Examining the impact of website quality, customer emotion and satisfaction on e-customers' loyalty on travel booking websites
Subject Areas : Jounal of Marketing Managementbagher Abbas pour 1 , nadereh sadat najafi zadeh 2 , Ali Akbar Mirzaee 3
1 - Instructor, Business Management Unit, Bushehr Unit - Kangan Band Center, Islamic Azad University, Bushehr, Iran
2 - Assistant Professor, Department of Business Administration, Arak Branch, Islamic Azad University, Arak, Iran
3 - Master of Business Administration, Arak Branch, Islamic Azad University, Arak, Iran
Keywords: Customer emotion, Customer electronic loyalty, Electronic customer satisfaction, Website quality, Travel,
Abstract :
The present study is aimed to evaluate the impact of website quality, customer emotion and E- satisfaction on E- loyalty. This study is an applied study based on purpose and it is a survey-descriptive in terms of data collection. The study population was Students of Bushehr Province universities with previous experience using online travel website. By convenience sampling, 367 customers were selected. The relationship between those constructs were tested using structural equations modeling by the partial least squares SMARTPLS software. The results showed that the quality of website, customer emotion and customer satisfaction Impact on E-loyalty and there was positive and significant relationship between variables. The results of this study contribute to academic and managerial fields. Academically, the findings add to existing knowledge. The findings help managers of travel companies to improve their travel website usability, by providing useful information, making trust, generating emotion and attractiveness.
جوانمرد، ح.ا. و سلطان‌زاده، ع.ا. (1388). "بررسی ویژگیهای برند اینترنتی و وب‌سایت‌ها و تأثیر آن بر اعتماد و وفاداری مشتریان (مطالعه موردی: خرید محصولات فرهنگی از طریق اینترنت)"، فصلنامه پزوهشنامه بازرگانی، شماره 225، صص. 56-53.
سیدعباس‌زاده، م.م.، امانی ساری‌بگلو، ج.، هیمن‌خضری، آ. و پاشوی، ق. (1391). "مقدمه‌ای بر مدل‌یابی معادلات ساختاری به روش PLS و کاربرد آن در علوم رفتاری"، ارومیه: انتشارات دانشگاه ارومیه.
Ali, F., Amin, M. & Ryu, K. (2016). “The role of physical environment, price perceptions, and consumption emotions in developing customer satisfaction in Chinese resort hotels”, Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 17(1), PP. 45-70.
Awiagah, R., Kang, J. & Lim, J.I. (2016). “Factors affecting e-commerce adoption among SMEs in Ghana”, Information Development, 32(4), PP. 815-836.
Bai, B., Law, R. & Wen, I. (2008). “The impact of website quality on customer satisfaction and purchase intentions: Evidence from Chinese online visitors”, International Journal of Hospitality Management, 27(3), PP. 391-402.
Bansal, H.S. & Taylor, S.F. (2015). “Beyond service quality and customer satisfaction: investigating additional antecedents of service provider switching intentions”, In Proceedings of the 1999 Academy of Marketing Science (AMS) Annual Conference (PP. 75-82). Springer International Publishing.
Carlson, J. & O’Cass, A. (2010). “Exploring the relationships between e-service quality, satisfaction, attitudes and behaviours in content-driven e-service web sites”, Journal of Services Marketing, 24(2), PP. 112-127.
Chen, X., Huang, Q. & Davison, R.M. (2017). “The role of website quality and social capital in building buyers’ loyalty”, International Journal of Information Management, 37(1), PP. 1563-1574.
Chin, W.W. (1998). “Commentary: Issues and opinion on structural equation modeling”.
Chin, W.W., Marcolin, B.L. & Newsted, P.R. (1996). “A partial least squares latent variable modelling approach for measuring interaction effects: Results from a Monte Carlo simulation study and an electronic-mail emotion/adoption study”, Information Systems Research, 14, PP. 189-217.
Consoli, D. (2010). “A new concept of marketing: The emotional marketing. BRAND”, Broad Research in Accounting, Negotiation, and Distribution, 1(1), PP. 52-59.
Denni, A., Scott, W. & Irina, V.K. (2019). “Online relationship marketing”, Journal of Academy of Marketing Science, 17(3), PP. 369-393.
Dolbec, P.Y. & Chebat, J.C. (2013). “The Impact of a Flagship vs. a Brand Store on Brand Attitude, Brand Attachment and Brand Equity”, Journal of Retailing, 89(4), PP. 460-466.
Eisingerich, A., Merlo, O., Heide, J. & Tracey, P. (2016). “Customer satisfaction and purchase behavior: The role of customer input”, In looking forward, looking back: Drawing on the past to shape the future of marketing (PP. 220-220). Springer International Publishing.
Ennew, C.T., Binks, M.R. & Chiplin, B. (2015). “Customer satisfaction and customer retention: An examination of small businesses and their banks in the UK”, In Proceedings of the 1994 Academy of Marketing Science (AMS) Annual Conference (PP. 188-192). Springer International Publishing.
Fornell, C. & Larcker, D.F. (1981). “Evaluating structural equations models with unobservable variables and measurement error”, Journal of Marketing Research, 18(1), PP. 39-50.
Gefen, D. & Straub, D.W. (2005). “A practical guide to factorial validity using PLS-Graph: Tutorial and annotated example”, Communications of the AIS, 16 (5), PP. 91-109.
G Tomas, M., Hult, P., Nidhishama, F.V. & Yufei Zhang, M. (2019). “Antecedents and Consequences of Customer Satisfaction: Do They Differ Across Online And Offline Purchases?”, Journal of Retailing, 95(1), PP. 10-23.
Harris, L.C. & Goode, M.M. (2004). “The four levels of loyalty and the pivotal role of trust: a study of online service dynamics”, Journal of retailing, 80(2), PP. 139-158.
Hart, S., Smith, A., Spark, L. & Tzokas, N. (1999). “Are loyalty schemes a manifestation of relationship marketing?”, Journal of marketing management, vol.15, PP. 541-562.
Hudson, S., Roth, M.S., Madden, T.J. & Hudson, R. (2015). “The effects of social media on emotions, brand relationship quality, and word of mouth:”, An empirical study of music festival attendees. Tourism Management, 47, PP. 68-76.
James, E., Bartlett, ll., Joe, W.K., Chdwick, C.H. (2001). “Organizational Research: Determining Appropriate Sample Size in Survey”, Research Information Technology, and Performance Journal, 19(1): PP. 44-46.
Kandampully, J., Zhang, T. & Bilgihan, A. (2015). “Customer loyalty: a review and future directions with a special focus on the hospitality industry”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 27(3), PP. 379-414.
Kim, C., Tao, W., Shin, N. & Kim, K.S. (2010). “An empirical study of customers’ perceptions of security and trust in e-payment systems”, Electronic Commerce Research and Applications, 9(1), PP. 84-95.
Kim, J. & Lennon, S.J. (2013). “Effects of reputation and website quality on online consumers’ emotion, perceived risk and purchase intention: Based on the stimulus-organism-response model”, Journal of Research in Interactive Marketing, 7(1), PP. 33-56.
Kim Min, G., Hyunjoo, Y, Anna, S.M. (2018). “The Impact of Customer Loyalty and Restaurant Sanitation Grades on Revisit”, Intention and the Importance of Narrative Information, Cornell Hospitality Quarterly, 59. (3), PP. 275-284.
Kim, M., Vogt, C.A. & Knutson, B.J. (2015). “Relationships among customer satisfaction, delight, and loyalty in the hospitality industry”, Journal of Hospitality & Tourism Research, 39(2), PP. 170-197.
Kim, Y. & Peterson, R.A. (2017). “A Meta-analysis of Online Trust Relationships in E-commerce”, Journal of Interactive Marketing, 38, PP. 44-54.
Kotler, P., Keller, K.L., Manceau, D. & Hémonnet-Goujot, A. (2015). “Marketing management”, (Vol. 14). Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Larson. & Susanna. (2004). “Managing Customer Loyalty in the Automative Industry”, Department of Business Administration and Social Sciences، P. 6.
Lee, Y. & Kozar, K.A. (2006). “Investigating the effect of website quality on e-business success: an analytic hierarchy process (AHP) approach”, Decision support systems, 42 (3), PP. 1383-1401.
Luo, H., Han, X. & Yu, Y. (2016). “The impact of website quality on user loyalty through perceived value and commitment”, In Service Systems and Service Management (ICSSSM), 2016 13th International Conference on (PP. 1-5). IEEE.
Martensen, A., Martensen, A., Grønholdt, L. & Grønholdt, L. (2016). “The effect of word-of-mouth on consumer emotions and choice: findings from a service industry”, International Journal of Quality and Service Sciences, 8(3), PP. 298-314.
Miquel-Romero, M.J., Caplliure-Giner, E.M. & Adame-Sánchez, C. (2014). “Relationship marketing management: Its importance in private label extension”, Journal of Business Research, 67(5), PP. 667-672.
Abdul Hamid, N.A., Cheun, C.H., Abdullah, N.H., Ahmad, M.F., Ngadiman, Y. (). “Does Persuasive E-commerce Website Influence Users’ Acceptance and Online Buying Behavior?”, The Findings of the Largest E- commerce Website in Malaysia, ICT for a Better Life and a Better World, 30(1), PP. 263-279.
Pandey, S. & Chawla, D. (2016). “Impact of changing consumer lifestyles and website quality on online satisfaction and loyalty-an emerging market framework”, International Journal of Indian Culture and Business Management, 12(1), PP. 50-71.
Park, C. Whan, Deborah J. MacInnis and Joseph R. Priester. (2006). “Brand Attachment: Constructs, Consequences and Causes”, Foundations and Trends in Marketing, 1 (3), PP. 191-230.
Park, C. Whan, Deborah J. MacInnis and Joseph R. Priester, Eisingerich, Andreas. B., Lacobucci, D. (2010). “Brand Attachment and Brand Attitude Strength: Conceptual and Empirical Differentiation of Two Critical Brand Equity Drivers”, JOURNAL OF Marketing.
Pawle, J. & Cooper, P. (2006). “Measuring emotion e lovemarks, the future beyond brands”. Journal of Advertising Research, 46(1), PP. 38-48.
Pereira, H. G., de Fátima Salgueiro, M., & Rita, P. (2016). “Online purchase determinants of loyalty: The mediating effect of satisfaction in tourism”, Journal of Retailing and Consumer Services, 30, PP. 279-291.
Shin, J.I., Chung, K.H., Oh, J.S. & Lee, C.W. (2013). “The effect of site quality on repurchase intention in Internet shopping through mediating variables: The case of university students in South Korea”, International Journal of Information Management, 33(3), PP. 453-463.
Sun, P., Cárdenas, D.A. & Harrill, R. (2016). “Chinese Customers’ Evaluation of Travel Website Quality: A Decision-Tree Analysis”, Journal of Hospitality Marketing & Management, 25(4), PP. 476-497.
Towhidi, G. & Srite, M. (2016). “The Effect of Website Quality on Repurchase Intention: The Moderating Role of Espoused Cultural Differences”, Human-Computer Interaction (SIGHCI).
Turban, Efraim, king, David, Lee, Jae, Ting peng Liang. (2010). “Electronic commerce”, A managerail perspective. PP. 108-124.
Venkatesh, R. (2019). “A study on Marketing Strategies to Increase Customer Base:A Case Study”, International Journal of Business Economics & Management Research, 9(3), PP. 1-8.
Vijay, T.S, Sanjeev, P. &Vinita, S. (2019) “The Influence of Online Shopping Values and Web Atmospheric Cues on E-Loyalty: Mediating Role of E-Satisfaction”, Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 14(1), PP. 1-15.
_||_جوانمرد، ح.ا. و سلطان‌زاده، ع.ا. (1388). "بررسی ویژگیهای برند اینترنتی و وب‌سایت‌ها و تأثیر آن بر اعتماد و وفاداری مشتریان (مطالعه موردی: خرید محصولات فرهنگی از طریق اینترنت)"، فصلنامه پزوهشنامه بازرگانی، شماره 225، صص. 56-53.
سیدعباس‌زاده، م.م.، امانی ساری‌بگلو، ج.، هیمن‌خضری، آ. و پاشوی، ق. (1391). "مقدمه‌ای بر مدل‌یابی معادلات ساختاری به روش PLS و کاربرد آن در علوم رفتاری"، ارومیه: انتشارات دانشگاه ارومیه.
Ali, F., Amin, M. & Ryu, K. (2016). “The role of physical environment, price perceptions, and consumption emotions in developing customer satisfaction in Chinese resort hotels”, Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 17(1), PP. 45-70.
Awiagah, R., Kang, J. & Lim, J.I. (2016). “Factors affecting e-commerce adoption among SMEs in Ghana”, Information Development, 32(4), PP. 815-836.
Bai, B., Law, R. & Wen, I. (2008). “The impact of website quality on customer satisfaction and purchase intentions: Evidence from Chinese online visitors”, International Journal of Hospitality Management, 27(3), PP. 391-402.
Bansal, H.S. & Taylor, S.F. (2015). “Beyond service quality and customer satisfaction: investigating additional antecedents of service provider switching intentions”, In Proceedings of the 1999 Academy of Marketing Science (AMS) Annual Conference (PP. 75-82). Springer International Publishing.
Carlson, J. & O’Cass, A. (2010). “Exploring the relationships between e-service quality, satisfaction, attitudes and behaviours in content-driven e-service web sites”, Journal of Services Marketing, 24(2), PP. 112-127.
Chen, X., Huang, Q. & Davison, R.M. (2017). “The role of website quality and social capital in building buyers’ loyalty”, International Journal of Information Management, 37(1), PP. 1563-1574.
Chin, W.W. (1998). “Commentary: Issues and opinion on structural equation modeling”.
Chin, W.W., Marcolin, B.L. & Newsted, P.R. (1996). “A partial least squares latent variable modelling approach for measuring interaction effects: Results from a Monte Carlo simulation study and an electronic-mail emotion/adoption study”, Information Systems Research, 14, PP. 189-217.
Consoli, D. (2010). “A new concept of marketing: The emotional marketing. BRAND”, Broad Research in Accounting, Negotiation, and Distribution, 1(1), PP. 52-59.
Denni, A., Scott, W. & Irina, V.K. (2019). “Online relationship marketing”, Journal of Academy of Marketing Science, 17(3), PP. 369-393.
Dolbec, P.Y. & Chebat, J.C. (2013). “The Impact of a Flagship vs. a Brand Store on Brand Attitude, Brand Attachment and Brand Equity”, Journal of Retailing, 89(4), PP. 460-466.
Eisingerich, A., Merlo, O., Heide, J. & Tracey, P. (2016). “Customer satisfaction and purchase behavior: The role of customer input”, In looking forward, looking back: Drawing on the past to shape the future of marketing (PP. 220-220). Springer International Publishing.
Ennew, C.T., Binks, M.R. & Chiplin, B. (2015). “Customer satisfaction and customer retention: An examination of small businesses and their banks in the UK”, In Proceedings of the 1994 Academy of Marketing Science (AMS) Annual Conference (PP. 188-192). Springer International Publishing.
Fornell, C. & Larcker, D.F. (1981). “Evaluating structural equations models with unobservable variables and measurement error”, Journal of Marketing Research, 18(1), PP. 39-50.
Gefen, D. & Straub, D.W. (2005). “A practical guide to factorial validity using PLS-Graph: Tutorial and annotated example”, Communications of the AIS, 16 (5), PP. 91-109.
G Tomas, M., Hult, P., Nidhishama, F.V. & Yufei Zhang, M. (2019). “Antecedents and Consequences of Customer Satisfaction: Do They Differ Across Online And Offline Purchases?”, Journal of Retailing, 95(1), PP. 10-23.
Harris, L.C. & Goode, M.M. (2004). “The four levels of loyalty and the pivotal role of trust: a study of online service dynamics”, Journal of retailing, 80(2), PP. 139-158.
Hart, S., Smith, A., Spark, L. & Tzokas, N. (1999). “Are loyalty schemes a manifestation of relationship marketing?”, Journal of marketing management, vol.15, PP. 541-562.
Hudson, S., Roth, M.S., Madden, T.J. & Hudson, R. (2015). “The effects of social media on emotions, brand relationship quality, and word of mouth:”, An empirical study of music festival attendees. Tourism Management, 47, PP. 68-76.
James, E., Bartlett, ll., Joe, W.K., Chdwick, C.H. (2001). “Organizational Research: Determining Appropriate Sample Size in Survey”, Research Information Technology, and Performance Journal, 19(1): PP. 44-46.
Kandampully, J., Zhang, T. & Bilgihan, A. (2015). “Customer loyalty: a review and future directions with a special focus on the hospitality industry”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 27(3), PP. 379-414.
Kim, C., Tao, W., Shin, N. & Kim, K.S. (2010). “An empirical study of customers’ perceptions of security and trust in e-payment systems”, Electronic Commerce Research and Applications, 9(1), PP. 84-95.
Kim, J. & Lennon, S.J. (2013). “Effects of reputation and website quality on online consumers’ emotion, perceived risk and purchase intention: Based on the stimulus-organism-response model”, Journal of Research in Interactive Marketing, 7(1), PP. 33-56.
Kim Min, G., Hyunjoo, Y, Anna, S.M. (2018). “The Impact of Customer Loyalty and Restaurant Sanitation Grades on Revisit”, Intention and the Importance of Narrative Information, Cornell Hospitality Quarterly, 59. (3), PP. 275-284.
Kim, M., Vogt, C.A. & Knutson, B.J. (2015). “Relationships among customer satisfaction, delight, and loyalty in the hospitality industry”, Journal of Hospitality & Tourism Research, 39(2), PP. 170-197.
Kim, Y. & Peterson, R.A. (2017). “A Meta-analysis of Online Trust Relationships in E-commerce”, Journal of Interactive Marketing, 38, PP. 44-54.
Kotler, P., Keller, K.L., Manceau, D. & Hémonnet-Goujot, A. (2015). “Marketing management”, (Vol. 14). Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Larson. & Susanna. (2004). “Managing Customer Loyalty in the Automative Industry”, Department of Business Administration and Social Sciences، P. 6.
Lee, Y. & Kozar, K.A. (2006). “Investigating the effect of website quality on e-business success: an analytic hierarchy process (AHP) approach”, Decision support systems, 42 (3), PP. 1383-1401.
Luo, H., Han, X. & Yu, Y. (2016). “The impact of website quality on user loyalty through perceived value and commitment”, In Service Systems and Service Management (ICSSSM), 2016 13th International Conference on (PP. 1-5). IEEE.
Martensen, A., Martensen, A., Grønholdt, L. & Grønholdt, L. (2016). “The effect of word-of-mouth on consumer emotions and choice: findings from a service industry”, International Journal of Quality and Service Sciences, 8(3), PP. 298-314.
Miquel-Romero, M.J., Caplliure-Giner, E.M. & Adame-Sánchez, C. (2014). “Relationship marketing management: Its importance in private label extension”, Journal of Business Research, 67(5), PP. 667-672.
Abdul Hamid, N.A., Cheun, C.H., Abdullah, N.H., Ahmad, M.F., Ngadiman, Y. (). “Does Persuasive E-commerce Website Influence Users’ Acceptance and Online Buying Behavior?”, The Findings of the Largest E- commerce Website in Malaysia, ICT for a Better Life and a Better World, 30(1), PP. 263-279.
Pandey, S. & Chawla, D. (2016). “Impact of changing consumer lifestyles and website quality on online satisfaction and loyalty-an emerging market framework”, International Journal of Indian Culture and Business Management, 12(1), PP. 50-71.
Park, C. Whan, Deborah J. MacInnis and Joseph R. Priester. (2006). “Brand Attachment: Constructs, Consequences and Causes”, Foundations and Trends in Marketing, 1 (3), PP. 191-230.
Park, C. Whan, Deborah J. MacInnis and Joseph R. Priester, Eisingerich, Andreas. B., Lacobucci, D. (2010). “Brand Attachment and Brand Attitude Strength: Conceptual and Empirical Differentiation of Two Critical Brand Equity Drivers”, JOURNAL OF Marketing.
Pawle, J. & Cooper, P. (2006). “Measuring emotion e lovemarks, the future beyond brands”. Journal of Advertising Research, 46(1), PP. 38-48.
Pereira, H. G., de Fátima Salgueiro, M., & Rita, P. (2016). “Online purchase determinants of loyalty: The mediating effect of satisfaction in tourism”, Journal of Retailing and Consumer Services, 30, PP. 279-291.
Shin, J.I., Chung, K.H., Oh, J.S. & Lee, C.W. (2013). “The effect of site quality on repurchase intention in Internet shopping through mediating variables: The case of university students in South Korea”, International Journal of Information Management, 33(3), PP. 453-463.
Sun, P., Cárdenas, D.A. & Harrill, R. (2016). “Chinese Customers’ Evaluation of Travel Website Quality: A Decision-Tree Analysis”, Journal of Hospitality Marketing & Management, 25(4), PP. 476-497.
Towhidi, G. & Srite, M. (2016). “The Effect of Website Quality on Repurchase Intention: The Moderating Role of Espoused Cultural Differences”, Human-Computer Interaction (SIGHCI).
Turban, Efraim, king, David, Lee, Jae, Ting peng Liang. (2010). “Electronic commerce”, A managerail perspective. PP. 108-124.
Venkatesh, R. (2019). “A study on Marketing Strategies to Increase Customer Base:A Case Study”, International Journal of Business Economics & Management Research, 9(3), PP. 1-8.
Vijay, T.S, Sanjeev, P. &Vinita, S. (2019) “The Influence of Online Shopping Values and Web Atmospheric Cues on E-Loyalty: Mediating Role of E-Satisfaction”, Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 14(1), PP. 1-15.
بررسی تأثیر کیفیت وب سایت، هیجان و رضایت بر وفاداری الکترونیکی مشتریان در وب سایتهای رزرو سفر
Investigating the impact of website quality, excitement and satisfaction on e-customers' loyalty on travel booking websites
بررسی تأثیر کیفیت وب سایت، هیجان و رضایت بر وفاداری الکترونیکی مشتریان در وب سایتهای رزرو سفر
چکیده
هدف ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮ بررسی تأثیر کیفیت وبسایت، هیجان مشتری و رضایتمندی مشتری بر وفاداری الکترونیکی مشتری است. اﻳﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﺑﺮ اﺳﺎس ﻫﺪف ﻳﻚ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻛﺎرﺑﺮدی و از ﻧﻈﺮ ﺟﻤﻊآوری دادهﻫﺎ ﺗﺤﻘﻴﻘﻲ ﭘﻴﻤﺎﻳﺸﻲ - ﺗﻮﺻﻴﻔﻲ اﺳﺖ. ﺟﺎﻣﻌﻪ آﻣﺎری این پژوهش دانشجویان دانشگاههای استان بوشهر که حداقل یک بار تجربه استفاده از وبسایتهای رزور آنلاین تورهای مسافرتی را داشته اند می‌باشند ﻛﻪ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از روش نمونه گیری در دسترس 367 نفر از آنان در پژوهش شرکت کردند. در پژوهش حاضر جهت آزمون الگوی اندازهگیری و فرضیههای پژوهش از مدل یابی معادلات ساختاری به روش کمترین مجذورات جزئی با نرم افزار SMARTPLS استفاده شده است. ﻧﺘﺎﻳﺞ تحقیق حاضر نشان می دهد که کیفیت وبسایت، هیجان و رضایت مشتری بر وفاداری مشتری تاثیر دارد و بین آنها رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. در مجموع یافتهها نقش کیفیت وب سایت، هیجان مشتری و رضایت مشتری الکترونیکی بر وفاداری الکترونیکی مشتری را مورد تأکید قرار می‌دهند. نتایج این تحقیق هم دربعد علمی هم از بعد مدیریتی به این رشته کمک نموده است. از بعد علمی به دانش موجود در خصوص وبسایت و از بعد مدیریتی به مدیران شرکتهای مسافرتی آنلاین برای بهبود قابلیت استفاده از وب سایت با ارایه ی اطلاعات مفید، ایجاد اعتماد، خلق هیجان و جذابیت دروبسایت کمک میکند.
واژگان کلیدی: کیفیت وب سایت، هیجان مشتری، رضایت مشتری الکترونیکی، وفاداری الکترونیکی مشتری، سفر
مقدمه
امروزه، تجارت الكترونیك یكی از مسائل مهم و انکار ناپذیر در كسب‌وكار است. تجارت الكترونیك عبارتست از؛ مبادلات میان اطراف، اعم از سازمان و افراد كه بر مبنای تكنولوژی اطلاعات انجام میشود. این مبادلات شرکتها را به چالش کشیده و فرصت های خوبی را برای آنها به همراه دارد و موجب ارتقای ارتباطات و گشودگی اقتصادی در سطوح ملی و بین‌المللی، تغییر روش كسب وكار و تبدیل بازارهای سنتی به شكل‌های جدیدتر آن میشود (آرلی و همکاران 2019). یكی از شیوه‌های جدید خرید كه مزایای گسترده‌ای دارد؛ خرید الکترونیکی است. در حال حاضر، حجم زیادی از خریدوفروش در سراسر دنیا به این شیوه انجام می‌گیرد و بر اساس یافته‌های به دست آمده بیشتر از نصف درآمدهای شرکتهای پیشرو از طریق فروش الکترونیکی محصولات خود می‌باشد (کیم1 و همکاران، 2010؛ کیم و پترسون2، 2017). مزایای استفاده مشتریان از خریدهای الکترونیکی را میتوان در گسترش دامنه ی كسب و كار، افزایش فروش و درآمد، کاهش هزینه ها، ارتباط غیر مستقیم میان خریدار و فروشنده، افزایش سرعت انجام امور، كاهش هزینه‌ها درتبلیغات، بازیابی ارتباط با مشتری و تجّار دیگر دانست که در هر زمان و هرمکانی امکان آن فراهم میشود (توربان3 و همکاران، 2010؛ آویاگ4 و همکاران، 2016).
محیط تجارت الکترونیک این امکان را به مشتریان میدهد تا برای جستجوی اطلاعات و خرید کالا و خدمات از طریق ارتباط مستقیم با فروشگاه‌های اینترنتی اقدام کنند. خرید به صورت اینترنتی براساس تجربه واقعی از خرید کالا نیست؛ بلکه براساس ظواهری مانند تصویر،طراحی سایت، جو سایت، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالا استوار است (جوانمرد و سلطان‌زاده، 1388؛ویجویی و همکاران2019). در این زمینه اینترنت نقش مهمتری را برای شرکتهای عرضه کننده خدمات ایفا میکند. شرکتها می‌تواند از اینترنت به عنوان ابزاری برای تبلیغات استفاده کند و بدین ترتیب هم برای شرکت و هم برای کالا و خدمات آن وجههای مثبت ایجاد کند. مهمترین جنبه اینترنت برای شرکتها فروش می‌باشد اما این امر نهایت آرمان و هدف یک شرکت نیست بلکه حفظ، ارتباط مستمر با مشتری و فروش بیشتر هدف غایی آنها می باشد( وینکاتیش آر، 2019). زمانی این هدف محقق میشود که شرکتها از رضایت، هیجان و احساسات مشتری در زمان خرید و نیز ویژگی های وب سایت خوب از دید مشتری آگاهی داشته باشند. لذا شناسایی عوامل تاثیرگزار نه تنها می تواند مشتریان وفادار ایجاد نماید، بلکه فروش در بستر اینترنت را نیز افزایش می دهد (عبدالحمید و همکاران،2019).
مبانی وچارچوب نظری
وفاداری مشتری:
یکی از موضوعاتی که امروزه از دیدگاه مدیران اهمیت بسیار زیادی در فضای کسب و کار الکترونیکی به خود اختصاص داده است، وفاداری مشتریان است. مشتریان وفادار کمتر تمایل دارند به شرکتهای رقیب بپیوندند، حتی اگر قیمت ارایه شده از طرف آنها کمتر باشد.(کیم و همکاران،2018). اولیور5(1999)، وفاداری را یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده تعریف میکند، به صورتی که همان مارک یا محصول علیرغم تأثیرات و تلاش‌های بازاریابی بالقوه ی رقبا خریداری گردد"(هریس و گود6، 2004). یک مشتری وفادار علاوه بر آنکه بارها جهت خرید محصولات و یا استفاده از خدمات به سازمان مورد علاقه خود رجوع میکند، به عنوان یک عامل مضاعف در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان، از طریق توصیه و سفارش به خویشاوندان، دوستان و یا سایر مردم، نقش حائز اهمیت در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا می‌نماید (کاندامپولی7 و همکاران، 2015).
در همین راستا، تحقیقات انجام شده بر رابطه مثبت وفاداری مشتری و عملکرد تجاری تأکید دارند. مشتریان وفادار نه تنها ارزش تجارت را بالا میبرند بلکه به تجارت امکان می‌دهند تا بتواند هزینه‌های خود را نسبت به جذب مشتریان جدید پایین نگه دارند (علی8 و همکاران، 2015. لارسون و سولانا9 (2004) معتقدند: وفاداری یعنی ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر " (هارت10 و همکاران، 1999). در نهایت آنچه میتوان گفت وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند علیرغم وجود تأثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است (جیمز11 و همکاران، 2001). به دلیل اهمیت وفاداری مشتریان حضور حرفه ای در اینترنت انکار ناپذیر است. بنابراین شناسایی عوامل تأثیر گذار بر وفاداری الکترونیکی مشتریان ضروری به نظر می‌رسد. پژوهش حاضر رضایت مشتری، هیجان یا احساسات مشتری و کیفیت وبسایت به عنوان عوامل تأثیرگذار بر وفاداری الکترونیکی مشتریان در نظر گرفته شدهاند.
رضایت مندی مشتری:
امروزه رقابتی شدن بازارها برکسی پوشیده نیست و برای باقی ماندن در این فضای رقابتی رضایت مشتریان، هدف اصلی هر كسب و كاری می‌باشد؛ تحقیقات نشان می دهدکه رابطه قوی بین كیفیت محصولات، رضایتمندی مشتری و سودآوری وجود دارد (انو12 و همکاران، 2015، توماس و همکاران، 2019). رضایتمندی عبارت است از احساسات خوشایند یا ناخوشایند شخص، که از مقایسه عملکرد ذهنی وی در قیاس با انتظارات ناشی میشود (کاتلر13 و همکاران، 2015). در روند كسب كار جدید، بدست آوردن رضایت مشتری جایگاه مهم و حیاتی در اهداف سازمانها را به خود اختصاص داده است و مدیران ارشد بخوبی میدانند موفقیت آنها در رسیدن به اهداف كلان سازمان، در گرو جلب رضایت است (ایزنگریچ14 و همکاران، 2016). باتوجه به فضای رقابتی، چالش جلب رضایت مشتری بیشتر تداعی میكند. لذا شرکتها باید با توسل به استراتژیهای جدید بازاریابی در جهت جلب رضایت مشتریان باشند. علاوه بر این، امروزه یكی از اركان اساسی در سازمانها مشتری مداری و كسب رضایت مشتری است زیرا محور اصلی برای سازمانهایی كه دنبال بهبودهای عمده در مسیر پیشرفت خویش هستند همانا مشتریان آن سازمان می‌باشد (بانسال و تیلور15، 2015). پژوهشهای انجام شده نشان دادهاند که رضایت مشتری یکی از تعیینکنندههای اصلی وفاداری مشتری است (کیم16 و همکاران، 2015؛ علی و همکاران، 2016؛ میکول-رومرو، کاپلیر-گینر و آدام – سانچز17، 2014؛ پریرا18 و همکاران، 2016، ویجایی و همکاران،2019).
هیجان و احساسات مشتری:
یکی از متغیرهای تأثیرگذار بر رفتارهای مشتریان احساسات آنان است. رفتار انسان علاوه بر منطق تحت تأثیر هیجان نیز قرار دارد. اغلب در رفتارهای مشتریان بعد هیجانی بسیاری مشاهده میشود. فاکتورهای هیجانی را هیچگاه در زندگی بشری نمی‌توان نادیده گرفت، و اثر آن را روی رفتارهای مختلف اجتماعی بررسی نکرد. بلکه همواره فاکتورهای هیجانی به عنوان جزئی جدا نشدنی از مبانی رفتاری تلقی می‌گردد. اهمیت هیجان و نقش آن در شکلگیری ارتباط عاطفی و معنوی بین تولید کننده و مصرف کننده تأیید شده است (کونسولی19، 2010). امروزه عوامل هیجانی به عنوان جنبههای کاربردی کلاسیک رفتار خرید مشتری مهم تلقی می شوند. تحقیقات در بازاریابی نشان داده است که مصرف کنندگان نسبت به نهادهای موجود در بازار نیز هیجان دارند. پارک، ماکینیس و پریستر20 (2006) هیجانات را به عنوان قدرت پیوند شناختی و عاطفی برند با مشتری تعریف میکنند. این پیوند از طریق بازنمایی‌های ذهنی شامل تفکرات و احساسات درباره برند و رابطه برند با خود نشان داده میشود (پارک و همکارن، 2010). علاوه بر این هیجانات بر پیامدهای رفتاری مشتریان تأثیرگذار است (مارتنسن و همکاران، 2016؛ هادسون21 و همکاران، 2015؛ پارک22 و همکاران، 2010؛ دولبک و چباک23، 2013؛ پاول و کوپر24، 2006).
کیفیت وب سایت
همچنان که دکوراسیون و نحوه چیدمان محصولات و خدمات در مغازه بر هیجان خرید مشتریان تاثیر دارد، کیفیت طراحی وب سایت نیز یکی از عوامل مهم در ایجاد میل و رغبت در مشتریان جهت استفاده از خرید الکترونیکی می باشد(ویجایی و همکاران، 2019). در حقیقت وب سایت‌ها ابزارهای مناسبی برای برقراری ارتباط بین شرکتها و یا سازمانها با مشتریان هستند. وب سایتهای با كیفیت، می تواند موجبات جذب و حفظ مشتریان را فراهم آورده و در نهایت باعث افزایش سودآوری و ارتقاء عملکرد شرکتها شود (کارلسون و اوکاس25، 2010؛ توحیدی و اسرایت26، 2016؛ عبدللحمید و همکاران،2019). تحقیقات گذشته متغیرهای مختلفی را به عنوان ویژگی های یک وب سایت خوب معرفی نموده اند. به عنوان نمونه لی و کوزار27 (2006) ساختارمناسب، ظاهر زیبا، قابلیت اطمینان، ظرفیت ذخیره سازی، توانایی خدمات، امنیت و انسجام سیستم، اعتماد، پاسخگویی، سیاست‌های ذخیره وب سایت و شهرت وب سایت شناسایی نموده اند. بای و همکاران28 (2008) مولفه های: سهولت استفاده، مفید بودن، صحت و جامع بودن اطلاعات، قابلیت دسترسی و تعاملات دو طرفه را به عنوان ویژگیهای سایتهای با کیفیت قلمداد میکند. همچنین(شین و همکارانش، 2013؛ سان29 و همکاران، 2016؛ ویجایی و همکاران،2019) در تحقیقاتی مجزا متقاعد کنندگی خرید، طراحی سایت، مفید بودن اطلاعات، قابل اعتماد بودن در تراکنش ها، سیستم پرداخت و ارتباط با مشتری به عنوان مولفه‌های کیفیت وب سایت در نظر گرفته اند. پژوهشها نشان میدهد که كیفیت وب سایت روی عقاید و نظرات مشتریان در مورد سودمندی تاثیر گذار بوده و موجبات رضایتمندی و وفاداری آنها را فراهم می‌آورد (کیم و لنون30، 2013؛ پاندی و چاولا31، 2016؛ لو32 و همکاران، 2016؛ چن33 و همکاران، 2017؛ ویجایی و همکاران،2019). به عبارت دیگر در خرید الکترونیکی هرگاه خریدار امنیت، زیبایی، اعتبار و صحت خرید الکترونیکی باور داشته باشد نگرش مثبتی نسبت به استفاده از آن پیدا میکند.
در مجموع، درک رفتار مصرف کننده و شناخت مشتریان کار چندان ساده ای نیست. مشتریان ممکن است نیازها وخواسته‌های خود را به گونه ای بیان نمایند اما طور دیگری عمل کنند. آنها ممکن است از انگیزش‌های عمیقتر درونی خود خبر نداشته باشند یا نسبت به عوامل مؤثری که در آخرین لحظه عقیدهشان را عوض میکنند، عکسالعمل نشان دهند. با این وجود، فروشندگان باید خواسته‌های مشتریان، دریافت‌های ذهنی و رفتار خرید آنها را بررسی نمایند چراکه به لحاظ ماهیت اینترنت، وفاداری مشتریان، منوط به نحوه ارزیابی او از عواملی خواهد بود که هنگام خرید، در تصمیمگیری وی تأثیر دارد(ویجایی و همکاران، 2019).
در نهایت، بررسی پیشینه تجربی نشان میدهد پژوهشهای محدودی تأثیر کیفیت وب سایت، هیجان مشتری و رضایت مشتری الکترونیکی بر وفاداری مشتری به طور همزمان در ایران بررسی نموده اند. بنابراین مسألهی اصلی پژوهش حاضر این است که آیا کیفیت وب سایت، هیجان مشتری و رضایت مشتری الکترونیکی بر وفاداری الکترونیکی مشتری تأثیر دارند؟
مدل مفهومی پژوهش:
با توجه به ادبیات و چارچوب نظری به دست آمده از پیشینه ی پژوهشی، مدل مفهومی پژوهش در شکل1 ترسیم شده است. در این مدل کیفیت وبسایت به عنوان متغیر مستقل، متغیرهای هیجان مشتری و رضایت الکترونیکی مشتری به عنوان متغیرهای میانجی و وفاداری الکترونیکی مشتری نیز به عنوان متغیر وابسته در نظر گرفته شدهاند. بنابر این فرضیههای پژوهش حاضر به صورت زیر می‌باشد:
فرضیه 1: کیفیت وبسایت بر هیجان مشتری تأثیر دارد.
فرضیه2: کیفیت وبسایت بر رضایت الکترونیکی مشتری تأثیر دارد.
فرضیه 3: کیفیت وبسایت بر وفاداری الکترونیکی مشتری تأثیر دارد.
فرضیه 4: هیجان مشتری بر رضایت الکترونیکی مشتری تأثیر دارد.
فرضیه 5: هیجان مشتری بر وفاداری الکترونیکی مشتری تأثیر دارد.
فرضیه 6: رضایت الکترونیکی مشتری بر وفاداری الکترونیکی مشتری تأثیر دارد.
شکل1: مدل مفهومی پژوهش
روش پژوهش
روش اجرای پژوهش حاضر توصیفی (غیر آزمایشی) و طرح پژوهشی همبستگی از نوع معادلات ساختاری به روش کمترین مجذورات جزئی است؛ زیرا در این پژوهش، روابط بین متغیرها در قالب الگوی علّی مورد بررسی قرار می‌گیرد. چین، مارکولین و نیوستد (1996) استفاده از این رویکرد را در گرایش‌های مختلف مدیریت که داده‌ها بسیار گسترده اما دانش نظری نسبتا کافی و ابزارهای اندازه گیری جا افتاده وجود ندارد، به علت انعطاف پذیری بالا و داشتن محدودیتهای کمتر نسبت به روش لیزرل پیشنهاد میکنند. در پژوهش حاضر نیز از روش کمترین مجذورات جزئی به علت مزایایی که نسبت به رویکرد مبتنی بر کوواریانس دارد، استفاده شده است. همچنین به دلیل کاربردی بودن پژوهش حاضر بنا به نظر چین، مارکولین و نیوستد(1996)، روش کمترین مجذورات جزئی مناسبت بیشتری با اهداف این پژوهش دارد.
جامعه و نمونه آماری:
جامعه آماری پژوهش حاضر مشتریان وبسایتهای رزرو آنلاین تورهای مسافرتی بودند که شامل دانشجویان دانشگاه خلیج فارس، پیام نور و دانشگاه آزاد اسلامی استان بوشهر که حداقل یکبار تجربه خرید از وب سایت داشته اند در نظر گرفته شده است. بدین منظور 400 پرسشنامه به روش راحت یا در دسترس (Convenience ) در بین آنان توزیع شد. از این تعداد پرسشنامه، به 379 پرسشنامه پاسخ داده شد که از این تعداد 12 پرسشنامه به دلیل عدم پاسخگویی کامل به تعداد زیادی از سؤالات از تحلیل حذف شده و در نهایت 367 پرسشنامه وارد تحلیل شدند.
ابزار گردآوری داده‌ها:
برای گرد آوری داده های مورد نیاز جهت بررسی موضوع و پاسخ به سؤالهایی تحقیق علاوه بر منابع کتابخانه ای از پرسشنامه بسته استفاده شده است. پرسشنامه طراحی شده از دو بخش تشکیل شده است. بخش اول با تعداد 5 سوال مربوط به داده های جمعیت شناختی و بخش دوم با تعداد 20 سوال، مربوط به سؤالهای مورد نیاز برای سنجش متغیرهای اصلی پژوهش است. در پرسشنامه حاضر از مقیاس 5گزینه ای لیکرت استفاده شده است که در طیفی بین کاملا موافق(5) تا کاملا مخالف(1) تعریف شده است. چنان که عدد (1) نشان دهنده کمترین ارزش و عدد (5) نشان دهنده بالاترین ارزش است. در پژوهش حاضر محقق برای توزیع پرسشنامه ها از روش مراجعه مستقیم استفاده نموده است. برای اندازهگیری کیفیت وب سایت از پرسشنامه شین و همکارانش (2013) ، برای اندازهگیری هیجان مشتری از پرسشنامه مارتنسن (2016)، برای اندازه گیری رضایت الکترونیکی مشتری از پرسشنامه پریرا (2016) ، برای اندازه گیری وفاداری الکترونیکی مشتری از پرسشنامه لویاکونو و همکاران (2007) و پریرا (2016) استفاده شد.
روایی و پایایی ابزارهای تحقیق (آزمون الگوی اندازهگیری)
آزمون الگوی اندازه گیری شامل بررسی پایایی (همسانی درونی34) و روایی (روایی واگرا35) سازه‌ها و ابزارهای پژوهش میشود. برای بررسی پایایی سازه‌ها فرنل و لاکر (1981) سه ملاک را پیشنهاد میکنند که شامل: 1- پایایی هریک از گویه ها، 2- پایایی ترکیبی36 هریک از سازه‌ها و 3- میانگین واریانس استخراج شده37 میشود. در مورد پایایی هریک از گویه ها، بار عاملی 6/0 و بیشتر هر گویه در تحلیل عاملی تاییدی نشانگر مناسب بودن هر یک از گویههای آن سازه می‌باشد. همچنین بارعاملی گویه‌ها باید حداقل در سطح 01/0 معنی دار باشند (گفن و اشتراب، 2005). جهت محاسبه آماره t برای تعیین معنی داری بارهای عاملی از آزمون بوت استراب (با 300 زیرنمونه) استفاده شد. جهت بررسی پایایی ترکیبی هر یک از سازه‌ها از ضریب دیلون – گلداشتاین (ρc ) استفاده شد. مقادیر قابل پذیرش ρc باید 7/0 یا بیشتر باشند. ملاک سوم بررسی پایایی، میانگین واریانس استخراج شده می‌باشد (فرنل و لاکر، 1981). فرنل و لارکر مقادیر AVE 50/0 و بیشتر را توصیه میکنند و این امر به معنای آن است که سازه مورد نظر حدود 50 درصد و یا بیشتر واریانس نشانگرهای خود را تبیین میکند (چین، 1988). در جدول 1 بارهای عاملی، ρc، و AVE و همچنین آلفای کرونباخ متغیرهای پژوهش ارائه شده اند. مقادیر این جدولها نشان دهنده پایایی کافی و مناسب سازه‌ها هستند.
جدول 1: بارهای عاملی، پایایی ترکیبی و میانگین واریانس استخراج شده متغیرهای پژوهش
گویه | بار عاملی | گویه | بار عاملی | گویه | بار عاملی | گویه | بار عاملی |
کیفیتوبسایت 1 | 66/0 | هیجان مشتری 1 | 81/0 | رضایتمشتری 1 | 75/0 | وفاداری مشتری 1 | 76/0 |
کیفیتوبسایت 2 | 72/0 | هیجان مشتری 2 | 82/0 | رضایتمشتری2 | 83/0 | وفاداری مشتری 2 | 83/0 |
کیفیتوبسایت 3 | 70/0 | هیجان مشتری 3 | 76/0 | رضایتمشتری 3 | 82/0 | وفاداری مشتری 3 | 79/0 |
کیفیتوبسایت 4 | 79/0 | هیجان مشتری 4 | 65/0 | رضایتمشتری 4 | 78/0 | وفاداری مشتری 4 | 73/0 |
کیفیتوبسایت 5 | 70/0 | هیجان مشتری 5 | 65/0 |
|
|
|
|
کیفیتوبسایت 6 | 76/0 | هیجان مشتری 6 | 61/0 |
|
|
|
|
آلفای کرونباخ | 82/0 |
| 82/0 |
| 81/0 |
| 79/0 |
ρc | 87/0 |
| 87/0 |
| 88/0 |
| 86/0 |
AVE | 52/0 |
| 52/0 |
| 64/0 |
| 61/0 |
1. توجه: تمامی بارهای عاملی در سطح 01/0 و بالاتر معنیدار می‌باشند. | |||||||
برای بررسی روایی یا روایی واگرای سازه‌ها، چین (1988) دو ملاک را توصیه میکند که، 1- گویههای یک سازه باید بیشترین بار عاملی را بر سازه خود داشته باشند. یعنی بار مقطعی کمی بر سازه‌های دیگر داشته باشند. گیفن و اشتراب (2005) پیشنهاد میکنند که بار عاملی هر گویه بر روی سازه مربوط به خود باید حداقل 1/0 بیشتر از بار عاملی همان گویه بر سازه‌های دیگر باشد. ملاک دوم اینکه جذر AVE یک سازه باید بیشتر از همبستگی آن سازه با سازه‌های دیگر باشد. این امر نشانگر آن است که همبستگی آن سازه با نشانگرهای خود بیشتر از همبستگی اش با سازه‌های دیگر است. در جدول 2 بار مقطعی گویه‌ها بر سازه‌های پژوهش گزارش شده اند.
جدول 2: بارهای عاملی متقاطع برای بررسی روایی پرسشنامهها
سؤال / متغیر | کیفیت وبسایت | هیجان مشتری | رضایت مشتری | وفاداری مشتری |
WQ1 | 0.66 | 0.36 | 0.44 | 0.41 |
WQ2 | 0.72 | 0.38 | 0.47 | 0.45 |
WQ3 | 0.71 | 0.38 | 0.45 | 0.40 |
WQ4 | 0.79 | 0.46 | 0.48 | 0.43 |
WQ5 | 0.70 | 0.43 | 0.35 | 0.33 |
WQ6 | 0.76 | 0.53 | 0.45 | 0.46 |
CE1 | 0.51 | 0.81 | 0.41 | 0.46 |
CE2 | 0.52 | 0.82 | 0.41 | 0.43 |
CE3 | 0.44 | 0.76 | 0.34 | 0.32 |
CE4 | 0.37 | 0.65 | 0.29 | 0.33 |
CE5 | 0.39 | 0.65 | 0.37 | 0.28 |
CE6 | 0.25 | 0.62 | 0.28 | 0.24 |
CS1 | 0.43 | 0.37 | 0.75 | 0.36 |
CS2 | 0.52 | 0.37 | 0.83 | 0.41 |
CS3 | 0.46 | 0.37 | 0.82 | 0.40 |
CS4 | 0.53 | 0.44 | 0.79 | 0.49 |
CL1 | 0.51 | 0.40 | 0.41 | 0.76 |
CL2 | 0.47 | 0.41 | 0.41 | 0.83 |
CL3 | 0.36 | 0.34 | 0.39 | 0.79 |
CL4 | 0.43 | 0.36 | 0.43 | 0.73 |
با توجه به جدول 2 تمامی ابعاد بیشترین بار عاملی را بر سازه خودشان دارند و حداقل فاصله بین بارعاملی مربوط به سازه خودشان بیش از 1/0 می‌باشد که نشان میدهد سازه‌های پژوهش از روایی مناسبی برخوردار هستند. در جدول 3 نتایج مربوط به بررسی همبستگی و ملاک دوم روایی یعنی جذر متوسط واریانس استخراج شده گزارش شدهاند.
جدول 3: ماتریس همبستگی و جذر میانگین واریانس استخراج شده متغیرهای پژوهش
متغیر | کیفیت وبسایت | هیجان مشتری | رضایت مشتری | وفاداری مشتری |
|---|---|---|---|---|
کیفیت وبسایت | 72/0 |
|
|
|
هیجان مشتری | **57/0 | 72/0 |
|
|
رضایت الکترونیکی مشتری | **60/0 | **48/0 | 80/0 |
|
وفاداری الکترونیکی مشتری | **56/0 | **47/0 | **52/0 | 78/0 |
میانگین | 30/3 | 06/3 | 23/3 | 91/2 |
انحرافمعیار | 77/0 | 79/0 | 92/0 | 89/0 |
توجه: اعداد روی قطرماتریس همبستگی جذر میانگین واریانس استخراج شده می‌باشند. | ||||
با توجه به جدول 3 جذر میانگین واریانس استخراج شده تمامی متغیرهای پژوهش بیشتر از همبستگی آنها با متغیرهای دیگر است. بنابراین ملاک دوم بررسی روایی واگرا متغیرهای پژوهش برقرار است. علاوه بر این اعداد زیر قطر ماتریس همبستگی برای بررسی رابطه بین متغیرها گزارش شده است. همانطور که ملاحظه میشود ضریب همبستگی کیفیت وبسایت با هیجان مشتری (57/0r=)، رضایت الکترونیکی مشتری (60/0r= ) و وفاداری الکترونیکی مشتری (56/0r= ) در سطح 01/0p< مثبت و معنادار است. ضریب همبستگی هیجان مشتری با رضایت الکترونیکی مشتری (48/0r= ) و وفاداری الکترونیکی مشتری (47/0r= ) در سطح 01/0p< مثبت و معنادار است. ضریب همبستگی رضایت الکترونیکی مشتری با وفاداری الکترونیکی مشتری (52/0r= ) در سطح 01/0p< مثبت و معنادار است.
برای اطمینان بیشتر و پیش از اقدام به استفاده از روش تحلیل عاملی، باید از کافی بودن حجم نمونه جهت تحلیل عاملی اکتشافی اطمینان حاصل شود. حجم نمونه عامل تعیین کننده‌ای در صحت خوشه‌بندی عناصر با تکنیک تحلیل عاملی اکتشافی است. یکی از روشهای بررسی کفایت نمونه جهت تحلیل عاملی محاسبه شاخص کفایت نمونه است. شاخص کفایت نمونه توسط کایزر، مایر و اولکین نوآوری شده است و برای همین آن را با نماد KMO نمایش می‌دهند. این شاخص باید بالای ۰/۷ باشد البته بین ۰/۵ تا ۰/۷ نیز با احتیاط قابل قبول است.
جدول 4: تست KMO و بارتلت
KMO and Bartlett's Test |
|
| |||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
وفاداری | رضایت | هیجان | کیفیت وبسایت | ||||||
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. | .923 | .903 | .894 | .954 | |||||
Bartlett's Test of Sphericity | Approx. Chi-Square | 1871.410 | 1149.591 | 2047.757 | 4281.294 | ||||
df | 28 | 15 | 66 | 136 | |||||
| Sig. | .000 | .000 | .000 | .000 | ||||
با توجه به اعداد بدست آمده از تست KMOبنابراین حجم نمونه برای تحلیل عاملی کافی است.مقدار آزمون بارتلت نیز نشان می دهد خی دو بهنجار (خی‌دو تقسیم بر درجه آزادی) از ۲ کوچکتر است.
تحلیل داده ها و یافته های پژوهش
بررسی داده ها و جمعیت شناختی
بررسی های جمعیت شناختی نشان میدهد که 57 درصد پاسخ دهندگان مرد و 43 درصد زنان تشکیل داده اند. از نظر سن، بیشرترین درصد جمعیت پاسخ دهندگان (59%) افراد بین 26 تا 30 سال و کمترین درصد (12%) افراد بالای 40 سال بوده است. بیشترین فراوانی میزان تحصیلات، مربوط به افراد دارای مدرک کارشناسی با 45 درصد و کمترین فراوانی مربوط به افراد دارای دکترا با 7 درصد بوده است.
آزمون مدل معادلات ساختاری
برای پیشبینی وفاداری الکترونیکی مشتری، الگوی مفهومی پیشنهاد شده از طریق روش الگو یابی معادلات ساختاری بررسی و با توجه به فرضیههای پژوهش، از روش حداقل مجذورات جزئی برای برآورد الگو استفاده شد. همچنین از روش بوت استراپ ( با 500 زیر نمونه) برای محاسبه مقادیر آماره T جهت تعیین معنیداری ضرایب مسیر استفاده شد. در شکل 2 مدل آزمون شده رابطه بین متغیرهای پژوهش نشان داده شده است. با توجه به این شکل تمام ضرایب مسیر مثبت و معنادار هستند. اعداد داخل دایره واریانس تبیین شده متغیرهای پژوهش هستند.
شکل 2: الگوی آزمون شده وفاداری الکترونیکی مشتری
در جدول 5 برآورد ضرایب مسیر و واریانس تبیین شده متغیرهای پژوهش گزارش شده است. اعداد داخل پرانتز ضرایب تی هستند.
جدول 5: ضرایب مسیر واریانس تبیین شده
متغیرها | ضرایب مسیر | واریانس تبیین شده |
به روی وفاداری الکترونیکی مشتری از: رضایت الکترونیکی مشتری هیجان مشتری کیفیت وبسایت |
(599/3) **24/0 (190/3) **18/0 (532/4) **32/0 |
40/0 |
به روی رضایت الکترونیکی مشتری از: هیجان مشتری کیفیت وبسایت |
(236/3) **20/0 (313/7) **49/0 | 40/0 |
به روی هیجان مشتری از: کیفیت وبسایت |
(169/14) **59/0 | 34/0 |
*p<0.05, **p<0.01
همانطور که در جدول 5 مشاهده میشود تأثیر کیفیت وبسایت (32/0β=)، هیجان مشتری (18/0β=) و رضایت الکترونیکی مشتری (24/0β=) بر وفاداری الکترونیکی مشتری در سطح (01/0>P) مثبت و معنادار است. تأثیر هیجان مشتری (20/0β=) و کیفیت وبسایت (49/0β=) بر رضایت الکترونیکی مشتری در سطح (01/0>P) مثبت و معنادار است. تأثیر کیفیت وبسایت بر هیجان مشتری (59/0β=) در سطح (01/0>P) مثبت و معنادار است. با توجه به جدول 5، 40 درصد واریانس وفاداری الکترونیکی مشتری، 40 درصد از واریانس رضایت الکترونیکی مشتری و 34 درصد از واریانس هیجان مشتری توسط مدل پژوهش تبیین میشود.
در جدول 6 ضرایب غیر مستقیم و ضرایب تی متغیرهای پژوهش گزارش شده است. مطابق با جدول 6 تأثیر غیرمستقیم کیفیت وبسایت بر وفاداری الکترونیکی مشتری از طریق رضایت الکترونیکی مشتری و هیجان مشتری مثبت و معنادار است. تأثیر غیرمستقیم کیفیت وبسایت بر رضایت الکترونیکی مشتری از طریق هیجان مشتری مثبت و معنادار است. تأثیر غیرمستقیم هیجان مشتری بر وفاداری الکترونیکی مشتری از طریق رضایت الکترونیکی مشتری مثبت و معنادار است.
جدول 6: ضرایب مسیر واریانس تبیین شده
متغیرها | ضرایب غیرمستقیم | ضرایب تی |
تأثیر غیرمستقیم کیفیت وبسایت بر وفاداری الکترونیکی مشتری از طریق: رضایت الکترونیکی مشتری هیجان مشتری |
**12/0 **11/0 | 229/3 112/3 |
تأثیر غیرمستقیم کیفیت وبسایت بر رضایت الکترونیکی مشتری از طریق: هیجان مشتری |
**12/0 | 155/3 |
تأثیر غیرمستقیم هیجان مشتری بر وفاداری الکترونیکی مشتری از طریق: رضایت الکترونیکی مشتری |
*05/0 | 406/2 |
*p<0.05, **p<0.01
روشهایی برای بررسی اعتبار مدل در PLS وجود دارد. این روش‌ها که به آن بررسی اعتبار38 می‌گویند شامل شاخص بررسی اعتبار اشتراک39 و شاخص بررسی اعتبار حشو یا افزونگی40 می‌شوند. شاخص اشتراک کیفیت مدل اندازه گیری هر بلوک را می‌سنجد. شاخص حشو نیز که به آن Q2 استون- گیسر نیز می‌گویند، با در نظر گرفتن مدل اندازه گیری، کیفیت مدل ساختاری را برای هر بلوک درون زاد اندازه گیری میکند. مقادیر مثبت این شاخص‌ها نشانگر کیفیت مناسب و قابل قبول مدل اندازه گیری و ساختاری می‌باشند (تنن هاوس و همکاران، 2005). همانطور که در جدول 7 مشاهده میشود مثبت بودن مقادیر اعتبار اشتراک و اعتبار حشو برای تمامی متغیرها در پژوهش حاضر نشانگر کیفیت مناسب و قابل قبول مدل اندازه گیری و ساختاری می‌باشد.
جدول 7: اعتبار اشتراک و حشو متغیرها
متغیرهای پژوهش | Q2 (CV-Redundancy) | CV- Communality |
کیفیت وبسایت | - | 525/0 |
هیجان مشتری | 176/0 | 523/0 |
رضایت الکترونیکی مشتری | 226/0 | 637/0 |
وفاداری الکترونیکی مشتری | 159/0 | 609/0 |
علاوه بر شاخصهای فوق، شاخص برازش کلی الگو در PLS شاخص 41GOF می‌باشد و از آن میتوان برای بررسی اعتبار یا کیفیت الگوی PLS به صورت کلی استفاده کرد. این شاخص توانایی پیشبینی کلی مدل را مورد بررسی قرار میدهد و اینکه آیا مدل آزمون شده در پیشبینی متغیرهای مکنون درونزا موفق بوده است یا نه (سیدعباس زاده و همکاران، 1391). در پژوهش حاضر برای الگوی آزمون شده شاخص برازش مطلق GOF، 47/0 به دست آمد که مقدار به دست آمده برای این شاخص برازش نشانگر برازش مناسب الگوی آزمون شده است.
در نهایت با توجه به تجریه و تحلیل های انجام شده جدول 8 نتایج آزمون فرضیات را نشان میدهد.
جدول 8: نتایج آزمون فرضیات
فرضیات. | ضریب مسیر | T | نتیجه آزمون |
1-کیفیت وبسایت بر هیجان مشتری تأثیر دارد. | 0.587 | 14.169 | تایید فرضیه |
2-کیفیت وبسایت بر رضایت مشتری تأثیر دارد. | 0.492 | 7.313 | تایید فرضیه |
3-کیفیت وبسایت بر وفاداری مشتری تأثیر دارد. | 0.320 | 4.532 | تایید فرضیه |
4-هیجان مشتری بر رضایت مشتری تأثیر دارد. | 0.202 | 3.236 | تایید فرضیه |
5-هیجان مشتری بر وفاداری مشتری تأثیر دارد. | 0.184 | 3.190 | تایید فرضیه |
6-رضایت مشتری بر وفاداری مشتری تأثیر دارد | 0.239 | 3.599 | تایید فرضیه |
جمع بندی نتایج
هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر کیفیت وب سایت، هیجان مشتری و رضایت مشتری الکترونیکی بر وفاداری الکترونیکی مشتری با استفاده از معادلات ساختاری بود. نتایج معادلات ساختاری نشان داد که الگوی پیشنهادی با داده‌ها‌ی این پژوهش برازش نسبتاً خوبی دارد و می‌تواند 40 درصد واریانس وفاداری الکترونیکی مشتری، 40 درصد از واریانس رضایت الکترونیکی مشتری و 34 درصد از واریانس هیجان مشتری را تبیین کند.
نتایج فرضیات اول، دوم و سوم نشان داد که کیفیت وبوسایت بر هیجان مشتری، رضایت مشتری الکترونیکی و وفاداری الکترونیکی مشتری تأثیر مثبت و معناداری دارد. این یافته با نتایج پژوهشهای کیم و لنون (2013)؛ پاندی و چاولا (2016)؛ لو و همکاران (2016) و چن و همکاران (2017) همخوانی دارد. نتایج این مطالعه نشان میدهد به هر میزان که وب سایت و خدمات الکترونیکی از کیفیت بیشتری برخوردار باشد به همان میزان بر میزان هیجان مشتری، رضایت مشتری الکترونیکی و وفاداری الکترونیکی مشتری افزوده میشود. به عبارت دیگر هر چقدر در دسترس بودن، سهولت استفاده، کارآیی، انعطاف پذیری، قابلیت اطمینان، امنیت/ حفظ اسرار، پاسخگویی، اطمینان/تضمین، زیبایی سایت، جاذبه بصری، ابتکاری بودن و جاذبه عاطفی بیشتر باشد هیجان مشتری، رضایت مشتری الکترونیکی و وفاداری الکترونیکی مشتری نیز بالا خواهد رفت. رضایتمندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل میکند. اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی رضایت‌مند شوند، به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان رضایت‌مند همچنین احتمالا با دیگران درباره تجارب خود صحبت میکنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان (شفاهی- کلامی) مثبت درگیر می‌شوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالا ارتباط خود را با شرکت قطع میکنند و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می‌شوند. به علاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیما بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تاثیر قرار می‌دهند (ناصر و جمال، 2002). همچنین کیفیت وبسایت نقش مهمی در هیجانات و وفاداری مشتریان ایفا میکند. وب سایت با کیفیت بالا نه تنها روی تصمیم خرید مشتری تأثیر می‌گذارد بلکه از مهمترین دلایل مصرف کنندگان برای تعیین اینکه آیا خرید بصورت الکترونیکی صورت گیرد یا نه، می‌باشد. کیفیت ضعیف وب سایت منجر به عدم وفاداری مشتری و رفتن مشتریان به سمت رقبا و افزایش هزینه‌ها می‌گردد.
همچنین نتایج فرضیات چهارم و پنجم نشان می دهد هیجان مشتری بر رضایت مشتری الکترونیکی و وفاداری الکترونیکی تأثیر مثبت و معناداری دارد. این یافته با نتایج پژوهشهای مارتنسن و همکاران (2016)؛ هادسون و همکاران (2015)؛ پارک و همکاران (2010)؛ دولبک و چباک (2013) و پاول و کوپر (2006) همخوانی دارد. بنابر این اگر احساس خوبی در مشتریان ایجاد شود، مشتریان شاد شوند، با شنیدن نام برند احساس لذت و شادی به آنان دست دهد و نسبت به آن دلبستگی داشته باشند، باعث افزایش رضایت و وفاداری مشتریان میشود. افراد روابط هیجانی قوی با برندها برقرار میكنند كه این مسئله برای سالها همچون عشق به یك فرد خاص در ذهن فرد باقی مانده و اصطلاحاً آنها را به برند یاد شده وفادار می‌نماید. بنابراین هیجان مشتری باعث افزایش افزایش رضایت مشتری و وفاداری الکترونیکی مشتری میشود.
نتایج بررسی تاثیر رضایت بر وفاداری مشتریان نشان داد که رضایت الکترونیکی مشتری بر وفاداری الکترونیکی مشتری تأثیر مثبت و معناداری دارد. بنابراین رضایت مشتری الکترونیکی منجر به افزایش وفاداری مشتری میشود. این یافته با نتایج پژوهشهای کیم و همکاران (2015)؛ علی و همکاران (2016)؛ میکول-رومرو، کاپلیر-گینر و آدام – سانچز (2014) و پریرا و همکاران (2016) همخوانی دارد. در تبیین این یافته میتوان گفت که اگر مشتریان از خدمات وبسایت شرکت بسیار راضی باشند، انتخاب خود برای استفاده از خدمات وبسایت شرکت را انتخاب درستی بدانند، خرید از وبسایت شرکت انتظارات آنان را برآورده کند و باور داشته باشند که وبسایت شرکت دارای ویژگیهای بسیار مطلوبی است منجر به افزایش وفاداری مشتری الکترونیکی میشود. بنابر این رضایت، خوشایندی برآمده از آگاهی به یک وضعیت راحت است که معمولا با ارضای بعضی تمایلات خاص پیوند خورده است. چنانچه افراد به اهداف و خواسته‌های مورد نظر خود دست یابند و بدین جهت ارضا شوند در این صورت حالت خوشایندی به انها دست میدهد و در نتیجه وفاداری آنها به استفاده از خدمات شرکت بیشتر خواهد بود.
به طورکلی نتایج این پژوهش نشان می دهد کیفیت وب سایت، هیجان مشتری و رضایت مشتری الکترونیکی بصورت مستقیم و غیر مستقیم بر فاداری الکترونیکی مشتری تأثیر می‌گذارند. این یافتهها اهمیت این متغیرها را برای شرکتهای مسافرتی به منظور تأثیرگذاری بر وفاداری مشتریان مورد تأکید قرار می‌دهند.
محدودیتهای پژوهش
در این پژوهش تنها نمونه ای از مشتریان وبسایتهای رزور آنلاین تورهای مسافرتی بررسی شد؛ بنابراین تعمیم نتایج به دیگر بافت‌ها و شرکتهای خدماتی با محدودیت مواجه است. همچنین، یافتهها بر اساس داده‌ها‌ی خودگزارش دهی هستند، پیشنهاد میشود در پژوهشهای آینده از روشهای تحقیق کیفی و آمیخته استفاده گردد. نهایتا این پژوهش خصوصیات شخصیتی پاسخ دهندگان را در نظرنگرفته و بررسی ها به طور مجزا روی گروه زنان و مردان انجام نشده است، امید است تحقیقات آینده خصوصیات شخصیتی و رفتاری زنان و مردان را به شکل مجزا در خریدهای آنلاین برررسی نمایند.
پیشنهادات
براساس نتایج بدست آمده کیفیت وب سایت های رزرواسیون تاثیر مستقیمی بر رضایت و وفاداری مشتریان دارد ، از این رو:
· شرکت های رزرواسیون برای ارائه بهتر اطلاعات به مشتریان نیازمند توجه بیشتر به رنگ ، فونت و اطلاعات وارد شده در سایت را دارند ، به گونه ای که این اطلاعات مشتریان را از سردرگمی رهایی دهد.
· با توجه به روند روزافزون مسافرت در جهان و استفاده از وب سایت ها برای این منظور این شرکت ها می توانند خدمات ویژه ای به مشتریان وفادار خود مثل کارت تخفیف یا طبقه بندی کردن مشتریان بر اساس تعداد خرید آنها در سال انجام دهند و تخفیفاتی را برای آنان اعمال نمایند.
· شناسایی تاریخ های مهم در زندگی مشتریان که باعث ایجاد حس هیجان در آنها می شود ، مثل تولد ، ازدواج و ارسال پیامک و هدیه به آنها به منظور نشان دادن وفاداری و توجه شرکت به مشتریان باوفا
· بررسی مستمر کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان وفادار و پیگیری خاص برای رفع مشکل آنها تا رسیدن به نتیجه مطلوب
منابع و مآخذ:
1. جوانمرد، حبيب اله. سلطان زاده، علي اكبر.( 1388). .بررسي ويژگيهاي برند اينترنتي و وب سايتها و تأثير آن بر اعتماد و وفاداري مشتريان(مطالعه موردي: خريد محصولات فرهنگي از طريق اينترنت). فصلنامه پزوهشنامه بازرگاني، شماره 225، صص 56-53.
2. سیدعباس زاده، میرمحمد، امانی ساری بگلو، جواد، هیمن خضری آذر، پاشوی، قاسم (1391). مقدمه ای بر مدل یابی معادلات ساختاری به روش PLS و کاربرد آن در علوم رفتاری. ارومیه: انتشارات دانشگاه ارومیه.
3. Ali, F., Amin, M., & Ryu, K. (2016). The role of physical environment, price perceptions, and consumption emotions in developing customer satisfaction in Chinese resort hotels. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 17(1), 45-70.
4. Awiagah, R., Kang, J., & Lim, J. I. (2016). Factors affecting e-commerce adoption among SMEs in Ghana. Information Development, 32(4), 815-836.
5. Bai, B., Law, R., & Wen, I. (2008). The impact of website quality on customer satisfaction and purchase intentions: Evidence from Chinese online visitors. International Journal of Hospitality Management, 27(3), 391–402.
6. Bansal, H. S., & Taylor, S. F. (2015). Beyond service quality and customer satisfaction: investigating additional antecedents of service provider switching intentions. In Proceedings of the 1999 Academy of Marketing Science (AMS) Annual Conference (pp. 75-82). Springer International Publishing.
7. Carlson, J., & O’Cass, A. (2010). Exploring the relationships between e-service quality, satisfaction, attitudes and behaviours in content-driven e-service web sites. Journal of Services Marketing, 24(2), 112–127.
8. Chen, X., Huang, Q., & Davison, R. M. (2017). The role of website quality and social capital in building buyers’ loyalty. International Journal of Information Management, 37(1), 1563-1574.
9. Chin, W. W. (1998). Commentary: Issues and opinion on structural equation modeling.
10. Chin, W. W., Marcolin, B. L., & Newsted, P. R. (1996). A partial least squares latent variable modelling approach for measuring interaction effects: Results from a Monte Carlo simulation study and an electronic-mail emotion/adoption study. Information Systems Research, 14, 189–217.
11. Consoli, D. (2010). A new concept of marketing: The emotional marketing. BRAND. Broad Research in Accounting, Negotiation, and Distribution, 1(1), 52-59.
12. Denni Arli, Scott Weaven,Irina V Kozlenkova (2019).Online relationship marketing, Journal of Academy of Marketing Science, 17(3), 369-393.
13. Dolbec, P. Y., & Chebat, J. C. (2013). The Impact of a Flagship vs. a Brand Store on Brand Attitude, Brand Attachment and Brand Equity. Journal of Retailing, 89(4), 460-466.
14. Eisingerich, A., Merlo, O., Heide, J., & Tracey, P. (2016). Customer satisfaction and purchase behavior: The role of customer input. In Looking forward, looking back: Drawing on the past to shape the future of marketing (pp. 220-220). Springer International Publishing.
15. Ennew, C. T., Binks, M. R., & Chiplin, B. (2015). Customer satisfaction and customer retention: An examination of small businesses and their banks in the UK. In Proceedings of the 1994 Academy of Marketing Science (AMS) Annual Conference (pp. 188-192). Springer International Publishing.
16. Fornell, C., & Larcker, D.F. (1981). Evaluating structural equations models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
17. Gefen, D. & Straub, D.W. (2005). A practical guide to factorial validity using PLS-Graph: Tutorial and annotated example, Communications of the AIS, 16 (5), 91–109.
18. G Tomas M, Hult Pratysh,Nidhishama Forrest V, Morgeson, Yufei Zhang (2019), Antecedents and Consequences of Customer Satisfaction: Do They Differ Across Online And Offline Purchases? Journal of Retailing, 95(1), 10-23.
19. Harris, L. C., & Goode, M. M. (2004). The four levels of loyalty and the pivotal role of trust: a study of online service dynamics. Journal of retailing, 80(2), 139-158.
20. Hart, S., Smith, A., Spark, L., Tzokas, N. (1999). Are loyalty schemes a manifestation of relationship marketing? Journal of marketing management, vol.15:541-562.
21. Hudson, S., Roth, M. S., Madden, T. J., & Hudson, R. (2015). The effects of social media on emotions, brand relationship quality, and word of mouth: An empirical study of music festival attendees. Tourism Management, 47, 68-76.
22. James E. Bartlett, ll , Joe W.Kortrlik, Chdwick C. Higgins(2001) Organizational Research : Determining Appropriate Sample Size in Survey. Research Information Technology, and Performance Journal, 19(1): 44-46.
23. Kandampully, J., Zhang, T., & Bilgihan, A. (2015). Customer loyalty: a review and future directions with a special focus on the hospitality industry. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 27(3), 379-414.
24. Kim, C., Tao, W., Shin, N., & Kim, K. S. (2010). An empirical study of customers’ perceptions of security and trust in e-payment systems. Electronic Commerce Research and Applications, 9(1), 84-95.
25. Kim, J., & Lennon, S. J. (2013). Effects of reputation and website quality on online consumers’ emotion, perceived risk and purchase intention: Based on the stimulus-organism-response model. Journal of Research in Interactive Marketing, 7(1), 33–56.
26. Kim Min Gyung, Hyunjoo Yang, Anna S. Mattila (2018), The Impact of Customer Loyalty and Restaurant Sanitation Grades on Revisit, Intention and the Importance of Narrative Information, Cornell Hospitality Quarterly, 59,(3), 275-284
27. Kim, M., Vogt, C. A., & Knutson, B. J. (2015). Relationships among customer satisfaction, delight, and loyalty in the hospitality industry. Journal of Hospitality & Tourism Research, 39(2), 170-197.
28. Kim, Y., & Peterson, R. A. (2017). A Meta-analysis of Online Trust Relationships in E-commerce. Journal of Interactive Marketing, 38, 44-54.
29. Kotler, P., Keller, K. L., Manceau, D., & Hémonnet-Goujot, A. (2015). Marketing management (Vol. 14). Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
30. Larson and Susanna (2004) " Managing Customer Loyalty in the Automative Industry"،Department of Business Administration and Social Sciences، p6.
31. Lee, Y., & Kozar, K. A. (2006). Investigating the effect of website quality on e-business success: an analytic hierarchy process (AHP) approach. Decision support systems, 42(3), 1383–1401.
32. Luo, H., Han, X., & Yu, Y. (2016, June). The impact of website quality on user loyalty through perceived value and commitment. In Service Systems and Service Management (ICSSSM), 2016 13th International Conference on (pp. 1-5). IEEE.
33. Martensen, A., Martensen, A., Grønholdt, L., & Grønholdt, L. (2016). The effect of word-of-mouth on consumer emotions and choice: findings from a service industry. International Journal of Quality and Service Sciences, 8(3), 298-314.
34. Miquel-Romero, M. J., Caplliure-Giner, E. M., & Adame-Sánchez, C. (2014). Relationship marketing management: Its importance in private label extension. Journal of Business Research, 67(5), 667-672.
35. N. A. Abdul Hamid C. H. Cheun N. H. Abdullah M. F. Ahmad Y. Ngadiman Does Persuasive E-commerce Website Influence Users’ Acceptance and Online Buying Behavior? The Findings of the Largest E- commerce Website in Malaysia, ICT for a Better Life and a Better World, 30(1) 263-279.
36. Pandey, S., & Chawla, D. (2016). Impact of changing consumer lifestyles and website quality on online satisfaction and loyalty-an emerging market framework. International Journal of Indian Culture and Business Management, 12(1), 50-71.
37. Park, C. Whan, Deborah J. MacInnis and Joseph R. Priester (2006). Brand Attachment: Constructs, Consequences and Causes. Foundations and Trends in Marketing, 1 (3), 191–230.
38. Park, C. Whan, Deborah J. MacInnis and Joseph R. Priester, Eisingerich, Andreas. B., Lacobucci, D. (2010). Brand Attachment and Brand Attitude Strength: Conceptual and Empirical Differentiation of Two Critical Brand Equity Drivers. JOURNAL OF Marketing.
39. Pawle, J., & Cooper, P. (2006). Measuring emotion e lovemarks, the future beyond brands. Journal of Advertising Research, 46(1), 38e48.
40. Pereira, H. G., de Fátima Salgueiro, M., & Rita, P. (2016). Online purchase determinants of loyalty: The mediating effect of satisfaction in tourism. Journal of Retailing and Consumer Services, 30, 279-291.
41. Shin, J. I., Chung, K. H., Oh, J. S., & Lee, C. W. (2013). The effect of site quality on repurchase intention in Internet shopping through mediating variables: The case of university students in South Korea. International Journal of Information Management, 33(3), 453-463.
42. Sun, P., Cárdenas, D. A., & Harrill, R. (2016). Chinese Customers’ Evaluation of Travel Website Quality: A Decision-Tree Analysis. Journal of Hospitality Marketing & Management, 25(4), 476-497.
43. Towhidi, G., & Srite, M. (2016). The Effect of Website Quality on Repurchase Intention: The Moderating Role of Espoused Cultural Differences. Human-Computer Interaction (SIGHCI),
44. Turban, Efraim, king,David, Lee,Jae,Ting peng Liang(2010). Electronic commerce.A managerail perspective.108-124.
45. Venkatesh R, (2019),A study on Marketing Strategies to Increase Customer Base:A Case Study, International Journal of Business Economics & Management Research, 9(3), 1-8.
46. Vijay T Sai, Sanjeev Prashar and Vinita Sahay (2019) The Influence of Online Shopping Values and Web Atmospheric Cues on E-Loyalty: Mediating Role of E-Satisfaction, Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research,14(1), 1-15.
Examining the impact of website quality, customer emotion and satisfaction on e-customers' loyalty on travel booking websites
Abstract
The present study is aimed to evaluate the impact of website quality, customer emotion and E- satisfaction on E- loyalty. This study is an applied study based on purpose and it is a survey-descriptive in terms of data collection. The study population was Students of Busheher Province universities with previous experience using online travel website. By convenience sampling, 367 customers were selected. The relationship between those constructs were tested using structural equations modeling by the partial least squares SMARTPLS software. The results showed that the quality of website, customer emotion and customer satisfaction impact on E-loyalty and there was positive and significant relationship between variables. The results of this study contribute to academic and managerial fields. Academically, the findings add to existing knowledge. The findings help managers of travel companies to improve their travel website usability, by providing useful information, making trust, generating emotion and attractiveness.
Keywords: Website quality, Customer emotion, Electronic customer satisfaction, Customer electronic loyalty, Travel
بسمه تعالی
پاسخگوی گرامی،
با سلام و احترام
پرسشنامه اي كه پيش رو داريد يك تحقيق علمي و كاربردي، با عنوان « بررسی تأثیر کیفیت وب سایت، هیجان مشتری و رضایت مشتری بر وفاداری الکترونیکی مشتری در وب سایتهای رزو سفر » طراحي شده است. با توجه به اين كه پاسخ هاي شما به عنوان بخش مهمي از تحقيق بوده و تحليل آنها تعیین کنندهی نتايج نهايي اين پژوهش خواهد بود، خواهشمند است با صرف دقايقي از وقت گرانبهاي خود در تكميل پرسشنامه، اینجانب را ياري نمایید. و از اين كه هيچ پرسشي را بدون پاسخ نخواهيد گذاشت كمال تشكر را دارم. قطعا پاسخ های شما صرفاً جنبه ی تحقیقاتی داشته و به صورت کاملا محرمانه نزد پژوهشگر باقی خواهد ماند.
این پرسشنامه شامل چهار بخش مجزا می باشد که حداکثر ۱۰ دقیقه وقت شما را خواهد گرفت. لطفا بین اعداد ۱ تا ۵ یک عدد را با کشیدن دایره برای هر جمله بر اساس طیف زیر انتخاب نمایید
۱=کاملا مخالم ۲= مخالفم ۳= نظری ندارم ۴= موافقم ۵= کاملا موافقم
با تشکر
الف: مشخصات جمعیت شناختی
۱- سن
۱) 20 تا 25 سال□ ۲)26 تا 30 سال□ ۳) 31 تا 35 سال □ ۴) 36 تا 40 سال □ ۵ ) 41 تا 45 سال □ ۶) 46 سال و بیشتر از 46 سال □
۲- ميزان تحصيلات:
فوق ديپلم □ ليسانس □ فوق ليسانس□ دکتری □
۳- جنسيت: 1) مرد □ 2) زن □
۴- دانشگاه محل تحصیل
خلیج فارس بوشهر □ پیام نوربوشهر □ دانشگاه آزاد اسلامی واحد بوشهر □
۵- آیا تاکنون از خدمات وب سایت ها به منظورخرید یا رزرو مسافرت استفاده نموده اید
بله □ خیر□
ب: پرسشنامه
لطفا عددی که بیان کننده بیشترین نظر شما در زمان استفاده مکرر از وبسایت مورد علاقه تان است را مشخص نمایید | |||||||
| ردیف | گویه | کاملاً موافقم | موافقم | نظری ندارم | مخالفم | کاملاً مخالفم |
وفاداری مشتری | 1 | من وب سایت مورد علاقه ی خود را به دوستان آشنایان و همکاران پیشنهاد میکنم | ۵ | ۴ | ۳ | ۲ | ۱ |
2 | من به ندرت به وبسایتهای دیگر سر میزنم حتی اگر قیمت خدمات آنها کمتر باشد | ۵ | ۴ | ۳ | ۲ | ۱ | |
3 | هر زمان که نیاز به خرید یا رزرو بلیط داشته باشم این وب سایت اولین گزینه من است | ۵ | ۴ | ۳ | ۲ | ۱ | |
۴ | من قصد دارم بیش از ۵۰ درصد رزرو سفرهای آینده خود را در وبسایت مورد علاقه خود صرف کنم
| ۵ | ۴ | ۳ | ۲ | ۱ | |
رضایت مشتری | ۵ | من از محصول /خدمات این وبسایت راضی هستم | ۵ | ۴ | ۳ | ۲ | ۱ |
۶ | انتخاب من در خصوص خرید/ رزرو از این وب سایت حرکت عاقلانه ای بود | ۵ | ۴ | ۳ | ۲ | ۱ | |
۷ | من معتقدم که این وب سایت دارای ویژگی های مطلوبی است | ۵ | ۴ | ۳ | ۲ | ۱ | |
۸ | من واقعا از اینکه از این وب سات استفاده میکنم لذت می برم | ۵ | ۴ | ۳ | ۲ | ۱ | |
کیفیت وب سایت | ۹ | اطلاعات ارایه شده در وب سایت در خصوص کالا و خدمات واقعا مفید و موثر است | ۵ | ۴ | ۳ | ۲ | ۱ |
۱۰ | استفاده از این وب سایت خیلی راحت می باشد | ۵ | ۴ | ۳ | ۲ | ۱ | |
۱۱ | ظاهر این وب سایت بسیارجذاب می باشد | ۵ | ۴ | ۳ | ۲ | ۱ | |
۱۲ | من با انجام تراکنش در این وب سایت احساس امنیت میکنم | ۵ | ۴ | ۳ | ۲ | ۱ | |
۱۳ | من احساس میکنم حریم خصوصی در این وب سایت رعایت می گردد | ۵ | ۴ | ۳ | ۲ | ۱ | |
۱۴ | در این وب سایت مشتریان آزادانه در خصوص خدمات ارایه شده صحبت یا انتقاد میکنند | ۵ | ۴ | ۳ | ۲ | ۱ | |
لطفا عددی را که بیان کننده احساس شما در زمان استفاده از وب سایت مورد علاقه شما است مشخص نمایید | |||||||
ردیف | گویه | کاملاً موافقم | موافقم | نظری ندارم | مخالفم | کاملاً مخالفم | گویه |
۱۵ | راضی | ۵ | ۴ | ۳ | ۲ | ۱ | ناراضی |
۱۶ | خوشحال | ۵ | ۴ | ۳ | ۲ | ۱ | ناراحت |
۱۷ | اعتماد | ۵ | ۴ | ۳ | ۲ | ۱ | عدم اعتماد |
۱۸ | راحت | ۵ | ۴ | ۳ | ۲ | ۱ | خسته کننده |
۱۹ | فعال | ۵ | ۴ | ۳ | ۲ | ۱ | غیر فعال |
۲۰ | آرام | ۵ | ۴ | ۳ | ۲ | ۱ | عصبی |
[1] Kim
[2] Kim & Peterson
[3] Turban
[4] Awiagah
[5] . oliver
[6] . Harris & Goode
[7] Kandampully
[8] Ali
[9] . Larson and Susanna
[10] . Hart, Smith, Spark, Tzokas,
[11] . James
[12] Ennew
[13] Kotler
[14] Eisingerich
[15] Bansal & Taylor
[16] Kim
[17] Miquel-Romero, Caplliure-Giner & Adame-Sánchez
[18] Pereira
[19] Consoli
[20] Park, MacInnis and Priester
[21] Hudson
[22] Park
[23] Dolbec & Chebat
[24] Pawle & Cooper
[25] Carlson & O’Cass
[26] Towhidi & Srite
[27] Lee & Kozar
[28] Bai
[29] Sun
[30] Kim & Lennon
[31] Pandey & Chawla
[32] Luo
[33] Chen
[34] Internal Consistency
[35] Discriminant Validity
[36] Composite Reliability
[37] Average Variance Extracted
[38] Cross-validation
[39] CV- Communality
[40] CV-Redundancy
[41] Goodness Of Fit
