بررسی پیامدهای فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه برند با تکیه بر نقش میانجی تجربه الکترونیکی برند (مورد مطالعه: آکادمی دندانپزشکی دنولیکس)
الموضوعات : مدیریت بازاریابی
1 - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
الکلمات المفتاحية: تجربه الکترونیکی برند, پاسخ مشتری, دنولیکس, ارزش ویژه برند, رسانه‌های اجتماعی,
ملخص المقالة :
هدف: بررسی تأثیر فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر روی ارزش ویژه برند دنولیکس با واسطه‌گری تجربه الکترونیکی برند و تأثیر رابطه ارزش ویژه برند با پاسخ مشتریان این برند، هدف اصلی این پژوهش را تشکیل می‌دهد. روش‌شناسی: پژوهش حاضر از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ نحوه گردآوری داده‌ها توصیفی - پیمایشی می‌باشد. جامعه آماری در این پژوهش کلیه مشتریان برند دنولیکس در شبکه اجتماعی اینستاگرام و تلگرام بود. در این پژوهش از طریق مطالعات کتابخانه‌ای و روش میدانی و با کمک پرسش‌نامه از 431 نفر اطلاعات لازم جمع‌آوری شد و از طریق نرم‌افزارهای اسمارت پی‌ال‌اس و اس‌پی‌اس‌اس مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفت. یافته‌ها: نتایج نشان داد که فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر تجربه الکترونیکی برند، آگاهی از برند و تصویر برند تأثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین تجربه الکترونیکی برند بر ارزش ویژه برند و ارزش ویژه برند بر پاسخ مشتریان تأثیر مثبت و معناداری دارد. محدودیت‌ها: وجود محدودیت در تعمیم‌پذیری نتایج و روش‌شناسی از جمله محدودیت‌های این پژوهش بود. کاربردهای مدیریتی: امروزه رسانه‌های اجتماعی می‌توانند نقش مثبتی در تجربه الکترونیکی برند ایفا نمایند و از این طریق باعث تقویت ارزش ویژه برند شوند؛ همچنین این فرایند می‌تواند پاسخ مشتریان همچون: افزایش تعهد و ترویج تبلیغات دهان به دهان آنلاین را به همراه داشته باشد. نوآوری: این پژوهش می‌تواند به عنوان یک مطالعه تجربی، اطلاعات ارزشمندی را برای کسب‌وکارها فعال در رسانه‌های اجتماعی به خصوص در عرصه دندانپزشکی ارائه کند.
سیدین، ب.، رمضانی، م. و بوداقی خواجه‌نوبر، ح. (1398). "نقش واسطه‌ای ارزش ویژه برند در رابطه بین ارزش درک شده و ارزش عمری مشتری در صنعت بانک‌داری"، مجله مدیریت بازاریابی، 43، 31-47.
قائد، ا.، شیرافکن لمسو، ح. و حدادیان، ع. (1401). "تأثیر تلاش‌های بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه مشتری در برندهای لوکس (مورد مطالعه: برندهای لوکس بازار پوشاک)"، مجله مدیریت بازاریابی، 57، 83-100.
محسنین، ش. و اسفیدانی، م.ر. (1396)."معادلات ساختاری مبتنی بر رویکرد حداقل مربعات جزئی به کمک نرم‌افزار Smart-PLS (آموزشی و کاربردی)"، انتشارات مؤسسه کتاب مهربان نشر، تهران، چاپ دوم.
محسنی‌مهر، ک. و بوداقی خواجه‌نوبر، ح. (1402). "مدل‌سازی ارزش ویژه برند در بانک سپه (رویکردی نوین به تکنیک دلفی – فازی نوع 2 الکتره نوع سه و معادلات ساختاری)"، مجله مدیریت بازاریابی، 59، 87-113.
هیر، ج.، هالت، ت.، رینگل، ک. و سارستد، م. "مدل‌سازی معادلات ساختاری کم‌ترین مربعات جزئی (PLS -SEM)"، ترجمه عادل آذر و رسول غلامزاده، انتشارات نگاه دانش، تهران، 1398، چاپ دوم.
Appiah, D., Ozuem, W., Howell, K.E. & Lancaster, G. (2019). “Brand switching and consumer identification with brands in the smartphones industry”, Journal of Consumer Behaviour, 18(6), 463-473.
Beig, F.A. & Khan, M.F. (2018). “Impact of social media marketing on brand experience: A study of select apparel brands on Facebook”, Vision, 22(3), 264-275.
Bıçakcıoglu, N., Ipek, I. & Bayraktaroglu, G. (2018). “Antecedents and outcomes of brand love: The mediating role of brand loyalty”, Journal of Marketing Communications, 24(8), 83-877.
Bilgin, Y. (2018). “The effect of social media marketing activities on brand awareness, brand image, and brand loyalty”, Business & Management Studies: An International Journal, 6(1), 128-148.
Chelsea, K. & Qastharin, A.R. (2021). “The Impact of Social Media Marketing on Instagram Towards Brand Equity of Fashion Micro, Small and Medium Enterprises: A Quantitative Study of Parira Clay”, International Journal of Business and Technology Management, 3(3), 102-115.
Chen, X. & Qasim, H. (2020). “Does E‐Brand experience matter in the consumer market? Explaining the impact of social media marketing activities on consumer‐based brand equity and love”, Journal of Consumer Behaviour, 20(5), 1065-1077.
Choedon, T. & Lee, Y.C. (2020). “The effect of social media marketing activities on purchase intention with brand equity and social brand engagement: Empirical evidence from Korean cosmetic firms”, Knowledge Management Research, 21(3), 141-160.
Dogra, J. & Kale, S.S. (2020). “Network Analysis of Destination Management Organization Smart Tourism Ecosystem (STE) for E-Branding and Marketing of Tourism Destinations”, In Handbook of Research on Social Media Applications for the Tourism and Hospitality Sector (pp. 1-16). IGI Global.
Ebrahim, R.S. (2019). “The role of trust in understanding the impact of social media marketing on brand equity and brand loyalty”, Journal of Relationship Marketing, 19(4), 287-308.
George, E.T. & Eapen, R. (2020). “Indian Youth Perception on Social Media Being a Major Platform in Leading to Startup Success”, International Journal of Research and Analytical Reviews (IJRAR), 7(1), 770-773.
Iglesias, O., Markovic, S. & Rialp, J. (2019). “How does sensory brand experience influence brand equity? Considering the roles of customer satisfaction, customer affective commitment, and employee empathy”, Journal of Business Research, 96, 343-354.
Koay, K.Y., Ong, D.L.T., Khoo, K.L. & Yeoh, H.J. (2020). “Perceived social media marketing activities and consumer-based brand equity: Testing a moderated mediation model”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. https://doi.org/10.1108/APJML-07-2019-0453.
Lim, J.S., Pham, P. & Heinrichs, J.H. (2020). “Impact of social media activity outcomes on brand equity”, Journal of Product & Brand Management, DOI 10.1108/JPBM-03-2019-2298.
Mourad, M., Meshreki, H. & Sarofim, S. (2019). “Brand equity in higher education: comparative analysis”, Studies in Higher Education, DOI: 10.1080/03075079.2019.1582012.
Morgan-Thomas, A. & Veloutsou, C. (2013). “Beyond technology acceptance: Brand relationships and online brand experience”, Journal of Business Research, 66(1), 21-27.
Raji, R.A., Mohd Rashid, S., Mohd Ishak, S. & Mohamad, B. (2020). “Do firm-created contents on social media enhance brand equity and consumer response among consumers of automotive brands?”, Journal of Promotion Management, 26(1), 19-49.
Rusfian, E.Z. & Alessandro, J.D. (2021). “The influence of social media’s marketing activity on local brand equity and consumer response: using mix method approach”, Linguistics and Culture Review, 5(S1), 767-780.
Schivinski, B. & Dabrowski, D. (2015). “The impact of brand communication on brand equity through Facebook”, Journal of Research in Interactive Marketing.
Seo, E.J. & Park, J.W. (2018). “A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry”, Journal of Air Transport Management, 66, 36-41.
Seo, E.J., Park, J.W. & Choi, Y.J. (2020). “The effect of social media usage characteristics on e-WOM, trust, and brand equity: Focusing on users of airline social media”, Sustainability, 12(4), 1691.
Souiden, N., Chtourou, S. & Korai, B. (2017). “Consumer attitudes toward online advertising: The moderating role of personality”, Journal of Promotion Management, 23(2), 207-227.
Zollo, L., Filieri, R., Rialti, R. & Yoon, S. (2020). “Unpacking the relationship between social media marketing and brand equity: The mediating role of consumers’ benefits and experience”, Journal of Business Research, 117, 256-267.
_||_
سیدین، ب.، رمضانی، م. و بوداقی خواجه‌نوبر، ح. (1398). "نقش واسطه‌ای ارزش ویژه برند در رابطه بین ارزش درک شده و ارزش عمری مشتری در صنعت بانک‌داری"، مجله مدیریت بازاریابی، 43، 31-47.
قائد، ا.، شیرافکن لمسو، ح. و حدادیان، ع. (1401). "تأثیر تلاش‌های بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه مشتری در برندهای لوکس (مورد مطالعه: برندهای لوکس بازار پوشاک)"، مجله مدیریت بازاریابی، 57، 83-100.
محسنین، ش. و اسفیدانی، م.ر. (1396)."معادلات ساختاری مبتنی بر رویکرد حداقل مربعات جزئی به کمک نرم‌افزار Smart-PLS (آموزشی و کاربردی)"، انتشارات مؤسسه کتاب مهربان نشر، تهران، چاپ دوم.
محسنی‌مهر، ک. و بوداقی خواجه‌نوبر، ح. (1402). "مدل‌سازی ارزش ویژه برند در بانک سپه (رویکردی نوین به تکنیک دلفی – فازی نوع 2 الکتره نوع سه و معادلات ساختاری)"، مجله مدیریت بازاریابی، 59، 87-113.
هیر، ج.، هالت، ت.، رینگل، ک. و سارستد، م. "مدل‌سازی معادلات ساختاری کم‌ترین مربعات جزئی (PLS -SEM)"، ترجمه عادل آذر و رسول غلامزاده، انتشارات نگاه دانش، تهران، 1398، چاپ دوم.
Appiah, D., Ozuem, W., Howell, K.E. & Lancaster, G. (2019). “Brand switching and consumer identification with brands in the smartphones industry”, Journal of Consumer Behaviour, 18(6), 463-473.
Beig, F.A. & Khan, M.F. (2018). “Impact of social media marketing on brand experience: A study of select apparel brands on Facebook”, Vision, 22(3), 264-275.
Bıçakcıoglu, N., Ipek, I. & Bayraktaroglu, G. (2018). “Antecedents and outcomes of brand love: The mediating role of brand loyalty”, Journal of Marketing Communications, 24(8), 83-877.
Bilgin, Y. (2018). “The effect of social media marketing activities on brand awareness, brand image, and brand loyalty”, Business & Management Studies: An International Journal, 6(1), 128-148.
Chelsea, K. & Qastharin, A.R. (2021). “The Impact of Social Media Marketing on Instagram Towards Brand Equity of Fashion Micro, Small and Medium Enterprises: A Quantitative Study of Parira Clay”, International Journal of Business and Technology Management, 3(3), 102-115.
Chen, X. & Qasim, H. (2020). “Does E‐Brand experience matter in the consumer market? Explaining the impact of social media marketing activities on consumer‐based brand equity and love”, Journal of Consumer Behaviour, 20(5), 1065-1077.
Choedon, T. & Lee, Y.C. (2020). “The effect of social media marketing activities on purchase intention with brand equity and social brand engagement: Empirical evidence from Korean cosmetic firms”, Knowledge Management Research, 21(3), 141-160.
Dogra, J. & Kale, S.S. (2020). “Network Analysis of Destination Management Organization Smart Tourism Ecosystem (STE) for E-Branding and Marketing of Tourism Destinations”, In Handbook of Research on Social Media Applications for the Tourism and Hospitality Sector (pp. 1-16). IGI Global.
Ebrahim, R.S. (2019). “The role of trust in understanding the impact of social media marketing on brand equity and brand loyalty”, Journal of Relationship Marketing, 19(4), 287-308.
George, E.T. & Eapen, R. (2020). “Indian Youth Perception on Social Media Being a Major Platform in Leading to Startup Success”, International Journal of Research and Analytical Reviews (IJRAR), 7(1), 770-773.
Iglesias, O., Markovic, S. & Rialp, J. (2019). “How does sensory brand experience influence brand equity? Considering the roles of customer satisfaction, customer affective commitment, and employee empathy”, Journal of Business Research, 96, 343-354.
Koay, K.Y., Ong, D.L.T., Khoo, K.L. & Yeoh, H.J. (2020). “Perceived social media marketing activities and consumer-based brand equity: Testing a moderated mediation model”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. https://doi.org/10.1108/APJML-07-2019-0453.
Lim, J.S., Pham, P. & Heinrichs, J.H. (2020). “Impact of social media activity outcomes on brand equity”, Journal of Product & Brand Management, DOI 10.1108/JPBM-03-2019-2298.
Mourad, M., Meshreki, H. & Sarofim, S. (2019). “Brand equity in higher education: comparative analysis”, Studies in Higher Education, DOI: 10.1080/03075079.2019.1582012.
Morgan-Thomas, A. & Veloutsou, C. (2013). “Beyond technology acceptance: Brand relationships and online brand experience”, Journal of Business Research, 66(1), 21-27.
Raji, R.A., Mohd Rashid, S., Mohd Ishak, S. & Mohamad, B. (2020). “Do firm-created contents on social media enhance brand equity and consumer response among consumers of automotive brands?”, Journal of Promotion Management, 26(1), 19-49.
Rusfian, E.Z. & Alessandro, J.D. (2021). “The influence of social media’s marketing activity on local brand equity and consumer response: using mix method approach”, Linguistics and Culture Review, 5(S1), 767-780.
Schivinski, B. & Dabrowski, D. (2015). “The impact of brand communication on brand equity through Facebook”, Journal of Research in Interactive Marketing.
Seo, E.J. & Park, J.W. (2018). “A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry”, Journal of Air Transport Management, 66, 36-41.
Seo, E.J., Park, J.W. & Choi, Y.J. (2020). “The effect of social media usage characteristics on e-WOM, trust, and brand equity: Focusing on users of airline social media”, Sustainability, 12(4), 1691.
Souiden, N., Chtourou, S. & Korai, B. (2017). “Consumer attitudes toward online advertising: The moderating role of personality”, Journal of Promotion Management, 23(2), 207-227.
Zollo, L., Filieri, R., Rialti, R. & Yoon, S. (2020). “Unpacking the relationship between social media marketing and brand equity: The mediating role of consumers’ benefits and experience”, Journal of Business Research, 117, 256-267.
