Designing and Explaining an Effective Social Media-Based Advertising Pattern in the Educational Business Industry

Subject Areas : Futurology

Davood Yaghoobi ¹ , Seyyed Mahmood Hashemi ² , Abdollah Naami ³

1 - Department of Business Management, Kish International Branch, Islamic Azad University, Kish Island, Iran
2 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - Department of Business Management, South Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran

Received: 2023-08-24 Accepted : 2024-01-14 Published : 2024-08-01

Keywords: Effectiveness of marketing based on social networks, educational services businesses, data theory,

Abstract :

The aim of this study was to design and explain the effectiveness model of social network-based advertising in the marketing of educational services businesses. This research is mixed (qualitative-quantitative) in terms of applied purpose, in terms of approach, exploratory, and in terms of data analysis. In the qualitative phase of the research and in order to design a model based on the data theory methodology of the foundation, a group of experts including senior managers of private sector educational institutions, professors and marketing consultants familiar with the private sector educational services industry were selected and interviewed in depth. In this phase, the snowball sampling method was used and this process continued until the researcher reached theoretical saturation and a total of 9 interviews were conducted. In the qualitative phase of the research, because the data theory method of the foundation was used, the main tool of data collection was in-depth and unstructured interviews with experts. In the quantitative phase of the research, the main data collection tool was a closed and researcher-made questionnaire consisting of 42 items that was designed based on the initial conceptual model. In the quantitative phase of the research, SPSS, Lisrel and smartPLS software were used for descriptive and inferential analysis. Finally, the research results led to the design of a model for the effectiveness of social media-based advertising in the marketing of educational services businesses and the hypothetical relationships of the model in a large community were tested and confirmed.

Full-Text:



طراحی و تبیین الگوی تبلیغات اثربخش مبتنی بر شبکه‌های اجتماعی در صنعت کسب و کارهای آموزشی 

 

داود یعقوبی

دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد بین المللی کیش، دانشگاه آزاد اسلامی، کیش، ایران

سید محمود هاشمی (نویسنده مسئول)

گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

Email:[e-mail]

عبدالله نعامی 

گروه مدیریت، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

                                                                       تاریخ دریافت: 2/6/1402                        تاریخ پذیرش: 24/10/ 1402      

 

چکیده

این پژوهش با هدف طراحی و تبیین الگوی اثربخشی تبلیغات مبتنی بر شبکه‌های اجتماعی در بازاریابی کسب و کارهای خدمات آموزشی به انجام رسید. این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی، از لحاظ رویکرد، اکتشافی، و از لحاظ نحوه تجزیه و تحلیل داده‌ها، آمیخته (کیفی-کمّی) می‌باشد. در فاز کیفی تحقیق و به منظور طراحی مدل بر اساس متدولوژی تئوری داده بنیاد، گروهی از خبرگان شامل مدیران ارشد مؤسسات آموزشی بخش خصوصی، اساتید و مشاورین بازاریابی آشنا به صنعت خدمات آموزشی بخش خصوصی انتخاب شدند و مورد مصاحبه عمیق قرار گرفتند. در این فاز، از روش نمونه‌گیری گلوله برفی استفاده شد و این فرایند تا رسیدن به اشباع نظری محقق ادامه یافت و مجموعاً 9 مصاحبه صورت گرفت. در فاز کمّی نیز، متقاضیان آموزش (مشتریان) در آموزشگاه‌های تخصصی (فناوری اطلاعات، مدیریت و زبان‌های خارجی) شهر تهران به عنوان جامعه در نظر گرفته شدند و از میان آنها، 400 نفر بر اساس روش نمونه‌برداری تصادفی ساده به عنوان نمونه آماری انتخاب گردیدند. در فاز کیفی تحقیق، بدلیل اینکه از روش تئوری داده بنیاد استفاده گردید، ابزار اصلی جمع آوری داده ها مصاحبه‌های عمیق و غیرساختار یافته با خبرگان بود. در فاز کمّی تحقیق نیز، ابزار اصلی جمع آوری داده ها، پرسشنامه‌ای بسته و محقق ساز مشتمل بر 42 گویه بود که بر اساس مدل مفهومی اولیه طراحی گردید. در تحقیق حاضر، بمنظور بررسی اعتبار (پایایی) پرسشنامه ها، از روش آلفای کرونباخ استفاده شده است. به منظور سنجش روایی نیز روش­های گوناگونی وجود دارد که در این پژوهش، با توجه به اینکه متغیرهای پژوهش از چند مؤلفه تشکیل شده­اند، از آزمون تحلیل عاملی تاییدی بهره گرفته شده است.  در فاز کمّی تحقیق، جهت انجام تجزیه و تحلیل های توصیفی و استنباطی، از نرم‌افزارهای SPSS، Lisrel و smartPLS استفاده شد. سرانجام، نتایج تحقیق منجر به طراحی الگوی اثربخشی تبلیغات مبتنی بر شبکه‌های اجتماعی در بازاریابی کسب و کارهای خدمات آموزشی (بر اساس ساختار مدل پارادایمی) شد و روابط فرضی مدل در یک جامعه وسیع مورد آزمون و تأیید قرار گرفتند.

 

واژگان کلیدی: اثربخشی بازاریابی مبتنی بر شبکه‌های اجتماعی، کسب و کارهای خدمات آموزشی، تئوری داده بنیاد 

 

1 . بیان مسئله

در سالهای اخیر، رفتار مصرف کننده جزو مباحث داغ حوزه بازاریابی بوده است. حالت‌های متغییر رفتار مصرف‌کننده به دلیل تعدد عوامل اثرگذار بر رفتار و انگیزه مصرف‌کنندگان می باشد. در عصر کنونی، مصرف کنندگان تعیین‌کننده موفقیت یا عدم موفقیت یک شرکت محسوب می‌شوند. به همین دلیل، شناخت و تحلیل رفتار آنها از اهمیت بسیاری برخوردار می باشد. تصمیم خرید مصرف کننده تحت تأثیر عوامل درونی و بیرونی قرار دارد. از آن جمله عوامل بیرونی می‌توان به عوامل فرهنگی، اجتماعی، قانونی، سیاسی و عواملی که زیر چتر قدرت شرکت هستند اشاره نمود. همچنین، مواردی همچون ادراک، انگیزه، شخصیت و ... که به فرد مصرف کننده بر می‌گردند نیز، از جمله عوامل درونی محسوب می‌شوند. (کرمی، 1395: 32)

دنیای کنونی، دنیای تبلیغات است. تبلیغاتی که به طور مداوم از طریق رسانه های جمعی همچون تلویزیون، رادیو، روزنامه و سایر رسانه ها در معرض چشمان مخاطب قرار می گیرد و وی را به سمت کالا و خدمات مورد نظر سوق می دهد. به همین دلیل بسیاری از سازمان ها در دنیای رقابتی امروز ناچارند تا از ابزارهای تبلیغات رسانه ای برای معرفی خدمات و محصولات خود استفاده کنند تا از سایر رقیبان عقب نمانند. یک تبلیغ چه رادیویی، تلویزیونی و یا مطبوعاتی باید بتواند خود را در میان سایر تبلیغات جای دهد و با مخاطب ارتباط برقرار کند تا بتواند در ازدحام و شلوغی در فکر مخاطب نفوذ کرده و توجه وی را به خود جلب نماید. عوامل مختلفی همچون ویژگی‌های مخاطب، موسیقی، رنگ، نوع شعار تبلیغاتی و میزان تکرار پیام می‌تواند در اثربخشی یک پیام تبلیغاتی اثرگذار باشد که بدیهی است میزان تأثیر هریک بر اساس نوع رسانه و نوع مخاطب، متفاوت خواهد بود. (خرم راد، 1395: 8)

از جمله ابزارهای نوین بازاریابی، بازرایابی مبتنی بر شبکه‌های اجتماعی¹ می باشد. منظور از بازاریابی مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی، فرایند جلب توجه آحاد مردم به یک فرد خاص، یک موضوع خاص و یا یک برند خاص می باشد. اقدامات بازاریابی مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی، معمولا بر دو محور تمرکز دارند: (1) تولید محتوایی که بتواند نظر مخاطبان رسانه های اجتماعی را جلب کرده؛ (2) تولید محتوایی که علاوه بر جلب نظر، مخاطبان را جهت به اشتراک گذاری آن برانگیزاند. یکی از رموز مهم این سبک از بازاریابی، اعتمادی است که افراد حاضر در شبکه های اجتماعی به یکدیگر دارند و این موضوع باعث می شود هدف و پیام به سرعت در طول و عرض شبکه های اجتماعی نشر یابد. بازاریابی مبتنی بر شبکه های اجتماعی، بر تبلیغات دهان به دهان و ویروسی تکیه دارد. در دنیای کنونی، رسانه های اجتماعی به ابزاری بسیار با نفوذ و البته کم هزینه برای بازاریابی تبدیل شده اند که شرکت های پیشرو دنیا، به هیچ وجه از نقش مهم این رسانه و این سبک تبلیغ عبور نکرده و توجه ویژه ای را به آن مبذول می دارند. (اعظمی، 1395: 64)

تأثیر تبلیغات بر رشد و بقاء سازمان‌ها در محیط رقابتی دنیای کنونی غیرقابل انکار است. با افزایش عضویت در شبکه‌های الکترونیک اجتماعی، تبلیغات در این شبکه‌ها به مهمترین و اثرگذارترین فعالیت‌های بازاریابی تبدیل شده‌ است. شبکه‌های اجتماعی مجازی از مهمترین ابزارهای ارتباطی و بازاریابی در سطح جامعه و جهان به شمار می‌آیند، که روند صعودی چشم‌گیری در جذب مخاطب دارند. این موضوع از شبکه‌های الکترونیک اجتماعی منبعی عظیم از مشتریان بالقوه ارائه می‌دهد که شناسایی عوامل موثر بر پذیرش تبلیغات در این شبکه‌ها را حائز اهمیت می‌سازد. (شفیعی نیکابادی و زارعی، 1396: 153)

در دنیای رقابتی کنونی، سازمان ها به دنبال استراتژی های بهتر و ساده تر برای معرفی خود و محصولاتشان هستند که علاوه بر کارایی و اطلاع رسانی و ایجاد ارتباط با مشتریان بتوانند هزینه ها را کاهش دهند. شبکه های اجتماعی یکی از این راه هاست. ارزش و کاربری رسانه های شبکه‌های اجتماعی برای سازمان ها همانند همه رسانه های دیگر بیشتر از اینکه به ماهیت خود آن رسانه بستگی داشته باشد، به رویکرد سازمان ها در مقابل آنها و میزان بهره برداری مناسب از آنها بستگی دارد. (رضوانی، 1391: 58)

بررسی های نشان می دهد که اثرگذاری تبلیغات ارائه شده در شبکه های اجتماعی می تواند به صورت مستقیم بر نگرش مشتریان به برند و نگرش مشتریان به تبلیغ اثرگذاشته و در پی این اثرگذاری، قصد خرید مشتریان نیز متأثر خواهد شد. (تولر²، 2017: 109)

با نگاه دقیق به مباحث مطروحه و پیشینه های مورد بررسی، مشخص است که حوزه بازاریابی کشور، از فقدان مدلی جامع در زمینه اثرگذاری تبلیغات شبکه های اجتماعی رنج می برد؛ چراکه هر یک از پژوهش های پیشین، تنها از یک بعد خاص به این موضوع نگریسته اند و در هیچ یک از آنها، جامع نگری مشاهده نمی‌شود. به عنوان نمونه، فردوسی و آذرپیما (1395)، سیدان و خون سیاوش (1394)، و حسین و همکاران³ (2017)، بیشتر بر تبلغات دهان به دهان در شبکه های اجتماعی تمرکز داشته اند. همچنین، تولر⁴ (2017)، بر تبلیغات ویدوئی در شبکه های اجتماعی تأکید داشته و کن و کایا⁵ (2016) نیز، بیشتر بر اعتیاد به فضای مجازی و نگرش مشتریان تأکید داشته‌اند. این در حالی است که با رشد روزافزون استفاده از بازاریابی و  تبلیغات مبتنی بر شبکه‌های اجتماعی توسط کسب و کارهای ایرانی، الگویی کارا که به عنوان یک چراغ هدایتگر مدیران کسب و کارها را در زمینه اثرگذاری تبلیغات در شبکه های اجتماعی راهنمایی کند، وجود ندارد.

از جمله کسب و کارهایی که در سال های اخیر با افزایش چشمگیر رقابت مواجه بوده است، صنعت خدمات آموزشی می‌باشد. چراکه با تأسیس مراکز آموزشی خصوصی در رشته‌ها و سطوح مختلف، در جای جای کشور و با برندهای مختلف، رقابت بر سر جذب متقاضیان آموزش (دانشجو، هنرجو، کارآموز، فن‌آموز و ...) بسیار تنگاتنگ شده است. (ساسان‌پور و حاتمی، 1396)

یکی از روش‌هایی که شاید در ایران کمتر و غیرعلمی‌تر به آن توجه شده و در سایر کشورها برای بازاریابی خدمات آموزشی مورد استفاده قرار می‌گیرد، استفاده از شبکه‌های اجتماعی برای جذب متقاضیان آموزش است. در بازار امروز شبکه‌های اجتماعی حرکت سریع‌‌تری برای خدمت به شرکت‌ها و سازمان‌ها آغاز کرده اند. بسترهای ارزان و گوناگون شبکه‌های اجتماعی با دسترسی بی‌سابقه و آسان برای مشتریان بالقوه و بلفعل، موقعیت ویژه‌ای را موجب شده‌اند. (موسوی گورابی، 1394)

بررسی های اولیه نشان می دهد که با وجود فعالیت برخی از مراکز آموزشی بخش خصوصی در شبکه‌های اجتماعی، اولاً هنوز بسیاری از آنها از فضا و قدرت شبکه‌های اجتماعی نا‌آگاه بوده و از چنین ابزارهایی دور هستند، و ثانیاً اغلب آنهایی که فعالیت‌های به نسبت مداوم در چنین شبکه‌های دارند، فاقد یک راهبرد مشخص در امر تبلیغات بوده و اقدامات تبلیغی و ترفیعی آنها از اثرگذاری بالایی برخوردار نیست. از اینرو، پژوهش پیش رو به دنبال پاسخ به پرسش اصلی زیر می‌باشد: «الگوی اثربخشی تبلیغات مبتنی بر شبکه‌های اجتماعی در بازاریابی کسب و کارهای خدمات آموزشی به چه نحو می باشد؟».

 

2. پیشینه تحقیق

صلواتیان و همکاران (1397)، مقاله‌ای را با عنوان "عوامل موثر بر بازاریابی فیلم های سینمایی ایرانی از طریق رسانه های اجتماعی" به نشر رساندند. در این مقاله، برای شناسایی عوامل تأثیرگذار بر بازاریابی فیلم­هایی سینمایی ایرانی از طریق رسانه­های اجتماعی از روش دلفی در سه راند استفاده ‌شد. 18 نفر از خبرگان حوزه‌های ارتباطات، اقتصاد رسانه و بازاریابی در پنل دلفی عضو بودند. درنهایت عوامل فنی شامل «امنیت رسانه­های اجتماعی» و «کیفیت گرافیکی رسانه­های اجتماعی»، عوامل محتوایی شامل «کیفیت فیلم»، «جذابیت تیزر یا آنونس بارگذاری شده»، «پست کردن دیالوگ­های جذاب»، «نظرات کسانی که فیلم را دیده­اند»، «نظرات منتقدین و اهالی سینما» و «حضور ستارگان سینما»، عوامل فرایندی شامل «انتخاب صحیح رسانه اجتماعی»، «شهرت رسانه اجتماعی»، «بازاریابی دهان ‌به ‌دهان»، «تشکیل گروه­های علاقه­مند به فیلم»، «تعامل و ارتباط با کاربران»، «ایجاد صفحه اجتماعی در زمان ساخت فیلم»، «شناخت مخاطب»، «پخش پشت‌صحنه و حواشی فیلم» و «تبلیغ توسط طرفدارها» و عوامل مرتبط با مدیریت پیام شامل «انتشار اطلاعات مناسب و صحیح» مورد اجماع نظر کارشناسان واقع شد. شفیعی نیکابادی و زارعی (1396)، مقاله‌ای را با عنوان "اثربخشی تبلیغات شبکه های الکترونیک اجتماعی" به نشر رساندند. در این مقاله شاخص‌های اثربخشی تبلیغات در نه بعد معرفی شدند. با توجه به یافته‌های پژوهش، سرگرم‌کنندگی تبلیغات، احساس رنجش و آزردگی و آگاهی‌رسانی تبلیغات بر نگرش کاربران نسبت به تبلیغات اثرگذار هستند، و نگرش نسبت به تبلیغات نیز بر پذیرش تبلیغات به عنوان عامل اساسی اثربخشی تبلیغات تاثیر می‌گذارد. روح بخش و فدایی (1396)، پژوهشی را با عنوان "تبیین تمایل به استفاده مشتریان از خدمات بانک ملی استان گیلان با تاکید بر تبلیغات توصیه ای الکترونیکی" به انجام رساندند. نتیجه این تحقیق نشان داد که تبلیغات توصیه ای الکترونیکی می تواند تمایل مشتریان به استفاده از خدمات بانک ملی استان گیلان را ارتقاء بخشد. فردوسی و آذرپیما (1395)، مقاله‌ای را با عنوان "تأثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر قصد خرید از طریق اعتماد و تصویر شرکت در میان کاربران شبکه های اجتماعی" به نشر رساندند. یافته های این پژوهش نشان می دهد که تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی تاثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید مشتریان دارد. همچنین ثابت شد که تصویر شرکت رابطه میان عوامل موثر بر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی و قصد خرید را تحت تاثیر قرار می دهد. خداوردی زاده و نوری (1395)، پژوهشی را با عنوان "بررسی تأثیر ارزش ویژه برند بر تبلیغات توصیه ای الکترونیکی صنعت تلفن همراه" به انجام رساندند. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ها نشان داد که ابعاد ارزش ویژه برند (شامل: آگاهی برند، تداعی برند، کیفیت ادراک شده، و وفاداری به برند)، بر تبلیغات توصیه ای الکترونیکی تلفن همراه، در بین دانشجویان تأثیر مثبت و معنادار دارد. مقدادی کاسانی (1394)، پژوهشی را با عنوان "بررسی تاثیر بازاریابی رسانه های اجتماعی بر اثربخشی تبلیغات و جذب گردشگران سلامت" در قالب پایان‌نامه کارشناسی ارشد به نشر رساند. نتایج تحقیق نشان می‌دهد که ابعاد بازاریابی رسانه‌های اجتماعی از جمله شبکه سازی و افزایش ترافیک وب سایت، جلب توجه، درگیر کردن تفکر و احساسات کاربران، ارزان بودن تولید محتوا توسط کاربران، تشویق کاربران به مشارکت و همکاری، استفاده از پلت فرم‌ها مثل سایت‌ها و شبکه‌های آنلاین، ایجاد اعتبار و استحکام هویت کاربران در مدل سازی ساختاری تفسیری در پایین‌ترین سطح یعنی سطح سوم قرار گرفته‌اند، یعنی تاثیرگذاری زیادی بر سایر ابعاد از جمله اثربخشی تبلیغات (متقاعد کردن افراد به سفر با تبلیغات)، (به یادآوری برند/ محصول با تبلیغات، اطلاع رسانی/ افزایش آگاهی با تبلیغات و جذب گردشگران سلامت دارند. البته گفت وگو‌های تعاملی دوطرفه و دریافت بازخورد تنها بعد بازاریابی رسانه‌های اجتماعی است که در سطح یک قرار گرفته یعنی وابستگی زیادی به سایر ابعاد دارد و بدلیل همین دوطرفه بودن آن هم بسیار تاثیر پذیرفته و وابستگی شدیدی به سایر ابعاد دارد و هم نفوذ و تاثیر بسیار زیادی بر سایر ابعاد دارد. نکته حائز اهمیت و مهم در این رابطه نیز این است که هر تغییری در ابعاد یادشده می‌تواند موجب تغییر در سایر ابعاد متغیر‌های پژوهش شود. بطور کلی جواب هر سه سووال اصلی پژوهش مثبت است یعنی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی کاملا" هم بر اثربخشی تبلیغات و هم بر جذب گردشگران سلامت تاثیر دارد. بر اساس نتایج این پژوهش شایسته است که نهاد‌های متولی مدیریت و توسعه گردشگری سلامت در استان گیلان و کشور، حمایت‌ها، استراتژی‌ها، سیاست‌ها، برنامه‌ها و منابع مالی، انسانی، سخت افزاری و نرم افزاری لازم جهت ایجاد تحول و حرکت از بازاریابی سنتی مبتنی بر رسانه‌های جمعی (سیستم ارتباطی یکطرفه (یک به یک)) برای رسیدن به بازاریابی مدرن مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی که ویژگی بارز آن‌ها گفت وگو‌های تعاملی دوطرفه و دریافت بازخورد (سیستم ارتباط دوطرفه (چند به چند)) می‌باشد را سرلوحه برنامه‌های اطلاع رسانی، تبلیغات و بازاریابی گردشگری سلامت قرار دهند. سیدان و خون سیاوش (1394)، مقاله‌ای را با عنوان "مروری بر عوامل موثر بر بازاریابی دهان به دهان الکترونیک در شبکه های اجتماعی" به نشر رساندند. نتایج این مطالعه نشان داد که عواملی همچون ارزش ویژه برند، ارزش ادارک مشتریان، تجربیات مثبت مشتریان، فعالیت های دیگر رقبا، و محتوی پیام، می توانند بر بازاریابی دهان به دهان الکترونیک در شبکه های اجتماعی تأثیرگذار باشند. خلیل زاده و عسگری سبزکوهی (1394)، پژوهشی را با عنوان "بررسی روابط میان تبلیغات توصیه ای الکترونیکی و تصمیم گیری به خرید موبایل (مطالعه موردی: محصولات موبایل هو آوی)" به انجام رساندند. نتایج این تحقیق نشان داد که تبلیغات توصیه ای الکترونیکی بر قصد خرید مصرف کنندگان به صورت مثبت و معنادار تأثیر گذار می باشد. عمادی (1392)، پژوهشی را با عنوان "بررسی کارکرد شبکه‌های اجتماعی بر خط بر قصد خرید با میانجی‌گری آگاهی از برند و تمایل به استفاده از شبکه‌های اجتماعی بر خط (محصولات گوشی تلفن همراه و لپ تاپ)" در قالب پایان‌نامه کارشناسی ارشد به نشر رساند. نتایج این تحقیق نشان دهنده تأثیر مثبت شبکه های اجتماعی بر قصد خرید، ویژگی های شبکه های اجتماعی بر تمایل به استفاده از شبکه های اجتماعی، تمایل به استفاده از شبکه های اجتماعی بر آگاهی از برند و عدم وجود تاثیر مثبت تمایل به استفاده از شبکه های اجتماعی بر قصد خرید و آگاهی از برند بر قصد خرید است. رضوانی (1391)، پژوهشی را با عنوان "بررسی تاثیر تبلیغات اینترنتی بر رفتار مشتری ایرانی در شبکه های اجتماعی (بررسی موردی کاربران ساکن شیراز)" در قالب پایان‌نامه کارشناسی ارشد به نشر رساند. یافته های این پژوهش بیانگر این است که اعتبار شبکه مجازی و اعتبار نام تجاری محصول تبلیغ شده بر ارزیابی مصرف کننده از اعتبار تبلیغات در شبکه اجتماعی و ترجیح خرید محصول تبلیغ شده در شبکه اجتماعی تاثیر دارد. کیفیت بیان شده از طرف دوستان علاوه بر ارزیابی مصرف کننده از کیفیت محصول بر ترجیح خرید او نیز موثر است. در حالی که پژوهش نشان داد که تنها اعتماد به شبکه های مجازی بر ارزیابی مصرف کننده در ترجیح خرید او در شبکه اجتماعی تأثیر دارد درحالی‌که حجم تبلیغات تنها در سطح خاصی از اطمینان می تواند بر این ترجیح تأثیرگذار باشد. قهقهانی (1390)، پژوهشی را با عنوان "عوامل موثر بر شرکت جستن افراد در تبلیغات دهان به دهان الکترونیک در سایت های شبکه های اجتماعی" در قالب پایان‌نامه کارشناسی ارشد به نشر رساند. یافته‌های این پژوهش نشان می‌دهد در جوامع ایرانی و غیرایرانی سرمایه اجتماعی پل زننده، اعتماد، برون گرایی و خود-کارآمدی بر روی ارائه نظرات تأثیرگذارند و با آن ارتباط مثبت دارند و از سویی در جامعه ایران بین سرمایه اجتماعی پیوند دهنده و ارائه نظرات در سایت‌های شبکه‌های اجتماعی رابطه منفی وجود دارد. به علاوه در خصوص بعد دیگر تبلیغات الکترونیک دهان به دهان یعنی جستجوی نظرات عوامل سرمایه اجتماعی پل زننده، تأثیرات بین فردی و خود کارآمدی تأثیرگذار شناخته شده اند. پاپادمتریو⁶ و همکاران (2020)، در مطالعه خود به  بررسی تأثیر تبلیغات شبکه های اجتماعی در ارائه اطلاعات واقعی در مورد محصولات پرداخته اند. علاوه بر این ، همچنین تأثیر تبلیغات آنلاین در ارتباط با مصرف کنندگان را بررسی کرده اند. این مطالعه با استفاده از روش کمی انجام شده و یک نظرسنجی آنلاین از 202 کاربر شبکه های اجتماعی انجام شده است. این مطالعه به این نتیجه رسیده است که سیستم عامل های شبکه های اجتماعی ، به ویژه یوتیوب ، ابزارهای بسیار موثری برای شرکت ها هستند تا بتوانند با سرعت بالایی با مزیت هزینه های کمتر، خدمت یا محصول خود را به مردم ارائه دهند. فلورنتال⁷ (2019)، مقاله‌ای را با عنوان "انگیزاننده‌های مصرف‌کنند‌گان جوان برای بروز رفتار تعاملی با برند در شبکه‌های اجتماعی" به نشر رساندند. نتایج این تحقیق نشان دادند که در فضای شبکه‌های اجتماعی، مصرف‌کنند‌گان جوان بر اثر برخی عوامل انگیزشی مانند قدرت برند، حضور در گروه‌های هم سن و هم عقیده، مطرح کردن خود در حضور دیگران و ...، سعی می‌کنند رفتارهای تعامل‌گونه با برند برقرار کنند. راجی و همکاران⁸ (2019)، مقاله‌ای را با عنوان "تأثیر تعدیلگر تصویر برند بر ارتباط بین محتوای تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی، ترفیعات فروش و قصد رفتاری خرید" به نشر رساندند. نتایج این تحقیق نشان داد که محتوای تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی و ترفیعات فروش، بر قصد رفتاری مشتریان برای خرید تأثیر معنادار دارند و تصویر برند نیز می تواند نقش واسطه‌ای معناداری را ایفا نماید. حسین و همکاران⁹ (2018)، مقاله‌ای را با عنوان "رفتار پذیرش اطلاعات آنلاین توسط مصرف کنندگان: انگیزاننده ها و عوامل اثرگذار بر ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی" به نشر رساندند. نتایج این تحقیق نشان داد که تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی، اعتبار تبلیغات بر کیفیت بحث و اظهارنظر و ریسک ادارک شده تأثیر گذار می باشد، همچنین، کیفیت بحث و اظهارنظر بر مفید بودن اطلاعات تأثیرگذار بوده و نهایتاً مفید بودن اطلاعات بر پذیرش اطلاعات توسط مصرف کننده تأثیرگذار می باشد. مارسل و رافائل¹⁰ (2017)، پژوهشی را با عنوان "پیوند اجتماعی به عنوان یک عامل تعیین کننده در به اشتراک گذاری سرمایه و رفتار خرید ترکیبی در روابط b2b" به انجام رساندند. نتایج این تحقیق نشان داد که پیوند اجتماعی بین شرکت های مشمول در زنجیره تأمین صنعت تولید خودروهای تجاری سبک، اثرات معناداری بر رفتار خرید ترکیبی در تعاملات b2b دارد. تولر¹¹ (2017)، پژوهشی را با عنوان "مدلسازی معادلات ساختاری درگیر شدن در تبلیغات، نگرش مشتری، و ممزوج شدن با تبلیغات ویدوئی در شبکه های اجتماعی" در قالب رساله دکتری به نشر رساند. نتایج این تحقیق نشان داد که اثرگذاری تبلیغات ارائه شده در شبکه های اجتماعی می تواند به صورت مستقیم بر نگرش مشتریان به برند و نگرش مشتریان به تبلیغ اثرگذاشته و در پی این اثرگذاری، قصد خرید مشتریان نیز متأثر خواهد شد. حسین و همکاران¹² (2017)، مقاله‌ای را با عنوان "اعتبار منبع تبلیغ دهان به دهان، ریسک ادراک شده، و پذیرش اطلاعات توسط مشتریان محصولات غذایی" به نشر رساندند. نتایج این تحقیق نشان داده که متغیرهای تخصصی بودن، قابلیت اعتماد، واقع گرا بودن، همرنگی، بر ریسک ادراک شده تأثیر گذار می باشند. همچنین، این محققان نشان دادند که ریسک ادراک شده نیز، خود بر کیفیت بحث و اظهارنظر و مفید بودن اطلاعات تأثیر گذار می باشد و این دو متغیر می توانند خود بر پذیرش اطلاعات توسط مشتریان در تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی تأثیر گذار باشند. نورسیاکیراه و همکاران¹³ (2016)، مقاله‌ای را با عنوان "تأثیر بازاریابی محتوای شبکه‌های اجتماعی بر سلامت برند" به نشر رساندند. این تحقیق نشان داد که علیرغم اثرات بالفعل و بالقوه بازاریابی محتوی شبکه های اجتماعی بر سلامت برند، تحقیقات بسیار اندکی در این زمینه صورت گرفته است. کن و کایا¹⁴ (2016)، مقاله‌ای را با عنوان "اعتیاد به وبسایت های شبکه های اجتماعی و تأثیر نگرش به سمت تبلیغات شبکه های اجتماعی" به نشر رساندند. نتایج تحقیق نشان داد که عادت و وابستگی روانی کاربران به شبکه های اجتماعی، به همراه ادراک از آسانی استفاده از چنین شبکه‌هایی، بر نگرش کاربران نسبت به تبلیغات ارائه شده در شبکه های اجتماعی تأثیرگذار می باشد. تسنگ و وانگ¹⁵ (2016)، پژوهشی را با عنوان "تأثیر ریسک ادراک شده بر فرایندهای دوگانه پذیرش اطلاعات در وبسایت های مسافرتی و گردشگری" به انجام رساندند. نتایج این تحقیق نشان داد که در حوزه تبلیغات توصیه ای الکترونیکی، ریسک ادراک شده می تواند بر پذیرش اطلاعات توسط مشتریان تأثیرگذار باشد. فیلییری و مک وی¹⁶ (2013)، پژوهشی را با عنوان "تبلیغات توصیه‌ای و محل اقامت: تجزیه و تحلیل عوامل مؤثر بر پذیرش اطلاعات ارائه شده در بحث ها و گفتگوهای آنلاین توسط مسافران" به انجام رساندند. نتایج این پژوهش نشان داد که مقدار اطلاعات و رتبه بندی محصولات، می توانند بر پذیرش اطلاعات توسط مشتریان در تبلیغات توصیه ای الکترونیکی تأثیر گذار باشند. لین¹⁷ (2012)، پژوهشی را با عنوان "مشتری گرایی و خرید ترکیبی: اثرات واسطه ای رفتار فروش رابطه مند و کیفیت ارتباط" به انجام رساندند. نتایج این تحقیق نشان داد که مشتری گرایی می توانند نهایتاً تأثیرات مثبتی را بر رفتار خرید ترکیبی مشتری برجای گذارد. اما این تأثیر، بدون واسطه انجام نمی شود. بلکه، در مسیر تأثیر گذاری مشتری گرایی بر رفتار خرید ترکیبی، دو متغیر رفتار رابطه مند فروشنده، و کیفیت این ارتباط نیز نقش ایفا می کنند و نقش متغیر میانجی را دارا می باشند. تورستن و همکاران¹⁸ (2011)، پژوهشی را با عنوان "بررسی و تخمین تأثیر بازاریابی دهان به دهان بر خرید ترکیبی در بازار تلفن همراه" به انجام رساندند. نتایج این تحقیق نشان داد در بازار تلفن های همراه، تبلیغات دهان به بهان می تواند اثرات بسزایی بر رفتار خرید ترکیبی بر جای گذارد.

 

3. روش شناسی تحقیق 

تحقیق حاضر، از لحاظ هدف کاربردی و از لحاط رویکرد، کاربردی-اکتشافی می باشد. لازم به ذکر است که این پژوهش، در دو فاز کلی زیر به انجام خواهد رسید:

·       فاز 1: طراحی مدل اثربخشی تبلیغات مبتنی بر شبکه‌های اجتماعی در بازاریابی کسب و کارهای خدمات آموزشی. (رویکرد کیفی: تئوری داده بنیاد)

·       فاز 2: برازش و تبیین مدل اثربخشی تبلیغات مبتنی بر شبکه‌های اجتماعی در بازاریابی کسب و کارهای خدمات آموزشی. (رویکرد کمّی: مدلسازی معادلات ساختاری)

 

1.3. جامعه آماری تحقیق

در فاز نخست تحقیق، جهت طراحی مدل بر اساس متدولوژی گراندد تئوری، گروهی از خبرگان شامل مدیران ارشد مؤسسات آموزشی بخش خصوصی، اساتید و مشاورین بازاریابی آشنا به صنعت خدمات آموزشی بخش خصوصی انتخاب شدند و مورد مصاحبه عمیق قرار گرفتند. این انتخاب و انجام مصاحبه، تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافت و پس از آن متوقف شد. در این تحقیق، ویژگی‌های خبرگی شامل موارد زیر بود: تسلط به حوزه مدیریت و بازاریابی خدمات آموزشی، تسلط به حوزه بازاریابی مبتنی بر شبکه‌های اجتماعی، آشنایی به سیستم های جذب و نگهداشت متقاضیان آموزش. در فاز دوم تحقیق، جهت برازش مدل، به یک جامعه بزرگ نیاز بود. از اینرو، در این فاز متقاضیان آموزش (مشتریان) در آموزشگاه‌های تخصصی (فناوری اطلاعات، مدیریت و زبان‌های خارجی) شهر تهران به عنوان جامعه در نظر گرفته شدند که تعداد آنها نامحدود بود.

 

2.3. نمونه آماری تحقیق و روش نمونه‌گیری

در فاز نخست تحقیق، از روش نمونه‌گیری گلوله برفی استفاده شد. به این نحو اولین فرد خبره بر اساس بررسی های اولیه و نظرخواهی از استاد محترم راهنما انتخاب شد و پس از اتمام مصاحبه با فرد اول، از وی درخواست شد فرد یا افراد خبره دیگری که می‌توانند در حوزه بازاریابی مبتنی بر شبکه های اجتماعی در صنعت خدمات آموزشی صاحب نظر بوده و به غنای مدل تحقیق کمک نمایند، معرفی کنند. این فرایند تا رسیدن به اشباع نظری محقق ادامه یافت. لازم به ذکر است در این تحقیق 9 مصاحبه صورت گرفت. در فاز دوم تحقیق، متقاضیان آموزش (مشتریان) در آموزشگاه‌های تخصصی (فناوری اطلاعات، مدیریت و زبان‌های خارجی) شهر تهران به عنوان جامعه در نظر گرفته شدند که تعداد آنها نامحدود (بیش از صد هزار نفر) بود. بر اساس جدول کرجسی و مورگان، برای جامعه ای با این حجم، به حداقل 384 نمونه آماری نیاز بود. در این تحقیق، نمونه برداری به روش تصادفی ساده انجام شد و در نهایت 400 نفر به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. . در تحقیق حاضر، بمنظور بررسی اعتبار (پایایی) پرسشنامه ها، از روش آلفای کرونباخ استفاده شد. به منظور سنجش روایی نیز روش­های گوناگونی وجود دارد که در این پژوهش، با توجه به اینکه متغیرهای پژوهش از چند مؤلفه تشکیل شده­اند، از آزمون تحلیل عاملی تاییدی بهره گرفته شد.

 

3.3. ابزار جمع‌آوری داده‌ها

در فاز کیفی تحقیق تحقیق، از آنجایی که از روش تئوری داده بنیاد استفاده گردید، ابزار اصلی جمع آوری داده‌ها مصاحبه‌های عمیق و غیرساختار یافته با خبرگان حوزه بازاریابی بود. در این مصاحبه ها، محقق سعی کرد با ورود نرم به بحث و جلب اعتماد اولیه مصاحبه شوندگان، بصورت کاملاً غیر مستقیم سؤالاتی در خصوص پیشایندها و زمینه‌های اثربخشی تبلیغات مبتنی بر شبکه‌های اجتماعی در بازاریابی کسب و کارهای خدمات آموزشی، عوامل محیطی مؤثر بر آن، عواقب این پدیده و ... مطرح نموده و از این طریق مفاهیم اولیه را جهت طراحی مدل کسب نماید. در فاز کمّی، ابزار اصلی جمع‌آوری داده‌ها، پرسشنامه‌ای بسته و محقق ساز مشتمل بر 42 گویه بود که بر اساس مدل مفهومی اولیه طراحی گردید. گفتنی است که در این پرسشنامه، پاسخ 

---

[1]  - Social Network Marketing

[2]  - Toler

[3]  - Hussain et al.

[4]  - Toler

[5]  - Can and Kaya

[6]  Papademetriou

[7]  - Florenthal

[8]  - Raji et al.

[9]  - Hussain et al.

[10]  - Marcel and Raphael

[11]  - Toler

[12]  - Hussain et al.

[13]  - Nur Syakirah et al.

[14]  - Can and Kaya

[15]  - Tseng and Wang

[16]  - Filieri and McLeay

[17]  - Lin

[18]  - Toresten et al.

ها بر اساس طیف پنج گزینه ای لیکرت طراحی شدند و طیفی از جنس "میزان موافقت" مورد استفاده قرار گرفت. ساختار این پرسشنامه بر اساس ابعاد مختلف آن، در جدول زیر قابل مشاهده می باشد:

 

 

جدول 1) ساختار پرسشنامه فاز کمّی پژوهش

متغیر	نام گذاری در نرم‌افزار	گویه‌های مربوطه در پرسشنامه
اقبال عمومی جامعه به استفاده از شبکه‌های اجتماعی	Var1	1 تا 3
تولید محتوای جذاب برای تبلیغ دوره‌های آموزشی	Var2	4 تا 6
رعایت اصول اخلاقی توسط مؤسسات آموزشی در طراحی تبلیغ	Var3	7 تا 9
استفاده مؤسسات آموزشی از قدرت برند برای جلب اعتماد کاربران	Var4	10 تا 14
استفاده مؤسسات آموزشی از رسانه‌های معتبر و تخصصی برای انتشار تبلیغ	Var5	15 تا 18
گرایش جامعه به خط‌گیری از شبکه‌های اجتماعی	Var6	19 تا 21
سطح دانش عمومی جامعه در مورد ابزارهای فناوری اطلاعات و ارتباطات	Var7	22 تا 24
میل درونی کاربران به کنکاش در مورد تبلیغ دوره‌های آموزشی	Var8	25 تا 27
زیرساخت‌های فناوری اطلاعات و ارتباطات در کشور	Var9	28 تا 30
الگوبرداری از راهکارهای مؤسسات آموزشی برتر در زمینه بازاریابی شبکه‌های اجتماعی	Var10	31 تا 33
ایجاد امکان تبادل نظر بین کاربران در ذیل تبلیغ دوره‌های آموزشی	Var11	34 تا 36
تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی	Var12	37 تا 39
اعتماد به تبلیغ و پذیرش آن توسط کاربران	Var13	40 تا 42

 

 

4.3. روش تجزیه و تحلیل داده‌ها

در فاز کیفی تحقیق، از روش تئوری داده بنیاد و کدگذاری‌های سه گانه (باز، محوری و انتخابی) جهت دستیابی به مدل مفهومی تحقیق استفاده شد. در فاز کمّی تحقیق نیز، جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیه‌های پژوهش، از نرم‌افزارهای آماری SPSS، Lisrel و smartPLS، و از آمارهای توصیفی (میانگین، انحراف معیار، فراوانی و ...) و آزمون‌های استنباطی (آلفای کرونباخ، روایی سازه، تحلیل عاملی تأییدی و تحلیل مسیر)  استفاده گردید.

 

 

 

 

 

 

4. نتایج تجزیه و تحلیل داده‌ها

1.4. فاز کیفی (طراحی مدل اولیه با رویکرد تئوری داده بنیاد)

در این تحقیق، مجموعاً 9 مصاحبه صورت گرفت، 123 مفهوم اولیه استخراج گردید که بعد از بررسی و کنار هم قرار دادن آنها و حذف مفاهیم تکراری، 39 مفهوم نهایی شناسایی شد. سپس سعی شد تا با توجه عمیق به مفاهیم شناسایی شده و تشخیص وجوه تشابه و افتراق آنها با یکدیگر، دسته بندی های کلی تری به نام "مقوله‌ها" ایجاد گردد، و مفاهیم هم سنخ و هم راستا، در این دسته های کلی تر جاگذاری شوند. ماحصل این فرایند، شناسایی 13 مقوله اصلی بود. در مرحله بعد، 13 مقوله شناسایی شده در ساختار مدل پارادایمی جایگذاری شدند:

مقوله اصلی (محوری): هسته مدل مفهومی است که مفاهیم و مقوله‌ها بر محور آن ایجاد می‌شوند. در این تحقیق و با توجه به اهداف و مقوله های شناسایی شده، مقوله "میل درونی کاربران به کنکاش در مورد تبلیغ دوره‌های آموزشی" به عنوان مقوله اصلی و محوری درنظر گرفته شد. بدین معنا که هسته مدل مفهومی، انگیزه و میل دروی کاربران به کنکاش در مورد تبلیغات منتشر شده در شبکه‌های اجتماعی در خصوص دوره‌های آموزشی می‌باشد.

شرایط علّی: مجموعه شرایطی است که سبب پیدایش پدیده می‌شود و یا بر آن تأثیر می‌گذارد. مقوله‌های مرتبط با این بعد، به قرار زیر تعیین گردید:

·       اقبال عمومی جامعه به استفاده از شبکه‌های اجتماعی: این مقوله به میزان رواج استفاده از شبکه‌های اجتماعی مختلف (اینستاگرام، تلگرام، واتساپ، فیس بوک و ...) در میان طبقات مختلف جامعه ایران اشاره دارد.

·       تولید محتوای جذاب برای تبلیغ دوره‌های آموزشی: این مقوله به تلاش و هنر مؤسسات آموزشی مختلف در طراحی و تولید تبلیغات جذاب برای انتشار در رسانه‌های اجتماعی اشاره دارد.

·       رعایت اصول اخلاقی توسط مؤسسات آموزشی در طراحی تبلیغ: این مقوله به تلاش مؤسسات آموزشی مختلف برای رعایت همه اصول اخلاقی (از جمله صداقت، پرهیز از اغراق، و پرهیز از تخریب رقبا) در طراحی و تولید تبلیغات برای انتشار در رسانه‌های اجتماعی اشاره دارد.

·       استفاده مؤسسات آموزشی از قدرت برند برای جلب اعتماد کاربران: این مقوله به استفاده هوشمندانه مؤسسات آموزشی از قدرت برند در مسیر اعتمادسازی در شبکه‌های اجتماعی اشاره دارد.

·       استفاده مؤسسات آموزشی از رسانه‌های معتبر و تخصصی برای انتشار تبلیغ: این مقوله به همخوانی و تناسب بین خدمات مؤسسه آموزشی با رسانه و پیجی که قرار است تبلیغ از طریق آن منتظر شود اشاره دارد.

زمینه‌: نشان دهنده شرایط ویژه‌ای است که پدیده (مقوله اصلی) در آن قرار دارد. در این تحقیق و با توجه به اهداف و مقوله‌های شناسایی شده، مقوله‌های‌ "گرایش جامعه به خط‌گیری از شبکه‌های اجتماعی" و "سطح دانش عمومی جامعه در مورد ابزارهای فناوری اطلاعات و ارتباطات" به عنوان مقوله‌‌های زمینه‌ای در نظر گرفته شدند. گرایش جامعه به خط‌گیری از شبکه‌های اجتماعی به این نکته اشاره دارد که در سالهای اخیر، مردم جامعه در خصوص مسائل و مباحث مختلف فرهنگی، اجتماعی،  اقتصادی و حتی سیاسی از شبکه‌های اجتماعی خط می‌گیرند و اینگونه شبکه‌ها در واقع به یک عامل فعال و اثرگذار تبدیل شده‌اند. همچنین، سطح دانش عمومی جامعه در مورد ابزارهای فناوری اطلاعات و ارتباطات نیز به سطح کل دانش و سواد افراد جامعه (در سنین و طبقات اجتماعی مختلف) در خصوص فناوری اطلاعات و ارتباطات و کاربردهای آن در زندگی روزمره اشاره دارد.

متغیر محیطی: زمینه ساختاری گسترده و عوامل بیرونی هستند که می توانند مقوله اصلی و حتی راهبردها را تحت تأثیر قرار دهند. در این تحقیق و با توجه به اهداف و مقوله‌های شناسایی شده، مقوله "زیرساخت‌های فناوری اطلاعات و ارتباطات در کشور" و "الگوبرداری از راهکارهای مؤسسات آموزشی برتر در زمینه بازاریابی شبکه‌های اجتماعی" به عنوان مقوله‌های محیطی در نظر گرفته شدند. زیرساخت‌های فناوری اطلاعات و ارتباطات در کشور بدین معناست که گستردگی و تقویت زیرساخت‌های فناوری اطلاعات و ارتباطات در کشور  احتمالاً می‌توانند در رواج استفاده از شبکه‌های اجتماعی و همچنین اثرگذاری تبلیغات منتشر شده توسط اینگونه رسانه‌ها، نقش آفرین باشند. همچنین، الگوبرداری از راهکارهای مؤسسات آموزشی برتر در زمینه بازاریابی شبکه‌های اجتماعی نیز به لزوم الگوبرداری از برترین‌های این صنعت و استفاده از تجربیات آنها در عرصه طراحی، تولید و انتشار تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی اشاره دارد.

راهبردها: در یک زمینه و با شرایط میانجی مشخص، مجموعه مشخصی از راهبردها یا اقدامات، امکان پذیر می شود. در واقع راهبردها اقداماتی هستند که می‌توانند مقوله اصلی را به پیامدها تبدیل کنند. در این تحقیق و با توجه به اهداف و مقوله‌های شناسایی شده، مقوله‌های "تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی" و "ایجاد امکان تبادل نظر بین کاربران در ذیل تبلیغ دوره‌های آموزشی" به عنوان مقوله‌های راهبردی در نظر گرفته شدند. تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی به تلاش کاربران شبکه‌های اجتماعی برای شناساندن خدمات مؤسسات آموزشی مختلف به دوستان و آشنایان و همچنین ارسال محتوای تبلیغ به افراد یا گروه‌های مختلف اشاره دارد؛ علاوه بر این، ایجاد امکان تبادل نظر بین کاربران در ذیل تبلیغ دوره‌های آموزشی نیز، به این نکته اشاره دارد که احتمالا اگر کاربران بتوانند در ذیل تبلیغات ارائه شده در شبکه‌های اجتماعی در خصوص دوره‌های آموزشی یا مؤسسه آموزشی برگزار کننده دوره با یکدیگر تبادل نظر کنند، اعتماد بهتری نسبت به محتوای تبلیغ و رسانه پیدا خواهند کرد و اثرگذاری تبلیغ افزایش خواهد یافت.

پیامدها: به تبعات تحقق مقوله محوری در بستر شرایط علّی، محیطی و زمینه ای و از طریق راهبردهای مشخص اشاره دارد. در این تحقیق و با توجه به اهداف و مقوله‌های شناسایی شده، مقوله‌ "اعتماد به تبلیغ و پذیرش آن توسط کاربران" به عنوان مقوله‌ پیامدی درنظر گرفته شد. بدین معنا که اگر شرایط علّی، متغیرهای زمینه‌ای‌، مقوله اصلی، متغیرهای محیطی و متغیرهای راهبری به خوبی اتفاق بیفتند، می‌توان امید داشت که مخاطبان به تبلیغ دوره‌های آموزشی اعتماد نموده و محتوای آن را بپذیرند.

گام بعدی، جاگذاری مقوله‌ها در الگوی پارادایمی بود که این کار باعث شناسایی مدل مفهومی پژوهش شد. شاکله اصلی این مدل در شکل (1) قابل مشاهده می باشد:

 

 

 

شکل 1) جایابی مقولات در ساختار مدل پارادایمی

 

 

بر اساس مدل فوق، فرضیه‌های تحقیق به صورت زیر تدوین شدند:

·       اقبال عمومی جامعه به استفاده از شبکه‌های اجتماعی بر میل درونی کاربران به کنکاش در مورد تبلیغ دوره‌های آموزشی تأثیر معنادار دارد.

·       تولید محتوای جذاب برای تبلیغ دوره‌های آموزشی بر میل درونی کاربران به کنکاش در مورد تبلیغ دوره‌های آموزشی تأثیر معنادار دارد.

·       رعایت اصول اخلاقی توسط مؤسسات آموزشی در طراحی تبلیغ بر میل درونی کاربران به کنکاش در مورد تبلیغ دوره‌های آموزشی تأثیر معنادار دارد.

·       استفاده مؤسسات آموزشی از قدرت برند برای جلب اعتماد کاربران بر میل درونی کاربران به کنکاش در مورد تبلیغ دوره‌های آموزشی تأثیر معنادار دارد.

·       استفاده مؤسسات آموزشی از رسانه‌های معتبر و تخصصی برای انتشار تبلیغ بر میل درونی کاربران به کنکاش در مورد تبلیغ دوره‌های آموزشی تأثیر معنادار دارد.

·       گرایش جامعه به خط‌گیری از شبکه‌های اجتماعی بر میل درونی کاربران به کنکاش در مورد تبلیغ دوره‌های آموزشی تأثیر معنادار دارد.

·       سطح دانش عمومی جامعه در مورد ابزارهای فناوری اطلاعات و ارتباطات بر میل درونی کاربران به کنکاش در مورد تبلیغ دوره‌های آموزشی تأثیر معنادار دارد.

·       زیرساخت‌های فناوری اطلاعات و ارتباطات در کشور بر میل درونی کاربران به کنکاش در مورد تبلیغ دوره‌های آموزشی تأثیر معنادار دارد.

·       الگوبرداری از راهکارهای مؤسسات آموزشی برتر در زمینه بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر میل درونی کاربران به کنکاش در مورد تبلیغ دوره‌های آموزشی تأثیر معنادار دارد.

·       گرایش جامعه به خط‌گیری از شبکه‌های اجتماعی بر ایجاد امکان تبادل نظر بین کاربران در ذیل تبلیغ دوره‌های آموزشی تأثیر معنادار دارد.

·       گرایش جامعه به خط‌گیری از شبکه‌های اجتماعی بر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی تأثیر معنادار دارد.

·       سطح دانش عمومی جامعه در مورد ابزارهای فناوری اطلاعات و ارتباطات بر ایجاد امکان تبادل نظر بین کاربران در ذیل تبلیغ دوره‌های آموزشی تأثیر معنادار دارد.

·       سطح دانش عمومی جامعه در مورد ابزارهای فناوری اطلاعات و ارتباطات بر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی تأثیر معنادار دارد.

·       میل درونی کاربران به کنکاش در مورد تبلیغ دوره‌های آموزشی بر ایجاد امکان تبادل نظر بین کاربران در ذیل تبلیغ تأثیر معنادار دارد.

·       میل درونی کاربران به کنکاش در مورد تبلیغ دوره‌های آموزشی بر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی تأثیر معنادار دارد.

·       زیرساخت‌های فناوری اطلاعات و ارتباطات در کشور بر ایجاد امکان تبادل نظر بین کاربران در ذیل تبلیغ دوره‌های آموزشی تأثیر معنادار دارد.

·       زیرساخت‌های فناوری اطلاعات و ارتباطات در کشور بر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی تأثیر معنادار دارد.

·       الگوبرداری از راهکارهای مؤسسات آموزشی برتر در زمینه بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر ایجاد امکان تبادل نظر بین کاربران در ذیل تبلیغ دوره‌های آموزشی تأثیر معنادار دارد.

·       الگوبرداری از راهکارهای مؤسسات آموزشی برتر در زمینه بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی تأثیر معنادار دارد.

·       ایجاد امکان تبادل نظر بین کاربران در ذیل تبلیغ دوره‌های آموزشی بر اعتماد به تبلیغ و پذیرش آن توسط کاربران تأثیر معنادار دارد.

·       تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر اعتماد به تبلیغ و پذیرش آن توسط کاربران تأثیر معنادار دارد.

 

2.4. فاز کمّی (تبیین مدل تحقیق با رویکرد مدلسازی معادلات ساختاری)

قبل از انجام هرگونه تحلیل بر روی داده­های جمع­آوری شده و استنباط آماری، نخست باید از پایایی و روایی ابزار اندازه­گیری اطمینان حاصل­کرد. پایایی پرسشنامه توسط آزمون آلفای کرونباخ سنجیده­ شد و نتایج آزمون نشان­ داد که پرسشنامه­های مورد استفاده از پایایی و دقت لازم برخوردارند نتایج این آزمون در جدول 2 آورده شده است. 

 

 

 

 

 

 

 

جدول 2) ضرائب آلفای کرونباخ متغیرهای مدل

متغیر	ضریب آلفای کرونباخ	وضعیت پایایی
اقبال عمومی جامعه به استفاده از شبکه‌های اجتماعی	862/0	تأیید
تولید محتوای جذاب برای تبلیغ دوره‌های آموزشی	751/0	تأیید
رعایت اصول اخلاقی توسط مؤسسات آموزشی در طراحی تبلیغ	804/0	تأیید
استفاده مؤسسات آموزشی از قدرت برند برای جلب اعتماد کاربران	794/0	تأیید
استفاده مؤسسات آموزشی از رسانه‌های معتبر و تخصصی برای انتشار تبلیغ	816/0	تأیید
گرایش جامعه به خط‌گیری از شبکه‌های اجتماعی	744/0	تأیید
سطح دانش عمومی جامعه در مورد ابزارهای فناوری اطلاعات و ارتباطات	729/0	تأیید
میل درونی کاربران به کنکاش در مورد تبلیغ دوره‌های آموزشی	837/0	تأیید
زیرساخت‌های فناوری اطلاعات و ارتباطات در کشور	881/0	تأیید
الگوبرداری از راهکارهای مؤسسات آموزشی برتر در زمینه بازاریابی شبکه‌های اجتماعی	780/0	تأیید
ایجاد امکان تبادل نظر بین کاربران در ذیل تبلیغ دوره‌های آموزشی	759/0	تأیید
تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی	717/0	تأیید
اعتماد به تبلیغ و پذیرش آن توسط کاربران	849/0	تأیید
کل پرسشنامه	814/0	تأیید

 

 

به منظور سنجش روایی نیز روش­های گوناگونی وجود دارد که در این پژوهش، با توجه به اینکه متغیرهای پژوهش از چند مؤلفه تشکیل شده­اند، از آزمون تحلیل عاملی تاییدی بهره گرفته شد. در انجام تحلیل عاملی باید از این مسأله اطمینان حاصل شود که آیا می­توان داده­های موجود را برای تحلیل مورد استفاده قرار داد یا نه. به عبارت دیگر؛ آیا تعداد داده­های مورد نظر برای تحلیل عاملی مناسب هستند یا خیر؟ بدین منظور از شاخص KMO و آزمون بارتلت استفاده گردیده ­است. بر اساس این دو آزمون، داده­ها زمانی برای تحلیل عاملی مناسب هستند که شاخص KMO بیشتر از (6/0) و نزدیک به یک، و sig آزمون بارتلت کمتر از (05/0) باشد. خروجی این آزمون­ها در جداول زیر ارائه گردیده­است.

 

 

 

جدول3) آزمون KMO و بارتلت برای سؤالات پرسشنامه

آزمون KMO		924/0
آزمون بارتلت	χ2	306/7113
	درجة آزادی	656
	Sig	000/0

 

 

باتوجه به جدول (3)، مقدار شاخص KMO برابر 924/0 است (بیشتراز 6/0)، لذا تعداد نمونه (تعداد پاسخ ­دهندگان) برای تحلیل عاملی کافی می­باشد. همچنین مقدار sig آزمون بارتلت، کوچکتر از 05/0 است، که نشان می­دهد تحلیل عاملی برای شناسایی ساختار مدل عاملی مناسب است و فرض شناخته­ شده ­بودن ماتریس همبستگی، رد می­شود.

 

برای بررسی برازش مدل­های ساختاری از چندین معیار استفاده می­شود که اولین معیار، برای سنجش رابطه سازه­ها در مدل، معیار اعداد معناداری t یا همان مقادیر t-values می­باشد؛ و اعداد باید یا از 96/1 بیشتر بوده و یا از 96/1- کمتر باشند تا بتوان در سطح اطمینان 95% ، صحت رابطه بین سازه­ها و فرضیه­های پژوهش را تأیید ساخت. البته باید توجه داشت که اعداد t فقط صحت رابطه­ها را نشان می‌دهند و شدت رابطه­ی بین سازه هارا نمی توان با آن سنجید. 

 

 

 

 

شکل 2) مدل برازش شده تحقیق در حالت معناداری 

 

 

با توجه خروجی نرم افزار در جدول (4)، مقدار ریشه دوم میانگین مربعات باقیمانده(RMSEA) برابر با 069/0 است. میزان شاخص نیکویی برازش (GFI) برابر با 976/0 ، شاخص تعدیل شده نکویی برازش (AGFI) برابر 92/0، شاخص برازندگی تطبیقی (CFI) برابر 928/0 ، شاخص برازش هنجار شده بنتلر بونت (NNFI) برابر95/0 ، شاخص برازش افزایشی (IFI) برابر 93/0 هست.

 

جدول 4) شاخص های برازش مدل مفهومی تحقیق

مقدار مدل	مقدار مطلوب	شاخص برازش
77/1	00/3>	χ2/df
97/0	90/0<	GFI(Goodness of Fit Index)
92/0	90/0<	AGFI(Adjusted Goodness of Fit Index)
034/0	05/0>	RMR(Root Mean square Residual)
97/0	90/0<	NFI (Normed Fit Index)
93/0	50/0<	Parsimony Normed Fit Index (PNFI)
95/0	90/0<	NNFI (Non-Normed Fit Index)
93/0	90/0<	IFI(Incremental Fit Index)
92/0	90/0<	CFI (Comparative Fit Index)
069/0	08/0>	RMSEA(Root Mean Square Error of Approximation)

 

 

ضرایب معناداری مسیرهای مدل نشان می­دهند که آیا فرضیه­های تحقیق معنادار هستند یا خیر؟ اگر ضریب معناداری مسیر میان دو متغیر، از 96/1 بیشتر و یا از 96/1- کمتر باشد، حاکی از معنادار بودن تأثیر آن دو متغیر در سطح اطمینان 95% می باشد و فرضیه تأیید می گردد. جدول 5، ضرائب معناداری و نتایج فرضیه های مطرح شده را به طور خلاصه نشان می دهد:

 

 

جدول 5) نتایج آزمون فرضیه‌های مدل

فرضیه‌ها	معناداری	نتیجه
اقبال عمومی جامعه به استفاده از شبکه‌های اجتماعی بر میل درونی کاربران به کنکاش در مورد تبلیغ دوره‌های آموزشی تأثیر معنادار دارد.	46/20	تأیید
تولید محتوای جذاب برای تبلیغ دوره‌های آموزشی بر میل درونی کاربران به کنکاش در مورد تبلیغ دوره‌های آموزشی تأثیر معنادار دارد.	38/23	تأیید
رعایت اصول اخلاقی توسط مؤسسات آموزشی در طراحی تبلیغ بر میل درونی کاربران به کنکاش در مورد تبلیغ دوره‌های آموزشی تأثیر معنادار دارد.	98/22	تأیید
استفاده مؤسسات آموزشی از قدرت برند برای جلب اعتماد کاربران بر میل درونی کاربران به کنکاش در مورد تبلیغ دوره‌های آموزشی تأثیر معنادار دارد.	19/25	تأیید
استفاده مؤسسات آموزشی از رسانه‌های معتبر و تخصصی برای انتشار تبلیغ بر میل درونی کاربران به کنکاش در مورد تبلیغ دوره‌های آموزشی تأثیر معنادار دارد.	58/25	تأیید
گرایش جامعه به خط‌گیری از شبکه‌های اجتماعی بر میل درونی کاربران به کنکاش در مورد تبلیغ دوره‌های آموزشی تأثیر معنادار دارد.	49/26	تأیید
سطح دانش عمومی جامعه در مورد ابزارهای فناوری اطلاعات و ارتباطات بر میل درونی کاربران به کنکاش در مورد تبلیغ دوره‌های آموزشی تأثیر معنادار دارد.	30/24	تأیید
زیرساخت‌های فناوری اطلاعات و ارتباطات در کشور بر میل درونی کاربران به کنکاش در مورد تبلیغ دوره‌های آموزشی تأثیر معنادار دارد.	13/29	تأیید
الگوبرداری از راهکارهای مؤسسات آموزشی برتر در زمینه بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر میل درونی کاربران به کنکاش در مورد تبلیغ دوره‌های آموزشی تأثیر معنادار دارد.	25/23	تأیید
گرایش جامعه به خط‌گیری از شبکه‌های اجتماعی بر ایجاد امکان تبادل نظر بین کاربران در ذیل تبلیغ دوره‌های آموزشی تأثیر معنادار دارد.	01/24	تأیید
گرایش جامعه به خط‌گیری از شبکه‌های اجتماعی بر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی تأثیر معنادار دارد.	54/49	تأیید
سطح دانش عمومی جامعه در مورد ابزارهای فناوری اطلاعات و ارتباطات بر ایجاد امکان تبادل نظر بین کاربران در ذیل تبلیغ دوره‌های آموزشی تأثیر معنادار دارد.	06/23	تأیید
سطح دانش عمومی جامعه در مورد ابزارهای فناوری اطلاعات و ارتباطات بر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی تأثیر معنادار دارد.	43/47	تأیید
میل درونی کاربران به کنکاش در مورد تبلیغ دوره‌های آموزشی بر ایجاد امکان تبادل نظر بین کاربران در ذیل تبلیغ تأثیر معنادار دارد.	18/9	تأیید
میل درونی کاربران به کنکاش در مورد تبلیغ دوره‌های آموزشی بر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی تأثیر معنادار دارد.	79/18	تأیید
زیرساخت‌های فناوری اطلاعات و ارتباطات در کشور بر ایجاد امکان تبادل نظر بین کاربران در ذیل تبلیغ دوره‌های آموزشی تأثیر معنادار دارد.	12/24	تأیید
زیرساخت‌های فناوری اطلاعات و ارتباطات در کشور بر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی تأثیر معنادار دارد.	37/49	تأیید
الگوبرداری از راهکارهای مؤسسات آموزشی برتر در زمینه بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر ایجاد امکان تبادل نظر بین کاربران در ذیل تبلیغ دوره‌های آموزشی تأثیر معنادار دارد.	45/19	تأیید
الگوبرداری از راهکارهای مؤسسات آموزشی برتر در زمینه بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی تأثیر معنادار دارد.	02/40	تأیید
ایجاد امکان تبادل نظر بین کاربران در ذیل تبلیغ مؤسسات آموزشی بر اعتماد به تبلیغ و پذیرش آن توسط کاربران تأثیر معنادار دارد.	56/9	تأیید
تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر اعتماد به تبلیغ و پذیرش آن توسط کاربران تأثیر معنادار دارد.	16/5	تأیید

 

 

اگر ضریب معناداری مسیر میان دو متغیر، از 96/1 بیشتر و یا از 96/1- کمتر باشد، حاکی از معنادار بودن تأثیر آن دو متغیر در سطح اطمینان 95% می باشد و فرضیه تأیید می گردد. بر اساس خروجی نرم افزار، همه فرضیه های تحقیق مورد تأیید قرار گرفتند.

 

 

6. نتیجه‌گیری و ارائه پیشنهادات

در فرضیه اول پژوهش ادعا شده بود که اقبال عمومی جامعه به استفاده از شبکه‌های اجتماعی بر میل درونی کاربران به کنکاش در مورد تبلیغ دوره‌های آموزشی تأثیر معنادار دارد که تحلیل مسیر صورت گرفته بین این دو متغیر نشان داد عدد معنی داری مسیر مابین آنها برابر (46/20) می باشد و چون این مقدار بزرگتر از 96/1 بود، از این رو این فرضیه مورد تأیید قرار گرفت. در فرضیه دوم پژوهش ادعا شده بود که تولید محتوای جذاب برای تبلیغ دوره‌های آموزشی بر میل درونی کاربران به کنکاش در مورد تبلیغ تأثیر معنادار دارد که تحلیل مسیر صورت گرفته بین این دو متغیر نشان داد عدد معنی داری مسیر مابین آنها برابر (38/23) می باشد و چون این مقدار بزرگتر از 96/1 بود، از این رو این فرضیه مورد تأیید قرار گرفت. در فرضیه سوم پژوهش ادعا شده بود که رعایت اصول اخلاقی توسط مؤسسات آموزشی در طراحی تبلیغ بر میل درونی کاربران به کنکاش در مورد تبلیغ دوره‌های آموزشی تأثیر معنادار دارد که تحلیل مسیر صورت گرفته بین این دو متغیر نشان داد عدد معنی داری مسیر مابین آنها برابر (98/22) می باشد و چون این مقدار بزرگتر از 96/1 بود، از این رو این فرضیه مورد تأیید قرار گرفت. در فرضیه چهارم پژوهش ادعا شده بود که استفاده مؤسسات آموزشی از قدرت برند برای جلب اعتماد کاربران بر میل درونی کاربران به کنکاش در مورد تبلیغ دوره‌های آموزشی تأثیر معنادار دارد که تحلیل مسیر صورت گرفته بین این دو متغیر نشان داد عدد معنی داری مسیر مابین آنها برابر (19/25) می باشد و چون این مقدار بزرگتر از 96/1 بود، از این رو این فرضیه مورد تأیید قرار گرفت. در فرضیه پنجم پژوهش ادعا شده بود که استفاده مؤسسات آموزشی از رسانه‌های معتبر و تخصصی برای انتشار تبلیغ بر میل درونی کاربران به کنکاش در مورد تبلیغ دوره‌های آموزشی تأثیر معنادار دارد که تحلیل مسیر صورت گرفته بین این دو متغیر نشان داد عدد معنی داری مسیر مابین آنها برابر (58/25) می باشد و چون این مقدار بزرگتر از 96/1 بود، از این رو این فرضیه مورد تأیید قرار گرفت. در فرضیه ششم پژوهش ادعا شده بود که گرایش جامعه به خط‌گیری از شبکه‌های اجتماعی بر میل درونی کاربران به کنکاش در مورد تبلیغ دوره‌های آموزشی تأثیر معنادار دارد که تحلیل مسیر صورت گرفته بین این دو متغیر نشان داد عدد معنی داری مسیر مابین آنها برابر (49/26) می باشد و چون این مقدار بزرگتر از 96/1 بود، از این رو این فرضیه مورد تأیید قرار گرفت. در فرضیه هفتم پژوهش ادعا شده بود که سطح دانش عمومی جامعه در مورد ابزارهای فناوری اطلاعات و ارتباطات بر میل درونی کاربران به کنکاش در مورد تبلیغ دوره‌های آموزشی تأثیر معنادار دارد که تحلیل مسیر صورت گرفته بین این دو متغیر نشان داد عدد معنی داری مسیر مابین آنها برابر (30/24) می باشد و چون این مقدار بزرگتر از 96/1 بود، از این رو این فرضیه مورد تأیید قرار گرفت. در فرضیه هشتم پژوهش ادعا شده بود که زیرساخت‌های فناوری اطلاعات و ارتباطات در کشور بر میل درونی کاربران به کنکاش در مورد تبلیغ دوره‌های آموزشی تأثیر معنادار دارد که تحلیل مسیر صورت گرفته بین این دو متغیر نشان داد عدد معنی داری مسیر مابین آنها برابر (13/29) می باشد و چون این مقدار بزرگتر از 96/1 بود، از این رو این فرضیه مورد تأیید قرار گرفت. در فرضیه نهم پژوهش ادعا شده بود که الگوبرداری از راهکارهای مؤسسات آموزشی برتر در زمینه بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر میل درونی کاربران به کنکاش در مورد تبلیغ دوره‌های آموزشی تأثیر معنادار دارد که تحلیل مسیر صورت گرفته بین این دو متغیر نشان داد عدد معنی داری مسیر مابین آنها برابر (25/23) می باشد و چون این مقدار بزرگتر از 96/1 بود، از این رو این فرضیه مورد تأیید قرار گرفت. در فرضیه دهم پژوهش ادعا شده بود که گرایش جامعه به خط‌گیری از شبکه‌های اجتماعی بر ایجاد امکان تبادل نظر بین کاربران در ذیل تبلیغ دوره‌های آموزشی تأثیر معنادار دارد که تحلیل مسیر صورت گرفته بین این دو متغیر نشان داد عدد معنی داری مسیر مابین آنها برابر (01/24) می باشد و چون این مقدار بزرگتر از 96/1 بود، از این رو این فرضیه مورد تأیید قرار گرفت. در فرضیه یازدهم پژوهش ادعا شده بود که گرایش جامعه به خط‌گیری از شبکه‌های اجتماعی بر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی تأثیر معنادار دارد که تحلیل مسیر صورت گرفته بین این دو متغیر نشان داد عدد معنی داری مسیر مابین آنها برابر (54/49) می باشد و چون این مقدار بزرگتر از 96/1 بود، از این رو این فرضیه مورد تأیید قرار گرفت. در فرضیه دوازدهم پژوهش ادعا شده بود که سطح دانش عمومی جامعه در مورد ابزارهای فناوری اطلاعات و ارتباطات بر ایجاد امکان تبادل نظر بین کاربران در ذیل تبلیغ دوره‌های آموزشی تأثیر معنادار دارد که تحلیل مسیر صورت گرفته بین این دو متغیر نشان داد عدد معنی داری مسیر مابین آنها برابر (06/23) می باشد و چون این مقدار بزرگتر از 96/1 بود، از این رو این فرضیه مورد تأیید قرار گرفت. در فرضیه سیزدهم پژوهش ادعا شده بود که سطح دانش عمومی جامعه در مورد ابزارهای فناوری اطلاعات و ارتباطات بر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی تأثیر معنادار دارد که تحلیل مسیر صورت گرفته بین این دو متغیر نشان داد عدد معنی داری مسیر مابین آنها برابر (43/47) می باشد و چون این مقدار بزرگتر از 96/1 بود، از این رو این فرضیه مورد تأیید قرار گرفت. در فرضیه چهاردهم پژوهش ادعا شده بود که میل درونی کاربران به کنکاش در مورد تبلیغ دوره‌های آموزشی بر ایجاد امکان تبادل نظر بین کاربران در ذیل تبلیغ تأثیر معنادار دارد که تحلیل مسیر صورت گرفته بین این دو متغیر نشان داد عدد معنی داری مسیر مابین آنها برابر (18/9) می باشد و چون این مقدار بزرگتر از 96/1 بود، از این رو این فرضیه مورد تأیید قرار گرفت. در فرضیه پانزدهم پژوهش ادعا شده بود که میل درونی کاربران به کنکاش در مورد تبلیغ دوره‌های آموزشی بر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی تأثیر معنادار دارد که تحلیل مسیر صورت گرفته بین این دو متغیر نشان داد عدد معنی داری مسیر مابین آنها برابر (72/18) می باشد و چون این مقدار بزرگتر از 96/1 بود، از این رو این فرضیه مورد تأیید قرار گرفت. در فرضیه شانزدهم پژوهش ادعا شده بود که زیرساخت‌های فناوری اطلاعات و ارتباطات در کشور بر ایجاد امکان تبادل نظر بین کاربران در ذیل تبلیغ دوره‌های آموزشی تأثیر معنادار دارد که تحلیل مسیر صورت گرفته بین این دو متغیر نشان داد عدد معنی داری مسیر مابین آنها برابر (12/24) می باشد و چون این مقدار بزرگتر از 96/1 بود، از این رو این فرضیه مورد تأیید قرار گرفت. در فرضیه هفدهم پژوهش ادعا شده بود که زیرساخت‌های فناوری اطلاعات و ارتباطات در کشور بر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی تأثیر معنادار دارد که تحلیل مسیر صورت گرفته بین این دو متغیر نشان داد عدد معنی داری مسیر مابین آنها برابر (37/49) می باشد و چون این مقدار بزرگتر از 96/1 بود، از این رو این فرضیه مورد تأیید قرار گرفت. در فرضیه هجدهم پژوهش ادعا شده بود که الگوبرداری از راهکارهای مؤسسات آموزشی برتر در زمینه بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر ایجاد امکان تبادل نظر بین کاربران در ذیل تبلیغ دوره‌های آموزشی تأثیر معنادار دارد که تحلیل مسیر صورت گرفته بین این دو متغیر نشان داد عدد معنی داری مسیر مابین آنها برابر (45/19) می باشد و چون این مقدار بزرگتر از 96/1 بود، از این رو این فرضیه مورد تأیید قرار گرفت. در فرضیه نوزدهم پژوهش ادعا شده بود که الگوبرداری از راهکارهای مؤسسات آموزشی برتر در زمینه بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی تأثیر معنادار دارد که تحلیل مسیر صورت گرفته بین این دو متغیر نشان داد عدد معنی داری مسیر مابین آنها برابر (02/40) می باشد و چون این مقدار بزرگتر از 96/1 بود، از این رو این فرضیه مورد تأیید قرار گرفت. در فرضیه بیستم پژوهش ادعا شده بود که ایجاد امکان تبادل نظر بین کاربران در ذیل تبلیغ دوره‌های آموزشی بر اعتماد به تبلیغ و پذیرش آن توسط کاربران تأثیر معنادار دارد که تحلیل مسیر صورت گرفته بین این دو متغیر نشان داد عدد معنی داری مسیر مابین آنها برابر (56/9) می باشد و چون این مقدار بزرگتر از 96/1 بود، از این رو این فرضیه مورد تأیید قرار گرفت. در فرضیه بیست و یکم پژوهش ادعا شده بود که تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر اعتماد به تبلیغ و پذیرش آن توسط کاربران تأثیر معنادار دارد که تحلیل مسیر صورت گرفته بین این دو متغیر نشان داد عدد معنی داری مسیر مابین آنها برابر (16/5) می باشد و چون این مقدار بزرگتر از 96/1 بود، از این رو این فرضیه مورد تأیید قرار گرفت.

 

بر این اساس، همه فرضیه‌های تحقیق مورد تأیید قرار گرفتند و مدل نهایی تحقیق به صورت زیر تبیین گردید:

 

شکل 3) مدل نهایی تحقیق

 

بر اساس نتایج حاصل از فازهای کیفی و کمّی پژوهش، و در جهت اثربخشی بیشتر تبلیغات مبتنی بر شبکه‌های اجتماعی در بازاریابی کسب و کارهای خدمات آموزشی ، پیشنهادات زیر قابل ارائه می باشد:

·       محتوای تبلیغات ارائه شده توسط مؤسسات آموزشی در شبکه‌های اجتماعی آنلاین جذاب باشد.

·       محتوای تبلیغات ارائه شده توسط مؤسسات آموزشی در شبکه‌های اجتماعی آنلاین حس کنجکاوی را در مخاطب تحریک کند.

·       در تبلیغات منتشره توسط مؤسسات آموزشی در رسانه‌های اجتماعی آنلاین، نباید در خصوص کیفیت دوره‌های آموزشی به کاربران دروغ گفته شود یا در آن اغراق شود.

·       در تبلیغات منتشره توسط مؤسسات آموزشی در رسانه‌های اجتماعی آنلاین، از تخریب دیگر برندهای رقیب پرهیز گردد.

·       قدرت برند و اعتمادسازی در حوزه تبلیغات لازم و ملزوم یکدیگر هستند. بنابراین در مسیر اعتمادسازی تبلیغات ارائه شده در شبکه‌های اجتماعی آنلاین یکی از فرایندهای بسیار مهم تقویت قدرت و ارزش ویژه برند مؤسسات آموزشی است. است است است است   است.

 

·       تناسب بین محصول/خدمت با رسانه‌ یا پیجی که مؤسسات آموزشی برای انتشار تبلیغ انتخاب می‌شود بسیار مهم است و حتما باید به آن توجه شود.

·       انتخاب رسانه یا پیج نامناسب، می‌تواند برند مؤسسات آموزشی را تضعیف کند. بنابراین باید از آن اجتناب شود.

·       اعتبار پیج اینستاگرام، به تعداد دنبال‌کننده‌ها و همچنین تخصصی بودن آن است. بنابراین مؤسسات آموزشی برای انجام تبلیغات باید این دو شاخص باید مدنظر قرار دهند.

·       سعی شود سطح دانش عمومی جامعه در مورد ابزارهای فناوری اطلاعات و ارتباطات ارتقا یابد.

·       تا جای ممکن از فیلتر کردن رسانه‌های اجتماعی پرهیز شود.

·       کیفیت پیام رسان های داخلی بهبود یابد.

·       سرعت اینترنت فراهم شده توسط اپراتورهای تلفن همراه در کشور ارتقاء یابد.

·       هزینه اینترنت فراهم شده توسط اپراتورهای تلفن همراه در کشور کاهش یابد.

 

·       مؤسسات آموزشی از آزمون و خطاهای بی مورد فرایندهای طراحی، تولید و انتشار تبلیغات رسانه‌های اجتماعی آنلاین پرهیز کنند و سعی نمایند از تجربیات مؤسسات آموزشی داخلی و خارجی موفق در این عرصه به بهترین نحو استفاده شود.

·       مؤسسات آموزشی حتما در ذیل تبلیغات منتشر شده در رسانه‌های اجتماعی آنلاین امکان پست‌گذاری و ابراز نظر برای کاربران را فراهم نمایند و از برقراری ارتباطات یکطرفه با مخاطب پرهیز کنند.

·       اگر تبلیغ منتشره توسط مؤسسات آموزشی در رسانه‌ اجتماعی بسیار با کیفیت و هنرمندانه باشد، مطمئناً در شبکه‌های اجتماعی به صورت ویروسی دست به دست خواهد شد. بنابراین باید در این زمینه سرمایه‌گذاری مالی، فکری و زمانی مناسبی انجام شود.

·       تبلیغ منتشره توسط مؤسسات آموزشی در رسانه‌ اجتماعی به نحوی طراحی شود که کاربران در خصوص آن با یکدیگر صحبت کنند.

·       حسن بزرگ شبکه‌های اجتماعی آنلاین این است که به بازاریابی دهان به دهان کمک زیادی کرده‌اند. بنابراین مؤسسات آموزشی باید از این پتانسیل به صورت هوشمندانه استفاده کنند.

7. پیشنهاد برای محققان آتی

بر اساس رسم معمول و البته بجا در کلیه پژوهش های دانشگاهی، محقق می بایست در انتهای فرایند تحقیق، بر اساس تجارب حاصله در فرایند پژوهش و همچنین بر اساس محدودیت هایی که با آن مواجه بوده است، پیشنهاداتی را به محققان آتی ارائه نماید. از این رو، در ادامه پیشنهاداتی به محضر محققان آتی این حوزه مطالعاتی تقدیم شده است:

·        پیشنهاد می شود مدل حاصله از این پژوهش در تحقیقات آتی کاملتر شده و متغیرهای مستقل یا میانجی دیگری به آن اضافه گردد. این کار کمک می‌کند تا در یک فرایند تکاملی، مدلی ارزشمند در حوزه اثربخشی تبلیغات مبتنی بر شبکه‌های اجتماعی در بازاریابی کسب و کارهای خدمات آموزشی مهیا گردد.

·        همچنین، به محققین آتی پیشنهاد می‌شود در چنین پژوهش‌هایی از روش‌های دیگری مانند روش دلفی، تحلیل محتوی و ... برای فاز مدلسازی استفاده کنند تا از این طریق، 

·       یکی از محدودیت‌های اصلی این تحقیق که زمانبر بودن آن بود، به نوعی از میان برود.

·        علاوه بر این، به محققین آتی پیشنهاد می شود مشابه پژوهش صورت گرفته در حوزه خدمات آموزشی را در دیگر حوزه‌های خدماتی نیز به انجام رسانند تا کم کم شاهد طراحی و جایگزینی مدل‌های بومی و ایرانی به جای مدل‌های عمومی غربی در زمینه اثربخشی تبلیغات مبتنی بر شبکه‌های اجتماعی باشیم. این کار، کاملاً در جهت سیاست کلان "الگوی ایرانی اسلامی پیشرفت" می‌باشد که مقام معظم رهبری (مد ظله العالی) نیز بارها بر آن تأکید داشته‌اند.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

8. منابع و مأخذ

استراوس، آنسلم؛ کوربین، جولیت. (1385). اصول روش تحقیق کیفی (نظریه مبنایی؛ رویه‌ها و شیوه‌ها)، (مترجم: رحمت الله رحمت پور)، تهران: پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی.

اعظمی، محسن. (1395). بازاریابی اینترنتی با رویکرد هوش تجاری، تهران: انتشارات راز نهان.

اکبریان بافقی، محمدجواد؛ منتظرالفرج، راضیه. (۱۳۹۵). مطالعه مولفه های بازاریابی موثر بر نحوه ارایه خدمات درمانی در بیمارستان ها، فصلنامه راهبردهای مدیریت در نظام سلامت، دوره 1، شماره 1، صص 59-51.

خرم راد، مهدی. (۱۳۹۵). اثربخشی تبلیغات در شبکه های اجتماعی، سومین همایش ملی پژوهش های مدیریت و علوم انسانی در ایران، تهران، موسسه پژوهشی مدیریت مدبر.

آذر، عادل؛ مومني، منصور؛ جعفري، سعيد. (۱۳۸۱). آمار و احتمالات، تهران: انتشارات سازمان سنجش آموزش ایران.

بلیکی، نورمن. (1384). طراحی پژوهش های اجتماعی، (مترجم: حسن چاوشیان)، تهران: نشرنی.   

داستانپور، خدیجه. (1393). شبکه های اجتماعی و تأثیر آن بر بازاریابی ایده، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه یزد، یزد.

ذکائی، م. (1381). نظریه و پژوهش در روش های کیفی، فصلنامه علوم اجتماعی، ،شماره 17، صص 49-33.           

رضوانی، مهناز. (1391). بررسی تاثیر تبلیغات اینترنتی بر رفتار مشتری ایرانی در شبکه های اجتماعی (بررسی موردی کاربران ساکن شیراز)، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشکده آموزش های الکترونیکی، دانشگاه اصفهان، اصفهان.

سفیری، خدیجه. (1387). روش تحقیق کیفی، تهران: نشرپیام پویا.  

سوچی، الهام. (1391). ارائه روشی برای تبلیغات هدفمند در شبکه‌های اجتماعی بر اساس پروفایل کاربران، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشکده آموزش های الکترونیکی، دانشگاه شیراز، شیراز.

سیدان، مصطفی؛ خون سیاوش، محسن. (۱۳۹۴). مروری بر عوامل موثر بر بازاریابی دهان به دهان الکترونیک در شبکه های اجتماعی، دومین کنفرانس ملی تحقیقات بازاریابی، تهران، موسسه اطلاع رسانی نارکیش.

شفیعی نیکابادی، محسن؛ زارعی، علی اصغر. (1396). اثربخشی تبلیغات شبکه‌های الکترونیک اجتماعی، نشریه کاوشهای مدیریت بازرگانی، دوره 9، شماره 17، صص 173-149.

صلواتیان، سیاوش؛ روحبخش، مهناز؛ درفشی، احمدرضا. (1397). عوامل موثر بر بازاریابی فیلم های سینمایی ایرانی از طریق رسانه های اجتماعی، مطالعات فرهنگ ارتباطات، دوره 19، شماره 41، صص 175-151.

عظیمی، محمد. (1397). تأثیر فعالیت های بازاریابی شبکه های اجتماعی بر ارزش برند و پاسخ رفتاری مشتریان (مطالعه موردی: شرکت KWC)، پایان نامه کارشناسی ارشد، مؤسسه آموزش عالی تاکستان، تاکستان.

عمادی، محبوبه سادات. (1392). بررسی کارکرد شبکه‌های اجتماعی بر خط بر قصد خرید با میانجی‌گری آگاهی از برند و تمایل به استفاده از شبکه‌های اجتماعی بر خط (محصولات گوشی تلفن همراه و لپ تاپ)، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه سمنان، سمنان.

فردوسی، شهرام؛ آذرپیما، جمشید. (1395). تاثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر قصد خرید از طریق اعتماد و تصویر شرکت در میان کاربران شبکه های اجتماعی، دومین کنفرانس ملی اقیانوس مدیریت، شیراز، مرکز توسعه آموزشهای نوین ایران (متانا).

فلیک، اووه. (1388). درآمدی بر تحقیق کیفی، (مترجم: هادی جلیلی)، تهران: نشرنی.

قهقهانی، اعظم. (1390). عوامل موثر بر شرکت جستن افراد در تبلیغات دهان به دهان الکترونیک در سایت های شبکه های اجتماعی، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه صنعتی شاهرود، شاهرود.

کرمی، مسعود. (1395). فرهنگ و رفتار مصرف کننده با نگاهی به فرهنگ ایران، تهران: انتشارات آترا.

مقدادی کسانی، حسن. (1394). بررسی تاثیر بازاریابی رسانه های اجتماعی بر اثربخشی تبلیغات و جذب گردشگران سلامت، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه گیلان، رشت.

موسوی گورابی، مینا. (۱۳۹۴). ارزیابی روش های مناسب بازاریابی اجتماعی درحوزه خدمات سلامت دردانشگاه علوم پزشکی و خدمات بهداشتی درمانی استان فارس، کنفرانس بین‌المللی پژوهش در علوم و تکنولوژی، تهران، موسسه سرآمدهمایش کارین.

هومن، حیدرعلی. (1384). مدل یابی معادلات ساختاری با کاربردنرم افزار لیزرل، (چاپ اول)، تهران: انتشارات سمت.

Can, Lütfiye,. Kaya, Nihat. (2016). Social networking sites addiction and the effect of attitude towards social network advertising, Procedia - Social and Behavioral Sciences, 235, pp. 484 – 492.

Florenthal, B. (2019). Young consumers’ motivational drivers of brand engagement behavior on social media sites, Journal of Research in Interactive Marketing, Vol. 13 No. 3, pp. 351-391.

Glaser, Barney G. and Strauss, Anselm L. (1967) The discovery of grounded theory: strategies for qualitative research. Chicago.: Aldine.

Hussain, Safdar., Wasim, Ahmed., Rana Muhammad Sohail, Jafar., Ambar, Rabnawaz., Yang, Jianzhou. (2017). eWOM source credibility, perceived risk and food product customer's information adoption, Computers in Human Behavior, 66, pp. 96-102.

Hussain, Safdar., Wang, Guangju., Rana, Muhammad Sohail Jafar., Zahida, Ilyas., Ghulam, Mustafa., Yang, Jianzhou. (2018). Consumers' online information adoption behavior: Motives and antecedents of electronic word of mouth communications, Computers in Human Behavior, 80, pp. 22-32.

Katona, Z., Zubcsek, P. P., & Sarvary, M. (2011). Network effects and personal influences: The diffusion of an online social network. Journal of Marketing Research, 48(3), 425-443.

Raji, R., Rashid, S. and Ishak, S. (2019). The mediating effect of brand image on the relationships between social media advertising content, sales promotion content and behaviuoral intention, Journal of Research in Interactive Marketing, Vol. 13 No. 3, pp. 302-330.

Toler, Richard L. (2017). Structural Equation Modeling of Advertising Involvement, Consumer Attitude, and Engagement for Video Advertising in a Social Networking Site, Dissertation Manuscript, Faculty of the School of Business and Technology Management, Northcentral University, San Diego, California, USA.

Papademetriou C., Masouras A., Ioannou A. (2020), Social Networking Sites: The New Era of Effective Online Marketing and Advertising. In: Kavoura A., Kefallonitis E., Theodoridis P. (eds) Strategic Innovative Marketing and Tourism. Springer Proceedings in Business and Economics. Springer, Cham.

 

 

 

 

 

 

 

Provide an Effective Advertising Model Based on Social Networks in the Educational Business Industry

 

Abstract:

Today, social networks have become part of the daily lives of many people. People follow the news through these networks, read their favorite content and even receive the training they need. Advertising on these social networks and communicating directly with the users of this network has become a kind of marketing strategy for many organizations, especially educational organizations. The aim of this study was to design and explain the effectiveness of social media-based advertising in marketing marketing educational services businesses. This research is mixed (qualitative-quantitative) in terms of applied purpose, in terms of approach, exploratory, and in terms of how the data are analyzed. In the qualitative phase of the research, in order to design the model based on the data theory methodology of the foundation, a group of experts including senior managers of private sector educational institutions, professors and marketing consultants familiar with the private sector educational services industry were selected and interviewed in depth. In this phase, the criterion-based purposeful method was used and this process continued until the researcher's theoretical saturation was achieved and a total of 9 interviews were conducted. In the quantitative phase, training applicants (customers) in specialized schools (information technology, management and foreign languages) in Tehran were considered as a community and among them, 400 people were selected as a statistical sample based on simple random sampling method. . In the qualitative phase of the research, because the data theory theory method was used, the main data collection tool was unstructured interviews with experts. In the quantitative phase of the research, the main data collection tool was a closed and researcher-made questionnaire consisting of 42 items that was designed based on the initial conceptual model. In the quantitative phase of the research, SPSS and Lisrel software were used for descriptive and inferential analysis. Finally, the results led to the design of a model for the effectiveness of social media-based advertising in the marketing of educational services businesses (based on the paradigm model structure) and the hypothetical relationships of the model in a large community were tested and confirmed.

 

Key words: Marketing, Social Media, Educational Services, Data Foundation Theory, Advertising

---