AIDA model simulation with an emphasis on integrated marketing communications (Case of study: Ligno activator product of Jahan Kesht Falat Sabz)
Subject Areas : Jounal of Marketing Managementseyyed moslem alavi 1 , Seyyed Mohammadhashem musavee Haghighi 2
1 - Ph.D. Student, University of Shiraz, Shiraz, Iran
2 - Assistant Professor, Department of Agriculture, Fars Agricultural and Natural Resources Research Center, Shiraz, Iran
Keywords: system dynamics approach, customer behavior, Integrated Marketing Communication, AIDA Model,
Abstract :
In this study using system dynamics approach we tried to forecast the behavioral pattern of each of the four dimensions of Aida model with an emphasis on the role of integrated marketing communication (IMC) elements. Required data to forecast the behaviors of variables are extracted from a database of jahan Kesht Company and using Vensim software we performed scenario based analysis. Findings showed that at the end of 10 years of predictions if company increase its budget on integrated marketing communication elements including public relation, advertising, personal selling and promotion (0.3, 0.3, 0.2, 0.2), the number of customers in terms of the number of people who are attracted, motivated, intended to buy and loyal, goes up to (2572,1276, 621, 402) respectively. In addition, scenario analysis showed that if marketing budget share of company's total budget and especially budget share of IMC of company's marketing budget will increase, the number of customers in each of the 4 levels would be increased and in consequence the second policy will be the most attractive one. Another finding of the scenario analysis revealed that the scenario of retaining old customers against attracting new customers, although during the next 5 years can lead to more loyal customers and less new customers, but after 6th year, it will result in less new customers and even less loyal customers.
_||_
بررسی اثر عناصر ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر رفتار مشتریان در قالب الگوی آیدا با رویکرد پویایی شناسی سیستمی (مورد مطالعه: محصول لیگنو اَکتیوِیتِر شرکت جهان کشت فلات سبز)
چکیده
ارتباطات یکپارچه بازاریابی به عنوان یکی از مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی اثرات قابل ملاحظه ای در آگاهی رسانی، جذب، ترغیب و وفادارسازی مشتریان دارد. در این تحقیق که با رویکرد پویاییشناسی سیستمی به اجرا درآمده است و از نظر هدف ماهیتی کاربردی دارد، سعی گردیده است روابط میان عناصر مختلف ارتباطات یکپارچه بازاریابی با هر یک از چهار بعد مدل آیدا در قالب روابط علت و معلولی مورد بررسی قرار گیرد. دادههای مورد نیاز جهت تحلیل این ارتباط و پیشبینی های مربوط به رفتار مشتریان در ارتباط با محصول شرکت جهان کشت فلات سبز تحت عنوان کود ارگانیک لیگنو اکتیوِیتِر از پایگاه داده جمع آوری و با استفاده از نرم افزار ونسیم، تحلیلهای سناریویی انجام گردیده است. داده های مورد استفاده در این تحقیق از نوع داده های ثانویه می باشد. جامعه آماری کلیه مشتریان شرکت که تجربه خرید محصول مورد بررسی در این تحقیق را دارند، می باشند که بدلیل انتخاب روش تمام شماری، کلیه اطلاعات مربوط به آنها در تحقیق مورد استفاده قرار گرفته است. یافتهها نشان میدهد که تا پایان 10 سال آینده در صورتی که شرکت درصد سرمایه گذاری خود را از بودجه بازاریابی برای هر یک از چهار عنصر روابط عمومی، تبلیغات، فروش شخصی و پیشبرد فروش به صورت (3/0، 3/0، 2/0 و 2/0) در نظر گیرد، تعداد مشتریان آن از نظر تعداد افراد جذب شده، ترغیب شده، با قصد خرید و وفادار به ترتیب (2572، 1276، 621، 402) میگردد. از طرفی تحلیلهای سناریویی نشان میدهد که در صورتی که شرکت سهم بودجه بازاریابی از کل بودجه و خصوصاً سهم بودجه ارتباطات یکپارچه بازاریابی از بودجه بازاریابی را افزایش دهد، این مسئله بر تعداد مشتریان در هر یک از 4 سطح خواهد افزود که این مسئله سیاست دوم را جذابترین سناریو شرکت خواهد ساخت. یافته دیگر آنکه سناریوی حفظ مشتریان قدیمی در برابر جذب مشتریان جدید اگرچه در طول 5 سال آینده، مشتریان وفادار بیشتر و مشتریان جدید کمتری تولید میکند اما این روند پس از 5 سال، علاوه بر مشتریان جدید کمتر، مشتریان وفادار کمتری نیز ایجاد خواهد کرد.
واژههای کلیدی: ارتباطات یکپارچه بازاریابی، الگوی آیدا، رفتار مشتریان، رویکرد پویاییشناسی سیستمی.
مقدمه
ارتباطات یکپارچه بازاریابی یکی از مهمترین عناصر موجود در آمیخته بازاریابی محصولات و خدمات به شمار رفته و از اثرات قابل ملاحظه ای بر رفتار مشتریان برخوردار است. این مفهوم مهم عموماً از دیدگاه کاتلر و کلر (2016) مشتمل بر عناصری همچون تبلیغات، بازاریابی مستقیم، پیشبرد فروش، فروش شخصی و روابط عمومی می شود. از طرفی وجود واژه یکپارچه در این مفهوم، دلالت بر این نکته مهم دارد که دیگر همچون گذشته نمیتوان عناصر ارتباطی بازاریابی را منفک از یکدیگر دید و اثرات آن را بر رفتار مشتریان تحلیل نمود. آقایی، روستا، عالم تبريز و حسینی (1389) معتقدند در صورتی که ادبيات و پيشينه تحقيق در حوزه ارتباطات بازاريابي را بنگریم نیز با این ایده مهم آشنا مي شويم كه دوران نگاه مستقل به تك تك عناصر ارتباطات بازاريابي به سر آمده و نگاه يكپارچه و ترازمند به ارتباطات يكپارچه شركت به مشتريان ضرورتی دو چندان یافته است.
حال اگر در این ارتباط که باید میان عناصر ارتباطی در حوزه بازاریابی یکپارچگی مشخصی وجود داشته باشد، تردیدی نداشته باشیم، باید بپذیریم که همیشه این سوال بی پاسخ مانده است که این مجموعه از ابزارها در تعامل با یکدیگر چگونه بر رفتار مشتریان تاثیر میگذارند و این یکپارچگی در فضای نظری چگونه خود را در عمل نشان میدهد. یکی از مدل های مناسبی که رفتار مشتریان در قبال یک محصول یا خدمتی خاص را به تصویر می کشد، مدل آیدا می باشد. این مدل که عموماً برای سنجش اثربخشی ارتباطات یکپارچه بازاریابی قابل استفاده است، رفتارهای مشتریان را در چند طبقه بندی قرار می دهد. این رفتارها از جلب توجه مشتری نسبت به یک ابزار ارتباطی/ محصول تا رفتارهای وفادارانه وی امتداد دارد و در الگوی آیدا در چهار مرحله جلب توجه، ایجاد دلبستگی، قصد خرید و خرید دوباره به توصیف کشیده می شود.
بررسی نویسندگان این مقاله نشان میدهد که اگرچه مطالعات در ارتباط با مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی و اثرات آن بر رفتار مصرفکننده به نسبه زیاد است (بطور مثال: اوآنا، 2018؛ میهایلا، 2015؛ میلهارت، 2012؛ رضوانی و خدادادحسینی، 1389؛ آقایی، روستا، عالم تبريز و حسینی، 1389؛ باشکوه و شکسته بند، 1391؛ درودی، 1392؛ ابراهیمی، خلیفه، سمیع زاده و حسینی، 1392؛ شیخ اسماعیلی و مولایی، 1393؛ شیرخدایی، علی زاده ثانی و طهماسبی، 1393؛ نوقابی، آقازاده و حقیقی، 1394؛ شیرمحمدی، هاشمی باغی، شاهسون، 1397)، اما به ویژه در تحقیقات ایرانی، اثر این عناصر یکپارچه و ترکیبی بر رفتار مشتری کمتر مورد بررسی قرار گرفته است. از طرفی اثرات این متغیر مهم و ابعاد آن بر چهار واکنش رفتاری در مدل آیدا نیز مورد توجه محققین قرار نگرفته است. این فقر اطلاعاتی و از طرف شکاف تحقیقاتی زمانی بیشتر میشود که متوجه باشیم در کمتر تحقیقی در این حوزه نگاه پویاییشناسی و ارتباطات سیستمی در بحث اثر ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر رفتار مشتریان –بویژه در چهار واکنش رفتاری مطرح در الگوی آیدا- مورد توجه قرار گرفته است.
لازم به ذکر است که تحقیق حاضر در جنبه های مختلفی ضرورت اجرا داشته است. نخست آنکه این تحقیق با توجه به توضیحاتی که در بخش پیشین داده شد، می تواند تا حدی مرتفع کننده شکاف های تحقیقاتی یاد شده باشد. نکته دوم آنکه مدیران شرکت مورد بررسی می توانند بر اساس یافته های حاصل از این تحقیق در تدوین و اجرای سیاست های بازاریابی و بودجه ای به گونه ای عمل کنند که بالاترین اثربخشی ممکن در استفاده از ترکیبی از عناصر ارتباطات یکپارچه بازاریابی و اثرگذاری بر رفتار مشتری را در طول دوره پیش بینی به ارمغان آورد. از سوی دیگر و از بعد سهم آفرینی نظری تحقیق حاضر، می توان بر اساس یافته های این تحقیق مشخص نمود که در نتیجه استفاده از هر یک از عناصر مطرح در متغیر ارتباطات یکپارچه بازاریابی، می توان رفتارهای خاصی را در مشتری –بر اساس چهار نوع رفتار مطرح در الگوی آیدا- بر انگیخت. مدیران شرکت نیز از این یافته می توانند بهره برداری نموده و با تغییر سناریوهای خود در تخصیص بودجه، رفتارهای خاصی را در مشتریان خود ایجاد کنند.
در مجموع و با توجه به شکاف تحقیقاتی یاد شده، بدلیل آنکه بیشتر مطالعات صورت گرفته در حوزه پویاییشناسی سیستم در بخشهای غیر بازاریابی (همچون موسوي حقيقي و خليفه، 1394؛ موسوي حقيقي و ستوده، 1392) صورت گرفته است، هدف اصلي پژوهش آن است که روابط میان عناصر موجود در مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی در قالب فرضیههایی پویا با رفتار مشتریان – با استفاده از چهار سطح واکنشی مدل آیدا- در یک شرکت بازرگانی فعال در صنعت کشاورزی– واردکننده کودهای ارگانیک- مورد بررسی قرار گرفته و با تحلیل روند سالهای آتی شرکت در بعد اثرگذاری این ابزارهای یکپارچه بر رفتار مشتریان، سیاستهای بهبود جهت ایجاد بالاترین اثربخشی و کارایی در استفاده از منابع شرکت پیشنهاد گردد. از این رو در ادامه پس از تشریح مبانی نظری بحث و تشریح رویکرد پویاییشناسی سیستمی و مراحل آن در تحلیل ارتباطات میان متغیرها، تحلیلهای صورت گرفته به انضمام پیشبینیهای حاصل از اجرای هر یک از سیاستهای شرکت جهت تاثیرگذاری بر رفتار مشتریان مورد بررسی قرار میگیرد.
پیشینه نظری
ارتباطات یکپارچه بازاریابی
بازاریابی مدرن بسیار فراتر از تولید محصولات خوب، قیمت گذاری مناسب و سهولت دسترسی مشتریان به کالا است. شرکت ها امروزه نیازمند ارتباط پایدار و محکم و متنوع با مشتریان خود هستند که خود نیازمند برنامه ای یکپارچه و جامع در حوزه های ارتباطی و تبلیغااتی است (شیخ اسماعیلی و مولایی، 1393). این نوع از ارتباطات بازاریابی، به دنبال حداكثرسازي پيام هاي مثبت و حداقل سازي پيام هاي منفي در مورد نام تجاري سازمان است.
بر اساس تعریف انجمن بازاریابی آمریکا (2015)، ارتباطات یکپارچه بازاریابی نوعی فرایند برنامه ریزی است که با هدف تضمین دریافت پیامهای مرتبط و یکسان برند شرکت از جانب مشتری به اجرا در میآید. بر اساس این تعریف هنر ارتباطات یکپارچه بازاریابی آن است که ابزارهای ارتباطات بازاریابی را بهگونهای در هم بیامیزد که از یکدیگر پشتیبانی کنند و بدون تعارض و کشمکش مخرب با یکدیگر، یک پیام واحد از جانب شرکت به ذینفعان را منتقل نمایند.
شالتز، تانی بائوم و لاتربورن (1999) نیز در تعریفی دیگر از این مفهوم، ارتباطات یکپارچه بازاریابی را فرایندی استراتژیک در سطح کسبوکار میداند که هدف آن طراحی، اجرا و ارزیابی برنامههای ارتباطی ترغیبکننده، قابل اندازهگیری و هماهنگ برند شرکت میباشد. این فرایند برنامههای ارتباطی طولانی مدت با کلیه ذینفعان شرکت را در بر میگیرد و هدف از آن ایجاد بازده مالی در کوتاه مدت، ارزشآفرینی برای سهام داران در بلندمدت و ایجاد یک برند ماندگار است. بلچ و بلچ (2003) نیز در جمعبندی مطالب فوق نیز بیان میکنند که در نتیجه ارتباطات یکپارچه بازاریابی، همه ابزارهای ارتباطی بهگونهای یکپارچه و هماهنگ میشوند که در محیط بازار پیامهای مختلف شرکت همچون صدای یک ارکسترسمفونیک به گوش مخاطبان برسد.
در ارتباطات یکپارچه بازاریابی ابزارهایی جهت ارتقای جایگاه محصولات بنگاه در بازارهای هدف و برای مشتریان مختلف مورد استفاده قرار میگیرند و هر یک از آنها برای تحقق اهداف خاصی مناسبترند. از جمله این ابزارها عبارتند از:
الف) روابط عمومی: روابط عمومی یکی از عناصر ارتباطات یکپارچه بازاریابی است که به دلیل ویژگیهای خاص و اثربخشی بالا طی سالهای اخیر مورد توجه بیشتری قرار گرفته است. بلچ و بلچ (2003) روابط عمومی را یک کارکرد مدیریتی میدانند که نگرش جامعه را در مورد شرکت ارزیابی میکند، سیاستها و رویههای شرکت را برای تاثیرگذاری بر این نگرش مشخص میکند و مجموعهای از اقدامات عملی را با هدف افزایش پذیرش و آگاهی عمومی نسبت به شرکت را به اجرا در میآورد. کاتلر و آرمسترانگ (2014) نیز معتقدند روابط عمومی با هدف ایجاد روابطی مثبت با کلیه گروههای ذینفع شرکت انجام میشود و علاوه بر ساختن وجهه و شهرتی مناسب برای شرکت، شایعهها، بدگمانیها و داستانهای تخریبکننده در مورد شرکت را مدیریت میکند. از دیدگاه رابینسون (2006)، روابط عمومی شامل کلیه تلاش هایی است که برای ایجاد و کنترل اخبار، اعلان ها و یادآورنده های یک برند بدون پرداخت هزینه، از طریق رسانه های عمومی منتشر می شوند.
ب) تبلیغات: بیزلی و دانسی (2002) معتقدند، هر گونه آگهي عمومي كه براي جلب توجه مردم به ويژگيهاي قابل دسترس بودن، كيفيت و يا هزينه كالاها و خدماتي خاص ارائه میگردد، تبلیغ محسوب میشود. البته هدف از انجام تبلیغ تنها، جلب توجه مخاطب نبوده و سه هدف دیگر شامل برندسازی، ترغیب مشتری به خرید و یادآوری برند و محصولات و خدمات شرکت به وی نیز می شود. در تعريفي ديگر تبليغ عبارت است از نشر و پخش يك اصل و مقصود نهايي از طريق افزايش يا گسترش و تكثير طبيعي در شرايط زماني و مكاني مخصوص؛ و يا پيامهايي كه از طريق وسايل گوناگون تبليغاتي نظر افراد جامعه را به يك فكر، كالا و خدمت معطوف مي سازد و آنها را علاقه مند مي كند (باباخان، 1389). كاتلر و آرمسترانگ (2014) در یکی از جامعترین تعاریف، تبلیغات بازرگاني را هر نوع ارائه غيرشخصي به منظور شناسايي و معرفي ايده، كالا و يا خدمات به وسيله فرد يا موسسه مشخصي يا عامل معرفي كننده در مقابل پرداخت وجهي معين مي دانند. مدیریت شرکت ها در حوزه تبلیغات باید شش رکن شامل بازار هدف، هدف از تبلیغ، بودجه، محتوای پیام، رسانه و اندازهگیری اثربخشی تبلیغ را در نظر گیرند.
پ) فروش شخصی: فروش شخصی عبارت است از ارائه شخصی محصولات و خدمات شرکت به خریداران احتمالی توسط نیروهای فروش شرکت. از منظری دیگر، فروش شخصی شیوه‌ای از فروش است که در آن، سازمانها و کسب و کارها، برای فروش کالاها و خدمات خود، به برخورد فرد به فرد فروشندگان با مشتریان چه بصورت حضوری و چه از طریق تماس های تلفنی تکیه میکنند. فروش شخصی اگرچه بیشتر در بازاریابی صنعتی مورد توجه قرار میگیرد، اما در بازاریابی خردهفروشی نیز بسیار اهمیت دارد. باید در نظر داشت که فروشندگی هنر و مهارت دعوت، ترغیب، تشـویق و متقاعـد سـاختن مشـتری بـرای خرید محصول است و این جز از عنصر ارتباطات یکپارچه بازاریابی در فروش کالاهای صنعتی و تخصصی نقشی حیاتی در خرید مشتریان دارد.
ت) پیشبرد فروش: پیشبرد فروش شامل محركهای کوتاه مدت - برای تشویق به خرید یا فروش محصول و خدمات سازمان است که در اصل، فعالیتهای بازاریابی مختلف یک سازمان در ارتباط با مشتریان را دربر میگیرد (بلچ و بلچ، 2003). موارد استفاده پیشبرد فروش بسیار رو به رشد است؛ چراکه بیشتر سازمانها نیازمند برقراری ارتباط با مشتریان خود هستند. لازم به ذکر است، در تبليغات، دلايل توجيهي لازم براي خريد كالاها يا خدمات ارائه مي شود، اما در پيشبرد فروش دلايل خريد فقط در زمان حاضر ارائه مي شوند و معمـولاً از جـوايز خريد، تخفيفات ويژه و ارائة كالاي مجاني نيز اسـتفاده مـي شـود.
مدل آیدا و ابعاد 4 گانه آن
از جمله شناخته شدهترین الگوهای سنجش اثرگذاری تبلیغات و بطور کل ارتباطات یکپارچه بازاریابی، مدل آیدا میباشد. در این مدل با توجه به کارکرد عناصر مختلف ارتباطات یکپارچه بازاریابی، حالت مطلوب آن است که ابتدا شرکت بتواند با روابط عمومی خود و از طرفی تبلیغات ارایه شده، توجه مخاطبین را جلب کند – مشتریان جذب شرکت شوند-، از طریق تبلیغات ترغیبکننده مشتری را به بررسی بیشتر شرکت و محصولاتش ترغیب کند، سپس با استفاده از ابزار فروش شخصی میل و قصد خرید آنان را تحریک نماید و در نهایت با انجام برخی فعالیتهای پیشبردی فروش، علاوه بر تحقق خرید، منجر به تکرار آن نیز از جانب مشتری گردد (گانی و گروسلر، 2014).
الف) جلب توجه: یکی از مهمترین واکنشهای رفتاری به برنامه ارتباطات یکپارچه بازاریابی، جلب توجه مشتری به شرکت است. در این واکنش رفتاری، مشتری در نتیجه مشاهده عنوان بزرگ، مطالب جنجال بر انگیز یا شوک آور، تصاویری از افراد خوش سیما نظیر بچهها، جلوههای ویژه مثل در ابزارهای ارتباطی، به شرکت یا فرد صاحب آن ابزار ارتباطی جلب خواهد شد. به همین منظور، انتظار می رود اگر عناصر موجود در ارتباطات یکپارچه بازاریابی به خوبی طراحی و از نظر پیام انتقالی یکپارچه سازی شوند، مشتری نسبت به محصولات شرکت آگاهی پیدا نموده و توجه وی به آن جلب شود. محمدی و اسمعیلی (1395) معتقدند، رسانه هاي جمعی و به معنی دقیق تر، فعالیت های شرکت در حوزه روابط عمومی، تأثیر زیادي بر آگاهی و جلب توّجه افراد جامعه از محصولات و خدمات یک شرکت دارند.
ب) ایجاد دلبستگی: در دومین واکنش رفتاری، مشتری در نتیجه جلب توجه به شرکت و محصولات آن، به اینکه بیشتر در مورد شرکت بداند و از خدمات، محصولات و کارکنان آن دانش بیشتری بدست آورد، ترغیب خواهد شد. وظیفه ابزارهای ارتباطی بازاریابی آن است که علاوه بر اینکه باید به زبان مشتری هدف صحبت کنند، طرحبندی و محتوای آنها نیز باید از نظر مشتری صحیح و قابل قبول باشد. بطور مثال تصاویر و مطالب باید به نحوی ترتیب یافته و آرایش داده شود که چشم بیننده را به آرامی در تمامی تبلیغ از صدر تا ذیل هدایت کند و منجر به دلبستگی در بیننده گردد. این نوع از واکنش های رفتاری مشتریان عموماً تحت تاثیر فعالیت های تبلیغاتی شرکت می باشد. بر همین اساس، همان گونه که اوآنا (2018) مطرح می نمایند، تبلیغات باید به گونه ای انجام شود، که با نیازها، انتظارات، ارزش ها و خواست مشتریان هدف تناسب داشته باشد.
پ) قصد خرید: یکی از مهمترین واکنشهای رفتاری مشتریان که جنبه ای از اقدامات عملی او را در آینده نزدیک نشان خواهد داد، قصد خرید مشتری است. در این مرحله ابزارهای ارتباطی باید بتوانند افراد را برای داشتن و یا استفاده از کالای مورد نظر به شدت تحریک نموده و در وی قصد خرید ایجاد کنند. در واقع ابزارهای ارتباطی باید بتوانند مشتری را متقاعد کنند که کالایی را که قصد معرفی و عرضه آن را دارند، میتواند نیازهای او را برآورده سازد. یکی از بهترین اجزاء عنصر ارتباطات یکپارچه بازاریابی در این زمینه، فروش شخصی است. همان گونه که ابراهیمی، علوی و سیاهرودی (1393) در این زمینه معتقدند، فروش شخصی و بطور مشخص، ویژگی های فروشنده، عموماً تاثیر مهمی در نقطه خرید و ایجاد قصد خرید در مشتری دارند.
ت) خرید مجدد: در این مرحله از واکنشهای رفتاری که آخرین وظیفه ابزارهای ارتباطی است باید شرایط خرید مجدد برای مشتری فراهم و او به این کار تشویق شود. در این مرحله، هدف صرفاً فروختن به مشتری نیست؛ بلکه هدف ایجاد ارتباطی مثبت و پایدار است که بتواند متضمن خرید دوباره مشتری از شرکت شود. از جمله ابزارهای ارتباطی مهم در این مهم، مجموعه اقدامات شرکت در بخش پیشبرد فروش میباشد. درزیان عزیزی، رحیمی و اسداللهی دهکردی (1394) بر اهمیت و اثر اقدامات مربوط به پیشبرد فروش بر وفاداری به برند اشاره می کنند و معتقدند این اقدامات در مقایسه با سایر عناصر ارتباطات یکپارچه بازاریابی بیشترین تاثیر را بر خرید مجدد مشتریان به عنوان یکی از اجزاء وفاداری به برند دارد.
محصول لینگو اکتیویتر
لیگنو اکتیواتور یکی از کودهای گیاهی است که حاوی ۵۰% جلبک، ۲۵% فولویک اسید و ۲۵% هیومیک اسید میباشد. این نوع کود به عنوان یک محرک رشد برای بهبود کیفیت و افزایش تعداد میوه در هر درخت قابل استفاده بوده و میتوان آن را با سموم و سایر کودها به منظور افزایش عملکرد محصول استفاده نمود. از جمله محصولاتی که این کود در آن کاربرد دارد شامل محصولات باغی (درختان مرکبات، میوههای هسته دار، زیتون، انگور و ...)، محصولات زراعی (گندم، برنج، کلزا، سویا، ذرت، غلات، چغندر و ...)، صیفی و سبزیجات (گوجه فرنگی، خیار، بادمجان، هندوانه و ...) و محصولات صنعتی (توتون، تنباکو و ....) میباشد.
پویاییشناسی سیستم
از آنجایی که هدف از این پژوهش، ارائۀ الگویی پویا برای بررسی اثرات عناصر مختلف ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر الگوهای رفتار مشتری نسبت به محصول بر اساس روش پویاییهای سیستم است، در این قسمت به طور مختصر به معرفی این رویکرد پرداخته و در قسمت روش پژوهش، گامهای تعریف شده برای اجرای یک پژوهش بر اساس این رویکرد معرفی میشود.
پویاییهای سیستم، بر اساس تفکر نظاممند طراحی گردیده و توانسته است ابزاری قدرتمند را برای درک مسائل پیچیده در اختیار مدیران قرار دهد. بکارگیری این روش، نیازمند آن است که ساختار سیستم بر اساس حلقههای علّی- معلولی و همچنین متغیرهای حالت و نرخ ترسیم و طراحی گردند (فورنل، جانسون، اندرسون، چا و برایانت، 1996). حلقههای علّی و معلولی میتوانند مثبت یا منفی باشند. حلقههای منفی رفتار هدفجو را در سیستم نشان میدهند که سعی دارند سیستم را به حالت تعادل برسانند؛ در حالیکه حلقههای مثبت، حلقههای تقویتی هستند و موجب رفتار رشد نمایی و یا تنزل نمایی میشوند. در واقع وجود این ساختارهای بازخوردی، موجب شکل گیری رفتارهای پویا در سیستم میگردد (موسوی حقیقی و تاجیک، 1393). شکل 1 حلقههای بازخوردی را نشان میدهد.
شکل 1. حلقههای بازخوردی مثبت و منفی
ترسیم ساختار سیستم بر اساس حلقههای علّی و معلولی برای شروع مدلسازی بسیار مفید است، اما به منظور درک بهتر از ساختار سیستم، مدل سازان از متغیرهای حالت و جریان استفاده مینمایند. متغیرهای حالت، وضعیت سیستم را در یک زمان مشخص نشان میدهند و انباشتگیهای سیستم را در بر دارند. به عبارتی وجود متغیرهای حالت در سیستم، موجب شکل گیری تأخیر میگردد. از سوی دیگر متغیرهای نرخ، جریان شامل ورودی و خروجی از متغیرهای حالت میشوند. ساختار عمومی یک متغیر حالت و جریان در شکل 2 نشان داده شده است (ماتسوموتو، 2000).
شکل 2. ساختار عمومی متغیرهای حالت و نرخ
پیشینه تجربی
خوشبويي (1387) در تحقيقي با عنوان بررسي تبليغات بازرگاني بر رفتار مصرف كنندگان در صنايع بهداشتي ايران، به بررسي تاثير تبليغات راديويي، تلويزيوني و محيطي محصولات شوينده پودر بانو– آبث بر بينندگان و شنوندگان رسانه پرداخته است. نتايج نشان میدهد، تبليغات بازرگاني در افزايش ميزان آگاهي و علاقه مندي نسبت به محصولات شوينده پودر بانو - آ ب ث در حد خيلي خيلي زياد (% 60 )، و در ايجاد تمايل به خريد در حد متوسط (% 35)، و در انجام عمل خريد در خيلي كم (% 5) تاثيرگذار است و در مجموع تبليغات بازرگاني اين محصولات در افزايش آگاهي و علاقه مندي و ايجاد تمايل به خريد در زنان بيشتر از مردان تاثيرگذار است و همچنين در افزايش آگاهي افراد با در آمد پايين موثرتر مي باشد و نيز در ايجاد تمايل متغيير، نيازمند تكنيكهاي متفاوت بازاريابي مي باشد. قوچانی، هاشم زاده و اقبال (1392) معتقدند انواع روشهای تبلیغاتی اعم از تبلیغات دیداری، شنیداری، نوشتاری بر رفتار مشتریان خودرو تاثیر گذارند. این محققان به این یافته رسیده اند که تبلیغات دیداری و نوشتاری میتواند تا مرحله دوم مدل آیدا (جذب و ترغیب به خرید) بر رفتار مشتری تاثیر گذار باشند. در مقابل تبلیغات شنیداری تنها توانسته اند هدف اول تبلیغات که همانا آگاهی رسانی است را محقق نمایند که این گونه تبلیغات اغلب مشتری را در مرحله اول مدل آیدا (جذب) قرار میدهد. شیخ اسماعیلی و مولایی (1393) نیز در تحقیقی تحت عنوان ارزیابی اثرات ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر ارزش ویژه برند؛ با نقش تصویر ذهنی شرکت و عملکرد برند که بصورت غیرسیستماتیک و با استفاده از رویکرد معادلات ساخته انجام شده است، به این نتیجه دسته یافته اند که ارتباطات یکپارچه بازاریابی، تصویر ذهنی شرکت و عملکرد برند، به طور قابل توجهی ارزش ویژه برند را تبیین مینمایند. در تحقیقی دیگر توسط شیرخدایی، زاده ثانی و طهماسبی روشن (1393) یافتهها نشان داد که ارتباطات یکپارچه بازاریابی توانسته است بر قصد خرید و نگرش مثبت مشتری به برند موثر باشد. اوآنا (2018) نیز نشان می دهد عناصر ارتباطات یکپارچه بازاریابی بطور کل بر رفتار مشتریان موثر بوده و در عین حال، عنصر تبلیغات می تواند بر ایجاد دلبستگی در ذهن مشتری نسبت به محصولات و برند شرکت موثر باشد.
در نگاهی تحلیلی تر و در ارتباط با اثرات هر یک از اجزاء متغیر ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر رفتارهای مشتریان با نگاه به مدل آیدا، مطالعات محمدی و اسمعیلی (1395) حاکی از اثرگذاری روابط عمومی بر آگاهی و جلب توّجه افراد جامعه به محصولات و خدمات شرکت، مطالعات ابراهیمی، علوی و سیاهرودی (1393) حاکی از اثرگذاری فروش شخصی بر ایجاد قصد خرید در مشتری و مطالعات عزیزی، رحیمی و اسداللهی دهکردی (1394) بر اثر پیشبرد فروش بر خرید مجدد مشتریان اشاره دارد.
روششناسی پژوهش
پژوهش حاضر از منظر هدف، کاربردی- توسعهای است. جامعه آماری کلیه مشتریان محصول لیگنو اَکتیوِیتِر شرکت جهان کشت فلات سبز می باشد که بدلیل استفاده از رویکرد تمام شماری، عملاً نمونه گیری انجام نشده و کلیه داده های مربوط به مشتریان در قالب داده های ثانویه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته اند. در جمع آوری داده های ثانویه، پایگاه اطلاعاتی مشتریان مورد توجه قرار گرفته است. در اجرای تحقیق از روش مدل سازی پویایی سیستمی با استفاده از نرم افزار ونسیم بهره برده شده است. پویاییهای سیستم را میتوان به عنوان روشی که تحلیل، برقراری ارتباط و یادگیری در مورد دنیای واقعی را تسهیل میکند، قلمداد نمود (سوتانتو، کانکانهالی، تی، رامان، 2008). بر خلاف رویکردهای سنتی که بر روابط علّی و معلولی خطی تاکید دارند، این رویکرد بر بازخورد بین متغیرهای سیستم متمرکز است. این تمرکز موجب میشود تا نگرشی جامع از دنیای واقعی ایجاد گردد و پویاییهای پیچیده درون سیستم نمایان گردند (ویلیامز، ادن، آکرمن، تیت، 1995). استرمن (2000) روش پویاییهای سیستم را در قالب پنج گام تکرار شونده معرفی میکند که عبارتند از:
گام اول: تعریف مسأله: مهمترین گام در فرآیند مدلسازی تعریف مسأله است. در واقع، در این گام باید به طور شفاف، مسأله مشخص گردد و به جای پرداختن به نشانههای مسأله، به خود مسأله پرداخته شود.
گام دوم: توسعۀ فرضیههای پویا: پس از مشخص شدن مسأله، محقق باید اقدام به توسعۀ یک فرضیه نماید که به آن فرضیۀ پویا میگویند. این فرضیه از آن جهت پویا نامیده میشود که باید توصیفی از ماهیت پویای مسأله در قالب حلقههای بازخوردی ارائه نماید.
گام سوم: مدلسازی و فرمولبندی مدل: فرمولبندی یک مدل مفهومی، بینشهای زیادی را برای محقق، حتی پیش از اجرای شبیهسازی به وجود میآورد. این گام به محقق کمک میکند تا مفهومهای مبهم را تشخیص دهد و درک مناسبی از کل سیستم به دست آورد.
گام چهارم: اعتبارسنجی مدل: در این گام، آزمونهای متعددی با هدف ایجاد اطمینان از اعتبار مدل صورت میپذیرد. از جمله آزمونهای مهم در خصوص اعتبارسنجی مدل میتوان به موارد زیر اشاره نمود:
- آزمون مرز مدل: آیا مفاهیم و متغیرهای مهم مرتبط با موضوع، در داخل مرز مدل قرار گرفته اند و نسبت به مدل درون زا هستند؟
- آزمون ساختار مدل: آیا ساختار مدل با دانش موجود در خصوص سیستم همخوانی دارد؟
- آزمون تناسب ابعاد: آیا ابعاد تعریف شده در معادلات، از تناسب لازم برخوردار است؟
- آزمون حدّی: آیا با تغییر قابل توجه در ورودی مدل، رفتار مدل بازهم معنادار خواهد ماند.
- آزمون بازتولید رفتار: آیا مدل، رفتار سیستم واقعی مورد مطالعه را به خوبی بازتولید میکند؟
گام پنجم: تجزیه و تحلیل نتایج (سناریوسازی و ارزیابی سیاستها): محقق پس از اطمینان از ساختار و رفتار مدل، سیاستها و یا به عبارتی سناریوهایی را برای بهبود عملکرد مدل طراحی و نتایج به دست آمده از اجرای این سیاستها را تجزیه و تحلیل مینماید.
به منظور شبیهسازی الگوی رفتاری ابعاد مدل آیدا در مورد محصول لیگنو اکتیویتر، دادههای واقعی مربوط به این محصول از نظر سهم بودجه بازاریابی و سهم عناصر ارتباطات یکپارچه بازاریابی تعیین و در شبیهسازی مدل مورد استفاده قرار گرفت. در ادامه بر اساس گامهای روش پویاییهای سیستم، حلقههای بازخوردی موجود در سیستم ترسیم و سپس مدل جریان و نرخ در نرم افزار ونسیم ترسیم میگردد.
الف) نمودار علی و معلولی
نمودار علی و معلولی، نموداری است که روابط علی میان متغیرهای سیستم را نشان میدهد (استرمن، 2000). برای استخراج پارامترهای اثرگذار بر سیستم و روابط بین آنها و به منظور رسم نمودار علت و معلولی از ادبیات و پیشینه پژوهش استفاده شده است و جامع و مانع بودن این اجزا با توجه به مرز تعیین شده توسط محقق مورد تایید قرار گرفته است. نمودار علی و معلولی در شکل 3 ارایه شده است.
شکل 3. مدل سیستمی تحقیق در حالت علی و معلولی با تاکید بر اثر اجزاء ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر رفتار مشتری در الگوی آیدا
ب) نمودار حالت و جریان
این نمودار، نحوه تعاملات میان متغیرهای یک سیستم را با یکدیگر نشان میدهد و میتواند مبنایی برای توسعه یک مدل کمی باشد. در ترسیم این نمودار باید در نظر داشت که در هر سیستم مقدار برخی از متغیرها افزایش یا کاهش مییابد که به آنها متغیرهای حالت میگویند. نرخ افزایش یا کاهش این متغیرها، جریان نامیده میشود (کرک وود، 1998). شکل 4 را مشاهده نمایید.
شکل 4. مدل سیستمی تحقیق در حالت نمودار و جریان با تاکید بر اثرات اجزاء ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر رفتارهای 4 گانه مشتری در مدل آیدا |
در فرایند جمع آوری داده ها سعی گردید، از پایگاه اطلاعاتی شرکت و از داده های ثانویه موجود در آن استفاده شود. برای هر متغیر موجود در مدل پویایی شناسی سیستمی، داده های مربوط به صورت زیر جمع آوری گردید. برای هر جزء از متغیر ارتباطات یکپارچه بازاریابی آمار هزینه ای آن مشخص شد. در ادامه برای جمع آوری داده های مربوط به هر یک از 4 حالت رفتاری مشتریان، به داده های موجود در بخش ارتباط با مشتریان مراجعه گردید و با تعیین چهار معیار مشخص رفتاری، مشخص شد که از میان مشتریان شرکت برای محصول مورد بررسی در این تحقیق، چه تعداد در سطح آگاهی، چه تعداد در سطح دلبستگی، چه تعداد در سطح قصد خرید و چه تعداد در سطح خرید مجدد قرار دارند.
یافتهها
در این بخش از تحقیق، یافته های حاصل از تحلیل های صورت گرفته در نرم افزار ونسیم ارایه می گردد. به منظور انجام دقیق این تحلیل ها و بر اساس روش شناسی الگوی پویایی شناسی سیستمی، پس از گذر از سه مرحله آغازین، شامل تعریف مسأله، توسعۀ فرضیه های پویا و مدل سازی و فرمول بندی مدل، مرحله اعتبارسنجی مدل برای شبیه سازی رفتار مشتریان با توجه به اقدامات شرکت در ارتباط با هر یک از اجزاء ارتباطات یکپارچه بازاریابی آغاز می گردد. در ادامه این اعتبار سنجی، روند تغییر رفتار مشتریان در چهار سطح مدل آیدا در یک بازه 10 ساله (به هدف پیش بینی رفتار مشتریان) با توجه به داده های استخراج شده از پایگاه داده شرکت و تصمیمات مدیریتی شرکت نسبت به حجم بودجه بازاریابی و درصد بودجه ارتباطات یکپارچه بازاریابی از آن، به تصویر کشیده می شود. در نهایت یافته های حاصل از اجرای سه سناریو شامل سناریوی اول: تغییر سهم بودجه بازاریابی از درآمد شرکت، سناریوی دوم: تغییر درصد بودجه ارتباطات یکپارچه بازاریابی از بودجه بازاریابی و سناریوی سوم: تغییر سهم بودجه ای هر یک از اجزاء ارتباطات یکپارچه بازاریابی از بودجه مربوط به این متغیر، به تفکیک ارایه می شوند:
تست مدل و اعتبار آن
به منظور آنکه شبیهسازی يك الگوی رفتاری در روش پویاییشناسی سیستم مفيد باشد بايد آن مدل براي افرادي كه درگير موقعيت مربوطه مي باشند، قابل اعتماد باشد. به شكل سنتي مدل بر اساس توانايي آن در شبيه سازي رفتار تجربي سيستم مورد آزمون قرار مي گيرد. بعد از آنكه مدل تستهاي اعتبار را پشت سر گذاشت، مي توان از آن براي بررسي اثر سياستهاي مختلف بر سيستم استفاده كرد و سناريوهاي «چه مي شود - اگر» را مطرح كرد يا به كمك آن تصميمات كليدي را بهينه كرد (مورکرافت، 1988). مدلهاي پويايي سيستم را مي توان به كمك دادههاي جمعآوري شده به صورت ميداني و با استفاده از ادبيات موجود به شكلي تعديل كرد و اعتبار بخشيد كه در نهايت ابزاري را براي تست كردن سناريوها و شبيهسازيهاي مختلف توسعه داد (ایوانز، مانیره، دی کاسترو، بروندیزیو، مک کراکن، 2001). از طرفی باید در نظر داشت که اعتبار ساختاري مدل بر اعتبار رفتاري آن اولويت دارد و تنها زماني كه ساختار مدل داراي اعتبار است مي توان اعتبار رفتار مدل را مورد بررسي قرار داد (شی و گیل، 2005). در اين پژوهش تستهاي مختلف ارزيابي اعتبار مدل عبارتند از:
1. آزمون تحلیل حساسیت: در این آزمون میزان حساسیت مدل در صورت تغییر متغیرهای تحت کنترل مورد آزمون قرار میگیرد. در این تحقیق متغیر تحت کنترل درصد بودجه سایر عوامل بازاریابی از بودجه کل بازاریابی در حالتهای حدی خود (1/0 تا 9/0) تغییر یافت تا تغییرات این تغییر بر رفتار سایر متغیرها – خصوصاً متغیرهای حالت- مشخص گردد. یافتههای ارایه شده در شکل 5 نشان از حساسیت بالای مدل و متغیرهای حالت آن در نتیجه تغییرات این متغیرها دارد.
تحلیل حساسیت رفتار متغیر بودجه ارتباطات یکپارچه بازاریابی |
تحلیل حساسیت رفتار سطح اول مدل آیدا: جلب توجه |
تحلیل حساسیت رفتار سطح دوم مدل آیدا: دلبستگی |
تحلیل حساسیت رفتار سطح سوم مدل آیدا: قصد خرید |
تحلیل حساسیت رفتار سطح چهارم مدل آیدا: وفاداری |
شکل 5. میزان حساسیت متغیر حالت (رفتار 4 گانه مشتری در مدل آیدا) با تغییر در سهم بودجه سایر عوامل آمیخته
2. تست حد نهايي: در اين تست مقدار چند متغير اصلي مدل، (بطور مثال در این مقاله: درصد بودجه ارتباطات یکپارچه بازاریابی از کل بودجه بازاریابی و ...) در حالتهاي حدي مختلف (بسيار زياد و بسيار كم) تغيير داده شده و ميزان حساسيت مدل در برابر اين تغييرات بررسي شد. یافتههای این بخش نشان میدهد که اگر درصد بودجه سایر عوامل بازاریابی از کل بودجه به نقاط حدی خود برسد، رفتارهای مشتری اعم از جذب، ترغیب، قصد خرید و وفاداری وی به این تغییرات حساس نيست و با تغيير در مقدار متغيرهاي اصلي تنها ميزان شيب يا دامنه نمودارها تغيير مي كند.
3. تستهاي بخشي اجزاي مدل: در این آزمون، مدل به زیر مدلهای سادهتر تقسیم شده، سپس تستهای مختلفی (از جمله تستهای حد نهایی) روی هر یک از زیر مدلها انجام گرفته، نهایتاً زیر مدلها در مدل نهایی قرار داده میشود. بر اساس این تست و استفاده از آزمون حد نهایی، رفتار متغیرها و اثر آنها در حالتی که به نقطه حدی خود میرسند بر حالات سیستم و بطور کامل معنادار و در مقایسه با حالتهای غیر حدی، کاملاً متفاوت است. این آزمون در تحقیق حاضر به شکل مناسبی نتیجه داد.
4. نتايج حاصل از شبيه سازي سيستم ارتباطات یکپارچه بازاریابی، با مديران شرکت كه به عنوان خبرگان در اين تحقيق از نظرات آنها استفاده شد، مورد بررسي قرار گرفتند كه نتايج به دست آمده از مدل از نظر انطباق با نتايج مورد انتظار در دنياي واقعي مورد تأييد قرار گرفتند.
با توجه به تستهاي انجام گرفته روي مدل مي توان اين گونه بيان كرد كه پايايي و اعتبار مدل مورد تأييد است و مديران مي توانند به نتايج حاصل از آن اتكا كنند. بايد توجه داشت كه زماني يك مدل پويا نظير مدل ارائه شده در اين مقاله را مي توان براي شبيه سازي به كار گرفت كه پايايي و اعتبار آن اثبات شده باشد. در صورت موفقيت مدل در تستهاي مختلف اين روش مي تواند همانند ساير روشهاي مدلسازي ابزاري توانمند براي مدلسازي مسائل دنياي واقعي باشد. در مقايسه اين روش با ساير روشهاي مدلسازي بايد به اين نكته توجه داشت كه روش پويايي سيستم كاركرد خاص خود را دارد و نبايد از اين روش مدلسازي انتظار حل دقيق مسائل را داشت؛ زيرا كه اين انتظار از رويكرد پويايي سيستم، منجر به كج فهمي و انتقاد به اين مدل شده است. كاركرد اصلي اين مدل ايجاد يك آزمايشگاه مجازي براي بررسي سياستهاي مختلف با هزينه كم و در زمان محدود و از آن مهمتر گسترش و تعمق بينش مديران نسبت به سازوكارهاي موجود در سيستم میباشد (استرمن، 2000).
شبیهسازی مدل
پس از آنکه نمودار حالت و جریان در نرم افزار ونسیم ترسیم گردید و مقادیر متغیرها و واحدهای آنها مشخص شد، اثر تغییرات هر یک از اجزای مدل بر دیگر اجزای مدل بررسی گردید. در ادامه رفتار سیستم برای 6 متغیر حالت در شکل 6 ترسیم میگردد. یافتهها نشان میدهد که تا پایان 10 سال آینده در صورتی که شرکت درصد سرمایه گذاری خود را از بودجه بازاریابی برای هر یک از چهار عنصر روابط عمومی، تبلیغات، فروش شخصی و پیشبرد فروش به صورت (3/0، 3/0، 2/0 و 2/0) در نظر گیرد، تعداد مشتریان آن از نظر تعداد افراد جذب شده، ترغیب شده، با قصد خرید و وفادار به ترتیب (2572، 1276، 621، 402) میگردد.
روند تغییر بودجه بازاریابی در طول 10 سال آینده |
روند تغییر بودجه ارتباطات یکپارچه بازاریابی در طول 10 سال آینده |
روند تغییر دلبستگی مشتری در طول 10 سال آینده |
روند تغییر جلب توجه مشتری در طول 10 سال آینده |
روند تغییر قصد خرید مشتری در طول 10 سال آینده |
روند تغییر وفاداری مشتری در طول 10 سال آینده |
شکل 6. مدل شبیه سازی شده در ونسیم و حالات متغیر حالت (رفتار 4 گانه مشتری در مدل آیدا) در آن
بر اساس شکل 6، مشخص است که متغیر بودجه بازاریابی رفتاری نزدیک به رفتار هدفجو دارد. این مسئله میتواند به دلیل مسئله کفایت منابع –که بر اساس آن منابع در بازه ای از زمان دیگر اجازه حرکت نمایی را به متغیر نمیدهد- سایر متغیرها رفتاری بیشتر به شکل نمایی دارند که در این میان متغیر وفاداری این رفتار را بهتر نشان میدهد.
سیاستهای 3 گانه در مدیریت رفتار مشتریان
سیاست تغییر سهم بودجه بازاریابی از درآمد کل شرکت
در این سیاست، سهم بودجه بازاریابی از درآمد شرکت بین 01/0 تا 1/0 در نوسان قرار داده شده است. حالت فعلی 05/0 میباشد. این سیاستها و اثرات آن در شکل 7 بر روی متغیرهای حالت مدل پویای سیستم مشخص شده است.
روند تغییر بودجه بازاریابی در طول 10 سال آینده |
روند تغییر بودجه ارتباطات یکپارچه بازاریابی در طول 10 سال آینده |
روند تغییر جلب توجه مشتری در طول 10 سال آینده |
روند تغییر دلبستگی مشتری در طول 10 سال آینده |
روند تغییر قصد خرید مشتری در طول 10 سال آینده |
روند تغییر وفاداری مشتری در طول 10 سال آینده |
شکل 7. تاثیر سیاست 1 بر روند تغییر رفتار 4 گانه مشتری در مدل آیدا (متغیرهای حالت)
سیاست تغییر سهم بودجه ارتباطات یکپارچه بازاریابی در بودجه بازاریابی
در این سیاست، سهم بودجه ارتباطات یکپارچه بازاریابی از بودجه بازاریابی شرکت بین 1/0 تا 5/0 (و سهم سایر عوامل بازاریابی 9/0 تا 5/0) در نوسان قرار داده شده است. حالت فعلی برای سایر عوامل 7/0 و برای ارتباطات یکپارچه بازاریابی 3/0 میباشد. این سیاستها و اثرات آن در شکل 8 بر روی متغیرهای حالت مدل پویای سیستم مشخص شده است.
روند تغییر جلب توجه مشتری در طول 10 سال آینده |
روند تغییر بودجه ارتباطات یکپارچه بازاریابی در طول 10 سال آینده |
روند تغییر قصد خرید مشتری در طول 10 سال آینده |
روند تغییر دلبستگی مشتری در طول 10 سال آینده |
روند تغییر وفاداری مشتری در طول 10 سال آینده |
شکل 8. تاثیر سیاست 2 بر روند تغییر رفتار 4 گانه مشتری در مدل آیدا (متغیرهای حالت)
سیاست حفظ مشتریان قدیمی در برابر جذب مشتریان جدید
در این سیاست و در حالت اول برای جذب مشتریان جدید، سهم بیشتری از بودجه ارتباطات یکپارچه بازاریابی به روابط عمومی و تبلیغات (هر یک 4/0 از کل بودجه) و سهم کمتری از بودجه ارتباطات یکپارچه بازاریابی به فروش شخصی و پیشبرد فروش (هر یک 1/0 از کل بودجه) داده میشود. در حالت دوم برای حفظ مشتریان قدیمی، سهم بیشتری از بودجه ارتباطات یکپارچه بازاریابی به فروش شخصی و پیشبرد فروش (هر یک 4/0 از کل بودجه) و سهم کمتری از بودجه ارتباطات یکپارچه بازاریابی به روابط عمومی و تبلیغات (هر یک 1/0 از کل بودجه) داده میشود. در حالت فعلی سهم هر یک از این عوامل به ترتیب برای روابط عمومی (3/0)، تبلیغات (3/0)، فروش شخصی (2/0) و پیشبرد فروش (2/0) میباشد. این سیاستها و اثرات آن در شکل 9 بر روی متغیرهای حالت مدل پویای سیستم مشخص شده است.
روند تغییر دلبستگی مشتری در طول 10 سال آینده |
روند تغییر جلب توجه مشتری در طول 10 سال آینده |
روند تغییر وفاداری مشتری در طول 10 سال آینده |
روند تغییر قصد خرید مشتری در طول 10 سال آینده |
شکل 9. تاثیر سیاست 3 بر روند تغییر رفتار 4 گانه مشتری در مدل آیدا (متغیرهای حالت)
بحث و نتیجه گیری
اولین یافتهها نشان داد آزمونهای اعتبارسنجی نشان از اعتبار بالای مدل در حالت نرم افزاری (عددی و کمی) و بینشی (تطابق با نظر مدیران) دارد. در نتیجه سایر تحلیلها مشخص گردید که جنبههای مختلف ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر رفتار مشتریان در چهار سطح آگاهی و جذب به شرکت، انگیزه یافتن برای خرید، قصد خرید و وفاداری موثر است؛ به گونه ای که با افزایش بودجه ارتباطات یکپارچه بازاریابی و سهم هر یک از عناصر از این بودجه، رفتار مشتریان در هر یک از مراحل مدل آیدا تغییر مییابد. یافته مهم دیگری که از دل تحلیلها قابل استنباط است آن است که بطور کل یک رابطه هم افزایی میان چهارعنصر ارتباطات یکپارچه بازاریابی وجود دارد. این امر مبین آن است که در صورت طراحی درست ابزارهای مختلف ارتباطی خصوصاً در گامهای آغازین برقراری ارتباط – همچون روابط عمومی- میتوان افراد را با ضریب موفقیت بالاتری جذب شرکت نمود و در نتیجه آنها را وارد مراحل رفتاری جدیدتر همچون ترغیب به خرید، قصد خرید و وفاداری بیشتر (تکرار خرید) نمود. یافتههای فوق با دیدگاههای کاتلر و آرمسترانگ (2014) و کاتلر و کلر (2016) هماهنگی بالایی دارد.
یافته دیگر نشان داد که به تناسب درصد اثربخشی هر یک از ابزارهای ارتباطی، رفتارهای مشتری اعم از جذب به شرکت، علاقه به خرید، قصد خرید و تکرار خرید با شدت و ضعفهای متفاوتی تحت تاثیر قرار میگیرد. بطور مثال آزمونهای تحلیل حساسیت نشان داد که با تغییردر اثربخشی ابزارهای ارتباطی همچون روابط عمومی و تبلیغات، فرایند جذب افراد و ترغیب آنها به خرید مختل میشود. این تغییر به نسبه اثر زیادی بر قصد خرید و وفاداری به مشتریان نداشت. برعکس این مسئله نیز صادق بود؛ به گونه ای که تغییر در میزان اثربخشی ابزارهای فروش شخصی و پیشبرد که در این شرکت به کار گرفته میشود، اثر بیشتری بر قصد خرید و تکرار خرید دارد.
یافته مهم دیگر آن بود که هنگامی سیاستهای مختلف مورد استفاده قرار گرفت، واکنش رفتاری مشتریان کاملاً تحت تاثیر قرار گرفت. در مورد سیاست اول باید اذعان داشت که در صورت افزایش سهم بودجه بازاریابی از کل درآمد شرکت، کلیه متغیرهای حالت شامل بودجه بازاریابی، بودجه ارتباطات یکپارچه بازاریابی و چهار واکنش رفتاری به شکل قابل ملاحظه ای بهبود پیدا خواهند کرد. بر اساس این سیاست در صورتی که شرکت بخواهد تعداد مشتریان جذب شده، ترغیب شده، دارای قصد خرید و وفادار فعلی که به ترتیب معادل (2572، 1276، 621، 402) هستند را به (3300، 1662، 829، 556) برساند، باید سهم بودجه بازاریابی را از درآمد کل شرکت از 05/0 به 1/0 بودجه برساند. مشابه این یافته در سیاست دوم و هنگامی که درصد بودجه سایر عوامل بازاریابی از بودجه بازاریابی کم گردید نیز کاملاً مشاهده پذیر است. بر اساس این سیاست در صورتی که شرکت بخواهد تعداد مشتریان جذب شده، ترغیب شده، دارای قصد خرید و وفادار فعلی که به ترتیب معادل (2572، 1276، 621، 402) هستند را به (4287، 2127، 1035، 669) برساند، باید سهم بودجه ارتباطات یکپارچه بازاریابی را از بودجه بازاریابی شرکت از 3/0 به 5/0 بودجه برساند. اما در سیاست سوم، یافته مهم آن بود که در صورت سرمایه گذاری بیشتر بودجه ارتباطات یکپارچه بازاریابی در بخش روابط عمومی و تبلیغات (به هدف جذب مشتریان جدید) در مقایسه با بخش فروش شخصی و پیشبرد فروش (حفظ مشتریان قدیمی)، کلیه واکنشهای رفتاری مشتری – البته به جز وفاداری مشتریان تا پایان سال پنجم- همه پیشرفت محسوسی را تجربه خواهند کرد. بر اساس این سیاست در صورتی که شرکت بخواهد تعداد مشتریان جذب شده، ترغیب شده، دارای قصد خرید و وفادار فعلی که به ترتیب معادل (2572، 1276، 621، 402) هستند را به (3430، 1701، 759، 458) برساند، باید سهم بودجه هر یک از دو عنصر روابط عمومی و تبلیغات را در مقایسه با دو عنصر دیگر از بودجه ارتباطات یکپارچه بازاریابی به 4/0 بودجه (مجموعاً 8/0 بودجه ارتباطات یکپارچه بازاریابی) برساند.
حال با توجه به یافتههای بدست آمده پیشنهاد میگردد، شرکت سیاست دوم را بیشتر از هر سیاست دیگری مد نظر قرار دهد. در نتیجه شرکت باید سهم بودجه ارتباطات یکپارچه بازاریابی از بودجه بازاریابی خود را بیشتر نموده (حداقل بین 4/0 تا 5/0 درصد؛ چرا که تحلیل حساسیت ناشی از این تغییرات حاکی از اثرات مثبت آن بر رفتارهای مشتری است) تا بتواند شاهد واکنشهای مثبت مشتریان در کوتاه مدت باشد؛ تصمیمی که میتواند خود در بلندمدت به درآمدزایی بیشتر شرکت نیز کمک کند. از طرفی پیشنهاد میگردد اگر شرکت در پی جذب مشتریان جدید در طول 10 سال آینده است از سیاست شماره 3 و در صورتی که به فکر وفادارسازی بیشتر مشتریان است، از سیاست 1 استفاده کند و در نتیجه سهم بودجه ای برنامههای بازاریابی را از کل درآمد شرکت به میزان 50/0 افزایش دهد. به محققان آتی نیز توصیه میگردد نقش رقبا و اثرات آنها را نیز در مدل وارد نموده و بدین ترتیب بصورت جامعتری مدل یادشده را مورد بررسی قرار دهند.
منابع
1. ابراهیمی، ا.؛ خلیفه، م.؛ سمیع زاده، م.؛ حسینی، س. م. (1392). بررسی نقش آمیختۀ ترفیعات فروش و مدیریت ارتباط با مشتری بر ابعاد ارزش ویژۀ برند در راستای افزایش وفاداری برند. مدیریت بازرگانی، 5 (3)، 18-1.
2. ابراهیمی، ا.، علوی، س. م.، نجفی سیاهرودی، م. (1393). شناسايی و طبقه بندی ويژگی های فروشندگان لوازم خانگی بر اساس نظر مشتريان. چشم انداز مديريت بازرگانی، 81، 109-125.
3. آقايي، م.؛ روستا، ا.؛ عالم تبريز، ا.؛ حسینی، س. م. (1389). طراحي و توسعه مدل ارتباطات يكپارچه بازاريابي براي فروشگاههاي زنجيره اي ايران. هشتمین کنفرانس بین المللی مدیریت، تهران، 27-29 آذرماه.
4. باباخان، و. (1389). بررسي تاثير تبليغات بازرگاني محصولات شوينده – بهداشتي شركت كف بر مصرف كنندگان كرج. پايان نامه كارشناسي ارشد مديريت بازرگاني، پيام نور كرج.
5. باشکوه، م.؛ شکسته بند، میترا (1391). بررسي تأثير عناصر ارتباطات يكپارچه ي بازاريابي بر قوت نام تجاري در صنعت بانكداري (مطالعه ي موردي: بانك ملي استان اردبيل). مدیریت بازرگانی، 4 (3)، 21-42.
6. خوشبویی، و. (1387). بررسی تاثیر تبلیغات بازرگانی بر رفتار مصرف کنندگان در صنایع بهداشتی ایران برندهای پودر بانو - آ ب ث. پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشکده صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران.
7. درزيان عزيزي، ع.، رحیمی، ف.، اسداللهي دهكردي، ا. (1394). بررسي تأثير تبليغات و پيشبرد فروش بر خلق ارزش ويژة برند (مورد مطالعه: برند لوازم خانگي سامسونگ). مدیریت بازرگانی، 7 (3)، 643-662.
8. درودی، ه. (1392). نقش پیام تبلیغاتی رسانه بر اساس مدل آیدا بر روی رفتار مصرف کننده (در فروشگاه هاي عرضه کننده لوازم خانگی، غرب تهران). مطالعات رسانه ای، 8 (21)، 111-118.
9. رضوانی، م.؛ خداداد حسینی، س. ح. (1389). الگوسازی آمیخته ترفیع با رویکرد منطق فازی (مطالعه موردی صنعت باتری خودرو). مدیریت بازرگانی، 2 (5)، 78-61.
10. شیخ اسماعیلی، س.؛ مولایی، س. (1393). ارزیابی اثرات ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر ارزش ویژه برند؛ با نقش تصویر ذهنی شرکت و عملکرد برند. اولین کنفرانس ملی تحقیقات بازاریابی، تهران، موسسه اطلاع رسانی نارکیش.
11. شیرخدایی، م.؛ علی زاده ثانی، م.؛ طهماسبی روشن، ن. (1393). سنجش تجربی هم افزایی در بازاریابی. تحقیقات بازاریابی نوین، 4 (15)، 105-121.
12. شیرمحمدی، ی.؛ هاشمی باغی، ز.؛ شاهسون، ن. (1397). تحلیل اثر ارتباطات یکپارچة بازاریابی و فناوری اطلاعات پیشرفته بر ارزش ویژة برند گردشگری سلامت. گردشگری و توسعه، 7 (1)، 1-19.
13. قوچانی، ف.؛ هاشم نیا، ش.؛ اقبال، ر. (1392). بررسی تاثیر انواع تبلیغات رسانه ای به عنوان یکی از استراتژی های بازاریابی در رفتار خریداران خودروی سواری. مدیریت بازاریابی، 8 (20)، 103-120.
14. محمدي، س.، اسمعیلی، ن. (1395). ارائه مدل ریاضی جهت انتخاب کانال روابط عمومی بر مبناي مدل آیدا در بخش تولیدي صنعت ورزش. علوم ورزش، 8 (21)، 115-136
1. موسوی حقیقی، م. ه.؛ تاجیک، م. (1393). شبیه سازی فرآیند اشاعه محصولات نوین با رویکرد پویاییهای سیستم. مدیریت نوآوری، 3 (3)، 77-99.
2. موسوي حقيقي، م. ه.؛ خليفه، م. (1394). شبيه سازي الگوي تأثير اهرم مالي بر ارزش شركت با رويكرد پوياييشناسي سيستمي (مطالعه موردي: شركت ملي صنايع مس ايران). مدیریت دارایی و تأمین مالی، 3 (3)، 83-104.
3. موسوي حقيقي، م. ه.؛ ستوده، ف. (1392). شبيه سازي الگوي پویای رفتاری سهام در بورس اوراق بهادار تهران. مطالعات مدیریت راهبردی، 14، 35-52.
4. نوقابی، ع.؛ آقازاده، ه.؛ حقیقی، م. (1394). شناسایی شیوه های موثر پیشبرد فروش در راستای افزایش فروش بیمه های مسئولیت در شرکت سهامی بیمۀ ایران. مدیریت بازرگانی، 7 (2)، 501-513.
5. Beasley, R., & Danesi, M. (2002). Persuasive sings the semiotics of advertising, New York: Mouton de Gruyter.
6. Belch, G. E., & Belch, M. A. (2003). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective (Sixth edition). McGraw-Hill.
7. Evans, T. P., Manire A., De Castro F., Brondizio E., & McCrachen S. (2001). A dynamic model of household decision-making and parcel level landcover change in the eastern Amazon. Ecological Modelling, 143(1/2): 95-113.
8. Fornell, C., Johnson, M., Anderson, E., Cha, J., & Bryant, B. (1996). American customer satisfaction index: nature, purpose and findings. Journal of marketing, 60(4): 7-18.
9. Gani, A., & Groessler, A. (2014). Linking Brand Equity and Customer Equity: A System Dynamics Perspective. Proceedings of the 32nd International Conference of the System Dynamics Society, Delft, Netherlands -- July 20-24.
10. Kirkwood, C. W. (1998). System dynamics methods: a quick introduction, college of business, Arizon state university.
11. Kotler, P., Armstrong, G. (2014). Principles of marketing (15th edition). Pearson.
12. Kotler, P., Keller, K. (2016). Marketing management (15th edition). Pearson.
13. Matsumoto, H. (2000). System Dynamic Model for Life Cycle Assessment of Residential Buildings. Management science, 47: 123-132.
14. Mihaelaa, O. O. E. (2015). The Influence of the Integrated Marketing Communication on the Consumer Buying Behavior. Procedia Economics and Finance, 23: 1446-1450.
15. Mihart, C. (2012). Modelling the influence of integrated marketing communication on consumer behavior: an approach based on hierarchy of effects concept. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 62: 975–980.
16. Morecroft, J. D. W. (1988). System dynamics and micro worlds for policymakers. European Journal of Operational Research, 35(3): 301-320.
17. Oana, D. (2018). Integrated marketing communication and its impact on consumer behavior. Studies in Business and Economics, 13(2): 92-102.
18. Robinson, D. (2006). Public relations come of age, Business Horizons, 49: 247-256.
19. Schultz, D. E., Tannenbaum, S., & Lauterborn, R. L. (1999). Integrated Marketing Communications, Chicago: NTC Business Books.
20. Shi, T., & Gill, R. (2005). Developing effective policies for the sustainable development of ecological agriculture in China: the case study of Jinshan County with a systems dynamics model. Ecological Economics, 53(2): 223-246.
21. Sterman, J. (2000). Business dynamics: systems thinking and modeling for a complex World, New York: McGraw-Hill.
22. Sutanto, J., Kankanhalli, A., Tay, J., Raman, K., & Tan, B. (2008). Change Management in Interorganizational Systems for the Public. Journal of Management Information Systems, 25: 133–175.
23. Williams, T., Eden, C., Ackermann, F., & Tait, A. (1995). The effects of design changes and delays on project costs. Journal of the Operational Research Society, 46: 809–818.
