رابطه با نام تجاری، محور ایجاد نام تجاری قوی در بانک های تجاری
الموضوعات :
کامبیز حیدرزاده هنزائی
1
,
جواد عباسی
2
1 - دانشیار، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات تهران، گروه مدیریت بازرگانی، تهران، ایران
2 - دانشجوی دکتری، واحد علوم و تحقیقات تهران، گروه مدیریت بازرگانی، تهران، ایران
الکلمات المفتاحية: ارزش ویژه نام تجاری, رابطه با نام تجاری, دانش نام تجاری, دلبستگی به نام تجاری, بانک های تجاری,
ملخص المقالة :
این پژوهش به شناسایی عوامل موثر بر ارزش ویژه نام تجاری بانک های تجاری و بررسی روابط آنان در قالب یک مدل ارزیاب نام تجاری پرداخته است و در پی آن می باشد که مدلی بومی برای صنعت بانکداری ایران ارائه نماید. بنابراین با روش تحقیق ترکیبی (کیفی وکمی) نخست از طریق مطالعات اکتشافی سه بعد ارزش ویژه نام تجاری، دانش نام و نشان تجاری و رابطه با نام تجاری در بانک های تجاری شناسایی گردید. در این تحقیق نمونه ای به تعداد 802 نفر از مشتریان بانک های خصوصی و دولتی در نظر گرفته شد و برای پاسخ به سئوالات تحقیق، داده های گردآوری شده با تکنیک های آماری مناسب تجزیه و تحلیل گردید. نتایج این پژوهش نشان می دهد که مولفه های رابطه با نام تجاری نقش متغیر میانجی را ایفا می نماید. به عبارت دیگر، دانش نام تجاری بر رابطه مشتریان با نام تجاری بانک ها تاثیر مستقیم و مثبت می گذارد و پیامدهای ارزش ویژه نام تجاری بانک ها (تمایل به معرفی نام تجاری بانک و تمایل به استفاده از خدمات جدید بانک) به طور مستقیم متاثر از رابطه مشتریان با نام و نشان تجاری می باشند.
