A model for customers switching from National Bank by applying structured equations (Case Study: National Bank branches in Ilam province)
Subject Areas : Jounal of Marketing Managementlatif emami 1 , یاسان اله پوراشرف 2 , زینب طولابی 3
1 - bank melli iran- ilam- marketing
2 - دانشگاه ایلام - معاون پژوهشی
3 - مدیر گروه مدیریت
Keywords: forced switching, customer switching, identifying switching reasons, switching costs,
Abstract :
Regarding the competitiveness of banking industry in recent years and entry of private sector in to this area, customer retention has assumed particular importance. The present research aims at preserving the present customers by identifying the reasons for customer switching in National bank of Iran, branches administration. The research method applied in this study is both qualitative and quantitative (mixed). To extract a conceptual research method; ideas, theories, models, approaches and frameworks related to churning on the one hand, and in previous researches on the other hand were analyzed, the viewpoints of elites and experts were also used to identify the sample size. In qualitative method, in order to obtain the statistical population by network sampling, 35 elites (academics and professional churning customersand expert managers and National bank headquarter) in Ilam province were identified and they were directly interviewed or open-ended questionnaires were used. And through quantitative method, the present research includes all customer switching with outstanding balance of 10 million rials in branches of National bank located in Ilam province and stratified random sampling method was used. And questionnaires were used in gathering data which ended up in analyzing 395 questionnaires; findings showed that two variants of external (organizational) and internal (environmental) factors were recognized as effective factors in customer switching. Then applying operational analytic factors and structural equations, this model was finally verified doing several rectifications. According to the results achieved from this work, it became clear that managerial factors are the most effective factor among internal factors and ethnic considerations arethe most effective factor from among external factors (environmental) and is the exploratory subject of this study. This indicates that the bank under study should set on the agenda with a consideration of these factors.
_||_
ارائه مدلي براي رويگرداني مشتريان از بانك ملي با استفاده از معادلات ساختاريافته
(مطالعه موردی : شعب بانك ملي استان ايلام )
A model for customers switching from National Bank by applying structured equations
(Case Study: National Bank branches in Ilam province)
لطیف امامی(نوسینده مسئول)
دانش آموخته مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی- پردیس تحصیلات تکمیلی علوم و تحقیقات ایلام
Latif Emami (Author in charge)
MBA student at Ilam University of science and Research (Pardis of higher education)
Email:Latif-Emami@iran.ir
09181411185
دكتریاسان اله پوراشرف
استادیار مدیریت بازرگانی دانشگاه ایلام
Yasan allah Purashraf, ph.d
Assistant Professor of Business Administration, University of Ilam
دكترزینب طولابی
استادیار مدیریت دانشگاه ایلام
ZainabToulabi, ph.d
professor of management Ilam University
ارائه مدلي براي رويگرداني مشتريان از بانك ملي با استفاده از معادلات ساختاريافته
(مطالعه موردی : شعب بانك ملي استان ايلام )
با توجه به رقابتي شدن صنعت بانكداري در سالهاي اخير و ورود بخش خصوصي به اين عرصه، حفظ مشتريان براي بانكها ، اهميت ويژه اي يافته است. رویگردانی مشتری به مفهوم خاتمه روابط وی با بانک و رویکرد وی به سمت سایر بانک ها در نتیجه یکسری عوامل است. درتحقيق حاضر قصد بر آن بود تا با شناسائي علل رويگرداني مشتريان در بانك ملي ايران اداره امورشعب استان ايلام، زمينه را براي حفظ مشتريان موجودفراهم ساخت.روش تحقیق مورد استفاده ازنوع روش های كيفي و كمي( آمیخته) می باشد. برای استخراج مدل مفهومی تحقیق، از یک طرف نظریات، تئوریها، مدل ها، رویکردها و چارچوبهای مرتبط با رويگرداني و از طرف دیگر در تحقیقات پیشین مورد بررسی قرار گرفت، همچنین از دیدگاه خبرگان و متخصصین نیز استفاده شده است براي تعيين حجم نمونه در روش كيفي براي به دست آوردن جامعه آماری از روش گلوله برفی تعداد 35 نفر از خبرگان( اساتید دانشگاهی و مشتریان رویگردان خبره و مديران متخصص شعب وستاد بانك ملي) در استان ايلام شناسایی شده و با آنها مصاحبه مستقیم و یا از پرسش نامه باز استفاده گردید.و در روش کمی جامعه آماری تحقیق حاضر شامل کلیه مشتريان رويگردان با مانده حساب 10ميليون ريال در شعب بانک ملی مستقر در سطح استان ایلام و از روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای با انتساب متناسب استفاده شده است. وبراي جمع آوري داده ها از ابزار پرسشنامه استفاده ،كه در نهايت داده هاي 395 پرسشنامه مبناي تحليل قرارگرفت که نتیجه آن این بود که دو متغییر عوامل دروني ( سازماني ) و عوامل بيروني( محيطي ) به عنوان عوامل موثر بر رويگرداني مشتريان شناسایی شدند.سپس با استفاده از تکنیک های تحلیل عاملی و معادلات ساختاری،این مدل با چندین بار اصلاح نمودن در نهایت مورد پذیرش واقع گردید.طبق نتایج کسب شده از این کار تحقیقاتی مشخص شدعوامل مديريتي بعنوان موثرترين عامل از جمله عوامل دروني و ملاحظات قومي و قبيلگي بعنوان موثرترين عامل در عوامل بيروني ( محيطي )وموضوع اكتشافي اين تحقيق است.این بدان معنا است که بانک مورد مطالعه توجه به علل یاد شده را باید در دستور کار خود قرار دهد .
واژگان کلیدی :رويگرداني مشتريان، شناسائی علل رویگردانی ، هزینه های رویگردانی ،رویگردانی اجباری ،وفاداري
مقدمه:
ممكن است برخي شركت ها با رو شهاي مختلف بتوانند تعدادي مشتري براي خود دست و پا كنند، اما حفظ آنها به راحتي ميسر نخواهد بود، به همين دليل بازاريابان كه تا ديروز در انديشه شكار مشتريان خود بودند امروزه به رضايت مندي و حفظ آنها بيش تر تمايل پيدا كرده اند. توجه به حفظ مشتري، زمينه ساز رشد وبقاي سازمان مي شود، در حالي كه زيان از دست دادن يك مشتري، به صورت سودنصيب شركت رقيب خواهد شد. (كارت رايت،1383). امروزه بازاریابان در جستجوی راهها و اطلاعاتی هستند تا ازطریق آن مشتریان وفاداری را برای خود ایجاد نمایند. چرا که این امر باعث کاهش هزینه های بازاریابی و عملیاتی و افزایش سودآوری خواهد شد(2008، Assel) . در هر سازمان، چه تولیدی، چه خدماتی مهم ترین عامل جهت حفظ و بقای سازمان مشتریان می باشند. اگر سازمان بتواند با جلب رضایت مشتریان به ایجاد وفاداری و خروج از بن بست مشتری گریزی در آنها موفق شود می تواند زمینه رشد و بقای طولانی مدت خود را مهیا کند که این کار با مطالعه و برنامه ریزی مدیریت امکان پذیر بوده و مقدمه آن نیز شناخت کامل از خواست مشتری می باشد. بنیان و اساس نظام بانکی و مالی کشور، مشتری است و به اعتقاد اکثر کارشناسان، سود مندترین و مناسب ترین استراتژی برای بانک ها مشتری محوری است. در واقع یک مشتری در بانک مساوی با حداقل یک دارائی است (2009، Caruna&Berthon ).امروزه بانکداران موظفند که خود را در آئینه وجود مشتری ببینند و سعی کنند در محیط پر از رقابت، خواسته ها و تمایلات مشتری خود را درک کنند و به گونه ای عمل کنند که مشتری از خدمات آنها رضایت کامل داشته باشد. در بازاریابی امروزی هزینه از دست دادن یک مشتری برابراست با از دست دادن منافع مربوط به خدماتی که آن مشتری در طول عمر خود به آن نیاز دارد. آنچه برای یک بانک یک اصل است، وفاق و حرکت جمعی در قالب مشتری مداری است و از سوی دیگری رضایت مشتری یکی از چالش هایی است که شرکت های خدماتی و موسسات مالی با آن مواجه هستند. امروزه سازمان ها به خوبی به این نکته واقفند که حفظ یک مشتری بسیار کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید است. در واقع پژوهش ها نشان می دهد که با افزودن 5 درصد به هزینه های مربوط به حفظ مشتری فعلی خود، موسسات و سازمان ها می توانند تا 25 درصد به میزان سودآوری بیفزایند(امینی و سهرابی ، 1389 ). از طرفی دیگر با افزایش شدید رقابت تجاری و روند قدرتمند جهانی شدن، نقش مشتری از یک مصرف کننده صرف به یک عنصر چندوجهی با نقش مصرف کننده، کمک تولید کننده، کمک ایجاد کننده ارزش، کمک توسعه دهنده دانش و رقابت ها تبدیل شده است که نشان دهنده موقعیت خیلی مهم برای مشتری است( 2007،Nadubisi&oly ). در واقع درعصر شفافیت اینترنتی و انتخاب جهانی ، سازمانها دیگر نمی توانند پشت سیاستها و قیمت هایشان به صرف خدمت پنهان شوند. مشتریان آن قدر هوشمند هستند که بدانند حق انتخاب دارند و اگر از خدمات ارائه شده سازمان تجربه بدی داشته باشند از این حق استفاده می کنند و به سوی رقبا می روند. به همین دلیل است که اهرم های قدرت از سازمان ها به مشتریان منتقل گردیده اند. لذا در شرایطی که منافع، دیدگاه ها و یااولویت های مشتری به هر نحو توسط سازمان ها و مخصوصا، موسسات مالی و عتباری یا بانک ها مورد بی توجهی قرار گیرد نتیجه آن منجر به رویگردانی مشتری از آن سیستم و تحویل و مراجعه ایشان به سیستم دیگری خواهد شد که به ایده ال های ایشان نزدیکتر است ( 2007،Nadubisi&oly ).لذا رویگردانی مشتری به معنای خاتمه رابطه وی با سازمان و رویکرد وی به سمت سایر تامین کنندگان در نتیجه نارضایتی او از خدمات سازمان مفهومی است که شناسایی و درک دلایل بروز آن شرط بقای کسب و کار در شرایط رقابتی است.بر اساس مطالعات متخصصان بازاریابی، بیشتر شرکت ها و موسسات مالی و بانکی به طور میانگین، سالیانه در حدود 25 درصد از مشتریان خود را از دست می دهند. در بین موسسات مالی و بانکی فعال در سطح کشور بانک ملی فراگیرترین و در عین حال بزرگترین بانک دولتی کشور و بزرگ ترین بانک جهان اسلام میباشد که علیرغم گستردگی زياد از لحاظ سطح جغرافيائي و قدرت بالاي ارائه انواع خدمات بانكي بعلت اينكه داراي منابع انساني با تجربه كه ازميانگين تحصيلات سطح بالائي نيز برخوردار بوده و كاركنان آن چنان كه پيداست داراي تعلق خاص سازماني ميباشند و معمولا داراي بيشترين تجهيزات مكانيكي و الكترونيكي بوده و در ارائه خدمات نوين نيز پيشرو ميباشد به صور مختلف درگیر پدیده و پارادایم جدید رویگردانی مشتریان قدیمی و جدید به صور مختلف می باشد. رفتاررویگردانی (سوئيچينگ ) يا تغيير بعنوان قطع ارتباط و يا خروج مشتري تعريف شده است (1994، Stewart)و (1970،Hirshman) به عقيده (1998،Boote ) رفتار سو ئيچينگ نشان دهنده تصميمي است كه مشتري از خريد سرويس يا يك يا چند سرويس خاص يا حمايت از خدمات سرويس جزئي يا كلي منصرف ميشود در زمينه صنعت بانكداري ، رفتار سوئيچينگ مشتري به معناي تغيير مشتريان از يك بانك به بانكي ديگر است (2002،Garland ). در استان ایلام که محدوده آماری تحقیق حاضر نیز می باشد بر اساس اطلاعات بدست آمده از شعب بانکی و نیز گزارش های مالی و سالیانه ،در حد فاصل سال های 91 به این سو تعداد حساب های بسته شده به خواست مشتری بالا رفته، رقم حساب های راکد، سیر صعودی نشان داده، و اينكه گردش حسابها داراي تراكنش قابل قبولي نبوده و با توجه به اهداف سیاست گذاری شده و استراتژیک بانک در زمینه رشد حداقلی 20 درصد در هر سال، رشد لازم با طيب خاطرصورت نگرفته است و يا حداقل با توجه به حجم بالاي سرمايه گذاري و انواع منابع در اختيار، بهربرداري با بهروري بالا از منابع تحقق نيافته است ( بانک ملی ،1391). در واقع مساله اصلی تحقیق حاضر پیمایش و بررسی این سوال کلیدی است که اصولا" چرا مشتریان بانک ملی ترجیج می دهند از خدمات بانک ملی دل کنده و تمایل خود را نسبت به سایر موسسات مالی و یا بانکی دیگر اعم از دولتی، خصوصی و یا نیمه دولتی نشان میدهند؟ و به عبارت دیگر چرا مشتریان بانک ملی از خدمات بانکی آن رویگردان شده اند؟ از این رو در تحقیق حاضر سعی می گردد با کمک اسلوب ها و شیوه های تحقیق در هر دو بعد کمی و کیفی از نظر گاه مشتریان بانکی دلایل و انگیزه های مسلط رویگردانی آنها از بانک ملی شناسایی شده و اثر عوامل مختلف بر بروز این پدیده مورد بررسی قرار گیرد. در واقع از منظر تئوریک ارزش و اهمیت پرداختن به موضوع بررسی دلایل رویگردانی مشتریان بانکی و به طبع آن تمرکز بر موضع جلب وفاداری و نگه داشت مشتریان از جنبه های زیر قابل ملاحظه است:
1- نگهداری موفقیت آمیز مشتریان نیازبرای جستجوی مشتریان جدید را که به شکل بالقوه مخاطره آمیز و پرریسک هستند را کاهش می دهد و بدین وسیله سازمان ها می توانند با ایجاد ارتباط مناسب با دقت بیشتری بر نیازهای مشتریان فعلیشان متمرکز شوند. (2008، Engel )
2- مشتریانی که ارتباط بلند مدتی با سازمان برقرار می کنند، حجم خرید بیشتری خواهند داشت و در صورتی که از ارتباط خود با سازمان رضایت داشته باشند می توانند با تبلیغات مثبت برای سازمان مشتری جذب می کنند. (2006،Colgate&Stewart )
3- سازمان ها و بانک ها در خدمت دهی به مشتریان بلند مدت خود هزینه کمتری متحمل می شوند که این کاهش هزینه به دلیل افزایش دانش سازمان نسبت به مشتریان فعلی و کاهش هزینه های خدمت دهی است. (2005،Miniarad&paulin )
4- مشتریان فعلی و بلند مدت بانک ها نسبت به فعالیت های رقابتی بازاریابی کمتر حساس هستند. (2006،Colgate&Stewart )
5- از دست دادن مشتریان نه تنها باعث ایجاد هزینه فرصت به علت فروش از دست رفته می شود بلکه در این شرایط نیازی برای جذب مشتریان جدید نیز به وجود خواهد آمد در حالی که هزینه جذب مشتریان جدید 5 یا 6 برابر بیشتر از هزینه نگهداری مشتریان فعلی است. (2008،Bhattacharya )
پيشينه تحقيق
در زمینه موضوع تحقیق ، تحقیقات پراکنده ای چه در داخل و چه در خارج از کشور صورت گرفته است که در زیر به پاره ای ازآنها اشاره می گردد.
سوفیه(1391)، در تحقیق خویش با عنوان رویگردانی مشتریان یا ریزش مشتری در صنعت مخابرات متغیرهای ارزش طول عمر مشتری، نرخ رویگردانی، نرخ تنزیل و هزینه حفظ مشتری را محاسبه و آنها را در رویگردانی مشتریان موثر می داند. وارسته (1389)،نتایج تحقیق در زمینه کاربرد درخت تصمیم گیری در مدل سازی رفتار رویگردانی مشتریان نشان داد که رفتار خرید مشتری در گذشته به ویژه طول ارتباط مشتری با سازمان، واریانس فاصله زمانی بین خرید، تناوب نسبی و ارزش پولی بهترین پیش بینی کننده های رویگردانی مشتریان محسوب می شوند. سپهری ودیگران ، (1390) در تحقیق خود در بانک کشاورزی در میان مشتریان رویگردان حوزه حساب های جاری نخست اقدام به خوشه بندی مشتریان به رده های گونا گون نموده و در ادامه با شناسائی دلائل رویگردانی مشتریان از خدمات حساب های جاری بانک کشاورزی نسبت به سنجش عوامل اقدام ، که مهم ترین عامل را نارضایتی از انجام خدمات شامل : مشکلات مربوط به اخذ دسته چک ، اخذ وام ، سرعت پائین عملیات، مسئله چک برگشتی ، اشتباهات نیروی انسانی ، خرابی سیتم ها ، و قطعی ارتباط ، اخذ معرف ، کارمزد وصول چک و صدور دسته چک و... بیان داشتند . امیرشاهی(1388). در تحقیق خویش با اشاره به رقابتی بودن صنعت بانکداری و احتمال رویکرد مشتریان به سمت رقبا، به بررسی عوامل موثر بر افزایش اعتماد مشتریان کلیدی به عنوان راهکاری برای افزایش وفاداری مشتریان پرداخته اند. Kim&Yoon (2004) نیز در تحقیق خود به منظور شناسایی عوامل تاثیر گذار بر رویگردانی در صنعت ارتباطات مولفه های کیفیت خدمت و مشخصه های دموگرافیک را مهم ترین علل رویگردانی مشتریان قلمداد کرده اند . Jun (2001 )، به بررسی رفتار مشتریان رویگردان در صنعت بانکداری کشور چین پرداخته با توجه به ورود کشور چین به سازمان تجارت جهانی و یکسان بودن نوع محصولات و خدمات بانکها مشتریان تحت تاثیر یکسری عوامل گرایش به تغییر بانک دارند استراتژی مشتری مداری در راستای کاهش هزینه ها در خصوص جذب مشتریان جدید و اینکه مشتریان فعلی سود اور تر از مشتریان جدید میباشند ایجاب میکند که مدیران بانک نیاز به در ک عوامل رویگردانی مشتریان دارند و در مطالعه خود به شناسائی و تجزیه و تحلیل عوامل موثر بر رویگردانی مشتریان پرداخته و به موءلفه های مثل : قیمت ( ساختار هزینه ) ، اعتبار و شهرت ، کیفیت خدمات ، تبلیغات موءثر ،رویگردانی اجباری و محل استقرار نامناسب و فاصله ودسترسی و هزینه های رویگردانی اشاره نمودند و هم چنین در تحقیق خود نشان دادندمشتریان با در آمد بالا و سن کم ( جوان ) بیشتر احتمال رویگردانی از آنها می رود و اتخاذ استراتژی مناسب در جهت کاهش نرخ فرار مشتریان الزامی است . Colgate&Stewart (2006 )به مطالعه رفتار مشتریان رویگردان در میان صنعت بانکداری کشور نیوزیلند پرداخته و اینگونه نتیجه گیری کردند که نرخ خدمات ، سود تسهیلات ، سود سپرده ها و سایر عوامل هزینه های و نداشتن محصولات وخدمات نوین از جمله عواملی هستند که باعث نفوذ در رفتار مشتریان جهت رویگردانی از بانک می شود . Rahman khan (2010 ) به مطالعه در صنعت بانکداری کشور پاکستان پرداخته و بیان داشتند رویگردانی مشتری برای بانک زیان آور بوده و طیف گسترده ای از خدمات و محصولات موجب تاثیر مثبت یا منفی برروی مشتریان بانک در وفاداری یا رویگردانی آنان میگردد. آنان به بررسی هفت عامل ( قیمت ، اعتبار ،کیفیت خدمات ، رقابت های تبلیغاتی موثر ، تعویض اجباری ، فاصله و هزینه های رویگردانی ) پرداخته که در جامعه آماری خود به این نتیجه رسیدند که قیمت و رقابت های تبلیغاتی موثر مهمترین عامل در رویگردانی مشتریان می باشند که شایسته است مورد توجه قرار گیرند . Haden ، (2005). در مقاله مروری خود بر تکنیک ها و الگوهای استفاده شده در ادبیات مدیریت رویگردانی مشتری، یکی از دلایل کمتر پرداخته شدن به موضوع شناسایی دلایل رویگردانی مشتری را عدم کفایت محتوی داده موجود در پایگاه های داده تراکنشی مشتریان برای بیان دلایل رویگردانی مشتری دانسته و این موضوع را یکی از زمینه های تحقیقات آتی معرفی کرده اند. Datta ، (2009). طی تحقیق خود به منظور پیش بینی نرخ رویگردانی مشتری در صنعت ارتباطات با بهره گیری از داده های تراکنشی موجود به پرداخت ها و سوابق مصرف مشتری و با کلاس بندی مشتریان با روش درخت تصمیم اقدام به پیش بینی نرخ رویگردانی کردند.Glady ،( 2008 ). در تحقیق خود رویکرد جدیدی را به کار گرفتند و طی آن ارزش دوره زمانی عمر مشتری را یکی از پارامترهای دخیل در پیش بینی نرخ رویگردانی مشتری فرض کردند.
اهداف تحقیق:
هدف اصلی تحقیق حاضر ارائه مدلي براي رويگرداني مشتريان از بانك ملي با استفاده از معادلات ساختاريافته درسطح شعب این بانک در سطح استان ایلام می باشد. مهم ترین هدف اختصاصی تحقیق حاضر عبارت است از:
شناسائي عوامل اثر گذار بر رويگرداني مشتريان بانك ملي استان ايلام
مواد و روش ها:
تحقیق حاضر از حیث طبقه بندی تحقیقات بر مبنای هدف از نوع کاربردی است و از این منظر که نتایج این تحقیق بلافاصله می تواند مورد استفاده قرار گیرد جزء تحقیقات تصمیم گرا است. از سویی بر مبنای ماهیت تحقق و استفاده از ابزار پرسشنامه در شمار تحقیقات توصیفی- پیمایشی است و ار این جنبه که محقق قادر به کنترل تاثیر کلیه متغیرهای دخیل در تحقیق نیست جزء تحقیقات غیر آزمایشی است . تحقیق حاضر از از این منظر که دلائل و عوامل رویگردانی مشتریان بانک را در سال های 90- 91 مورد مطالعه قرار می دهد لذا به لحاظ بازه زمانی در شمار تحقیقات معطوف به گذشته می باشد از منظر روش شناس تحقیق روش مورد استفاده از نوع روش تحقیق آمیخته می باشد. به این معنا که در بخش کیفی روش فوق الذکر برای رسیدن به عوامل تاثیرگذاربر رویگردانی مشتریان بانک ملی از تئوری بنیادین یا تئوری برخاسته از داده ها كه با استفاده از روش گرندد تئوري(تئوري برخاسته از داده ها) صورت مي گيرد شامل داده هاي خام كه همان پاسخ هاي كوتاه پاسخ دهندگان به پرسش ها مي باشند، كدگذاري داده ها كه استخراج پاسخها در قالب جملات و عبارات کوتاه هستند بدين صورت كه براي چند داده خام كه تقريبا شبيه هم هستند يك كد مشترك تعريف مي شود در اين مرحله تمامي پاسخهاي حاصل و يادداشت بر روي کاغذ پياده شد . تمامي نکاتي که مصاحبه شوندگان به آن اشاره نمودند، ثبت شد ، در مرحله بعد كه مفهوم بندي كدهاي مشترك است يا به نوعي مرحله استخراج مفاهيم است چند كد مشترك كه به يك مفهوم اشاره دارند در قالب يك مفهوم آورده مي شوند سپس وارد مرحله مقوله بندي مي شويم كه مقولات حاصل از مفاهيم مشابه هستند يعني چند مفهوم نزديك به هم را در قالب يك مقوله مي آوريم و در پايان مقولات تشكيل تئوري مورد نظر مي دهند يعني مقولات كشف شده همان عوامل موثر بر رويگرداني مشتريان مي باشند.پس از كدگذاري داده هاي خام كه شامل 36 کد مي باشند اين کدها به15 مفهوم استخراج ودرنهايت مفاهيم در قالب 2 مقوله ی عوامل درونی و عوامل بیرونی، تئوري يا عوامل موثر بر رويگرداني مشتريان بانك ملي در شهر ايلام را شکل دادند که چگونگي آن در جداول ونمودار ارائه شده است.
و در بخش کمی برای ارائه عملی الگوی رویگردانی مشتریان و آزمایش نمودن ان از تکنیک معادلات ساختاری استفاده شده است.(نمودار-1). متغیر وابسته این تحقیق رویگردانی مشتریان بانک ملی شعب عامل در سطح استان ایلام و متغیرهای مستقل شامل عوامل درون سازمانی(عوامل مدیریتی، کارکنان، دستورالعملها و مقررات، عوامل محیطی-فیزیکی، خدمات-محصولات،ساختار هزینه، تبلیغات و تعامل) و عوامل برون سازمانی(رویگردانی اجباری، ملاحظات قومی و قبیله ای، ازدحام و شلوغی، هزینه های رویگردانی، اعتبار و شهرت،تجربیات گذشته(مراجعات قبلی) و عوامل اجتماعی) بوده اند. جامعه آماري تحقيق، متشكل از مديران و معاونين شعب بانك ملي در شهر ايلام و مشتريان رويگرداني شده از شعب بانك ملي بوده اند که از جامعه آماری مدیران و معاونین تعداد 35 نفر بر اساس روش نمونه گیری هدفمند استخراج و در قالب یک مصاحبه ساختار مند از آنها اطلاعاتی اخذ گردید. از جامعه آماری مشتریان بانکی نیز تعداد 400 نفر با استفاده از فرمول تعیین حجم نمونه کوکران ودرقالب روش نمونه گیری تصادفی ساده مورد مطالعه قرار گرفتند. ابزار اصلی گردآوری اطلاعات در این مطالعه مصاحبه و یک پرسشنامه محقق ساخته بوده است که روایی ظاهری و محتوایی آن به کمک پانل متخصصین حوزه مدیریت رفتار سازمانی و منابع انسانی و خبرگان مسائل بانکی بررسی و نسبت به اصلاح و حذف سوالات غیر مرتبط اقدام گردید. پایایی ابزار تحقیق نیز با انتخاب 10 درصد کل جامعه آماری و با محاسبه مقدار آلفای کرونباخ مورد بررسی قرار گرفت که نتایج آن در جدول (شماره ،1)آمده است و با توجه به مقدار)a=./86 مشخص گردید که ابزار تحقیق از قابلیت بالای برای سنجش عوامل تاثیر گذار بر رویگردانی مشتریان بانکی برخوردار است.
جدول1- ضريب پايايي مقياس‌هاي پرسشنامه
متغير | ابعاد | تعداد سوالات | ضريب پايايي | |||
عوامل دروني(سازماني) | عوامل مديريتي | 5 | 0.8824 | |||
كاركنان | 2 | 0.8476 | ||||
دستورالعملها(مقررات) | 3 | 0.9138 | ||||
عوامل محيطي | 2 | 0.7914 | ||||
خدمات
| 2 | 0.7764 | ||||
ساختارهزينه
| 1 | 0.8521 | ||||
تبليغات | 1 | 0.9032 | ||||
تعامل | 3 | 0.7651 | ||||
عوامل بيروني(محيطي) | رويگرداني اجباري | 4 | 0.8628 | |||
ملاحظات قومي وقبيله اي | 3 | 0.9219 | ||||
ازدحام و شلوغي | 3 | 0.8934 | ||||
هزينه هاي رويگرداني | 3 | 0.8219 | ||||
اعتبار و شهرت | 2 | 0.8366 | ||||
تجربيات گذشته | 3 | 0.8761 | ||||
عوامل اجتماعي | 2 | 0.9371 | ||||
ماخذ: محاسبات محقق
کار تجزیه و تحلیل داده ها نیز در این مطالعه به منظور حصول به مدل مورد نظر به کمک تحلیل عاملی تاییدی در محیط نرم افزاری Lisrelصورت گرفته است.
نمودار1- نمودار گردش کار حصول به مدل میدانی تحقیق
نتایج و بحث:
در قسمت كيفي تحقيق و پس از اجراي روش گرندد تئوري در نهايت عوامل موثر بر رويگرداني مشتريان در دو دسته از عوامل شناسايي و دسته بندي شدند كه هركدام از اين دو عامل داراي ابعاد مشخصي مي باشد در نهايت مدل پيشنهادي تحقيق بصورت زير مي باشد.
نمودار2- مدل پیشنهادی تحقیق
تحليل عاملي تائيدي مدل پيشنهادي
به منظور تست نمودن مدل پيشنهادي تحقیق با اسفاده از معادلات ساختار يافته و به وسيله نرم افزار LISREL 8.53 انجام میگیرد.قبل از وارد شدن به مرحله تست مدل مفهومي تحقيق لازم است تا از صحت مدلهاي اندازه گيري متغير هاي تحقيق حاصل شود. لذا در ادامه مدل هاي اندازه گيري متغيرها آورده مي شود که اين کار توسط تحليل عاملي تاييديمرتبه اول و دوم صورت گرفته است.تحليل عاملي تاييدي يکي از قديمي ترين روش هاي آماري است که براي بررسي ارتباط بين متغير هاي مکنون (عامل هاي بدست آمده) ومتغير هاي مشاهده شده (سوالات)به کار برده مي شودو بيانگر مدل اندازه گيري است.
1)مدل اندازه‌گيري متغير عوامل دروني( سازماني)
در اين تحقيق متغير عوامل دروني (سازماني) از هشت مفهوم(عوامل مديريتي، كاركنان، قوانين و مقررات، عوامل فيزيكي، خدمات، ساختار هزينه، تبليغات و تعامل) تشكيل شده است كه هركدام از اين مفاهيم از چند كد مشترك تشكيل شده اند.پس متغير عوامل دروني( سازماني) دو تحليل عاملي تائيدي دارد. تحليل عاملي تائيدي مرتبه اول كه از كدهاي مشترك به مفاهيم مي رسيم و در تحليل عاملي مرتبه دوم از مفاهيم به متغير عوامل دروني(سازماني) ميرسيم.مفهوم عوامل مديريتي از چهار كد مشترك(نگرش مديران، مشغله مديران،نداشتن دانش مرتبط و عدم استفاده از نيروهاي متخصص) تشكيل شده است.مفهوم كاركنان از دو كد مشترك(عدم توجه به مسائل انگيزشي كاركنان ونارضايتي كاركنان از بانك)تشكيل شده است، مفهوم قوانين و مقررات از سه كد مشترك(بوروكراسي شديد در بانك، نحوه وصول مطالبات و نحوه اعطاي تسهيلات) تشكيل شده است ، مفهوم عوامل فيزيكي از دو كد مشترك( محيط فيزيكي و مكان نامناسب استقرار) تشكيل شده است، مفهوم خدمات از دو كد مشترك(كيفيت نامطلوب خدمات و عدم تنوع و تمايز در خدمات) تشكيل شده است، مفهوم ساختار هزينه از سه كد مشترك( سود پرداختي به سپرده ها، سود تسهيلات و نرخ خدمات) تشكيل شده است، مفهوم تبليغات از دو كد مشترك (تصوير تبليغات و ناكارآمدي تبليغات) تشكيل شده است،مفهوم تعامل از سه كد مشترك(عدم توجه به مسائل مشتري مداري، عدم توجه به ارتباطات متقابل و عدم توجه به اعتماد سازي) تشكيل شده است.
نتايج تحليل عاملي تائيدي مرتبه اول متغير عوامل دروني
نمودار3- مدل در حالت تخمين استاندارد- حرحله اول
نمودار شماره 4- تحليل عاملي تائيدي مرتبه اول متغير عوامل دروني در حالت تخمين استاندارد
در تحليل عاملي مرتبه اول رابطه بين كدهاي مشترك و مفاهيم را بار عاملي مي گويند.بايد همه بارهاي عاملي هر متغير(هر مفهوم) همگي بزرگتر از 0.5 باشند تا پذيرفته شوند.در شكل بالا همه بارهاي عاملي هر هشت بعد(مفهوم) بزرگتر از 0.5 هستند پس مي توان گفت كه اين مفاهيم به خوبي توسط كدهاي مشترك سنجيده شده اند.نتايج بدست آمده از شكل فوق نشانگر تائيد تحليل عاملي تائيدي تحقيق مي باشند. منظور از معنادار بودن يك ضريب ، اين است كه عدد معنادار بودن آن بايد بزرگتر از 96/1 يا كوچكتر از 96/1- باشد كه در شكل بالا تمام اعداد معناداري بزرگتر از 2 مي باشند.
نتايج تحليل عاملي تائيدي مرتبه دوم متغير عوامل دروني
نمودار5- مدل در حالت تخمين استاندارد- حرحله دوم
نمودار6- مدل در حالت ضرايب معناداري – مرحله دوم
نتايج تحليل عاملي تاييدي مرتبه دوم عوامل دروني نشان داد که مدل اندازه گيري آن مناسب و کليه اعداد و پارامتر هاي مدل معنادار است. شاخصهاي تناسب مدل اندازه گيري که نشانگر مناسب بودن مدل اندازه گيري انگيزه هاي درونياست. همچنين نتايج مدل اندازه گيري مرتبه اول حاکي از وجود روابط همبستگي مثبت و معناداري بين ابعاد عوامل دروني است.
2)مدل اندازه‌گيري متغير عوامل بيروني
در اين تحقيق متغير عوامل بيروني از هفت مفهوم(رويگرداني اجباري، ملاحظات قومي و قبيله اي، ازدحام و شلوغي، هزينه هاي رويگرداني، اعتبار و شهرت، تجربيات گذشته و عوامل اجتماعي) تشكيل شده است كه هركدام از اين مفاهيم از چند كد مشترك تشكيل شده اند.پس متغير عوامل بيروني نيز دو تحليل عاملي تائيدي دارد. تحليل عاملي تائيدي مرتبه اول كه از كدهاي مشترك به مفاهيم مي رسيم و در تحليل عاملي مرتبه دوم از مفاهيم به متغير عوامل بيروني مي رسيم.مفهوم رويگرداني اجباري از دو كد مشترك(عوامل خارج از كنترل بانك و عوامل خارج از كنترل مشتريان)تشكيل شده است.مفهوم ملاحظات قومي و قبيله اي از دو كد مشترك(قبيله گرايي و فرهنگ سنتي حاكم)تشكيل شده است، مفهوم ازدحام و شلوغي از سه كد مشترك(كمبود پرسنل، عدم برون سپاري و ازدحام هميشگي شعب)تشكيل شده است، مفهوم هزينه هاي رويگرداني از دو كد مشترك(هزينه هاي مالي رويگرداني و هزينه هاي غيرمالي رويگرداني) تشكيل شده است ، اعتبار و شهرت از دو كد مشترك(سلب اعتماد عمومي و وجود نهادهاي امنيتي و نظارتي) تشكيل شده است، مفهوم تجربيات گذشته از دو كد مشترك(نارضايتي از خدمات در مراجعات قبلي و نارضايتي از نيروي انساني در مراجعات قبلي) تشكيل شده است و مفهوم عوامل اجتماعي از دو كد مشترك( عدم تنوع جنسيتي در شعب و انتظارات و باورها) تشكيل شده است.
نتايج تحليل عاملي تائيدي مرتبه اول متغير عوامل بيروني
نمودار7- مدل در حالت تخمين استاندارد
نمودار8- مدل در حالت ضرايب معناداري
همانطور كه از شكل بالا مشخص است همه بارهاي عاملي مدل بزرگتر از 0.5 مي باشند و همگي تائيد مي شوند.مي توان گفت كه متغير عوامل بيروني توسط كدهاي مشتركش به خوبي سنجيده شده است. همچنين در مدل بالا اعداد معناداري همگي بزرگتر از 1.96 مي باشند كه نشانگر تائيد تحليل عاملي تائيدي و مدل مفهومي تحقيق مي باشند.
نتايج تحليل عاملي تائيدي مرتبه دوم متغير عوامل بيروني
نمودار9- مدل در حالت تخمين استاندارد
نمودار
نمودار10- مدل در حالت اعداد معناداري
نتايج تحليل عاملي تاييدي مرتبه دوم عوامل بيروني نيز نشان داد که مدل اندازه گيري آن مناسب و کليه اعداد و پارامتر هاي مدل معنادار است. شاخصهاي تناسب مدل اندازه گيري که نشانگر مناسب بودن مدل اندازه گيري عوامل بيرونياست. همچنين نتايج مدل اندازه گيري مرتبه اول حاکي از وجود روابط همبستگي مثبت و معناداري بين ابعاد عوامل بيروني است
تست كردن مدل پيشنهادي
مرحله اول:
در اين مرحله متغيرهاي اصلي دو متغير عوامل دروني و عوامل بيروني هستند كه مفاهيم استخراج شده نقش پرسش براي اين دو متغير دارند بدين صورت كه هشت مفهوم تشكيل دهنده متغير عوامل دروني در اين مرحله به عنوان هشت پرسش براي سنجش عوامل دروني هستند و همچنين هفت مفهوم تشكيل دهنده عوامل بيروني نيز نقش هفت پرسش براي سنجش عوامل بيروني دارند.
نمودار11- مدل در حالت تخمين استاندارد
نمودار12- مدل در حالت ضرايب معناداري
همانطور كه از شكل بالا مشخص است همه بارهاي عاملي مدل بزرگتر از 0.5 مي باشند و همگي تائيد مي شوند. همچنين در مدل بالا اعداد معناداري همگي بزرگتر از 1.96 مي باشند كه نشانگر تائيد تحليل عاملي تائيدي و مدل مفهومي تحقيق مي باشند.
مرحله دوم:
در اين مرحله تاثير متغير هاي عوامل دروني و بيروني بر روي متغير وابسته نهايي(رويگرداني مشتريان) بررسي مي شود.
نمودار13- مدل در حالت تخمين استاندارد
نمودار14- مدل در حالت ضرايب معناداري
بررسي برازش مدل بدست آمده از معادلات ساختاري
برای بررسی میزان برازش مدل از شاخصهای خاصی استفاده میگردد که در جدول 4-11 میزان محاسبه شده این شاخصها در مقایسه با مقدار مجاز آمده است، که نتایج حاکی از برازش مطلوب مدل میباشد .برپایه یک قانون سرانگشتی مدل پیشفرض (مدلی که در حال برازش است) زمانی نیکو( خوب ) است که ضرایب محاسبه شده جدول 4-11در محدوده مجاز قرار گرفته باشند، اگر ضرایب محاسبه شده در خارج از محدوده مجاز باشند، بدین معنی است که آن شاخص ضعیف برازش شده است.وضعیت شاخصهای مدل ساختاری تحقیق در جدول 4-11 نشان داده شده است. مقایسه ستون ضرایب محاسبه شده با ستون محدوده مجاز نشان میدهد که شاخص هاي برازش مدل تحقیق مناسب( خوب ) هستند.
جدول2 - مقایسه شاخص های برازش مدل با میزان مجاز
شاخصها | مقدار مجاز | ضرایب محاسبه شده مدل تحقیق | نتیجه |
GFI | بالاتر از 9/0 | 97/0 | برازش خوب |
AGFI | بالاتر از 9/0 | 93/0 | برازش خوب |
RMR | به صفر نزدیکتر بهتر | 11/0 | برازش خوب |
NFI | بالاتر از 9/0 | 98/0 | برازش خوب |
IFI | بالاتر از 9/0 | 93/0 | برازش خوب |
ماخذ: محاسبات محقق
آزمون فرضیه های تحقیق:
در این تحقیق دو دسته فرضیه ها مورد مطالعه قرار گرفتند.
1- عوامل درون سازمانی بر رویگردانی مشتریان بانک ملی تاثیرگذارند
2- عوامل برون سازمانی بر رویگردانی مشتریان بانک ملی تاثیرگذارند
در جدول1و 2. نتیجه آزمون فرضیات تحقیق عنوان شده است.
جدول3- نتایج حاصل از تحلیل مدل معادلات ساختاری: آزمون فرضیه اول
ضریب استاندارد | T-value | متغیر مستقل | متغیر وابسته | نتیجه آزمون |
0.84 | 10.18 | عوامل دروني | رويگرداني مشتريان | رد H0 |
ماخذ: محاسبات محقق
نتایج جدول 1. نشان می دهد که با توجه به مقدارآماره t بدست آمده(10.18)، که بزرگتر از 1.96 میباشد آماره آزمون در ناحیهی H1 واقع میگردد بنابراین میتوان نتیجه گرفت که عوامل دروني (سازماني) بر رويگرداني مشتريان بانك تاثیرگذار است، میزان مذکور 84% و معنی دار است.
جدول4- نتایج حاصل از تحلیل مدل معادلات ساختاری: آزمون فرضیه دوم
ضریب استاندارد | T-value | متغیر مستقل | متغیر وابسته | نتیجه آزمون |
0.77 | 9.84 | عوامل بيروني | رويگرداني مشتريان | رد H0 |
ماخذ: محاسبات محقق
با نگاهی به جدول 2 مشخص می گردد که با توجه به مقدارآماره t بدست آمده(9.84)، که بزرگتر از 1.96 میباشد آماره آزمون در ناحیهی H1 واقع میگردد بنابراین میتوان نتیجه گرفت که عوامل بيروني(محيطي) بر رويگرداني مشتريان تاثیرگذار است، میزان مذکور 84% و معنی دار است. نتايج آزمون معادلات ساختاري مربوط به مولفه های هر دو دسته عوامل درون و برون سازمانی در جدول( 3 )آمده است. با توجه به مقدار آماره t بدست آمده كه همگي بزرگتر از 1.96 میباشند آماره آزمون در ناحیهی H1 واقع میگردد بنابراین میتوان نتیجه گرفت که هر 15 عامل از عوامل تاثيرگذار بر رويگرداني مشتريان از بانك ملي هستند.
جدول5- خلاصه جدول تاثیر مولفه های عوامل درون و برون سازمانی بر رویگردانی مشتریان بانک ملی
سوال | ضریب استاندارد | T-value | متغیر مستقل | متغیر وابسته | نتیجه آزمون |
1 | 0.89 | 11.28 | عوامل مديريتي | رويگرداني مشتريان | رد H0 |
2 | 0.56 | 6.61 | كاركنان | رويگرداني مشتريان | رد H0 |
3 | 0.66 | 8.23 | قوانين و مقررات | رويگرداني مشتريان | رد H0 |
4 | 0.60 | 7.76 | عوامل فيزيكي | رويگرداني مشتريان | رد H0 |
5 | 0.69 | 8.56 | خدمات | رويگرداني مشتريان | رد H0 |
6 | 0.79 | 9.16 | ساختار هزينه | رويگرداني مشتريان | رد H0 |
7 | 0.71 | 9.08 | تبليغات | رويگرداني مشتريان | رد H0 |
8 | 0.82 | 10.61 | تعامل | رويگرداني مشتريان | رد H0 |
9 | 0.59 | 6.86 | رويگرداني اجباري | رويگرداني مشتريان | رد H0 |
10 | 0.96 | 10.69 | ملاحظات قومي و قبيله اي | رويگرداني مشتريان | رد H0 |
11 | 0.83 | 9.82 | شلوغي و ازدحام | رويگرداني مشتريان | رد H0 |
12 | 0.68 | 8.18 | هزينه هاي رويگرداني | رويگرداني مشتريان | رد H0 |
13 | 0.62 | 7.94 | اعتبار و شهرت | رويگرداني مشتريان | رد H0 |
14 | 0.87 | 10.05 | مراجعات ناخوشايند قبلي | رويگرداني مشتريان | رد H0 |
15 | 0.79 | 8.87 | عوامل اجتماعي | رويگرداني مشتريان | رد H0 |
ماخذ: محاسبات محقق
نتیجه گیری:
هدف اصلی این تحقیق ارائه مدل کاربردی جهت پی بردن به دلایل رویگردانی مشتریان بانک ملی در سطح استان ایلام بوده است. برای حصول به این مهم به کمک نرم افزار آماری لیزرل تاثیر دو دسته عوامل بیرونی و درون سازمانی استخراج و آزمایش گردید. نتایج تحقیق نشان داد که رویگردانی مشتریان بانکی هم به لحاظ فاکتورهای درون و هم برون سازمانی قابل بررسی و تعمق است. به این معنا که با توجه به اطلاعات تحقیق عوامل درون سازمانی با وجود 8 متغیر تاثیری معادل 84/. ضریب استاندارد و عوامل برون سازمانی با دارا بودن 7 متغیر تاثیری معادل 77/. ضریب استاندارد بر رویگردانی مشتریان بانکی داشته اند. نتایج این تحقیق با مطالعات سوفیه(1391)، سپهری و همکاران ،(1390)، وارسته (1389)، Jun ، (2009 )، Kim&Yon (2004)، Rahman khan (2010) و Colgate&Stewart(2001)، همسو می باشد. و ملاحظات قومي و قبيلگي بعنوان موثرترين عامل در عوامل بيروني (محيطي )وموضوع اكتشافي اين تحقيق است.این بدان معنا است که بانک مورد مطالعه توجه به علل یاد شده را باید در دستور کار خود قرار دهد.
فهرست منابع: امیر شاهی، (1388). شناسایی عوامل موثر بر ایجاد اعتماد در مشتریان کلیدی بانک کارآفرین در شهر تهران. فصلنامه پژوهش های مدیریت در ایران- مدرس علوم انسانی، جلد 4، شماره 13، صفحات 76-61.
سپهری ،محمد مهدی و همکاران (1390)کشف دلائل رویگردانی مشتریان از خدمات بانکداری ، دانشگاه تربیت مدرس ایران صوفیه، ج. ( 1391). رویگردانی مشتریان یا ریزش مشتری در صنعت مخابرات. ماهنامه دنیای مخابرات و ارتباطات. شماره 96، صفحات40-38. كارت رايت، ،( 1383 ) (، ارتباط با مشتري، (مترجم: پارسائيان، علي )، چاپ اول، انتشارات ترمه)
وارسته، ش. (1389). کاربرد درخت های تصمیم در مدل سازی رفتار رویگردانی مشتریان ( مطالعه موردی در صنایع غیر قراردادی). نشریه تخصصی مهندسی صنایع، دوره 44، شماره 4، صفحات 139-127.
Assel, H. (2008). Consumer behavior and Marketing Action. PWS KENT publishing Company, Boston MA, U.S of America
Bhattacharya, C.B. (2008). When Customers are members: Customer retention in paid membership Contexts. Journal of the Academy of Marketing Science, 26(1), PP: 31-44.
Boote, J. (1998). Towards a comprehensive taxonomy and model of consumer complaining behaviour. Journal of Consume Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behaviour, 11, 141-149
Caruana, A., Money, A.H., Berthon, P.R.,(2009). Service quality and Satisfaction. European Journal of Marketing, 34(11), pp: 1338-1352
Colgate, M & Stewart, K. (2006). Customer Defection: A Study of the Student Market in Irland. International Journal of Bank Marketing, 14(3), pp: 23-29.
Datta, P & Masand, B. (2009). Automated Cellular modeling and Prediction on a Large Scale. Artificial Inelligence Review, 14(6), PP: 485-502.
Engel, J.F. (2008). Consumer Behavior. 10th edition, the Dryden Press, Orlando, U.S of America.
Garland, R. (2002). Estimating customer defection in personal retail banking. The International Journal of Bank Marketing, 20 (7), 317-325.
Garland, R. (2002). Estimating customer defection in personal retail banking. The International Journal of Bank Marketing, 20 (7), 317-325.
Glady, N., Baesens, B., Croux, C. (2008). Modeling Churn using Customer Lifetime Value. European Journal of Operational Research, 197(1), pp: 402-411.
Haden, J., Roy, R. (2005). Computer assisted Customer churn Management. Computers and Operational Research, 34(10), pp: 2902-2917.
Hirschman, A. O. (1970). Exit, voice and loyalty. Harvard University Press,
Cambridge, MA.
Jun, M., & Cai, S. (2001). The key determinants of internet banking service quality: a content analysis. International Journal of bank marketing, 19(7), 276-291.
Kim, H.S., Yoon, C.H. (2004). Determinants of Subscriber churn and Customer Loyalty in the Korean Mobile Telephony Market. Telecommunications Policy, 28(9), PP: 751-765.
Ndubisi, Oly, N., (2007). Relationship quality antecedents. International Journal of quality and Reliability Management, 24(8), pp: 829-845.
Paulin, M& Miniard, P.W. (2005). Relationship Norms and Client Retention. International Journal of Bank Marketing, 9(1), pp: 24-31
Stewart, K. (1994). Customer exit: Loyalty issues in retail banking. Irish Marketing
Review, 7, 45-53.
A model for customers switching from National Bank by applying structured equations
(Case Study: National Bank branches in Ilam province)
Abstract
Regarding the competitiveness of banking industry in recent years and entry of private sector in to this area, customer retention has assumed particular importance. Consumer switching means the end of customer's relationship with the bank and his turning to other banks as a result of a number of factors. The present research aims at preserving the present customers by identifying the reasons for customer switching in National bank of Iran, branches administration. The research method applied in this study is both qualitative and quantitative (mixed). To extract a conceptual research method; ideas, theories, models, approaches and frameworks related to churning on the one hand, and in previous researches on the other hand were analyzed, the viewpoints of elites and experts were also used to identify the sample size. In qualitative method, in order to obtain the statistical population by network sampling, 35 elites (academics and professional churning customersand expert managers and National bank headquarter) in Ilam province were identified and they were directly interviewed or open-ended questionnaires were used. And through quantitative method, the present research includes all customer switching with outstanding balance of 10 million rials in branches of National bank located in Ilam province and stratified random sampling method was used. And questionnaires were used in gathering data which ended up in analyzing 395 questionnaires; findings showed that two variants of external (organizational) and internal (environmental) factors were recognized as effective factors in customer switching. Then applying operational analytic factors and structural equations, this model was finally verified doing several rectifications. According to the results achieved from this work, it became clear that managerial factors are the most effective factor among internal factors and ethnic considerations arethe most effective factor from among external factors (environmental) and is the exploratory subject of this study. This indicates that the bank under study should set on the agenda with a consideration of these factors.
Keywords: customer switching, identifying switching reasons, switching costs, forced switching,loyalty
