Evaluate the effect of marketing mix on the perceived value, destination image and loyalty of Tourists (Case Study: Khalkhal City)

Subject Areas : Urban and Regional Planning Studies

nasrollah molaeihashjin ¹ , saeideh esmaili ² , mohammad alizadeh ³ , samaneh eskandari ⁴

1 - Professor Department of Geography, Rasht Branch ,Islamic Azad University, Rasht ,Iran
2 - Ph.D Candidate in Tourism, Allameh Tabataba'i University, Tehran, Iran.
3 - Assistant Professor, Department of Iranian Studies, Vali Asr University, Rafsanjan, Rafsanjan, Iran
4 - M.A of Tourism management, University of Tehran, Tehran, Iran.

Received: 2017-04-19 Accepted : 2023-02-07 Published : 2023-02-07

Keywords: Perceived Quality, marketing mix, perceived value, tourist destination, the image of a tourist destination,

Abstract :

Introduction The marketing mix of tourism industry is a very useful tool for assisting managers in tourism destinations so that they can resolve the management issues and plan the tourism development of destinations. For this reason, based on marketing mix (7 P), it is possible to examine the impact of each of these elements on the quality and value that tourists understand from visiting the destination so that they can be visited by using appropriate marketing policies to enable tourists to visit and recommend to visit the destination that will eventually bring the economic development of the destination.MethodologyIt is a descriptive survey that aims to determine the effect of the selected elements of tourism marketing mix (price, physical evidence, people, distribution, product, process, promotion) on perceived quality, perceived value, destination image, and loyalty of tourists. The sample size is calculated 385 persons. By using the questionnaire, the spss software was used to analyze the data through the pearson correlation method.Geographical area of research Khalkhal city is located at a total area of 2,800 square kilometers in the north of the Iranian plateau between 48 degrees and 32 minutes in latitude, 37 minutes and 37 ° latitude from the west to eastern Azerbaijan Province and to the south to Zanjan Province to the south and distance from the provincial capital of 114 km.Results and discussion In order to analyze the results of the research, the Pearson correlation test (Table 4), the T test of the two independent samples (Table 5) and path analysis technique (Table 6) were used. The results show that the elements of tourism marketing mix had an effect on all dependent variebles.ConclusionThe results show that physical evidence, people and promotion have the greatest impact on quality, perceived value and loyalty of customers and finally on the image of Khalkhal. Therefore, we propose that managers of travel and leisure destinations should focus on the inner and key elements of the destination, such as advertising, promotion, and new attractions as a means of improving the perceptual quality of the destination.

Full-Text:



تببین نقش آمیخته بازاریابی در توسعه گردشگری (مطالعه موردی: شهر خلخال)

 

 

 

 

چکیده:

 

مقدمه: مدل هفتگانه آمیخته بازاریابی صنعت گردشگری ابزار بسیاری مفیدی برای کمک به مدیران مقصد گردشگری است تا بتوانند از طریق مولفه‌های آن به حل مسائل مدیریتی و برنامه‌ریزی توسعه گردشگری مقصدها بپردازند. به همین دلیل، بر اساس چارچوب آمیخته بازاریابی 7P))، می‌توان تاثیر هر یک از این عناصر را بر کیفیت و ارزشی که گردشگران از بازدید مقصد درک می‌کنند بررسی نمود تا بتوان با استفاده از سیاست‌های مناسب بازاریابی به وفادار ساختن گردشگران به بازدید مجدد و توصیه به آشنایان برای بازدید از مقصد پرداخت که در نهایت توسعه اقتصادی مقصد را به همراه خواهد داشت.

هدف پژوهش: هدف این مطالعه بررسی تاثیر آمیخته‌ی بازاریابی بر کیفیت ادراک شده، ارزش ادراک شده و تصویر مقصد و در نهایت تاثیر این عناصر بر وفاداری گردشگران مقصد خلخال است.

روش شناسی تحقیق: روش تحقیق مورد استفاده از حیث هدف کاربردی و از نظر روش، توصیفی پیمایشی می‌باشد که هدف آن تعیین تاثیر عوامل منتخب آمیخته بازاریابی خدمات (قیمت، شواهد فیزیکی، افراد، مکان، محصول، فرایند، ترفیع) بر کیفیت ادراکی، ارزش ادراکی، تصویر مقصد و وفاداری گردشگران منطقه خلخال است. جامعه هدف تحقیق کلیه گردشگران ورودی به شهر خلخال می‌باشد و حجم نمونه بر اساس جامعه آماری نامحدود، 385 نفر محاسبه شد. با استفاده از پرسشنامه، و از طریق روش همبستگی پیرسون به کمک نرم افزار SPSS  به تجزیه و تحلیل داده ها پرداخته شد.

قلمروجغرافیایی پژوهش: پژوهش حاضر در شهر خلخال واقع در استان اردبیل انجام شده است.

یافته‌ها و بحث: یافته های حاصل از تحلیل همبستگی نشان داد که آمیخته بازاریابی با سطح معناداری 0.000 و اطمینان 99% با  کیفیت، ارزش ادراکی و تصویر مقصد رابطه معنی دار دارد. همچنین کیفیت و ارزش ادراکی با سطح معناداری 0.000 و اطمینان 99% با وفاداری به مقصد رابطه معنی دارد، اما تصویر مقصد با سطح معنادری 0.345 رابطه مثبت و معنی داری با وفاداری به مقصد ندارد.

نتایج: نتایج پژوهش نشان داد که آمیخته بازاریابی بر کیفیت و ارزش ادراک شده، تصویر مقصد و وفاداری گردشگران مقصد گردشگری خلخال تاثیر دارد. همچنین، از میان عناصر آمیخته بازاریابی، شواهد فیزیکی، افراد و ترفیع بیشترین تاثیر را بر ارزش ادراک شده، تصویر مقصد و کیفیت ادراکی دارند و در نهایت به مدیران مقاصد گردشگری جهت افزایش ارزش و کیفیت ادراکی و همچنین تصویری مطلوب از مقصد پیشنهاداتی ارائه گردیده است.

واژگان کلیدی: آمیخته‌ی بازاریابی، کیفیت ادراک شده مقصد گردشگری، ارزش ادراک‌شده، تصویر مقصد گردشگری، شهر خلخال

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه

گردشگری یک پدیده اجتماعی است که شامل حرکت افراد به و از محیط معمول و برنامه‌های روزمره آنها می‌شود. در سراسر جهان، گردشگری نقش مهمی در توسعه اقتصادی کشورها بازی می‌کند (Amoah & Amoah, 2019; Sadg, Othman, Khorsheed, 2019). از این نظر، بسیاری از کشورها از صنعت گردشگری به عنوان ابزاری برای بهبود تولید ناخالص ملی و تراز پرداخت ها استفاده نموده‌اند و در این راستا، سیاست‌ها، ساختارها و چارچوب حمایتی ویژه‌ای را برای توسعه این صنعت اتخاذ کرده‌اند (Chigora & Hoque, 2018). علاوه بر این، گردشگری به عنوان یک نیروی اقتصادی مهم تلقی شده است که باعث ایجاد شغل، تبادلات ارزی، ایجاد درآمد و درآمدهای مالیاتی برای هر کشوری شده است (Mwinuka, 2017). با ادامه توسعه صنعت گردشگری، بازاریابی مقصدهای گردشگری نقش حیاتی در سطح جهانی پیدا کرده استNqosa et al, 2019)). گردشگری و مهمان‌نوازی، چه به عنوان خدمت یا کالا، از بسیاری از انواع خدمات و کالاهای موجود متفاوت هستند. کسب و کارهای گردشگری به دلیل جهانی شدن بازار و افزایش رقابت، برای اینکه بتوانند جایگاه خود را در بازار جهانی حفظ کنند، باید اجزای آمیخته بازاریابی خدمات خود را توسعه دهند (Getahun & Dhaliwal, 2017). به دلیل جهانی شدن بازار و افزایش رقابت، کسب و کارهای گردشگری با تغییرات سریعی رو به رو هستند (Ratten & Rodoula, 2010). بنابراین، جهت باقی ماندن در رقابت و حفظ و توسعه جایگاه خود در جذب گردشگران، سازمان‌های گردشگری باید از نیازها و تمایلات مشتریان خود آگاه باشند، و به آگاه‌سازی گردشگران بالقوه خود در رابطه با محصولاتشان بپردازند و آنها را از طریق استراتژی‌های بازاریابی اثربخش برای گردشگری ترغیب سازند. این امر موجب تامین رضایت گردشگران و تحقق اهداف سازمانی خواهد شد (Akbarian & Rastgar, 2018). از این رو، باید رابطه میان استفاده از ابزارهای بازاریابی و فرایند شکل‌گیری تصویر مقصد، کیفیت ادراک شده و ارزش ادراک شده از مقصد مورد بررسی قرار بگیرد تا مقصدهای گردشگری بتوانند از این ابزارها، برای انتقال تصویری مثبت به بازار هدف، به صورت موثرتر استفاده و گردشگران را برای سفر به مقصدی خاص متقاعد کنند (Mansoori moayed & Soleymani, 2012). یکی از مدل‌های کاربردی در تحلیل وضعیت مقصدهای گردشگری، مدل آمیخته بازاریابی¹ است که در بازاریابی گردشگری مورد توجه بسیار قرار دارد و از جمله مفاهیمی است که می‌تواند در تبیین وضعیت موجود و برنامه‌ریزی برای رسیدن به وضعیت مطلوب صنعت گردشگری یک مقصد مورد استفاده قرار بگیرد (Sheykhi & Pazooki, 2017). به واسطه استفاده از روش‌های بازاریابی و از جمله آمیخته بازاریابی، می‌توان گردشگران بالقوه را جذب مقصدها نمود و همچنین به ارتقا کیفی بازارهای مقصد گردشگری پرداخت. در‌واقع، آمیخته بازاریابی گردشگری شالوده اساسی سیستم بازاریابی گردشگری است چرا که مولفه‌های لازم برای برنامه‌ریزی و اجرای عملیات بازاریابی را شامل می‌شود (Akbarian & Rastgar, 2018). در این راستا، شهر خلخال به عنوان یکی از مقصدهای گردشگری کشور، نیازمند برنامه‌ریزی در حوزه هفت عنصر کلیدی آمیخته بازاریابی گردشگری است که شامل مولفه‌های قیمت، تبلیغات، مکان، شواهد فیزیکی، محصول، فرایند و افراد است تا بر اساس آن مدیران مدیریت مقصد شهر خلخال به افزایش کیفیت و ارزش ادراک‌شده و حفظ تصویر مثبت مقصد بپردازند و در نهایت منجر به وفاداری گردشگران ورودی به این مقصد شوند که این خود توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی مقصد را به همراه خواهد داشت.

از جمله بخشی از پژوهش‌هایی که در این حوزه انجام شده است، شامل موارد فوق می‌باشد: مگاتف² (2015) در تحقیقی به بررسی تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی گردشگری بر رضایت گردشگران ورودی به اردن پرداخت. مطالعه وی نشان داد که میان همه عناصر آمیخته بازاریابی، محصول و ترفیع بیشترین تاثیر را بر رضایت گردشگران خارجی دارد. قیمت و توزیع نیز در مرحله بعدی عناصر مهم موثر بر رضایت بودند. کاک، تانگ و یو³ (2020)، در پژوهشی با توجه به عناصر هفتگانه آمیخته بازاریابی، به بررسی نظرات مسافرانی که از خدمات اقامتی ایر بی ان بی استفاده کرده بودند پرداختند. بر اساس چارچوب آمیخته بازاریابی که دارای هفت مولفه است، نتایج تحقیق نشان داد که الگوی مشابه‌ای در بازارهای خدمات اقامتی ایر بی ان بی وجود دارد که مسافران در آن وبسایت آن تجربیاتشان را درباره خدمات ملموس و ناملموس آن ارائه داده اند؛ مولفه‌هایی که بیشترین تاثیر را بر تجربیات گردشگران داشتند، خدمات محصول (ناملموس) و شواهد فیزیکی بود. مسافران همچنین به دسترسی به مکان و رفتار مهمان‌نوازانه میزبانان اشاره کرده بودند. فرایند خدمات در رتبه بعد از این مولفه‌ها قرار داشت و در نهایت قیمت و ترفیع عناصری بودند که نسبت به سایر مولفه‌ها، کمتر مورد اشاره گردشگران قرار گرفته بودند.

چی، لی، جوو و کیاتکاسین⁴ (2020) به ارزیابی کیفیت ادراک شده، ارزش ادراک شده و وفاداری گردشگران در گردشگری روستایی چین پرداختند. در این تحقیق 12 بعد کیفیت ادراک شده شناسایی شد. علاوه بر این، ارزش ادراک‌شده و رضایت نیز به عنوان متغیرهای میانجی به توضیح روابط بین ارزش ادراک‌شده و سه بعد از تمایلات رفتاری ( تمایل به بازدید مجدد، تبلیغات شفاهی مثبت، و تمایل به پرداخت برای محصولات روستا) پرداختند. 4 بعد کیفیت ادراک‌شده گردشگر ( زیرساخت گردشگری و حمل و نقل، مهمان‌نوازی، صنایع‌دستی و فرهنگ، و محیط روستا) در این تحقیق شناسایی شدند. نتایج نشان داد که میان کیفیت ادراک شده، ارزش ادراک شده، رضایت و تمایلات رفتاری رابطه معنی‌دار وجود دارد. در نهایت، نتایج نشان داد که متغیرهای میانجی نیز تاثیرگذارند. یافته‌های این تحقیق بر اهمیت تمایلات رفتاری و گردشگری پایدار روستایی در چین تاکید دارد.

ایران‌زاده و همکاران (1391) به بررسي تأثير آميزه بازاريابي بر روي ارزش ويژه برند پرداختند. نتايج تحليل معادلات ساختاري بيانگر تاثير عناصر قيمت و محصـول بر وفاداری، کیفیت ادراک شده، تداعی و آگاهی برند است. حسینی و حبیبی (1394) به بررسی تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی در افزایش جذب گردشگری شهرک تاریخی ماسوله پرداختند. نتایج تحقیق نشان می‌دهد که مولفه قیمت، ترفیع و دسترسی آسان به جاذبه‌ها (مکان) و تنوع مراکز اقامتی (محصول) بیشترین اهمیت را در جذب گردشگران دارند و به همین دلیل باید در راستای خط‌مشی توسعه گردشگری، برنامه‌ریزی جامع بازاریابی استراتژیک برای جذب گردشگر انجام شود. مزیدی مرادی (1396) نیز به همین نتیجه دست یافت و بیان کرد که در توسعه صنعت گردشگری شهرستان چابهار به ترتیب، ترفیع، شواهد فیزیکی، محصول، برنامه‌ریزی، افراد، مکان و قیمت در توسعه گردشگری این شهرستان موثرند. اما، آدینه (1396) در تحقیق خود در رابطه با تاثیر آمیخته بازاریابی خدمات گردشگری بر گردشگران شهر تهران به این نتیجه رسید که قیمت، فرایند و شواهد فیزیکی رتبه‌های اول تا سوم، عناصر ترویج، افراد، مکان و در نهایت خدمات به ترتیب بر بازاریابی خدمات گردشگری شهر تهران تاثیرگذار هستند. اکبریان و رستگار (1398) در تحقیقی به اولویت‌بندی مولفه‌های آمیخته بازاریابی در توسعه گردشگری شهری شیراز پرداختند. نتایج پژوهش نشان داد که بر اساس آزمون فریدمن مولفه‌های برنامه‌ریزی و مدیریت، قیمت و افراد مهم‌ترین و تاثیرگذارترین مولفه‌ها در آمیخته بازاریابی گردشگری در مقصد گردشگری شیراز هستند. حسین‌پور اصلی (1397) در پژوهشی به بررسی تاثیر مدیریت بازاریابی جدید بر عملکرد صنعت گردشگری پرداخت و تاثیر هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی را بر صنعت گردشگری تایید کرد. پیاهور، کریمی زند و عسگری (1399) به ارائه الگوی آمیخته بازاریابی برای توسعه صنعت گردشگری ایران پرداختند. این محققان با استفاده از روش کیفی داده بنیاد، آمیخته بازاریابی صنعت گردشگری ایران را شامل (12P+ 4 S) ارائه دادند و بیان کردند که توسعه گردشگری در گرو مدیریت صحیح این 16 عنصر آمیخته بازاریابی است. بر اساس یافته‌های حاصل از روش داده‌بنیاد، این مولفه‌ها شامل شرایط علّی محصول، قیمت، مکان، ترفیع، عوامل زمینه‌ای شامل ویژگی‌ها و ذهنیت، شرایط مداخله‌گر شامل سیاست، امنیت، شواهد فیزیکی و افراد است. همچنین راهبردها نیز شامل عناصر برنامه ریزی، پایداری، فرایندها، مشارکت، پژوهش و بودجه است. 

با توجه به مطالب پیش‌گفته، مدل آمیخته بازاریابی  (7P)خدمات گردشگری ابزار بسیار مفیدی برای شرکت‌های خدماتی است که بتوانند مسائل مدیریتی خود را در حوزه بازاریابی برطرف نمایند. این چارچوب می‌تواند به بازاریابان کمک کند تا در مورد بخش‌بندی، جایگاه‌یابی و متمایز ساختن بازارهای هدف خود تصمیم‌گیری کنند‌ (Möller, 2006). حتی محصولات مشابه را نیز می‌توان با برندهای مختلف ارائه داد و همچنین بازاریابان می‌توانند با اقدامات متفاوتی به بهبود ترکیب آمیخته بازاریابی محصول خود برای فروش بهتر بپردازند (Hanssens et al.,2014). برای مثال ایر بی ان بی یک نوع محصول جدید است که اثرات تحول‌آفرینی را بر صنعت اقامت گذاشته است و تحلیل آمیخته بازاریابی ایر بی ان بی ابزار مفیدی را برای بازاریابانی که در هتل‌ها و بخش‌های اقامتی فعالیت می‌کنند ارائه می‌دهد تا بهتر بتوانند جهت ایجاد کیفیت و ارزش ادراک‌شده و همچین وفاداری گردشگران اقدام نمایندKwok Et al. 2020) ). ‌اصطلاح آمیخته بازاریابی گردشگری در اواخر دهه 1940 ابداع شد اما برای اولین بار، مک کارتی (1960) اجزای آن را شامل محصول، قیمت، تبلیغات و مکان به عنوان یک استراتژی بازاریابی در نظر گرفت. همچنین فیلیپ کاتلر (2007) با تایید این چهار مولفه در بازاریابی گردشگری، سه عنصر افراد، شواهد فیزیکی و فرایندها را نیز در جهت ارتقا فرایند بازاریابی خدمات پیشنهاد داد .(Sarker et al, 2012) بررسی هر یک از این مولفه‌ها بر روی تصویر مقصد گردشگری، کیفیت و ارزش ادراک‌شده مقصد گردشگری می‌تواند موجب بهبود ارائه فرایند ارائه محصولات گردشگری به گردشگران شود.

در این راستا، بازاریابی تصویر مقصد⁵، نقطه شروع یک بازاریابی گردشگری موفق است، زیرا تصویر و انتظارات از تجربیات سفر که بازدیدکنندگان در آینده خواهند داشت، افکار آنها را به یک مقصد خاص مربوط می کند (Chao, 2005). تصویر ذهنی از مقصد یکی از مهم‌ترین موضوعات قابل بحث در تحقیقات بازاریابی در صنعت گردشگری است تا آنجایی که بسیاری از کشورها از ابزارهای ترفیعی و جهانی بازاریابی برای حمایت از تصویرشان و رقابت با دیگر مقصدها استفاده می‌کنند. این مفهوم در حوزه گردشگری بسیار مهم است زیرا هم بر رفتار و تصمیم گیری گردشگران تاثیر می‌گذارد و هم نقش مهمی بر سطح رضایت و وفاداری آنها به یک مقصد گردشگری دارد

(Beerli & Marting, 2004). تصویر مقصد عنصری اساسی در فرایند جایگاه‌یابی مقصد، خلق و مدیریت تصویر متمایز و جذاب از مقصد است و بدون یک برنامه آمیخته بازاریابی موفق در فرایند بازاریابی گردشگری، نمی‌توان یک تصویر مثبت از مقصد در میان گردشگران ایجاد نمود و به مزیت رقابتی گردشگری دست یافت (Mansoori moayed & Soleymani, 2012).

کیفیت ادراک‌شده گردشگر⁶: کیفیت ادراک‌شده گردشگر ‌اغلب به عنوان یک مفهوم اساسی در تحقیقات رفتار گردشگر مورد بحث قرار گرفته است ((Wu & Cheng, 2017. محققان این مفهوم را به عنوان قضاوت کلی بر اساس احساسات گردشگر نسبت به تجربه سفر وی به یک مقصد تعریف کرده‌اند. (2010Jin & Lee, 2015; Chen & Chen,). کیفیت ادراک‌شده نشان‌دهنده ویژگی‌های متنوعی است که یک مقصد دارد و عنصري تأثيرگذار در افزايش كلـي رضايتمندي است. چنانچه برداشت‌هـاي مـصرف‌كننـدگان نسبت به محصولات و خـدمات مطلـوب ارزيـابي گـردد، رضايت مصرف كننـدگان را افـزايش مـي‌دهـد و چنانچـه نامطلوب ارزيابي شود، موجـب كـاهش رضـايت مـصرف كنندگان مي‌گردد. از آن جايي كه مقصدهاي گردشگري مركز كنترل كيفيت ندارند ارزيابي كيفيت كار بسيار دشواري است است. كيفيت ادراك شده همچنين بر ارزش ادراك‌شده تاثير مي‌گذارد. مورفي و ديگران گزارش داده‌‌اند كه كيفيت ادراك‌شده سفر تاثير مثبتي بر ارزش ادراك‌شده سفر دارد. چن و تاسي نیز بیان می‌کنند كه تصوير مقصد تاثير مستقيمي بر تمايلات رفتاري از طريق كيفيت مسافرت و رضایتمندي دارد كه به نوبه خود بر تمايل رفتاري تاثیرگذار است (Lin, 2011).

ارزش ادراک‌شده⁷: ارزش ادراک‌شده را به عنوان نتیجه ارزیابی کلی محصول یا خدمت در برابر هزینه ای که برای خدمت یا کالا پرداخت می‌شود تعریف می‌کنند ‌.(Al-Ansi & Ha, 2019) اگرچه مفهوم ارزش ادراکی می‌تواند به ادبیات قیمت‌گذاری مرتبط باشد، هزینه‌ای که مشتری برای دست یافتن به یک محصول پرداخت می‌کند صرفاً مالی نیست و شامل زمان و تلاش وی نیز می‌باشد. در صنعت گردشگری، ارزش ادراکی به عنان نتیجه یک ارزیابی شناختی از محصولات گردشگری در فرایند مصرف گردشگری تعریف می‌شود که بر اساس منافع و هزینه‌های سفر می‌باشد‌ ‌‌Al-Ansi & Ha, 2019; Pandža Bajs, 2015)). ارزش ادراکی همیشه به عنوان یک پیش‌زمینه حیاتی در تحقیقات رفتار گردشگری به ویژه توانایی آن برای پیش‌بینی رضایت و وفاداری گردشگری مورد استفاده قرار می‌گیرد  Al-Ansi & Ha, 2019. Peña, Jamilena & Molina; 2012)). بنابراین، ارزیابی ارزش ادراکی گردشگر و اثرات بعدی آن بر فرایند تصمیم‌گیری گردشگران باید به دقت مورد بررسی مقصدهای گردشگری قرار بگیرد تا بتوان بر اساس ارزیابی آن به ارائه محصولاتی پرداخت که گردشگران ارزش آن را بیش از هزینه‌های پرداختی بابت این محصولات تلقی نمایند و در نتیجه کیفیت ادراکی و وفاداری آنها به مقصد افزایش یابد (Chi et al, 2020).

 بنابراین، همانطور که در مطالب پیش‌گفته اشاره شد، پژوهش‌های مرتبط با آمیخته بازاریابی گردشگری، بیشتر به شناسایی و اولویت‌بندی عناصر آمیخته بازاریابی پرداخته‌اند و به ندرت ارتباط این مولفه‌ها با کیفیت و ارزش ادراکی گردشگران و در نهایت تاثیر این ابعاد بر روی وفاداری گردشگران مورد بررسی قرار گرفته است. لذا، در این پژوهش، به تبیین عناصر آمیخته بازاریابی صنعت گردشگری در توسعه گردشگری شهر خلخال پرداخته شده است تا بتوان با بررسی تاثیر مولفه‌های بازاریابی بر روی کیفیت و ارزش ادراکی و همچنین تصویر مقصد خلخال به ایجاد تصویری مثبت از مقصد در ذهن گردشگران و در نهایت وفاداری آنها به مقصد خلخال پرداخته شود. در این راستا، مدل مفهومی و فرضیه‌های پژوهش حاضر به شرح ذیل می باشد.

 

 

شکل 1. مدل مفهومی پژوهش

بر اساس مدل مفهومی، فرضیه‌های پژوهش عبارتند از:

فرضیه اول: آمیخته بازاریابی گردشگری بر کیفیت ادراک‌شده مقصد گردشگری خلخال تاثیر دارد.

فرضیه دوم: آمیخته بازاریابی گردشگری بر ارزش ادراک‌شده مقصد گردشگری خلخال تاثیر دارد.

فرضیه سوم: آمیخته بازاریابی گردشگری بر تصویر برند مقصد گردشگری خلخال تاثیر دارد.

فرضیه چهارم: کیفیت ادراک‌شده بر وفاداری گردشگران مقصد گردشگری خلخال تاثیر دارد.

فرضیه پنجم: ارزش ادراک‌شده بر وفاداری گردشگران مقصد گردشگری خلخال تاثیر دارد.

فرضیه ششم: تصویر مقصد بر وفاداری گردشگران مقصد گردشگری خلخال تاثیر دارد.

 

روش پژوهش

این تحقیق از لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ اجرا توصیفی و از نوع پیمایشی است. در این تحقیق جامعه آماری کلیه بازدید‌کنندگان از شهر خلخال هستند و روش نمونه‌گیری تصادفی ساده است. با توجه به این که جامعه آماری تحقیق حاضر نامحدود است، از رابطه کوکران برای محاسبه حجم نمونه استفاده شد و تعداد 385 نفر به عنوان حجم نمونه در نظر گرفته شد. پرسشنامه تهیه شده در این پژوهش شامل 29 سوال است که با توجه به متغیرهای شناسایی شده در مدل یو، دانتو و لی استخراج شده است. در طراحی سوالات پرسش‌نامه حاضر یک مقیاس ترتیبی 5 گزینه‌ای از طیف لیکرت در نظر گرفته شد. برای هر یک از متغیرهای تحقیق تعدادی سوال طراحی شده است، سازه‌های سنجش متغیرها در جدول شماره 1 نشان داده شده است. برای سنجش روایی با توجه به استاندارد بودن پرسش‌نامه با استفاده از روایی صوری تایید شد و در بررسی پایایی آزمون نیز پرسش‌نامه ابتدا بین 30 نفر از گردشگران توزیع و پس از جمع‌آوری، تجزیه و تحلیل شده و مقدار آلفای کرونباخ پرسش نامه برابر با 0.891 به دست آمد که از مقدار 0.7 بزرگتر می‌باشد که به این ترتیب پایایی مورد تایید قرار گرفت. ضریب α کرونباخ به تفکیک در جدول زیر آمده است. داده های حاصل از توزیع پرسشنامه ها نیز با نرم افزار SPSS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.  

جدول 1. متغیرها و مولفه‌های پژوهش

متغیرهای پژوهش	مولفه‌ها	آلفای کرونباخ
محصول	تنوع و جذابیت جاذبه‌های مقصد	89/0
	منحصر به فرد بودن جاذبه‌ها
	اقلیم ویژه و هنرهای معماری و مراسم‌های آیینی
	ارائه اقامتگاه‌های ویژه
قیمت	تناسب قیمت‌ها با خدمات	823/0
	قیمت‌های ارزان و مناسب محصولات
مکان	دسترسی راحت به مقصد	709/0
	تماس بازدیدکنندگان و مردم بومی
افراد	برخورد کارکنان همراه با ادب و نزاکت	753/0
	تمایل و  اشتیاق لازم برای پاسخگویی به گردشگران
	استفاده از کارکنان آموزش‌دیده
ترفیع	حضور و تبلیغ در رسانه‌های مطرح	796/0
	معرفی‌ مناسب جاذبه‌ها به بازارهای هدف
	تقویت فرهنگ گردشگری میان مردم
شواهد فیزیکی	تمیزی و پاکی جاذبه‌ها	83/0
	زیباسازی شهر و نورپردازی
	هتل‌های در حد استانداردهای جهانی
	مدرن و زیبا کردن تجهیزات حمل و نقل
فرآیند	تسهیل صدور ویزای توریستی	73/0
	آموزش اثربخش پرسنل گردشگری
	بازنگری در سیاست‌های گردشگری
ارزش ادراک‌شده	ارزش زمان و تلاش صرف شده در بازدید از مقصد	826/0
	لذت درک‌ شده از بازدید، ارزش احساسی درک ‌شده
	ارزش پول پرداخت‌ شده برای خدمات گردشگری
کیفیت ادراک‌شده	مطلوبیت اتمسفر کلی مقصد	710/0
	مطلوبیت ارائه خدمات گردشگری در مقصد
	زیرساخت‌های گردشگری با کیفیت
	مراکز اقامتی با کیفیت
تصویر مقصد	منابع و جاذبه‌های جذاب و آب و هوای خوب	782/0
	محیط تمیز، امن و مهمان‌نوازی مطلوب
	مقصدی آرام، دلپذیر و هیجان‌انگیز
وفاداری	تمایل به بازدید مجدد از مقصد	825/0
	توصیه کلامی به دیگران برای بازدید از مقصد
	رضایتمندی از بازدید مقصد
کل پرسشنامه		891/0

 

قلمرو جغرافیایی پژوهش

شهر خلخال با مساحت بالغ بر 2800 کیلومتر مربع در شمال فلات ایران بین 48 درجه و 32 دقیقه طول جغرافیایی و 37 دقیقه و 37 درجه عرض جغرافیایی از نصف‌النهار گرینویچ و با ارتفاع بیش از 1500 متر از سطح دریا در شمال غربی ایران و در جنوب استان اردبیل واقع شده است که از طرف شمال به شهرستان کوثر، از شرق به استان گیلان، از غرب به استان آذربایجان‌‌شرقی و شهرستان میانه و از جنوب به استان زنجان منتهی (نقشه‌‌شماره 1) و فاصله آن از مرکز استان 114کیلومتر می‌باشد (علیزاده،81:1391). شهر خلخال به دليل داشتن اقليم خاص و جاذبه‌هاي مهيا و نامهيا، قابليت‌هاي اكوتوريسمي و يادمان‌هاي تاريخي و مذهبي توان جذب گردشگران را در مقياس بالاتري دارد. آيين‌ها و سنت‌هاي خاص ساكنان اين شهر، تنوع زبان‌ها و مذاهب و وجود فرهنگ بالاي از جاذبه‌های دیگر این شهر برای گردشگران می‌باشد. همچنين تپه‌هاي باستاني با قدمت چند هزارساله و آثار به ثبت رسيده‌ی زياد، از توان‌هاي گردشگري اين شهر مي‌باشد (آقایی هشجین، 96:1388).

 

 

نقشه1. موقعیت جغرافیایی شهر خلخال

یافته‌ها و بحث

پس از دریافت داده‌ها با استفاده از نرم افزار آماری  SPSSتجزیه و تحلیل آماری در دو بخش توصیفی و استنباطی به اجرا در آمد. در قسمت آمار توصیفی ابتدا داده‌های جمع‌آوری شده از منظر جنسیت، سن، وضعیت تاهل و تحصیلات مورد بررسی قرار گرفت. همانطور که در جدول شماره 2 قابل مشاهده است، 6/33 از حجم نمونه را زنان و 4/66 را مردان تشکیل داده‌اند. بیشترین تعداد پاسخ‌دهندگان از نظر سنی 26-35 سال بوده است با فراوانی 43.5، پس از آن به ترتیب گروه سنی 18-25 سال، 30.5 از حجم نمونه را تشکیل دادند، همچنین 17.9 رده سنی 36-45 سال و 7.8 نیز 45 سال به بالا بودند. 14.7 از پاسخ‌دهندگان دارای مدرک پایین تر از دیپلم، 29.9 آنان دیپلم و فوق‌دیپلم، 45.8 لیسانس و 9.6 فوق لیسانس و بالاتر بودند. وضعیت تاهل شرکت‌کنندگان، 45.9 مجرد و 48.1 نیز متاهل بودند.

 

جدول2. نتایج بخش آمار توصیفی

شاخص	فراوانی
جنسیت	زن		مرد
	6/33		4/66
سن	25-18	35-26	45-36	45 و بالاتر
	30.5	43.5	17.9	7.8
تحصیلات	پایین تر از دیپلم	دیپلم و فوق دیپلم	لیسانس	فوق لیسانس و بالاتر
	14.7	29.9	45.8	9.6
وضعیت تاهل	مجرد		متاهل	سایر
	45.9		48.1	5.9

 

به منظور انتخاب روش‌های آماری مناسب برای تجزیه و تحلیل داده‌ها به بررسی نرمال بودن توزیع متغیرها پرداخته شد و بدین منظور در میان روش‌های مختلف بررسی نرمالیتی متغیرها، از آزمون کلموگروف اسمیرنوف استفاده و نتایج آن در جدول 3 نشان داده شده است.

 

جدول 3. آزمون نرمال بودن داده‌ها

متغیر	انحراف استاندارد	سطح معناداری	نتیجه
آمیخته بازاریابی	1.276	0.136	نرمال
کیفیت ادراک‌شده	1.310	0.250	نرمال
ارزش ادراک‌شده	0.950	0.318	نرمال
تصویر مقصد	0.651	0.365	نرمال
وفاداری	0.035	0.480	نرمال

 

نتایج حاصل از آزمون کولموگروف اسمیرنوف نشان داد که همه متغیرهای تحقیق از توزیع نرمال برخوردار هستند. مقدار سطح معناداری در تمام متغیرها بزرگتر از مقدار خطا (0.05) بود. از طرفی مقدار آماره کولموگروف نیز از مقدار 1.96 کمتر بود. بنابراین برای بررسی روابط میان متغیرهای پژوهش از آزمون‌های پارامتریک استفاده شد.

در بخش آمار استنباطی و به منظور تجزیه و تحلیل داده‌های حاصل از پژوهش، از آزمون همبستگی پیرسون (جدول شماره 4)، آزمون‌های تی دو نمونه مستقل و آنوا (جدول شماره 5) و تکنیک تحلیل مسیر (جدول شماره 6) استفاده شد. ضریب همبستگی گشتاوری پیرسون که به ­طور معمول همبستگی پیرسون نامیده می­شود و علامت اختصاری آن  rاست، نشان می‌دهد که تا چه اندازه بین متغیرهای کمّی رابطه خطی وجود دارد. این ضریب میزان همبستگی بین دو متغیر فاصله‌ای یا نسبی را محاسبه کرده مقدار آن بین ۱+ و ۱- می‌باشد اگر مقدار بدست آمده مثبت باشد به معنی این است که تغییرات دو متغیر به طور هم جهت اتفاق می‌افتد یعنی با افزایش در هر متغیر، متغیر دیگر نیز افزایش می‌یابد و برعکس اگر مقدار r منفی شد یعنی اینکه دو متغیر در جهت عکس هم عمل می‌کنند یعنی با افزایش مقدار یک متغیر مقادیر متغیر دیگر کاهش می‌یابد و برعکس. اگر مقدار بدست آمده صفر شد نشان می‌دهد که هیچ رابطه‌ای بین دو متغیر وجود ندارد و اگر ۱+ شد همبستگی مثبت کامل و اگر ۱- شد همبستگی کامل و منفی است (جعفرآبادی، سلطانی و محمدی، 1392).

برای مثال در رابطه با فرضیه 1، فرضیه‌های آماری به صورت زیر می‌باشد:

آمیخته بازاریابی بر کیفیت درک‌شده از مقصد گردشگری خلخال تاثیر ندارد= H0

آمیخته بازاریابی بر کیفیت درک‌شده از مقصد گردشگری خلخال تاثیر دارد=   H1

ابتدا از طریق آزمون همبستگی پیرسون وجود و یا عدم وجود رابطه میان دو متغیر آمیخته بازاریابی و کیفیت درک‌شده از مقصد گردشگری خلخال آزمون می‌شود. فرض وجود یا عدم وجود رابطه به صورت زیر است:

      H0       H0: P = 0 If sig. (2-tailed) > α = 0.05        

       H1       H0: P ≠ 0 If sig. (2-tailed) > α = 0.05   

از آنجایی که sig برابر با 0.00 و کمتر از 0.05 است، فرضیه صفر رد می‌شود و می‌توان گفت بین آمیخته بازاریابی و کیفیت ادارک شده از مقصد رابطه معنی‌داری وجود دارد. بنابراین آمیخته بازاریابی بر کیفیت درک‌شده از مقصد گردشگری شهر خلخال تاثیر دارد. سایر فرضیه‌ها نیز به همین صورت آزمون شده است که نتایج در جدول زیر خلاصه شده است:

 

جدول 4. نتایج آزمون فرضیه‌های پژوهش 

ردیف	فرضیه مورد پژوهش	ضریب	sig	نتیجه
فرضیه اول	آمیخته بازاریابی بر کیفیت ادراک‌شده از مقصد گردشگری خلخال تاثیر دارد.	0.038	0.00	تایید
فرضیه دوم	آمیخته بازاریابی بر تصویر مقصد گردشگری خلخال تاثیر دارد.	0.230-	0.000	تایید
فرضیه سوم	آمیخته بازاریابی بر ارزش ادراک‌شده از مقصد گردشگری خلخال تاثیر دارد.	0.515	0.000	تایید
فرضیه چهارم	ارزش ادراک‌شده بر وفاداری به مقصد گردشگری خلخال تاثیر دارد.	0.130	0.000	تایید
فرضیه پنجم	کیفیت ادراک‌شده بر وفاداری به مقصد گردشگری خلخال تاثیر دارد.	0.545	0.000	تایید
فرضیه ششم	تصویر مقصد بر وفاداری به مقصد گردشگری خلخال تاثیر دارد.	0.110-	0.345	رد

 

همانطور که در جدول شماره 4 مشاهده می‌شود، آمیخته بازاریابی بر کیفیت و ارزش درک‌شده و همچنین تصویر مقصد گردشگری خلخال تاثیر دارد که این امر نشان می‌دهد که سیاست‌های بازاریابی نقش بسیار مهمی بر ادراک گردشگران از بازدید از مقصد دارند و همچنین ارزش دریافتی حاصل از مصرف محصولات ملموس و ناملموس در مقصد را بیشتر از هزینه‌های پولی، زمانی و انرژی که برای بازدید از مقصد خلخال صرف کرده‌اند، درک می‌کنند و همه این عوامل باعث می‌شود که گردشگران نسبت به بازدید مجدد از مقصد اشتیاق پیدا کنند و آن را به سایر آشنایان خود نیز پیشنهاد بدهند. از بعد تصویر مقصد نیز، هر یک از ابعاد آمیخته بازاریابی در کمک به ایجاد و حفظ تصویری مثبت از مقصد خلخال نقش مهمی دارند اما با توجه به نتایج پژوهش تصویر مثبت از مقصد لزوماً باعث نمی‌شود که گردشگران مجدداً به مقصد بازگردند.

از میان مولفه‌های آمیخته بازاریابی گردشگری مورد بررسی برای ارزیابی شهر خلخال، برنامه‌های ترفیعی و پیشبردی یکی از مولفه‌هایی که تاثیر بسزایی بر توسعه گردشگری این مقصد دارد. در این رابطه با توجه به بررسی‌های صورت گرفته، تنها دو مورد از مراکز اقامتی به انجام فعالیت‌های تبلیغاتی می‌پردازند. از طرفی هیچ‌گونه همکاری خوشه‌ای ما‌بین فعالان بخش گردشگری وجود ندارد و هر کدام با ایجاد وبلاگ‌ها و وب‌سایت‌هایی به امر تبلیغات مبادرت می‌ورزند یا به تبلیغات در وب‌سایت‌های محلی شهر اکتفا می‌کنند که به صورت خیلی محدود اثر‌گذار می‌باشد. البته طی مصاحبه‌ای با مسئول میراث فرهنگی، صنایع‌دستی و گردشگری شهر خلخال ایشان اعلام نمودند که با محوریت این اداره و همکاری هتل‌ها، رستوران‌‌ها و ... مقرر شده است همکاری‌های گسترده‌ای بین خوشه‌های تاثیر‌گذار در گردشگری شهر خلخال شکل گیرد. هم‌‌چنین طبق مصاحبه‌هایی که با گردشگران صورت گرفت اکثر گردشگران دلیل حضور خود در این شهر را معرفی آشنایان و دوستان خود عنوان کردند که نشان از ضعف در بازاریابی و تبلیغات گردشگری این مقصد دارد. چرا که با وجود دسترسی گسترده گردشگران به فضاهای مجازی می‌توان از آن به عنوان یک فرصت جهت معرفی مقصد خلخال به گردشگران بالقوه استفاده نمود. همچنین، عنصر کارکنان و پرسنل شاغل در حوزه گردشگری که تماس مستقیم با گردشگران دارند، بر ایجاد تصویر مثبت از مقصد نقش مهمی ایفا می‌کند.

در رابطه با عنصر کارکنان که یکی از مولفه‌های مهم موثر بر کیفیت و ارزش درک شده گردشگران است، با توجه به تحلیل یافته‌ها در مقصد گردشگری خلخال، به این دلیل که اکثر کارکنان هتل‌ها، رستوران‌ها، و سایر مراکزی که با گردشگران در برخورد مستقیم دارند آموزش چندانی ندیده‌اند نحوه برخورد مناسبی با گردشگران نداشته و در ارتباط اقتصادی با گردشگران به سود لحظه‌ای فکر می‌کنند. هم‌ چنین در مطالعات میدانی برخی از گردشگران از برخوردهای نامناسب برخی از صاحبان مراکز اقامتی نارضایتی شدید خود را ابراز داشته‌اند. در این خصوص باید گفت که علیرغم برگزاری دوره‌های آموزشی برای فعالان بخش‌های مختلف گردشگری توسط مرکز مشاوره، آموزش و پژوهش تدبیر گستران اردبیل با همکاری اداره کل میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری استان اردبیل متاسفانه اکثر فعالان حوزه گردشگری به دلیل اجباری نبودن این دوره‌ها در این کلاس‌های آموزشی حضور نمی‌یابند که اثرات عدم حضور این فعالان در برخوردهای نامناسب با گردشگران بروز پیدا می‌کند. به همین دلیل، با توجه به نتایج پژوهش حاضر، یکی از دلایل عدم توسعه گردشگری با توجه به پتانسیل‌های بالای گردشگری خلخال عدم رسیدگی به آموزش کارکنان در این حوزه است که بر روی کیفیت ادراکی و ایجاد تصویر مثبت از مقصد گردشگری خلخال موثر بوده است.

همچنین، ‌عنصر شواهد فیزیکی مقصد نیز از جمله مولفه‌هایی بود که در فرایند تحقیق جهت توسعه گردشگری خلخال تاکید بسیاری بر آن شد. در این زمینه نتایج مطالعات میدانی نشان داد که برخی از گردشگران از وضعیت نا‌به‌سامان ورودی شهر انتقاد کردند. در این خصوص باید گفت که متاسفانه ورودی شهر، محلی برای تخلیه نخاله‌های ساختمانی شده است. از سه مسیر اصلی ورودی گردشگران به شهر (جاده اسالم- خلخال، جاده اردبیل- خلخال و هشجین- خلخال) در بیشتر موارد، ورودی شهر پر از تعمیرگاه‌های ماشین، مکانیکی‌ها و اصنافی است که نمای ظاهری خوبی را به شهر نمی‌دهند و ضمناً تصویر مناسبی در ذهن گردشگران به جا نمی‌گذارند. اما گردشگران از منظره طبیعی شهر خلخال بسیار راضی بودند که این امر به وضعیت طبیعی و بکر خلخال بر می‌گردد. با این حال، در برخی موارد اقدامات نسنجیده برخی از افراد و حتی سرمایه‌گذاران این مناظر را تخریب کرده است. نمونه‌ای از این موارد در جاده خلخال به کلور که از جاده‌های است که در آینده (با تمکیل جاده خلخال- کلور- درام) به یکی از مبادی اصلی ورودی گردشگران تبدیل خواهد شد وجود معادن شن و ماسه آلودگی زیادی را تولید نموده و منظره طبیعی و بکر این منطقه را تخریب نموده است به خصوص اینکه این معادن در مسیر منطقه نمونه گردشگری امامزاده عبدالله کلور قرار گرفتند و در نزدیکی این معادنِ شن و ماسه، هتلی احداث شده که ادامه روندِ کار این معادن، لطمه‌ای بزرگ به گردشگری این مقصد خواهد زد. 

در نهایت، در رابطه با عنصر قیمت نیز که یکی دیگر از عناصر مهم موثر بر توسعه بازاریابی گردشگری مقصد خلخال است، می‌توان گفت زمانی که در ایام اوج گردشگری سیل جمعیت به این شهر روانه می‌شود برخی افراد و اصناف سودجو به دلیل عدم آگاهی و آموزش کافی با سوء استفاده از شرایط موجود، اجناس و کالاها را به قیمت‌های گران به گردشگران عرضه می‌نمایند. حتی برخی افراد در ایام بهار و تابستان با تبدیل خانه‌های خود به اقامتگاه‌ها و سوئیت‌های گردشگری که هیچ نوع نظارتی بر آنها وجود ندارد این مراکز را به گردشگران عرضه می‌نمایند که تحقیقات محسوس و نامحسوس کیفیت پایین این مراکز را نشان می‌دهد. علیرغم اینکه اکثر این مراکز خدمات مناسبی به گردشگران ارائه نمی‌کند اما در عوض، مبالغ کلان از گردشگران اخذ می‌نمایند که این امر به خصوص در فصل اوج گردشگری رواج گسترده‌ای دارد. به همین علت، عنصر قیمت نیز از عواملی است که در آمیخته بازاریابی گردشگری خلخال باید مورد توجه مدیران برنامه‌ریزی گردشگری مقصد خلخال قرار بگیرد. بنابراین، با توجه به برخی از دلائلی که به آن اشاره شد، شهر خلخال با وجود پتانسیل بسیار در حوزه توسعه گردشگری، اما همچنان در حوزه بازاریابی مقصد نتوانسته است به جایگاه واقعی خود در توسعه گردشگری مقصد برسد.

در گام بعدی پژوهش، جهت بررسی تفاوت میانگین گروه‌های مختلف از طریق آزمون مقایسه میانگین‌ها می‌توان به مقایسه میانگین‌ها پرداخت و معنی‌دار بودن تفاوت‌های موجود بین طبقات یا گروه‌ها را مورد بررسی قرار داد. به عنوان یک هدف فرعی، تفاوت بین گروه‌های گردشگران را نسبت به میزان ارزیابی‌شان از وفاداری به مقصد گردشگری در چهار بعد جمعیت‌شناسی یعنی جنسیت و وضعیت تاهل (آزمون تی دو نمونه مستقل)، سن و تحصیلات (آزمون آنوا) بررسی شد. از آزمون تی دو نمونه مستقل زمانی استفاده می‌شود که داده‌ها نرمال بوده و جهت مقایسه میانگین دو جامعه استفاده می‌شود. برای نمونه به منظور بررسی معنی‌دار بودن تفاوت میانگین نمره نظرات پاسخ‌دهندگان بر اساس جنسیت در خصوص هر یک از فرضیه‌های پژوهش استفاده می‌شود. از آزمون Anova نیز به منظور بررسی اختلاف میانگین چند جامعه آماری استفاده می‌شود. برای نمونه جهت بررسی معنی‌دار بودن تفاوت میانگین نمره نظرات پاسخ‌دهندگان بر اساس سن یا تحصیلات در خصوص هر یک از فرضیه‌های پژوهش استفاده می‌شود. نتایج این آزمون‌های آماری پژوهش به طور خلاصه به شرح جدول زیر است:

جدول5. نتایج آزمون میانگین‌های گروه‌های مختلف نسبت وفاداری به مقصد گردشگری خلخال

فرضیه مورد پژوهش	sig	نتیجه
رابطه معناداری میان درک زنان و مردان از وفاداری به مقصد گردشگری خلخال وجود دارد.	0.256	رد
رابطه معناداری میان درک مجردها و متاهل‌ها از وفاداری به مقصد گردشگری خلخال وجود دارد.	0.365	رد

 

با توجه به نتایج آزمون تی دو نمونه مستقل، بر اساس میزان معناداری (sig) که بالاتر از 0.05 است، نشان می‌دهد که بین درک زنان و مردان از وفاداری به مقصد گردشگری خلخال تفاوتی وجود ندارد. همچنین تفاوتی بین ادراک گردشگران مجرد و متاهل نسبت به وفاداری به مقصد گردشگری خلخال وجود ندارد.

 

جدول6. نتایج آزمون میانگین‌های گروه‌های مختلف نسبت وفاداری به مقصد گردشگری خلخال

ANOVA – Age
	Sum of Squares	Df	Mean Square	F	Sig.
Between Groups	19.592	5	3.918	7.050	.000
Within Groups	252.895	455	.556
Total	272.487	460

 

همانطور که در جدول 7 مشاهده می‌شود، بر اساس ستون آخر و همچنین ستون F، مشخص است که فرض یک یعنی برابری میانگین در بین گروه‌های سنی تایید می‌شود. مقدار معناداری (sig) کمتر از 0.05 بوده است. در نتیجه، حداقل بین دو گروه سنی اختلاف معنی داری از نظر میزان وفاداری به مقصد خلخال وجود دارد.

 

جدول 7. نتایج آزمون میانگین‌های گروه‌های مختلف تحصیلی نسبت وفاداری به مقصد گردشگری خلخال

ANOVA - Education
	Sum of Squares	df	Mean Square	F	Sig.
Between Groups	139.000	3	54.776	1.520	.241
Within Groups	602.333	20	30.230
Total	723.333	23

 

همانطور که در جدول شماره 5 مشاهده می‌شود، مقدار (sig) از عدد 05. بزرگتر است. پس می‌توان نتیجه گرفت که دلیل کافی برای رد فرض صفر در این پژوهش وجود ندارد. به عبارت دیگر میزان وفاداری در گروه‌های تحصیلی مختلف باهم تفاوت معناداری ندارد.

در نهایت، در این تحقیق ملاحظه شد که عناصر آمیخته بازاریابی می‌توانند از مسیرهای مختلف بر وفاداری به مقصد گردشگری اثر‌گذار باشند و درجه اثر‌گذاری هر یک از عناصر نیز متفاوت است. در جدول زیر می‌توان درجه اثر‌گذاری هر یک از این عناصر را با استفاده از تکنیک تحلیل مسیر بر روی وفاداری به مقصد گردشگری شهر خلخال ملاحظه نمود. شواهد فیزیکی مقصد نسبت به سایر عناصر بررسی شده، بیشترین میزان اثر‌گذاری بر وفاداری به مقصد گردشگری خلخال را دارد که به ازای یک واحد تغییر در انحراف معیار شواهدی فیزیکی مقصد، هم‌راستا با آن انحراف معیار وفاداری به مقصد گردشگری خلخال 0.21 تغییر می‌کند. عناصر افراد، ترفیع و محصول به ترتیب در رتبه‌های بعدی قرار دارند و به نظر می‌رسد عنصر مکان نیز به عدم انجام فعالیت‌هایی در خصوص مکان در رابطه با جاذبه‌های گردشگری، در وفاداری به مقصد گردشگری خلخال تاثیری ندارد.

 

جدول8. رتبه‌بندی عناصر آمیخته بازاریابی بر اساس درجه اثرگذاری

رتبه	متغیر مستقل	اثر
1	شواهد فیزیکی	0.21
2	افراد	0.196
3	ترفیع	0.178
4	محصول	0.160
5	فرایند	0.156
6	قیمت	0.08
7	مکان	0.0056

 

نتیجه‌گیری

آمیخته بازاریابی از موضوعات مهم جهت بقا و توسعه مقصدهای گردشگری است و دستیابی به بازارهای هدف یکی از مهم‌ترین دغدغه‌های مدیران بازاریابی مقصدها است. از این رو مقصدهای گردشگری، نیازمند طراحی و اتخاذ استراتژی‌هایی هستند که بتواند آنها را در بهبود روزافزون عملکردشان یاری رساند و در محیط رقابتی امروزی، بتوانند با استفاده مناسب از ترکیب آمیخته بازاریابی گردشگری، خود را با شرایط متغیر بازار رقابتی همگام سازند. بنابراین، هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی، منبع بالقوه‌ای برای دست یافتن به مزیت رقابتی از طریق ارتقای کیفیت درک‌شده گردشگران از مصرف محصولات گردشگری و ایجاد تصویر مقصد مثبت در ذهن آنها می‌باشند که در نهایت وفاداری بازدیدکنندگان از مقصد را به همراه خواهد داشت.

در این پژوهش به دنبال بررسی تاثیر هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی بر روی کیفیت و ارزش ادراکی و تصویر مقصد از دیدگاه گردشگران شهر خلخال است. نتایج آزمون فرضیه‌های اول، دوم و سوم نشان داد که آمیخته بازاریابی بر کیفیت ادراک شده، ارزش ادراک شده و تصویر مقصد گردشگران مقصد گردشگری خلخال تاثیر دارد و از میان عناصر آمیخته بازاریابی، شواهد فیزیکی مقصد خلخال، برنامه‌های ترفیعی، قیمت‌گذاری مناسب و کارکنان آموزش‌دیده به ترتیب اثرگذارترین عواملی هستند که می‌توانند به بهترین نحوه به مقصد یاری نمایند تا در رقابت با سایر مقصدها به موفقیت دست یابد. از جمله، با زیباسازی و نظافت عناصر فیزیکی شهر مانند جاذبه‌ها، پارک‌ها، سیستم حمل و نقل و اقامتگاه‌ها، و همچنین تخفیف‌ها و قیمت‌گذاری مناسب بر اساس توان پرداخت بازار هدف خود و آموزش و استفاده از کارکنان حرفه‌ای به توسعه گردشگری بر اساس ظرفیت‌های گردشگری مقصد دست یابد و کیفیت و ارزش ادراکی گردشگران از بازدید از این مقصد را ارتقا دهد. این نتایج همراستا با نتایج پژوهش‌های چی و همکاران (2020)، هوانگ و سریگلو (2012)، ایران‌زاده و همکاران (1391)، آدینه (1396)، اکبریان و رستگار (1398) و پیاهور و همکاران (1399) می‌باشد که بیان کردند آمیخته بازاریابی بر کیفیت و ارزشی که گردشگران از بازدید از مقصد درک می‌کنند تاثیر می‌گذارد، تصویری مثبت از مقصد در ذهن گردشگران ایجاد خواهد کرد و در نهایت با وفاداری آنان به مقصد، توسعه اقتصادی و فرهنگی در مقصد صورت می‌گیرد. ظاهر فیزیکی شهر، انواع برنامه‌های پیشبردی و تشویقی از جمله قیمت‌گذاری مناسب و تخفیف‌های متنوع بر انواع محصولات و در فواصل مختلف در طول سال، تبلیغات در رسانه‌ها و اطلاع‌رسانی و آگاه‌سازی گردشگران بالقوه در فضاهای مجازی نسبت به جاذبه‌های متنوع گردشگری خلخال از جمله فعالیت‌هایی است که منجر به ترغیب گردشگران به بازدید از مقصد و همچنین ایجاد تصویر مثبت از مقصد خلخال خواهد شد. همچنین بر اساس نتایج فرضیه‌های چهارم و پنجم، کیفیت و ارزش ادراکی بر وفاداری گردشگران به مقصد خلال تاثیر دارد به طوری که گردشگران کیفیتی که از مصرف محصولات و بازدید از جاذبه‌ها در مقصد دریافت می‌کنند و ارزشی مادی و غیر مادی که از بازدید از مقصد خلخال درک می‌کنند بیش از هزینه مادی و زمانی باشد که پرداخت کرده‌اند. در این صورت است که می‌توان انتظار داشت این گردشگران مجدد به مقصد خلخال بازگردند و این مقصد را به دوستان و اقوام خود نیز معرفی کنند. این نتایح همسو با پژوهش‌های مزیدی مرادی (1396)، بریستین و زوریلا (2011)، کاک و همکاران (2020) است‌. بنابراین، رفتار کارکنان در صنعت گردشگری باید همراه با احترام، تکریم میهمانان، نمایش فرهنگ غنی محلی در برخورد با گردشگران و همچنین همراه با نظارت و ارزیابی مستمر کارکنان جهت بهبود کیفیت ارائه خدمات به گردشگران باشد. بر همین اساس و در راستای بهبود برنامه‌های مرتبط با ترکیب آمیخته بازاریابی شهر خلخال پیشنهادهای زیر ارائه می‌شود.

-       در رابطه با عنصر شواهد فیزیکی با توجه به مسائلی که در بخش یافته‌ها مطرح شد، پیشنهاد می‌شود که برنامه‌ای جامع در خصوص نحوه استقرار کاربری‌ها به خصوص در مبادی ورودی شهر با همکاری میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری، شهرداری‌ها و دهیاری‌ها ارائه گردد. جلوگیری از ریختن نخاله‌ها و زباله‌ها در مبادی ورودی شهر با همکاری شهرداری‌ها، دهیاری‌ها، شرکت آب‌منطقه‌ای و سایر ارگان‌های ذیربط صورت گیرد. همچنین نظارت بر فعالیت منازل استیجاری در حوزه شهر خلخال توسط اداره اماکن نیروی انتظامی و اداره میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری خلخال صورت گیرد. از طرفی تخریب مناظر طبیعی و بکر و عدم صدور مجوز فعالیت به معادنی که در مناطق بکر گردشگری قرار دارند با همکاری اداره منابع طبیعی و آبخیز‌داری، نیروی انتظامی و قوه قضاییه جلوگیری گردد. با اهمیت دادن و توسعه عناصر فیزیکی مقصد از جمله پاکیزگی و تمیزی جاذبه‌ها و تسهیلات بهداشتی، زیباسازی شهر، نورپردازی اقامتگاه‌ها و جاذبه‌ها و زیبا کردن تجهیزات حمل و نقل می‌تواند مقصد خلخال را برای گردشگری جذاب‌تر کند.

-       در خصوص مولفه افراد، به مدیران مقصد گردشگری شهر خلخال پیشنهاد می‌شود که نظارت مستمر بر آموزش فعالان تمامی حوزه‌های مرتبط به گردشگری صورت گیرد، صاحبان و مدیران مراکز اقامتی در دوره‌های آموزشی گردشگری به صورت اجباری آموزش ببینند و همچنین جامعه بومی در خصوص نحوه برخورد مناسب با گردشگران و آشنایی با جاذبه‌های گردشگری این مقصد آموزش ببینند.

-       در رابطه با عنصر ترفیع و تبلیغات نیز به مدیران مقصد گردشگری خلخال پیشنهاد می‌شود که از حجم وسیع‌تری از برنامه‌‌های ترفیعی چه قیمتی نظیر تخفیفات قیمتی و چه غیر قیمتی نظیر هدایا و خدمات رایگان در مقصد گردشگری استفاده شود. براي افزايش ارزش ادراك‌شده گردشگران، توجـه به تبليغات و ديگر ابزارهاي ترويجي همچـون روابـط عمـومي و مصـاحبه‌هـاي خبـري از اهميـت خاصـي برخوردار بوده و مديران مقصـدهاي گردشـگري بايـد سعي كنند آنها را با قوت بيشتري بـه اجـرا در آورنـد. برای مثال، شرکت در نمایشگاه‌های گردشگری، برگزاری جشنواره‌های محلی از جمله جشنواره‌هایی برای محصولات کشاورزی این مقصد می‌تواند گردشگران بسیاری را به این مقصد جذب کند امکان برقراری ارتباط مستقیم میان گردشگران و مردم بومی فراهم می‌شود.

-       عنصر بعدی قیمت است که تاثیر بسیاری بر کیفیت و ارزش درک شده از ارائه خدمات گردشگری دارد و لذا پیشنهاد می‌شود ادارات مربوطه از ادامه فعالیت چنین مراکزی جلوگیری و آنها را جهت اخذ مجوزهای لازم به سازمان میراث فرهنگی، صنایع‌دستی و گردشگری شهرستا‌ها معرفی نمایند. در صورت اخذ، مجوز سازمان میراث فرهنگی، صنایع‌دستی و گردشگری قادر خواهد بود بر قیمت‌ها و خدمات ارائه شده توسط این مراکز نظارت نماید.

-       مطابق با نتایج تحقیق، کیفیت ادراک‌شده و ارزش ادراک‌شده‌ بر وفاداری تاثیرگذار است، لذا نتايج حاضر نشان مي‌دهد كه بهبود کیفیت ادراکی يك راه اساسي براي ايجاد بازديدهاي آينده است، حتي اگر گردشگر ناراضي باشد يا تجربه ضعيفي از مسافرت به يك مكان داشته باشد. در نتيجه، تلاش براي ايجاد و بهبود کیفیت ادراکی از مقصد ممكن است رفتارهاي بازديد را تسهيل كند و بر اين اساس، به موفقيت مقصد و توسعه گردشگري كمك كند و از آنجا که بر اساس نتایج تحلیل آنوا، گروه‌های سنی مختلف درک متفاوتی نسبت به وفاداری به مقصد دارند، مديران مقصدهاي گردشگري و تفريحي باید برای هر بخش از گروه‌های سنی متفاوت، برنامه‌های تليغاتی و ترفيعی متفاوتی طراحی نمایند و از جذابيت‌هاي جديد به عنوان ابزاري براي بهبود کیفیت ادراکی هر گروه سنی از گردشگران مقصد كار كنند.

 

 

منابع

 

 

-       Aghai Hashchin, M., (2009). Tourism development planning through zoning fo tourism capabilities in Khalkhal city. Master of Art Dissertation, Rasht Branch, Islamic Azad University.

-       Alizadeh, M., Strategic planning with emphasis on tourism development in Khalkhal city. Master of Art Dissertation, Gheografical faculty. University of Tehran.

-       Adineh, F., (2017). Study the effect of tourism marketing on attracting tourists. The case: Travel agencies of Tehran, Faculty of Marine Science and Technology Islamic Azad University-Tehran North Branch. (In Persian)

-       Akbarian, R. & Rastgar, E., (2019). Analysis and prioritization of marketing mixed components in urban tourism development. Case: Shiraz Shiraz. Journal of Research and Urban Planning 10 (38). (In Persian)

-       Al-Ansi, A. & Han, H., (2019). Role of halal-friendly destination performances, value, satisfaction, and trust in generating destination image and loyalty. J. Destin. Mark. Manag. 13, 51–60

-       Amoah, F. & Amoah, L.N., (2019). Tourist experience, satisfaction, and behavioural intentions of rural tourism destinations in the Eastern Cape, South Africa, African Journal of Hospitality, Tourism and Leisure. 8(4), 1-12.

-       Beerli, A. & Martin, J., (2004). Factors Influencing Destination Image. Annals of Tourism Research. 31 (3), 657-681.

-       Beristain, J, & Zorrilla, P., (2011). The relationship between store image and store brand equity: A conceptual framework and evidence from hypermarkets. Journal of Retailing and Consumer services. 18, 562–574.

-       Chao, W. Z., (2005). Marketing tools as factors in destination image formation. Master of Science Dissertation, San Jose state university.

-       Chen, C. & Chen, F., (2010). Experience quality, perceived value, satisfaction and behavioral intentions for heritage tourists. Tour. Manag. 31, 29–35.

-       Chi, X. Lee, S. Young-joo, A. Kiattipoom, K., (2020). Tourist-Perceived Quality and Loyalty Intentions towards Rural Tourism in China, sustainability.

-       Chigora, F, & Hoque, M., (2018). City marketing to city branding: A novel practice in Zimbabwe destination branding, African Journal of Hospitality, Tourism and Leisure, 7 (4), 1-14

-       Getahun, W. & Dhaliwal, R. S., (2017). An Analysis of the Tourism Marketing Performance and Strategy of Ethiopia. African Journal of Hospitality, Tourism and Leisure, 1(1), 1-14

-       Gholizadeh Sarvari, N., (2012). Destination Brand Equity, Satisfaction and Revisit Intention: an Application in TRNC as a Tourism Destination, (MS Dissertation), Eastern Mediterranean University.

-       Hanssens, D.M., Pauwels, K.H., Srinivasan, S., Vanhuele, M., Yildirim, G., (2014). Consumer attitude metrics for guiding marketing mix decisions. Mark. Sci. 33 (4) 534–550.

-       Huang, R. & Sarigöllü, E., (2012). How brand awareness relates to market outcome, brand equity, and the marketing mix, Journal of Business Research, 65, 92–99.

-       HosseinPur asli, A., (2018). Impact of new marketing management influence on tourism industry performance, Master of Science Dissertation, Azad University of Rasht. (In Persian)

-       Hoseini, A. Habibi, R., (2015). Examining the effect of marketing mix (P4)in increasing tourist attraction (the case: historical town of Masooleh), Geographical Journal of Tourism space, 4 (15), 104-125

-       Jafarabadi, M. Soltani, A. Mohamadi, M., (2013). Statistical series: correlation and regression. Journal of Diabetes and lipid 12(6), 479-506. (In Persian)

-       Jin, N. Lee, S. Lee, H., (2015). The effect of experience quality on perceived value, satisfaction, image and behavioral intention of water park patrons: New versus repeat visitors. Int. J. Tour. Res. 17, 82–95

-       Iranzadeh, S. Ranjbar, A. Poursadegh, N., (2012). Evaluating the effect of marketing mix on brand equity. Journal of Research in Marketing Research. 2(3). (In Persian).

-       Kwok, L. Tangb, Y. & Yuc, B., (2020). The 7 Ps marketing mix of home-sharing services: Mining travelers’ online reviews on Airbn. International Journal of Hospitality Management. 90

-       Magatef, S., (2015). The Impact of Tourism Marketing Mix Elements on the Satisfaction of Inbound Tourists to Jordan, International Journal of Business and Social Science. 6(7)

-       Mansoori Moayed, F, Soleymani, S., (2012). Marketing tools and mental image of tourists from destination. Research of Tourism Management Studies. 7 (18), 93-110. (In Persian)

-       Mazidi Moradi, A., (2017), Impact of marketing mix on tourism development in the city of Chabahar, Master of Science Dissertation, Chabahar Maritime and Marine University. (In Persian)

-       Mwinuka, O.H., (2017). Reviewing the role of tourism marketing in successful, sustainable tourist destinations. African Journal of Hospitality, Tourism and Leisure,6-11 , 6 (2)

-       Möller, K., (2006). The marketing mix revisited: towards the 21st century marketing by E. Constantinides. J. Mark. Manag. 22 (3-4), 439–450

-       Nqosa N.E, Burger, S.E. Lekaota, L., (2019). Identifying the key success factors for marketing tourism establishments: a case study of four regions in Lesotho. African Journal of Hospitality, Tourism and Leisure, 8(3),1-17 

-       Pandža Bajs, I., (2015). Tourist perceived value, relationship to satisfaction, and behavioral intentions: The example of the Croatian tourist destination Dubrovnik. J. Travel Res, 54, 122–134.

-       Peña, A. Jamilena, D. & Molina, M., (2012). The perceived value of the rural tourism stay and its effect on rural tourist behaviour. J. Sustain. Tour. 20 (10), 45–1065.

-       Piahor, M. Karimi zand, M. Asgari, Gh., (2016). Provide a mixed marketing model for the development of Iran's tourism industry, Business Management Outlook. 41 (74), 119-136. (In Persian).  

-       Ratten, V. & Rodoula, T., (2010). Future research directions in tourism marketing.‌Marketing Intelligence & Planning, 28(4), 533-544.

-       Sadq. Z, Othman, B, Khaleel Khorsheed, R., (2019). The impact of tourism marketing in enhancing competitive capabilities. African Journal of Hospitality, Tourism and Leisure,8 (5)

-       Sarker, M., Aimin, W., Begum, S., (2012). Investigating the Impact of Marketing Mix Elements on Tourists ‘Satisfaction: An Empirical Study on East Lake, European Journal of Business and Management. 4 (7)

-       Shekhi, D. Pazoki, M., (2017). Evaluation and prioritize the factors affecting the marketing of rural tourism using the marketing mix (7 p)study: Jozan village of Malayer city, Journal of Rural Research. 8 (3). 491-501. (In Persian)

-       Wu, H. Cheng, C. Ai, C., (2017). A study of experiential quality, equity, happiness, rural image, experiential satisfaction, and behavioral intentions for the rural tourism industry in China. Int. J. Hosp. Tour. Adm. 18, 393–428

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

The Role of Marketing Mix in Tourism Development (Case Study: Khalkhal City)

 

 

 

 

Abstract

Introduction

The marketing mix of tourism industry is a very useful tool for assisting managers in tourism destinations so that they can resolve the management issues and plan the tourism development of destinations. For this reason, based on marketing mix (7 P), it is possible to examine the impact of each of these elements on the quality and value that tourists understand from visiting the destination so that they can be visited by using appropriate marketing policies to enable tourists to visit and recommend to visit the destination that will eventually bring the economic development of the destination.

Methodology

It is a descriptive survey that aims to determine the effect of the selected elements of tourism marketing mix (price, physical evidence, people, distribution, product, process, promotion) on perceived quality, perceived value, destination image, and loyalty of tourists. The sample size is calculated 385 persons. By using the questionnaire, the spss software was used to analyze the data through the pearson correlation method.

Geographical area of research

Khalkhal city is located at a total area of 2,800 square kilometers in the north of the Iranian plateau between 48 degrees and 32 minutes in latitude, 37 minutes and 37 ° latitude from the west to eastern Azerbaijan Province and to the south to Zanjan Province to the south and distance from the provincial capital of 114 km.

Results and discussion

In order to analyze the results of the research, the Pearson correlation test (Table 4), the T test of the two independent samples (Table 5) and path analysis technique (Table 6) were used. The results show that the elements of tourism marketing mix had an effect on all dependent variebles.

Conclusion

The results show that physical evidence, people and promotion have the greatest impact on quality, perceived value and loyalty of customers and finally on the image of Khalkhal. Therefore, we propose that managers of travel and leisure destinations should focus on the inner and key elements of the destination, such as advertising, promotion, and new attractions as a means of improving the perceptual quality of the destination.

Key words: marketing mix, perceived quality, tourist destination, perceived value, the image of a tourist destination, Khalkhal 

 

 

---

[1] . Marketing Mix

[2] . Magatef

[3] . Kwok, Tang and Yu

[4]  .Chi, Lee, Joo Ahn and Kiatkawsin

[5]  . Destination Image

[6] . Tourist-perceived quality

[7] . Perceived value

---