Examine the relationship of mouth communication on buying handsets domestic production (Case study GLX G5 phone buyers in the esfahan city for the relevant agencies)
Subject Areas : Jounal of Marketing Management
ehsan namdar joyami
1
(M.A)
محمد تابان
2
(دانشگاه تهران)
Keywords: expertise, psychological risk, word of mouth communication, similarity, operational risk,
Abstract :
The purpose of this study was to investigate the relationship between communication, word of mouth customers to purchase local phone is (GLX G5). Methods: The study was conducted in Isfahan and the GLX G5 phone. Statistical population, buyer applicants (Buy HTC) is a city and a cluster sampling method was. Given an infinite number of samples, the number of farmers using the table - Morgan totaled 720 people. (Crohn's alpha values Bach, the whole relationship (r) is equal to is0/927). Results: In this context, five hypotheses (word of mouth communication as a primary source - an expert source of information - the similarity with the source of information - Risk used - Psychological Risk) came into existence, all of which were verified hypotheses. Conclusions: Results indicate that word of mouth communication and relationship with customers is one of the main sources for providing information to applicants is to buy the phone. Moreover, the implications of source expertise and information he received similar information, the relationship of this information eclipse occurs. The risks related to product functionality, specialty and psychological risk, the similarity of the source with the receiver of the message are modified.
_||_
بررسی رابطه، ارتباطات دهان به دهان در خرید گوشی تولید داخلی
(مورد مطالعه، خریداران گوشیGLX G5 از نمایندگی های مربوطه در سطح شهر اصفهان)
چکیده:
هدف: از این پژوهش، بررسي رابطه، ارتباطات دهان به دهان مشتريان بر خريد گوشی داخلی(GLX G5) است. روش: اين پژوهش در شهراصفهان و در مورد گوشی GLX G5 انجام شده است. جامعه ی آماري پژوهش، خريداران متقاضيان(خرید گوشی) در شهر اصفهان است و روش نمونه گيري خوشه اي بوده است. با توجه به نامتناهی بودن تعداد نمونه، این تعداد با استفاده از جدول کرجسی - مورگان بالغ بر 720 نفر می باشد. ( مقادیر آلفای کرون باخ،کل رایطه (r) برابر با 927/0می باشد).یافته ها: در این راستا 5 فرضیه(ارتباطات دهان به دهان به عنوان منبع اصلی – متخصص بودن منبع اطلاعات – مشابهت خود با منبع اطلاعات- رسیک کارکردی – ریسک روان شناختی) به وجود آمد، که تمامی فرضیات مورد تایید قرار گرفتند. نتیجه گیری: نتايج حاکی از آن است كه ارتباطات دهان به دهان مشتريان یکی از منابع اصلی و رابطه دار در تامین اطلاعات برای متقاضیان خرید گوشی می باشد .همچنين، استنباط از تخصص منبع اطلاعات و شباهت او با گيرنده اطلاعات، ميزان رابطه اين اطلاعات را تحت الشعاع قرار مي دهد. در اين رابطه ريسك كاركردي محصول، اهميت تخصص و ريسك روانشناختي، اهميت تشابه منبع با گيرنده پيام را تعديل ميكنند.
کلمات کلیدی: ارتباطات دهان به دهان، تخصص، شباهت، ریسک روانشناختی، ریسک کارکردی
1- مقدمه و بیان مسئله:
امروزه شرکت های سازنده گوشی، همواره با طراحی و تولید گوشی های جدید و با بهره گیری از تبلیغات و ابزارهای مهم ترویجی، به دنبال بالا بردن افزایش سهم خود در بازار و کسب سود بیشتر می باشند. مردم از محيط خود، رسانه هاي جمعي و نيز تعامل با ساير افراد، اطلاعاتي را دريافت ميكنند. اطلاعاتي كه از طريق تعامل با ساير افراد در مورد محصولات و خدمات حاصل ميشود، نتيجه تجربه شخصي آنها يا اطلاعات دريافتي از نيروهاي فروش يا سايرمصرف كنندگان است(سیلورمن1، 2001). دردنیای تجارتی امروزی اعتماد به سازمانها و آگهي هاي تبليغاتي كاهش يافته است، ازین رو ارتباطات دهان به دهان راهي براي دستيابي به يك مزيت رقابتي می باشند. ارتباطات دهان به دهان نوعي ارتباطات غيررسمي در مورد ويژگيهاي يك كسب و كار يا يك محصول كه در يك جامعه مبادله ميشود، است(تکس وکریستین2، 2008). تأثيرگذاري برعقايد ساير افراد براي سازمانهاي عرضه كننده كالاها و خدمات، منافع قابل توجهي را درپي دارد(اسونی و همکاران3، 2007). ارتباطات دهانبه دهان به فرد اين امكان را ميدهد كه بر ارزيابي و نيات خريد مصرف كنندگان مشابه خود، از نظر اطلاعاتي و هنجاري تأثير بگذارد(بون4، 1995). قدرت تأثيرگذاري ارتباطات دهان به دهان از سه عامل كليدي نشأت مي گيرد:
نخست اينكه، چگونگي ارتباطات مشتريان عامل مهمي در ارتباطات دهان به دهان است .بسياري از بحثهايي كه با خانواده يا دوستان انجام مي شود، به ايجاد حمايت از سوي آنها جهت انجام رفتارهاي خاصي منجر ميشود .دوم، برخلاف جريان ارتباطات يك طرفه مثل آگهي هاي بازرگاني، در ارتباطات دهان به دهان، مشتري يك جريان دوطرفه را به خدمت ميگيرد .سوم، در ارتباطات دهان به دهان، مشتري از يك تجربه نيابتي برخوردارميشود؛ يعني افرادي كه درباره محصولات و خدمات صحبت مي كنند، خود آن محصول يا خدمت را تجربه كرده اند(ویلکلی5، 1990). به علاوه، ويژگيهاي منبع اطلاعات مثل متخصص بودن در زمينه يك طبقه محصول و شباهت او با گيرنده اطلاعات در ميزان اين تأثيرگذاري مهم است(اسونی و همکاران، 2007). در این پژوهش، دو ويژگي منبع اطلاعات؛ يعني تخصص و مشابهت او با گيرنده اطلاعات به دليل نقشی که در تأثيرگذاري بر تصميم خريد مشتريان دارند بررسي مورد بررسی قرار گرفته اند. تأثير ريسك استنباط شده بر اين رابطه نيز به عنوان متغير تعديل كننده درنظر گرفته شده است. اين مطالعه 3 هدف را دنبال ميكند1)تبيين اهميت ارتباطات دهان به دهان به عنوان يك ابزار ترفيعي قدرتمند. 2) شناسايي برخي از ويژگيهاي منبع اطلاعات كه در اثربخشي ارتباطات دهان به دهان اهمیت دارند و 3)تعيين اهميت ريسك ادراك شده در تعديل اثر ارتباطات دهان به دهان بر مشتري.
2- ادبیات پژوهش:
مصرف كننده به منظور خريد يك محصول يا خدمت، مجموعه اقداماتي را تحت عنوان فرآيند تصميم گيري مصرف كننده انجام ميدهد. او پس از تشخيص نياز خود، به جمع آوري اطلاعات مي پردازد و بر اساس اين اطلاعات گزينه هاي خريد را ارزيابي كرده و درنهايت اقدام به تصميم گيري مي نمايد(شیفمن و کانوک6، 2006). موفقيت در بازاريابي به طور عمده از طريق مدت زماني تعيين ميشود كه مشتريان صرف تصميم گيري در مورد محصولات ميكنند. بازاريابان بر اين باورند كه براي افزايش فروش تنها سه روش وجود دارد: افزايش تعداد مشتريان، افزايش ميزان پولي كه هر مشتري در هر خريد هزينه ميكند و افزايش تعداد خريدهاي مشتری. مهمترين روش براي فروشهاي روز افزون و تسلط بر بازار، افزايش سرعت تصميم گيري است(سیلورمن7، 2001). از طرفي ارتباطات دهان به دهان قدرتمندترين روش براي شتاب دادن به تصميم است. سرعت تصميم قدرتمندتر از موضع يابي، تصوير ذهني، ارزش، رضايت مشتري، ضمانتنامه ها يا حتي برتري محصول است؛ چون با تمرکز بر آن، بايستي اين عوامل و بسياري از عوامل ديگر را به مؤثرترين تركيب ممكن سازماندهي نمود(سیلورمن، 2001). بازاريابان براي تأثيرگذاري بر مشتريان فعالانه تلاش ميكنند، اما گاهي اوقات از اين واقعيت غافل ميمانند كه مشتريان به طور دائم در حال ارتباط و گفتگو با يكديگرند و بيشترين تأثيرپذيري وتأثيرگذاري، همين جا رخ ميدهد(اسونی و همکاران8، 2007). ارتباطات دهان به دهان، گفتگو در مورد محصولات و خدمات ميان افرادي است كه مستقل از شركت عرضه كننده محصول يا خدمت هستند و منافع اندكي از ترغيب ديگران به استفاده از محصول دارند و بنابراين مشوق خاصي براي ايجاد اعتماد به محصول يا خدمت وجود ندارد(اسونی و همکاران، 2007). اين گفتگوها مي تواند به صورت مكالمه هاي دوطرفه يا فقط توصيه ها و پيشنهادهاي يكطرفه باشد. بازاريابي از طريق ارتباطات دهان به دهان معتبرتر از ساير تكنيكهاي بازاريابي است چون تنها 14 درصد افراد به چيزهايي كه در آگهي هاي بازرگاني ميبينند، ميخوانند يا ميشنوند، اعتماد ميكنند(آلیر9، 2007). جالب تر اينكه، 90 درصد از افراد به خانواده، دوستان يا همكاران خودكه محصول يا خدمتي را تأييد مي كنند، اعتماد دارند چون آنها ميدانند كه منافعي در اين تأييد براي آنها وجود ندارد(آلیر، 2007). ارتباطات غيررسمي مصرف كننده مسايل و فرصتهاي زيادي را براي بازاريابان به ارمغان مي آورد. از جديترين مسائلي كه براي سازمانها رخ ميدهد، آسيب هاي ناشي از شايعات منفي است. در حالت خوشبينانه، بازاريابان ميتوانند از ارتباطات دهان به دهان مشتري به طرق گوناگو ني استفاده كنند(اسونی و همکاران، 2007). انگيزش مؤثر، يك رويكرد بازاريابي مستقيم جهت ايجاد ارتباطات دهان به دهان مشتري است. به كارگيري اين استراتژي نيازمند آشنايي با تركيب اجتماعي مشتريان است. تركيب اجتماعي مشتريان در نمودار (1) نشان داده شده است. چهارگونه مشتري دراين چارچوب وجود دارد. اين گروهها در جريان ارتباطي دوطرفه ارتباطات دهان به دهان حركت ميكنند و اين به معني افزايش تأكيد بر نقش رهبر عقيده است. براي استفاده از جريان دوطرفه لازم است مشتريان با توجه به دادن پيشنهاد به ديگران و جستجوي اطلاعات از ديگران طبقه بندي شوند(ویلکلی10، 1990). مشترياني كه از هر دوي رهبر عقيده و جستجوي اطلاعات نمره بالايي ميگيرند با عنوان منسجم هاي اجتماعي شناخته ميشوند. افرادي كه نمره پاييني از تأثيرپذيري از ديگران و نمره بالايي از تأثيرگذاري بر ديگران كسب ميكنند، مستقل هاي اجتماعي طبقه بندي ميشوند. اين دو گروه، بخش رهبري عقيده بازار را تشكيل ميدهند(ویلکلی، 1990).
شکل شماره(1)
رهبران عقيده در زمينه ارائه اخبار و اطلاعات محصول و توصيه به ديگران و نيز بیان تجربه مثبتي كه با محصول داشته اند، نقش بارزي ايفا مي كنند. استراتژي انگيزش مؤثر مستلزم تعيين موقعيت يك طبقه خاص از محصول براي مصرف كنندگان مستقل ومنسجم اجتماعي سپس تبليغ محصول به طور ويژه براي اين دسته از مصرف كنندگان است وحتي ارايه آن محصول به طور رايگان به آنها را نيز شامل ميشود. در برخي موارد نيز از "حق ارجاع" استفاده ميشود تا شخص توصيه هايي در مورد اينكه ساير مصرف كنندگان كجا محصول را جستجوكنند، ارايه نمايد و پاداشي را از بازارياب به خاطر ارجاع يك مشتري جديد دريافت كند(اسونی و همکاران، 2007). براي كاربرد ارتباط دهان به دهان نيز ابزارهايي وجود دارد، پژوهشگران بازاريابي بر استفاده از آنها تأكيد دارند. اين ابزارها به شرح زير هستند(بالتر و بوتمن11، 2005).
1- استفاده از متخصصان: گردآوري گروهي از متخصصان در زمينه يك طبقه محصول يا خدمت خاص براي ارائه مشاوره.
2- استفاده از سمينارها، كارگاهها و سخنرانيها.
3- ارتباط دهان به دهان ضبط شده: سي دي ها، سخنراني هاي روي وب، كاست هاي صوتي وويدئويي.
4- فروش ارجاعي: استفاده از توصيه هاي ديگران براي خريد يك محصول يا خدمت.
5- شبكه سازي: تشريح رويدادها و جلسات.
6- استفاده از رسانه هاي متنوع: استفاده از آگهي هاي بازرگاني، بروشور و غيره به عنوان موتور محركه ارتباطات دهان به دهان. جالب اينكه حتي در عصر كامپيوتر هم، افراد دوست دارند به طور شخصي با هم صحبت كنند؛ 80 درصد مكالمات ارتباطات دهان به دهان به صورت مكالمه زنده رخ ميدهد و 20 درصد اين مكالمات به صورت روي خط است(بالتر و بوتمن، 2005). نكته مهم اين است كه ويژگيهاي منبع اطلاعات، ميزان تأثير ارتباطات دهان به دهان را تعيين ميكند(تکس و کریستین12، 2008). منبع اطلاعات بايد داراي تركيبي از سه ويژگي تخصص، قابليت اعتماد و جذابيت باشد. تخصص، هم به دانش و تجربه برقراركننده ارتباط درخصوص موضوعي معين و هم به حدي كه منبع يك ارتباط به خاطر داشتن مهارتهاي مرتبط قادر به اثبات ادعاي خود ادراك ميشود، اشاره دارد(کاسل و بیکمور13، 2000). قابليت اعتماد، حدي است كه يك مخاطب معتبربودن ادعاي برقراركننده ارتباط را بر مبناي صداقت، عدم جهت گيري و قابل قبول بودن منبع، ادراك ميكند(کولداسمیث و همکاران14، 2000). جذابيت، به ظاهر فيزيكي منبع اشاره دارد. اين عوامل در ترغيب مصرف كنندگان و تأثيرگذاري بر نگرشها مهم هستند(کولداسمیث و همکاران، 2000). پژوهشها نشان مي دهد، متخصصان و رهبران عقيده منابع غني اطلاعات مصرف كنندگان هستند(آلن15، 2001). متخصصان سطوح بالايي از دانش عيني در مورد محصول و آشنايي با محصول را دارند كه نشأت گرفته از علاقه هميشگي آنها به طبقه محصول است(آلبا وهوچینسون16، 2000). درگيري ذهني پايدار با طبقه محصول به تجربه مكرر محصول منجر ميشود و دانش روزافزون واقعي و آشنايي با محصول را به ارمغان مي آورد؛ كه اين نيز به نوبه خود توانايي آنها در بازشناسي صحيح محصولات و خدمات جهت تصميم گيري بهينه را توسعه ميدهد(آلبا وهوچینسون، 2000). تجربه تشخيصي كه به آشنايي عميق با يك طبقه محصول اشاره دارد، متخصصان را قادر مي سازد كه ميان طبقات محصول و نامهاي تجاري تمايز قائل شوند و اطلاعات طبقه و نام تجاري خاصي را به خاطر آورند كه به سازماندهي پيچيده تر اما صحيح تر اطلاعات منجر ميشود .مشابه با متخصصان، رهبران عقيده درگيري ذهني مستمري با يك طبقه محصول را نشان ميدهند و علاقه شديد و پايداري به خود محصول دارند(آلن،2001). رهبران عقيده به منظور كسب دانش و به اشتراك گذاري اطلاعات در مورد طبقات محصول برانگيخته ميشوند و به سطوح بالاي مهارت و تخصص دست مييابند. علاقه پايدار به آشنايي با طبقه محصول، مبنايي براي دانش عيني، ذهني و تجربي رهبران عقيده پديد مي آورد(چن و میسرا17، 1990). البته متخصصان و رهبران عقيده از نظر ويژگيهاي قضاوت اجتماعي متفاوت هستند. متخصصان تمايل ندارند اين اطلاعات را در اختيار همگان قرار دهند يا فعالانه تلاش كنند بر عقايد سايرافراد تأثير بگذارند(چن و میسرا، 1990). برخلاف متخصصان، رهبران عقيده پيوندهاي قوي و مشابهي با افرادي كه در جستجوي توصيه هاي آنها هستند برقرار ميكنند. رهبران عقيده فعالانه تلاش ميكنند بر تصميمات جويندگان اطلاعات تأثير بگذارند.
3- فرضيه هاي پژوهش
ارتباطات دهان به دهان تأثير قدرتمندي بر ادراكات از محصول، تغيير در قضاوتها، رتبه بندي ارزش محصول و احتمال خريد آن دارد(بون18، 1995). ارتباطات دهان به دهان، در مراحل پاياني فرآيند خريد اهميت بيشتري داد، چون موجب اطمينان خاطر مصرف كننده شده و شك وترديدها ر ا كاهش ميدهد(والکر19، 1995)؛ بنابراين فرضيه اول بدين شرح است:
1-3- فرضیه ی اول: خريداران گوشیGLX G5، جهت خريد گوشی به ارتباطات دهان به دهان به عنوان منبع اصلي اطلاعات توجه مي كنند؟
تخصص يا خبرگي منبع اطلاعات را ميتوان به صورت " توانايي انجام موفقيت آميز وظايف مرتبط با محصول" تعريف نمود(اسونی و همکاران، 2007). فردي كه درزمينه يك طبقه خاص از محصول متخصص است، بايد بتواند خود را از بند اطلاعات اضافي مرتبط با محصول خلاص نمايد. از اين رو نظرات او بيشتر از ديگران استفاده مي شود(گیلی و همکاران20، 1998). مطالعات تجربي نشان ميدهد، متخصصان اغلب بيشتر از ديگران در مورد يك طبقه محصول به عنوان رهبران عقيده تلقي مي شوند. سايرين از تصميمات آنها تقليد ميكنند، چون اين گونه تصميمات، با كيفيت تر استنباط مي شوند(وانجنهیم و بایون21، 2004).
بنابراين فرضيه دوم بدين شرح است:
2-3- فرضیه ی دوم: استنباط خريدارن گوشی از متخصص بودن منبع اطلاعات با استفاده از آن منبع رابطه معنا دار دارد؟ مشابهت يا همانندي با منبع اطلاعات، به تشابه افراد از نظر ويژگي هاي معيني اشاره دارد(وانجنهیم و بایون، 2004). در تأييد اين مسئله كه مشابهت ادراك شده با منبع، تأثير اطلاعات انتقال يافته را افزايش مي دهد، نظريه هاي متفاوتي وجود دارد. مدل جذابيت بيان مي كند كه گيرندگان اطلاعات، خود را با منابع مشابه خود تعيين هويت مي كنند(تکس و کریستین، 2008). نظريه مقايسه ي اجتماعي فستينگر 12 بيان ميدارد كه مردم تمايل دارند نگرشها و ويژگي هايشان را با ديگران مقايسه كنند. از اينرو، افراد به طور ضمني فرض ميكنند كه افراد مشابه، نيازها و ترجيحات مشابه دارند(وانجنهیم و بایون، 2004). اثربخشي اطلاعات، به ميزان سازگاري تصوير ذهني فرستنده اطلاعات با تصوير ذهني و درك شخصي گيرنده اطلاعات بستگي دارد(گیلی و همکاران، 1998). با توجه به مطالب بالا چنين استنباط مي شود كه اطلاعات به دست آمده از يك منبع كه با گيرنده شباهت بيشتري دارد، با نفوذتر از منبع اطلاعاتي غيرمشابه است. بنابراين فرضيه سوم چنين تنظيم شده است:
3-3- فرضیه ی سوم: استنباط خريدارن گوشی از مشابهت خود با منبع اطلاعات، با استفاده از آن منبع رابطه معنادار دارد؟
نقش تعديل كننده ريسك ادراك شده
ريسك ادراك شده را مي توان به عنوان "پيامدهاي منفي ناشي از يك اقدام" يا "انتظارات ذهني ازخسارات" تعريف كرد(ژولکیا22، 1997). ابعاد ريسك ادراك شده شامل مالي، كاركردي، اجتماعي، روانشناختي، زماني و ايمني است. ريسك استنباط شده ميتواند به ويژگيهاي فردي بستگي داشته باشد. بدين-معني كه در شرايط يكسان خريد يك محصول، افراد متفاوت سطوح متفاوتي از ريسك را ادراك ميكنند(ژولکیا ، 1997). در اين مطالعه، دو نوع ريسك كاركرد و روانشناختي به دليل نقش مهم آنها در تعديل استنباط خريداران از تخصص و شباهت با منبع اطلاعات، بررسي شده اند . ريسك كاركردي عبارتست از "ريسك ادراك شده توسط مصرف كننده ناشي از اينكه ويژگي هاي كاركردي محصول، نيازهاي او را ارضا نميكند(وانجنهیم و بایون، 2004)،" مصرف كننده براي كاهش ريسك مرتبط با يك تصميم خريد، اطلاعاتي را در مورد محصول يا خدمت جستجو ميكند. مصرف كننده اي كه ريسك كاركردي بيشتري ادراك ميكند، اطلاعات بيشتري را مرتبط با ويژگي هاي محصول جستجو ميكند. احتمالاً براي به دست آوردن چنين اطلاعاتي از افرادي استفاده مي شود كه در زمينه آن طبقه محصول متخصص هستند، چون متخصصان قادرند چنين اطلاعاتي را در اختيار آنها قرار دهند (ژولکیا، 1997). بنابراين
4-3- فرضيه چهارم بدين شرح است: با افزايش ريسك كاركردي استنباط شده در خريد گوشی، خريداران به تخصص منبع اطلاعات اهميت بيشتري مي دهند؟
ريسك روانشناختي به ادراكات نامطلوب مصرف كننده به هنگام اتخاذ يك انتخاب بد اشاره دارد. هنگامي كه مصرف كنندگان ريسك روانشناختي بالايي را ادراك مي كنند، آن ها اطلاعات را از منابعي جستجو مي كنند كه از نظر ويژگي هاي شخصيتي، رفتاري، سليقه و عادات خريد، شبيه به خودشان باشد (وانجنهیم و بایون، 2004). بنابراين فرضيه پنجم به قرار زير تنظيم شده است:
5-3- فرضیه ی پنجم: با افزايش ريسك روانشناختي استنباط شده در خريد گوشی، خريداران به شباهت خود با منبع اطلاعات اهميت بيشتري مي دهند؟
4- روش شناسی:
تحقیق از جهت هدف، کاربردی و از نظرماهیت، توصیفی و از نظر روش، پیمایشی می باشد و برای تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار spss 19وlisrel 8/8 استفاده شده است. جامعه مورد نظر، متقاضیان خرید گوشی glx g5 در شهر اصفهان می باشد. )روش نمونه گيري خوشه اي بوده است(.تعداد نمونه نامتناهی می باشد با توجه به این تعداد نمونه با استفاده از جدول کرجسی - مورگان بالغ بر 720 نفر می باشد. ما برای این که نمونه گیری از اطمینان بالاتری برخوردار باشد،تعداد نمونه را 800 نفر در نظر گرفته ایم. ابزارجمع آوری اطلاعات از راه پرسش نامه (پنج گزینه های طیف لیکرت) می باشد، که میان جامعه به صورت تصادفی پخش شده است. از طرفی پایایی پرسش نامه از طریق نرم افزار 19spss از طریق آزمون آلفای کرون باخ مورد ارزیابی قرار گرفت که مقادیر آلفای کرون باخ،کل رایطه (r) برابر با 927/0می باشد.
شکل شماره(2): مدل تحقیق
5- تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار lisrel 8/8 :
در اين قسمت به دنبال اثبات فرضات تحقيق هستيم. دو مدل ارائه مي شود، يكي مدل فرضيه اصلي تحقيق و ديگري مدل فرضيات فرعي تحقيق كه در ادامه به طور مفصل توضيح داده شده اند.
X1= تخصیص، x2= مشابهت،z1= ریسک روان شناختی،z2= ریسک کارکردی،y= ارتباطات دهان به دهان
1-5- مدل در حالت تخمین استاندارد:
شکل شماره(3):مدل در حالت تخمین استاندارد
2-5- مدل در حالت ضرایب معناداری :
شکل شماره(4):مدل در حالت ضرایب معناداری
3-5- بررسي فرضيات تحقيق و برازش مدل ها:
X1= تخصیص، x2= مشابهت،z1= ریسک روان شناختی،z2= ریسک کارکردی،y= ارتباطات دهان به دهان
جدول زیر شاخص هاي برازش مدل از قبيل كاي دو، RMSEA،GFI و... را نشان ميدهد. اگرمقدار 
كم، نسبت 
به درجه آزادي(df) كوچكتر از 3، RMSEA كوچكتر از 1, و نيز GFI وAGFI بزرگتر از 90 % باشند، مي توان نتيجه گرفت كه مدل اجرا شده برازش مناسبي دارد. ضريب استاندارد رابطه موجود نيز در صورتي كه ارزش t، از 2 بزرگتر يا از 2- كوچكتر باشد، در سطح اطمينان 99 درصد معني دار خواهد بود.
جدول شماره(1): بررسي فرضيات تحقيق و برازش مدل ها
فرضیه | كاي دو | RMSEA | Df | GFI | AGFI | روابط علي
| ميزان اثر (حالت استاندارد) | عدد معني‌داري | نتيجه فرضيه |
فرضیه1 | 6/112 | 1837/0 | 98 | 97/0 | 94/0 | ßx1 Y | 648/0 | 349/2 | تایید |
فرضیه2 | 6/112 | 1837/0 | 98 | 96/0 | 95/0 | Yßx2 | 753/0 | 162/4 | تایید |
فرضیه3 | 6/112 | 1837/0 | 98 | 94/0 | 96/0 | Yßz1 | 653/0 | 168/2 | تایید |
فرضیه4 | 6/112 | 1837/0 | 98 | 95/0 | 92/0 | Yßz2 | 812/0 | 892/3 | تایید |
همان طور كه مشاهده مي شود، اولا با توجه به معني دار بودن ارزش t ، اعتبار و برازندگي مناسب مدل تأييد مي شود، چرا كه مقدار کاي دو، مقدارRMSEA و نسبت كاي دو به درجه آزادي کم و مقدار GFI و AGFI نيز بالاي 90 درصد است. لذا تمامي فرضيات تاييد مي شوند.
6- تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار SPSS 19 :
برای بررسی نرمال بودن دادها از آزمون کلموگروف- اسمیرینوف استفاده شد که نتایج به دست آمده مقادیر زیر را نشان می دهند.
جدول شماره(2): آزمون نرمال بودن(کلموگروف اسمیرینوف)
| خرید گوشی | ارتباطات دهان به دهان |
تعداد | 800 | 800 |
میانگین | 2633/4 | 9530/3 |
انحراف معیار | 4361/0 | 5886/0 |
حد بالا | 085/0 | 092/0 |
حد پایین | 133/0- | 117/0- |
مقدارZ | 882/1 | 652/1 |
سطح معناداری | 891/0 | 009/0 |
| نرمال | غیرنرمال |
در این مقاله سطح اطمینان برابر با 95/0 و ضریب خطای اندازه گیری برابر با 05/0 در نظر گرفته شده است.
جدول شماره(3): خلاصه مدل (روش انجام رگرسیون):
R چندگانه | R مربع(ضریب تعیین) | برآورد ضریب تعیین | تخمین خطاهای خارج از استاندارد |
903/0 | 815/0 | 799/0 | 509/2 |
این جدول، روش انجام رگرسیون را نشان می دهد.
جدول شماره(4): آنالیز واریانس:
| جمع مربعات | درجه آزادی | میانگین مربعات | آزمون F | سطح معناداری |
رگرسیون | 043/5 | 5 | 009/1 | 965/115 | 000/0 |
باقی مانده ها | 804/32 | 194 | 169/0 |
|
|
مجموع (کل) | 847/37 | 199 |
|
|
|
این جدول، آنالیز واریانس رگرسیون است که با توجه به مقدار بسیار زیادF ، نشان می دهد که این رگرسیون بسیار معنی دار است. سایر مقادیر مجموع مربعات رگرسیون و خطا نیز به همراه درجات ازادی آنها ، آورده شده است.
جدول شماره(5): ضرایب رگرسیون :
مدل | بتا | انحراف از استاندارد (خطا) | بتای استاندارد شده | آزمون T | سطح معناداری |
عرض از مبدا | 507/3 | 239/0 |
| 665/14 | 000/0 |
X1 | 743/0 | 52/0 | 652/0 | 178/4 | 049/0 |
X2 | 564/0 | 49/0 | 613/0 | 060/2 | 020/0 |
Z1 | 788/0 | 61/0 | 714/0 | 751/3 | 043/0 |
Z2 | 884/0 | 70/0 | 793/0 | 335/4 | 021/0 |
با توجه به جدول بالا که نشان دهنده ضرایب رگرسیون است مدلی که در ادامه آورده شده است، برای این تحلیل ارائه می شود که نشان دهنده میزان تاثیر میان متغیرهای مستقل با متغیر وابسته در مدل می باشد.
مدل نهایی به دست آمده :
X1= تخصیص، x2= مشابهت،z1= ریسک روان شناختی،z2= ریسک کارکردی،y= ارتباطات دهان به دهان
جدول شماره(6): مقادیر r اسپیرمن:
X1= تخصیص، x2= مشابهت،z1= ریسک روان شناختی،z2= ریسک کارکردی،y= ارتباطات دهان به دهان
|
| X1 | X2 | Z1 | Z2 | خرید گوشی GLX G5 |
ارتباطات دهان به دهان
| R
سطح معناداری
تعداد | 686/0
009/0
800 | 735/0
006/0
800 | 535/0
035/0
800 | 821/0
004/0
800 | 829/0
001/0
800 |
7- یافته ها:
فرضیه ی اول: خريداران گوشیGLX G5، جهت خريد گوشی به ارتباطات دهان به دهان به عنوان منبع اصلي اطلاعات توجه مي كنند؟ بله(تایید شد)(r=0/829 ، 927/0 a= )
فرضیه ی دوم: استنباط خريدارن گوشی از متخصص بودن منبع اطلاعات با استفاده از آن منبع رابطه معنادار دارد؟ بله(تایید شد)(r=0/686 ، 927/0 a= )
فرضیه ی سوم: استنباط خريدارن گوشی از مشابهت خود با منبع اطلاعات، با استفاده از آن منبع رابطه معنادار دارد ؟ بله(تایید شد)(r=0/735 ، a=0/927 )
فرضیه چهارم: با افزايش ريسك كاركردي استنباط شده در خريد گوشی، خريداران به تخصص منبع اطلاعات اهميت بيشتري مي دهند؟ بله(تایید شد)( r=0/821 ، a=0/927 )
فرضیه ی پنجم: با افزايش ريسك روانشناختي استنباط شده در خريد گوشی، خريداران به شباهت خود با منبع اطلاعات اهميت بيشتري مي دهند؟ بله(تایید شد)(535/0r= ، a=0/927 )
8- نتیجه گیری و پیشنهادات:
شکی نیست که اطلاعات دهان به دهان منبع اطلاعاتی مهمی برای مصرف کنندگان محسوب می شود. نتایج پژوهشی نشان دهنده آن میباشد که غالب خریداران گوشیGLX G5 برای خریدگوشی در جست و جوی توصیه های اقوام ، دوستان و آشنایان( کسانی که قبلا کالا را خریداری نموده یا از آن استفاده نموده اند) بوده اند و بخش اعظم از اطلاعات خود را از اطلاعات دهان به دهان به دست می آورند.
مردم دوست دارند کالا را پیش از خرید لمس نمایند و با آن کار کنند تا با کیفیت و کمیت آن آشنایی پیدا کنند، از این رو در صدد هستند تا با افرادی که قبلا تجربه کار با آن را داشته مشاوره نموده و اطلاعات مفیدی درباره کالا از انها گرفته و به تجربه خود بیفزایند. پس مدیران فروش و تولیدکنندگان گوشیGLX G5 باید دقت نمایند که مشتریان ادراک و رضایت مناسبی از کالای تولیدی آنان داشته باشند و کالا از خدمات قبل و بعد فروش مناسبی برخوردار باشد و در کل موجب رضایت و وفداری مشتری باشد تا خریداران(استفاده کنندگان) نگرش مثبت نسبت به کالا داشته باشند تا نگرش خود را به دیگران نیز انتقال بدهند.
فروشندگان و مدیران باید توجه نمایند که مشتریان به کدام جنبه از محصول توجه بیشتری دارند و نسبت به ان حساسیت بیشتری دارند که کمیت و کیفیت آن را ارتقا بخشند تا مصرف کنندگان حس خوبی از استفاده از ان به خاطر بسپارند. پس زمانی که رضایت مشتریان را جلب نمایند، شرایط برای انتشار و تقویت ارتباطات دهان به دهان فراهم می شود و نگرش مثبت و ادراک حسی مثبتی نسبت به استفاده از کالا در جامعه نشر می یابد که موجب خریدهای بیشتر نسبت به کالا می شود.
این پژوهش با محدودیت هایی هم روبه رو بوده است که تاکید بیشتری بر ویژگیهای منبع اطلاعاتی می باشد.
ویژگی های پیام، عوامل موقعیتی و ویژگی های گیرنده اطلاعات در اثربخشی ارتباطات دهان به دهان مهم هستند که در این تحقیق مورد بررسی قرار نگرفته است، پس به محققان آتی پیشنهاد داده می شود که در تحقیق های آتی خود با آن توجه نمیاند.
منابع:
1. Alba J. W, Hutchinson J. W (2000). "Knowledge Calibration: What Consumers Know and What They Think They Know". Journal of Consumer Research, Vol. 27, No. 2, PP. 123-156.
2. Alire C. A (2007). "Word of Mmouth Marketing: Abandoning the Academic Library Ivory Tower", New Library World, Vol.108, No.11/12, PP. 545-551.
3. Allen P. W (2010). "Assessing the Usefulness of an Opinion Leadership Scale to the Diffusion of New Accounting Services". Journal of Professional Services Marketing, Vol. 21, No. 2, PP.149-159.
4. Bone P.F (1995). "Word of Mouth Effects on Short Term and Long Term Product Judgments". Journal of Business Research, Vol.32, No.3, PP.213-223.
5. Cassel J, Bbickmore T (2000). "External Manifestations of Trustworthiness in the Interface". Communications of the ACM, Vol.43, No.12, PP. 50-56.
6. Chan K. K, Misra S (1990). "Characteristics of the Opinion Leader: A New Dimension". Journal of advertising, Vol.19, No.3, PP. 53-61.
7. Dholakia, U.M., (1997). "An Investigation of the Relationship Between Perceived Risk and Product Involvement", Advances in Consumer Research, Vol. 2, No. September, PP. 159-67.
8. Gilly M.C, Graham J. L, Wolfinbarger M. F, Yale L.J (1998). "A Dyadic Study of Interpersonal Information Search", Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 26, No.2, PP.83- 100.
9. Goldsmith R. E, Lafferty B. A, Newell S. T (2013). "The Impact of Corporate Credibility and Celebrity on Consumer Reaction to Advertisements and Brands", Journal of Adverting, Vol. 29, No. 3,PP.43-55.
10. Sweeney J.C, Soutar G.N, Mazzarol T (2007). "Factors Influencing Word of Mouth Effectiveness: Receiver Perspectives", European Journal of Marketing, Vol.42, No. 3/4, PP. 344-364.
11. Tax, S.S, Christian T., (2008). "Measuring Word of Mouth: Questions of who and when?", Journal of Communications, Vol.6, No. February, PP.185-199.
12. Walker C, (1995). "Word of Mouth", American Democraphic, Vol.17, No.3, PP.38-44.
13. Wangenheim F.V, Bayon T (2004). "The Effect of Word of Mouth on Service Switching", European Journal of Marketing, Vol. 38, No.9/10, PP.1173-1185.
14. Wilklie, W. L (1990). "Consumer Behaviour", John and Sons Publications. Newbury Park, CA.
15. Balter D, Butman J (2005). "Grapevine: the New Art of Word of Mouth Marketing", London, Penguin Group.
16. Shiffman L. G, Kanuk L. L (2006). "Consumer Behavior", Eight Edition, London, Prentice Hall Publication.
17. Silverman G (2010). "The Secrets of Word of Mouth Marketing: How to Trigger Exponential Sales through Runaway Word of Mouth". NewYork, AMACOM.
Examine the relationship of mouth communication on buying handsets domestic production (Case study GLX G5 phone buyers in the esfahan city for the relevant agencies)
Abstract:
The purpose of this study was to investigate the relationship between communication, word of mouth customers to purchase local phone is (GLX G5). Methods: The study was conducted in Isfahan and the GLX G5 phone. Statistical population, buyer applicants (Buy HTC) is a city and a cluster sampling method was. Given an infinite number of samples, the number of farmers using the table - Morgan totaled 720 people. (Crohn's alpha values Bach, the whole relationship (r) is equal to is0/927). Results: In this context, five hypotheses (word of mouth communication as a primary source - an expert source of information - the similarity with the source of information - Risk used - Psychological Risk) came into existence, all of which were verified hypotheses. Conclusions: Results indicate that word of mouth communication and relationship with customers is one of the main sources for providing information to applicants is to buy the phone. Moreover, the implications of source expertise and information he received similar information, the relationship of this information eclipse occurs. The risks related to product functionality, specialty and psychological risk, the similarity of the source with the receiver of the message are modified.
Keywords: word of mouth communication, expertise, similarity, psychological risk, operational risk
[1] - Silverman
[2] -Tax & Cristian
[3] -Sweeney
[4] -Bone
[5] -Wilklie
[6] -Shiffman and Kanuk
[7] -Silverman
[8] -Sweeney et al
[9] -Alier
[10] -Wilklie
[11] -Balter and Butman
[12] -Tax and Cristian
[13] -Cassel and Bickmore
[14] -Coldsmith et al
[15] -Allen
[16] -Alba and Hutchinson
[17] -Chan and Misra
[18] -Bone
[19] -Walker
[20] -Gilly et al
[21] -Wangenheiam and Bayon
[22] -Dholakia
