Identifying and classification of tools of Integrated marketing communications (IMC) in food industry by using of the AHP-FUZZY technique (Dina food industry)

Subject Areas : Jounal of Marketing Management

amir abdollahi bajestani ¹ (دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی)

Received: 2014-09-08 Accepted : 2019-01-09 Published : 2018-10-23

Keywords: Food Industry, fuzzy analysis process, Integrated marketing communication tools,

Abstract :

The food industry in Iran faces with problem after producing that seems since of using incorrect strategy in the advertisement and marketing fields and also less attention and lack of attention to the values result of valid brand and less attention to the customer view. The scope of Integrated marketing communications observed as a new filed. IMC can be defined as adapter strategy of advertisement, personal improvement, public relations, direct marketing and another advertisement activities and the aim of it is preparing regularity, stability and maximizing the effect of communication. In this essay tried for familiarity and identification of tools of Integrated marketing communications (IMC) in food industry and choosing the most suitable channel. The made factors of model of Integrated marketing communication in the form of mixing mostly has accident, dynamic, vague, incorrect, quality and fuzzy nature. On the base of the subject and the aim that this research followed and since most of managers explained their views in the form of language idioms instead of number amount, the method of fuzzy research among instrument IMC, known as the most suitable method of analysis. The achieved results in this results indicated that among tools IMC , the advertisement has the highest location among another IMC tools in food industry and in classification of options among media advertisement channels , advertisement channels such as radio, TV among channels of improving selling match performance, offering gifts among channels of direct marketing with catalog and among public relations channels of various events, considered as the most communication tools in the food industry.

Full-Text:



شناسایی و اولویت بندی ابزارهای ارتباطات بازاریابی یکپارچه( IMC ) در صنایع غذایی

با استفاده از تکنیکAHP- FUZZY

(صنایع غذایی دینا)

 

 

 

 

 

 

چكيده

 

در ایران صنعت غذا با مشکلات پس از تولید مواجه است که به نظر می رسد به دلیل بکارگیری استراتژی نادرست در زمینه بازاریابی و تبلیغات و هم چنین کم توجهی و بی توجهی به ارزش های ناشی از نام تجاری معتبر و کم توجهی به دیدگاه مشتری است. حوزه ارتباطات بازاریابی یکپارچه هنوز هم به عنوان یک رشته جوان دیده می شود.  IMCمی تواند به عنوان استراتژی هماهنگ کننده تبلیغات، فروش شخصی، ارتقای فروش، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و دیگر فعالیت های تبلیغاتی تعریف شده و هدف آن فراهم کردن نظم و ترتیب، ثبات و حداکثر کردن تاثیر ارتباطات می باشد. در این مقاله سعی شده ضمن آشنایی و شناسایی ابزارهای ارتباطات بازاریابی یکپارچه در صنایع غذایی، مناسب ترین کانال انتخاب شود. عناصر تشکیل دهنده اجزای مدل ارتباطات بازاریابی یکپارچه در قالب آمیخته ترفیع عمدتا دارای ماهیتی تصادفی، پویا، مبهم، نادقیق، کیفی و فازی بوده. با توجه به موضوع و هدفی که این تحقیق دنبال می کند و از آنجایی که غالبا مدیران ترجیحات و نظرات خود را بصورت اصطلاحات زبانی به جای مقادیر عددی بیان می کنند، روش فرآیند تحلیل سلسله مراتبی فازی (F-AHP) مناسب ترین روش تجزیه و تحلیل داده ها شناخته شد. نتایج بدست آمده در این تحقیق حاکی از آن است که در بین ابزارهای IMC ، تبلیغات بالاترین رتبه را در میان سایر ابزارهای IMC در صنایع غذایی دارد و در اولویت بندی گزینه ها در بین کانال های تبلیغاتی رسانه های تبلیغاتی مانند رادیو و تلویزیون ، دربین کانال های پیشبرد فروش برگزاری مسابقات، قرعه کشی ها و ارائه جوایز، در بین کانال های بازاریابی مستقیم بازاریابی با کاتالوگ و در بین کانال های روابط عمومی وقایع و رویدادهای مختلف، موثرترین ابزارهای ارتباطی در صنایع غذایی به شمار می آیند. 

 

 

 

 

واژگان کلیدی: ابزارهای ارتباطات بازاریابی یکپارچه، فرآیند تحلیل سلسله مراتبی فازی، صنایع غذایی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

        

1.       مقدمه

در ایران صنعت غذا با مشکلات پس از تولید مواجه است که به نظر می رسد به دلیل بکارگیری استراتژی نادرست در زمینه بازاریابی و تبلیغات و هم چنین کم توجهی و بی توجهی به ارزش های ناشی از نام تجاری معتبر و کم توجهی به دیدگاه مشتری است(نجف بیگی و اردشیری چم، 1389). شاید بزرگترین چالش پیش روی بازاریابان در عصر حاضر که آنان را از همتایان خود در 20 یا 30 سال گذشته متمایز می نماید، پیچیدگی طراحی، اجرا، و ارزیابی برنامه های ارتباطات بازاریابی باشد. یکی از دلایل این پیچیدگی، افزایش تعداد و تنوع گزینه های ارتباطی موجود در برقراری رابطه با مصرف کنندگان باشد(شفیعی و همکاران، 1391). ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی¹، ابزارهایی هستند که به منظور ارتقای جایگاه محصولات و خدمات بنگاه در بازارهای هدف و نسبت به مشتریان مورد استفاده قرار می گیرند، متفاوت اند و هر یک از آنها برای تحقق اهداف خاصی مناسب ترند. عناصر تشکیل دهنده اجزای مدل ارتباطات بازاریابی در قالب آمیخته ترفیع عمدتا دارای ماهیتی تصادفی، پویا، مبهم، نادقیق، کیفی و فازی بوده و فهم آنها نیازمند بهره گیری از رویکردهایی است که با ماهیت ذاتی این نوع متغیرها سنخیت و همخوانی داشته باشد و قضاوت های انسانی را مد نظر قرار دهد. لذا در این پژوهش با بکارگیری رویکرد فازی در مدل تحلیل سلسله مراتبی²، خلا یاد شده تا حد زیادی برطرف گردیده و به دنبال پاسخ به این سوال هستیم که :

"موثرترین ابزار ارتباطی در بازاریابی صنایع غذایی³ دینا جهت برقراری ارتباط موثر با مشتریان در بازار هدف کدام است؟"

2.       چارچوب نظری

یکی از مهم ترین بخش های صنعت تمام کشورها که با امنیت غذایی در ارتباط است صنایع غذایی می باشد. با کمبود صنایع غذایی و افزایش جمعیت، توسعه این بخش از صنعت ضروری به نظر می رسد. در فرآیند توسعه و مراحل آغازین آن، دو رویداد مهم درخور توجه اتفاق می افتد: اول، رشد جمعیت؛ افزایش مواد غذایی را به دنبال می آورد و دوم، افزایش درآمد؛ به دلیل کشش درآمدی نسبتا بالای موادغذایی بطور مستقیم، موجب افزایش تقاضا می شود. اثر توام این دو متغیر اساسی، تقاضای مواد غذایی را تشدید می کند و بدین ترتیب، تامین آن به یک مساله جدی تبدیل می شود(مشبکی و همکاران، 1389).

کشور ما یکی از بزرگترین واردکننده های محصولات غذایی است و اگر امروز به فکر تولید و فرآوری غذا نباشیم، هر روز بر میزان واردات محصولات غذایی افزوده می شود. در ایران صنعت غذا با مشکلات پس از تولید مواجه است که به نظر می رسد به دلیل بکارگیری استراتژی نادرست در زمینه بازاریابی و تبلیغات و هم چنین کم توجهی و بی توجهی به ارزش های ناشی از نام تجاری معتبر و کم توجهی به دیدگاه مشتری است(نجف بیگی و اردشیری چم، 1389). بطور اصولی طرح های مربوط به صنایع تبدیلی غذایی، شامل سه شاخه اصلی از فعالیت هاست که عبارتست از فعالیت های : خرید و تدارکات تولید ، فرآوری و بازاریابی. عامل بازاریابی با دید منطق باید نفطه شرو ع نحلیل طرح های صنایع غذایی باشد(کریم زاده، 1377). 

(( آینده مانند گذشته نیست )). یک نکته در بازاریابی وجو دارد و این است که نه موفقیت و نه شکست، نه رونق و نه رکود، هیچ چیز در بازار ثابت نیست.باید به این نکته توجه کرد که اگر در گذشته با هر روشی که فعالیت می کردیم و موفق بودیم، دلیلی ندارد اگر بازهم ادامه بدهیم در بازار موفق باشیم. نتیجه، پویا بودن بازاریابی است(حسن زاده، 1391). 

از مهمترین مهارت های بازاریابی، ارتباطات و فعالیت های تشویقی و ترغیبی است(ابراهیمی و همکاران، 1385). وظیفه برقراری ارتباط موثر با مشتریان و جامعه هدف در یک بنگاه اقتصادی را واحد بازاریابی بر عهده دارد و ابزار ویژه آن هم بهره گیری از مدل های ارتباطات یکپارچه بازاریابی در فرم آمیخته ترفیع است. بعبارتی دیگر، آمیخته مرسوم ترفیع بازاریابی مجموعه ای از متغیرهای قابل کنترل است که بنگاه ها آنها را برای پاسخگویی به بازار هدف ترکیب می کنند. هدف ارتباطات بازاریابی اغلب ارتقای سطح آگاهی، بهبود تصویر ذهنی یا ایجاد رجحان در بازار هدف است(کاتلر، 1389). از این رو ترکیب ویژه ای از تبلیغات⁴، روابط عمومی⁵، پیشبرد فروش⁶، فروش شخصی⁷ و بازاریابی مستقیم⁸ است که شرکت بدان وسیله با آگاهی و جذب مشتری به اهداف خود از جمله افزایش فروش محصولات خود نایل می شود. سازمان ها از طریق ارتباطات بازاریابی یکپارچه به یک مزیت رقابتی دست می یابند. شرکت ها به این دلیل پیام های ارتباطی را توسعه دادند تا بتوانند برند و تصویری را که قبلا برای شرکت شان در نظر گرفته اند را ارائه دهند. ایجاد یک برنامه ارنباطات بازاریابی یکپارچه به شرکت ها کمک می کند تا با پیام های متمرکز با استفاده از وسایل الکترونیکی، چاپی و رسانه ای در فضای باز مشتریانی ثابت قدم و متحد بیافریند. اجرای یک برنامه کارآمد و موثرIMC  این تضمین را می دهد که آگاهی مورد نیاز شرکت ایجاد شده است. این چنین استدلال شده است که IMC پایه و اساس جدید مشتری محوری در بازاریابی است که در تلاش برای کسب، حفظ و رشد روابط با مشتریان و دیگر ذینفعان است . یک شرکت باید ابزارهای ارتباطی را آگاهانه و با دقت به نحوی با یکدیگر ترکیب کند تا بتواند ترکیب موزونی از عناصر ترفیعی بوجود آورد، ترکیبی که نیل به اهداف ارتباطی و بازاریابی را ممکن سازد. از نظر تاثیر روش های ترفیع با یکدیگر تفاوت دارند. هر کدام از روش های ترفیعی ویژگی های منحصر به فردی دارد که عامل تعیین کننده در انتخاب هر یک محسوب می گردد . از آنجایی که فن F-AHP توانایی مواجهه با مسایل تصمیم گیری چندمعیاره را دارا بوده و روشی برای تعیین اولویت ها فراهم می سازد، به مدیران امکان می دهد تا به وسیله ساده کردن و تسریع در فرآیند تصمیم گیری خود، تصمیمات موثری را در موضوعات پیچیده اتخاذ کنند. پیش از این، مطالعات نادری با رویکرد فازی سلسله مراتبی در خصوص خرده آمیخته ارتباطات بازاریابی انجام شده است)خداداد حسنی و رضوانی، 1388)و(شفیعی و دیگران، 1391 ) که این امر حاکی از نو بودن موضوع پژوهش و لزوم مطالعات بیشتر در این خصوص می باشد.

برای شناسایی معیارها و زیر معیارهای مختلفی که شرکت در نظر دارد، علاوه بر مطالعه ادبیات و  پیشینه ی موضوع، مصاحبه های متعددی با مدیران فروش و بازاریابی صنایع غذایی دینا انجام شد.

مهمترین ابزارهای ارتباطات بازاریابی یکپارچه و کانال های اصلی این ابزار ( معیارها و زیر معیارها ) که در این پژوهش شناسایی و مورد قبول واقع شده اند عبارتند از :

1-       تبلیغات : یکی از مهمترین اجزای آمیخته مرسوم ترفیع است که نقش بسیار مهمی را در سیاست ها و استراتژی های بازاریابی شرکت نظیر ارتباط با مستریان ، معرفی محصولات جدید، اصلاح و تغییر ذهنیت مخاطبان نسبت به شرکت ایفا می کند. تبلیغات مقدمه معرفی و آشنایی شرکت و محصولات آن را فراهم می کند. به گونه ای که تنظیم نوع تبلیغات، زمان بندی، تهدد آن، مضمون و اینکه از چه رسانه ای این پیام انتقال یابد، از اهمیت بسیاری برخوردار است. برنامه ریزی رسانه نوعی فرآیند حل مساله برای رساندن پیام به مخاطبین هدف در اثربخش ترین حالت ممکن است. لازم به ذکر است که هیچ رسانه ای به تنهایی برای انجام تبلیغات کافی نیست، انتخاب از میان رسانه های مختلف بستگی به مخاطبین، هدف پیام و بودجه شرکت دارد(سالامون و دیگران، 1389).

پس از مطالعه و بررسی مقالات و تحقیقاتی در محققانی که در زمینه تبلیغات به تحقیق و پژوهش پرداخته اند، کانال های مختلفی را برای تبلیغات ذکر کرده اند:

·       آگهی های رسانه ای (رادیو و تلویزیون)(کاتلر، 1389)، (سالامون و دیگران، 1389)، (صارم نژاد نمینی، 1385)، (غفوری و دیگران، 1382)، (اسمعیلی و محمدی، 1391).

·       تابلوهای تبلیغاتی (بین راهی) (کاتلر، 1389)، (سالامون و دیگران، 1389)، (صارم نژاد نمینی، 1385)، (اسمعیلی و محمدی، 1391)..

·       نمایشات در محل خرید (کاتلر، 1389).

·       محتوا و قیمت بیرونی ( بسته بندی) (کاتلر، 1389).

2-       روابط عمومی : قاعده بنیادی روابط عمومی این است که : (( کار خوبی انجام دهید و سپس آن را به رخ دیگران بکشید))( حسن زاده، 1391). مزیت اصلی روابط عمومی این است که در صورت موفقیت این پیام ها، اعتبار آنها نزد مصرف کنندگان بیشتر از پیام های تبلیغاتی است. لازم نیست روابط عمومی موثر بر بودجه های بزرگ تکیه کند. با یک برنامه ریزی دقیق، تمام کسب و کارهای کوچک هم می توانند از مزایای روابط عمومی بهره مند شوند. استفاده از روابط عمومی در مقایسه با آگهی هزینه بسیار کمتری دارد در حالیکه اثر آن بر آگهی عموم مردم بیشتر است.

محققانی که در زمینه روابط عمومی به تحقیق و پژوهش پرداخته اند، کانال های مختلفی را برای روابط عمومی ذکر کرده اند:

·       درج مقالات در روزنامه ها، ، (حق پرست، 1379)

·       استفاده از اینترنت، ، (حق پرست، 1379)

·       انجام امور خیریه و جشن ها (کاتلر، 1389)، گودرزی و اسمعیلی، 1390)

·       وقایع و رویدادهای مختلف  (کاتلر، 1389)

3-       پیشبرد فروش : در سال های اخیر با ظهور پیشبرد فروش و عوامل موثر بر آن سازمان ها عمل فروش را بطور موفقیت آمیزی انجام می دهند که این یک فرصت برای سازمان ها می باشد و عمل فروش در بازاریابی جدید فقط انتقال مالکیت یک کالا از تولیدکننده به توزیع کننده و یا از توزیع کننده به مصرف کننده نهایی است و ارزش محسوسی که به وسیله پیشبرد فروش ایجاد می شود ممکن است به صورت های مختلفی باشد(شاهبندراده و قریحه، 1391). پیشبرد فروش، انگیزه های بیشتری را برای نیروی فروش، توزیع کنندگان و مشتریان نهایی ایجاد می کند.

      محققانی که در زمینه پیشبرد فروش به تحقیق و پژوهش پرداخته اند، کانال های مختلفی را برای پیشبرد فروش ذکر کرده اند:

·       تخفیف قیمت، ، ، (کاتلر، 1389)

·       کوپن، ، ، (کاتلر، 1389)

·        برگزاری مسابقات، قرعه کشی، ارئه جوایز  ،(کاتلر، 1389)

·       نمونه کالا (کاتلر، 1389)

امروزه شرکت ها بطور فزاینده ای تبلیغات سنتی را همراه با روش های دیگر ارتباطات، نظیر روابط عمومی و پیشبرد فروش به کار می گیرند. در ادامه به سایر اشکال ترفیع- فروش شخصی و بازاریابی مستقیم- که همراه با تبلیغات، روابط عمومی و پیشبرد فروش، جهت افزایش تاثیرگذاری آمیخته ترفیع به کار می روند، پرداخته می شود.

4-       فروش شخصی: روش انعطاف پذیری است که فروشنده بطور مداوم واکنش ها و بازخوردهای خریدار را درک می کند و در شیوه های فروشش تغییراتی ایجاد می کند. فروش شخصی زمانی روی می دهد که نماینده شرکت بطور مستقیم با یک مشتری بالقوه ارتباط برقرار کرده و درباره کالا یا خدمت صحبت می کند. این نوع ترفیع راهی صمیمانه برای برقراری ارتباط با مشتریان هدف فراهم می آورد. بسیاری از سازمان ها، استفاده گسترده ای از فروش شخصی می نماین، چرا که برقراری (( ارتیاط شخصی )) در بسیاری از مواقع بسیار اثرگذارتر از تبلیغات از طریق رسانه های جمعی است. شاید هیچ شرکتی نتواند فقط به یک فروشنده متکی باشد. فروش شخصی یک تلاش تیمی است که مستلزم برنامه ریزی دقیق بوده و طی آن فروشنده در هر زمان و مکانی که کشتری بخواهد در دسترس باشد. طبق ضرب المثل قدیمی که در کسب و کار که می گوید: " تا چیزی فروخته نشود، کاری انجام نشده است "، بسیاری از شرکت ها تاکید زیادی بر فروش شخصی می نمایند(سالامون و دیگران، 1389).

5-       بازاریابی مستقیم : نوآوری⁹ عامل کلیدی شرکت های تجاری است و همچنین بعنوان موتور توسعه اقتصادی یک کشور محسوب می شود. آنها مزیت رقابتی ایجاد می کنند و قادرند شرکت ها را در بازارهای اشباع شده امروزی حفظ کنند. بازاریابی مستقیم هم یک نوآوری است. بازاریابی مستقیم عبارتست از هر نوع ارتباط مستقیم با مصرف کننده یا مشتری تجاری که هدف آن ایجاد پاسخی از سوی آنها در قالب یک سفارش، درخواست اطلاعات بیشتر، و یا بازدید از فروشگاه یا سایر مکان های شرکت به منظور خرید محصول است. واضح است که بازاریابی مستقیم از توان بالقوه بالایی برخوردار است.

محققانی که در زمینه بازاریابی مستقیم به تحقیق و پژوهش پرداخته اند، کانال های مختلفی را برای بازاریابی مستقیم ذکر کرده اند:

·       بازاریابی با تلفن (کاتلر، 1389)، (سالامون و دیگران، 1389)، (عبدالوند و دیگران، 1389) .

·       تجارت موبایلی (سالامون و دیگران، 1389)

·       بازاریابی با کاتالوگ (کاتلر، 1389)، (سالامون و دیگران، 1389)، (عبدالوند و دیگران، 1389) .

·       یازاریابی با پست مستقیم (کاتلر، 1389)، (سالامون و دیگران، 1389)، (عبدالوند و دیگران، 1389) .

 

با توجه به اینکه بازاریابی صنایع غذایی در مقاسیه با محصولات و صنایع دیگر پیچیدگی ها و مشکلات خاص خود را دارد که بخش عمده ای از این پیچیدگی ها به دلیل به کارگیری استراتژی نادرست در زمینه بازاریابی و تبلیغات است، مطالعه حاضر با استفاده از روش تحلیل سلسله مراتبی فازی به دنبال پاسخ به این سوال است که برای ایجاد نگرش مثبت در مخاطبان نسبت به صنایع غذایی، کدام یک از ابزارهای ارتباطی در بازاریابی را باید بکار برد؟ به عبارت دیگر " آمیخته ترفیع مناسب برای صنایع غذایی دینا کدام است؟ " با توجه به مطالب پیش گفته هدف کلی این تحقیق اولویت بندی ابزارهای ارتباطات بازاریابی یکپارچه و تعیین موثرترین روش از جنبه تاثیر آن در نگرش مخاطبان است . شناخت این روش ها مدیران و برنامه ریزان شرکت ها را در امر برنامه ریزی و سیاست گذاری های بازاریابی به طور موثر و اثربخش هدایت می نماید. در راستای هدف کلی این تحقیق، اهداف اختصاصی زیر نیز برای این تحقیق تعیین گردیده است :

•       تعیین موثرترین روش ارتباطی در بین کانال های تبلیغات در صنایع غذایی دینا

•       تعیین موثرترین روش ارتباطی در بین کانال های پیشبرد فروش در صنایع غذایی دینا

•       تعیین موثرترین روش ارتباطی در بین کانال های روابط عمومی در صنایع غذایی دینا

•       تعیین موثرترین روش ارتباطی در بین کانال های بازاریابی مستقیم در صنایع غذایی دینا

 

3.       روش تحقیق

روش تحقیق مجموعه ای از قواعد، ابزار و راه های معتبر( قابل اطمینان ) و نظام یافته برای بررسی واقعیت ها، کشف مجهولات و دستیابی به راه حل مشکل است (خاکی، 1389). این تحقیق از لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ روش و ماهیت از جمله تحقیقات توصیفی-  میدانی است. با توجه به موضوع و هدفی که این تحقیق دنبال می کند روش فرآیند تحلیل سلسله مراتبی فازی مناسب ترین روش تجزیه و تحلیل داده ها شناخته شد.از آنجایی که غالبا مدیران ترجیحات و نظرات خود را بصورت اصطلاحات زبانی به جای مقادیر عددی بیان می کنند، از این رو در اولویت بندی IMC از یک چارچوب AHP فازی استفاده شده است.

پژوهش حاضر در دو مرحله انجام گردیده است. هدف مرحله اول شناسایی ابزارها و کانال های(معیارها و زیرمعیارها) ارتباطات بازاریابی یکپارچه (IMC) از بین عواملی بود که در نتیجه بررسی و مرور بر تحقیقات پیشین و مصاحبه با مدیران  فروش و بازاریابی صنایع غذایی دینا بدست آمد که پیش از این به آن پرداخته شد. در مرحله دوم با استفاده از تکنیک AHP فازی وزن ابزارها و کانال های انتخابی محاسبه و ابزارهای بااهمیت بیشتر در برقراری ارتباطات یکپارچه بازاریابی موثر با بازارهدف انتخاب شدند.

4.       قلمرو مکانی و زمانی

قلمرو مکانی این پژوهش، تمامی مدیران فروش و بازاریابی صنای غذایی دینا در سراسر کشور می باشد، که متشکل از 8 نفر می باشند. زمان انجام تحقیق در نیمه دوم سال 1392 و قلمرو زمانی تحقیق؛ زمان انجام مصاحبه، توزیع و جمع آوری پرسشنامه، یعنی بهمن 1392 می باشد.

 

5.       روش تجزیه و تحلیل داده ها (روش تحلیل سلسله مراتبی فازی)

رویه کلی FAHP تفاوت چندانی با AHP¹⁰  ندارد. روش AHP از زمان معرفی اش تاکنون به یکی از پرکاربردترین روش های تصمیم گیری چندمعیاره (MCDM)¹¹ تبدیل شده و جهت مسائل بدون ساختار در حوزه های مختلف علایق و نیازهای انسانی، مثل سیاست، اقتصاد و علوم اجتماعی و مدیریت به کار رفته است . روش تحلیل سلسله مراتبی(AHP) یکی از جامع ترین سیستم های طراحی شده برای تصمیم گیری با معیارهای چندگانه است، زیرا این تکنیک امکان فرموله کردن مساله را بصورت سلسله مراتبی فراهم می کند و هم چنین توانایی در نظر گرفتن معیارهای مختلف کمی و کیفی را در مساله دارد. این فرآیند گزینه های مخالف را در تصمیم گیری دخالت می دهد و امکان  تحلیل حساسیت را روی معیارها و زیرمعیارها را دارد. علاوه بر آن مبنای مقایسات زوجی که قضاوت  و محاسبات را تسهیل می کند، از مزایای این تکنیک در تصمیم گیری چندمعیاره می باشد (اصغرپور، 1379). یک مدل تصمیم گیری خوب باید تحمل ابهام و عدم اطمینان را داشته باشد زیرا فازی بودن و ابهام، مشخصات عمومی بسیاری از مسائل تصمیم گیری هستند . اگر عدم اطمینان (فازی بودن) تصمیم گیری انسان در نظر گرفته نشود، نتایج می تواند گمراه کننده باشد. یک عمومیت در میان عبارت های توصیفی مثل (( به احتمال زیاد ))، (( احتمالا چنین است ))، (( نه خیلی واضح ))، (( تقریبا خطرناک )) که اغلب در زندگی روزانه به گوش می خورد، به این معناست که تمام توصیفات شامل درجه ای از عدم اطمینان می باشنداز آنجایی که تصمیم گیرندگان اغلب بیش از آنکه روش ها و ارقام دقیق ارائه بدهند، پاسخ های نامطمئن ارائه می دهند، تبدیل ترجیحات کیفی به تخمین های مستقیم، معقول به نظر نمی رسند. فرآیند تحلیل سلسله مراتبی (AHP) مرسوم که نیاز به گلچین ارزش های انتخابی در مقایسه دو به دو دارد، نمی تواند مناسب و کافی باشد و عدم اطمینان باید در همه و یا برخی از ارزش های مقایسه ای دو به دو در نظر گرفته شود . لطفی عسگری زاده در سال 1965، تئوری فازی را برای حل مسائلی که در آنها معیارهای تعریف شده واضح وجود ندارد، معرفی کرد (عطائی، 1389). نسخه فازی شده تکنیک AHP در بر گیرنده موقعیت هایی است که مبهم اند یا به درستی تعریف نشده اند. به طور کلی F-AHP از الگوریتم زیر تبعیت می کند:

-       تعیین درخت سلسله مراتبی،

-       انجام مقایسات زوجی از نظر پاسخگویان،

-       ایجاد ماتریس های فازی (تبدیل امتیازات مقایسات زوجی به متغیرهای زبانی با اعداد مثلثی، طبق جدول 1)،

-       محاسبه وزن های فازی با روش مورد نظر (مثلا روش چانگ که در ادامه می آید).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

پس از تعیین مدل سلسله مراتبی پژوهش، جدول مقایسات زوجی تهیه می شود.  در مرحله اول نظرات و ترجیحات مدیران فروش و بازاریابی صنایع غذایی دینا درباره میزان اهمیت ابزارها و کانال های IMC به صورت کلمات زبان طبیعی در قالب ماتریس های مقایسه های زوجی، جمع آوری می گردد و سپس طبق جدول قراردادی تبدیل در روش¹² EA  به اعداد فازی مثلثی تبدیل می شوند(جدول1).  با استفاده از مدل سلسله مراتبی پژوهش جهت تعیین ترجیحات در ماتریس مقایسه های زوجی، از اجماع نظرات مدیران فروش و بازاریابی استفاده شده است. اگر کمیته تصمیم گیرنده دارای چندین تصمیم گبرنده باشد، درایه های ماتریس مقایسه زوجی که در روش تحلیل سلسله مراتبی فازی به کار می رود، یک عدد فازی مثلثی است که مولفه اول آن حداقل نظر سنجی ها، مولفه دوم آن میانگین نظرسنجی ها و مولفه سوم آن حداکثر نظرسنجی ها می باشد(عطائی، 1389). برای نمونه مقایسه ابزارهای IMC در جدول شماره 2 آمده است.

 

 

 

 

عدد فازی	متغیرهای کلامی	مقیاس فازی مثلثی
1	برابر	(1،1،1)
2	برتری خیلی کم	(1،2،3)
3	کمی برتر	(2،3،4)
4	برتر	(3،4،5)
5	خوب	(4،5،6)
6	نسبتا خوب	(5،6،7)
7	خیلی خوب	(6،7،8)
8	عالی	(7،8،9)
9	برتری مطلق	(8،9،10)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Personal Selling	Direct Marketing	Public Relations	Promotion	Advertising	IMC
1,5.42,10))	0.25,3.9,9))	1,4.7,8))	1,5.4,8))	(1,1,1)	Advertising
(0.17,5.17,10)	(0.14,4.45,8)	(0.25,3.9,9)	(1,1,1)	(0.125,0.23,1)	Promotion
(0.25,3.76,10)	(0.2,2.89,9)	(1,1,1)	(0.11,0.68,4)	(0.11,0.23,1)	Public Relations
(1,6.42,10)	(1,1,1)	(0.11,0.88,5)	(0.11,0.25,7)	(0.11,0.7,4)	Direct Marketing
(1,1,1)	(0.1,0.21,1)	(0.1,0.79,4)	(0.1,0.88,6)	(0.1,0.25,1)	Personal Selling

 

 

روش های مختلف AHP  فازی، رویکردهای سیستماتیک برای انتخاب گزینه با استفاده از مفهوم  تئوری مجموعه های فازی و تجزیه و تحلیل ساختار سلسله مراتبی هستند .در سال 1996 روشی تحت عنوان (( روش تحلیل توسعه ای )) (EA) ، توسط یک محقق چینی به نام (( چانگ )) ارایه گردید. اعداد مورد استفاده در این روش فازی مثلثی هستند. در ادامه مفاهیم و تعارریف فرآیند تحلیل سلسله مراتبی فازی براساس روش EA تشریح می گردد (آذر و فرجی، 1381).  

دو عدد فازی مثلثی (L1,m1,u1) M1= و M2= (L2,m2,u2) را در نظر بگیرید، آنگاه:

M1 + M2 = ( L1 + L2 , m1 + m2 , u1 + u2 )

M1 . M2 = ( L1 . L2 , m1 . m2 , u1 . u2 )                                                                       

 

 در روش EA برای هر یک از سطرهای ماتریس مقایسات زوجی، ارزش Sk که خود یک عدد فازی مثلثی است، به صورت زیر محاسبه می گردد:

 

 که در آن k بیانگر شماره سطر و i و j  به ترتیب نشان دهنده گزینه ها و شاخص ها می باشند.

در این روش پس از محاسبه  Skها باید، درجه بزرگی آنها را نسبت به هم بدست آورد. به طور کلی اگر M1 و M2 دو عدد فازی مثلثی باشند، درجه بزرگی M1  بر M2  به صورت زیر تعریف می شود:

 

  If m1 m2                      V ( M1 ≥ M2 ) = 1   

V ( M1 ≥ M2 ) = hgt ( M1 ∩ M2 ) Otherwise             

 

 

میزان بزرگی یک عدد فازی مثلثی از k  عدد فازی مثلثی دیگر نیز از رابطه زیر بدست می آید :

V ( M1 ≥ M2 , … , Mk ) = V ( M1 ≥ M2 ) and … and V ( M1 ≥ Mk )

 

همچنین برای محاسبه وزن شاخص ها در ماتریس مقایسات زوجی به صورت زیر عمل می کنیم :

                              K = 1,2, … , n , k ≠ 1     { ( W '(xi ) = min {  V ( Si ≥ Sk   

 

 

بنایراین بردار وزن شاخص ها بصورت زیر خواهد بود :

W ' = [w '(x1 ), w '(x2 ), … , w '(xn ) ] t 

 

که همان بردار ضرایب غیربهنجار AHP  فازی است. حال باید ضرایب بدست آمده را بهنجار کنیم. براساس رابطه
                ، مقدار ضرایب بهنجار شده بدست می آید. بدین ترتیب بردار ضرایب بهنجار شده بصورت زیر است :

 

 W = [ w (x1), w(x2) , …. , w(xn) ]

 

همان طور که در روش چانگ مشخص است، فازی زدایی در این روش با طی کردن الگوریتم مذکور حاص می شود و نیازی به عملیات جداگانه برای آن نیست.

حال طبق روش چانگ، محاسبات مربوط به جدول 2 به صورت زیر انجام میشود:

 

S1 = ( 0.0323 , 0.3588 , 3.4812 )

 

S2 = ( 0.0128 ,0.2625 , 2.8043 )

 

S3 = ( 0.0126 , 0.1539 , 2.4175 )

 

S4 = ( 0,0177 , 0.1646 , 2.6109 )

 

S5 = ( 0.1064 , 0.0557 , 1.2571 )

 

V (S1 ≥ S2 ) = 1 V (S1 ≥ S3) = 1 V (S1 ≥ S4) = 1 V (S1 ≥ S5) = 1

 

V (S2 ≥ S1 ) = 0.966     V (S2 ≥ S3) = 1     V (S2 ≥ S4 ) = 1 V (S2 ≥ S5) = 1

 

V (S3 ≥ S1 ) = 0.92        V (S3 ≥ S2 ) =0.956             V (S3 ≥ S4) = 0.995               V (S3 ≥ S5 ) = 1

 

V (S4 ≥ S1) = 0.929       V (S4 ≥ S2 ) = 0.963            V (S4 ≥ S3) = 1 V (S4 ≥ S5 ) = 1

 

V (S5 ≥ S1 ) = 0.801      V (S5 ≥ S2) = 0.827       V (S5 ≥ S3) = 0.926              V (S5 ≥ S4) = 0.919

 

V (S1 ≥ S2 , S3 , S4 , S5 ) = 1

        

V (S2 ≥ S1 , S3 , S4 , S5 ) = 0.996

 

V (S3 ≥ S1 , S2 , S4 , S5 ) = 0.92

 

V (S4 ≥ S1 , S2 , S3 , S5 ) = 0.929

 

V (S5 ≥ S1 , S2 , S3 , S4 ) =0.801

 

W = ( 0.216 , 0.209 , 0.199 , 0.201 , 0.173 )

 

بنابراین وزن معیارهای اصلی به ترتیب برابر با W = ( 0.216 , 0.209 , 0.199 , 0.201 , 0.173 )  تعیین می شود که تبلیغات با 0.216 اولویت اول را در میان ابزارهای IMC  دارا می باشد و پس از آن پیشبرد فروش با 0.209 ، یازاریابی مستقیم با 0.201 ، روابط عمومی با 0.199 و فروش شخصی با 0.173  اولویت های دوم تا پنجم می باشند.

محاسبات مربوط به جدول 2، عینا برای هرکدام از کانال های ارتباطی ابزارهای IMC انجام شد. در ادامه برای جلوگیری از محاسبات مجدد، فقط اوزان نهایی این کانال ها را آورده ایم :

 

تبلیغات	اوزان نهایی تبلیغات	پیشبرد فروش	اوزان نهایی پیشبرد فروش	بازاریابی مستقیم	اوزان نهایی بازاریابی مستقیم	روابط عمومی	اوزان نهایی روابط عمومی
رسانه های تبلیغاتی	0.287	مسابقات، قرعه کشی و ارائه جوایز	0.283	بازاریابی با کاتالوگ	0.307	وقایع و رویدادها	0.277
نمایشات در محل خرید	0.260	کوپن	0.250	بازاریابی با تلفن	0.272	چاپ مقالات در روزنامه	0.261
بسته بندی	0.227	تخفیف قیمت	0.244	بازاریابی با پست مستقیم	0.220	امور خیریه و جشن ها	0.241
تابلوهای تبلیغاتی	0.223	نمونه کالا	0.220	تجارت موبایلی	0.199	استفاده از اینترنت	0.220

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

جمع بندی، نتایج و پیشنهادات

پیتر دراکر می گوید: بازاریابی در زندگی اقتصادی کشورهای در حال توسعه بسیار نادیده گرفته می شود. از مهمترین مهارت های بازاریابی، ارتباطات و فعالیت های تشویقی و ترغیبی است. عناصر آمیخته ارتباطات بازاریابی، متغیرهایی عمدتا نادقیق و فازی بوده و فهم آنها مستلزم به کارگیری رویکردی است که با ماهیت این نوع متغیرها همخوانی داشته باشد و قضاوت های انسانی را مدنظر قرار دهد. لذا در این پژوهش با بکارگیری رویکرد فازی در مدل تحلیل سلسله مراتبی، مشکل فوق مرتفع گردیده است. اختصاص صحیح بودجه بازاریابی به مهمترین عناصر IMC دغدغه بسیاری از مدیران صنایع غذایی می باشد و این مقاله راه حل مناسبی برای رفع این دغدغه ارائه می دهد.

یافته های تحقیق نشان می دهد که در میان ابزارهای IMC در صنایع غذایی، تبلیغات بیشترین اهمیت را دارا می باشد و رسانه های تبلیغاتی مانند رادیو و تلویزیون موثرترین روش ارتباطی در بین کانال های تبلیغات در صنایع غذایی می باشد. صنایع غذایی یکی از بیشترین تبلیغات را در بازار رسانه های ایالت متحده دارد. آگهی بازرگانی تلویزیونی موثر باید طوری باشد که در زمان کوتاهی به معرفی کالا بپردازد، به طوری که افراد هم حوصله دیدن آن را داشته باشند و هم به راحتی آن را به یاد آورند. تبلیغات مواد غذایی حدود یک سوم تبلیغات تلویزیونی در برنامه های کودکان به حساب می آیند. کودکان و نوجوانان، مخصوصا آنهایی که از لحاظ اجتماعی و اقتصادی فقیر هستند، بیشتر در معرض تبلیغات تلویزیونی قرار گرفته اند. تبلیغات باید برای مارک های جدید و مصرف کنندگان جوان که هنوز کامل ترجیحاتشان شکل نگرفته است موثر باشد. باید به این نکته توجه داشت که امروزه بازاریابان موادغذایی مانند بازاریابان کالاهای مصرفی دیگر، بودجه های تبلیغات چاپی و تلویزیونی خود را به سمت رسانه ها و ابزارهای جدید ارتباطی معطوف می کنند.

بعد از تبلیغات، پیشبرد فروش بیشترین اهمیت را در میان ابزارهای IMC دارا می باشد و برگزاری مسابقات، قرعه کشی ها و ارائه جوایز موثرترین روش ارتباطی در بین کانال های پیشبرد فروش در صنایع غذایی می باشد. در حالیکه تبلیغات دلیل خرید را بنیان می گذارد، پیشبرد فروش محرک و انگیزه آن را ارئه می کند. در دو دهه گذشته بودجه تبلیغات پیشبرد فروش به عنوان درصدی از کل بودجه همه ساله، رویه افزایش بوده است که در صنایع غذایی می توان به مک دونالدز اشاره کرد که با استفاده از پیشبردفروش، فروش خود را در سال 1993، 1/7% افزایش داد در حالیکه رشد صنعت غذای آماده در این سال فقط 6/6% بوده است. صنایع غذایی دینا می تواند با برگزاری مسابقاتی در زمینه های مختلف و شرکت مصرف کنندگان در این مسابقات و ارائه جوایز به برندگان، از این روش برای آگاهی دهی و بهبود محصول در بازار استفاده کند.

بعد از تبلیغات و پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم بیشترین اهمیت را در میان ابزارهای IMC دارا می باشد و بازاریابی با کاتالوگ موثرترین روش ارتباطی در بین کانال های بازاریابی مستقیم در صنایع غذایی می باشد. بنا به گزارش انجمن بازاریابی مستقیم، بیش از دوسوم افراد بزرگسال در ایالت متحده، حداقل سالی یکبار، نوعی خرید از طریق کاتالوگ انجام می دهند. فروش یا کاتالوگ حرفه بسیار گسترده ای است. کاتالوگ ها می توانند به صورن کاغذی، ویدئویی و یا حتی در شبکه اینترنت به مشتریان عرضه شوند. با توجه به افزایش استفاده از اینترنت، صنایع غذایی دینا می تواند با انتقال کاتالوگ های خود به شبکه اینترنت، مبالغ زیادی را که صرف تولید و چاپ و هزینه حمل و ارسال کاتالوگ می شود را صرفه جویی کند و شرکت باید در استفاده از این ابزار IMC چهار ویژگی عمده را مدنظر قرار داد:

1-       غیرعمومی بودن: پیام معمولا برای شخص خاصی ارسال شود.

2-       سفارشی بودن : پیام را به گونه ای سفارشی و برای شخص مورد نظر ارسال کرد.

3-       بهنگام بودن : پیام را برای تحویل به یک نفر می توان به سرعت تهیه کرد.

4-       تقابلی بودن : بسته به واکنش شخص پیام را می توان اصلاح کرد (سالامون و دیگران، 1389).

بعد از تبلیغات، پیشبرد فروش و بازاریابی مستقیم، روابط عمومی بیشترین اهمیت را در میان ابزارهای IMC دارا می باشد و موثرترین روش ارتباطی در روابط عمومی وقایع و رویدادهای مختلف است. شرکت هایی که از رویکرد IMC در ارتباطات بازاریابی خود استفاده می کنند، به خوبی می دانند که استراتژی های روابط عمومی زمانی بهترین نتیجه را دارند که به همراه تبلیغات، پیشبرد فروش و فروش شخصی جهت ارائه پیامی سازگار به مشتریان و سایر ذینفعان سازمان، مورد استفاده قرار گیرند. شرکت ها می توانند با ترتیب دادن وقایع و رویدادهای خاص توجه همگان را به طرف محصولات تولیدی یا سایر فعالیت های خود جلب کنند. این وقایع و رویدادها شامل: گنفرانس های خبری، سمینار، نمایشگاه ها، سرپرستی برنامه های ورزشی و ... می شود که به جوامع هدف دسترسی پیدا خواهند کرد. صنایع غذایی دینا می تواند سرپرستی رویدادهای ورزشی مهمی مانند مسابقات بین المللی دهه فجر را بر عهده گیرد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

منابع

اصغرپور، م. « تصمیم گیری چند معیاره » . انتشارات دانشگاه تهران، 1379.

آذر، ع و فرجی، ح. « علم مدیریت فازی ». مرکز مطالعات مدیریت و بهره وری ایران، 1381.

حسن زاده، م «بازاریابی و بازارشناسی» ، انتشارات هنرآبی، 1391.

حق پرست،م. «بررسی و انتخاب آمیخته ترفیع مناسب جهت شرکت های تحقیقات بازاریابی متناسب با استفاده از روش تصمیم گیری گروهی AHP»، پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه تربیت مدرس، 1379.

خاکی، غ « روش تحقیق با رویکردی به پایان نامه نویسی». انتشارات بازتاب. چاپ هفتم، 1389.

خداداد حسینی، ح و رضوانی، م «مدلسازی آمیخته بازاریابی فازی»، فصلنامه پژوهش بازرگانی، تابستان 88 ، 241-277.  

سالامون و دیگران ، "بازاریابی، افراد واقعی، انتخاب واقعی". ونوس، د و کرمی، م. مهربان نشر، 1389.

شاهبندرزاده، ح و قریحه، م. « ارائه مدلی سلسله مراتبی جهت بررسی و شناسایی عومل موثر بر پیشبرد فروش ». نخستین همایش ملی علوم مدیریت نوین، استان گلستان، گرگان. پنجم شهریور 91.

شفیعی،م.اردکانی،م.کتابی،س و شفیعی،م «انتخاب بهینه ابزارهای ارتباطات بازاریابی یکپارچه با رویکرد تحلیل سلسله مراتبی فازی»، مجله تحقیق در عملیات و کاربردهای آن، پاییز91، 13-26.

صارم نژاد نمینی، س.«بررسی و انتخاب آمیخته ترفیع محصولات پاکشو از دیدگاه مشتریان در تهران با استفاده از روش Topsis ». پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه تربیت مدرس، 1385.

عبدالوند، م ع و حیدرزاده، ک و نجفی پیراسته، م. « ارزیابی کاربرد بازاریابی مستقیم در موسسات خدماتی غیرانتفاعی » . مجله پژوهش های مدیریت. بهار 89.

عطائی، م. « تصمیم گیری چند معیاره فازی». انتشارات دانشگاه صنعتی شاهرود، 1389.

کاتلر، ف «دایره المعارف بازاریابی از A تا Z » ،ابراهیمی،ع و همکاران، همای دانش، 1385

کاتلر، ف «مدیریت بازاریابی». فروزنده، ب. نشرآموخته. 1389.

کریم زاده، ع. «روش های علمی بازاریابی مواد غذایی، ضرورت رشد صنایع غذایی و توسعه صادرات غیرنفتی»، فصلنامه اقتصاد کشاورزی و توسعه، تابستان 77، 67-88 .

گودرزی، م و اسمعیلی، ن. «رتبه بندی ابزارهای روابط عمومی بر مبنای مدل AIDA در بخش تولیدی صنعت ورزش با روش AHP ». پژوهش های مدیریت ورزشی و علوم حرکتی.تابستان 90.

محمدی،س و اسمعیلی ن.« اولویت بندی رسانه های تبلیغاتی بر مبنای مدل AIDA با روش AHP در بخش تولیدی ورزش»، مطالعات مدیریت ورزشی، پاییز91، 77-92.

 مشبکی، ا. سرافراز، ا. زارع، ح و شهریان، م.«تحلیل موانع بکارگیری تجارت الکترونیکی در صنایع غذایی ایران»، فصلنامه علمی-پژوهشی کاوش های مدیریت بازرگانی، پاییز و زمستان 89، 74-91.

نجف بیگی،ر و اردشیری چم،آ «ارزیابی قابلیت های نام تجاری در صنایع غذایی کشور»، فصلنامه علوم مدیریت ایران، زمستان89، 111-130. 

Blech, G.E, & Blech, M.A, (2004). " Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective ", 6thed. Boston: Irwin/MC Graw Hill.2-22.

caywood,c.and Ewing,R.(1991)," Integrated Maekrting Communications: a new masters degree concept,public relations review" ,vol.17(No 3),237-244.

Cooke, Lucky J. (2007). " The importance of exposure for healthy eating in childhood". A Review Journal of Nutrition and Dietetics, 294-301.

Dainora,G (2011). " Planing for Sales Promotion at Lithuanian Supermarkets ". Economic Development. 23 Iss _ 789x. 

Duncan, Tom. (2005) " IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands" , 2nded,

New York, NY: McGraw Hill/Irwin.

Druker, P,F.(1987). " Marketing and Economic development" , Marketing Management Magzine,P.5.

Gumus,A,T.(2009) " Evaluation of hazardous waste transaportation firms by using a two step Fuzzy-AHP and Topsis methodology " Expert System with Application.4067-4074.

---

[1] 1. Integrated Marketing Communication Tools ( IMC Tools )

[2] 2. Fuzzy Analytical Hierarchy Process ( F-AHP )

[3] 3. Food Industry

[4] 4. Advertising

[5] 5. Public Relation

[6] 6. Promotion

[7] 7. Personal Selling

[8] 8. Direct Marketing

[9] 9.Innovation

[10] 10. Analytical Hierarchy Process

[11] 11. Multiple Criteria Decision Making

[12] 12. Extent Analysis Method 

Hill,D.j.,R.R.piggot and C.R.Griffith(2001)," profitability of cremental generrie promotion of Australian dairy products" , journal of agricultural Economic,26:253-266.

Herrera,F.Lopez,E.,and Rodriguez,M.A(2008). "Linguistic Decision model for Promotion mix management Solved with genetic algorithms,Fuzzy Sets and System" , Fuzzy Sets snd System,Vol.131,No.1,PP.47-61.

Lee,A.H.I.,chen,w.c.,& chang,c.j.(2008).A Fuzzy AHP and BSC approach for evaluating performance of IT department in the manufacturing industry in Taiwan.Expert system with applications,34,96-107.

Lisa,P.,Szczypka,G., Frank,J(2007). " Adolescent Exposure to Food Advertising on Television. American Journal of preventive Medician, 33(4),251-256.

Linsen,M.A.(1993)," Cavring out sales ", Journal of progressive Grocer ,72:43-44.

Moriarty, Sandra E. (1994), " PR and IMC: The Benefits of Integration ", Public Relations Quarterly, (Fall), 39 (3), 38-44.

Kotler.p.(2003), " Marketing Management : Analysis, Planing And Control", Prentice-Hall, Inc Englewood Cliffs, New Jersey.

Pratkanis,A.R,and Aronson,E,(2001)," age of propanda:the every day use and abuse of persuasion(rev.ed.)",New York,W.H.Freeman 18-129.  

William,Anderson.(2006) " Using Public Relation to "win" a war against amonopoly" . Public Relation Review, 32.

Wan Woo,C.H.,An,S,Ho Cho,S.(2008)." Sport PR in message borads on major League Baseball website", Public Relations Review, Volume 34, Issue 2,PP 169-175.

Mangold,W.G.,Fanlds.D.J.(2009). " The new hybrid element of the promotion mix,Business Horizon,5(9):65-73.

Syahaity,O & Benjamin,Ch,Y,F & Yeohsok,F.(2011) " Simulation of Sales Promotion toward Buying Behavior among university Students" . International Journal of Marketing Studies.Vol.3,No.3.

Patel, V (2010). Impact of Demographic Factors on consumer Response to Sales Promotion. An Empirical Study ". Advances In Management Vol.3(10).

Yu,c.s.(2002). A GP-AHP method for solving group decision-making Fuzzy AHP problems. Computers and operations Research,29,1969-2001 .

Tsaur,s.H,.chang,T.Y.,& Yen,c.H.(2002).The evaluation of airline service Quality by Fuzzy MCDM. Tourism management,23,107-115.

,(1988). "Trade shows: An effective Promotional Tool for the small Industrial Business ", Journal of small Business management ;vol.26, NO.7,pp:4-31.

 

---