بررسی عوامل اجتماعی مؤثر بر تجربه خرید مشتریان به‌عنوان پیش‌بینی کننده وفاداری به فروشگاه: نقش تعدیل‌گری شواهد فیزیکی
الموضوعات : مطالعات توسعه اجتماعی ایرانکمال قلندری 1 , کریم حمدی 2 , مریم خلیلی عراقی 3
1 - دانش آموخته دکتری مدیریت بازرگانی، بازاریابی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران؛ عضو هیات علمی، مدیریت بازرگانی - بازاریابی، دانشگاه پیام نور، ایران
2 - دانشیار مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران (نویسنده مسئول)
3 - استادیار مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
الکلمات المفتاحية: وفاداری به فروشگاه, شواهد فیزیکی, عوامل اجتماعی, تجربه خرید مشتریان درون فروشگاهی,
ملخص المقالة :
هدف از پژوهش حاضر، بررسی عوامل اجتماعی مؤثر بر تجربه خرید مشتریان به‌عنوان پیش‌بینی کننده وفاداری به فروشگاه با توجه به نقش تعدیل‌گری شواهد فیزیکی می‌باشد، تا مشخص شود چه چیزی خریداران را به سمتی هدایت می‌کند که چیزی بیش از سایرین را تجربه کنند و چه نوع اقدامی به دنبال این تجربه حادث می‌شود. گروهی از جامعه‌شناسان استدلال کرده‌اند که تجربه‌ی هیجانی انسانی به‌طور صریح از معنای اجتماعی انسان می‌باشد و افکار، شناخت ها، نگرش و باورها به‌صورت جدایی‌ناپذیر با هیجانات درهم‌تنیده شده‌اند. برای این منظور به بررسی فرضیه‌هایی تحت رهیافت کمی در بین خریداران فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه در کلان‌شهر ارومیه به تعداد 385 نفر پرداختیم. نتایج تحلیل داده‌های جمع‌آوری‌شده از طریق پرسشنامه با کمک مدل یابی معادلات ساختاری به روش حداقل مربعات جزئی (PLS) حاکی از آن است که از عوامل اجتماعی به ترتیب مشتری مداری و احترام به مشتری، صداقت در گفتار، باحوصله بودن، جذابیت فیزیکی و آگاهی کارکنان فروش از ویژگی‌های محصول بیشترین شدت اثر را بر تجربه خرید مشتریان درون فروشگاهی داشته‌اند. همچنین متغیر تعدیل‌گر شواهد فیزیکی توانسته است که مقدار تأثیر عوامل اجتماعی بر تجربه خرید مشتریان درون فروشگاهی را افزایش دهند و با توجه به اینکه مقدار اندازه اثر بالاتر از 35% بوده، بنابراین شدت اثر متغیر تعدیل‌گر قوی بوده است. همچنین نتایج به‌دست‌آمده از روش بوت استرپ و آزمون سوبل هر دو نشان دادند که اثر غیرمستقیم عوامل اجتماعی خرده‌فروشی بر تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت پس از خرید و نیات بازدید مجدد از فروشگاه به‌واسطه تجربه خرید مشتریان درون فروشگاهی نیز معنادار می‌باشد.
_||_
