The Effect of Components of Social Media Marketing Activities through Brand Value on Customer Responsibility in the Tourism Industry

Subject Areas : Jounal of Marketing Management

firouze hajialiakbari ¹ , narges moosavi ²

1 - Assistant Professor, Department of Business Management, Zanjan Branch, Islamic Azad University, Zanjan, Iran
2 - PhD student in Business Administration, Zanjan Branch, Islamic Azad University, Zanjan, Iran

Received: 2019-07-04 Accepted : 2020-01-13 Published : 2019-04-21

Keywords: electronic word of mouth, costumer response, loyalty, Social media, Brand Equity, brand awareness, Brand Image,

Abstract :

The overall objective of this research is to investigate The Effect of Components of Social Media Marketing Activities through Brand equity on Customer Response in tourism Industry. This research, in terms of purpose, is an applied research and is a descriptive-analytical method of causal type in a survey method. The statistical population of this research is tourists who visit Zanjan province. Due to lack of access to accurate information about statistical population, an unlimited society is considered and the sample size was 384. The sampling method in this research is simple random sampling. In this study, standard questionnaires were used by Seo and park (2018). The validity of it was based on face validity and KMO method more than (0.5) and its reliability was confirmed by Cronbach's alpha (0.965), and gathered data. Descriptive statistics were used to analyze the data using SPSS21 & LISREL 8.8 software. First, for normal variables, the results of which were calculated using the Kolmogorov-Smirnov method, each of the data was normal. The results showed social media marketing activities has positive effect on brand equity (brand awareness and brand image) although social media marketing activities has positive effect on costumer response (E-WOM and loyalty) through brand equity. At the end, according to the results of the research, practical proposals are presented.

References:

احمدی‌زاد، آ.، ورمقانی، م. و کفچه، پ. (1396). "تأثیرپذیری صنعت گردشگری از بازاریابی الکترونیکی"، نشریه علمی- پژوهشی کاوش‌های مدیریت بازرگانی، سال 9، شماره 17، صص. 197-224.

 

اکبری تبار، ع.ا. و اسکندری‌پور،ا. (1392). "بررسی روش مطالعه علمی در باب صفحه‌های مرتبط با شبکه‌های رادیو و تلویزیونی در شبکه‌های اجتماعی مجازی"، فصلنامه علمی- پژوهشی پژوهش‌های ارتباطی، سال 20، شماره 4، شماره پیاپی 76، صص. 113-141.

 

بخشی‌زاده، ع.ر.، کردنائیج، ا.، خدادادحسینی، س.ح. و احمدی، پ. (1395)، "تأثیر ابعاد بصری تبلیغات محیطی مجتمع‌های تجاری برآگاهی از برند، ترجیح برند و وفاداری مشتریان"، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال ششم 6، شماره 4، شماره پیاپی 23، صص. 1-24.

 

بصیریان‌جهرمی، ح.، خانیکی، ه. و ذکایی، م.س. (1392). "رسانه‌های اجتماعی و سازمان‌های رسانه‌ای: بررسی سیاست‌گذاری و مصرف فیس‌بوک در مواجهه با رسانه ملی"، فصلنامه پژوهش‌های ارتباطی، سال 20، شماره 75، شماره پیاپی 3، صص. 59-80.

 

پروازی، م. (1395). "تحلیل ارزش ویژه برند گردشگری شهری، مورد مطالعه شهر مرزی بانه"، فصلنامه علمی- پژوهشی جغرافیا، سال 7، شماره 1، صص. 49-69.

 

جعفری، و.، نجارزاده، م. و کیانی فیض‌آبادی، ز. (1396). "بررسی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری"، مجله‌ی برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری سال 6، شماره 20، صص. 75-93.

 

ﺣﺴﯿﻦ‌زاده، س.، ﺧﺰاﻧﻪ دارﻟﻮ، م. و ﻋﻨﺪﻟﯿﺐ، ا. (1395). "نقش رسانه‌ﻫﺎی اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ آﻧﻼﯾﻦ در ﺑﻬﺒﻮد اﺳﺘﺮاﺗﮋی‌های بازاریابی"، دوﻣﯿﻦ ﮐﻨﻔﺮاﻧﺲ ﺑﯿﻦ‌المللی و پژوهشی 8 و 9 اردیبهشت، دوره 9.

 

ﺣﺴﻴﻨﻲ، م.ح .و امینیان، م. (1394)." ﻧﻘﺶ ﻓﻨﺎوری ﺷﺒﻜﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ آﻧﻼﻳﻦ ﺑﺮ ﻣﺸﺎرﻛﺖ ﻣﺸﺘﺮی". ﭘﮋوﻫﺶ و ﻓﻨﺎوری، ﺷﻤﺎره 1. صص. 67-84.

 

دهدشتی شاهرخ، ز. و محمدی، ع. (1394). "شبکه‌های اجتماعی و تبلیعات دهان‌به‌دهان کتبی در ارزش ویژه برند"، کنفرانس ملی رویکردهای نوین در علوم مدیریت، اقتصاد و حسابداری.

 

دهدشتی، ز.، خانی، س. و اجلی، ا. (1393). "نقش تبلیغات و تبلیغات شفاهی در ارتقاء ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری شهر اصفهان"، فصلنامه علمی- پژوهشی مطالعات مدیریت گردشگری، سال 8، شماره 25، صص. 27-61.

 

شیرمحمدی، ی.، دارابی، غ. و هاشمی باغی، ز. (1396). "اثر درگیری ذهنی بر قصد بازدید مجدد گردشگران داخلی در مقایسه با گردشگران بین‌المللی (مطالعه موردی شهر تهران)"، فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، سال 12، شماره 39، صص. 95-121.

 

ﮐﺎﻇﻤﯽ، م. و جاهدی، ل. (1386). "ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﮔﺮدﺷﮕﺮی"، اﻧﺘﺸﺎرات: ﺳﻤﺖ، ﭼﺎپ اول.

 

Longwell, G.J. (1994). “Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name: David A. Aaker, The Free Press, New York (1991)”, Journal of Business Research, Elsevier, Vol. 29(3), PP. 247-248.

 

Agnihotri, R., Kothandaraman, P., Kashyap, R. & Singh, R. (2012). “Bringing “social” into sales: Theimpact of salespeople's social media use on service behaviors and value creation”, Journal of Personal Selling & Sales Management, Vol. 22(3), PP. 333-348.

 

Suri, R., Manchanda, R. & Kohli, C. (2000). “Brand evaluations: A comparison of fixed price and discounted price offers”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 9, No. 3, PP. 193-206.

 

^{Cakim I.M. (2010). “Implementing word of mouth marketing: online strategies to identify influencers, craft stories, and draw customers”, New Jersey: John Wiley & Sons Ltd.}

 

Caruana، (2002) “Service loyalty: The Effects of Service Quality and the Mediating role of Customer Satisfaction”, European Journal of Marketing, PP. 811-828.

 

^{Christodoulides, G., Jevons, C. & Bonhomme, J. (2012). “Memo to Marketers: Quantitative Evidence for Change. How User-Generated Content Really Affects Brands”, Journal of Advertising Research, Vol. 52(1), PP. 53-64.}

 

^{Christodoulides. G. (2010). “Consumer-based brand equity conceptualisation and measurement: A literature review”, International Journal of Market Research, Vol. 52(1), PP. 43-66.}

 

Davis, R.A. (2001). “A cognitivebehavioral model of pathological Internet use”, Computers in Human Behavior, Vol. 17(2), PP. 187-195.

 

Demirci Orel, F. & Kara, A. (2014). “Supermarket self -checkout service quality customer satisfaction, and loyalty: Empirical evidence from an emerging market”, Journal of Retailing and Consumer Services”, Vol. 21(2), PP. 118-129.

 

Fairbank V. (2008). “A study into the effectiveness of viral marketing over the Internet”.

 

Ferreira, J.B, da Rocha, A. & Ferreira da Silva, J. (2014). “Impacts of technology readiness on emotions and cognition in Brazil”, Journal of Business Research, Vol. 67(5), PP. 865-873.

 

Garcia. J., Gomez. M. & Molina. A. (2012). “A destination-branding model: Anempirical analysis based on stakeholders”. Tourism Management. Vol. 33, PP. 646-661.

 

Ghodeswar, B.M. (2008). “Building brand identity in competitive markets: a conceptual model”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 17, No.1, PP. 4-12.

 

Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R. & Singh, R. (2016). “Social media marketing efforts of luxury brands: influence on brand equity and consumer behavior”, Journal of business research, Vol. 69(12), PP. 5833-5841.

 

 

Gulbahar, M.O. & Yildirim, F. (2015). “Marketing Efforts Related to Social Media Channels and Mobile Application Usage in Tourism, Procedia - Social and Behavioral Sciences, Vol. 195. PP. 453-462.

 

Keller, K.L. (2008). “Strategic Brand Management - building, Measurig, and Managing Brand Equity” (Third Ed.). United States: PEARSON - Prentice Hall. 23.

 

Keller, K.l. (1993). “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, Vol. 51(1), PP. 1-22.

 

Kotler, P., Armstrong, G., Principles of marketing; New Jersey: Prentice-Hall.

 

Laroche, M., Habibi, M. & Odile, M. (2013). “To be or not to be in social media: How brand loyalty is affected by social media”, International Journal of Information Management 33, PP. 76-82.

 

Lončarić, D؛ Ribarić, I & Farkaš, V. (2016), “The role of electronic word-of-mouth in the tourism market, Tourism & Hospitality Industry“, Congress Proceedings, PP. 188-203.

 

McDonald, E., Sharp, B. (2000). “Brand Awareness Effect on Consumer Decision Making For a Comon, Repeat Purchase Product: a Replication”, Journal of Business Research, Vol. 48(1), PP. 5-15.

 

Mirjam, G., Verhoeven, J.W.N. & Pruyn, A.T.H. (2006). “Service validity and servicereliability of search, experienceand credence services”, International Journal of Service Industry Management, Vol. 17, No. 3, PP. 271-283.

 

Mishra, A., Maheswarappa, S.S., Maity, M. & Samu, S. (2017). “Adolescent's eWOM intentions“: An investigation into the roles of peers, the Internet and gender”, Journal of Business Research, Vol. 86. PP. 394-405.

 

Oriol, I., Jatinder, J. & Singh, M.C. (2011). “Key changes and challenges for brands in an uncertain environment”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 20, Issue. 6, PP. 436- 439.

 

Rundle-Thiele, S. & Bennett, R. (2001). “A brand for all seasons? A discussion of brand loyalty approaches and their applicability for different markets”, Journal of Product and Brand Management, Vol. 10(1), PP. 25-37.

 

Sahin, A., Zehir, C. & Kitapaci, H. (2011). “The Effects of Brand Experiences, Trust and Satisfaction on Building Brand Loyalty; an Empirical Research on Global Brands”, Procedia Social and Behavioral Sciences, Vol. 24, PP. 1288-1301.

 

Simon, J.C. & Sullivan, W.M. (1993). “The Measurement and Determinates of Brand Equity: A Financial Approach”, Marketing Science, Vol. 12(1), PP. 28-52.

 

Sledgianowski, D. & Kulviwat, S. (2009). “Using social network sites: the effects of playfulness, critical mass and trust in a hedonic context”, Journal of computer information systems, Vol.49, No.4, PP. 74-83.

Vatjanasaregagul, L. (2007). “The relationship of service quality, consumerdecision factors and brand equity”, Dissertation of Business and Entrepreneureship Nova Southeastern University, PP. 1-187.

 

Veraa, J., Trujillo, A. (2017). “Searching most influential variables to brand loyalty measurements: An exploratory studyBuscando las variables con mayor influencia en mediciones de lealtad: UN estudio exploratorio”, Contaduría y Administración, Vol. 62(2), PP. 600.624.

 

Yan, Q., Zhou, S. & Wu, S. (2018). “The influences of tourists’ emotions on the selection of electronic word of mouth platforms”, Tourism Management, Vol. 66, PP. 348-363.

 

Yasin, M., Noor, M. & Mohammad, O. (2007). “Does image of country origin matter to brand equity?”, Journal of product and brand management, Vol. 16, No. 1, PP. 38-48.

Full-Text:



تاثیر مولفه­های بازاریابی رسانه­های اجتماعی از طریق ارزش ویژه برند بر پاسخ­دهی مشتریان در صنعت گردشگری(مطالعه موردی شهرستان ابهر)

 

چکیده

هدف پژوهش بررسی تاثیر مولفه­های فعالیت­های بازاریابی رسانه­های اجتماعی از طریق ارزش ویژه برند بر پاسخ­دهی مشتریان در صنعت گردشگری می­باشد. این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و از نظر زمانی مقطعی و از نظر روش، توصیفی _تحلیلی از نوع علی به شیوه پیمایشی محسوب می­گردد. جامعه آماری، گردشگران بازدید کننده از مناطق گردشگری شهرستان ابهر می­باشند. حجم نمونه با استفاده از آزمون کوکران 354 نفر برآورد شده­است. از طریق نمونه­گیری تصادفی از جامعه نمونه پرسشنامه­ها تکمیل گردید. در این پژوهش از پرسشنامه استاندارد بومی­شده (سئو و پارک، 2018) استفاده شده است. نتایج آزمون روایی و پایایی پرسشنامه نشان می­دهد ضریب پایایی (آلفای کرونباخ) برابر با 0.965 و میزان روایی بر اساس تحلیل عاملی (KMO) بالای 0.5 معنی­دار بوده و تایید شده است. در تجزیه و تحلیل‌ داده­ها، استفاده از روش‌های آماری به دو صورت توصیفی و استنباطی انجام گرفته است. در بخش تحلیل استنباطی ابتدا فرض نرمال بودن توزیع نمونه‌های مورد مطالعه با آزمون کلموگروف – اسمیرنف بررسی شده است. با استفاده از آزمون معناداری ضریب همبستگی و روش تحلیل مسیر، با استفاده از نرم افزار  SPSS 21 و LISREL 8.8 روابط بین متغیرهای مستقل و وابسته مورد آزمون قرار گرفته است که نتایج آن­ها نشان می­دهد که فعالیت­های بازاریابی رسانه­های اجتماعی تاثیر مثبت و معناداری روی ارزش ویژه برند (آگاهی از برند و تصویر برند) دارند. همچنین فعالیت­های بازاریابی رسانه­های اجتماعی از طریق ارزش ویژه برند تاثیر مثبت و معناداری روی پاسخ­دهی مشتریان (تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی و وفاداری) دارند.

واژگان کلیدی: رسانه­های اجتماعی، ارزش ویژه برند، آگاهی از برند، تصویر برند، پاسخ­دهی مشتریان ، وفاداری

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه

   يكي از مشهورترين و مهم­ترين مفاهيم بازاريابي كه امروزه به طور گسترده­ توسط محققان و صاحب­نظران بازاريابي مورد بحث قرار مي­گيرد، ارزش ويژه برند¹ است كه از دلايل مهم اين شهرت، نقش استر­اتژيك و مهم ارزش ويژه برند در تصميمات مديريتي و ايجاد مزيت رقابتي براي سازمان­ها و مشتریان آن‌ها مي­باشد (اتلیگان ودیگران²، 2007). ارزش ويژه نام و نشان تجاري همانند يك دارايي براي شركت محسوب ميگردد كه گردش وجوه کسب‌وکار را افزايش ميدهد (سالیوان وسایمون³، 1993). اغلب شركتها دريافته­اند كه بقا و حيات آن‌ها درگرو داشتن مشتريان وفادار است نه صرفا مشتريان راضي يا خشنود، رضايت، خريد مجدد و وفاداري، مفاهيمي هستند كه در ادبيات بازاريابي به عنوان متغيرهاي مهم بررسي ميشوند.استفاده از شبكه­هاي اجتماعي براي ايجاد توجه، علاقه، تمايل، خريد، درگيري و در نهايت رضايت و وفاداري و تعهد حاصل از آن در مشتري میتواند به کار رود، مشترياني كه براي شركتها منفعت فراواني دارند (حسینی و امینیان، 1394: 68).

رسانه‌های اجتماعی⁴ روش های مناسبی برای پیدا کردن اطلاعات و خرید کالاهای مختلف ایجاد می‌کنند. و به همین ترتیب، باعث ایجاد پیامدهای اجتماعی و اقتصادی جدید می‌شود. اهمیت رسانه­های اجتماعی با گذشت زمان افزایش می­یابد چرا که بسیاری از شرکت‌ها از آن در تبلیغات، بازاریابی، مدیریت مشتری و به عنوان یکی از روش‌های داخلی برای ارتباطات کارمندان استفاده می‌کنند. با توجه به این‌که میزان یادآوری تبلیغات رسانه‌های اجتماعی بیش از 55٪ بالاتر از روش‌های تبلیغ مرسوم است بازاریابی مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی⁵ توجه زیادی را به خود جلب کرده است، از این رو گزارشات سال 2013 نشان دهنده این مسئله می­باشد که رسانه‌های اجتماعی 90 درصد از کل خرید را تحت تأثیر قرار می‌دهند.(  marteketing.com، 2013). 

 طبـق آمـاری کـه در 31 فروردین 1394 از سـوی خبرگـزاری مهر و به نقـل از مرکز مدیریت توسـعه ملـی اینترنت (متما) -یکـی از مراکـز فعـال در زمینـه ارائـه آمـار و اطلاعات و بررسـی چگونگـی بهره گیـری از اینترنت و فضای مجـازی در ایران- ذکر شده است، مشـخص گردیـده کـه 60 درصـد مردم از اینترنت اسـتفاده می‌کنند،40  درصد کاربـران اینترنت در گروه سـنی 20 تا 29 سال قرار دارنـد و اینترنـت موبایـل بیشـترین میـزان اتصال به اینترنـت در ایران را دارد. با توجـه به روند در حـال افزایش اتصال بـه اینترنت با اسـتفاده از تلفـن همـراه و نیـز ضریـب نفـوذ در حال افزایـش تلفن های همراه هوشـمند در ایـران، اسـتفاده از شبکه‌های اجتماعی مجازی و اینترنـت در ایـن رده هـای سـنی بسـیار افزایـش خواهـد یافـت که تمامـی این مـوارد لزوم انجـام مطالعات دقیـق و گسـترده در خصوص انگیزه هـا و مشـوق های نوجوانـان و جوانـان جهـت صرف وقـت فزایند در اینترنـت را اثبات می‌کند (اکبری­تبار و اسکندری­پور، 1392: 25). در چشم انداز صنعت گردشگری معاصر، به دلیل رقابت روز افزون مقاصد گردشگری، توسعه برند مقصد به ابزاری استراتژیک در سراسر جهان تبدیل شده است. برندسازی مقصد یعنی خلق سیما و یا آوازه­ای که سرمایه­گذاران و گردشگران را به آن مقصد جذب کند (مورگان ودیگران⁶، 200۴). داشتن برند موفق گردشگری می‌تواند در افزایش مزیت رقابتی مقصد، جذب گردشگر و در نتیجه افزایش درآمدهای ناشی از صنعت گردشگری و رونق اقتصاد ملی بسیار تأثیر گذار باشد (پروازی، 1395: 49). توجه به گردشگری از یک سو به علت ارزش­های اقتصادی و از سوی دیگر، به دلیل اثرات فرهنگی، سیاسی و اجتماعی آن می­باشد. به دلیل بهره برداری از توان­ها و قابلیت­های گردشگری در هر منطقه می‌توان زمینه ای پویا و فعال برای توسعه آن فراهم نمود، لذا تحلیل توان و قابلیت­های مذبور به گونه­ای جغرافیایی ضرورت ویژه خواهد داشت (جاهدی، 1386: 3). در این پژوهش با استفاده از مؤلفه‌های فعالیت­های بازاریابی رسانه­های اجتماعی و ارزش ویژه برند می­خواهیم به بررسی پاسخ­دهی مشتریان در صنعت گردشگری بپردازیم.

ادبیات پژوهش

   یکی از ویژگی‌های منحصربه­فرد دنیای امروز، وجود ارتباطات وسیع و گسترده­ انسانی است. گسترش ارتباطات به­ویژه ارتباطات الکترونیک، جامعه­ جدید را چنان از جوامع پیشین متمایز ساخته که عصر نو را «عصر ارتباطات» و جامعه­ امروز را «جامعه اطلاعاتی» خوانده‌اند. در چنین جامعه­ای، رسانه­ها و وسایل ارتباط‌جمعی به­عنوان عنصری کلیدی در ارتباطات، نقشی مهم ایفا می‌کنند.رسانه­های جمعی از میان تمام ابزارها و فنون جدید، بیشترین تأثیر فرهنگی را بر رفتار جامعه دارند. این رسانه­ها در پیدایش عادات تازه، تغییر در باورها و خلق­وخو و رفتار انسان­ها اثرگذارند. رسانه­های اجتماعی تحول عظیمی در عرصة کسب‌وکار و بازاریابی اینترنتی ایجاد کرده­اند. این رسانه­ها نه‌تنها در دنیای مجازی مشتریان زیادی را به خود جذب کرده و جانی تازه به صنایع و محصولات بخشیده­اند، بلکه مکانی برای تبلیغات شرکت­ها نیز هستند. بااین‌حال هیچ­کس نمی­تواند ادعا کند که رسانه­های اجتماعی فقط در عرصة بازاریابی دارای مزایا و منافعی است ، بلکه تمرکز این رسانه­ها به سوی افراد نیز هست.

اﻣﺮوزه رسانه‌های اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ اﺑﺰاري اﺳﺘﺮاﺗﮋﯾﮏ در دﺳﺖ ﺻﺎﺣﺒﺎن ﺻﻨﺎﯾﻊ ﺑﺮاي ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﻣﺤﯿﻄﯽ ﮐﻪ ﺑـﺎ ارﺗﺒـﺎط ﮔﺴـﺘﺮده و ﺗﻌﺎﻣﻞ ﺑﺎ مصرف‌کنندگان و ﻫﺰﯾﻨﻪ ﻧﺎﭼﯿﺰ ﺑﺮاي ﻣﻌﺮﻓﯽ ﮐﺎﻻ ﺑﺴﯿﺎر به‌صرفه اﺳﺖ. ﺑﻪ اﯾﻦ دﻟﯿﻞ شرکت‌ها ﺑﺮاي ﺟﺬب ﻣﺸﺘﺮي در سال‌های  اﺧﯿﺮ ﺑﻪ رسانه‌های اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ  روي آورده‌اند. اﻓﺰاﯾﺶ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﺑﺮﻧﺪ و اﻧﺘﺸﺎر و ﺗﺮوﯾﺞ اﻃﻼﻋﺎت ﻣﺤﺼـﻮﻻت در ﻣﯿـﺎن مصرف‌کنندگان ﺑـﺎ اﺳﺘﻔﺎده از شبکه‌های اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﻣﺎﻧﻨﺪ فیس‌بوک، اﻣﺮوزه مورداستفاده شرکت‌هاﺳﺖ. اﮔﺮﭼﻪ شرکت‌ها ﻫﻨﻮز اﺣﺎﻃﻪ ﮐﺎﻣﻞ ﺑـﻪ اﯾـﻦ ﭘﺪﯾـﺪه ندارند، اﻣﺎ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎﯾﯽ ﭼﻮن ﮐﻮﮐﺎﮐﻮﻻ، ﮐﺎﻧﻮرس و اﺳﺘﺎرﺑﺎﮐﺲ به‌واسطه ارﺗﺒﺎﻃﺎت رسانه‌های اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﻪ میلیون‌ها ﻧﻔـﺮ دﺳﺘﺮﺳـﯽ پیداکرده‌اند. مصرف‌کنندگان ﺑﻪ ﻃﻮر ﻓﻌﺎل ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ را «پسند» می‌کنند، ﺑﺮاي ﻣﻄﺎﻟﺐ منتشرشده ﻧﻈﺮ می‌نویسند و اﻃﻼﻋـﺎت و دیدگاه‌های  ﺧﻮد را ﺑﺎ ﺳﺎﯾﺮﯾﻦ ﺑﻪ اﺷﺘﺮاك می‌گذارند، ارزش وﯾﮋه ﯾﮏ ﺑﺮﻧﺪ ﻧﺎﺷﯽ از ادراﮐﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ مصرف‌کنندگان از آن ﺑﺮﻧﺪ دارﻧﺪ ﮐﻪ اﯾـﻦ  ادراك ﺑﻪ وﺳﯿﻠﻪ ﺑﺴﯿﺎري از ﻋﻮاﻣﻞ دﺳﺘﺨﻮش ﺗﻐﯿﯿﺮ ﻗﺮار می‌گیرد .ارزش وﯾﮋه ﺑﺮﻧﺪ را نمی‌توان ﺑﺪون در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻦ ﻣﻨﺎﺑﻊ آن ﯾﻌﻨﯽ ﻋﻮاﻣﻠﯽ ﮐـﻪ  در اﯾﺠﺎد و شکل‌گیری ارزش وﯾﮋه ﺑﺮﻧﺪ در ذﻫﻦ مصرف‌کنندگان مؤثرند، درك ﮐﺮده و ﺷﻨﺎﺧﺖ(دهدشتی و محمدی، 1394).

ارزش ویژه برند⁷

  در ﺟﻮاﻣﻊ اﻣﺮوزي ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ ﺑﺎزﻳﮕﺮان ﻣﻬﻤﻲ ﺷﻨﺎﺧﺘﻪ می‌شوند که در همۀ  ﺟﻮاﻧـﺐ زﻧـﺪﮔﻲ ﻣـﺎ ﻧﻔـﻮدﻛﺮده­اﻧﺪ و درواقع همه‌جا ﺣﻀﻮر دارﻧﺪ (ﻛﺎﭘﻔﺮر،2012). از زﻣﺎنﻫـﺎي دور ﺑﺮﻧﺪﺳـﺎزي و ﻣـﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺮﻧﺪ در ﺟﻮاﻣﻊ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺑﺮاي ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﺷﻲء، ﺷﺨﺺ و ﺧﺪﻣﺎت ﺑﻪ شکل‌های مختلفی وﺟﻮد داﺷﺘﻪ اﺳﺖ. اﻧﮕﻴﺰة اﺻﻠﻲ ﺑﺮاي ﺑﺮﻧﺪﺳﺎزي، ﺷﻨﺎﺳﺎﻧﺪن ﺣﺎﺻﻞ ﻛﺎر ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن، ﺑﺮاي ﺳﻬﻮﻟﺖ ﺷـﻨﺎﺧﺖ و ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻣﺤﺼﻮﻻت از ﻣﺤﺼﻮﻻت رﻗﺒﺎ ﺑﻮده و ﻫﺴﺖ (کلر، 2013).   ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ﻗﻮي، رﻳﺴﻚ ادراكﺷﺪه و هزینه‌های جست‌وجو ﺑـﺮاي ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن را کاهش ﻣﻲدﻫﻨﺪ و از ﻃﺮﻓﻲ وﻓﺎداري ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ را اﻓﺰاﻳﺶ داده و می‌توانند ﺑﺮاي آن‌ها ﻳـﻚ ﻫﻮﻳـﺖ اﺟﺘﻤـﺎﻋﻲ ﻗﻮي ﺷﻜﻞ دﻫﻨﺪ  (رﮔو و دیگران ⁸،2009).  از دﻳﺪ صاحب‌نظران ﺑﺴـﻴﺎري، ﺑﺮاي اﻳﺠﺎد ﺑﺮﻧﺪ ﻣﻮﻓﻖ ﻳﺎ ﺑﻪ ﺑﻴﺎﻧﻲ ﺑﺮﻧﺪﺳﺎزي، هیچ‌چیز مهم‌تر از اﻳﺠﺎد ﻫـﻮﻳﺘﻲ منحصربه‌فرد و کسب ارزش از ﻃﺮﻳﻖ ﺑﺮﻧﺪﺳﺎزي راﻫﺒﺮدي ﻧﻴﺴﺖ (دﻳﻤﺮس⁹،2013). ازآنجاکه ﺑﺮﻧـﺪ ﻧﺎﻣﺸـﻬﻮدﺗﺮﻳﻦ داراﻳـﻲ ﺷـﺮﻛﺖ ﻣﺤﺴـﻮب می‌شود­(واﺗﺠﺎﻧﺎﺳﺎراﮔﺎﮔﻮل¹⁰،2007)، ﻣﺤﻘﻘﺎن ﺑﻪ ﻃﻮرﮔﺴﺘﺮده ارزش وﻳﮋة ﺑﺮﻧـﺪ را شاخص کلیدی ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ، ﻣﻨﺒﻊ ﻣﺰﻳﺖ رﻗﺎﺑﺘﻲ و ﺑﺨﺶ ﺣﻴﺎﺗﻲ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖﻛﺴﺐ وﻛﺎر می‌دانند (ﻛﺮﻳﺴـﺘﻮدوﻟﻴﺪز¹¹،2010 ).

رسانه­های اجتماعی¹²

  ﻓﻀﺎي ﻣﺠﺎزي ﺑﺴﺘﻪ ﺑـﻪ ﺳـﺎﺧﺖﻫـﺎي  اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺷﮑﻞ می‌گیرد و رﺷﺪ ﻓﻨﺎوري، ﻫﻤﮕﺮاﯾـﯽ رسانه‌ای و ﻣﺴـﺎﺋﻞ ﻣﺮﺑـﻮط ﺑـﻪ آن، در ﺷـﺮاﯾﻂ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﮔﻮﻧﺎﮔﻮن، برون­دادﻫﺎي ﻣﺘﻔﺎوﺗﯽ داﺷﺘﻪ اﺳﺖ. شرکت‌ها ﺑﺪﯾﻦ دﻟﯿﻞ ﻧﯿﺎزﻣﻨﺪ ﺑﺮﻗﺮاري ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻫﺴﺘﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﺘﻮاﻧﻨﺪ ﺑﻪ ﺧﻮﺑﯽ ﻣﺤﺼـﻮل ﺧﻮد را ﺑﺮاي آن‌ها ﺑﻔﺮﺳـﺘﻨﺪ، از ایده‌های آن‌ها اﺳـﺘﻔﺎده ﮐﻨﻨـﺪ، از آن‌ها ﯾـﺎد ﺑﮕﯿﺮﻧـﺪ و ﻧﯿﺎزﻫـﺎي اجتماعی را تحقق بخشند (فریرا و همکاران¹³، 2015).

   اﺳﺘﻔﺎده از اﺻﻄﻼح "رسانه­های اجتماعی"  ﻧﺨﺴﺘﻴﻦ ﺑﺎر در جولای ﺳﺎل 2006 ﺑـﻪ ﻛـﺎر گرفته شد. ﻛﺮﻳﺲ شیپلی¹⁴ اﻏﻠﺐ به ﻋﻨﻮان اوﻟﻴﻦ ﻧﻔـﺮي ﺷـﻨﺎﺧﺘﻪ می‌شود ﻛـﻪ اﺻـﻄﻼح رسانه‌های اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ را اراﺋـﻪ ﻛـﺮده اﺳـﺖ. ﺷـﻴﭙﻠﻲ ﻣﻌﺘﻘـﺪ اﺳـﺖ : رسانه‌های اﺟﺘﻤـﺎﻋﻲ هدایت‌کننده روﻳﺪادﻫﺎي آﺗﻲ ﺑﺮاي گفت‌وگو ﻫﺴﺘﻨﺪ؛ روﻳﺪادي ﻛﻪ ﺑﺤﺚ درﺑـﺎره آن در وﺑـﻼگ ﻧﻮﻳﺴـﻲ، وﻳﻜﻲ، ﺷﺒﻜﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ و ﻓﻨﺎوري ﻓﺮومﻫﺎي ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ  رسانه‌های  ﻣﺸﺎرﻛﺘﻲ ﺑﻪ ﻛـﺎر  ﮔﺮﻓﺘـﻪ می‌شود (بصیریان جهرمی،1392: 107).  رسانه­هاي  اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ، پویایی‌های ﮐﻼﺳﯿﮏ کسب‌وکار را ﺗﻐﯿﯿﺮ می‌دهند. ﻋﻼوه ﺑﺮ اﯾﻦ، رسانه‌های اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﻪ ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن اﺟﺎزه می‌دهند ﺗﺎ ﺗﻮاﺑﻊ اﯾﺠﺎد ارزش دروﻧﯽ را ﻫﻤﺎﻫﻨﮓ ﮐﻨﻨـﺪ و ارزش زﯾـﺎدي را در روابط با مشتریان کسب کنند (کاپلان و هائنلین¹⁵، 2009).

 

ü       آگاهی از برند¹⁶

   آﮔﺎﻫﻲ از ﺑﺮﻧﺪ ﺗﻮاﻧﺎﺋﻲ ﺗﺸﺨﻴﺺ و ﻳﺎدآوري ﺑﺮﻧﺪ توسط ﻣﺸﺘﺮي در راﺑﻄﻪ ﺑﺎ ﻃﺒﻘﺔ ﺧﺎﺻﻲ از محصول ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺖ   می‌باشد . ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﻧﺸﺎن داده­اﻧﺪ ﻛﻪ آﮔﺎﻫﻲ از ﺑﺮﻧﺪ، ﺑﺮ ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت ﺧﺮﻳﺪ ﺑﺴﻴﺎر ﻣﺆﺛﺮ اﺳﺖ. ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲﻛﻪ یک ﺑﺮﻧﺪ را می­شناسند، با احتمال بیشتری آن را خریداری خواهند کرد (مک­دونالد و شارپ¹⁷، 2000).  آﮔﺎﻫﻲ از ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺪ دربرگیرنده اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ می‌باشد که ﺳﺎزﻣﺎن از ﻃﺮﻳﻖ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت،  ﻇﺎﻫﺮ ارائه‌دهندگان ﺧﺪﻣﺎت، ﺗﺴﻬﻴﻼت ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ، ﻧﺎم سازمان و آرم آن اراﺋﻪ می‌نماید.  ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺑﻴﺮوﻧﻲ ﺑﺮﻧﺪ ﻳﻚ سازمان، ﺷﺎمل اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن در ﻣﻮرد ﺧﺪﻣﺖ درﻳﺎﻓﺖ می‌کنند، می‌باشد. به‌طور ﻣﺜﺎل ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺷﻔﺎﻫﻲ و رواﺑﻂ ﻋﻤﻮﻣﻲ ﻫﺪف اﺻﻠﻲ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺮﻧﺪ می‌باشد زﻳﺮا اﻳﻦ آﮔﺎﻫﻲ از ﺑﺮﻧﺪ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮي را در ﻛﻠﻴﻪ ﻣﺮاﺣﻞ تصمیم‌گیری و ﻓﺮآﻳﻨﺪ ارزش‌آفرینی ﺷﺮﻛﺖ ﻛﻤﻚ می‌نماید (کلر¹⁸، 2008). آکر در ﻣﺪل ﺧﻮد ﺑﯿﺎن ﻣﯽﻧﻤﺎﯾﺪ ﮐﻪ آﮔﺎﻫﯽ از ﺑﺮﻧﺪ می‌تواند ﺑﻪ وﺳﯿﻠﻪ ﻋﻮاﻣﻞ زﯾﺮ ﺑﺮ ارزش وﯾﮋه ﺑﺮﻧﺪ مؤثر ﺑﺎﺷﺪ (آکر، 1991:61).

ü       تصویر برند¹⁹

   مصرف‌کنندگان تمایل دارند کالاهایی را مصرف کنند که با تصویر ذهنی آن‌ها مشابه باشد و برای قضاوت درباره ی کیفیت محصول که از دو منبع درونی نظیر ویژگی‌های منحصربه فرد محصول و بیرونی نظیر قیمت و کیفیت از تصویر ذهنی از برند استفاده می‌کنند (یاسین و دیگران²⁰، 2007). کلیه احساسات و تفکرات ایجاد شده (به صورت مستقیم یا غیر مستقیم) نسبت به برند، سبب مرتبط شدن برند با خصیصه هایی خاص در ذهن مشتریان می‌شود و تصویر برند را تداعی می­سازد (اریل ایگلسیاس و سینق²¹، 2011). این تصویر، بازتاب فعالیت­های برند در راستای ایجاد معنای برند (عملکرد برند و تصویرسازی) در ذهن مشتریان است (قادس وار²²، 2008). برند، به شدت بر رفتار مشتریان نسبت به برند تأثیر گذار است .به گونه ای که می توان بیان داشت، اهمیت برند در بازاریابی، تحت تأثیر توانائی سازمان در ارزیابی این حقیقت است که مشتریان چگونه تصویر برند را تفسیر می‌کنند و توان سازمان در کنترل این تصویر ذهنی چگونه است (جاننیس و همکاران²³، 2007).

پاسخ‌دهی مشتری²⁴

   ﻧﺘﺎﯾﺞ اﮐﺜﺮ ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت ﻧﺸﺎن می‌دهد ﮐﻪ ﻋﺎﻣﻞ پاسخ‌دهی در ﺑﺮﺧﻮرد و ﻣﺸﺨﺼﺎت رﻓﺘﺎري ﻓﺮوﺷﻨﺪه ﮔﻨﺠﺎﻧﺪه ﺷﺪه اﺳﺖ اگرچه وﯾﮋﮔﯽ­های دﯾﮕﺮي ﻧﯿﺰ ﺣﺎﺋﺰ اﻫﻤﯿﺖ اﺳﺖ. ﻏﺎﻟﺒﺎً ﺑﯿﺸﺘﺮ ویژگی‌های ذکرشده عبارت‌اند از : داﻧﺶ ﻓﺮوﺷﻨﺪه ، در دﺳﺘﺮس ﺑﻮدن ، دوﺳﺘﯽ ، اﺣﺘﺮام ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮي و ﭘﺎﺳﺦ ﺑﻪ نیازهای ﻣﺸﺘﺮي و ﭘﺮﺳﺸ‌‌­ﻬﺎي آن‌ها اﮐﺜﺮ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن اﻇﻬﺎر دارﻧﺪ ﺑﺮاي ﺧﺪﻣﺎت ﺧﻮب ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن در ﺧﺼﻮص ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺑﺎﯾﺪ اﻃﻼﻋﺎت ﮐﺎﻣﻠﯽ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ. و ﺑﺮﺧﯽ از ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻧﯿﺰ پاسخ‌دهی ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن را ﺷﺎﻣﻞ ﮔﻮش دادن ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮي و ﭘﺎﺳﺦ ﭘﺮﺳﺶ آن‌ها داﻧﺪ را می‌داند و ﻧﻪ این‌که آن‌ها را از ﺑﺤﺚ ﻣﻨﺤﺮف ﮐﻨﻨﺪ و ﭘﺎﺳﺨﯽ ﺑﺪون ارﺗﺒﺎط ﺑﻪ آن‌ها ﺑﺪﻫﻨﺪ(گلتزکا وهمکاران²⁵، 2006).

مفهوم وفاداری²⁶

   امروزه مفهوم وفاداری یک مفهوم پیچیدة چندبعدی است. وفاداری بازتابی از تمایل مصرف‌کننده به خرید، خرید  مجدد،  و توصیه  برند  به  افراد  دیگر است. در نهایت، وفاداری به  تکرار  خرید  برند  اشاره دارد .در واقع، وفاداری  پیوندی  میان  نگرش  نسبی  و الگوهای خریدهای مکرر است (ورا و همکاران²⁷، 2017).  وفاداری، یك مفهوم مهم در راهکارهای بازاریابی است. وفاداری سبب می‌شود که مشتریان در بین راه­حل­ها کمتر در جست­وجوی اطلاعات باشند.( سولومون، 1992) نشان می‌دهد که تصمیمات خرید بر مبنای وفاداری ممکن است به صورت عادت درآید و این ممکن است نتیجة رضایت از برند باشد. اساساً مشتریان وفادار برای یك سازمان در کاهش هزینه‌ها و انجام کسب‌وکار، مزیت خواهند داشت (بنت و روندل²⁸، 2001).

تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی²⁹

   ﺑﺎ ﻇﻬﻮر اﯾﻨﺘﺮﻧﺖ ﻓﺮﺻﺖ دﺳﺘﯿﺎﺑﯽ ﺑﻪ ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن ﺑﯿﺸـﺘﺮي ﺑﺮاي شرکت‌ها ﭘﯿﺶ آﻣﺪ. در اواﺳﻂ دﻫﻪ 90 میلادی تبلیغ در اینترنت به صورت پاپ­آپ­های وبسایت­ها یا تبلیغات بنر، ﺗﺒﺪﯾﻞ ﺑﻪ ﺷﯿﻮه ﻣﻨﺎﺳﺒﯽ از ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺷـﺪ. اﯾـﻦ ﺷـﯿﻮه ﺑﺎزارﯾـﺎﺑﯽ ﺑـﻪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ ﻣﻌﺮوف ﺷﺪ (فیربنک³⁰، 2008). با ظهور بازاریابی الکترونیکی، بازاریاب­ها درﯾﺎﻓﺘﻨﺪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ دهان‌به‌دهان را می‌توان از راه اﯾﻨﺘﺮﻧﺖ ﻧﯿﺰ اﺟﺮا ﮐﺮد. ﺑﻪ اﯾﻦ ﺗﺮﺗﯿﺐ ﺑﺎزارﯾـﺎﺑﯽ دهان‌به‌دهان اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ ﺑﻪوﺟﻮد آﻣـﺪ (ایتون³¹، 2006). بازاریابی دهان‌به‌دهان الکترونیکی به ﺷﮑﻞﻫـﺎي ﻣﺨﺘﻠﻔـﯽ از ﺟﻤﻠـﻪ ﺑﺎزارﯾـﺎﺑﯽ ﺷـﺎﯾﻌﻪاي (استفاده از اخبار و سرگرمی)، بازاریابی ویرووسی ( انتشار پیام­ها به ویژه از راه ایمیل)، بازاریابی اجتماع (ایجاد و پشتیبانی از اﺟﺘﻤﺎﻋﺎﺗﯽ ﻣﺎﻧﻨﺪ اﻧﺠﻤﻦﻫﺎ، ﮐﻠﻮبﻫﺎي ﻃﺮﻓﺪاران و ﮔـﺮوه ﻫـﺎي ﮐـﺎرﺑﺮي)، بذرافشانی محصول (ﻗﺮار دادن ﻣﺤﺼﻮل ﻣﻨﺎﺳﺐ در اﺧﺘﯿﺎر اﻓﺮاد ﺗﺄﺛﯿﺮﮔـﺬار در زﻣـﺎن ﻣﻨﺎﺳـﺐ)، بازاریابی نفوذی (ﭘﯿﺪا ﮐﺮدن اﻓﺮاد و اﺟﺘﻤﺎﻋﺎﺗﯽ ﺑﺎ ﻧﻔﻮذ) و وبلاگ نویسی تجاری (ایجاد و مشارکت در وبلاگ از طریق اطلاعات ارزشمند)، انجام می‌شود (کوییست³²، 2010).

 

پیشینه پژوهش

پیشینه داخلی

احمدی­زاده و همکاران (1396)، در پژوهش خود تحت عنوان ﺗﺄﺛﻴﺮﭘﺬﻳﺮي ﺻﻨﻌﺖ ﮔﺮدﺷﮕﺮي از ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ الکترونیکی به بررسی پی بردن به نحوه­ی تاثیرپذیری ﺻﻨﻌﺖ ﮔﺮدﺷﮕﺮي از ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ پرداخته است. داده ﻧﺘﺎﻳﺞ ﺣﺎﺻلهﻧﺸﺎن داد ﻛﻪ ﻋﻮاﻣﻞ ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ، ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺤﻴﻄﻲ، ﻋﻮاﻣﻞ ﻓﻨﺎوراﻧﻪ و ﺳﻬﻮﻟﺖ اﺳﺘﻔﺎده درك ﺷﺪه ﺑﺮ ﭘﺬﻳﺮش و ﺑﻜﺎرﮔﻴﺮي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻚ اﺛﺮ ﻣﺜﺒﺖ و ﻣﻌﻨﺎدار داﺷﺘﻪ و ﺳﻬﻮﻟﺖ اﺳﺘﻔﺎده درك ﺷﺪه ﺑﻴﺸﺘﺮﻳﻦ اﺛﺮ و ﻋﻮاﻣﻞ ﻓﻨﺎوراﻧﻪ ﻧﻴﺰ ﻛﻤﺘﺮﻳﻦ اﺛﺮ را دارند. ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻋﻮاﻣﻞ ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ و ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺤﻴﻄﻲ ﺑﺮ ﺳﻬﻮﻟﺖ اﺳﺘﻔﺎده د رك ﺷﺪه، ﺳﺎزﮔﺎري درك ﺷﺪه و ﻣﺰﻳﺖ ﻧﺴﺒﻲ درك ﺷﺪه اﺛﺮ ﻣﻌﻨﺎدار دارﻧﺪ و ﻋﻮاﻣﻞ ﻓﻨﺎوراﻧﻪ ﻧﻴﺰ ﺑﺮ ﺳﻬﻮﻟﺖ اﺳﺘﻔﺎده درك ﺷﺪه و ﺳﺎزﮔﺎري درك ﺷﺪه اﺛﺮ ﻣﻌﻨﺎدار دارد.جعفری و دیگران (1396) در مقاله­ی خود با نام بررسی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری، به بررسی این مسئله پرداخته­اند که داشتن برند موفوق گردشگری می‌تواند در افزایش مزیت رقابتی مقصد، جذب گردشگر و در نتیجه افزایش درآمدهای ناشی از صنعت گردشگری، رونق اقتصادی و جلوگیری از مهاجرت ساکنین بسیار تاثیرگذار باشد که این امور نیز از طریق استراتژی ارزش ویژه برند امكان­پذیر است. یافته حاصل از پژوهش نشان می‌دهد آگاهی از برند، تصویر برند وکیفیت اداراک شده اثر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه برند و تصویر برند، ارزش ادرک شده و ارزش ویژه برند اثر مثبت و معناداری بر وفاداری به برند داشته است. آگاهی از برند بیشترین تأثیر را بر ارزش ویژه برند و ارزش ویژه برند بیشترین تأثیر را بر وفاداری به برند داشته است. اما کیفیت ادراک شده اثر معنادار مستقیمی بر وفاداری به برند نداشته است. (شیرمحمدی و دیگران 1396) در پژوهش خود تحت عنوان اثر درگيري ذهني بر قصد بازديد مجدد گردشگران داخلي در مقايسه با گردشگران بين المللي، به بررسي اثر درگيري ذهني پايدار گردشگري در قصد بازديد مجدد گردشگران داخلي در مقايسه با گردشگران بين المللي با تأثیر و بدون تأثیر متغيرهاي واسطه (آگاهي از برند، تصوير برند، کيفيت درک شده برند و وفاداري به برند) پرداخته­اند. يافته های پژوهش حاکي از آن است که درگيري ذهني پایدار گردشگر بر قصد بازديد گردشگران داخلي با تأثیر متغيرهاي واسطه اثرگذار می‌باشد و درگيري پايدار ذهني گردشگر بر قصد بازديد مجدد گردشگران بين المللي با تأثیر و بدون متغيرهاي واسطه تأثیر مثبت و معناداري دارد در واقع بازديد مجدد از مقصد گردشگري شهر تهران مستلزم توجه به آگاهي از برند، تصوير برند، کيفيت برند مقصد، وفاداري به برند مقصد و درگيري پايدار گردشگري است. اين عوامل داراي روابط متقابل بوده و اثر آن‌ها در بين گردشگران داخلي با گردشگران خارجي متفاوت است. بنابراين بازاريابي و استراتژي برندسازي براي گردشگران داخلي بايد متفاوت از برندسازي براي گردشگران بين المللي باشد).بخشی زاده و همکاران 1395)، در پژوهش خود تحت عنوان تأثیر ابعاد بصری تبلیغات محیطی مجتمع­های تجاری بر آگاهی از برند، ترجیح برند و وفاداری مشتریان، نقش ابعاد بصری تبلیغات محیطی بر ایجاد آگاهی از برند، ترجیح برند و وفاداری مصرف­کنندگان را بررسی و مطالعه کرده­اند. یافته­های پژوهش نشان می‌دهد که ابعاد بصری تبلیغات محیطی شامل برند، لوگو، تایپوگرافی، رنگ و شعار تبلیغات محیطی، تأثیر معنی­دار و مثبتی  بر آگاهی  از برند  و ترجیح برند دارند. آگاهی از برند و ترجیح برند نیز تأثیر معنی­داری بر وفاداری به برند مجتمع تجاری دارند.

پیشینه خارجی

(سئو و پارک³³ ، 2018) به بررسی تاثیرات فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی (SMMA) در مورد ارزش ویژه برند و پاسخ‌دهی مشتری در صنعت هواپیمایی می پردازد. در مجموع 302 مسافر که از رسانه‌های اجتماعی مدیریت شده توسط شرکت‌های هواپیمایی استفاده می کردند مورد بررسی قرار گرفتند و داده های جمع آوری شده از طریق مدل سازی معادلات ساختاری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند.  نتایج نشان داد که آگاهی از نام تجاری به طور قابل‌توجهی بر تعهد تاثیرگذار است و این تصویر برند به طور قابل ملاحظه ای بر تبلیغات دهان‌به‌دهان آنلاین و تعهد اثرگذار است.(یان و همکاران³⁴، 2018) در پژوهش خود با عنوان تأثیر احساسات گردشگران در انتخاب سیستم‌عامل‌های بازاریابی دهان‌به‌دهان الکترونیکی، به بررسی ارتباط بین تمایلات احساسی و بازاریابی دهان‌به‌دهان الکترونیکی منتشرشده طی چهار مرحله تجربه سفر گردشگران پرداخته است. نتایج تجزیه و تحلیل آماری و همبستگی نشان داد که گردشگرانی که تأثیر مثبت دریافت کرده­اند تمایل دارند تجربیات خود را در مورد رسانه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارند در حالیکه کسانی که تأثیر منفی دریافت کرده اند، وبسایت‌های گردشگری یکپارچه را ترجیح می‌دهند. نتایج همچنین نشان داد که احساسات مثبت بیشتر از احساسات منفی در یک سفر هستند و احساسات مردان و زنان کاملا متفاوت است.(کاساگودا³⁵ ،2017) در مقاله ی خود با عنوان ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری برای گردشگری مقصد این مسئله را مورد بررسی قرار داده­است که برای ترویج یک مقصد وهمچنین برای جذب و حفظ مشتری، آن مقصد باید به اندازه کافی برای مشتری معنی­دار باشد. چون بر خلاف اکثر محصولات و خدمات دیگر، در مورد تعطیلات هیچ فوریتی یا اورژانسی وجود ندارد و این یک تصمیم خرید نادر است که یک بار در سال یا کمتر اتفاق می افتد، مخصوصاً وقتی که پای سفر بین‌المللی درمیان است. این مقاله فقط ارزش ویژه مبتنی بر مشتری در ارتباط با مقاصد گردشگری را  مورد مطالعه قرار داده­است. روش های نظری مختلفی توسط محققان مختلف ایجاد شده است و این تئوری ها و شواهد تجربی در این مقاله در رابطه با بازاریابی مقصد مورد بحث قرار گرفته است. هدف از این مطالعه بررسی ابعاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری از ادبیات مختلف و مطالعات تجربی ساخته شده در محدوده ارزش برند مبتنی بر مشتری برای برندسازی مقصد گردشگری به منظور ارائه مفهوم یکپارچه تر از ارزش ویژه برند برای توسعه چارچوب مفهومی برای مطالعات بیشتر است. با توجه به ادبیات، اهمیت بازاریابی مقصد را با استراتژی های بازاریابی مناسب برای تأمین توان بالقوه در جهت مقصد گردشگری شناخته شده تأکید می‌کند.نتایج نشان داد ایجاد ارزش ویژه برند برای یک مقصد گردشگری، نمی‌تواند در مدت زمان کوتاهی انجام گرفته شود. چرا که نیاز به طراحی رویکرد بازاریابی مناسب دارد. بنابراین مطالعات تجربی بیشتری در مورد ابعاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری برای یک مقصد گردشگری باید انجام شود.اندازه­گیری ارزش ویژه برند بر مبنای چارچوب توسعه یافته ایجاد خواهد شد تا طیف گسترده ای از انواع اطلاعات مختلف مربوط به این ابعاد سرمایه گذاری شود.(چیگورا ³⁶،2016) در پژوهش خود تحت عنوان رسانه­های اجتماعی و ارزش ویژه برند در شرکت­های کوچک تا متوسط در صنعت گردشگری زیمباوه به بررسی اثرات رسانه‌های اجتماعی در برندسازی شرکت­های کوچک تا متوسط  زیمباوه که در ارتباط با اقامتگاه های تفریحی، مسافرت و تعطیلات عمل می‌کنند، پرداخته است. هدف اصلی این پژوهش این بود که چگونه رسانه‌های اجتماعی می‌توانند برندسازی شرکت­های کوچک تا متوسط را به عنوان یک استراتژی بقا در غلبه بر افزایش رقابت جهانی گردشگری مطابقت دهند. یافته های این مطالعه نشان داد که اکثر شرکت­های کوچک تا متوسط برتری رسانه‌های اجتماعی را در بهبود آگاهی برند، تصویر، کیفیت درک شده، وفاداری و ارتباطات درک نمی‌کنند.

  ( لانچریک و دیگران³⁷،2016) در پژوهش خود با نام نقش بازاریابی دهان‌به‌دهان الکترونیک در بازار گردشگری این موضوع را مرود بررسی قرار داده­اند که در زمینه روابط معاصر در بازار گردشگری ، ارتباطات بازاریابی به سطح کاملا جدیدی رسیده است. به عنوان فرآیند ارائه اطلاعات، ایده‌ها و احساسات، با هدف نهایی دستیابی به یک اثر خاص، ارتباطات بازاریابی برای صنعت گردشگری بسیار مهم است. با در نظر گرفتن تعدادی از مزایا و منافع استفاده از e-WOM، هدف از این مقاله تعیین نقش و اهمیت e-WOM در روند تصمیم‌گیری مسافرتی است. نتایج مطالعه نشان داد که اثرات e-WOM تنها شاخص واقعی ارزش خدمات یا محصولات، با توجه به  استقلال و عینیت آن‌ها، و این واقعیت که آن‌ها پرداخت یا خریداری نمی‌شوند، ساخته شده و یا جعلی نیستند، است. این مقاله به تئوری و عمل کمک می‌کند. سهم این مقاله در اثبات اهمیت مفهوم e-WOM در روند تصمیم‌گیری مسافر قابل مشاهده است.(گودی و دیگران³⁸ ،2016) در مقاله ای با عنوان تلاش‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی برندهای لوکس: تأثیر بر روی ارزش ویژه برند و رفتار مصرف‌کننده نشان می‌دهد که بین تلاش‌های بازاریابی رسانه اجتماعی و پیامدهای آن‌ها ( اولویت برند، حق بیمه قیمت و وفاداری ) ارتباط وجود دارد. این مطالعه تلاش‌های بازاریابی رسانه اجتماعی برند را به عنوان مفهوم جامعی که پنج جنبه (سرگرمی، تعامل، شیک بودن، سفارشی‌سازی و تبلیغات دهان‌به‌دهان) را شامل می‌شود، بررسی می‌کند. کمک دیگر این تحقیق این است که تلاش‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی تأثیر مثبت قابل‌توجهی بر ارزش ویژه  برند در دو بعد اصلی ارزش ویژه برند دارد : آگاهی برند و تصویر برند.

 

روش تحقیق

در این پژوهش مدل مفهومی به بررسی تأثیر فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، بر تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی و تعهد از طریق ارزش ویژه برند می­پردازد. مؤلفه‌های فعالیت‌های بازاریابی رسانه­های اجتماعی به عنوان متغیرهای مستقل در نظر گرفته‌شده‌اند. این مؤلفه‌ها شامل سرگرمی، تعامل، گرایش، سفارشی‌سازی و ریسک درک شده هستند. در اینجا، سرگرمی نتیجه‌ی تفریح و بازی است که از طریق رسانه‌های اجتماعی به‌دست‌آمده است (آگتین و دیگران³⁹، 2008). این‌طور در نظر گرفته می‌شود که، افرادی که به دلایل واضحی از رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند به دنبال سرگرمی و لذت هستند و جامعه مجازی با تمرکز بر علایق و منافع مشخص، برای آن‌ها سازمان یافته­است (منتیو ودیگران⁴⁰،2013). در ارتباط با تعاملات، با توجه به این‌که رسانه‌های اجتماعی فضایی برای مصرف‌کنندگان جهت بحث و تبادل ایده‌ها است ، کاربران در فضای مجازی با یکدیگر ملاقات و ارتباط برقرار می‌کنند و درباره محصولات خاص و یا علامت‌های تجاری صحبت می‌کنند (مونتینگا و دیگران⁴¹، 2011). علاوه بر این، رسانه‌های اجتماعی، به‌روزترین اخبار و اطلاعات را در اختیار شما قرار می‌دهد و در نتیجه آن را به ابزاری جهت جست‌وجوی کاربردی‌ترین محصولات تبدیل می‌کند (نعمان ودیگران⁴²،2011). بنابراین، اعتماد برای انواع مختلف رسانه‌های اجتماعی که جدیدترین اطلاعات را ارائه می‌دهند، به وجود می­آید (منگلد وفالز⁴³، 2009).  بر این اساس، شیک بودن به عنوان ارائه جدیدترین اطلاعات در مورد محصولات یا خدمات تعریف شده­است (برونو ودیگران⁴⁴، 2016). سفارشی‌سازی رسانه‌های اجتماعی نیز ابزاری برای شرکت‌ها است تا منحصربه‌فرد بودن برندهای خود را ارتقاء دهند و ترجیحات و وفاداری به این برندها را بهبود بخشد (مارتین و تودرو⁴⁵، 2010). مطالعات قبلی ریسک درک شده را به عنوان یک نتیجه از عدم اطمینان مربوط به رفتار مصرف‌کننده تعریف کرده است (باور⁴⁶، 1960). بااین‌وجود، رسانه‌های اجتماعی این عدم اطمینان را با اجازه دادن به مشتریان برای برقراری ارتباط با شرکت‌ها و بررسی اطلاعات جدید ، کاهش می­دهند.(سانو⁴⁷، 2014). طبق مدل مفهومی پژوهش، مؤلفه‌های فعالیت­های بازاریابی رسانه­های اجتماعی از طریق ارزش ویژه برند که خود شامل آگاهی از برند و تصویر برند است، بر پاسخ‌دهی مشتریان تأثیر می­گذارد. همچنین در این مدل مفهومی آگاهی از برند و تصویر برند به عنوان متغیرهای میانجی در نظر گرفته شده استحضور آگاهی از نام تجاری نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان نام تجاری را می‌دانند، و این، امکان اینکه نام تجاری در فهرست کاندیداهای بالقوه قرار گیرد و درنهایت احتمال اینکه آن برند انتخاب شود را افزایش می‌دهد (کلر، 1993). پاسخ مصرف‌کننده⁴⁸ در این پژوهش شامل تعهد و تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی است. همان­طور که در مدل مفهومی این تحقیق مشاهده می‌شود تعهد و تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی به عنوان متغیرهای وابسته در نظر گرفته‌شده‌اند. تعهد یک حالت درونی روان‌شناختی است که به  صورت مرتبط با دیگر افراد یا اشیاء درک شده است و یک تمایل مستمر برای حفظ رابطه است (لی و سونگ، 2000). تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی مدت‌هاست که به عنوان یک ابزار بازاریابی در نظر گرفته‌شده است زیرا مصرف‌کنندگان قبل از خرید محصولات یا خدمات به دنبال اطلاعات آنلاینی هستند که توسط کاربران قبلی برای بررسی اطلاعات و رفع اضطراب منتشرشده است (بیکارت و شیندلر، 2001).

شکل1: مدل مفهومی پژوهش، منبع: سئو و پارک(2018)

 

 

بنابراین با توجه به ادبیات مربوطه میتوان فرضیه های زیر رامطرح ساخت

1.       فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه برند تأثیر معناداری دارد.

1-1. فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر روی آگاهی از برند تأثیر معناداری دارد.

1-2. فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر روی تصویر برند تأثیر معناداری دارد.

2.       فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی از طریق ارزش ویژه برند بر پاسخ‌دهی مشتریان تأثیر معناداری دارد.

2-1. فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی از طریق آگاهی از نام تجاری بر تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی تأثیر معناداری دارد.

2-2. فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی از طریق تصویر برند بر تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی تأثیر معناداری دارد.

2-3. فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی از طریق آگاهی از نام تجاری بر وفاداری مشتری تأثیر معناداری دارد.

2-4. فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی از طریق تصویر برند بر وفاداری مشتری تأثیر معناداری دارد.

روش شناسی پژوهش

این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت توصیفی- پیمایشی است. همچنین پژوهش حاضر از نظرزمان، جزء پژوهشهای مقطعی بحساب میآید. در این تحقیق گردآوری اطلاعات به دو صورت انجام گرفته است. برای اطلاعات اولیه از مطالعات کتابخانهای )مقالات، متون اینترنتی، کتابهاو.(...به منظور سنجش اطلاعات مربوط به متغیرهای تحقیق از اطلاعات میدانی )پرسشنامه(استفاده شده است. به این منظور پرسشنامه محقق ساختهای بر اساس طیف لیکرت پنج گزینهای تدوین شده است که حاوی سوالاتی برای سنجش متغیرهای اصلی پژوهش است. همچنین تعداد 46 سوال برای سنجش متغیرهای جمعیت شناختی اعضای نمونه شامل سن،جنسیت، وضعیت تأهل، شغل، تحصیلات، درآمد خانواده،تعداد دفعات مراجعات قبلی مورد استفاده قرار گرفته است.جامعه آماری این تحقیق شامل گردشگران استان زنجان می‌باشند که تعداد آن‌ها با توجه به عدم دسترسی به اطلاعات دقیق، نامحدود فرض می­شود. نمونه آماری در این پژوهش شامل افرادی است که از چند منطقه گردشگری استان زنجان بازدید کرده­اند. با مبنا قرار دادن این اطلاعات حجم نمونه با استفاده از آزمون کوکران 384 نفر برآورد شده است. در بخش تحلیل استنباطی ابتدا فرض نرمال بودن توزیع نمونه‌های مورد مطالعه با آزمون کلموگروف – اسمیرنف بررسی شده است. با استفاده از آزمون معناداری ضریب همبستگی و روش تحلیل مسیر، با استفاده از نرم افزارSPSS 21 و LISRE 8.8 روابط بین متغیرهای مستقل و وابسته مورد آزمون قرار گرفته است. در این پژوهش نیز به منظور تعیین پایایی آزمون از روش آلفای کرونباخ و نرم افزار  SPSSنسخه 21 استفاده گردیده است. مقدار آلفای کرونباخ برای هر یک از متغیرهای پژوهش و همچنین کل سؤالات پرسشنامه در جداول 1 و 2 ارائه شده است.

 

جدول 1 : محاسبه آلفای کرونباخ متغیرهای تحقیق

متغیرها	تعداد سوال	مقدار آماره آزمون کولموگروف اسمیرنوف	P-value Sig	تصمیم‌گیری	نتیجه آزمون
سرگرمی	4	003/2	061/0	قبول فرض صفر	توزیع داده‌ها نرمال است.
تعامل	5	896/0	399/0	قبول فرض صفر	توزیع داده‌ها نرمال است.
گرایش (مد گرایی)	5	990/0	281/0	قبول فرض صفر	توزیع داده‌ها نرمال است.
آگاهی از برند	6	705/0	702/0	قبول فرض صفر	توزیع داده‌ها نرمال است.
تصویر برند	7	426/1	076/0	قبول فرض صفر	توزیع داده‌ها نرمال است.
تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی	5	909/0	381/0	قبول فرض صفر	توزیع داده‌ها نرمال است.
وفاداری	6	694/0	721/0	قبول فرض صفر	توزیع داده‌ها نرمال است.

 

همچنین در این تحقیق برای بررسی روایی عاملی سؤالها تحقیق از تحلیل عاملی تأییدی استفاده شد. که نتایج اشتراکات اولیه هر سؤال در جدول 2 گزارش شده است. ملاحظه میشود که تمامی سؤالها از لحاظ آماری معنادار هستند (05/0p<) و بارهای عاملی آن‌ها در سطح بالایی قرار دارند (بیشتر از 5/0).بنابراین روایی عاملی سؤالات پرسشنامه مورد تأیید است .

 

 

 

جدول 2 : روایی عاملی سؤالات پرسشنامه

 

سوال	برچسب گویه	بار عاملی	سطح معناداری	وضعیت گویه	سوال	برچسب گویه	بار عاملی	سطح معناداری	وضعیت گویه
1	Q1	54/0	000/0	تائید شد	24	Q24	52/0	000/0	تائید شد
2	Q2	63/0	000/0	تائید شد	25	Q25	57/0	000/0	تائید شد
3	Q3	51/0	000/0	تائید شد	26	Q26	62/0	000/0	تائید شد
4	Q4	57/0	000/0	تائید شد	27	Q27	76/0	000/0	تائید شد
5	Q5	57/0	000/0	تائید شد	28	Q28	73/0	000/0	تائید شد
6	Q6	58/0	000/0	تائید شد	29	Q29	78/0	000/0	تائید شد
7	Q7	57/0	000/0	تائید شد	30	Q30	76/0	000/0	تائید شد
8	Q8	51/0	000/0	تائید شد	31	Q31	76/0	000/0	تائید شد
9	Q9	63/0	000/0	تائید شد	32	Q32	75/0	000/0	تائید شد
10	Q10	58/0	000/0	تائید شد	33	Q33	75/0	000/0	تائید شد
11	Q11	53/0	000/0	تائید شد	34	Q34	70/0	000/0	تائید شد
12	Q12	50/0	000/0	تائید شد	35	Q35	62/0	000/0	تائید شد
13	Q13	67/0	000/0	تائید شد	36	Q36	70/0	000/0	تائید شد
14	Q14	62/0	000/0	تائید شد	36	Q37	68/0	000/0	تائید شد
15	Q15	65/0	000/0	تائید شد	38	Q38	89/0	000/0	تائید شد
16	Q16	66/0	000/0	تائید شد	39	Q39	88/0	000/0	تائید شد
17	Q17	50/0	000/0	تائید شد	40	Q40	82/0	000/0	تائید شد
18	Q18	55/0	000/0	تائید شد	41	Q41	68/0	000/0	تائید شد
19	Q19	53/0	000/0	تائید شد	42	Q42	89/0	000/0	تائید شد
20	Q20	60/0	000/0	تائید شد	43	Q43	88/0	000/0	تائید شد
21	Q21	63/0	000/0	تائید شد	44	Q44	82/0	000/0	تائید شد
22	Q22	59/0	000/0	تائید شد	45	Q45	66/0	000/0	تائید شد
23	Q23	51/0	000/0	تائید شد	46	Q46	67/0	000/0	تائید شد

 

 

 

 

شکل1: مدل معادلات ساختاری تحقیق در حالت Standard Solution

 

 

 

شکل 2:مدل معادلات ساختاری تحقیق در حالت T-Valuse

 

 

 

جدول 3خلاصه ضرایب مسیر معادلات ساختاری(فرضیه‌های اصلی) این تحقیق را نمایش می‌دهد، در این جدول مقادیر هر دو مدل در حالت  T  و استاندارد آورده شده است.

مسیر (Formative- Reflective)			ضریب β  استاندارد شده	T
فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی (SMMA)		ارزش ویژه برند (BE)	82/0	49/3
فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌ های اجتماعی          (SMMA)		پاسخ‌دهی مشتری (CR)	78/0	41/4
ارزش ویژه برند		پاسخ‌دهی مشتری	46/0	33/4

جدول3:خلاصه ضرایب مسیر مدل معادلات ساختاری(فرضیه‌های اصلی)

 

جدول 4خلاصه ضرایب مسیر معادلات ساختاری(فرضیه‌های فرعی ) این تحقیق را نمایش می‌دهد، در این جدول مقادیر هر دو مدل در حالت  T  و استاندارد آورده شده است.

جدول 4:خلاصه ضرایب مسیر مدل معادلات ساختاری(فرضیه‌های فرعی)

مسیر (Formative- Reflective)			ضریب β  استاندارد شده	T
فعالیت‌های  بازاریابی رسانه‌های اجتماعی		آگاهی از برند	67/0	50/4
فعالیت‌های  بازاریابی رسانه‌های اجتماعی		تصویر برند	53/0	53/3
آگاهی از برند		تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی	65/0	60/3
آگاهی از برند		وفاداری	71/0	21/5
تصویر برند		وفاداری	71/0	71/4
تصویر برند		تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی	35/0	32/3

 

تجزیه و تحلیل دادههای پژوهش

تحلیل جمعیت شناختی جامعه

تحلیل جمعیت شناختی جامعه نمونه آماری پژوهش به تعداد 384 نفر است که به صورت تصادفی از جامعه آماری گردشگران استان زنجان انتخاب شده است. مشخصات فردی و جمعیت شناختی نمونه آماری پژوهش شامل:جنسیت، گروه سنی، مقطع تحصیلی، میزان درآمد، هدف از استفاده ، نوع شبکه اجتماعی مدت زمان استفاده و میزان استفاده  با مقیاس اسمی و ترتیبی مشخص و با استناد به شاخصهای فراوانی و درصد فراوانی و نما یا مد تحلیل شده است.

جدول 5 : درصد فراوانی و مد سؤالات جمعیت شناختی

گروه

درصد فراوانی

مد

جنسیت

مرد 2/48%

زن 8/51%

زن

گروه سنی

پایین 20 سال  7%

21-30سال(29%)

31-40سال(%35)

41-50 سال(22%)

51 سال بالا (7%)

31-40

هدف استفاده رسانه اجتماعی

اخذ اطلاعات (54%)

اخذ تخفیف(25%)

مقایسه(21%)

اخذ اطلاعات

شبکه اجتماعی

فیسبوک (5%)

توئیتر(4%)

لینکدین(5%)

تلگرام(47%)

واتس آپ(6%)

اینستاگرام(33%)

تلگرام

میزان استفاده

1-5 ساعت (32%)

5- 10 ساعت(25%)

ساعت(21%) 10- 15

بیشتر(21%)

1-5 ساعت

قصد استفاده

اطلاعات(70%)

سرگرمی(30%)

اطلاعات

 

آمار استنباطی

نتایج شاخصهای برازندگی مدل

 ارزیابی مدل با شاخصهای برازندگی صورت گرفته است. برای ارزیابی نیکویی برازندگی مدل چندین مشخصه برازندگی وجود دارد که در این پژوهش تعدادی از آنها از تطابق دادههای پژوهش با پایه نظری حمایت کرده است. برای ارزیابی مدل از شاخصهای مربع کا و درجه آزادی، شاخص برازندگی، شاخص نرم شده برازندگی، شاخص برازندگی فزاینده، شاخص برازندگی تطبیقی، شاخص نرم شده برازندگی نسبی، شاخص برازندگی نسبی، شاخص ریشه دوم برآورد واریانس خطای تقریب و شاخص ریشه میانگین مانده ها استفاده شده است. در جدول شماره 5 به تعدادی از شاخصهای مهم برازندگی اشاره شده است. در این جدول به مقادیر و سال پیشنهاد شده توسط محققان نیز اشاره شده است. اعداد بدست آمده از تطابق شواهد مدل با پایه نظری مدل پشتیبانی کرده است.

جدول 6 : شاخصهای برازندگی مدل

شاخص	نام شاخص	اختصار	معادل انگلیسی	مقدار	برازش قابل قبول
شاخص‌های برازش مطلق	سطح تحت پوشش	-	Chi-square	33/1650	بزرگ‌تر از 5 درصد
	شاخص نیکویی برازش	GFI	Goodness of Fit Index	99/0	90%< GFI
شاخص‌های برازش تطبیقی	شاخص نیکویی برازش اصلاح شده	AGFI	Adjusted Goodness of Fit Index	93/0	90%< AGFI
	شاخص برازش تطبیقی	CFI	Comparativ Fit Index	00/1	90%< CFI
شاخص‌های برازش مقتصد	ریشه میانگین مربعات خطالی برآورد	RMSEA	Root Mean Square Residual	122/0	10%> RMSEA

 

جدول 5: خلاصه یافته‌های پژوهش

 

فرضیه‌ها	ارتباطات	نوع رابطه	نتایج آزمون فرضیه‌ها
اصلی اول	فعالیتهای بازاریابی رسانه‌های اجتماعی - ارزش ویژه برند	معنادار	عدم رد
فرعی اول	فعالیتهای بازاریابی رسانه‌های اجتماعی - آگاهی از برند	معنادار	عدم رد
فرعی دوم	فعالیتهای بازاریابی رسانه‌های اجتماعی -  تصویر برند	معنادار	عدم رد
اصلی دوم	فعالیتهای بازاریابی رسانه‌های اجتماعی– ارزش ویژه برند- پاسخ‌دهی مشتریان	معنادار	عدم رد
فرعی سوم	فعالیتهای بازاریابی رسانه‌های اجتماعی - آگاهی از برند- تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی	معنادار	عدم رد
فرعی چهارم	فعالیتهای بازاریابی رسانه‌های اجتماعی  - تصویر برند- تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی	معنادار	عدم رد
فرعی پنجم	فعالیتهای بازاریابی رسانه‌های اجتماعی – آگاهی از برند - وفاداری	معنادار	عدم رد
فرعی ششم	فعالیتهای بازاریابی رسانه‌های اجتماعی – تصویر  برند- وفاداری	معنادار	عدم رد

 

 

 

 

 

آزمون فرضیه های پژوهش

فرضیه اصلی اول : فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه برند تأثیر معناداری دارد.

با توجه به الگوی تحلیل مسیر و مقادیر جدول 3ضریب استاندارد مسیر بعد فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و ارزش ویژه برند مقدار 82/0 و (49/3=T) بنابراین معناداری رابطه بین فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و ارزش ویژه برند را نشان می‌دهد، می‌توان نتیجه گرفت با احتمال 95 درصد، فرضیه اصلی اول تائید می‌شود. بین فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و ارزش ویژه برند تأثیر مثبت و معناداری وجود دارد.

ü       فرضیه فرعی اول:  فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر روی آگاهی از برند تأثیر معناداری دارد.

با توجه به الگوی تحلیل مسیر و مقادیر جدول 3، ضریب استاندارد مسیر بعد فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و آگاهی از برند 67/0 و (50/4=T) است بنابراین معناداری رابطه بین فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و آگاهی از برند را نشان می‌دهد، می‌توان نتیجه گرفت با احتمال 95 درصد، شده فرضیه فرعی  اول تائید می‌شود.

ü       فرضیه فرعی دوم: فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر روی تصویر برند تأثیر معناداری دارد.

با توجه به الگوی تحلیل مسیر و مقادیر جدول 3، ضریب استاندارد مسیر بعد فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و تصویر برند 53/0 و (53/3=T) است بنابراین معناداری رابطه بین فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و تصویر برند را نشان می‌دهد، می‌توان نتیجه گرفت با احتمال 95 درصد، فرضیه فرعی  دوم تائید می‌شود

فرضیه اصلی دوم: فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی از طریق ارزش ویژه برند بر پاسخ‌دهی مشتریان تأثیر معناداری دارد.

با توجه به الگوی تحلیل مسیر و مقادیر جدول 3 ضریب استاندارد مسیر بعد فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و ارزش ویژه برند مقدار 82/0 و (49/3 =T) است و ضریب استاندارد مسیر بعد ارزش ویژه برند و پاسخ‌دهی مشتریان مقدار 46/0 و (33/4=T) بنابراین با توجه به ضرایب استاندارد مسیر مستقیم بین متغیرها، ضریب غیر مستقیم بین فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و پاسخ‌دهی مشتریان با میانجی گری ارزش ویژه برند 37/0 و(96/1<|33/4| = T) که معناداری رابطه فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و پاسخ‌دهی مشتریان با میانجی گری ارزش ویژه برند را نشان می‌دهد، می‌توان نتیجه گرفت با احتمال 95 درصد، فرضیه اصلی دوم تائید می‌شود.

ü       فرضیه فرعی سوم : فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی از طریق آگاهی از نام تجاری بر تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی تأثیر معناداری دارد.

با توجه به الگوی تحلیل مسیر و مقادیر جدول 3، ضریب استاندارد مسیر بعد فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی  و آگاهی از برند مقدار 67/0 و (50/4 =T) است و ضریب استاندارد مسیر بعد آگاهی از برند و تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی  مقدار 65/0 و (60/3=T) بنابراین با توجه به ضرایب استاندارد مسیر مستقیم بین متغیرها، ضریب غیر مستقیم بین فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی  و تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی با میانجی گری آگاهی از برند 43/0 و(96/1<|50/4| = T) که معناداری رابطه فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی  و تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی با میانجی گری آگاهی از برند را نشان می‌دهد، می‌توان نتیجه گرفت با احتمال 95 درصد، فرضیه فرعی سوم تائید می‌شود. بین فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی  و تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی با میانجی گری آگاهی از برند تأثیر مثبت و معناداری می‌گذارد.

فرضیه فرعی چهارم: فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی از طریق تصویر برند بر تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی تأثیر معناداری دارد.

با توجه به الگوی تحلیل مسیر و مقادیر جدول3، ضریب استاندارد مسیر بعد فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و تصویر برند مقدار 53/0 و (53/3 =T) است و ضریب استاندارد مسیر بعد تصویر برند و تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی مقدار 35/0 و (32/3=T) بنابراین با توجه به ضرایب استاندارد مسیر مستقیم بین متغیرها، ضریب غیر مستقیم بین فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی با میانجی گری تصویر برند 18/0 و(96/1<|53/3| = T) که معناداری رابطه فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی با میانجی گری تصویر برند را نشان می‌دهد، می‌توان نتیجه گرفت با احتمال 95 درصد، فرضیه فرعی چهارم تائید می‌شود. بین فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی با میانجی گری تصویر برند تأثیر مثبت و معناداری می‌گذارد. 

ü       فرضیه فرعی پنجم: فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی از طریق آگاهی از نام تجاری بر وفاداری مشتری تأثیر معناداری دارد.

با توجه به الگوی تحلیل مسیر و مقادیر جدول 3، ضریب استاندارد مسیر بعد فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و آگاهی از برند مقدار 67/0 و (50/4 =T) است و ضریب استاندارد مسیر بعد آگاهی از برند و وفاداری مقدار 71/0 و (21/5=T) بنابراین با توجه به ضرایب استاندارد مسیر مستقیم بین متغیرها، ضریب غیر مستقیم بین فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و وفاداری با میانجی گری آگاهی از برند 47/0 و(96/1<|21/5| = T) که معناداری رابطه فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و وفاداری با میانجی گری آگاهی از برند را نشان می‌دهد، می‌توان نتیجه گرفت با احتمال 95 درصد، فرضیه فرعی پنجم تائید می‌شود. بین فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و وفاداری با میانجی گری آگاهی از برند تأثیر مثبت و معناداری می‌گذارد. 

ü       فرضیه فرعی ششم: فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی از طریق تصویر برند بروفاداری مشتری تأثیر معناداری دارد.

با توجه به الگوی تحلیل مسیر و مقادیر جدول 3، ضریب استاندارد مسیر بعد فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و تصویر برند مقدار 53/0 و (53/3 =T) است و ضریب استاندارد مسیر بعد تصویر برند و وفاداری مقدار 71/0 و (71/4=T) بنابراین با توجه به ضرایب استاندارد مسیر مستقیم بین متغیرها، ضریب غیر مستقیم بین فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و وفاداری با میانجی گری تصویر برند 37/0 و(96/1<|71/4| = T) که معناداری رابطه فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و وفاداری با میانجی گری تصویر برند را نشان می‌دهد، می‌توان نتیجه گرفت با احتمال 95 درصد، عدم فرضیه فرعی ششم تائید می‌شود. بین فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و وفاداری با میانجی گری تصویر برند تأثیر مثبت و معناداری می‌گذارد.

 

ارائه پیشنهادات بر مبنای نتایج پژوهش

با توجه به بررسی و آزمون فرضیه‌های موجود در پژوهش، می توان پیشنهاداتی بر اساس نتایج هر یک از فرضیه ها مطرح نمود که در ادامه این پیشنهادات ارائه می‌شود:

پیشنهاد 

1.مکان‌های گردشگری با ایجاد صفحات مجازی در رسانه‌های اجتماعی و ارائه توضیحات کامل در مورد مکان گردشگری( تاریخچه؛ ویژگی ها، محلی که بنا در آن واقع شده و ... ) آگاهی کاربران صفحات را از آن مکان بالا ببرند.

2.صفحات مجازی مرتبط با مکان های گردشگری با انتشار سفرنامه از گردشگران مختلف مخصوصاً گردشگران خارجی، موجب بالا رفتن آگاهی از برند(مکان گردشگری) شوند.

3.مکآن‌های گردشگری با ایجاد صفحات مجازی در رسانه‌های اجتماعی و انتشار تصاویر و فیلم های جذاب مرتبط با آن مکان تصویر مثبتی آن مکان گردشگری را در ذهن مخاطبان ثبت کنند.

4.صفحات مجازی مرتبط با گردشگری با تبلیغات مداوم نقاط برجسته برندهای مقاصد گردشگری را به کاربران نشان دهند چرا که هر قدر بر تجربيات مصرف كننده از يك برند با ديدين، شنيدن يا فكر كردن افزوده شود، احتمال ثبت آن در حافظه بيشتر می‌شود و تصویر قویتری از آن ثبت خواهد شد.

5. طراحی مسابقه در صفحات مجازی بدین ترتیب که در صورت منشن کردن چند نفر زیر پست تبلیغی و ایجاد تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی جوایز ویژه ای به فرد تعلق می‌گیرد.

6. صفحات مجازی مرتبط با مکان های گردشگری با ارائه تخفیفات مربوط به خدمات آن مکان گردشگری، موجب تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی بشوند.

7.صفحات مجازی گردشگری با انتخاب تصاویر جذابی که تأثیر مثبتی بر ذهن افراد دارد منجر به اشتراک گذاری این تصاویر از طریق کاربران در صفحات دیگر شده و به نوعی باعث تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی شوند.

8.مکان‌های گردشگری با طراحی سامانه ها و اپلیکیشن های مخصوص و معرفی آن‌ها از طریق رسانه‌های اجتماعی، امکان رزرو آنلاین و دریافت خدمات تخفیف و ... را برای کاربران فراهم کند و به وفاداری گردشگران بیافزاید.

9. صفحات مجازی مرتبط با گردشگری به منظور افزایش تصویر ذهنی مثبت در ذهن مشتریان، به مقایسه تصویر ذهنی خود با سایر رسانه های اجتماعی پرداخته و نقاط قوت و ضعف خود را شناسایی و در جهت بهبود آن‌ها اقدام نمایند.

11 .صفحات مجازی مرتبط با مکان های گردشگری  با ارائه پیشنهاداتی چون امکان بازدید رایگان در صورت بازدید بیش از یکبار، موجب ایجاد وفاداری گردشگران به آن مکان گردشگری شوند.

 

پیشنهادهایی برای تحقیقات آینده

این بخش از پایان نامه براي آگاهي از موضوع هاي بالقوه مناسب و صرف وقت بيشتر و مطالعه عميق تر و تحليلي تر در باره موضوع هاي مطرح ارائه می گردد. زیرا هر تحقیقی هر چند که به صورت جامع، قادر نیست به همه ابعاد موضوع نگریسته و از جنبه‌های مختلف به آن بپردازد. بنابراین پیشنهادهایی به شرح ذیل برای انجام تحقیقات بعدی برا ی پژوهشگران آتی ارائه می گردد:

1       بررسی سایر عوامل مؤثر بر ارتقای آگاهی از برند مقصد گردشگری و افزایش وفاداری گردشگران.

2.       تأثیر  فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی از طریق ارزش ویژه برند بر پاسخ دهی مشتریان در شهرهایی که قابلیت جذب توریست بالایی دارند.

 

محدودیت های پژوهش

v       بيشتر تحقيقات پيمايشی با محدودیت‌هایی روبه‌رو هستند. محدودیت‌های تحقيق، آن دسته از عواملی هستند كه در مسير جمع‌آوری اطلاعات و كسب نتايج مطلوب مانع ايجاد می‌کند؛ و اين تحقيق نيز از اين محدودیت‌ها بی‌نصیب نبوده است، 

v       از آنجا که بسیاری از افراد جامعه در خیلی از مواقع از رسانه¬های اجتماعی برای اهداف گردشگری استفاده نمی کنند در بعضی موارد پاسخ دهی به سوالات پرسشنامه با مشکلاتی روبه رو می‌شود.

v       عدم کنترل بر چگونگی پاسخ گویی به پرسشنامه ها از قبیل خستگی پاسخ دهندگان، بی دقتی، عدم صداقت، عجله و غیره.

v       گزینه های موجود جهت پاسخ به عبارات پرسشنامه پژوهش حاضر به صورت بسته تنظیم شده است لذا این امر پاسخ دهندگان را محدود و امکان پاسخ گویی بیشتر و تشریح نظرات خود را به آن‌ها نمی‌دهد.

v       یکی از مهم‌ترین محدودیتها آن است که امکان دارد پاسخهای جامعه آماری به پرسشنامه ها مبتنی بر باورهای آن‌ها باشد نه هیجاناتی که در حقیقت و دنیای واقعی ابراز می‌کنند. به عبارتی گاهی افراد آنچه را که باور دارند، به حساب عمل خود می گذارند و این امر ممکن است یافته های تحقیق را دچار انحراف کند.

 

منابع و مآخذ

1.       احمدی زاد، آر. و رمقانی، م. کفچه، پ. (1396)، "تأثيرپذيري صنعت گردشگري از بازاريابي الكترونيكي"، نشريه علمي- پژوهشي كاوشهاي مديريت بازرگاني، سال نهم، شماره هفدهم.

2.       اکبری تبار، ع. و اسکندری پور،1. (1392) ، بررسی روش مطالعه علمی در باب صفحه های مرتبط با شبکه های راديو و

تلويزيونی در شبکه های اجتماعی مجازی. فصلنامه علمی- پژوهشی پژوهش های ارتباطی ، سال بیستم، شماره چهارم، شماره پیاپی 76.

 3 .بخشی زاده، ع. و کردنائیج، ا. حسینی، خ. سید حمید ،1. (1395)، "تأثیر ابعاد بصری تبلیغات محیطی مجتمع های تجاری برآگاهی از برند، ترجیح برند و وفاداری مشتریان"، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین سال ششم، شماره چهارم، شماره پیاپی (23)، صص:1-24.

4.بصيريان جهرمي، ح. ، خانيکي،م . و ذکايي، م.(1392)، "رسانه های اجتماعي و سازمان های رسانه ای: بررسي سياستگذاری و

 مصرف فيس بوک در مواجهه با رسانه ملي." فصلنامه پژوهش هاي ارتباطي، سال بيستم، شماره 3، پياپي 75 .

5. پروازی، م. (1395)، "تحلیل ارزش ویژه برند گردشگری شهری، مورد مطالعه شهر مرزی بانه"، فصلنامه علمی_پژوهشی جغرافیا، سال هفتم، شماره 1، صص 49-69.

4. جعفری، و. نجارزاده، م. وکیانی فیض آبادی،م . (1396)، " بررسی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری"، مجلهی برنامه ریزی و توسعه گردشگری سال ششم، شماره ی 20، صص 75-93.

5.ﺣﺴﯿﻦ زاده، س، ﺧﺰاﻧﻪ دارﻟﻮ، م. و ﻋﻨﺪﻟﯿﺐ، ا،.(1395)، نقش رسانه ﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ آﻧﻼﯾﻦ در ﺑﻬﺒﻮد اﺳﺘﺮاﺗﮋيهای بازاریابی، دوﻣﯿﻦ ﮐﻨﻔﺮاﻧﺲ ﺑﯿﻦ المللی و پژوهشی 8 و 9 اردیبهشت، دوره 9.

6. ﺣﺴﻴﻨﻲ، م .و امینیان، م. (1394)." ﻧﻘﺶ ﻓﻨﺎوري ﺷﺒﻜﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ آﻧﻼﻳﻦ ﺑﺮ ﻣﺸﺎرﻛﺖ ﻣﺸﺘﺮي". ﭘﮋوﻫﺶ و ﻓﻨﺎوري، ﺷﻤﺎره 1

7.دهدشتی شاهرخ، ز.و محمدی، ع. (1394)، "شبکه‌های اجتماعی و تبلیعات دهان‌به‌دهان کتبی در ارزش ویژه برند"، کنفرانس ملی رویکردهای نوین در علوم مدیریت، اقتصاد و حسابداری.

8. دهدشتی، ز. وسجادواجلی ، ا. (1393). "نقش تبلیغات و تبلیغات شفاهی در ارتقاء ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری شهر اصفهان". فصلنامه علمی ـ پژوهشی مطالعات مدیریت گردشگری سال هشتم ـ شماره 25.

9. شیرمحمدی، ی. دارابی، غ. و هاشمی باغی، ز. (1396)، "اثر درگیری ذهنی بر قصد بازدید مجدد گردشگران داخلی در مقایسه با گردشگران بین‌المللی"، فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، سال دوازدهم،شماره 39، صص 95-121.

10.ﮐﺎﻇﻤﯽ،  م.و جاهدی، ل . ( 1386)، "ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﮔﺮدﺷﮕﺮي"، اﻧﺘﺸﺎرات: ﺳﻤﺖ، ﭼﺎپ اول.

 

 

1.       Aaker, D. A. (1991).Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand

2.       Agnihotri, R, Kothandaraman, P, Kashyap, R, & Singh, R. (2012)."Bringing “social” into sales: Theimpact of salespeople's social media use on service behaviors and value creation". Journal of Personal Selling & Sales Management, 22(3), 333–348.

3.       Brand Management, Vol. 9, No. 3, pp. 193-206.

4.       Cakim I. M.;" Implementing word of mouth marketing; New Jersey: Wiley, (2010).

5.       Caruana، (2002) ″Service loyalty: The Effects of Service Quality and the Mediating role of Customer Satisfaction″، European Journal of Marketing ،pp811-828.

6.       Christodoulides, G.,C. Jevons, and J. Bonhomme. (2012). “Memo to Marketers: Quantitative Evidence for Change. How User-Generated Content Really Affects Brands.” Journal of Advertising Research: 53-64.

7.       Christodoulides., G. (2010). “Consumer-based brand equity conceptualisation “

8.       Davis, R. A. (2001). “A cognitivebehavioral model of pathological Internet use“. Computers in Human Behavior,17(2), 187–195.

9.       Demirci Orel , F. and Kara, A. (2014). “Supermarket self -checkout service quality customer satisfaction, and loyalty: Empirical evidence from an emerging market, Journal of Retailing and Consumer Services“ , 21(2):118–129.

10.       Fairbank V.; “A study into the effectiveness of viral marketing over the“

11.       Ferreira, J. B, da Rocha, A, & Ferreira da Silva, J. (2014). “ Impacts of technology readiness on emotions and cognition in Brazil“. Journal of Business Research, 67(5), 865–873.

12.       Garcia. J. and Gomez. M. and Molina. A. (2012).“A destination-branding model: Anempirical analysis based on stakeholders”. Tourism Management. Vol. 33. PP. 646-661.

13.       Ghodeswar, B. M. (2008). “Building brand identity in competitive markets: a conceptual model“. Journal of Product & Brand Management, Vol.17 No.1.4-12.

14.       Godey, B, Manthiou, A, Pederzoli, D, Rokka, J, Aiello, G, Donvito, R, Singh, R. (2016). “Social  media marketing efforts of luxury brands: influence on brand equity and consumer behavior“. Journal of business research.

15.       Gulbahar, M & Yildirim, F. (2015), “Marketing Efforts Related to Social Media Channels and Mobile Application Usage in Tourism, Procedia - Social and Behavioral Sciences 195. 453 – 462.

16.       Keller, K. L. (2008). “Strategic Brand Management“. 3rd. Ed. Englewood Cliffs, NJ:

17.       Keller, K.L. (2008). “ Strategic Brand Management - building, Measurig,and Managing Brand Equity “ (Third ed.). United States: PEARSON - Prentice Hall. 23.

18.       Keller, Lane Kevin. (1993). “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing , 51(1) , 1-22

19.       Kotler P., Armstrong G.; Principles of marketing; New Jersey: Prentice-Hall,

20.       Laroche, M., Habibi, M., & Odile, M., (2013), “To be or not to be in social media: How brand loyalty is affected by social media, “ International Journal of Information Management, 33, 76– 82.

21.       Lončarić, D؛ Ribarić, I & Farkaš, V. (2016), “The role of electronic word-of-mouth in the tourism market, Tourism & Hospitality Industry“, Congress Proceedings, &pp. 188-203.

22.       McDonald, E., Sharp, B. (2000). “ Brand Awareness Effect on Consumer Decision Making For a Comon, Repeat Purchase Product: a Replication“. Journal of Business Research, 48 (1), 5-15.

23.       MirjamGaletzka, Joost W.M. Verhoeven and Ad Th.H. Pruyn, (2006), “Service validity and servicereliability of search, experienceand credence services”, International Journal of Service Industry Management,Vol. 17 No. 3, pp 271-283

24.       Mishra Anubhav, Maheswarappa Satish S., “Maity Moutusy, Samu Sridhar (2017). Adolescent's eWOM intentions“: An investigation into the roles of peers, the Internet and gender, Journal of Business Research.

25.       Oriol Iglesias, Jatinder J. Singh, Mònica Casabayó, (2011),"Key changes and challenges for brands in an uncertain environment", Journal of Product & Brand Management, Vol. 20 Issue: 6, 436 – 439.

26.       Rundle-Thiele, S., & Bennett, R. (2001). “A brand for all seasons? A discussion of brand loyalty approaches and their applicability for different markets“. Journal of Product and Brand Management, 10(1), PP. 25-37

27.       Sahin, A., Zehir, C. & Kitapaci, H. (2011). “ the Effects of Brand Experiences, Trust and Satisfaction on Building Brand Loyalty; an Empirical Research on Global Brands, “Procedia Social and Behavioral Sciences 24, PP. 1288–1301

28.       Simon, J. C. & Sullivan, W. M. (1993). “The Measurement and Determinates of Brand Equity: A Financial Approach”, Marketing Science, 12 (1), pp. 28-52.

29.       Sledgianowski, D. and Kulviwat, S.(2009),‖ “Using social network sites: the effects of playfulness, critical mass and trust in a hedonic context‖“, Journal of computer information systems, Vol.49 No.4,pp.74-83.

30.       Vatjanasaregagul, L. (2007). “The relationship of service quality, consumerdecision factors and brand equity. “Dissertation of Business andEntrepreneureship Nova Southeastern University, 1-187.

31.       Veraa, J., Trujillo, A. (2017). “ Searching most influential variables to brand loyaltymeasurements: “An exploratory study. Contaduría y Administración, 32(2), 1 – 25. 45

32.       Yan, Q & Zhou, S & Wu, S. (2018), "The influences of tourists’ emotions on the selection of electronic word of mouth platforms", Tourism Management 66 348-363.

33.       Yasin, M. Noor, M. Mohammad, O. (2007). "Does image of country origin matter to brand equity?", Journal of product and brand management, Vol. 16 No. 1, 38-48

The Effect of Components of Social Media Marketing Activities Through Brand Value on Customer Responsibility in the Tourism Industry

Abstract

The overall objective of this research is to investigate The Effect of Components of Social Media Marketing Activities Through Brand equity on Customer Response in tourism Industry. This research, in terms of purpose, is an applied research and is a descriptive-analytical method of causal type in a survey method. The statistical population of this research is tourists who visit Zanjan province. Due to lack of access to accurate information about statistical population, An unlimited society is considered and the sample size was 384. The sampling method in this research is simple random sampling. In this study, standard questionnaires were used by Seo and park (2018). The validity of it was based on face validity and KMO method more than (0.5) and its reliability was confirmed by Cronbach's alpha (0.965), and gathered data. Descriptive statistics were used to analyze the data using SPSS software. First, for normal variables, the results of which were calculated using the Kolmogorov-Smirnov method, each of the data was normal. With 95% accuracy, the results showed social media marketing activities has positive effect on brand equity (brand awareness and brand image) although social media marketing activities has positive effect on costumer response ( E-WOM and loyalty) through brand equity. At the end, according to the results of the research, practical proposals are presented.

Keywords: social media, brand equity, brand awareness, brand image, costumer response, electronic word of mouth, loyalty

 

 

15

 

---

[1]  . Brand Equity

[2]  . Atligan, E and et al

[3]  . Sullivan and Simon

[4]  . Social Media

[5]  . Social Media Marketing

[6] . Morgan and et al

[7]  . brand equity

[8]  . Rigo & et al

[9]  . Demirci

[10]  . Vatjanasaregagul

[11]  . Christodoulides

[12] . Social media

[13]  . Ferreira & et al

[14]  . Chris Shipley

[15] . Kaplan, & Haenlein

[16]  . brand awareness

[17]  . McDonald, E., Sharp, B

[18]  . Keller, K.L.

[19]  . Brand Image

[20]  . Yasin, M. Noor, M. Mohammad, O.

[21]  . Oriol Iglesias, Jatinder J. Singh, Mònica Casabayó

[22]  . Ghodeswar, B. M.

[23]  . Janonis, V.; Dovaliene, A. and Virvilaite, R.

[24]  . costumer response

[25]  . Galetzka and et al,2006

[26]  . loyalty

[27]  . Veraa & et al

[28]  . Bennett & Rundle

[29]  . E-wom

[30]  . Fairbank V.

[31]  . Eaton J.

[32]  . Qvist

[33]  . Seo & Park

[34]  . Yan & et al

[35]  .Cassacodda

[36]  . Chigora

[37]  . Lončarić & et al

[38]  . Godey & et al

[39]  .Agichtein et al

[40]  . Manthiou et al

[41]  . Muntinga et al

[42]  . Naaman et al

[43]  . Mangold and Faulds

[44]  . Bruno et al

[45]  . Martin and Todorov

[46]  . Bauer

[47]  . Sano

[48]  . Consumer response

---