تبیین نقش مفهوم لمس در رفتار خرید مشتریان فروشگاههای فیزیکی و آنلاین
الموضوعات :
میثم امین زاده واحدی
1
,
سید حمید خدادادحسینی
2
,
بیت اله اکبری مقدم
3
1 - دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازاریابی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران
2 - استاد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران (عهده‌دار مکاتبات)
3 - دانشیار، گروه علوم اقتصادی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی ، قزوین، ایران
الکلمات المفتاحية: لمس فیزیکی, لمس مجازی, رفتار خرید مشتری, فروشگاه فیزیکی و آنلاین,
ملخص المقالة :
هدف از این پژوهش بررسی نقش مفاهیم لمس و صفت‌های توصیف کننده لمسی در خرید فیزیکی و آنلاین بر قصد خرید مشتریان است. امروزه ارائه محصولات از طریق فروشگاه مجازی و سایر رسانه‌های آنلاین و همچنین فروشگاههای فیزیکی انجام می‌گیرد که در آنها لمس محصول یا جایگزین‌های لمس با اهمیت به نظر می‌رسد. پژوهش حاضر با روش همبستگی و براساس جامعه آماری مشتریان فروشگاههای آنلاین و فیزیکی شهرتهران اجرا شده است که تعداد 332 نمونه به نسبت مساوی از دو جامعه با روش نمونه‌گیری اتفاقی انتخاب و شواهد با پرسشنامه گردآوری و با مدل‌یابی معادلات ساختاری بررسی شده است. نتایج حاکی است که شش عامل اصلی مرتبط با مفاهیم لمس شامل: درک محصول، لمس فیزیکی محصول، لمس مجازی، تجارب لمس، نیاز مشتری به لمس و ادراکات لمسی بر قصد خرید مشتریان تاثیر مثبت و معناداری دارند. مقایسه ضرایب در دو جامعه نشان داده است که درک محصول و تجارب لمس در دو جامعه تفاوت ندارند، اما لمس فیزیکی محصول و نیاز مشتری به لمس در جامعه مشتریان فروشگاههای فیزیکی و لمس مجازی و ادراکات لمسی در جامعه مشتریان آنلاین به صورت معنادار شدیدتر است. این مطالعه بینش جدیدی در مورد مفاهیم لمس محصول برای خرده فروشی آنلاین و فیزیکی در جهت رفاه مشتریان ارائه داده است.
مجله مدیریت توسعه و تحول 55 (1402) 30-19
تبیین نقش مفهوم لمس در رفتار خرید مشتریان فروشگاههای فیزیکی و آنلاین
میثم امین زاده واحدی1، سید حمید خداداد حسینی2،*، بیت اله اکبری مقدم3
1. دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازاریابی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران
2. استاد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران (عهده‌دار مکاتبات)
3 دانشیار، گروه علوم اقتصادی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران
تاریخ دریافت: آذر 1402، اصلاحيه: بهمن 1402، پذیرش: اسفند 1402
چکیده
هدف از این پژوهش بررسی نقش مفاهیم لمس و صفت‌های توصیف کننده لمسی در خرید فیزیکی و آنلاین بر قصد خرید مشتریان است. در حالی که برخی از محصولات ممکن است به درستی در رسانه‌های دیجیتال درک شوند، برخی دیگر ممکن است نیاز به جایگزین‌های لمس داشته باشند. امروزه ارائه محصولات از طریق فروشگاه مجازی و سایر رسانه‌های آنلاین و همچنین فروشگاههای فیزیکی انجام می‌گیرد که در آنها لمس محصول یا جایگزین‌های لمس با اهمیت به نظر می‌رسد. پژوهش حاضر با روش همبستگی و براساس جامعه آماری مشتریان فروشگاههای آنلاین و فیزیکی شهرتهران اجرا شده است که تعداد 332 نمونه به نسبت مساوی از دو جامعه با روش نمونه‌گیری اتفاقی انتخاب و شواهد با پرسشنامه گردآوری و با مدل‌یابی معادلات ساختاری بررسی شده است. نتايج حاكي است كه شش عامل اصلی مرتبط با مفاهیم لمس شامل: درک محصول، لمس فيزيکي محصول، لمس مجازي، تجارب لمس، نياز مشتري به لمس و ادراکات لمسي بر قصد خرید مشتریان تاثیر مثبت و معناداری دارند. مقایسه ضرایب در دو جامعه نشان داده است که درک محصول و تجارب لمس در دو جامعه تفاوت ندارند، اما لمس فيزيکي محصول و نياز مشتري به لمس در جامعه مشتریان فروشگاههای فیزیکی و لمس مجازي و ادراکات لمسي در جامعه مشتریان آنلاین به صورت معنادار شدیدتر است. این مطالعه بینش جدیدی در مورد مفاهیم لمس محصول برای خرده فروشی آنلاین و فیزیکی در جهت رفاه مشتریان ارائه داده است.
واژههای اصلی: لمس فیزیکی، لمس مجازی، رفتار خرید مشتری، فروشگاه فیزیکی و آنلاین
1- مقدمه
در طی سال‌های اخیر، تجارت الکترونیک به بخش اصلی چشم انداز خرده فروشی‌ها تبدیل شده است]4[. بخش خرده فروشی، همانند سایر کسب و کارها، پس از ظهور اینترنت، با تحولات چشمگیری همراه بوده و به دلیل دیجیتالی شدن زندگی مدرن، تقریبا کلیه مشتریان در همه کشورها، اکنون با خریدهای آنلاین و شرکت‌های دیجیتالی تعامل دارند. با تداوم دسترسی به اینترنت و کاربرد آن در سراسر جهان، هر ساله به میزان خریدهای دیجیتالی افزوده میشود ]7[. براساس پیش بینی‌ها، بازارهای آنلاین به رشد خود ادامه داده و تا سال 2025 حدود یک چهارم فروش خرده فروشیهای جهان، بصورت آنلاین خواهد بود ]4[. برخی به دلیل راحتی، خرید آنلاین را انتخاب میکنند و عده ای دیگر به دلیل قیمت‌های رقابتی ارائه شده از سوی برخی پلتفرم‌های تجارت الکترونیک، خرید آنلاین را انتخاب میکنند ]22[. به عبارتی، بخش خرده فروشی در طی چند دهه گذشته، تغییرات زیادی را تجربه کرده است ]38[. دسترسی فزاینده به اینترنت، خرده‌فروشان را وادار کرد با راهکارهای مبتنی بر اینترنت هماهنگ شوند تا قادر به تحقق انتظارات مشتری و افزایش تجربه فروش باشند ]29[. علیرغم اینکه، این بخش یکی از امیدوارکننده ترین بخش ها است اما خرده فروشیهای آنلاین همواره دارای مشکلاتی هستند که عمدتاً به نبود عناصر حسی مانند عدم لمس و عدم درک رایحه محصول مرتبط می‌شوند ]2و8[. با وجود رشد مداوم خرده‌فروشی اینترنتی، فروشگاههای فيزيكي هنوز هم نقش مهمی در اقتصاد مدرن ایفا میکنند. خرید فیزیکی تجارب غنی‌تری را در اختیار مصرفکنندگان قرار میدهد که از طریق آنها می‌توانند از لحاظ فیزیکی با محصولات در تعامل باشند.
khodadad@modares.ac.ir*
. در نتیجه، مصرفکنندگان تمایل به خرید در محیط‌هایی دارند که به آنها اجازه میدهد از نظر فیزیکی محصولات را مورد بررسی قرار دهند، به ویژه آنهایی که مانند لباس یا فرش خاصیت لمسی مناسب دارند ]27[. تعداد زیادی از مصرف کنندگان، با بررسی محصولات در محیطهای آنلاین و نه فروشگاههای فیزیکی، اطلاعاتی در مورد محصول جمع آوری میکنند. با این حال، زمانی که فرآیند خرید، نهایی میشود اکثر مصرفکنندگان به فروشگاههای فیزیکی مراجعه میکنند زیرا در محیط آنلاین، قادر به لمس محصول نیستند ]3 [. اهمیت حس لامسه از گذشته های بسیار دور، مورد توجه بوده است. محققان زیادی، اهمیت حس لامسه در فروشگاههای فیزیکی را بررسی کرده‌اند ]11[. با این حال، افزایش خرده فروشیهای آنلاین، نیاز به اقدامات عملی تر در بازاریابی حسی در محیط آنلاین را نشان می‌دهند ]23و4[. مثلا پژوهش امین زاده واحدی وهمکاران (1402) اهمیت حس لامسه را در میان محصولات الکترونیکی و پوشاک بررسی کرده اند و نتایج آنها نشان داده است لمس محصول در تصمیم نهایی مشتریان در هنگام خرید از خرده فروشی فیزیکی و آنلاین نقش مهمی دارد و احساساتی که از طریق لمس برای مشتریان به وجود می‌آید، آنها را قادر به بررسی محصول از تمام زوایا میکند. موضوع لمس یکی از چالش‌های بازاریابی پس از گسترش فروشگاههای آنلاین و حتی فروشگاههای فیزیکی است که پژوهشهای انجام گرفته در این زمینه بیشتر مبتنی بر سناریو هستند که عدم قابلیت لمس محصول در مقابل قابلیت لمس محصول بررسی شده است و کمتر به بررسی جایگزین های لمس (لمس مجازی)، نیاز مشتری به لمس و ادراکات لمسی پرداخته شده است. از طرف دیگر، برای برخی مصرف کنندگان (که با عنوان مصرف کنندگان لمس گرا شناخته می شوند) اطلاعات لمسی، مهم بوده و به احتمال زیاد در طی فرآیند ارزیابی محصول از این اطلاعات لمسی استفاده می کنند ]17[. رودریگز و سیلوا1 (2013) بیان کردند افراد برای لمس محصولات، دارای انگیزه ها و نیازهای مختلفی هستند. نیاز به لمس محصول، بواسطه انگیزه های درونی مصرف کننده برای حل مسئله، کاهش ریسک، سرگرمی، فانتزی و برانگیختگی یا تحریک حسی و لذت ایجاد می شود ]25[. نیاز به لمس موضوع قابل توجهی در طی چند سال اخیر بوده که دلیل اصلی آن، چالش هایی است که بواسطه محدودیتهای محیط دیجیتال ایجاد می‌شوند. بنابراین، ضرورت ایجاب میکند تا پژوهش های متنوع تر و گسترده تری در این زمینه انجام شود تا تاثیر نیاز به لمس بر تصمیمات مشتری در محیط های آنلاین و فیزیکی را مشخص کنند.
2- پیشینه نظری
لمس محصول. لمس، ابزاری قدرتمند برای مصرف کنندگان است زیرا به آنها اجازه میدهد اطلاعات محصول را درک کرده، جایگزینها را رتبه بندی نموده و در مورد محصولی که بهترین تناسب با اولویت های آنها را دارد تصمیم گیری نموده و ارتباطات فیزیکی و عاطفی با محصول برقرار کنند ]9[. به گفته ارسطو، لمس، تصویر دقیقی از ماهیت اصلی محصول ارائه می کند. همچنین لامسه اولین حسی است که در فرد ایجاد شده و آخرین حسی است که با گذر زمان از بین می رود ]16[. اگر فرد تمایل داشته باشد در مورد محصولات اطلاعات بیشتری کسب کند چه باید کرد، یا اگر فرد بخواهد ماهیت واقعی چیزی را بشناسد چه کاری باید انجام دهد. راثی و راجین (2019) معتقدند افراد برای توجیه حقایق واقعی، تایید تردیدها و اینکه واقعیت با تخیلات آنها تا چه حد هماهنگ است از لامسه استفاده می کنند. رفتار خرید مشتری و نقش لمس محصول. پژوهشهای قبلی نشان دادند خریداران به دلیل نبود تجربه حسی، تمایلی به خرید آنلاین پوشاک ندارند ]36[. کانال‌های خرید آنلاین، ابزاری موثر برای بازاریابی بوده و به شرکت‌ها کمک میکنند به حجم فروش بالاتری دست یافته و موجب صرفه جویی در وقت و هزینه مشتریان نیز می‌شوند. وب‌سایت‌های تجارت الکترونیک با عملکرد ساده خود باعث جذب مشتریان شده و به آنها کمک میکنند به شیوه‌ای موثر، اطلاعات را جمع آوری نموده و از تجربه خرید خود لذت ببرند، علیرغم اینکه هنوز خرده فروش های آنلاین با مشکلاتی در زمینه لمس محصولات مواجه هستند، از این رو، صنعت خرده فروشی با حرکت در این مسیر، سعی میکند تجربه خریدی یکپارچه برای کانال‌های آنلاین و فیزیکی خود فراهم کند ]19[. جهان در حال حرکت به سمت خرید آنلاین است، در این نوع خرید حس لامسه بصورت اجتناب ناپذیری کاهش یافته و باعث ایجاد عدم اطمینان در ذهن مصرف کنندگان شده است ]31[. از آنجا که کانال‌های آنلاین، زمینه‌های مختلفی داشته و یک محیط پرریسک‌تر در مقایسه با فروشگاه های فیزیکی محسوب می‌شوند، ویژگی های آنها بصورت متفاوتی بر رفتار مصرف کننده در مراحل خرید و فرآیند تصمیم گیری اثرگذار است ]34[.
2-1- پیشینه تجربی و توسعه فرضیه‌ها
به طورکلی، پیشینه پژوهشی رابطه مثبت بین مشخصات لمسی محصول، ارزیابی آن و قصد خرید محصول را نشان داده اند، به ویژه در گروه‌های محصولی با درگیری بالا که حواس پنج‌گانه برای ارزیابی محصول و فرآیند تصمیم‌گیری برای خرید بسیار مهم هستند و اغلب، بینایی و لامسه در کنار هم به افراد کمک میکنند تا درک کاملی از محصول داشته باشند ]30[. با بررسی محصولات لمسی و غیرلمسی در بازارهای آنلاین و فیزیکی، نتیجه گیری اصلی جیا، بالاجی، استافورد و اسپیرس2 (2019) این بود که واکنش های عاطفی (هیجانات یا احساسات کلی نسبت به محصول) در محیط لمسی، تاثیرات قوی تری داشته و نسبت به پاسخ های شناختی (واکنش در پاسخ به اطلاعات درک شده از طریق حواس)، ارزیابی بهتری از محصول ارائه می دهند. با این حال، مطالعه ژو3، لنگ و ران (2020) نشان داد علیرغم فقدان لمس، خرید آنلاین می تواند به روشی مرسوم تر در خریدهای آینده تبدیل شود زیرا مصرف کنندگان، تمایل بیشتری دارند تا پول الکترونیکی خود را که بصورت مستقیم از دست خود به فروشنده منتقل نمی کنند را خرج نمایند که این برخلاف معاملات پولی حقیقی است، بنابراین لازم است پژوهش های آینده روی خرده فروشی آنلاین متمرکز شوند. واقعیت مهم دیگری که از مطالعه راکات و کاپلی (2020) به دست آمده این است که لمس، اطلاعات را بدون وقفه یا مکث ارائه کرده به این معنا که فرد قادر نیست لامسه را نادیده بگیرد، لذا درک محصول ناشی از آن، دارای جنبه‌های روانی بوده و بر حس مالکیت درک شده نیز اثرگذار است و تاثیر خوبی بر تصمیمات خرید اعمال می کند ]26[. بنابراین با توجه به مطالب بالا فرضیه زیر مطرح شده است:
فرضیه 1: درک محصول تاثیر معناداری بر قصد خرید مشتری؛ 1 (در خرید فیزیکی)، 2 (در خرید آنلاین) و 3 (تفاوت در خرید آنلاین و فیزیکی) دارد.
براساس نظر هولتن (2020) مواد، سطوح، دما، وزن، شکل و پایداری از مشخصاتی هستند که واکنش های حسی لامسه را تحریک می کنند. کلیه این مشخصات مهم بوده و می توان آنها را با حس لامسه کشف کرد تا اطلاعات بیشتری در مورد محصول کسب نمود. بنابراین در اکثر موارد، مصرف کنندگان خرید محصولات با مشخصات لمسی را ترجیح می‌دهند که در این زمینه، پوشاک مهمترین بخش است و همچنین ترجیح می دهند به جای پلتفرم های آنلاین آنها را از فروشگاه های فیزیکی خریداری کنند. بنابراین با توجه به مطالب بالا فرضیه زیر مطرح شده است:
فرضیه 2: لمس محصول تاثیر معناداری بر قصد خرید مشتری؛ 1 (در خرید فیزیکی)، 2 (در خرید آنلاین) و 3 (تفاوت در خرید آنلاین و فیزیکی) دارد.
یکی از موانع اصلی خرده فروشی های آنلاین، نیاز مصرف کننده به لمس در این محیط است ، علاوه بر این، بسیاری از محققان، دیدگاه‌ها و پاسخ‌های خود برای غلبه بر عدم لمس محصول در محیط آنلاین را ارایه کرده‌اند ]11[.در خریدهای آنلاین معمولا از جایگزین های لمس برای اطلاع رسانی بهتر به مشتریان استفاده میشود. به طور مثال، سیلوا، روچا، دی سیکو، گالانونه و ماتوس (2021) نشانه‌های متنی و بصری محصول و تاثیرات آنها بر واکنش‌های مصرف‌کننده را بررسی نمودند. به ویژه، آنها تاثیرات اطلاعات بصری و متنی محصول در مورد بافت یک لباس بر تصویر ذهنی مصرف کننده از بافت، بررسی نمودند که به نوبه خود بر ارزیابی کیفیت محصول و قصد خرید، اثرگذار است. نکته جالب توجه این است که آنها متوجه شدند، توصیفات متنی از جنس پوشاک، در ارتقای تصویر ذهنی از بافت محصول، اثرگذار بوده درحالیکه اطلاعات بصری (مانند تصویر نزدیک از محصول) تصاویر ذهنی از بافت را ارتقا نمی‌دهند. به اعتقاد یانگ4 (2019) محرک‌های ابزاری آنلاین مانند تصاویر و توصیفات محصول، تاثیر قابل توجهی بر رضایت مشتری برای گروه هایی با نیاز به لمس بالا اعمال میکنند. براساس مطالعات مختلف، خرده فروشیهای آنلاین در ارائه اطلاعات به منظور انتخاب محصول توسط مشتری، چندان از فروشگاه های فیزیکی، عقب تر نیستند و تنها موردی که باید تقویت شود، جبران فقدان حس لامسه است زیرا لامسه اولین ابزار در فرآیند انتخاب و خرید است ]3[. ایشکی5 وکیتاگامی (2017) در مطالعه خود نشان داده اند که ارائه محصول به اشکال مختلف، از جمله متن، تصاویر ثابت و متحرک، تصاویر سه بعدی، ویدیویی و غیره، سطوح مختلفی از وضوح و دقت را ارائه میکنند که به نوبه خود بر نگرش مصرف کننده و قصد خرید وی اثرگذار هستند. بنابراین با توجه به مطالب بالا فرضیه زیر مطرح شده است:
فرضیه 3: لمس مجازي يا برداشت‌هاي لمسي تاثیر معناداری بر قصد خرید مشتری؛ 1 (در خرید فیزیکی)، 2 (در خرید آنلاین) و 3 (تفاوت در خرید آنلاین و فیزیکی) دارد.
وانگ و لین (2016) نشان دادند تجارب لمس ناشی از مشخصات محصول و برند، برای تصمیم گیری در خرید آنلاین، مهم هستند. در واقع، برندها به کاهش ریسک درک شده از سوی مشتری کمک میکنند .تغییر چشم انداز خرده فروشی ها و روندهای مرتبط با خرده فروشی های آنلاین، اهمیت فقدان این حس و جبران آن به واسطه تجارب لمس در محیط های آنلاین را برجسته تر می سازد. کارانگی و لاو6 (2021) در مطالعه ای نشان دادند آشنایی با برند، تاثیری بر رابطه بین لمس و ارزیابی محصول اعمال نمی کند. بنابراین با توجه به مطالب بالا فرضیه زیر مطرح شده است:
فرضیه 4: تجارب لمس تاثیر معناداری بر قصد خرید مشتری؛ 1 (در خرید فیزیکی)، 2 (در خرید آنلاین) و 3 (تفاوت در خرید آنلاین و فیزیکی) دارد.
حس لامسه به عنوان یکی از مهم ترین احساسات در ارزیابی و انتخاب محصول نقش ایفا میکند که در بازاریابی و کالاپردازی بصری مورد استفاده قرار می‌گیرد. هولتن (2020) نشان داده است افرادی با نیاز به لمس بالا تمایل بیشتری به لمس دارند به ویژه هنگام ارزیابی محصول و تصمیم گیری. برعکس، برای افرادی با نیاز به لمس پایین تر، تصاویر ساده، بسیار مفید هستند و بر فرآیندهای تصمیم گیری و ادراکات احتمالی اثرگذارند. آو، کمال باشا، نگ و هو (2021) متوجه شدند مصرف کنندگانی با نیاز به لمس بالا احتمالا در حال اجرای نمایشگاه شدگی (یعنی مصرفکنندهها پیش از خرید آفلاین یا حضوری از فروشگاه، محصول مورد نظر خود را در اینترنت جستجو و بررسی میکنند) فروشگاه اینترنتی هستند یا کانال خرید خود را از آنلاین به فیزیکی تغییر می دهند. علاوه بر این، او و همکاران (2021) بیان کردند تغییر فروشگاه از آنلاین به فیزیکی، ریسک خرید را کاهش می دهد. به ویژه زمانی که محصولاتی جدیدی به بازار آمده و مصرف کنندگان با آنها آشنایی نداشته و برای بررسی بیشتر به فروشگاه فیزیکی مراجعه می کنند ]6[. بنابراین با توجه به مطالب بالا فرضیه زیر مطرح شده است:
فرضیه 5: نياز مشتري به لمس تاثیر معناداری بر قصد خرید مشتری؛ 1 (در خرید فیزیکی)، 2 (در خرید آنلاین) و 3 (تفاوت در خرید آنلاین و فیزیکی) دارد. در زمینه خرده فروشیهای آنلاین، روند بازگرداندن محصول شامل تعاملاتی مانند بسته بندی مجدد، مراجعه به اداره پست و دریافت وجه عودت داده شده میباشد. اگرچه این تعاملات پس از خرید رخ می‌دهند اما بر تجربه کلی اثرگذار هستند. بازگرداندن محصول موجب توسعه تجربه مشتری میشود ]32[.در حال حاضر، هولتن (2020) مثالی از سیستم خرید با سیاست های مختلف بازگشت محصول ارائه کرده که براساس آن، مصرف کنندگان می توانند به راحتی خرید کرده و پس از دریافت محصول و آزمایش آن در محیط خانه و عدم رضایت از محصول آن را به فرستنده بازگردانند. یکی دیگر از مزایای خرده فروشی آنلاین این است که بازگرداندن محصولات، معمولا بصورت رایگان انجام یا با هزینه اندک انجام میشود که موجب رضایت هر چه بیشتر مصرف کننده و انگیزه ای برای خرید آنلاین می شود. به عنوان یک راهکار محتمل برای غلبه بر نبود حس لامسه، هولتن (2020) مثالی از سیستم خرید با سیاست های مختلف عودت دادن محصول ارائه کرد که براساس آنها، مصرف کنندگان می توانند آزادانه خرید آنلاین انجام داده، محصول را پس از دریافت، در محیطی آرامتر آزمایش کرده و در صورت عدم رضایت، محصول را به مامور تحویل، بازگردانند. بازگرداندن محصول، در خریدهای آنلاین، مرسوم تر است و براساس تخمین ها، بازگرداندن خریدهای اینترنتی حدود دو تا سه برابر بازگرداندن محصول از فروشگاه های فیزیکی است ]6[. همچنین نتایج پژوهش امین زاده واحدی و همکاران (1402) نشان دادکه قیمت متناسب با محصول، یکی از مهمترین مضمونها در مجموعه اقدامات اعتماد جویانه است که باعث افزایش اعتماد و کاهش ریسک درک شده میشود و موثر در ادراکات لمسی میباشد. بنابراین با توجه به مطالب بالا فرضیه زیر مطرح شده است: فرضیه 6: ادراکات لمسي تاثیر معناداری بر قصد خرید مشتری؛ 1 (در خرید فیزیکی)، 2 (در خرید آنلاین) و 3 (تفاوت در خرید آنلاین و فیزیکی) دارد.
3- روش‌شناسي پژوهش
تحقیقات کمی به طور گسترده در علوم رفتاری از جمله بازاریابی استفاده میشود که در این پژوهش نیز از نوع همبستگی آن برای هدف توسعهای استفاده شده و روابط بین متغیرهای مطالعه بررسی شده است. این مطالعه یک مطالعه مقطعی و در جامعه مشتریان فروشگاههای آنلاین و فیزیکی شهر تهران در بهار سال 1402 با استفاده از نمونه‌گیری اتفاقی اجرا شده است. از آنجاییکه این مطالعه در حوزه بازاریابی دیجیتال است، نمونه‌ای متشکل از جوانان 18 تا 49 سال انتخاب شده است. این گروه بالاترین استفاده از اینترنت و عادات تجارت الکترونیک را در مقایسه با سایر گروه‌های سنی، هم برای تلفن و هم برای رایانه دارد ]37[. انتخاب این دامنه سنی اگرچه نگرانی‌هایی در مورد نمایندگی مشتریان دارد، اما این نگرانی‌ها عمدتاً به این نسبت داده میشود که در کل کاربران بهتری از فناوری هستند و از میانگین جمعیت عمومی، تحصیل کرده‌تر هستند ]24[. از آنجا که این پژوهش به دنبال هدف قرار دادن بخشی از جامعه است که بزرگترین مصرف کنندگان کانال‌های دیجیتال هستند، این موضوع نگران کننده نیست. با توجه به اهداف پژوهش تعداد سیصد و سی و دو نمونه متشکل از مشتریان خریدهای فیزیکی و آنلاین به نسبت مساوی انتخاب شده است. براساس قاعده تحلیل‌های چند متغیر از جمله تحلیل عاملی و مدل‌یابی معادلات ساختاری، حداقل سیصد نمونه آماری (براساس نسبت پنج نمونه در قبال 60 گویه) مورد نیاز است که در این پژوهش نمونه آماری بیشتر از آن است. متغیرهای پژوهش مفاهیم انتزاعی هستند که برای جمع‌آوری داده‌ها به معیارهای قابل مشاهده و اندازه‌گیری استناد شده است که این معیارها توسط داچیار و بانجارناهور7( 2017) و همچنین امینزاده واحدی و همکاران (1402) از طریق پژوهش کیفی با رویکرد پدیدارشناسی شناسایی و اعتبارسنجی شده است. برای جمع آوری داده‌ها از پرسشنامه استفاده شده که شامل دو بخش است؛ بخش اول حاوی برخی اطلاعات از جمله جنسیت، سن و تحصیلات است. بخش دوم پرسشنامه به عنوان بخش اصلی مرتبط با مقیاس‌های اندازه‌گیری مولفه‌ها، شامل 60 گویه است که 15 مولفه با مقیاس پنج درجه‌ای سنجش شده است (تعداد گویه‌ها و منابع سوالات در جدول شماره 1). شاخص‌های اعتبار و روایی از کیفیت ابزار سنجش حمایت کرده است که نتایج در جدول شماره 2 خلاصه شده است. براساس شواهد کل نمونه آماری، اعتبار ترکیبی8 هر پانزده سازه مورد مطالعه (مقادیر بین 912/0 تا 979/0) بیشتر از 70/0 است که نشان‌دهنده همسانی درونی ابزار سنجش است و مقادیر شاخص‌های سازه‌ها از سازگاری درونی و اعتبار مناسب برخوردار است. مقادیر میانگین واریانس استخراج شده9 هر پانزده سازه (722/0 تا 888/0) بیش از آستانه 50/0 است و از روایی همگرایی پشتیبانی شده است. حداكثر واريانس مشترك10 هر پانزده سازه از ميانگين واريانس استخراج شده است که سطح قابل قبول برای روايي تشخيصي سازه‌ها است. تجزیه و تحلیل شواهد با کاربرد آمار توصیفی و استنباطی انجام گرفته است. در تحلیل توصیفی میانگین و انحراف معیار متغیرهای کمی محاسبه شده است. در تحلیل استنباطی از مدل‌یابی معادلات ساختاری دو گروهی استفاده شده و علاوه بر بررسی کل نمونه، معادلات با شواهد دو گروه مشتریان آنلاین و مشتریان فروشگاههای فیزیکی به صورت جداگانه نیز بررسی و نتایج دو گروه با یکدیگر مقایسه و آزمون شده است.
نمودار (1): فراوانی و درصد فراوانی ویژگی‌های فردی و جمعیت شناختی کل نمونه آماری
جدول (1): ساختار پرسشنامه
متغیر | عوامل اصلی | تعداد گویه‌ها | مقیاس | منبع |
مفهوم لمس | درک محصول | 14 گویه | طیف لیکرت |
Aminzadeh vahedi et al, (2023) |
لمس فیزیکی محصول | 8 گویه | |||
لمس مجازی | 9 گویه | |||
تجارب لمس | 7 گویه | |||
نیاز مشتری به لمس | 9 گویه | |||
ادراکات لمسی | 8 گویه | |||
قصد خرید | - | 5 گویه | طیف لیکرت | Dachyar & Banjarnahor, 2017)) |
4- یافتههای پژوهش
با تحلیل آماری داده‌های گردآوری، اقدام به بررسی الگوها و روابط متغیرهای پژوهش شده است. این تحلیل‌ها به صورت توصیفی و استنباطی با توجه به مقیاس سنجش شده انجام گرفته و تفسیرهای لازم ارایه شده است.
4-1-تحلیل‌های توصیفی:
با کاربرد روش‌های آماری توصیفی، متغیرهای گسسته شامل ویژگی‌های نمونه آماری و متغیرهای کمی شامل متغیرهای اصلی بررسی و تحلیل شده است. همانگونه که در نمودار شماره 1 خلاصه شده است، بیشتر نمونه آماری پژوهش را زنان با حدود 62٪ تشکیل داده است. حدود 82٪ نمونه آماری از تحصیلات دانشگاهی برخوردار بوده و بیشترین تعداد حدود 54٪ دارای تحصیلات کاردانی و کارشناسی است. از نظر گروه سنی بیشتر نمونه آماری حدود 69٪ بین 18 تا 32 سال سن دارند که بیشترین تعداد به دامنه سنی بین 26 تا 32 سال اختصاص دارد. میانگین مولفه‌های مورد مطالعه بین 068/3 تا 608/3 و انحراف آنها در دامنه بین 866/0 تا 078/1 واقع شده است که نتایج در جدول 1 ارایه شده است. با استناد به این شواهد میانگین متغیرهای مورد مطالعه در سمت بالای مقیاس اندازه‌گیری قرار دارد و ارزیابی نمونه آماری در این متغیرها بالاتر از میانگین نظری مشاهده شده است. همچنین همبستگی بین مولفه‌ها به صورت مثبت و معنادار است که این نتایج در جدول 2 مشخص شده است.
4-2- تحلیل‌های استنباطی:
با کاربرد روش‌های آماری استنباطی و بکارگیری مدل‌یابی معادلات ساختاری، ضرایب تاثیر شش عامل اصلی: درک محصول، لمس فيزيکي محصول، لمس مجازي يا برداشت‌هاي لمسي، تجارب لمس، نياز مشتري به لمس و ادراکات لمسي بر قصد خرید بررسی شده است. این مدل براساس تحلیل عاملی مرتبه دوم برازش شده است. جهت استفاده از این رویکرد آماری، مفروضه‌های مورد نیاز برقرار است. داده‌های ورودی به مدل پژوهش از توزیع نرمال برخوردار بوده و از حجم لازم برخوردار است. برای قضاوت در مورد شواهد پژوهش دو مدل برازش شده است. مدل اول براساس کل داده و مدل دوم براساس داده‌های دو گروه مشتریان فروشگاههای فیزیکی و آنلاین به صورت تفکیکی و مقایسه ضرایب است. شاخص‌های مرتبط با برازندگی مدل نشان دهنده همخوانی مدل پژوهش با مدل نظری است. شاخص برازندگي تاكر - لوئيس به مقدار 898/0، شاخص برازندگي تطبيقي به مقدار 903/0، شاخص برازندگي نسبي به مقدار 841/0، شاخص برازندگي به مقدار 888/0، مربع كا هنجار شده به مقدار 314/2 و ريشه خطاي ميانگين مجذورات تقريب به مقدار 063/0 است که از آستانه لازم برخوردار هستند.
بخشی از نتایج بخش اندازه‌گیری در جدول شماره 3 ارایه شده است. در نمودار شماره 2 ضرایب بین گویه ها و سازه براساس شواهد کل نمونه ارایه شده است. طبق نتایج بخش اندازهگيري مدل اول، بارگذاری گویه‌ها بر روی فاکتورهای پنهان خاص با ضرایب بین 683/0 تا 964/0 همگی در سطح 99٪ اطمینان معنی‌دار است که نشان دهنده مناسب بودن گویه‌ها در سنجش مولفه‌ها است. همچنین ضرايب تاثير مولفه‌های اصلی بر مولفه‌های فرعی خاص بین 739/0 تا 976/0 همگی در سطح 99٪ اطمینان معنی‌دار است، که نشان دهنده مناسب بودن مولفه‌های فرعی برای عامل‌های اصلی است. طبق نتایج بخش اندازهگيري مدل دوم و شواهد مشتریان فروشگاههای فیزیکی، بارگذاری گویه‌ها بر روی فاکتورهای پنهان خاص با ضرایب بین 702/0 تا 961/0 و شواهد مشتریان آنلاین، بارگذاری بر روی فاکتورهای پنهان خاص با ضرایب بین 676/0 تا 969/0 که همگی در سطح 99٪ اطمینان معنی‌دار است. ضرايب تاثير مولفه‌های اصلی بر مولفه‌های فرعی خاص براساس شواهد مشتریان آنلاین بین 604/0 تا 974/0 و براساس شواهد مشتریان آنلاین بین 692/0 تا 975/0 که همگی در سطح 99٪ اطمینان معنی‌دار است.
[1] 1. Rodrigues & Silva
[2] 1.Jha, Balaji, Stafford & Spears
[3] 2. Xu, Rong & lan
[4] 1. Young
[5] 2. Iseki, Kitagami
[6] 1. Karangi & Lowe
[7] 1. Dachyar & Banjarnahor
[8] 1. Composite Reliability (CR)
[9] 2.Average Variance Extracted (AVE)
[10] 3. Maximum Shared Squared Variance (MSV)
جدول(2): ضرايب اعتبار و روایی و همبستگی مولفه‌های پژوهش و شاخص‌های توصیفی متغیرها
سازه و شاخص | CR | AVE | MSV | VA | SI | BRA | PRO | AT | GP | ESA | EMO | PER | IP | COG | IT | RET | TRU | PI |
VA | 979/0 | 888/0 | 550/0 | 943/0 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
SI | 948/0 | 860/0 | 458/0 | 638/0 | 927/0 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
BRA | 938/0 | 790/0 | 613/0 | 706/0 | 595/0 | 889/0 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
PRO | 924/0 | 803/0 | 628/0 | 669/0 | 633/0 | 774/0 | 896/0 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
AT | 920/0 | 742/0 | 404/0 | 403/0 | 379/0 | 561/0 | 509/0 | 861/0 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
GP | 959/0 | 855/0 | 782/0 | 667/0 | 592/0 | 676/0 | 695/0 | 515/0 | 924/0 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ESA | 938/0 | 835/0 | 451/0 | 587/0 | 506/0 | 634/0 | 662/0 | 479/0 | 558/0 | 914/0 |
|
|
|
|
|
|
|
|
EMO | 932/0 | 820/0 | 486/0 | 546/0 | 499/0 | 679/0 | 666/0 | 500/0 | 584/0 | 598/0 | 905/0 |
|
|
|
|
|
|
|
PER | 929/0 | 767/0 | 501/0 | 566/0 | 571/0 | 662/0 | 603/0 | 513/0 | 572/0 | 594/0 | 647/0 | 876/0 |
|
|
|
|
|
|
IP | 956/0 | 845/0 | 812/0 | 703/0 | 657/0 | 679/0 | 700/0 | 522/0 | 939/0 | 567/0 | 588/0 | 581/0 | 919/0 |
|
|
|
|
|
COG | 912/0 | 722/0 | 447/0 | 537/0 | 500/0 | 617/0 | 648/0 | 564/0 | 585/0 | 581/0 | 582/0 | 615/0 | 596/0 | 850/0 |
|
|
|
|
IT | 936/0 | 746/0 | 503/0 | 516/0 | 478/0 | 644/0 | 614/0 | 636/0 | 580/0 | 539/0 | 567/0 | 507/0 | 575/0 | 558/0 | 864/0 |
|
|
|
RET | 929/0 | 814/0 | 472/0 | 521/0 | 435/0 | 567/0 | 606/0 | 484/0 | 574/0 | 533/0 | 539/0 | 564/0 | 595/0 | 540/0 | 523/0 | 902/0 |
|
|
TRU | 937/0 | 749/0 | 457/0 | 571/0 | 433/0 | 593/0 | 604/0 | 349/0 | 571/0 | 503/0 | 565/0 | 540/0 | 568/0 | 472/0 | 435/0 | 676/0 | 865/0 |
|
PI | 935/0 | 741/0 | 642/0 | 741/0 | 677/0 | 783/0 | 792/0 | 615/0 | 791/0 | 672/0 | 697/0 | 708/0 | 801/0 | 668/0 | 709/0 | 687/0 | 675/0 | 861/0 |
میانگین |
|
|
| 398/3 | 068/3 | 285/3 | 348/3 | 224/3 | 364/3 | 608/3 | 560/3 | 291/3 | 456/3 | 390/3 | 311/3 | 430/3 | 345/3 | 450/3 |
انحراف معیار |
|
|
| 071/1 | 954/0 | 974/0 | 987/0 | 885/0 | 972/0 | 980/0 | 996/0 | 929/0 | 078/1 | 866/0 | 880/0 | 889/0 | 881/0 | 949/0 |
اعتبار تركيبي | ميانگين واريانس استخراج شده | حداكثر واريانس مشترك | اطلاعات بصري و صوتي
| اطلاعات متني با صدا و تصوير | آشنايي با برند | دانش محصول | لمس خودكار | خواص هندسي با لمس | سهولت کاربرد محصول | كاركرد عاطفي | درک شخصيت محصول | خواص ذاتي با لمس | كاركرد شناختي | لمس ابزاري | سياست بازگشت جبراني | اقدامات اعتماد جويانه | قصد خرید |
جدول(3): ضرايب تأثير و آزمون ضرايب عامل‌های اصلي اثرگذار بر مولفه‌های فرعی در بخش اندازه‌گیری
مولفه فرعی | عامل اصلی | شواهد: کل نمونه | شواهد: مشتریان فروشگاههای فیزیکی | شواهد: مشتریان آنلاین | ||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
|
|
| ||||||||
ضریب استاندارد | آماره آزمون | احتمال‌خطا | ضریب استاندارد | آماره آزمون | احتمال‌خطا | ضریب استاندارد | آماره آزمون | احتمال‌خطا | ||
درک شخصيت محصول | درک محصول | 813/0 |
|
| 834/0 |
|
| 791/0 |
|
|
سهولت کاربرد محصول | درک محصول | 750/0 | 627/11 | *** | 793/0 | 235/9 | *** | 692/0 | 125/7 | *** |
كاركرد عاطفي | درک محصول | 791/0 | 010/12 | *** | 808/0 | 291/9 | *** | 767/0 | 531/7 | *** |
كاركرد شناختي | درک محصول | 753/0 | 132/11 | *** | 793/0 | 804/8 | *** | 695/0 | 809/6 | *** |
خواص ذاتي با لمس | لمس محصول | 962/0 |
|
| 968/0 |
|
| 928/0 |
|
|
خواص هندسي با لمس | لمس محصول | 976/0 | 690/15 | *** | 974/0 | 644/13 | *** | 975/0 | 525/6 | *** |
اطلاعات بصري و صوتي | برداشت‌هاي لمسي | 811/0 |
|
| 915/0 |
|
| 853/0 |
|
|
اطلاعات متني با صدا و تصوير | برداشت‌هاي لمسي | 786/0 | 886/6 | *** | 604/0 | 626/2 | 009/0 | 830/0 | 726/7 | *** |
دانش محصول | تجارب لمس | 912/0 |
|
| 922/0 |
|
| 870/0 |
|
|
آشنايي با برند | تجارب لمس | 848/0 | 507/6 | *** | 780/0 | 572/4 | *** | 854/0 | 361/3 | *** |
لمس ابزاري | نياز مشتري به لمس | 860/0 |
|
| 911/0 |
|
| 769/0 |
|
|
لمس خودكار | نياز مشتري به لمس | 739/0 | 204/6 | *** | 760/0 | 587/6 | *** | 718/0 | 125/2 | 034/0 |
اقدامات اعتماد جويانه | ادراکات لمسي | 844/0 |
|
| 761/0 |
|
| 927/0 |
|
|
سياست بازگشت جبراني | ادراکات لمسي | 800/0 | 375/6 | *** | 813/0 | 371/2 | 018/0 | 783/0 | 850/6 | *** |
نمودار(2): ضرايب تأثير استاندارد شده روابط مختلف بین گويه‌ها و سازه‌ها با سازه‌ها براساس کل شواهد پژوهش
نتایج بخش ساختاری در جدول شماره 4 نمایش شده است. طبق نتایج بخش ساختاری مدل اول، ضرایب تاثیر درک محصول بر قصد خرید به مقدار 301/0، لمس فيزيکي محصول بر قصد خرید به مقدار 381/0، لمس مجازي يا برداشت‌هاي لمسي بر قصد خرید به مقدار 368/0، تجارب لمس بر قصد خرید به مقدار 268/0، نياز مشتري به لمس بر قصد خرید به مقدار 366/0 و ادراکات لمسي بر قصد خرید به مقدار 327/0 است که به صورت مثبت و معنادار هستند (آماره آزمون بزرگتر از 96/1).
طبق نتایج بخش ساختاری مدل دوم و براساس شواهد مشتریان فروشگاههای فیزیکی، ضرایب تاثیر درک محصول بر قصد خرید به مقدار 286/0، لمس فيزيکي محصول بر قصد خرید به مقدار 470/0، لمس مجازي يا برداشت‌هاي لمسي بر قصد خرید به مقدار 225/0، تجارب لمس بر قصد خرید به مقدار 245/0، نياز مشتري به لمس بر قصد خرید به مقدار 520/0 و ادراکات لمسي بر قصد خرید به مقدار 166/0 است که به صورت مثبت و معنادار هستند (آماره آزمون بزرگتر از 96/1).
طبق نتایج بخش ساختاری مدل دوم و براساس شواهد مشتریان آنلاین، ضرایب تاثیر درک محصول بر قصد خرید به مقدار 246/0، لمس فيزيکي محصول بر قصد خرید به مقدار 205/0، لمس مجازي يا برداشت‌هاي لمسي بر قصد خرید به مقدار 555/0، تجارب لمس بر قصد خرید به مقدار 199/0، نياز مشتري به لمس بر قصد خرید به مقدار 185/0 و ادراکات لمسي بر قصد خرید به مقدار 511/0 است که به صورت مثبت و معنادار هستند (آماره آزمون بزرگتر از 96/1).
آماره آزمون برای مقایسه ضرایب درک محصول در بین دو گروه به مقدار 491/0 و تجارب لمس در بین دو گروه به مقدار 140/0 است که کوچکتر از قدرمطلق 96/1 بوده و سطح معنی‌داری بزرگتر از 05/0 دارند که از نبود تفاوت حمایت شده است. آماره آزمون برای مقایسه ضرایب لمس فيزيکي محصول در بین دو گروه به مقدار 625/2 و نياز مشتري به لمس در بین دو گروه به مقدار 038/2 است که بزرگتر از قدرمطلق 96/1 بوده و سطح معنی‌داری کوچکتر از 05/0 دارند که از وجود تفاوت حمایت شده و ضرایب تاثیر در مشتریان فروشگاههای فیزیکی شدیدتر است. آماره آزمون برای مقایسه ضرایب برداشت‌هاي لمسي در بین دو گروه به مقدار 047/2 و ادراکات لمسي در بین دو گروه به مقدار 154/2 است که بزرگتر از قدرمطلق 96/1 بوده و سطح معنی‌داری کوچکتر از 05/0 دارند که از وجود تفاوت حمایت شده و ضرایب تاثیر در مشتریان آنلاین شدیدتر است.
در سال‌های گذشته، استراتژی‌هایی که در حوزه بازاریابی فروشگاههای فیزیکی محبوبیت پیدا کرده است، استفاده از تاکتیک‌های بازاریابی حسی است که برای جذب حس لامسه ساخته شده است. این استراتژی عمدتاً شامل دستکاری جنبه لمسی یک محصول، مانند بافت و شکل برای کمک به جلب توجه مصرف کنندگان و افزایش قصد خرید آنها است، با این حال، با افزایش کانال‌های بازاریابی دیجیتال، استفاده از تاکتیک‌های جذاب برای حس لامسه چالش‌برانگیزتر است، زیرا هیچ تماس فیزیکی با محصولاتی که به صورت آنلاین تبلیغ و فروخته می‌شوند، وجود ندارد. بازاریابی دیجیتال، مانند رسانه‌های اجتماعی یا وب‌سایت‌ها به یک کانال استراتژیک در میان متخصصان بازاریابی تبدیل شده‌اند]37[. در بازاریابی دیجیتال و حتی بازاریابی فروشگاههای فیزیکی زمانی که به دلایل بسته‌بندی و یا مواد غذایی قابل لمس نیستند، در نتیجه توجه به اثرات مشابهی برای حس لامسه اعمال میشود. مصرفکنندگان در خرید فیزیکی به لمس فیزیکی و در خرید آنلاین برای توسعه نگرش‌های خود نسبت به یک محصول به لمس مجازی (مثل تصور لمس کردن) متکی هستند. با این حال، تحقیقات گذشته نتایج بحث برانگیزی را در رابطه با تأثیر لمس محصول بر نگرش مصرف کننده به دست آورده است]21[.
پژوهش حاضر با توجه به وجود شکاف پژوهشی در زمینه نقش لمس و کارکردهای لمس در خرید مشتریان فروشگاههای آنلاین و فیزیکی انجام گرفته است. بر این اساس، پژوهش حاضر به بررسی اثرات استفاده از صفت‌های توصیف‌کننده لمسی و تاثیرآنها بر احساس لمس و بر قصد خرید مصرفکنندگان از طریق بازاریابی دیجیتال و بازاریابی فروشگاههای فیزیکی پرداخته است. در این راستا نقش شش مولفه اصلی شامل: درک محصول (مشتمل بر چهار مولفه : درک شخصيت محصول، سهولت کاربرد محصول، كاركرد عاطفي محصول و كاركرد شناختي)، لمس فيزيکي محصول (مشتمل بر دو مولفه: ارزيابي خواص ذاتي و ارزيابي خواص هندسي)، لمس مجازي يا برداشت‌هاي لمسي (مشتمل بر دو مولفه: اطلاعات مجازي بصري و صوتي و اطلاعات مجازي متني توام با صدا و تصوير)، تجارب لمس (مشتمل بر دو مولفه: دانش محصول و آشنايي با برند)، نياز مشتري به لمس
(مشتمل بر دو مولفه: لمس ابزاري و لمس خودكار) و ادراکات لمسي (مشتمل بر دو مولفه: اقدامات اعتماد جويانه و سياست بازگشت جبراني) بر قصد خرید بررسی و طبق نتایج آزمون تاثیر مثبت و معنادار آنها، علاوه بر اساس کل داده‌ها، براساس داده‌های هر دو گروه مشتریان فروشگاههای آنلاین و فیزیکی نیز پشتیبانی شده است. بنابراین نتایج استخراج شده از شواهد پژوهش، یک اثر کلی مثبت از صفت‌های توصیف کننده لمس بر قصد خرید را حمایت کرده است. براساس مقایسه ضرایب مسیر در بین دو گروه از مشتریان فروشگاههای آنلاین و فیزیکی، چهار تفاوت تایید شده است. بدین صورت ضرایب تاثیر درک محصول (فرضیه1) و تجارب لمس(فرضیه4) در بین دو گروه مشتریان تفاوت ندارند که این نتیجه با نتایج پژوهشهای راکات و کاپلی (2020) و ژو1و همکاران (2020) همراستا میباشد و همچنین پژوهش حاضر به اهمیت بالای کارکرد عاطفی در بین دو گروه دست یافته که در پژوهش های قبلی کمتر به آن توجه شده است. اما ضرایب تاثیر لمس فيزيکي محصول (فرضیه2) و نياز مشتري به لمس (فرضیه5) در گروه مشتریان فروشگاههای فیزیکی به صورت معنادار شدیدتر از گروه مشتریان آنلاین است که نتایج پژوهشهای پرامودیا و سئو2 (2019) و اینو و پین3 (2023) و ایسکی و کیتاگامی4 (2017) و لیو و ژانگ5 (2023) آن را تایید میکند. ضرایب تاثیر لمس مجازی یا برداشت‌هاي لمسي(فرضیه3) و ادراکات لمسي(فرضیه6) درگروه مشتریان آنلاین به صورت معنادار شدیدتر از گروه مشتریان فروشگاههای فیزیکی است که بطور کلی همراستا با نتایج پژوهشهای کارانجی و لوه6 (2021) ، طبری و نورهیم (2019) ، لی و چوی7 (2023) و فلیپ و همکاران8 (2023) است. البته بر خلاف یافتههای وای و اسماعیل9 (2019) که اقدامات اعتمادجویانه در رفتارخریدآنلاین مصرفکنندگان ناچیز میدانند، نتایج پژوهش حاضر نشان میدهد، اقدامات اعتماد جویانه از اهمیت بالایی برای گروه مشتریان آنلاین برخوردار است.
[1] 1. Xu et al
[2] 2. Pramudya & Seo
[3] 3. Inoue & Payne
[4] 4. Iseki & Kitagami
[5] 5. Liu & Zhang
[6] 1. Karangi & Lowe
[7] 2. Lee & Choi
[8] 3. Felip, Galán, Contero & García-García
[9] 4. Wai, Dastane, Johari & Ismail
جدول(4): ضرايب تأثير و آزمون ضرايب سازه‌هاي اصلي اثرگذار بر اثرپذير در بخش ساختاري و مقایسه ضرایب تاثیر
6- نتيجهگیری
نظر به اینکه از جمله دستاوردهای علمی وکاربردی پژوهش ، گسترش چارچوب نظری نقش مفهوم لمس و کارکردهای آن در خرید مشتریان فروشگاههای آنلاین و فیزیکی میباشد، نتایج پژوهش حاضر برای کسب‌وکارهایی که به دنبال یافتن راه‌های جدیدی برای تأثیرگذاری بر مشتریان خود از طریق بازاریابی فروشگاههای دیجیتال و فیزیکی هستند، اهمیت دارد. یافتههای پژوهش بینشی را برای بازاریابان و خرده‌فروشان در مورد استراتژی‌های بازاریابی برای سطوح مختلف چرخه عمر محصول (جایی که آشنایی متفاوت است)، استراتژی‌های گسترش برند (در جایی که آشنایی
و وضعیت نام تجاری ممکن است متفاوت باشد) و مهم‌تر از همه، طراحی در فروشگاه ارائه میکند. بنابراین به خرده فروشان و بازاریابان پیشنهاد میشود که استفاده از لمس فیزیکی و لمس مجازی یا صفت‌های توصیف کننده لمسی برای تأثیرگذاری بر مصرف کنندگان تاکتیکی است که ارزش تمرکز و توجه را دارد. به خرده فروشان فروشگاههای فیزیکی تاکید و تکیه بر ایجاد شرایط برای لمس فيزيکي محصول و رفع نياز مشتري به لمس و به خرده فروشان فروشگاههای آنلاین تمرکز بر توصیف کننده‌ها و برداشت‌هاي لمسي و ادراکات لمسي پیشنهاد میشود. همچنین به خرده فروشان هر دو نوع
شواهد: مشتریان فروشگاههای فیزیکی | شواهد: مشتریان آنلاین | مقایسه ضرایب | ||||||||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
عامل‌های اثرگذار | ضریب تاثیر | آماره t | ضریب استاندارد | ضریب غیراستاندارد | خطای‌استاندارد | احتمال‌خطا | ضریب استاندارد | ضریب غیراستاندارد | خطای‌استاندارد | احتمال‌خطا | آماره t | احتمال‌خطا | ||||
درک محصول | 301/0 | 642/5 | 287/0 | 216/0 | 051/0 | *** | 246/0 | 180/0 | 053/0 | *** | 491/0 | 624/0 | ||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||
لمس محصول | 381/0 | 399/7 | 470/0 | 251/0 | 038/0 | *** | 205/0 | 114/0 | 036/0 | 001/0 | 625/2 | 009/0 | ||||
برداشت‌هاي لمسي | 368/0 | 841/5 | 225/0 | 140/0 | 061/0 | 022/0 | 555/0 | 301/0 | 050/0 | *** | 047/2 | 041/0 | ||||
تجارب لمس | 268/0 | 774/4 | 245/0 | 136/0 | 043/0 | 002/0 | 199/0 | 127/0 | 048/0 | 009/0 | 140/0 | 889/0 | ||||
نياز مشتري به لمس | 366/0 | 422/5 | 520/0 | 364/0 | 064/0 | *** | 185/0 | 159/0 | 078/0 | 042/0 | 038/2 | 042/0 | ||||
ادراکات لمسي | 327/0 | 330/5 | 166/0 | 149/0 | 067/0 | 026/0 | 511/0 | 348/0 | 064/0 | *** | 154/2 | 032/0 | ||||
فروشگاه فیزیکی و آنلاین توجه بر بسترهای درک محصول و تجارب لمس توصیه میشود.
6-1- محدودیتهای پژوهش
یکی از محدودیت پژوهش همگن بودن نمونه انتخاب شده از لحاظ سن و تحصیلات است و ممکن است نتایج برای سایر جمعیت‌ها، مانند افراد مسن یا افراد با پیشینه تحصیلی متفاوت، صدق نکند. دیگر محدودیت پژوهش با توجه به ماهیت مطالعه همبستگی است، که رابطه علیت بر آن تصور شده است. همچنین تعداد داده‌های مورد استفاده با توجه به مقایسه ضرایب در بین دو گروه و عدم کنترل نقش متغیرهای دیگر از جمله ویژگی‌های شخصیتی و فردی مشتریان، درگیری محصول، نوع محصول، نوع لمس و علاقه به برند می‌تواند دیگر محدودیتهای این پژوهش باشد. لذا به پژوهشگران پیشنهاد میگردد که پژوهشی‌هایی برای اطمینان از نقش رابطه علی مطالعه را به صورت تجربی یا نیمه تجربی انجام داده و نقش متغیرهایی مانند میزان درگیری محصول، نوع محصول (مفید در مقابل لذت‌گرا)، نوع لمس (لمس فیزیکی در مقابل لمس جایگزین)، ویژگی‌های شخصیتی و علاقه به برند را به عنوان تعدیلگر مورد مطالعه قرار دهند. همچنین بررسی با نمونه آماری بیشتر و استفاده از نمونه‌هایی با سنین یا ویژگی‌های مختلف پیشنهاد میگردد.
منابع و مأخذ
[1] امینزاده واحدی, میثم, خداداد حسینی, سید حمید, & اکبری مقدم, بیت اله. (1402). واکاوی تجربه زیسته مفهوم لمس در خرید طبقات محصول از فروشگاه های فیزیکی و اینترنتی. مطالعات مدیریت کسب و کار هوشمند 12(45) ، doi: 10.22054/ims.2023.71743.2278
[2] Agardi, I., & Dornyei, K. (2011). The influence of internet use and the need for haptic exploration on online purchase activity. Alexandru Ioan Cuza University of Iasi, 1(2), 1-7.
[3] Aw, E. C. X., Basha, N. K., Ng, S. I., & Ho, J. A. (2021). Searching online and buying offline: Understanding the role of channel-, consumer-, and product-related factors in determining webrooming intention. Journal of Retailing and Consumer Services, 58, 102328.Abhishek, S., Sinha, P.K. & Vohra, N. (2014). Role of haptic touch in shopping. DECISION, 40, 153- 163. https://doi.org/10.1007/s40622-013-0017-x
[4] Chevalier, S. (2022). Retail e-commerce sales worldwide from 2014 to 2025. Statista.
[5] Dachyar, M., & Banjarnahor, L. (2017). Factors influencing purchase intention towards consumer-to-consumer e-commerce. Intangible Capital, 13(5), 946-966.
[6] Dasic, S. (2022). The role of tactile product descriptions in online retailing (Doctoral dissertation, Master Dissertation). Modul University (In Austria)).
[7] Degenhard, J. (2021). Forecast of the number of internet users in the World from 2010 to 2025. Statista. https://www.statista.com/forecasts/1146844/internet-users-in-the-world. Accessed March 13, 2022.
[8] Dholakia, R., & Zhao, M. (2010). Effects of online store attributes on customer satisfaction and repurchase intentions. International journal of retail & distribution management, 38(7), 482-496.
[9] Duarte, P., & e Silva, S. C. (2020). Need-for-touch and online purchase propensity: a comparative study of Portuguese and Chinese consumers. Journal of Retailing and Consumer Services, 55, 102122.
[10] Felip, F., Galán, J., Contero, M., & García-García, C. (2023). Touch Matters: The Impact of Physical Contact on Haptic Product Perception in Virtual Reality. Applied Sciences, 13(4), 2649.
[11] Hultén, B. (2020). Sensory Marketing an Introduction. SAGE Publications.
[12] Inoue, Y., & Payne, J. (2023). Effects of haptic imagery on purchase intention. Experimental Results, 4, e4.
[13] Iseki, S., & Kitagami, S. (2017). Effects of haptic imagery and haptic importance on psychological ownership. Journal of Human Environmental Studies, 15, 59-64.
[14] Jha, S., Balaji, M. S., Stafford, M. B. R., & Spears, N. (2019). Haptic information processing and need for touch in product evaluation. Journal of Consumer Marketing, 37(1), 55-64.
[15] Karangi, S. W., & Lowe, B. (2021). Haptics and brands: The effect of touch on product evaluation of branded products. Journal of Consumer Behaviour, 20(6), 1480-1496.
[16] Krishna, A. (2011). An Integrative Review of Sensory Marketing: Engaging the Senses to Affect Perception, Judgment and Behavior. Journal of Consumer Psychology. Vol.22, p. 332- 351. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2011.08.003
[17] Lee, S. H., Workman, J. E., & Jung, K. (2017). The influence of need for touch and gender on internet shopping attitudes among Korean consumers. International Journal of Fashion Design, Technology and Education, 10(2), 230-239.
[18] Lee, H K., and Choi D. (2023).Can I touch the clothes on the screen? The mental simulation for touch in online fashion shopping, Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, Vol. 27 No. 3, 2023 pp. 418-435. https://doi.org/10.1108/JFMM-09-2021-0238
[19] Liao, S. H., & Yang, L. L. (2020). Mobile payment and online to offline retail business models. Journal of Retailing and Consumer Services, 57, 102230.
[20] Liu, J., & Zhang, M. (2023). Formation mechanism of consumers' purchase intention in multimedia live platform: a case study of taobao live. Multimedia Tools and Applications, 1-24.
[21] Liu, W., Wu, F., & Awan, T. M. (2023). Does product touch affect consumer attitude toward a product? Meta‐analysis of effect sizes, moderators, and mediators. Psychology & Marketing, 40(4), 674-689.
[22] Maat, K. & Konings, R. (2018). Accessibility or Innovation? Store Shopping Trips versus Online Shopping. Transportation Research Record, 2672(50), 1–10. https://doi.org/10.1177/0361198118794044
[23] Martinez-Ruiz, M. P., & Moser, K. S. (2019). Studying Consumer Behavior in an Online Context: The Impact of the Evolution of the World Wide Web for New Avenues in Research. Frontiers in psychology, 10, 2731. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2019.02731
[24] McDuffie, D. (2019). Using Amazon’s mechanical Turk: benefits, drawbacks, and suggestions. APS Observer, 32(2), 34-35.
[25] Peck, J., & Wiggins, J. (2006). It Just Feels Good: Customers’ Affective Response to Touch and Its Influence on Persuasion. Journal of Marketing, 70(4), 56–69. https://doi.org/10.1509/jmkg.70.4.056
[26] Peck, J., Barger, V. A., & Webb, A. (2013). In search of a surrogate for touch: The effect of haptic imagery on perceived ownership. Journal of Consumer Psychology, 23(2), 189–196. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2012.09.001
[27] Pino, G., Amatulli, C., Nataraajan, R., De Angelis, M., Peluso, A. M., & Guido, G. (2020). Product touch in the real and digital world: How do consumers react?. Journal of Business Research, 112, 492-501.
[28] Pramudya, R. C., & Seo, H.-S. (2019). Hand-feel touch cues and their influences on consumer perception and behavior with respect to food products: A review. Foods, 8(7), 259.
[29] Punj, G. (2011). Effect of consumer beliefs on online purchase behavior: The influence of demographic characteristics and consumption values. Journal of Interactive Marketing, 25(3), 134-144.
[30] Racat, M., & Capelli, S. (2020). Haptic sensation and consumer behaviour: The influence of tactile stimulation in physical and online environments. Springer Nature.
[31] Rathee, R., Rajain, P., 2019. Online shopping environments and consumer’s Need for Touch. Journal of Advances in Management Research, 16 (5), 814–826. https://doi. org/10.1108/JAMR-12-2018-0116.
[32] Rintamaki, T., Spence, M. T. Saarijarvi, H., Joensuu J., and Yrjola. M. (2021). Customers’ perceptions of returning items purchased online: planned versus unplanned product returners, International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, Vol. 51 No. 4, 2021 pp.403-422.
[33] Rodrigues, T., & Silva, S. C. E. (2013). O" NEED FOR TOUCH" NO RETALHO ONLINE NECESSIDADE. Revista Portuguesa de Marketing, 16(30), 70.
[34] Rodrigues, T., Silva, S. C., & Duarte, P. (2017). The value of textual haptic information in online clothing shopping. Journal of Fashion Marketing and Management, 21(1), 88-102.
[35] Serrahima, C. (2023). Sensory fields: the visual and the bodily. Philosophical Studies, 180(2), 679-700.
[36] Silva, S.C., Rocha, T.V., De Cicco, R., Galhanone, R.F. and Mattos, L.T.M.F. (2021), “Need for touch and haptic imagery: an investigation in online fashion shopping”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 59, p. 102378. doi: 10.1016/j.jretconser.2020.102378.
[37] Tabari, A., & Norheim, M. E. (2019). A Touch of Words: Influencing Consumers’ Purchase Intentions Using Touch-Describing Adjectives in Digital Advertisements Handelshøyskolen BI].
[38] Verhoef, P.C., Kannan, P.K., Inman, J.J., (2015). From multi-channel retailing to omni-channel retailing: introduction to the special issue on multi-channel retailing. J. Retailing, 91 (2), 174–181.
[39] Wai, K., Dastane, D. O., Johari, Z., & Ismail, N. B. (2019). Perceived risk factors affecting consumers’ online shopping behaviour. The Journal of Asian Finance, Economics and Business, 6(4), 246-260.https://dx.doi.org/10.2139/ssrn.3498766
[40] Wang, E.S., Lin, R., (2016). Perceived quality factors of location-based apps on trust, perceived privacy risk, and continuous usage intention. Behav. Inf. Technol. 36 (1), 2–10. https://doi.org/10.1080/0144929x.2016.1143033.
[41] Xu, X., Rong C. and Lan J. (2020). The Influence of Payment Mechanisms on Pricing: When Mental Imagery Stimulates Desire for Money,” Journal of Retailing, 96 (June (2)), 178–88. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2019.08.002
[42] Young, H. (2019). Does need for touch matter in the context of apparel online shopping? - Compensatory role of online aesthetic and instrumental cues -. The Research Journal of the Costume Culture. 27 (1) The Costumer Culture Association. http://dx.doi.org/10.29049/rjcc.2019.27.1.046
