefi, Y, Rahimi Nik, A, Nematizadeh, S, Momeni, M. Presenting a brand development model in tourism of natural places. Marketing management, 2023; 18(60): 75-91. [Persian]
2- Domínguez-Gomez, J. A., and Gonzalez-Gomez, T. Analysing stakeholders’ perceptions of golf course-based tourism: A proposal for developing sustainable tourism projects, Journal of Tourism Management 63, 2017, 135–143.
3- Castillo Vizuete, D.D.; Gavilanes Montoya, A.V.; Muñoz Jácome, E.A.; Chávez Velásquez, C.R.; Borz, S.A. An Evaluation of the Importance of Smart Tourism Tools in the Riobamba Canton, Ecuador. Sustainability 2021, 13, 9436.
4- Yagoubi, Manzari, P. and Agha Miri, A. Identifying sustainable development strategies of Iran's tourism industry using the Metaswat technique and providing appropriate solutions. Business reviews. 2017: 86 - 87. 1-15. [Persian]
5- Thommandru, A.; Espinoza, M.; Ramirez, E.; Ray, S.; Naved, M.; Guzman, M. Role of tourism and hospitality business in economic development. Mater. Today Proc. 2021
6- Um, T., & Chung, N. Does smart tourism technology matter? Lessons from three smart tourism cities in South Korea. Asia Pacific Journal of Tourism Research. 2019.
7- Sigala, M. New technologies in tourism: From multi-disciplinary to anti-disciplinary advances and trajectories. Tourism Management Perspectives, 2018: 25, 151–155.
8- Shafiee, S. Rajabzadeh Ghatari., A, Hasanzadeh. A. Jahanyan., S. Developing a model for sustainable smart tourism destinations: A systematic Review, Tourism Management Perspectives, 2019: 287–300.
9- Ghaderi, Z., Hatamifar, P., & Henderson, J. C. Destination selection by smart tourists: the case of Isfahan, Iran. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 2018: 23(4), 385–394.
10- Rafdinal, W., Susanto. E. Novianti., S. Juniarti C. Is smart tourism technology important in predicting visiting tourism destinations? Lessons from West Java, Indonesia, Journal of Tourism Sustainability, 2021: 1(2), 102-115.
11- Jeong, M., & Shin, H. H. Tourists' experiences with smart tourism technology at smart destinations and their behavior intentions. Journal of Travel Research, 2019: 59(8), 1464–1477.
12- Kim, J. Y., Chung, N., & Ahn, K. M. The impact of mobile tour information services on destination travel intention. Information Development, 2019: 35(1), 107–120.
13- Gretzel, U., Werthner, H., Koo, C., & Lamsfus, C. Conceptual foundations for understanding smart tourism ecosystems. Computers in Human Behavior, 2015: 50, 558–563.
14- Ibrahimpour, H; Rahmati, M.; Nemati, and Feasibility of smart tourism development with emphasis on sustainable development (case study: Ardabil city), Environmental Sciences Studies, 2022: 7(1), 4631-4622. [Persian]
15- Bidkhori, A; Burhaninia, M.; Khoshab, A. Identifying the factors affecting smart tourism in the city of Mashhad, Journal of Geographical Sciences of Islamic Azad University, Mashhad Branch, 2022: 38, 1-25. [Persian]
16- Zangoi, F; Kharazi Mohammadvandi Azar, Z; Salehi Sedkiani, c. Identifying the components of intelligentization of the tourism industry in Iran, Scientific Journal of Smart Business Management Studies, 8th year, 2019: 239-272. [Persian]
17- Dasht Laali Z, Ali Qali M, Nourbakhsh SK. Presenting the application model of smart tourism in urban areas, a case study: Isfahan
city. Urban Tourism. 2019; 7(2):127-141. [Persian]
18- Nad Ali, S. Investigating the feasibility of smart tourism with an emphasis on infrastructure needs and requirements (Mashhad metropolis as a case study). Tourism Space, 2017: 7(28), 125-145. [Persian]
19- Gasemzadeh, M. Effective components in making Tabriz tourism axis smarter. Conference on civil engineering, architecture and urban planning. 2016. [Persian]
20- Zhang, Y., Marios S., Shiwei S. Investigating the Impact of Smart Tourism Technologies on Tourists’ Experiences, Sustainability, 2022: 1-21.
21- Lee, P., William Cannon H, Namho C. Smart Tourism City: Developments and Transformations, Sustainability, 2020: 1-15.
22- Wolfswinkel, J. F., Furtmueller, E., & Wilderom, C. P. Using grounded theory as a method for rigorously reviewing literature. European Journal of Information Systems, 2013: 22(1), 45–55.
23- Matteucci, X., & Gnoth, J. Elaborating on grounded theory in tourism research. Annals of Tourism Research, 2017: 65, 49–59.
24- Strauss, A. L., Corbin, J. Basics of qualitative research. 1990: 15. Newbury Park, CA: Sage.
25- Goulding, C. Grounded Theory: A Practical Guide for Management, Business & Market Researchers, and London: Sage Publications. 2002.
26- Straus, A & Corbin, J. Basic of Qualitative Research: Techniques and Procedures for developing Grounded Theory, Third Edition, and Los Angeles: stage publication. 2008.
27- Abella, A., Ortiz-de-Urbina-Criado, M., & De-Pablos-Heredero, C. A model for the analysis of data-driven innovation and value generation in smart cities’ ecosystems. Cities, 2017: 64, 47–53.
ارائه مدل استراتژیهای توسعه گردشگری هوشمند در ایران
چکیده
امروزه گردشگری به عنوان بزرگترین و متنوع ترین صنعت در جهان شناخته شده است. پژوهش حاضر با هدف ارائه مدل استراتژیهای توسعه گردشگری هوشمند در ایران انجام شده است. در قسمت اول از روش كيفي با رويكرد استقرائي، به لحاظ ماهيت، اكتشافي و از نظر جهت گيري، پژوهشي بنيادي محسوب ميشود. در قسمت دوم از روش كمي برای تایید ابعاد و مدل استفاده شد. برهمین اساس از نظر هدف كاربردی، از نظر استراتژی پژوهش، پیمایشی محسوب میشود. جامعه آماری در بخش کیفی صاحب نظران حوزه گردشگري، که حجم نمونه براساس اشباع نظری 15 نفر میباشد. در این بخش روش نمونه گیری هدفمند میباشد. جامعه آماری بخش کمی گردشگران در ایران میباشند (نامحدود) بر همین اساس حجم نمونه برابر با 384 نفر تعیین شد. ابزار اصلی گردآوری دادهها در بخش کیفی، مصاحبه عمیق نیمه ساختاریافته و در بخش کمی از پرسش نامه استفاده شد. تحلیل دادههای کیفی با روش نظریه دادهبنیاد و تحلیل دادهها در بخش کمی با روش معادلات ساختاری (آموس) انجام شد. براساس مدل پارادایمی بدست آمده، مولفههای مرتبط با گردشگری هوشمند در شش دسته عوامل علی (عوامل اقتصادي، عوامل تکنولوژیکی، عوامل زیرساختی و عوامل قانونی)، شرایط زمینهای (محیطزیست، عوامل اجتماعي و عوامل فرهنگی)، شرایط مداخلهای(حمایت دولت و عوامل سياسي و امنیتی)، مقوله محوری(مقاصد هوشمند گردشگري، تجربیات هوشمند گردشگري و اکوسیستم کسب و کار هوشمند گردشگري)، راهبردها شامل (صنایعپشتیبان، اقدامات فنی و بازاریابی الکترونیکی) و در نهایت پیامدها (پیامدهای اقتصادی، اجتماعی، پایداري و سیاسی) شناسایی شدند. در بخش کمی نیز مدل مورد مورد بررسی و تایید قرار گرفته شد.
واژههاي کلیدي: گردشگري، گردشگري هوشمند، فناوری ارتباطات و اطلاعات.
Abstract
مقدمه
امروزه صنعت گردشگری به عنوان بزرگترین و متنوعترین صنعت در جهان، منبع درآمد ضروری و یکی از عواملی است که بر مبادلات فرهنگی بین کشورها تأثیر میگذارد. گردشگری همیشه عاملی در جهت پیشرفت در کلیه کشورهای جهان بوده است و همچون محرکی با استفاده از منابع طبیعی، انسانی، فرهنگی، سنتها و آداب و رسوم محلی موجبات ارتباط مردم در سرتاسر جهان را فراهم میآورد و مزیتهای واقعی را برای جامعه میزبان به همراه میآورد و به طور مستقیم به رشد تولید ناخالص ملی و اشتغالزایی کمک میکند(1). گردشگری یکی از مهمترین عوامل توسعه اقتصاد در بیشتر کشورهای جهان محسوب میشود، (2). گردشگری یک جزء مهم در فرآیندهای توسعه بسیاری از کشورها داشته و محرک اصلی توسعه فراگیر و پایداری در سراسر جهان است. گردشگری به عنوان یک صنعت کمک قابل توجهی به کشورها میکند. باعث ذخیره ذخایر ارزی و ایجاد فرصتهای شغلی مستقیم و غیرمستقیم برای قشر وسیعی از مردم خواهد شد (3). صنعت گردشگری به عنوان یکی از مهمترین بخشهای حیاتی کشورها مطرح میباشد و در رقابتی تنگاتنگ با کسب و کارهای بزرگ جهان مانند خودروسازی و پتروشیمی قرار دارد، به طوری که یکی از عوامل مهم و مؤثر در پویایی اقتصاد و توسعه پایدار هر کشور، گردشگری میباشد (4). توسعه سریع صنعت گردشگری میتواند اقتصاد مقاصد گردشگری را تقویت کند. بسیاری از کشورهای جهان (مانند کانادا، چین، تایلند و ترکیه) توسعه صنعت گردشگری را در اولویت قرار داده و آن را بخشی حیاتی از اقتصاد ملی میدانند (5). گردشگری یک استراتژی عالی برای شروع یا تقویت توسعه اقتصادی در کشورهای در حال توسعه و توسعه یافته است، در سال 2016، 7.61 تریلیون دلار به اقتصاد جهانی کمک کرد و 9.8 درصد از تولید ناخالص داخلی جهانی را تشکیل میدهد(6). علاوه بر این، اگر استراتژی گردشگری موفقیت آمیز باشد، میتوان یک رابطه چرخهای بین رشد در صنعت گردشگری و به طور کلی تر رشد در اقتصاد ایجاد کرد (7). گردشگری 7.61 تریلیون دلار به اقتصاد جهانی در سال 2016 کمک کرد و 9.8٪ از تولید ناخالص داخلی جهانی را تشکیل میدهد (8). استدلال میشود که از طریق یک استراتژی توسعه گردشگری به دقت طراحی و اجرا شده است، سیاست گذاران و دست اندرکاران می توانند منابع طبیعی یک کشور را به سرمایه اقتصادی بسیار مورد نیاز تبدیل کنند. در چند دهه اخیر پیشرفتهای تکنولوژیکی منجر به تغییرات عمده در صنعت گردشگری شده است. پیشرفت سریع فناوری ارتباطات اطلاعات در سفر و گردشگری به طور قابل توجهی بر عملیات صنعتی و نگرش و رفتار گردشگران تأثیر گذاشته است (9). علاوه بر این، فناوری جنبه‌های ایستا و عملی مدیریت و بازاریابی گردشگری را به فرآیندی پویا تبدیل کرده است که به ارائه‌دهندگان، ذینفعان، واسطه‌ها و گردشگران امکان توسعه فناوری در صنعت گردشگری را میدهد و همچنین تحت تأثیر آن قرار میگیرد (10). در این محیط رقابتی و چالش برانگیز، انواع مختلفی از فناوری در گردشگری مورد استفاده قرار میگیرد، که در حال حاضر بیشترین استفاده از آن، فناوری گردشگری هوشمند است، زیرا میتواند مستقیماً بر نگرشها و رفتار گردشگران تأثیر بگذارد (11). گردشگری هوشمند یکی از نتایج ادغام فناوری در صنعت گردشگری است. گردشگری هوشمند یک توسعه منطقی تکاملی گردشگری سنتی و گردشگری الکترونیکی است که در آن زمینه برای نوآوری مبتنی بر فناوری ایجاد شده است(12). مقاصد گردشگری هوشمند با الهام از ایده شهرهای هوشمند، مقاصد گردشگری نوآورانه‌ای هستند که بر اساس زیرساختهای فن‌آوری مدرن ساخته شده‌اند که توسعه پایدار و در دسترس مناطق توریستی را ارتقا میدهند که به منظور منجر به بهبود تجربیات گردشگری و بهبود کیفیت زندگی برای ساکنان طراحی شده‌اند (13). گردشگری هوشمند میتواند راه را برای مطالعه عمیق‌تر گردشگری از نظر مسائل اجتماعی، اقتصادی، زیست‌محیطی و فرهنگی از طریق رویکرد علمی هموار کند. در اين شرايط، براي كاهش شكاف بين دنياي واقعي و قلمرو ديجيتال، گردشگري هوشمند به عنوان يك پاسخ قابل قبول براي اين تغييرات ساختاري ظاهرشده است. در پي اين روند، مسئله اصلي اين است كه كشور ايران هنوز در زمينه گردشگري هوشمند اقدامات و تصميمات مناسب و سازندهاي اتخاذ نكرده است و تاكنون الگويي مناسب در اين حوزه ارائه نشده است. هوشمند شدن پدیدهها در عصر نوین، موضوعی غیرقابل کتمان است. مفهوم گردشگري هوشمند نیز در عین جدید بودن از پیچیدگیهاي زیادي برخوردار است چراکه هماهنگی سامانمند و گسترده و به اشتراكگذاري و بهرهبرداري از دادههاي گردشگري براي ایجاد ارزش هنوز در مراحل ابتدایی آن است، بنابراین انجام پژوهش در این زمینه به رشد مبانی نظری کمک خواهد کرد. از طرفي در دهه گذشته، بحران مالی جهانی و کاهش قیمت نفت توجه را به سمت توسعه منابع درآمدی جایگزین سوق داده است. یکی از مهمترین صنایع برای ایجاد درآمد، صنعت گردشگری میباشد. صنعت گردشگری، فرصت مناسب برای صنایع و بخش‌هایی است که با وجود داشتن ظرفیت عظیم در چرخه اقتصادی کشور، مهجورند. صنعتی که هم میتواند یکی از ابزارهای مهم تحقق اقتصاد پایدار تلقی شود و هم میتواند در فضای توجه همگانی به بخشهای مولد اقتصاد، نگاه‌ها را به خود جلب کند و به رونق و توسعه نزدیک‌تر شود. گردشگری یکی از صنایع مهم غیر نفتی است که تاثیر بسزایی در جذب منابع ارزی و توسعه و رونق بازارهای کشور دارد. گردشگری هوشمند میتواند راه را برای مطالعه عمیق‌تر گردشگری از نظر مسائل اجتماعی، اقتصادی، زیست‌محیطی و فرهنگی با رویکرد علمی هموار کند. همچنین روش‌هایی ارائه میکند که میتواند به ارتقای مدیریت گردشگری با استفاده از یک رویکرد رقابتی، هوشمند و پایدار کمک کند. در سالیان گذشته، اهمیت گردشگری در سطح بین المللی، هم از لحاظ تعداد گردشگران و هم از لحاظ درآمد ارزی همواره و به طور بی سابقه در حال افزایش بوده است. لذا توجه به عوامل موثر بر هوشمند نمودن هرچه بهتر بیشتر گردشگری در جهت توسعه شهرها امری مهم و ضروری به نظر میرسد. از اینرو این پژوهش قصد دارد تا به این سوال بپردازد که مدلی استراتژیهای توسعه گردشگری هوشمند در ایران چکونه است و دارای جه مولفه هایی می باشد؟
پیشینه پژوهش
ابراهیم پور و همکاران (1401) در یک مطالعه به توسعه گردشگري هوشمند با تأکید بر توسعه پایدار پرداختند. یافتهها نشان داد که با توجه میانگین ابعاد فنی، اقتصادی، عملیاتی، قانونی و زمان بندی، امکان توسعه گردشگری هوشمند در شهر اردبیل در حد متوسط رو به بالا است و بین میانگین نظرات گردشگران و کارشناسان اختلاف معناداری وجود ندارد. نتیجه اینکه جهت پیاده سازی و توسعه گردشگری هوشمند، تلاشهای زیادی از جمله بهبود زیرساختها و تدارک برنامههای مدون لازم است(14). بیدخوري و همکاران (1401) در یک مطالعه به شناسایی مولفه هاي موثر بر گردشگري هوشمند در شهر مشهد پرداختند. پژوهش با روش ترکیبی کیفی و کمی انجام شد. نتایج این مطالعه نشان داد که 4 مولفه اصلی دسترسی، پایداري، دیجیتالی شدن و خلاقیت و میراث فرهنگی بیشترین تأثیر را بر وضعیت گردشگري هوشمند شهر مشهد در مقصد دارند(15). زنگوئی و همکاران (1399) در یک مطالعه به شناسایی مؤلفههاي هوشمندسازي صنعت گردشگري در ایران پرداختند. پژوهش از نوع آمیخته و با استفاده از روش تحلیل محتواي کیفی قراردادي در بخش کیفی و پیمایش در بخش کمّی انجام شد. یافتههاي پژوهش به شناسایی چهار مؤلفه حکمرانی هوشمند، توانمندسازي اجتماعی- فرهنگی، توسعه کاربرد فنّاوريهاي نوین هوشمند و هوشمندسازي جامع خدمات گردشگري، به عنوان مؤلفههاي هوشمندسازي صنعت گردشگري در ایران دست یافت(16). دشت لعلی و همکارانش(1399) به ارائه مدل بومی گردشگری هوشمند و اثر آن بر رضایت گردشگر و هم آفرینی گردشگر پرداختند. هدف اصلي اين پژوهش، ارائه مدل بومي گردشگري هوشمند و اثر آن بر رضايت گردشگر و هم آفريني گردشگر بود این مطالعه به صورت کمی و کیفی و روش گرندد تئوری انجام شد. نتایج حاکی از مناسب بودن تمامی موارد به‌جز عوامل طبیعی بود که جزو عوامل سازنده عوامل زمینهای نمی‌باشد. همچنین نتایج نشان داد که گردشگری هوشمند بر رضایت گردشگر و هم آفرینی گردشگر اثر مثبت دارد(17). نادعلی(1399) به توان سنجی گردشگری هوشمند با تاکید بر ضرورتها و الزامات زیرساختی (نمونه موردی کلان شهر مشهد) پرداخت. نتایج نشان داد که بستر اولیه پیاده سازی گردشگری هوشمند در شهر مشهد وجود دارد و نیازمند تاکید بیشتر بر لزوم سرعت عمل در تبادل و دسترسی به اطلاعات و اهمیت مشتری محوری میباشد(18). قاسم زاده (۱۳۹۶) مولفههای موثر در هوشمندسازی محور گردشگری تبریز را مورد بررسی قرار داد. نتایج حاصل از این تحقیق، هوشمندسازی شهرها با طراحی غیرفعال بعنوان متغیرهای وابسته در مسیر گردشگری، امکان پیشبرد و نوآوری مرتبط با شهر هوشمند را بر پایه یک مدل مفهومی محقق میسازد(19). ژانگ1 و همکاران (2022) در یک مطالعه به بررسی تأثیر فناوریهای هوشمند گردشگری بر تجارب گردشگران پرداختند. در این مطالعه بیان شده که پذیرش و پیاده‌سازی فناوریهای هوشمند در مقاصد گردشگری و جاذبههای بازدیدکننده برای غنی‌سازی تجربیات گردشگران و افزایش رضایت آنها به یک روند جدید تبدیل شده است. نتایج نشان میدهد که دسترسی و تعامل بر تجارب پیشرفته فناوری هوشمند تأثیر میگذارد. ارزش درک شده گردشگران از فناوریهای هوشمند به طور قابل توجهی با رضایت آنها مرتبط است. فناوری هوشمند به طور مثبتی بر توصیه های دهان به دهان، قصد بازدید مجدد و تمایل به پرداخت حق بیمه تأثیر میگذارد (20). رافدینال و همکاران2(2021) در یک مطالعه به بررسی این موضوع پرداخت که آیا فناوری گردشگری هوشمند در پیش بینی مقصدهای گردشگری تاثیر گذار است. نتایج این مطالعه نشان داده است که ادغام مدل پذیرش فناوری و فناوری گردشگری هوشمند توضیح کاملی در مورد پذیرش فناوری گردشگری هوشمند ارائه میدهد. نتایج نشان داد که فناوری گردشگری هوشمند به طور معناداری بر سهولت استفاده و سودمندی درک شده و بر نگرش تأثیر میگذارد(10). لی و همکارانش3 (2020) به بررسی توسعه و تحولات شهر هوشمند گردشگری پرداختند. این مطالعه یک رویکرد مفهومی برای تعریف شهر گردشگری هوشمند ارائه داد. در این پژوهش با توجه به تعدادی از نمونههای پیشگام گردشگری هوشمند و نقشهای حیاتی آن در عصر توسعه پایدار مورد بررسی قرار گرفت. هدف اصلی این مطالعه نشان دادن منافع محلی و گردشگران و نقشهای رهبری "هوشمند" دولت به محققان بود(20). شفیعی و همکاران (2019) در یک مطالعه توسعه مدلی برای مقاصد گردشگری هوشمند پایدار پراختند. برای ساخت این مدل، یک بررسی سیستماتیک از مقالات منتشر شده بین سال‌های 2000 و 2017 انجام شد. چارچوب استراوس و کوربین4 برای نظریه پایه اساس فرآیند بررسی را تشکیل داد. عوامل علی شناسایی شده شامل (توسعه اطلاعات و ارتباط، فن آوری، توسعه شبکههای اجتماعی وب و دادههای بزرگ، روند تغییر جهانی اقتصادی و اجتماعی توسعه و ظهور شهر هوشمند)، شرایط زمینه شامل (عوامل اقتصادی و مالی، تکنولوژیکی و عوامل زیرساختی، عوامل محیطی، عوامل اجتماعی و فرهنگی)، شرایط مداخلهای شامل (حمایت دولت)، اقدامات شامل (استفاده از منابع انرژی تجدیدپذیر، افزایش جذابیت طبیعی، بهره وری انرژی، کارآفرینی و رقابت پذیری، کاهش محیط زیست و توسعه زیرساخت های فرهنگی) و پیامدهای شامل (بهبود کیفیت زندگی ساکنان و گردشگران، مدیریت منابع طبیعی از طریق سیاستهای مشارکتی و همگرایی اقتصادی، اجتماعی، سیاسی و زیست محیطی اهداف و بهبود تجارب گردشگری) میباشند(8).
روش پژوهش
پژوهش حاضر از نظر هدف توسعهای میباشد، در پژوهش حاضر از روش تركيبي (کیفی وکمی) براي دستيابي به اهداف تحقيق استفاده شده است. تحلیل دادههای کیفی با روش نظریه داده بنیاد از نوع اکتشافی و مصاحبه انجام شده و تحلیل دادههای کمی بر اساس ماهیت و روش، یک پژوهش توصیفی پیمایشی که جهت گردآوری دادهها پرسشنامه بکار گرفته شد. بنابراین مطالعه حاضر با رویکرد آمیخته (کیفی و کمی) انجام شده است. جامعه آماری بخش کیفی شامل صاحب نظران حوزه گردشگري، شامل صاحب نظران دانشگاهي به ويژه افرادي كه در زمينه مديريت گردشگري داراي سوابق علمي، پژوهشي و آموزشي میباشند. حجم نمونه در پژوهشهای کیفی بر اساس اشباع نظری خواهد بود. مصاحبه با این افراد بر اساس حد کفایت نظری بوده که بدین معناست مصاحبه تاجایی ادامه خواهد داشت که اطلاعات جدیدی به تحقیق اضافه نگردد. حجم نمونه براساس اشباع نظری در مرحله کیفی 15 نفر بود. روش نمونه گیری در این پژوهش روش نمونهگیری هدفمند به کار گرفته شد. جامعه آماری در بخش کمی گردشگران در ایران بود. با توجه به تعداد نامحدود گردشگران حجم نمونه برابر با 384 نفر تعیین شده است. و برای نمونه گیری از روش نمونه گيري در دسترس استفاده شد.
در بخش کیفی ابزار اصلی جهت گردآوری دادهها مصاحبههاي عميق و نيمه ساختاريافته بود. در مصاحبه عميق و نيمه ساختاريافته از پروتكل استفاده شد و پروتكل بكار گرفته شده در اين زمينه براساس محورهاي اصلي چارچوب نظري تنظيم شد. در بخش کمی برای سنجش مدل و فرضیات پژوهش پرسش نامه به کار گرفته شد. جهت بررسی پایایی پرسشانامه از آزمون آلفای کرونباخ و برای بررسی روایی از روایی صوری استفاده شد. پرسش نامه شامل 76 سوال بوده، که براساس مولفههای شناسایی شده در بخش کیفی طراحی شد.
تحلیل داده ها در بخش کیفی با روش نظریه داده بنیاد انجام شد. هدف داده بنياد ايجاد يا توسعه نظريه است. در این رویکر از رهيافت نظاممند استفاده شده كه در آثار مشترك استراوس و كربين به آن پرداخته شده است. گراندد تئوری صرفا برای توصیف دادههای خام یا آزمایش تئوری مفید نیست. بلکه محقق را قادر می سازد تا با ترکیب صحیح سایر رویکردها با همان ایده، یک ایده مبتنی بر نظریه یا مفهوم محور را توسعه دهد(22). علاوه بر این، نظریه زمینهای فرصت‌هایی را برای ایجاد نظریه جدید در جایی که تحقیقات کمی وجود دارد یا در جایی که نیاز به بینش جدید است ایجاد میکند (23). در این نوع طرح تحقیق، تجزیه و تحلیل دادهها با کدگذاری باز (شناسایی مقوله ها، گزاره ها و ابعاد) آغاز میشود، با کدگذاری محوری (کاوش در استراتژی ها، شرایط و پیامدها) ادامه مییابد و با کدگذاری انتخابی (تولید نظریه) پایان مییابد (24). در بخش کمی جهت بررسی مدل از روش معادلات ساختاری و دو نرم افزار SPSS و AMOS كمك گرفته شد.
یافتهها
در تحقیق حاضر از مصاحبه برای جمع آوری دادهها استفاده شد. جهت بررسی اعتبار پایایی در بخش کیفی از دیدگاه لینکلن و گوبا5 (1985) استفاده شد.
جدول 1. معیارها، تکنیکها و نتایج اعتبار سنجی
معیارها | تکنیک ها | وضعیت در پژوهش حاضر |
|---|---|---|
قابلیت اعتبار (اعتبار درونی) | مشاهده و مصاحبه، نظر خبرگان، تایید مطالب مکتوب شده توسط افراد مصاحبه شونده | در این مطالعه از مصاحبه جهت جمع اوری دادهها استفاده شد. در هر مصاحبه اطلاعات مصاحبه قبلی به وصرا دقیق مورد بازبینی قرار می گرفت. بعد از انجام مصاحبه ها گزارشی از مفاهیم یافت شده توسط مصاحبه شوندگان مورد تایید گرفته شد. محتوای نهایی نیز مورد تایید افراد مصاحبه شونده قرار گرفته شد. |
قابلیت انتقال (اعتبار بیرونی) | توصیف و بیان دقیق مراحل | تمامی مراحل انجام این مطالعه به صورت دقیق تشریح شد. تمامی مصاحبه ها کد گذاری شد. تمامی مصاحبه ها یادداشت برداری شد. |
قابلیت اطمینان | بازبینی و بررسی دقیق مراحل (این فعالیت توسط پژوهشگر و سایر افراد شرکت کننده انجام شد) | تمامی مراحل انجام مصاحبه و استخراج مفاهیم توسط محقق و محقق همکار به صورت جداگانه مورد بازبینی قرار گرفته شد و نتایج با یکدیگر تطبیق داده شد. |
قابلیت تایید | تفسیر و پیشنهادات پژوهش بر اساس شواهد | تمامی مصاحبه ها یادداشت برداری شد و محتوای استخراج شده مورد بحث و اجماع قرار گرفته شد. |
با توجه به استفاده از تئوری دادهبنیاد در این تحقیق سه مرحله کدگذاری انجام شد. در ادامه مراحل به صورت دقیق مورد بررسی و تشریح قرار گرفته شده است.
کدگذاری باز و کدگذاري محوري
کدگذاری باز اولین مرحله از تجزیه و تحلیل مصاحبه ها در روش گراندد تئوری می باشد (25). کدگذاری باز، شامل یک فرایند تحلیلی است که از طریق آن ابتدا مفاهیم در داده ها کشف می شوند و سپس مفاهیم برای تشخیص دادن پدیده های مشابه با هم مقایسه شده و تحت عنوان مقوله طبقه بندی می شوند(24). پس از مراحل کد گذاری، مفهوم بندی و مقوله بندی در نهایت 19 مقوله اصلی و 58 مقوله فرعی مهم و تاثیر گذار طراحی مدل استراتژیهای توسعه گردشگری هوشمند در ایران شناسایی شد که در قالب جدول ارائه شده اند.
کدگذاری محوری دومین مرحله از روش گراندد تئوری است که نیاز به تمرکز بیشتری دارد. در این مرحله، محقق یکی از مقوله ها را به عنوان مقوله محوری انتخاب کرده و آن را تحت عنوان پدیده محوری در مرکز فرایند مورد کاوش قرار داده و ارتباط سایر مقوله ها را با آن مشخص میکند (26). در این مرحله داده هایی که در فرایند کدگذاری باز شکسته شده بودند، دوباره گردآوری می شوند تا تبیین دقیق تری از پدیده ارائه شود. برای این منظور، مقولات و روابط میان آنها با استفاده از الگوی کدگذاری محوری و در قالب پدیده محوری، شرایط علّی، راهبردها، شرایط زمینهای، شرایط مداخله گر و پیامدها طبقهبندی میشوند. شرایط علّی، این مؤلفهها راه را برای ایجاد پدیده اصلی و تأثیرگذاری بر آن هموار میکنند. شرایط زمینه، این شامل عوامل سازمانی است که بر استراتژیها تأثیر میگذارد. بستر حاکم شرایط ویژه ای را فراهم می کند که در آن استراتژی ها پدیده را کنترل، مدیریت و پاسخ میدهند. شرایط مداخله گر، شرایط خاصی هستند که بر تعامل تأثیر میگذارند و شرایط علی را تعدیل میکنند و راهبردها و تعاملات مؤثری هستند. راهبردها، کنشها یا واکنش های خاصی هستند که از پدیده اصلی به دست میآیند و در نهایت پیامدها نتایج اجرای استراتژیها هستند(24). نتایج حاصل از کد گذاری باز و محوری در جدول شماره 2 ارائه شده است.
جدول 2. پارادایم، مقولههای اصلی و فرعی پژوهش
پارادایم | مقوله اصلی | مقوله فرعی |
|---|---|---|
شرایط علی | عوامل اقتصادي | امنيت و ثبات اقتصادي |
تبادلات بانكی | ||
هزینههای گردشگری | ||
عوامل تکنولوژیکی | آمادگی فناوری اطلاعات و ارتباطات | |
هزینة ارتباطات فناوری اطلاعات و ارتباطات | ||
شبکههای ارتباط جمعی و رسانه | ||
عوامل زیر ساختی | زیرساختهای مربوط به حمل و نقل | |
زیرساختهای مربوط به امکانات و تجهیزات | ||
زیرساختهای هتلها و گردشگاه ها | ||
عوامل قانونی | قوانین و مقررات راجع به امنیت گردشگران | |
قوانین مربوط به ورود و خروج | ||
قوانین حمایتی | ||
شرایط زمینه | محیط زیست | مدیریت منابع طبیعی |
کاهش آلودگی محیط زیست | ||
جاذبه های طبیعی | ||
عوامل اجتماعي | مشارکت عمومی و خصوصی | |
سرمایه گذاری بخش خصوصی | ||
سرمایه گذاري بخش دولت | ||
بسترهای اجتماعی قابل تعامل | ||
عوامل فرهنگی | همبستگی آداب و روسوم و ارزشها | |
احترام به عقاید گردشگران | ||
فرهنگ گردشگر پذيري | ||
شرایط مداخله ای | حمایت دولت | توسعه زیرساختهاي دولت الکترونیک |
سیاست های توسعه گردشگری | ||
تسهیل فرآیندهاي مجوز دهی | ||
عوامل سياسي و امنیتی | مديريت دولتي و نهادي صنعت گردشگري | |
ثبات و امنیت سیاسی | ||
مدیریت تحريم هاي بين المللي | ||
مقوله محوری
(توسعه گردشگری هوشمند) | مقاصد هوشمند گردشگري | ارائه خدمات آنلاين |
قابلیت دسترسی براي همگان | ||
زیرساخت تکنولوژي مدرن | ||
تجربیات هوشمند گردشگري | تبادل تجربیات در شبکه های اجتماعی | |
توصیه به دیگران و اشتراک گذاری | ||
تنوع زمینه ها، نیازها و ترجیحات | ||
اکوسیستم کسب و کار هوشمند گردشگري | هوشمند کردن سطح خدمات | |
شبکه های توزیع گردشگری هوشمند | ||
دیجیتالی شدن فرایندهاي اصلی | ||
استفاده از فناوری هوشمند | ||
راهبردها | صنایع پشتیبان | شرکتهای تسهیلگر |
دفاتر خدمات ارتباطی | ||
آژانسها و دفاتر خدمات مسافربری | ||
اقدامات فنی | سخت افزاري | |
نرم افزاري | ||
بازاریابی الکترونیکی | بازاریابی چند رسانه ای | |
محصول/خدمات الکترونیکی | ||
وب سایت گردشگری | ||
پیامدها | پیامدهای اقتصادی | توسعه اقتصادی |
رونق رشد اقتصادی | ||
اشتغال و بهبود وضعیت درآمد | ||
پیامدهای اجتماعی | ارتقای کیفیت زندگی | |
استفاده از توانمندی ها | ||
رشد نیروی انسانی متخصص | ||
پایداري | مدیریت منابع طبیعی | |
اقدامات و تدابیر کارایی منابع | ||
بهبود رقابت پذيري | ||
پیامدهای سیاسی | تقویت روابط و ارتباطات کشور | |
توسعه گردشگري بين المللي | ||
افزایش اعتماد اقوام مختلف |
کدگذاري انتخابی
کدگذاری انتخابی سومین مرحله از روش گراندد تئوری است که این مرحله در واقع فرایند پالایش تئوری میباشد. کدگذاری انتخابی مرحله اصلی نظریه پردازی است. در این مرحله از پژوهش، محقق برحسب فهم خود از متن پدیده مورد مطالعه، یا چارچوب مدل پارادایم را به صورت روایت عرضه م کند و یا مدل پارادایم را به هم می ریزد و به صورت ترسیمی نظریه نهایی را نشان می دهد (دانایی فرد و اسلامی،1389). با توجه به مطالب بیان شده مدل گردشگری هوشمند به صورت شکل 1 ارائه شده است.
شکل1. مدل پارادایمی برای ارایه مدل استراتژیهای توسعه گردشگری هوشمند در ایران
در این بخش مدل بدست آمده با استفاده از روش کمی مورد بررسی قرار گرفته شد. جهت گردآوری دادهها از پرسشنامهای شامل 76 (استخراج شده از بخش کیفی) استفاده شد. روایی تحلیل عاملی تاییدی، پایایی با استفاده از آزمون الفای کرونباخ بیشتر از 7/0 کسب شد. جدول شماره 3 نتایج الفای کرونباخ برای هر یک از متغیرهای پژوهش نشان میدهد.
جدول 3. مقادیر مربوط به پایایی و روایی
پارادایم | مقوله اصلی | روایی | پایایی |
|---|---|---|---|
شرایط علی | عوامل اقتصادي | 0/79 | 0/89 |
عوامل تکنولوژیکی | 0/77 | 0/88 | |
عوامل زیر ساختی | 0/66 | 0/87 | |
عوامل قانونی | 0/73 | 0/79 | |
شرایط زمینه | محیط زیست | 0/89 | 0/91 |
عوامل اجتماعي | 0/82 | 0/85 | |
عوامل فرهنگی | 0/73 | 0/86 | |
شرایط مداخله ای | حمایت دولت | 0/78 | 0/78 |
عوامل سياسي و امنیتی | 0/64 | 0/83 | |
مقوله محوری (توسعه گردشگری هوشمند) | مقاصد هوشمند گردشگري | 0/82 | 0/93 |
تجربیات هوشمند گردشگري | 0/89 | 0/90 | |
اکوسیستم کسب و کار هوشمند گردشگري | 0/69 | 0/83 | |
راهبردها | صنایع پشتیبان | 0/71 | 0/78 |
اقدامات فنی | 0/72 | 0/82 | |
بازاریابی الکترونیکی | 0/76 | 0/88 | |
پیامدها | پیامدهای اقتصادی | 0/70 | 0/79 |
پیامدهای اجتماعی | 0/73 | 0/78 | |
پایداري | 0/76 | 0/81 | |
پیامدهای سیاسی | 0/72 | 0/83 |
با توجه به مقدار آلفای کرونباخ براي شاخصهای مختلف بيش از 7/0 به دست آمد درنتیجه پايايي پرسشنامه ها مناسب است. لازم به ذکر است با توجه به اینکه زیرشاخص های هر عامل دارای پایایی میباشند در نتیجه شاخص اصلی که همان کل ساختار پرسشنامه است از پایایی لازم برخوردار است. بر اساس نتایج کسب شده در بخش کیفی و متنایب با روابط بین متغیرهای پژوهش در مدل، فرضیه به صورت زیر بیان شده است:
1. شرایط علی (عوامل اقتصادي، عوامل تکنولوژیکی، عوامل زیر ساختی و عوامل قانونی) بر مقوله محوری (مقاصد هوشمند گردشگري، تجربیات هوشمند گردشگري و اکوسیستم کسب و کار هوشمند گردشگري) اثر مثبت و معناداری دارد.
2. شرایط زمینه ای(محیط زیست و عوامل اجتماعي و عوامل فرهنگی) بر مقوله محوری (مقاصد هوشمند گردشگري، تجربیات هوشمند گردشگري و اکوسیستم کسب و کار هوشمند گردشگري) اثر مثبت و معناداری دارد.
3. شرایط مداخله گر (حمایت دولت و عوامل سياسي و امنیتی) بر مقوله محوری (مقاصد هوشمند گردشگري، تجربیات هوشمند گردشگري و اکوسیستم کسب و کار هوشمند گردشگري) اثر مثبت و معناداری دارد.
4. شرایط زمینه ای (محیط زیست و عوامل اجتماعي و عوامل فرهنگی) بر راهبردها (صنایع پشتیبان، اقدامات فنی و بازاریابی الکترونیکی) اثر مثبت و معناداری دارد.
5. شرایط مداخله گر (حمایت دولت و عوامل سياسي و امنیتی) بر راهبردها (صنایع پشتیبان، اقدامات فنی و بازاریابی الکترونیکی) اثر مثبت و معناداری دارد.
6. مقوله محوری (مقاصد هوشمند گردشگري، تجربیات هوشمند گردشگري و اکوسیستم کسب و کار هوشمند گردشگري) بر راهبردها (صنایع پشتیبان، اقدامات فنی و بازاریابی الکترونیکی) اثر مثبت و معناداری دارد.
7. راهبردها (صنایع پشتیبان، اقدامات فنی و بازاریابی الکترونیکی) بر پیامدها (اقتصادی، اجتماعی، پایداری و سیاسی) اثر مثبت و معناداری دارد.
نتایج بررسی مدل پژوهش و فرضیهها با استفاده از روش معادلات ساختاری در شکل شماره 2 ارائه شده است. نتایج نشان دادن داد که بار عاملی تمامی متغیرها بیشتر از 96/1 کسب شده است، بنابراین در سطح اطمینان 95 درصد میتوان گفت تمامی فرضیات معنادار میباشند.
شکل2. مدل ساختاری
نتایج به دست آمده از آزمون معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار آموس در جدول 4 بیان شده است.
جدول 4. آزمون فرضیات
فرصیه | ضریب مسیر | مقدار معناداری | نتیجه |
شرایط علی و بر مقوله محوری | 0/89 | 9/899 | تایید |
شرایط زمینه ای و مقوله محوری | 0/84 | 9/111 | تایید |
شرایط مداخله گر و مقوله محوری | 0/57 | 6/038 | تایید |
شرایط زمینه ای و راهبردها | 0/55 | 6/787 | تایید |
شرایط مداخله گر و راهبردها | 0/72 | 8/302 | تایید |
مقوله محوری و راهبردها | 0/65 | 7/408 | تایید |
راهبردها و پیامدها | 0/73 | 8/703 | تایید |
قابل ذکر است جهت برازش مدل از شاخصهای (0.067)RMSE، (0.988) IFI، (915/0)GFI ،(942/1) Cmin/df
استفاده شد که با توجه به برازش مدل های مختلف و اتصال همبستگی بین مقادیر خطا در نمودار فوق شاخصها اصلاح شده و در حد استاندارد می باشند همچنین روش اجرای مدل روش حداکثر درست نمایی است. بر اساس نتایج بدست آمده مشخص شد که تمامی فرضیههای تحقیق مورد تایید قرار گرفته است. و همچنین نتايج حاصل از آزمون برازش مدل نيز نشان داد که مدل پیشنهادی تحقیق از اعتبار و برازش مناسب برخوردار است.
بحث و نتیجه گیري
گردشگری هوشمند در حال تبدیل شدن به یک صنعت مهم است که به عنوان نیروی محرک اجتماعی و اقتصادی تعداد زیادی از کشورها محسوب می شود زیرا فرصتهای شغلی و کسب و کار را در سراسر جهان ایجاد میکند. پدیده‌های گردشگری هوشمند رویکرد جدیدی است که از نوآوری با پیشرفت فناوری اطلاعات و ارتباطات بر مقصد گردشگری، مسافران و تجارت گردشگری استفاده میکند. شهرها در سراسر جهان به طور فزاینده ای مفهوم شهر گردشگری هوشمند و استراتژیهای مرتبط با آن را تشخیص داده و به عنوان ابزاری برای بهینه سازی محیط های پایدار به کار میگیرند. اقتصاد تک محصولی ایران که صرفاً مبتنی بر فرآوردههای نفتی است، مشکلات فراوانی را برای کشور به همراه داشته است و همواره نوسانات شدید بر اقتصاد ایران تأثیر منفی گذاشته است. گردشگری یکی از صنایع مهم غیر نفتی است که تاثیر بسزایی در جذب منابع ارزی و توسعه و رونق بازارهای کشور دارد. در سالیان گذشته، اهمیت گردشگری در سطح بین المللی، هم از لحاظ تعداد گردشگران و هم از لحاظ درآمد ارزی همواره و به طور بیسابقه در حال افزایش بوده است.صنعت گردشگری هوشمند فرصت مناسب برای صنایع و بخشهای گردشگری جهت استفاده و به کار گیری از فرصت ها می باشد. بنابراین با توجه به این مطالعه هدف از انجام این مطالعه ارائه مدل استراتژیهای توسعه گردشگری هوشمند در ایران میباشد. این مطالعه در دو بخش کمی و کیفی انجام شد و نتایج کسب شده در ادامه تشریح شده است.
براساس نتایج کدگذاری ثانویه پژوهش عوامل اقتصادي، عوامل تکنولوژیکی، عوامل زیر ساختی و عوامل قانونی به عنوان مقولههای شرایط علی در تدوین مدل پژوهش انتخاب شدند. عوامل اقتصادي، عوامل تکنولوژیکی، عوامل زیر ساختی و عوامل قانونی از آن جهت حائز اهمیت هستند که این عوامل می تواند شرایطی را فرآهم سازند که جامعه بتواند با پیشرفت جهانی توسعه یابد. زمانی که شرایط اقتصادی کشور خوب باشد، آن کشور قادر خواهد بود تا امنیت و ثبات اقتصادی را در کشور ایجاد کرده و تبادلات بانكي مناسب با نظام بانكي جهاني برقرار سازد. از سوی دیگر پیشرفت عوامل تکنولوژیکی کشور باعث آمادگی فناوری اطلاعات و ارتباطات و توسعه شبکههای ارتباط جمعی در جهت افزایش ارتباطات، شناخت و آگاهی خواهد شد. عوامل زیر ساختی با توسعه زیرساختهای حمل و نقل هوایی و جادهای و همچنین امکان توسعه زیرساختها از قبیل هتلها و گردشگاهها میتواند از مهمترین عوامل تاثیرگذار بر ورود گردشگران باشد. و در نهایت قوانین هر جامعه نقش به سزایی در نوع نگرش گردشگران دارد. قوانین حمایتی مناسب از جانب سازمان های ذیربط برای گردشگران و عدم وجود تضاد بین سیستم اطلاعاتی و مقررات موجود در امر گردشگری از جمله عواملی است که می تواند بر جذب توریست کمک کند. این یافته با نتایج (18-21) مطابقت دارد.
براساس نتایج کدگذاری ثانویه پژوهش محیط زیست، عوامل اجتماعي و عوامل فرهنگی به عنوان مقولههای شرایط زمینه ای در تدوین مدل پژوهش انتخاب شدند. میتوان گفت هدف اکثر گردشگران و توریستها بازدید از محیط زیست و فرهنگ جوامع مختلف میباشد. محیط زیست یکی از مهمترین علاقمندیهای گردشگران در سراسر جهان بوده که باعث می شود توریستها بخاطر مشاهده برخی جاذبه های طبیعی به کشورهای دیگر سفر کنند. بنابراین جذابیت شرایط طبیعی و حفظ و ارتقا محیط و منابع طبیعی میتواند به عنوان یک شرایط زمنیه ای در افزایش گردشگری کمک کند. همچنین عوامل اجتماعي و عوامل فرهنگی نشان دهنده نوع برخورد و استقبال کشور میزان از گردشگران میباشد، که میتواند با اقداماتی از قبیل ارتباط و تعامل بهتر با گردشگران و احترام به عقاید گردشگران منجر به افزایش شوق و اشتیاق گردشگران باشد. این یافته با نتایج (17) مطابقت دارد.
براساس نتایج کدگذاری ثانویه پژوهش مقاصد هوشمند گردشگري، تجربیات هوشمند گردشگري و اکوسیستم کسب و کار هوشمند به عنوان مقوله محوری (توسعه گردشگری هوشمند) در تدوین مدل پژوهش انتخاب شدند. گردشگری هوشمند یک اصطلاح جدید است که به توصیف وابستگی روز افزون مقاصد گردشگري به اشکال جدید فناوري اطلاعات و ارتباطات که حجم انبوهی از دادهها را به گزاره هاي ارزشمند تبدیل میکند میپردازد. مقاصد هوشمند گردشگري بیان کننده این موضوع است که شهر مورد نظر هوشمند میباشد و بر اساس زیرساخت تکنولوژي مدرن بنا شده است و قابلیت دسترسی براي همگان را فراهم میآورد. تجربیات هوشمند گردشگري به بر تجارب گردشگري متمرکز بر تکنولوژي تمرکز داشته و باعث خواهد شد تا گردشگران تجارب خود را از طریق شبکههای اجتماعی و فناوری اطلاعات به اشتراک بگذارند. اکوسیستم کسب و کار هوشمند مبادلات صنایع گردشگري و همکاري تجربه گردشگري را ایجاد و حمایت میکند. دیجیتالی شدن فرایندهاي اصلی کسب و کار و سازمان دهی مهارت یک جنبه متمایز از کسب و کار هوشمند میباشد. این یافته با نتایج (8) مطابقت دارد.
براساس نتایج کدگذاری ثانویه پژوهش حمایت دولت و عوامل سياسي و امنیتی به عنوان مقولههای شرایط مداخله گر در تدوین مدل پژوهش انتخاب شدند. حمایت دولت از سیستمهای فناوری اطلاعات جهت توسعه گردشگری هوشمند و توسعه زیرساختهاي دولت الکترونیک می تواند به عنوان یک عامل مهم مداخله گر در جهت توسعه گردشگری هوشمند باشد. دولتها با اقداماتی از قبیل سیاست گذاري کلان، برنامه ریزي جامع و سیاست گذاري براي رفع موانع گردشگري میتوانند باعث افزایش تمایل ورود گردشگران به کشور شوند. عوامل سياسي و امنیتی به یک عامل تاثیر گذار و مداخلهگر معرفی شده است زیرا، امنيت سياسيو اجتماعی براي گردشگران بسیار حائز اهمیت می باشد. گردشگران ترجیح میدهند به کشورهایی سفر کنند که با مشکلات امنیتی و سیاسی مواجه نباشند. این یافته با نتایج (8) مطابقت دارد.
براساس نتایج کدگذاری ثانویه پژوهش صنایع پشتیبان، اقدامات فنی، بازاریابی الکترونیکی به عنوان مقولههای راهبردها در تدوین مدل پژوهش انتخاب شدند. بعد از تعیین شدن مولفه ها و مقولههای گردشگری هوشمند، باید راهبردهای موثری برای اجرایی آن پیشنهاد شود. از مهمترین عوامل میتوان به صنایع پشتیبان، اقدامات فنی، بازاریابی الکترونیکی اشاره داشت. صنایع پشتیبان با اقداماتی از قبیل استاندارد سازی تاسیسات اقامتی و تفریحی و آژانسها و دفاتر خدمات مسافربری میتواند ورود و خروج مسافرات را تسهیل سازد. اقدامات فنی سخت افزای و نرم افزای باعث افزایش سطح کیفیت خدمات رسانی و ایجاد ارتباط بین حوزههاي دیجیتال و فیزیکی خواهد شد. بازاریابی الکترونیکی یکی از مهمترین راهبردها جهت انجام تبلیغات رسانهای در سطح كشور و جهان و دسترسی به کانالهای توزیع و فروش آنلاین در سراسر جهان خواهد شد. این یافته با نتایج (19) مطابقت دارد.
براساس نتایج کدگذاری ثانویه پژوهش اقتصادی، اجتماعی، پایداری و سیاسی به عنوان مقولههای پیامدها در تدوین مدل پژوهش انتخاب شدند. نتایج مطالعات نشان میدهد که گردشگری یک استراتژی عالی برای شروع یا تقویت توسعه اقتصادی در کشورهای در حال توسعه و توسعه یافته است. از طریق یک استراتژی توسعه گردشگری که به دقت طراحی و اجرا شده است، سیاست گذاران و دست اندرکاران میتوانند منابع طبیعی یک کشور را به سرمایه اقتصادی بسیار مورد نیاز تبدیل کنند. علاوه بر این، اگر استراتژی موفقیت آمیز باشد، می توان یک رابطه چرخه ای بین رشد در صنعت گردشگری و به طور کلی تر رشد در اقتصاد ایجاد کرد. این یافته با نتایج (8) مطابقت دارد.
فرضیه اول نشان داد شرایط علی (عوامل اقتصادي، عوامل تکنولوژیکی، عوامل زیر ساختی و عوامل قانونی) بر مقوله محوری (مقاصد هوشمند گردشگري، تجربیات هوشمند گردشگري و اکوسیستم کسب و کار هوشمند گردشگري) اثر مثبت و معناداری دارد. این یافته با نتایج (17) مطابقت دارد.
فرضیه دوم نشان داد شرایط زمینه ای(محیط زیست و عوامل اجتماعي و عوامل فرهنگی) بر مقوله محوری (مقاصد هوشمند گردشگري، تجربیات هوشمند گردشگري و اکوسیستم کسب و کار هوشمند گردشگري) اثر مثبت و معناداری دارد. این یافته با نتایج (16) مطابقت دارد.
فرضیه سوم نشان داد شرایط مداخله گر (حمایت دولت و عوامل سياسي و امنیتی) بر مقوله محوری (مقاصد هوشمند گردشگري، تجربیات هوشمند گردشگري و اکوسیستم کسب و کار هوشمند گردشگري) اثر مثبت و معناداری دارد. این یافته با نتایج (18) مطابقت دارد.
فرضیه چهارم نشان داد شرایط زمینه ای (محیط زیست و عوامل اجتماعي و عوامل فرهنگی) بر راهبردها (صنایع پشتیبان، اقدامات فنی و بازاریابی الکترونیکی) اثر مثبت و معناداری دارد. این یافته با نتایج (21) مطابقت دارد.
فرضیه پنجم نشان داد شرایط مداخله گر (حمایت دولت و عوامل سياسي و امنیتی) بر راهبردها (صنایع پشتیبان، اقدامات فنی و بازاریابی الکترونیکی) اثر مثبت و معناداری دارد. این یافته با نتایج (17) مطابقت دارد.
فرضیه ششم نشان داد مقوله محوری (مقاصد هوشمند گردشگري، تجربیات هوشمند گردشگري و اکوسیستم کسب و کار هوشمند گردشگري) بر راهبردها (صنایع پشتیبان، اقدامات فنی و بازاریابی الکترونیکی) اثر مثبت و معناداری دارد. این یافته با نتایج (27) مطابقت دارد.
فرضیه هفتم نشان داد راهبردها (صنایع پشتیبان، اقدامات فنی و بازاریابی الکترونیکی) بر پیامدها (اقتصادی، اجتماعی، پایداری و سیاسی) اثر مثبت و معناداری دارد. این یافته با نتایج (27) مطابقت دارد.
مهمترین دستاوردهای این مطالعه دستیابی به مفاهیم نظری و کاربردی و همچنین پیشنهادات مفیدی در این زمینه به مدیران میباشد. در ادامه ابتدا مفاهیم نظری تشریح شده و سپس پیشنهاداتی ارائه شده است.
از منظر نظری، این مطالعه سهم قابل توجهی در توسعه دانش در زمینه گردشگری هوشمند دارد. سهم اصلی این مقاله ارائه مدلی جدید برای مقاصد گردشگری هوشمند با روش تئوری گرندد دارد،که این به عنوان یک سهم کلیدی در مجموعه دانش در گردشگری هوشمند است. یکی دیگر از کمکهای کلیدی، توانایی درک شرایط علی، زمینه ای و مداخلهای است که برای توسعه مقاصد گردشگری پایدار و هوشمند مورد نیاز است. این مدل برای سیاست گذاران برای افزایش آگاهی آنها از پیش نیازها و استراتژیهای توسعه یک مقصد گردشگری هوشمند مورد توجه است.
همچنین این مطالعه مدل جدیدی را برای توسعه مقاصد گردشگری هوشمند معرفی میکند و تلاش میکند شکاف موجود در این حوزه تحقیقاتی را پر کند. شرایط شناسایی شده به محققان کمک میکند تا درک بهتری از عوامل موثر بر توسعه مقاصد هوشمند پیدا کنند و آنها را تشخیص دهند. اهمیت هر عامل این مطالعه اولین گام در شناخت این عوامل است. با دانستن این عوامل، محققان میتوانند تأثیر هر یک از مؤلفهها را در توسعه مقاصد هوشمند بررسی کنند. بنابراین، این یافتهها پایهای قوی برای طراحی مطالعات کمی برای نشان دادن روابط بین مؤلفهها هستند.
این کار کمک عملی میکند و برای ذینفعان، از جمله مدیران مقصد، دانشگاهیان، و سیاست گذاران ارزشمند است، زیرا بینشی در مورد عواملی که بر توسعه و طراحی مقاصد هوشمند تأثیر میگذارند، ارائه میدهد. از آنجایی که سیاستگذاران و سایر رهبران سیاسی به طور فزایندهای علاقه مند به بهره برداری از پتانسیل اقتصادی گردشگری هستند، شناسایی عناصر مقاصد هوشمند ممکن است به ایجاد چارچوبی برای توسعه مقاصد کمک کند.
با توجه به ابعاد مدل گردشگری هوشمند به فعالان و مدیران در این زمینه پیشنهاد میشود که:
پیشنهاد میشود که سیاست مداران و مدیران توسعه صنعت گردشگری هوشمند را به عنوان یک استراتژی مهم در جهت رشد و توسعه اقتصادی در نظر بگیرند و در این زمینه میتوانند با فعالیتهایی از قبیل رشد و ثبات اقتصادی، ایجاد زیر ساختهای تکنولوژی، توجه به توسعه زیر ساختهای حمل و نقل و در نهایت ایجاد قوانین و مقرارت حمایتی از گردشگران به توسعه صنعت گردشگری هوشمند کمک کنند.
دومین پیشنهادی که به مدیران ارائه و توصیه میشود، حفظ محیط زیست بوده، در این زمینه افراد فعال محیط زیست باید به اقداماتی برای حفظ جنگل، دریا و اقدامات نوآورانه سازگار با محیط زیست بپردازند تا با حفظ محیط زیست و ایجاد جاذبه های طبیعی باعث ورود گردشگران شوند.
پیشنهاد مهمی که باید میدران برای توسعه صنعت گردشگری هوشمند ارئه میشود فرهنگ سازی و ایجاد آگاهی در این زمینه می باشد. بنابراین پیشنهاد میشود که مشارکت عمومی و خصوصی تشویق شود، منابع انسانی متخصص در جهت توسعه روابط بین گردشگران تربیت شود و شهروندان آموزش و آگاهی لازم در جهت نوع برخورد با گردشگران ببینید.
همچین پیشنهاد میشود تا دولت و سیاست مداران حمایت خود را در زمینه توسعه صنعت گردشگری هوشمند با اقداماتی از قبیل تغییر سیاستگذاري گردشگري و حرکت به سوي هوشمندسازي، سیاست های توسعه گردشگری هوشمند سیاستگذاري کلان، برنامه ریزي جامع و توسعه زیرساختهاي کاربري گردشگري هوشمند انجام دهند.
با توجه به تاثیر عوامل اقتصادی و تکنولوژیکی در این زمینههای پیشنهاد میشود تا به هزینههای گردشگری، وضعیت اقتصادی و معیشتی جامعه، بيمه و غيره در بخش گردشگري، تأمين و توسعه مالي در سطح بین اللملی، هزینههای نیروی کار و خدمات مشتریان توجه بیشتری شود و سعی شود در این بخش از افزایش هزینههای جلوگیری شود. همچنین در بخش تکنولوژیکی به عواملی از قبیل پهناي باند مناسب، آمادگی فناوری اطلاعات و ارتباطات، شبکههای ارتباط جمعی و رسانه برای شناساندن جاذبههای گردشگری و ارتباط بین حوزههاي دیجیتال و فیزیکی توجه شود.
پیشنهاد میشود تا زیرساختهای لازم از قبیل افزایش سطح دسترسی به اقامتگاههای گردشگری، تاسیسات و زیرساختهای مربوط به حمل و نقل، امکان توسعه زیرساختها از قبیل هتلها و گردشگاهها، امکان دسترسی به رستورانها با غذایهای متنوع، امکانات و خدمات بهداشتی درمانگاه، توسعه خدمات نوین مانند اینترنت و موبایل، حمل و نقلی مناسب در درون و خارج از شهر فرآهم و آمادهسازی شوند.
در زمینه عوامل قانونی باید قوانین در مورد استانداردها شفاف بیان شده باشد، قوانین حمایتی مناسبی از سازمان های ذیربط برای گردشگران ایجاد شود، امنیت گردشگران باید تامین شود و به حقوق گردشگر و تضاد بین سیستم اطلاعاتی و مقررات موجود در گردشگری توجه شود.
منابع
1-Golafshan Yousefi, Y, Rahimi Nik, A, Nematizadeh, S, Momeni, M. Presenting a brand development model in tourism of natural places. Marketing management, 2023; 18(60): 75-91. [Persian]
2-Domínguez-Gomez, J. A., and Gonzalez-Gomez, T. Analysing stakeholders’ perceptions of golf course-based tourism: A proposal for developing sustainable tourism projects, Journal of Tourism Management 63, 2017, 135–143.
3- Castillo Vizuete, D.D.; Gavilanes Montoya, A.V.; Muñoz Jácome, E.A.; Chávez Velásquez, C.R.; Borz, S.A. An Evaluation of the Importance of Smart Tourism Tools in the Riobamba Canton, Ecuador. Sustainability 2021, 13, 9436.
4-Yagoubi, Manzari, P. and Agha Miri, A. Identifying sustainable development strategies of Iran's tourism industry using the Metaswat technique and providing appropriate solutions. Business reviews. 2017: 86 - 87. 1-15. [Persian]
5-Thommandru, A.; Espinoza, M.; Ramirez, E.; Ray, S.; Naved, M.; Guzman, M. Role of tourism and hospitality business in economic development. Mater. Today Proc. 2021
6-Um, T., & Chung, N. Does smart tourism technology matter? Lessons from three smart tourism cities in South Korea. Asia Pacific Journal of Tourism Research. 2019.
7-Sigala, M. New technologies in tourism: From multi-disciplinary to anti-disciplinary advances and trajectories. Tourism Management Perspectives, 2018: 25, 151–155.
8-Shafiee, S. Rajabzadeh Ghatari., A, Hasanzadeh. A. Jahanyan., S. Developing a model for sustainable smart tourism destinations: A systematic Review, Tourism Management Perspectives, 2019: 287–300.
9-Ghaderi, Z., Hatamifar, P., & Henderson, J. C. Destination selection by smart tourists: the case of Isfahan, Iran. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 2018: 23(4), 385–394.
10-Rafdinal, W., Susanto. E. Novianti., S. Juniarti C. Is smart tourism technology important in predicting visiting tourism destinations? Lessons from West Java, Indonesia, Journal of Tourism Sustainability, 2021: 1(2), 102-115.
11-Jeong, M., & Shin, H. H. Tourists' experiences with smart tourism technology at smart destinations and their behavior intentions. Journal of Travel Research, 2019: 59(8), 1464–1477.
12-Kim, J. Y., Chung, N., & Ahn, K. M. The impact of mobile tour information services on destination travel intention. Information Development, 2019: 35(1), 107–120.
13-Gretzel, U., Werthner, H., Koo, C., & Lamsfus, C. Conceptual foundations for understanding smart tourism ecosystems. Computers in Human Behavior, 2015: 50, 558–563.
14-Ibrahimpour, H; Rahmati, M.; Nemati, and Feasibility of smart tourism development with emphasis on sustainable development (case study: Ardabil city), Environmental Sciences Studies, 2022: 7(1), 4631-4622. [Persian]
15-Bidkhori, A; Burhaninia, M.; Khoshab, A. Identifying the factors affecting smart tourism in the city of Mashhad, Journal of Geographical Sciences of Islamic Azad University, Mashhad Branch, 2022: 38, 1-25. [Persian]
16-Zangoi, F; Kharazi Mohammadvandi Azar, Z; Salehi Sedkiani, c. Identifying the components of intelligentization of the tourism industry in Iran, Scientific Journal of Smart Business Management Studies, 8th year, 2019: 239-272. [Persian]
17-Dasht Laali Z, Ali Qali M, Nourbakhsh SK. Presenting the application model of smart tourism in urban areas, a case study: Isfahan city. Urban Tourism. 2019; 7(2):127-141. [Persian]
18-Nad Ali, S. Investigating the feasibility of smart tourism with an emphasis on infrastructure needs and requirements (Mashhad metropolis as a case study). Tourism Space, 2017: 7(28), 125-145. [Persian]
19-Gasemzadeh, M. Effective components in making Tabriz tourism axis smarter. Conference on civil engineering, architecture and urban planning. 2016. [Persian]
20-Zhang, Y., Marios S., Shiwei S. Investigating the Impact of Smart Tourism Technologies on Tourists’ Experiences, Sustainability, 2022: 1-21.
21-Lee, P., William Cannon H, Namho C. Smart Tourism City: Developments and Transformations, Sustainability, 2020: 1-15.
22-Wolfswinkel, J. F., Furtmueller, E., & Wilderom, C. P. Using grounded theory as a method for rigorously reviewing literature. European Journal of Information Systems, 2013: 22(1), 45–55.
23-Matteucci, X., & Gnoth, J. Elaborating on grounded theory in tourism research. Annals of Tourism Research, 2017: 65, 49–59.
24-Strauss, A. L., Corbin, J. Basics of qualitative research. 1990: 15. Newbury Park, CA: Sage.
25-Goulding, C. Grounded Theory: A Practical Guide for Management, Business & Market Researchers, and London: Sage Publications. 2002.
26-Straus, A & Corbin, J. Basic of Qualitative Research: Techniques and Procedures for developing Grounded Theory, Third Edition, and Los Angeles: stage publication. 2008.
27-Abella, A., Ortiz-de-Urbina-Criado, M., & De-Pablos-Heredero, C. A model for the analysis of data-driven innovation and value generation in smart cities’ ecosystems. Cities, 2017: 64, 47–53.
Presenting the model of smart tourism development strategies in Iran
Today, tourism is known as the largest and most diverse industry in the world. The current research was conducted with the aim of presenting a model of smart tourism development strategies in Iran. In the first part of the qualitative method with an inductive approach, it is exploratory in nature and basic research in terms of direction. In the second part, a quantitative method was used to confirm the dimensions and model. Therefore, in terms of practical purpose, in terms of research strategy, it is considered a survey. The statistical population in the qualitative section is experts in the field of tourism, whose sample size is 15 people based on theoretical saturation. In this section, the method of sampling is purposeful. The statistical population is a small part of the tourists in Iran (unlimited), based on this, the sample size was determined to be 384 people. The main tool of data collection was semi-structured in-depth interview in the qualitative part and the questionnaire was used in the quantitative part. Qualitative data analysis was done using the data-based theory method and quantitative data analysis was done using structural equation method (Amos). Based on the obtained paradigm model, the components related to smart tourism in six categories of causal factors (economic factors, technological factors, infrastructural factors and legal factors), background conditions (environment, social factors and cultural factors), intervention conditions (Government support and political and security factors), core category (smart tourism goals, smart tourism experiences and smart tourism business ecosystem), including strategies (support industries, technical measures and electronic marketing) and finally consequences (consequences economic, social, stability and political) were identified. In the quantitative section, the case model was examined and confirmed.
Key words: tourism, smart tourism, communication and information technology.
[1] Zhang et al
[2] Rafdinal et al
[3] Lee et al
[4] Strauss & Corbin
[5] Lincoln & Guba
