The Effect of Ethical Perceptions on the Purchase Intentions with the Role of Consumer–Corporate Identification and Brand Trust (Case Study: Samsung Mobile Customers)

Subject Areas : Jounal of Marketing Management

mohammad ali nasimi ¹ , samira pali ²

1 - Assistant Professor, Department of Business Management, Tonekabon Branch, Islamic Azad University, Tonekabon, Iran
2 - Assistant Professor, Department of Educational Sciences, Tonekabon Branch, Islamic Azad University, Tonekabon, Iran

Received: 2021-02-03 Accepted : 2021-07-25 Published : 2021-10-23

Keywords: Consumerism, Ethical Perceptions, Purchasing Intention, Brand trust, Consumer–Corporate Identity,

Abstract :

The scope of moral consumerism transcends cultural boundaries and as a result quality, price, social behavior, innovation and ethical perspectives lead to consumer choice. The effect of ethical perceptions on the purchase intentions with the role of consumer–corporate identity and brand trust. Its statistical population includes all customers of Samsung in Tehran, from which 384 people were selected by non-probability sampling method. The data of this study were collected through the questionnaire of Javed et al. (2019). The validity of the questionnaire was confirmed by its visual and content methods and its reliability was confirmed by Cronbach's alpha. SPSS and LISREL software were used in data analysis. The findings showed that ethical perceptions on the intention to buy with the role of consumer identity from the organization and trust in brands are significant. Consumer–corporate identification and brand trust are significant on the purchase intentions. The effect of ethical perception on consumer–corporate identification and brand trust was significantly adjusted by gender, customer age, education and location.

References:

اﺑﺮاﻫﻴﻤﻲ، ا.، علوی، س.م. و ﭘﻮر ﻣﻮردﻳﻨﻲ، ا. (1395). "ﺑﺮرﺳﻲ اﺛﺮ ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺖ‌ﭘـﺬﻳﺮی اﺟﺘﻤـﺎﻋﻲ درک ﺷـﺪه ﺑـﺮ ﺷـﻬﺮت ﺑﺮﻧـﺪ، ﻫﻮﻳﺖﻳﺎﺑﻲ ﻣﺸﺘﺮی از ﺑﺮﻧﺪ و ﻗﺼﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﺑﺮﻧﺪ (ﻣﻮرد ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ: ﮔﻠﺴﺘﺎن ﺷﺮﻛﺖ)"، چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، دوره 8، شماره 3، صص. 479-502.

 

اﺳﻔﻴﺪانی، م.ر.، رمضانی، س. و شاه حسینی، م. ع. (1395). "ﻣﺪل‌ﺳﺎزی ﺳﺎﺧﺘﺎری ﺗﻔﺴﻴﺮی ﻫﻮﻳﺖ ﺑﺮﻧﺪ ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ در ﺑﺎزار B2B ﺻﻨﻌﺖ IT ﺑﺎ ﻧﮕﺎﻫﻲ ﺑﻪ ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ"، چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، دوره 8، شماره 2، صص. 259-280.

 

آقازاده، ه.، جعفری، ع. و اسمعیلی، ح. (1394). "بررسی رابطه همخوانی شخصیت مصرف‌کننده با برند، هویت‌پذیری مصرف‌کننده از برند و نیات رفتاری پس از خرید"، نشریه علمی راهبردهای بازرگانی، دوره 12، شماره 6، صص. 17-40.

 

تقی‌پوریان، م.ج.، کثیری، س. و شکیبا، ا. (1399). "تأثیر عوامل اجتماعی بر نیت خرید مشتریان در شبکه‌های اجتماعی از طریق اعتماد به فروشنده و محصول"، مدیریت بازاریابی، دوره 15، شماره 48، صص. 33-45.

 

حمیدی‌زاده، ع.، رحیم‌ اسفیدانی‌، م.، ‌سلطانی‌نژاد‌، ن. و رشید، ع.ا. (1396). "پاسخ‌ رفتاری ‌مصرف به ‌راهبردهای‌ بازاریابی ‌خیرخواهانه ‌‌کننده‌ در‌ چارچوب‌ SOR"، چشم انداز مدیریت بازرگانی، دوره16، شماره 29، صص. 125-142.

 

خنیفر، ح.، دهقان چاچکامی، م. و سلطانی، م. (1396). "بررسی نقش شخصیت برند در تحریک تصمیم خرید تلفن همراه؛ ملاحظه مداخله اعتماد به برند و محتوای تبلیغات"، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 7، شماره 1، صص. 153-172.

 

رحیمی اقدم، ص.، فضل‌زاده، ع. و ابراهیمی اقدم، ن. (1399). "تأثیر استراتژی‌های تضمین بر قصد خرید اینترنتی با میانجی‌گری اعتماد در فروشگاه‌های آنلاین"، مطالعات مدیریت کسب‌وکار هوشمند، دوره 8، شماره 32، صص. 117-146.

 

روستا، ا.، عبدوی، م. و حسنی‌نژاد، م. (1392). "تئوری پیش آیندها و پیامدهای هویت‌پذیری مصرف‌کنندگان از برند"، فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 3، شماره 2، صص. 205-220.

 

زمانی دادانه، ش.، اسمعیلی، م.ر. و زارعی، ع. (1400). "تأثیر مسئولیت اجتماعی باشگاه بر رفتار حمایتی از برند با نقش میانجی نگرش و احساسات اخلاقی مثبت هواداران"، مدیریت بازاریابی، دوره 16، شماره50، صص. 79-95.

 

سعیدا اردکانی، س. و جهانبازی، ن. (1394). "تأثیر تصویر فروشگاه بر قصد خرید مشتریان: اعتماد و ریسک درک شده به عنوان متغیرهای تعدیل کننده"، فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، سال 5، شماره 2، صص. 53-72.

 

صمدزاده، ا.، عبدالوند، م.ع. و خون سیاوش، م. (1400). "تأثیر تصویر برند، رفتاراخلاقی و کیفیت خدمات بر وفاداری بیماران با متغیر میانجی رضایت (مطالعه موردی: مراکز خصوصی چشم پزشکی تهران)، مدیریت بازاریابی، دوره 16، شماره 51، صص. 51-69.

 

عارفی، م. و برگز، ا. (1396). "راﺑطه اخلاق پولی و ادراک اخلاقی دانشجویان حسابداری با درک اقدامات تردید آمیز"، فصلنامه اخلاق در علوم و فناوری، سال 12، شماره 2، صص. 117-126.

 

عزیزی، ش.، جمالی، ش. و صناعی، ا. (1391). "ارائه مدل عوامل مؤثر بر عملکرد کارکنان در مورد برند در صنعت بانک‌داری (مطالعه موردی: بانک کشاورزی)"، مدیریت بازرگانی، دوره 4، شماره 11، صص. 89-104.

 

محمدی، ز.، خدایاری، ف. و طوطیان، ص. (1399). "تأثیر محرک‌های جذابیت برند بر تعهد به برند و تبلیغات شفاهی مثبت با نقش میانجی‌گری هویت پذیری مصرف‌کننده از برند"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 15، شماره 49، صص. 39-53.

 

هاشم‌زاده، ع.ا. (1397). "اثرات مصرف‌گرایی بر هویت اخلاقی فردی با تکیه بر سبک زندگی ایرانیان"، نشریه اخلاق، دوره 8، شماره 32، صص. 166-147.

 

Aaker, D.A. & Joachimsthaler, E. (2000). “Brand leadership”, New York: The Free Press.

 

Ang, S.H., Cheng, P.S., Lim, E.A.C. & Tambyah, S.K. (2001). “Spot the difference: consumer responses towards counterfeits”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 18(3), PP. 219-235.

 

Ashforth, B.E. & Mael, F. (1989). “Social identity theory and the organization”, Academy of Management Review, Vol. 14(1), PP. 20-39.

 

Ashraf, R. & Merunka, D. (2013). “The impact of customer‐company identification on consumer reactions to new corporate initiatives: The case of brand extensions”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 31(5), PP. 489-507.

 

Assael, H. (2005). “A demographic & psychographic profile of heavy internet users & users by type ofinternet usage”, Journal of Advertising Research, Vol. 45(1), PP. 93-123.

 

Bart, Y., Shankar, V., Sultan, F. & Urban, G.L. (2005). “Are the drivers & role of online trust the samefor all web sites & consumers? A large-scale exploratory empirical study”, Journal of Marketing, Vol. 69(4), PP. 133-152.

 

Berens, G., Van Riel, C.B.M. & Van Bruggen, G.H. (2005). “Corporate associations and consumer product responses: the moderating role of corporate brand dominance”, Journal of Marketing, Vol. 69(3), PP. 35-48.

 

Bhattacharya, C.B. & Sen, S. (2003). “Consumer company identification: a framework forunderstanding consumers’relationships with companies”, Journal of Marketing, Vol. 67(2), PP. 76-88.

 

Bhattacherjee, A. (2002). “Individual trust in online firms: scale development & initial test”, Journal of Management Information Systems, Vol. 19(1), PP. 211-241.

 

Bromley, D.B. (2001). “Relationships between personal & corporate reputation”, European Journal of Marketing, Vol. 35(3/4), PP. 316-334.

 

Brunk, K.H. (2010). “Exploring origins of ethical company/brand perceptions-reply to Shea & Cohn’s commentaries”, Journal of Business Research, Vol. 63(12), PP. 1364-1367.

Bussey, N. (2006). “Is it important to be an ethical brand?”, Campaign, Vol. 11, PP. 1-17.

 

Chabowski, B.R., Mena, J.A. & Gonzalez-Padron, T.L. (2011). “The structure of sustainability researchin marketing, 1958-2008: a basis for future research opportunities”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 39(1), PP. 55-70.

 

Creyer, E.H. & Ross, W.T. (1997), “The influence of firm behavior on purchase intention: do consumers really care about business ethics?”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 14(6), PP. 421-432.

 

Crosno, J.l., Freling, T.H. & Skinner, S.J. (2009). “Does brand social power mean market might? Exploring the influence of brand social power on brand evaluation”, Psychology & marketing, Vol. 26, PP. 91-121.

 

Deng, X. (2015). “Understanding Chinese consumers’ ethical purchasing decision making process: a combination of qualitative and quantitative study”, Geoforum, Vol. 67, PP. 204-213.

 

Donoho, C.L., Polonsky, M.J., Roberts, S. & Cohen, D.A. (2001). “A cross-cultural examination of the general theory of marketing ethics: does it apply to the next generation of managers?”, AsiaPacific Journal of Marketing and Logistics, Vol.13(2), PP. 45-63.

 

Dua, S., Bhattacharya, C.B. & Sen, S. (2007). “Reaping relational rewards from corporate social responsibility: the role of competitive positioning”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 24(3), PP. 224-241.

 

Eagly, A.H. (1987). “Sex Differences in Social Behavior: A Social-Role Interpretation”, Erlbaum, Hillsdale, MI.

 

Ellemers, N., Kortekaas, P. & Ouwerkerk, J.W. (1999). “Self-categorisation, commitment to the group and group self-esteem as related but distinct aspects of social identity”, European Journal of Social Psychology, Vol. 29(2/3), PP. 371-389.

 

Fan, Y. (2005). “Ethical branding and corporate reputation”, Corporate Communications, Vol. 10(4), PP. 341-350.

 

Ferdous, A.S. & Polonsky, M.J. (2013). “Predicting Bangladeshi financial salespeople’s ethical intentions and behaviour using the theory of planned behaviour”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 25(4), PP. 655-673.

 

Ferrell, O.C. (2004). “Business ethics and customer stakeholders”, Academy of Management Executive, Vol. 18(2), PP. 126-129.

 

Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975). “Belief, attitudes, intention and behavior: An introduction to theory and research”, Reading, MA: Addison- Wesley.

 

Fox, J.B., Donohue, J.M. & Wu, J. (2005), “Beyond the image of foreign direct investment in China: where ethics meets public relations”, Journal of Business Ethics, Vol. 56(4), PP. 317-324.

Geuens, M., Weijters, B. & Wulf, K. (2009). “A new measure of brand personality”, International journal of Research in Marketing, Vol. 26(2), PP. 97-107.

 

Godfrey, P.C. (2005). “The relationship between corporate philanthropy and shareholder wealth: a risk management perspective”, Academy of Management Review, Vol. 30(4), PP. 777-798.

 

Golembiewski, R.T. & McConkie, M. (1975). “The centrality of interpersonal trust in groupprocesses, in Cooper”, C.L. (Ed.), Theories of Group Processes, Wiley.

 

Goolsby, J.R. & Hunt, S.D. (1992). “Cognitive moral development & marketing”, Journal of Marketing, Vol. 56(1), PP. 55-68.

 

Gundlach, G.T., Achrol, R.S. & Mentzer, J.T. (1995). “The structure of commitment in exchange”, Journal of Marketing, Vol. 59(1), PP. 78-92.

 

Harris, L.C. & Ogbonna, E. (2001). “Strategic human resource management, market orientation, and organizational performance”, Journal of Business Research, Vol. 51(3), PP. 157-166.

 

He, H., Li, Y. & Harris, L. (2012). “Social identity perspective on brand loyalty”, Journal of Business Research, Vol. 65(5), PP. 648-657.

 

Hogg, M.A. & Abrams, D. (2004). “The Social Identity Perspective: Intergroup Relations, Self-Conception, and Small Groups”, Small Group Research, Vol. 35(32), PP. 246-276.

 

Hogg, M.A. & Terry, D.I. (2000). “Social identity and self-categorization processes in organizational contexts”, Academy of Management Review, Vol. 25(1), PP. 121-140.

 

Javed, K.M., Degong, M. & Qadeer, T. (2019). “Relation between Chinese consumers’ ethical perceptions and purchase intentions: A perspective on ethical company/brand management strategies”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 31(3), PP. 670-690.

 

Jones, R.E., Fly, M.J. & Cordell, H.K. (1999). “How green is my valley? Tracking rural & urban environmentalism in the southern Appalachian”, Rural Sociology, Vol. 64(3), PP. 482-499.

 

Kang, J. & Hustvedt, G. (2014). “Building trust between consumers and corporations: the role ofconsumer perceptions of transparency and social responsibility”, Journal of Business Ethics, Vol. 125(2), PP. 253-265.

 

Kelley, S.W., Ferrells, O.C. & Skinner, J. (1990). “Ethical behavior among marketing researchers: anassessment of selected demographic characteristics”, Journal of Business Ethics, Vol. 9(8), PP. 681-688.

 

Ki, E.J. & Kim, S.Y. (2010). “Ethics statements of public relations firms: what do they say?”, Journal of Business Ethics, Vol. 91(2), PP. 223-236.

Kim, A.C., Dongchul, H. & Aeung-Bae, P. (2001). “The effect of brand personality and brand identification on brand loyalty: applying the theory of social identification”, Japanese Psychological Research, Vol. 43(7), PP. 195-206.

 

Kim, D., Magnini, V. P. & Singal, M. (2012). “The effects of customers’ perceptions of brand personality in casual theme restaurants”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 30(2), PP. 448-458.

 

Kim, H., Hur, W.M. & Yeo, J. (2015). “Corporate brand trust as a mediator in the relationship between consumer perception of CSR, corporate hypocrisy, and corporate reputation”, Sustainability, Vol. 7(4), PP. 3683-3694.

 

Kohlberg, L. (1984). “Essays on Moral Development”, II: The Psychology of Moral Development, Harper &Row, and San Francisco, CA.

 

Lee, J. & Lee, Y. (2018). “Effects of multi-brand company’s CSR activities on purchase intention through a mediating role of corporate image and brand image”, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 22(3), PP. 387-403.

 

Leea, L. & Charles, V. (2021). “The impact of consumers’ perceptions regarding the ethics of online retailers and promotional strategy on their repurchase intention”, International Journal of Information Management, Vol. 57, PP. 1-12.

 

Madden, N. (2010). “Chinese rate environmental pollution as key concern.AdAge China”, Retrieved from http://adage.com/china/article/special-report/chinese-rate-environmental-pollution-as-key concern.

 

Matzler, K., Krauter, S.G. & Bidmon, S. (2006), “Individual determinants of brand affect: the role of the personality traits of extraversion & openness to experience”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 15(7), PP. 427-434.

 

McKnight, D.H., Choudhury, V. & Kacmar, C. (2002). “Developing & validating trust measures fore-commerce: an integrative typology”, Information Systems Research, Vol. 13(3), PP. 334-359.

 

Morris, M. G. & Dillon, A. (1997). “How user perceptions influence software use”, IEEE Software, Vol. 14(4), PP. 8-65.

 

Morrison, A. & Anderson, D. (2002). “Destination branding”. Available from: http:// macvb.org/intranet/presentation/Destination Branding LOzarks6-10-02. Ppt Accessed 18.05.03.

 

Nadeem, W., Juntunen, M., Hajli, N. & Tajvidi, M. (2021). “The Role of Ethical Perceptions in Consumers’ Participation and Value Co‑creation on Sharing Economy Platforms”, Journal of Business Ethics, Vol. 169(1), PP. 421-441.

 

Oh, J.C. & Yoon, S.J. (2014). “Theory-based approach to factors affecting ethical consumption”, International Journal of Consumer Studies, Vol. 38(3), PP. 278-288.

Oh, J.C. & Yoon, S.J. (2014). “Theory-based approach to factors affecting ethical consumption”, International Journal of Consumer Studies, 38(3), PP. 278-288.

 

Papista, E. & Dimitriadis, S. (2012). “Exploring consumer-brand relationship quality and identification: qualitative evidence from cosmetics brands”, Qualitative Market Research: An International Journal, Vol. 15(1), PP. 33-56.

 

Park, E., Kim, K.J. & Kwon, S.J. (2017). “Corporate social responsibility as a determinant of consumerloyalty: an examination of ethical standard, satisfaction, and trust”, Journal of BusinessResearch, Vol. 76, PP. 8-13.

 

Ralston, D.A., Giacalone, R.A. & Terpstra, R.H. (1994). “Ethical perceptions of organizational politics: a comparative evaluation of American & Hong Kong managers”, Journal of Business Ethics, Vol. 13(12), PP. 989-999.

 

Robin, D. & Babin, L. (1997). “Making sense of the research on gender & ethics in business: a critical analysis & extension”, Business Ethics Quarterly, Vol. 7(4), PP. 61-90.

 

Rossiter, J.R. & Percy, L. (1998). “Advertising communication and promotion management (2nd Edition)”, NY: MC Graw Hill.

 

Roxas, M. & Stoneback, J. (2004). “The importance of gender across cultures in ethical decision making”, Journal of Business Ethics, Vol. 50(2), PP. 149-165.

 

Sen, S. & Bhattacharya, C.B. (2001). “Does doing well always lead to doing better? Consumer reactions to corporate social responsibility”, Journal of Marketing Research, Vol. 38(2), PP. 225-243.

 

Serwinek, P. (1992). “Demographic & related differences in ethical views among small businesses”, Journal of Business Ethics, Vol. 11(7), PP. 555-566.

 

Shaw, D. & Shiu, E. (2002). “The role of ethical obligation & self-identity in ethical consumer choice”, International Journal of Consumer Studies, Vol. 26(2), PP. 109-116.

 

Shaw, D., Newholm, T. & Dickinson, R. (2006). “Consumption as voting: an exploration of consumer empowerment”, European Journal of Marketing, Vol. 40(9), PP. 1049-1067.

 

Shea, L.J. (2010). “Using consumer perceived ethicality as a guideline for corporate social responsibility strategy: a commentary essay”, Journal of Business Research, Vol. 63(3), PP. 263-264.

 

Sierra, V., Iglesias, O. & Markovic, S. (2017). “Does ethical image build equity in corporate services brands? The influence of customer perceived ethicality on affect, perceived quality, and equity”, Journal of Business Ethics, Vol. 144(3), PP. 661-676.

 

Sin, L.Y.M., Tse, A.C.B. & Yim, F.K.K. (2005). “CRM: Conceptualization and scale development”, European Journal of Marketing, Vol. 39(11/12), PP. 1264-1290.

Srnka, K.J. (2004). “Culture’s role in marketers’ethical decision making”, Academy of Marketing Science Review, Vol. 1, PP. 1-32.

 

Story, J. & Hess, J. (2010). “Ethical brand management: customer relationships & ethical duties”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 19(4), PP. 240-249.

 

Su, L., Swanson, S. R. & Chen, X. (2016). “The effects of perceived service quality on repurchase intentions and subjective well-being of Chinese tourists: The mediating role of relationship quality”, Tourism Management, Vol. 52, PP. 82-95.

 

Sun, T. & Wu, G. (2004). “Consumption patterns of Chinese urban & rural consumers”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 21(4), PP. 245-253.

 

Tuškej, U. & Podnar, K. (2018). “Consumers’ identification with corporate brands: Brand prestige, anthropomorphism and engagement in social media”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 27 (1), PP. 3-17.

 

Valenzuela, L., Mulki, J. & Jaramillo, J. (2010). “Impact of customer orientation, inducements andethics on loyalty to the firm: customers’perspective”, Journal of Business Ethics, Vol. 93(2), PP. 277-291.

 

Vlachos, P.A., Tsamakos, A., Vrechopoulos, A.P. & Avramidis, P.K. (2009). “Corporate social responsibility: attributions, loyalty, and the mediating role of trust”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 37(2), PP. 170-180.

 

Wolter, J. S., Donavan, D., Todd D. & Giebelhausen, M. (2021). “The corporate reputation and consumer-company identification link as a sensemaking process: A cross-level interaction analysis”, Journal of Business Research, Elsevier, Vol. 132(1), PP. 289-300.

 

Worcester, R. & Dawkins, J. (2005). “Surveying ethical & environmental attitudes, in Harrison”, R., Newholm, T. & Shaw, D. (Eds), The Ethical Consumer, Sage, London.

Full-Text:



 

 

 

 

 

 

تاثیر ادراکات اخلاقی بر قصد خرید با نقش هویت پذیری مصرف کننده از سازمان و

اعتماد به برند (مورد مطالعه: مشتریان تلفن همراه سامسونگ)

 

ﭼﻜﻴﺪه:

دامنه مصرف گرایی اخلاقی از مرز های فرهنگی فراتر رفته و در نتیجه كيفيت، قيمت، رفتار اجتماعي، نوآوري و ديدگاه هاي اخلاقي باعث انتخاب مصرف كننده مي شود. ﻫﺪف اﻳﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﺑﺮرﺳﻲ تاثیر ادراکات اخلاقی بر قصد خرید با نقش هویت پذیری مصرف کننده از سازمان و اعتماد به برند اﺳﺖ. اﻳﻦ ﭘﮋوﻫﺶ از نظر هدف ﻛﺎرﺑﺮدي و از ﻧﻈﺮ روش ﮔﺮدآوري داده ها ﻣﺎﻫﻴﺖ ﺗﻮﺻﻴﻔﻲ- ﭘﻴﻤﺎﻳﺸﻲ دارد. ﺟﺎﻣﻌه آﻣﺎري آن ﺷﺎﻣﻞ کیله ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺷﺮﻛﺖ سامسونگ در شهر تهران اﺳﺖ ﻛﻪ از اﻳﻦ ﺟﺎﻣﻌﻪ ﺑﻪ روش ﻧﻤﻮﻧﻪ ﮔﻴﺮي ﻏﻴﺮ احتمالی 384 ﻧﻔﺮ اﻧﺘﺨﺎب شدند. داده ﻫـﺎي اﻳﻦ ﭘﮋوﻫﺶ از ﻃﺮﻳﻖ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ جاود و همکاران (2019) ﺟﻤﻊ آوري ﺷﺪ. رواﻳﻲ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﺑﻪ روش ﻇﺎﻫﺮي و ﻣﺤﺘﻮاﻳﻲ و ﭘﺎﻳﺎﻳﻲ آن از ﻃﺮﻳﻖ آﻟﻔﺎي ﻛﺮوﻧﺒﺎخ ﺑﻪ ﺗاﻳﻴﺪ رسید. در تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افراز اس پی اس اس و لیزرل استفاده شد. ﻳﺎﻓﺘﻪ ﻫﺎ ﻧﺸﺎن داد ادراکات اخلاقی بر قصد خرید با نقش هویت پذیری مصرف کننده از سازمان و اعتماد به برند ﺗاﺛﻴﺮ معنادار دارد. هویت پذیری مصرف کننده از سازمان و اعتماد به برند بر قصد خرید ﺗاﺛﻴﺮ معنادار دارند. تاثیر ادراک اخلاقی بر هویت پذیری مصرف کننده از سازمان و اعتماد به برند به طور قابل توجهی توسط جنسیت، قدمت مشتری، تحصیلات و محل سکونت تعدیل شد.

 

 واژه های کلیدی: قصد خرید، ادراکات اخلاقی، هویت پذیری مصرف کننده از سازمان، اعتماد به برند، مصرف گرایی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه

امروزه با ظهور برند های مختلف، رقابت در بین این برند ها نسبت به گذشته شدت گرفته است. به طوری که تلاش برای جذب و حفظ مشتریان چالشی ترین موضوعی است که برند ها با آن مواجه هستند (سعیدا اردکانی و جهانبازی، 1394). برند سازی یکی از مهم ترین موضوعاتی است که مورد توجه شرکت ها می باشد. در برند سازی روابط بین برند و مصرف کننده بسیار جلب توجه می کند (عزیزی و همکاران، 1391؛ روستا و همکاران، 1392). درعصر جدید بازاریابی، هدف از برقراری روابط بلند مدت و متقابل مشتری، حفظ آنان می باشد به گونه ای که درنتیجه آن، سهم بازار و سودآوری شرکت ها افزایش یابد (صمدزاده و همکاران، 1400). به منظور تقویت قصد خرید مصرف کنندگان، شرکت ها استراتژی های مختلفی را برای ارائه محصولات و خدمات خود اعمال می کنند، از جمله این که محصول یا خدمات خود را با استاندارد اخلاقی شرکت خود مرتبط می کند (تقی پوریان و همکاران، 1399؛ کی و کیم¹، 2010).

امروزه رویکرد اخلاقی به مقوله مصرف باعث بالا رفتن سطح تصمیمات معقول در بازارها گردیده است (هاشم زاده، 1397). مصرف گرایی اخلاقی به عنوان مفهومی تاثیرگذار و مهم پدید آمده است (شاو و شیو²، 2002؛ جاود³و همکاران، 2019). دامنه مصرف گرایی اخلاقی از مرز های فرهنگی نیز فراتر رفته (شاو⁴ و همکاران، 2006) و در نتیجه كيفيت، قيمت، رفتار اجتماعي، نوآوري و ديدگاه هاي اخلاقي باعث انتخاب مصرف كننده مي شود (بوسي⁵، 2006). مطالعات انجام شده نشان می دهد سوء رفتار شرکت ها بر پاسخ های مصرف کننده و همچنین روابط آن با برند تجاری و محصولات شرکت تاثیر منفی دارد (زمانی دادانه و همکاران، 1400؛ سن و باتاچاریا⁶، 2001). ارزیابی اخلاقی نقش مهمی در ایجاد شهرت سازمان و شرکت ایفا می کند (بروملی⁷، 2001). بنابراین، چگونگی درک برند از نظر اخلاقی ذاتا با شهرت کلی شرکت مرتبط است (زمانی دادانه و همکاران، 1400؛ وورسستر و داوکینز⁸، 2005). کرایر و راس⁹ (1997) تایید کردند که تعداد زیادی از مصرف کنندگان مسئولیت اجتماعی شرکت یا اخلاق را عاملی مهمی در تصمیم گیری های خرید خویش می دانند.

برانك¹⁰ (2010) توصیه كرد كه برای تعیین ارتباط بین ادراك اخلاقی مصرف كنندگان و رفتار خرید باید پژوهش های بیشتری انجام شود. پژوهش های دانشگاهی بر هویت برند اخلاقی، اهمیت مسئولیت اجتماعی شرکت و ادراک اخلاقی مصرف کنندگان و نتایج آن متمرکز شده است (سن و باتاچاریا، 2001؛ وورسستر و داوکینز، 2005؛ لیا و چارلز¹¹، 2021؛ نادم¹² و همکاران، 2021). برانك (2010) شش بعد ادراک اخلاقی درک شده مصرف کننده را بر اساس شکاف بین برداشت های اخلاقی کسب و کار و مصرف کنندگان مشخص کرد. این بعد ها چگونگی تعامل یک شرکت با مشاغل دیگر، جوامع محلی و برون مرزی، کارکنان، عوامل زیست محیطی و مصرف کنندگان را بیان می کند.

مطالعات نشان می دهد كه پژوهش های آینده باید تاثیر ادراك اخلاقی با هویت پذیری مصرف کننده از سازمان و اعتماد را مشخص کند (سن و باتاچاریا ، 2001؛ برنز¹³ و همکاران، 2005؛ برانك، 2010؛ ولتر¹⁴ و همکاران، 2021). هویت پذیری مصرف کننده از سازمان و اعتماد به عنوان باور مصرف کننده مفهوم سازی شده اند، و نشان می دهند تاثیر مستقیم بر قصد خرید مصرف کننده دارند (بهاتچرجی¹⁵، 2002؛ ولتر و همکاران، 2021). محققان توصیه می کنند که رابطه بین مصرف کنندگان و شرکت باید مبتنی بر اعتماد باشد (کانگ و هاوستود¹⁶، 2014). قضاوت های اخلاقی مصرف کنندگان به طور کلی در سطح شرکت ها در پاسخ به فعالیت های شرکت ساخته می شود و آن ها می توانند احساسات مثبت یا منفی خود را در مورد فعالیت های شرکت در هنگام تعامل برند محصولات منتقل کنند (جاودو همکاران، 2019). 

شرکت ها با استانداردهای اخلاقی بالاتر اطلاعات دقیق و کاملی در مورد یک محصول یا خدمات ارائه می دهند. اخلاق شرکت، همان طور که توسط مصرف کنندگان درک می شود، برای برقراری ارتباط بین یک محصول یا خدمات و ارائه دهنده و مصرف کنندگان آن بسیار مهم است (پارک¹⁷ و همکاران، 2017). برای افزایش قصد خرید مصرف کنندگان، شرکت ها از استراتژی های مختلفی برای ارائه محصولات و خدمات خود در برقراری ارتباط با مصرف کنندگان استفاده می کنند. به طور مثال شرکت ها محصولات یا خدمات خود را با استاندارد اخلاقی مرتبط می کنند (جاود و همکاران، 2019). علاوه بر این اوه و یون¹⁸ (2014) توصیه کردند که برای شناسایی مصرف کنندگان هدف که پذیرای مبحث اخلاقی هستند، محصولات باید بر اساس سبک زندگی یا متغیرهای جمعیت شناختی به عنوان مثال (جنسیت، سن، تحصیلات و محل سکونت) تقسیم بندی شوند. اگرچه این متغیرها در تعیین رفتار و ادراک اخلاقی مصرف کننده مفید هستند، اما پیشینه مطالعات موجود نقش آن ها را به اندازه کافی تشخیص نداده است (سرنکا¹⁹، 2004؛ کیم²⁰ و همکاران، 2015).

نکته مهم قبل از ﺑﻴﺎن اﻫﺪاف ﭘﮋوﻫﺶ در اﻳـﻦ قسمت، ﺿـﺮورت اﺟـﺮاي ﭘﮋوﻫﺶ اﺳـﺖ. در ﺑﻴـﺎن ﺿﺮورت اﺟﺮاي ﭘﮋوﻫﺶ ﺑﺎﻳﺪ ﮔﻔﺖ که در زﻣﻴﻨه تاثیر ادراک اخلاقی بر قصد خرید و ﻧﻘﺶ ﻣﻴﺎﻧﺠﻲ هویت پذیری مصرف کننده از سازمان و اعتماد در اﻳـﻦ ارﺗﺒـﺎط، ﺷـﻜﺎف ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺗﻲ وﺟﻮد دارد و ﭘﻴﺶ ﺑﻴﻨﻲ میﺷﻮد ﺑﺎ اﺟﺮاي اﻳﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﺑﺨﺸﻲ از اﻳﻦ ﺷﻜﺎف بهبود یابد. دوم آن که یکی از دلایل اصلی انتخاب موارد تکنولوژیکی این است که بسیاری از افراد از آن ها استفاده می کنند و حساسیت و آگاهی آن ها از شرکت های تجاری و محصولات مربوطه آن ها نسبتا زیاد است. علاوه بر این، به دلیل نگرانی های مربوط به نوآوری و دوام، این بخش، به ویژه برای مصرف کنندگان جوان، نه تنها به دلیل مزایای عملکردی بلکه همچنین مزایای روانشناختی، بسیار مهم شده است. در نتیجه ﺑﺮرﺳﻲ اﻳﻦ ﭘﮋوﻫﺶ، شرکت سامسونگ و ﺳـﺎﻳﺮ شرکت های ﻓﻌـﺎل در صنعت تلفن همراه ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﺎ آﮔﺎﻫﻲ از این که ادراک اخلاقی میﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺮ قصد خرید ﺑﺮﻧﺪ آن ها ﻣوﺛﺮ ﺑﺎﺷﺪ، از این عامل به عنوان اﺑﺰار اﺳـﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ در اﻓـﺰاﻳﺶ مزیت رقابتی، ارتقا ﺷﻬﺮت ﺑﺮﻧﺪ و ﻧﺰدﻳﻚ ﺗﺮ ﺷﺪن ﺑﻪ ﻫﻮﻳﺖ پذیری مصرف کننده از سازمان ﺧﻮد اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻨـﺪ.

ﺣﺎل ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﻄﺎﻟﺐ ﺑﻴﺎن ﺷﺪه، ﻫﺪف ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮ ﺑﺮرﺳﻲ تاثیر ادراک اخلاقی مصرف کننده بر قصد خرید با نقش هویت پذیری مصرف کننده از سازمان و اعتماد به برند مشتریان تلفن همراه سامسونگ اﺳـﺖ. ﻫﻤﭽﻨـﻴﻦ ﻧﻘﺶ تعدیلگر جنسیت، سن، تحصیلات و موقعیت مکانی سکونت مصرف کننده در تاثیر ادراک اخلاقی مصرف کننده بر هویت پذیری مصرف کننده از سازمان و اعتماد به برند ﺑﺮرﺳﻲ ﻣﻲ ﺷﻮد.

 

 

 

 

مبانی نظری و پیشینه ﭘﮋوﻫﺶ

قصد خرید: ﻗﺼﺪ اﻧﺠﺎم ﻫﺮ رﻓﺘﺎر ﺑﻴﺎن ﻛﻨﻨﺪه ﺷﺪت اراده ﻓﺮد، ﺑـﺮا ي اﻧﺠـﺎم آن رﻓﺘـﺎر ﺧـﺎص اﺳـﺖ (ﻣـﻮرﻳﺲ و دﻳﻠﻮن²¹، 1997). فیشبین و آﺟﺰن²² (1975) ﻣﻌﺘﻘﺪﻧﺪ ﻗﺼﺪ اﻧﺠﺎم رﻓﺘﺎر، ﭘﻴﺶ ﺑﻴﻨﻲ ﻛﻨﻨﺪه ﻣﻬﻤـﻲ ﺑـﺮاي ﺑﺮوز ﻳﻚ رﻓﺘﺎر ﺧﺎص ﻣﺤﺴﻮب ﻣﻲ ﺷﻮد. ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ از دﻳﺪ اﻳﻦ اﻧﺪﻳﺸﻤﻨﺪان، ﻗﺼﺪ اﻧﺠـﺎم ﻫـﺮ رﻓﺘـﺎر ﺗﺎﺑﻌﻲ از ﻧﮕﺮش ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ اﻧﺠﺎم رﻓﺘﺎر و ﻫﻨﺠﺎرﻫﺎي ﺣﺎﻛﻢ ﺑﺮ رﻓﺘﺎر در زﻣﺎن اﻧﺠﺎم رﻓﺘﺎر اﺳﺖ. ﻳﻜـﻲ از ﻣﻬﻢ اﺳﺖ ﺗﺮﻳﻦ رﻓﺘﺎرﻫﺎي ﻫﺮ ﻣﺸﺘﺮي، رﻓﺘﺎرﻫﺎي ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﺧﺮﻳﺪ است. ﻗﺼﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﻧﻮﻋﻲ رﻓﺘﺎر ذﻫﻨﻲ و اﻟﺒﺘﻪ آﮔﺎﻫﺎﻧﻪ از ﺟﺎﻧﺐ ﻣﺸﺘﺮي ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﻳﺎ اﻧﺠﺎم ﻫﺮ اﻗﺪام ﻋﻤﻠﻲ دﻳﮕﺮ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﺧﺮﻳﺪ اﺳـﺖ (اﺑﺮاﻫﻴﻤﻲ و همکاران، 1395؛ لیا و چارلز، 2021).

در ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻗﺼﺪ ﺧﺮﻳﺪ در واﻗﻊ ﻋﻤﻞ ﻣﻮرد اﻧﺘﻈﺎر و آگاهانه ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰي ﺷﺪه ﺑﺮاي برداشتن گام نهایی در زﻧﺠﻴﺮه ﭘﺎﺳﺦ ﺧﺮﻳﺪار اﺳﺖ (روﺳﻴﺘﺮ و ﭘﺮﺳﻲ²³، 1998). ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺗﻮﺿﻴﺤﻲ ﻛﻪ داده ﺷـﺪ، ﻗﺼـﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﻪ اﺣﺘﻤﺎل این که ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن در ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﺧﺮﻳﺪ، ﺑﺮﻧـﺪ ﺧﺎﺻـﻲ از ﻳـﻚ طبقه ﻣﺤﺼـﻮل را ﺧﺮﻳﺪاري ﻛﻨﻨﺪ، اﺷﺎره دارد (ﻛﺮوﺳﻨﻮ²⁴ و همکاران، 2009؛ لیا و چارلز ، 2021). درك ﻣﻔﻬﻮم ﻗﺼـﺪ ﺧﺮﻳـﺪ ﺑﺮﻧـﺪ از اﻳﻦ ﺟﻬﺖ اﻫﻤﻴﺖ دارد ﻛﻪ ﻣﺪﻳﺮان ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ آن و ﻋـﻮاﻣﻠﻲ ﻛـﻪ ﺑـﺮ آن اﺛـﺮ ﻣـﻲ ﮔـﺬارد ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﻣﻴﺰان ﻓﺮوش ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ﺧﻮد را در ﻃﻮل زﻣﺎن ﺗﺎ ﺣﺪي ﭘﻴﺶ ﺑﻴﻨﻲﻛﻨﻨﺪ و ﺑﺎ  اﻋﻤﺎل ﺗﻐﻴﻴﺮات در ﻋﻮاﻣﻞ ﻣوﺛﺮ ﺑﺮ آن، اﺣﺘﻤﺎل ﺧﺮﻳﺪ ﺑﺮﻧﺪ را اﻓﺰاﻳﺶ دﻫﻨﺪ (اﺑﺮاﻫﻴﻤﻲ و همکاران، 1395؛ تقی پوریان و همکاران، 1399).

ادراکات اخلاقی مصرف کننده: به طور کلی، اخلاق به الگوهای اخلاقی، ارزش ها یا اصولی که رفتار عمومی را تحت تاثیر قرار می دهد، اشاره دارد و اخلاق در کسب و کار به اصول اخلاقی فراتر از مباحث حقوقی و تعریف درست یا نادرست در یک کسب و کار گفته می شود (فرل²⁵، 2004). ادراک اﺧﻼقی ﻧﯿـﺰ ﺗﻮاﻧـﺎﯾﯽ ﻓﺮد ﺑـﺮاي ﺷﻨﺎﺳـﺎﯾﯽ اﻗـﺪاﻣﺎت اﺧﻼﻗـﯽ و ﻏﯿﺮاﺧﻼﻗـﯽ و ﻧﺘﯿﺠـﻪ اﺧﻼﻗــﯽ آن چه در شخصیت و رﻓﺘــﺎر خوب و درست است، می باشد (عارفی و برگز، 1396). به لحاظ اخلاقی، نقش اثرگذار تقاضای مصرفی نمایانگر ترجیحات اخلاقی مصرف کنندگان و سوابق اخلاقی شرکت ها در بازار است (هاشم زاده، 1397).

پژوهش در مورد ادراک مصرف کنندگان از شیوه های اخلاقی و همچنین تاثیر آن ها بر رشد کسب و کار به دلیل مزیت های رقابتی در اقتصادهای توسعه یافته، افزایش یافته است (چابوسکی²⁶ و همکاران، 2011؛ نادم و همکاران، 2021). ادبیات بازاریابی توصیه می کند که یک شرکت یا برند تجاری باید اخلاقیات را برای تامین منافع خود انجام دهد (استوری و هس²⁷، 2010؛ نادم و همکاران، 2021). یک برند اخلاقی دارای ویژگی های مانند احترام، صداقت، مسئولیت، کیفیت، تنوع و پاسخگویی است. برند اخلاقی بدون آسیب رساندن به مردم کالاهای خود را تبلیغ می کند (فن²⁸، 2005). چنانچه مصرف کنندگان شروع به ترجیح کالاهای اخلاقی ارائه شده توسط شرکت ها یا برند های اخلاقی نسبت به کالاهای غیراخلاقی کنند، در نتیجه رفتارهای اخلاقی منجر به عملکرد بهتر شرکت می شود (دنگ²⁹، 2015؛ لیا و چارلز، 2021). عدم رعایت برخی معیارهای اخلاقی سبب نگرانی های زیادی در سازمان ها شده است. حساسیت اخلاقی، ویژگی ای است که شخص را به تشخیص کشمکش های اخلاقی و برداشت حسی و فکری از موقعیت های آسیب پذیر و آگاهی به نتایج اخلاقی در تصمیم گیری در مورد دیگران، قادرمی سازد (صمدزاده و همکاران، 1400). مطالعه برانک (2010) نشان داد که تصور پاسخگو و مسئولانه ذینفعان از شرکت یا برند کسب و کار، منجر به اخلاق مداری مصرف کنندگان می شود. رفتار اخلاقی شامل یک ایجاد کد های رفتاری، اطلاعات دقیق و کامل در مورد یک محصول و خدمات (پارک و همکاران، 2017؛ لیا و چارلز، 2021) و مشارکت شرکت ها در فعالیت های مسئولیت پذیری اجتماعی است (گادفری³⁰، 2005؛ ولاچوس³¹، 2009).

هویت پذیری مصرف کننده از سازمان: ﺑﺮ اﺳﺎس ﺗﻌﺮیف ﻫﻮﻳﺖ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ، ﻫﻮﻳﺖ به ﻣﻌﻨﺎي اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺧـﻮد را ﻣﺘﻌﻠـﻖ ﺑـﻪ ﮔﺮوه ﻣﺮﺟﻌﻲ ﺑﺪاﻧﻴﻢ و ﺷﻜﺴﺖ ﻫﺎ و ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﻫﺎي اﻳﻦ ﮔﺮوه را ﻧﻴﺰ ﺷﻜﺴﺖ ﻫﺎ و ﻣﻮﻓﻘﻴـﺖ ﻫـﺎي ﺧـﻮد ﺑﺪاﻧﻴﻢ (اﺳﻔﻴﺪانی و همکاران، 1395). نظریه هویت اجتماعی نشان می دهد که افراد در بیان احساس به منظور توسعه هویت اجتماعی پا فراتر از هویت شخصی خود می گذارند (سو³²، 2016). اﻓﺮاد ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ارﺗﻘﺎ، دوﺳﺖ دارﻧﺪ ﺧﻮد را ﺑـﺎ ﮔـﺮوه ﻣﺮﺟﻌـﻲ ﻛـﻪ ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮد، ﺟﺬاب و ﻣﻌﺘﺒﺮ اﺳﺖ، ﻧﺸﺎن دﻫﻨﺪ و اﻳﻦ زﻣﺎﻧﻲ رخ ﻣﻲ دﻫـﺪ ﻛـﻪ اﻳـﻦ ﮔـﺮوه ﻣﺮﺟـﻊ ﺗﻮاﻧﺎﻳﻲ ارﺿﺎي ﻧﻴﺎزﻫﺎﻳﻲ ﻣﺎﻧﻨﺪ ﺗﻌﻠﻖ، ﺗﻤﺎﻳز و وجهه وي را داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ. ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﻧﺸﺎن ﻣﻲ دﻫﺪ دﻟﺒﺴﺘﮕﻲ ﻫﺎي رواﻧﻲ ﻛﻪ ﺑﺎ ﻧﺎم ﻫﻮﻳﺖ و ﺷﻨﺎﺧﺘﻪ ﺷﺪن ﺑﺎ ﮔﺮوه ﻧﺎﻣﻴﺪه ﻣﻲ ﺷﻮد، نتیجه ﻣﺜﺒﺘﻲ ﻫﻤﺎﻧﻨﺪ ﻫﻤﻜﺎري (آﺷﻔﻮرس و ﻣﺎﺋﻴﻞ³³، 1989)، وﻓﺎداري (ﺳﻴﻦ³⁴ و همکاران، 2005) ارزﻳﺎﺑﻲ ﻣﺜﺒﺖ درون ﮔﺮوﻫﻲ و ارزﻳﺎﺑﻲ ﻣﻨﻔﻲ ﺑﻴﺮون ﮔﺮوﻫﻲ (هاگ و آﺑﺮاﻣﺰ³⁵، 2004). ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت، دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن (ﻛﻴﻢ³⁶ و همکاران، 2001) و رﻓﺘﺎرﻫﺎي ﺷﻬﺮوﻧﺪي ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ را ﺑﺮاي ﮔﺮوه ﺑﻪ ﻫﻤﺮاه دارد (ﻣﻮرﻳﺴﻮن و آﻧﺪرﺳﻮن³⁷، 2002). ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺸﺎﺑﻪ ﻣﺤﻘﻘﺎن ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻧﺸﺎن داده اﻧـﺪ ﻫﻮﻳﺖ ﺑﺮﻧﺪ ﻳﺎ واﺑﺴﺘﮕﻲ رواﻧﻲ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ، ﻣﻮﺟﺐ ﺗﻌﻠﻖ ﺧﺎﻃﺮ ﻓﺮد ﻣﻲ ﺷﻮد؛ ﺑﻪ ﮔﻮﻧﻪ اي ﻛﻪ وي ﭘﻴـﺮوزي و ﺷﻜﺴﺖ ﺑﺮﻧﺪ را ﭘﻴﺮوزي و ﺷﻜﺴﺖ ﺧﻮد ﻣﻲ داﻧﺪ (ﻫﺎرﻳﺲ و اﮔﺒﺎﻧﺎ³⁸، 2001). ﺑﻪ اﻋﺘﻘﺎد آﻛﺮ و ﺟﺎﭼﻴﻤﺴﺎﻟﺮ³⁹ (2000) ﻫﻮﻳﺖ برند ﺷﺎﻣﻞ ﭼﻬﺎر ﺑﻌﺪ برند ﺑﻪ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺤﺼﻮل، ﺳﺎزﻣﺎن، ﺷـﺨﺺ و نماد است (اﺳﻔﻴﺪانی و همکاران، 1395؛ جنیس⁴⁰، 2009).

هویت پذیری مصرف کننده از سازمان⁴¹ از نظریه هویت اجتماعی و هویت سازمان گرفته شده است (سو، 2016). تا به امروزه مطالعات اندکی در زمینه هویت یابی با برند و نتایجی که می تواند برای صاحبان شرکت به همراه داشته باشد، انجام گرفته است (هی⁴² و همکاران، 2012). استفاده از نظریه هویت اجتماعی در مبانی نظری مدیریت با بحث هویت پذیری مصرف کننده از سازمان مرتبط است که در آن عواملی مانند وجهه سازمان، سطح انتظار از سازمان، مدت زمان عضویت و میزان تعامل با سازمان، تعیین کننده میزان هویت پذیری از سازمان است (کیم⁴³ و همکاران، 2012؛ ولتر و همکاران، 2021). در مبانی نظری مربوط به رفتار سازمانی، منظور از هویت پذیری میزانی است که در آن افراد هویت خود را با هویت سازمان یکی می دانند و احساس می کنند که می توانند خود را از طریق ویژگی های سازمان به دیگران معرفی کنند (حمیدی زاده و همکاران، 1396؛ پاپیستا و دیمیتریادیس⁴⁴، 2012). هویت پذیری مصرف کننده از سازمان شامل ارتباط روانشناختی بین یک شرکت و مصرف کنندگان آن است (باتاچاریا و سن⁴⁵، 2003؛ ولتر و همکاران، 2021) و درجه ای كه مصرف كنندگان خود را با یك شركت هویت می دهند، در نتیجه این هویت به عزت نفس آن ها كمك می كند (دعا⁴⁶ و همکاران، 2007؛ ولتر و همکاران، 2021). 

اعتماد به برند: اعتماد یک عامل اساسی در رابطه مصرف کننده و برند است. بارت⁴⁷ و همکاران (2005) اظهار داشت که تمام فعالیت های نامشهود که باعث ایجاد اعتماد به یک برند تجاری می شوند، نماد اطمینان هستند. اعتماد تنها متغیری است که کاملا بر رفتارهای درون گروهی و بین فردی تاثیر می گذارد (گلمبویوسکی و مک کانکی⁴⁸، 1975). اعتماد به برند از دو بعد توانایی در انجام وعده ها و تحقق نیازهای مشتری و حسن نیت از نظر رفاه و منافع مصرف کننده تشکیل شده است. اعتماد مصرف کننده به برند تجاری به عنوان عاملی در حفظ روابط خریدار و فروشنده اثبات شده است (بارت و همکاران، 2005؛ ولتر و همکاران، 2021).

مک کایت⁴⁹ و همکاران (2002) سه اصل اساسی اعتماد را شامل (صداقت، خیرخواهی و توانایی) تعریف کردند. صداقت به برند هایی گفته می شود که از اصول اخلاقی و اخلاقی پیروی می کنند، در حالی که خیرخواهی به برند هایی اطلاق می شود که حسن نیت را نسبت به مصرف کنندگان نشان دهند. سرانجام، توانایی به برند هایی گفته می شود که تخصص لازم برای تامین نیازهای مصرف کنندگان را دارند. بنابراین، رویکرد اخلاقی یک شرکت در فعالیت های تجاری یک عامل مهم غیر مالی است که می تواند اعتماد به نفس مصرف کنندگان را افزایش دهد (والنزوئلائت⁵⁰، 2010). اعتماد به نام تجاری از نظر درک روابط بلند مدت یک عامل جدی است، زیرا اعتماد باعث ایجاد روابط موثر می شود. اعتماد مصرف کنندگان به یک برند تجاری می تواند منجر به عدم جستجوی گزینه هایی دیگر شود، که در نهایت ممکن است بر روابط بلند مدت آن ها تاثیر بگذارد (گوندلاچ⁵¹ و همکاران، 1995؛ ولتر و همکاران، 2021).

ویژگی های جمعیت شناختی: تقسیم بازار مزایای رقابتی ایجاد می کند و مصرف کنندگان هدف را مشخص می کند. تقسیم بازار به بازاریابان اجازه می دهد تا استراتژی های بازاریابی را برای هر گروه مصرف کننده شخصی سازی کنند. تقسیم بازار بر اساس جنسیت، سن، تحصیلات، درآمد، وضعیت تاهل، شغل، ملیت یا مذهب به عنوان تقسیم بندی جمعیتی شناخته می شود (اصیل⁵²، 2005). این ویژگی ها به تقاضاها و نیازهای خریداران مرتبط هستند و بر رفتار خرید آن ها تاثیر می گذارند. محققان در حوزه اخلاق شرکت و برند جنسیت را از نظر درک اخلاقی مصرف کنندگان، مهم می دانند. نظریه ساختاری اجتماعی، ارائه شده توسط ایگلی⁵³ (1987) بیان می کند که افراد بر اساس ارتباط خود با شخصیت های اجتماعی که معمول دارند، عمل می کنند. به عنوان مثال زنان رابطه گرا، دلسوز و پرورشی تر در نظر گرفته می شوند، در حالی که مردان نتیجه گر، مستقل و پرخاشگرانه تر در نظر گرفته می شوند (روکساس و استونبک⁵⁴، 2004). مطالعات قبلی مانند انج⁵⁵ (2001) بیان کرد كه زنان نسبت به مردان نسبت به مسائل اخلاقی حساسیت بیشتری نشان می دهند. از دیدگاه اخلاقی مصرف کنندگان در مورد هویت پذیری از سازمان و اعتماد به برند به ویژه در زنان بسیار جدی است. دلیل این امر این است که دیدگاه مردان در مورد مسائل اخلاقی مبتنی بر دیدگاه عدالت است به عنوان مثال (حقوق قوانین اجتماعی قراردادی و رفتار منصفانه)، در حالی که نظرات زنان مبتنی بر دیدگاه مراقبت به عنوان مثال (همدلی و هماهنگی) است (رابین و بابان⁵⁶، 1997). طبق مطالعه کلی⁵⁷ و همکاران (1990) افراد با افزایش سن بهتر می توانند موارد نادرست یا درست را بشناسند. به همین ترتیب، پیامدهای اعمال اخلاقی توسط گروه های مصرف کننده قدیمی بهتر درک می شود. به همین ترتیب، سروینک⁵⁸ (1992) اظهار داشت که افراد مسن بیشتر احتمال دارد استانداردهای اخلاقی را بپذیرند، زیرا مدت طولانی تری در معرض چنین استانداردهایی قرار گرفته اند.

محققانی مانند گولسبی و هانت⁵⁹ (1992) و کوهلبرگ⁶⁰ (1984) بیان نمودند که مصرف کنندگان با سطح تحصیلات پایین درک کمتری از رفتارهای اخلاقی نسبت به مصرف کنندگان با تحصیلات بالا دارند. یک مطالعه قبلی نشان داد که افراد با تحصیلات پایین نسبت به افراد با تحصیلات بالا تحمل مسائل اخلاقی را دارند (گولسبي و هانت، 1992). کوهلبرگ (1984) همچنین یک رابطه مثبت بین سطح تحصیلات مصرف کننده و توانایی قضاوت اخلاقی را نشان داد.

مطالعات سان و وو⁶¹ (2004) و جونز⁶² و همکاران (1999) نشان دادند كه مصرف كنندگان ساكن در مناطق روستايي نسبت به آن ها كه در مناطق شهري زندگي مي كنند، حساسيت كمتري نسبت به فعاليت هاي اخلاقي و شيوه هاي تجاري شركت ها دارند. ساکنان شهری نسبت به ساکنان روستایی نسبت به رفتارهای تجاری غیر مسئول حساس ترند، زیرا افراد قبلا بیشتر در معرض مشکلات اجتماعی، زیست محیطی و اخلاقی قرار دارند (جونز و همکاران، 1999). افرادی که در مناطق شهری زندگی می کنند به دلیل فعالیت های پیچیده تجاری انتظارات بیشتری از نظر سطح اخلاقی تامین کنندگان دارند (سان و وو، 2004). علاوه بر این، میزان سواد بالاتر در مناطق شهری عامل مهمی است که باعث می شود مردم نسبت به تجربیات گذشته خود در زمینه رفتارهای اخلاقی / غیراخلاقی آگاهی بیشتری داشته باشند.

پیشینه پژوهش

صمدزاده و همکاران (1400) به پژوهشی با عنوان "تاثیر تصویر برند، رفتاراخلاقی و کیفیت خدمات بر وفاداری بیماران با متغیر میانجی رضایت (مطالعه موردی: مراکز خصوصی چشم پزشکی تهران)" پرداختند. این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ روش، توصیفی- پیمایشی می‏باشد. جامعه آماری این تحقیق مراکز خصوصی چشم‌پزشکی شهر تهران (شامل مراکز تخصصی و فوق تخصصی چشم‌پزشکی) می‏باشد. حجم نمونه بررسی شده در این تحقیق، 339 نفر می‏باشد. به منظور تحلیل داده‏ها از نرم‏افزار SPSS و برای مدل‌سازی معادلات ساختاری از نرم‏افزار AMOS، به منظور بررسی فرضیه‌های تحقیق و تعیین تاثیر متغیرهای مستقل بر متغیر وابسته همراه با متغیر میانجی، اقدام گردید. یافته‌های این پژوهش نشان داد که دو متغیر تصویر برند و کیفیت خدمات، به صورت مستقیم بر رضایت بیماران و به صورت غیرمستقیم، از طریق متغیر رضایت، بر وفاداری بیماران تاثیرگذار هستند. همچنین متغیر رضایت بر وفاداری بیماران نیز تاثیر می‌گذارد. متغیر رفتار اخلاقی، چه به صورت مستقیم و چه غیرمستقیم، تاثیری بر رضایت و وفاداری بیماران نداشت.

رحیمی اقدم و همکاران (1399) به پژوهشی با عنوان "تاثیر استراتژی‌های تضمین بر قصد خرید اینترنتی با میانجی‌گری اعتماد در فروشگاه‌های آنلاین" پرداختند. پژوهش حاضر بر اساس هدف، کاربردی و ازنظر نحوه گردآوری داده‌ها توصیفی- پیمایشی و از نوع همبستگی است. جامعه آماری پژوهش، مردم شهر تبریز است که حداقل یک‌بار تجربه خرید اینترنتی داشته اند. تعداد 384 نمونه به روش نمونه گیری تصادفی انتخاب شد. برای گردآوری داده‌ها از پرسشنامه استفاده شد. تجزیه ‌و تحلیل داده‌ها با روش مدل‌سازی معادلات ساختاری توسط نرم افزار AMOS انجام شد. یافته‌های پژوهش نشان داد بیانیه تضمین به‌طور مستقیم با ضریب استاندارد 40 درصد و به ‌طور غیرمستقیم از طریق میانجی اعتماد با ضریب استاندارد 6 درصد و تضمین شخص ثالث به‌طور مستقیم با ضریب استاندارد 30 درصد و به‌ طور غیرمستقیم با ضریب استاندارد 8 درصد بر قصد خرید اینترنتی تاثیر مثبت دارند. همچنین اعتماد با ضریب استاندارد 37 درصد بر قصد خرید اینترنتی تاثیر مثبت دارد. با توجه به معناداری اثر مستقیم و غیرمستقیم، متغیر اعتماد نقش میانجی جزئی در رابطه بین استراتژی‌های تضمین و قصد خرید اینترنتی دارد. پیشنهاد می شود مدیران پیاده سازی استراتژی های تضمین در فروشگاه های اینترنتی را در جهت جلب اعتماد بیشتر و قصد خرید مشتریان در فروشگاه های اینترنتی به کار گیرند.

خنیفر و همکاران (1396) به پژوهشی با عنوان "بررسی نقش شخصیت برند در تحریک تصمیم خرید تلفن همراه؛ ملاحظه مداخله اعتماد به برند و محتوای تبلیغات" پرداختند. هدف از انجام این پژوهش، مطالعه تاثیر شخصیت برندهای ترجیحی بر تصمیم خرید مصرف‌کنندگان تلفن همراه است که با درنظرگرفتن دو متغیر میانجی اعتماد به برند و محتوای تبلیغات بررسی می‌شوند. مدل بررسی­شده برای سنجش شخصیت برند، شخصیت برند جونز و همکاران (1999) است. این پژوهش با توجه به هدف از نوع کاربردی و از نظر روش گردآوری داده‌ها، توصیفی از نوع پیمایشی و همبستگی می‌باشد. جامعه آماری این پژوهش، دانشجویان دانشگاه‌های استان قم می­باشد و روش نمونه‌گیری از نوع خوشه­ای است. داده‌های پژوهش با پرسشنامه گردآوری شده­اند و با روش تحلیل عاملی مدل‌سازی معادلات ساختاری و نرم ­افزار AMOS تحلیل‌شده­اند. نتایج به‌دست‌آمده نشان داد که از میان پنج بعد شخصیت برند، سه بعد مسئولیت‌پذیری، پویایی و جسارت برند بر اعتماد به برند تاثیر معناداری دارد. همچنین سه بعد مسئولیت‌پذیری، پویایی و عاطفی­بودن برند، بر محتوای تبلیغات که یکی از متغیرهای میانجی پژوهش است، اثر می­گذارد و اثر جسارت و سادگی بر محتوای تبلیغات تایید نشده است، اما تاثیر اعتماد به برند و محتوای تبلیغات بر تصمیم خرید مصرف‌کننده تایید شده است.

حمیدی زاده و همکاران (1396) به پژوهشی با عنوان "پاسخ‌ رفتاری ‌مصرف به ‌راهبردهای‌ بازاريابی ‌خیرخواهانه ‌‌کننده‌ در‌ چارچوب‌ SOR" پرداختند. در سال های اخیر شرکت ها برای به دست آوردن سهمی از بازار مصرف کنندگان از روش های گوناگونی استفاده می کنند. یکی از این روش ها که امروزه مورد توجه بنگاه ها قرار گرفته است، حمایت از راهبرد های بازاریابی خیرخواهانه است؛ از این رو هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر راهبردهای بازاریابی خیرخواهانه بر قضاوت اخلاقی و افزایش قصد خرید مصرف کننده در چارچوب محرک- ارگانیسم- پاسخ (SOR) است. روش پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و بر حسب روش توصیفی است که با به کارگیری ابزار پرسشنامه بومی شده و روش پیمایشی داده های موردنیاز جمع آوری شده است. جامعه آماری این پژوهش، تمامی استفاده کنندگان خدمات آموزشی (کانون قلمچی) در استان قم است که با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده، تعداد360 نمونه قابل، تعداد قبول جمع آوری شد. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از تحلیل همبستگی و الگویابی معادلات ساختاری و با کمک نرم افزار AMOS انجام شده است. نتایج پژوهش نشان داد که راهبردهای بازاریابی خیرخواهانه (تناسب برند- علت، انس با علت و اهمیت علت) بر قضاوت اخلاقی مصرف کننده اثر مثبت و معناداری دارند و قضاوت اخلاقی نیز بر قصد مصرف کننده اثر مثبت و معناداری دارد.

اﺳﻔﻴﺪانی و همکاران (1395) به پژوهشی با عنوان "ﻣﺪل ﺳﺎزي ﺳﺎﺧﺘﺎري ﺗﻔﺴﻴﺮي ﻫﻮﻳﺖ ﺑﺮﻧﺪ ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ در ﺑﺎزار B2B  ﺻﻨﻌﺖ IT ﺑﺎ ﻧﮕﺎﻫﻲ ﺑﻪ ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ" پرداختند. ﺗﺎ ﻛﻨﻮن ﭼﻨﺪﻳﻦ ﭼﺎرﭼﻮب ﺑﺮاي ﻣﻔﻬﻮم ﻫﻮﻳﺖ ﻧﺎم ﺗﺠﺎري ﺑﻴﺎن ﺷﺪه اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺎ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎيB2C ﺳﺎزﮔﺎري دارد اﻣﺎ؛ ﻫﻨﻮز ﻣﺪل ﻓﺮاﮔﻴﺮي از اﺑﻌﺎد ﻫﻮﻳﺖ ﺑﺮﻧﺪ و ارﺗﺒﺎط ﺑﻴﻦ آن ها ﺑﺮاي ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي  B2Bاراﺋﻪ ﻧﺸﺪه اﺳﺖ. ﻫﺪف از ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮ ﻣﺪل ﺳﺎزي ﺳـﺎﺧﺘﺎري ﺗﻔﺴـﻴﺮي ﻫﻮﻳـﺖ ﺑﺮﻧـﺪ ﺑـﺎ ﻧﮕﺎﻫﻲ ﺑﻪ ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در ﺑﺎزار B2B ﺻﻨﻌﺖ ﻓﻨﺎوري اﻃﻼﻋـﺎت اﺳـﺖ. ﺑـﺪﻳﻦ ﻣﻨﻈـﻮر، اﺑﺘـﺪا ادﺑﻴﺎت و پیشینه ﻣﻮﺿﻮع ﺑﺮرﺳﻲﺷﺪ و ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از روش ﺗﺠﺰﻳﻪ و ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻣﻀﻤﻮن (ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺗـﻢ)، ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺆﺛﺮ ﺑﺮ ﻫﻮﻳﺖ و ﺗاﺛﻴﺮ ﭘﺬﻳﺮ از آن اﺳـﺘﺨﺮاج ﺷـﺪ. ﺑـﻪ  ﻛﻤـﻚ روش ﻣـﺪل ﺳـﺎزي ﺳـﺎﺧﺘﺎري ﺗﻔﺴﻴﺮي ﺑﺮ اﺳﺎس ﻧﻈﺮ ﺧﺒﺮﮔﺎن ﺻﻨﻌﺖ و اﺳﺘﺎدان در اﻳﻦ زﻣﻴﻨﻪ (13ﺧﺒﺮه داﻧﺸﮕﺎﻫﻲ و 12ﺧﺒـﺮه  ﺻﻨﻌﺖ)، ﻣﺪل ﻫﻮﻳﺖ ﺑﺮﻧﺪ در ﺑﺎزار  ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر ﺻﻨﻌﺖ ﻓﻨﺎوري اطلاعات ﻃﺮاﺣﻲﺷﺪ. ﺑﺮاي اﻧﺘﺨـﺎب ﺧﺒﺮﮔﺎن در ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ روش ﻧﻤﻮﻧﻪ گیری گلوله برفی ﺑﻪ ﻛﺎر رﻓﺖ. ﻧﺘـﺎﻳﺞ ﭘـﮋوﻫﺶ ﻧﺸـﺎن داد ﻣﺪل ﻫﻮﻳﺖ ﺑﺮﻧﺪ ﺷﺎﻣﻞ 18 بعد ﻣﻲ ﺷﻮد. ﺑﻪ ﻋﻼوه، ﻧﺘﺎﻳﺞ ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﻛﻲ از ﺗاﺛﻴﺮ ﮔﺬاري ﻫﻮﻳﺖ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و رﺿﺎﻳﺖ و وﻓﺎداري ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﻗﺼﺪ آﻧﺎن ﺑﺮاي ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺠﺪد اﺳﺖ.

اﺑﺮاﻫﻴﻤﻲ و همکاران (1395) به پژوهشی با عنوان "ﺑﺮرﺳﻲ اﺛﺮ ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺖ ﭘـﺬﻳﺮي اﺟﺘﻤـﺎﻋﻲ درك ﺷـﺪه ﺑـﺮ ﺷـﻬﺮت ﺑﺮﻧـﺪ، ﻫﻮﻳﺖﻳﺎﺑﻲ ﻣﺸﺘﺮي از ﺑﺮﻧﺪ و ﻗﺼﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﺑﺮﻧﺪ (ﻣﻮرد ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ: ﮔﻠﺴﺘﺎن ﺷﺮﻛﺖ)" پرداختند. اﻳﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﻛﺎرﺑﺮدي از ﻧﻈﺮ روش ﮔﺮدآوري ﻣﺎﻫﻴﺖ ﺗﻮﺻﻴﻔﻲ ـ ﭘﻴﻤﺎﻳﺸﻲ دارد. ﺟﺎﻣﻌه آﻣﺎري آن ﺷﺎﻣﻞ ﻛﻠﻴه ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺷﺮﻛﺖ ﮔﻠﺴﺘﺎن در ﺷـﻬﺮ ﺷﻴﺮاز اﺳﺖ ﻛﻪ از اﻳﻦ ﺟﺎﻣﻌﻪ ﺑﻪ روش ﻧﻤﻮﻧﻪ ﮔﻴﺮي ﻏﻴﺮﺗﺼﺎدﻓﻲ، 384 ﻧﻔﺮ اﻧﺘﺨﺎب ﺷﺪﻧﺪ. داده ﻫـﺎي اﻳﻦ ﭘﮋوﻫﺶ از ﻃﺮﻳﻖ اﺑﺰار ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﺟﻤﻊ اﺳﺖ آوري ﺷﺪه اﺳﺖ. رواﻳﻲ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﺑﻪ روش ﻣﺤﺘـﻮاﻳﻲ ﻇﺎﻫﺮي/ ﻣﺤﺘﻮاﻳﻲ و رواﻳﻲ ﺳﺎزه و ﭘﺎﻳﺎﻳﻲ آن از ﻃﺮﻳﻖ روش آﻟﻔﺎي ﻛﺮوﻧﺒﺎخ 78 درﺻـﺪ و روش دو ﻧﻴﻢ ﻛﺮدن 70 درﺻﺪ ﺑﻪ ﺗاﻳﻴﺪ رﺳﻴﺪه اﺳﺖ. ﻳﺎﻓﺘﻪ ﻫﺎ ﻧﺸﺎنﻣﻲ دﻫﺪ ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺖ  ﭘـﺬﻳﺮي اﺟﺘﻤـﺎﻋﻲ درك ﺷﺪه ﺑﺮ ﺷﻬﺮت ﺑﺮﻧﺪ و ﻫﻮﻳﺖﻳﺎﺑﻲ ﻣﺸﺘﺮي از ﺑﺮﻧﺪ ﺗاﺛﻴﺮ ﻣﻲ ﮔﺬارد. از ﺳﻮي دﻳﮕﺮ، ارﺗﺒﺎط ﻣﻴﺎن ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺖﭘﺬﻳﺮي درك اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺷﺪه و ﻗﺼﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﺑﺮﻧﺪ ﺗﻨﻬﺎ از ﻃﺮﻳﻖ ﻫﻮﻳﺖ ﻳﺎﺑﻲ ﻣﺸـﺘﺮي از ﺑﺮﻧـﺪ اﻣﻜﺎن ﭘﺬﻳﺮ اﺳﺖ. ﻳﺎﻓﺘه دﻳﮕﺮ این که مولفه ﻗﻴﻤﺖ در راﺑﻄه ﻣﻴﺎن ﻫﻮﻳﺖ ﻳﺎﺑﻲ ﻣﺸﺘﺮي از ﺑﺮﻧﺪ و ﻗﺼﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﺑﺮﻧﺪ، ﻧﻘﺶ ﺗﻌﺪﻳﻞ ﮔﺮي دارد.

آقازاده و همکاران (1394) به پژوهشی با عنوان "بررسی رابطه همخوانی شخصیت مصرف‌کننده با برند، هویت پذیری مصرف‌کننده از برند و نیات رفتاری پس از خرید" پرداختند. هدف این مطالعه، بررسی اثر میانجی هویت پذیری مصرف کننده از برند در فرایند اثرگذاری همخوانی شخصیت مصرف کننده با برند بر مقاصد رفتاری پس از خرید است. پژوهش حاضر کاربردی و توصیفی است. برای انجام این کار نمونه ای ۳۸۴ نفری بر اساس نمونه برداری ناحیه ای انتخاب شد و به منظور جمع آوری داده ها، از پرسشنامه استفاده شد مورد مطالعه در این پژوهش مصرف کنندگان محصولات شرکت لبنیاتی کاله انتخاب و مد نظر قرار گرفت. پایایی و روایی آن از طریق آلفای کرونباخ و تحلیل عاملی تاییدی سنجیده شد. مدل مفهومی با استفاده از بخش ساختاری مدل معادله های ساختاری و تحلیل مسیر سنجیده شد. نهایتا با افزایش میزان شباهت احساس شده میان مصرف کننده و برند، مشتری احساس هویت مشترک با برند می کند. بنابراین توجه به پیام های ارتباطی و سایر جنبه ها نظیر سبک، لحن و شخصیت بازیگران ضروری است.

روستا و همکاران (1392) به پژوهشی با عنوان "تئوری پیش آیندها و پیامدهای هویت پذیری مصرف کنندگان از برند" پرداختند. این پژوهش عمدتا با هدف بررسی پیش آیند ها و پس آیند های حاصل از هویت پذیری مصرف کنندگان از برند انجام گرفته است. همچنین در راستای مطالعات مدیریت برند، رابطه بین اعتماد و تعهد به برند با جانبداری از برند مورد بررسی قرار گرفته است. در این راستا و بمنظور سنجش متغیرهای پژوهش و بررسی الگوی پژوهش ، پرسشنامه ای 34 سوالی طراحی و در بین اعضای نمونه آماری 400 نفر توزیع گردید. نتایج حاصل از تحلیل داده ها نشان داد که پرستیژ برند اصلی ترین عامل اثر گذار بر هویت پذیری از برند و تعهد به برند اصلی ترین نتیجه حاصل از آن است. به عبارت دیگر، مصرف کنندگانی که پرستیژ برند را بالا می دانستند، هویت پذیری بیشتری از آن برند داشته و این هویت پذیری موجب ایجاد تعهد بیشتر نسبت به آن برند شده است. همچنین تاثیر رابطه سایر متغیر های پژوهش با هویت پذیری از برند نیز مورد تایید قرار گرفت و تاثیر مثبت اعتماد و تعهد به برند با جانبداری از برند نیز مورد تایید قرار گرفت.

نادم و همکاران (2021) به پژوهشی با عنوان "نقش ادراکات اخلاقی در مشارکت مصرف کنندگان و ارزش آفرینی در به اشتراک گذاری سیستم عوامل اقتصادی" پرداختند. مشارکت مصرف کنندگان در به اشتراک گذاری سیستم عوامل اقتصادی برای موفقیت محصولات، خدمات و شرکت های موجود بسیار مهم است. مشارکت مصرف کنندگان شرکت ها را قادر می سازد نه تنها وجود داشته باشند، بلکه ارزش آفرینی کنند. اقتصاد اشتراکی در سال های اخیر رشد چشم گیری داشته است و نگرانی های مصرف کنندگان در مورد اخلاق بطور قابل توجهی افزایش یافته است. اکثر تحقیقات قبلی در مورد جنبه های سازمانی و یا حریم خصوصی و مسائل امنیتی بحث می کند. با استفاده از ادبیات بازاریابی و اخلاق تجاری، مطالعه حاضر یک دیدگاه چند بعدی درباره مسائل اخلاقی پیرامون مشارکت مصرف کنندگان در اشتراک سیستم عوامل اقتصادی را ارائه داد. یافته ها نشان داد که حریم خصوصی، امنیت، ارزش مشترک، قابلیت اطمینان و بازیابی خدمات قوی ترین عوامل تعیین کننده درک اخلاقی مصرف کنندگان هستند. این جنبه ها به شدت اهداف تولید مشترک ارزش مصرف کنندگان را پیش بینی می کنند. مشارکت مصرف کنندگان همچنین قصد آن ها برای مشارکت در ایجاد ارزش را پیش بینی می کند، اما این اثر با نقش میانجی ادراکات اخلاقی مصرف کننده قوی تر است. 

لی و لی⁶³ (2018) به پژوهشی با عنوان "تاثیر فعالیت های مسئولیت اجتماعی شرکت چند برند شرکتی بر قصد خرید از طریق نقش واسطه ای تصویر شرکت و تصویر برند" پرداختند. هدف از این پژوهش، بررسی تاثیر فعالیت های مسئولیت اجتماعی شرکتی یک شرکت مد با برندهای مختلف است. به طور خاص، هدف تعیین تفاوت در تاثیر مسئولیت اجتماعی شرکت در سطح شرکتی و برند است. داده ها با استفاده از یک نظرسنجی آنلاین از مصرف کننده یک شرکت پژوهش های بازاریابی در کره جنوبی جمع آوری شده است. این افراد با انگیزه های مختلف از یک شرکت مد با برند های مختلف شرح فعالیت های مسئولیت اجتماعی شرکتی در سطح شرکتی یک شرکت (109 نفر) و شرح فعالیت های مسئولیت اجتماعی شرکتی در سطح برند یک شرکت (113 نفر) انتخاب شدند. پس از تحلیل اطلاعات، از شرکت کنندگان خواسته شد تا درک متقابل خود، تصویر شرکت، تصویر برند و قصد خرید را ارزیابی کنند. درک متقابل پاسخ دهندگان مسئولیت اجتماعی شرکت در سطح شرکتی، تاثیر مثبتی بر قصد خرید می گذارد. این نتایج همچنین روی تصویر شرکت ها تاثیر مثبت گذاشت و تصویر شرکت ها بر روی تصویر برند و  در نتیجه تصویر برند بر قصد خرید تاثیر می گذارد.

توسکج و پودنار⁶⁴ (2018) به پژوهشی با عنوان "هویت پذیری مصرف کنندگان با برند های شرکتی: اعتبار برند، انسان شناسی و درگیری در رسانه های اجتماعی" پرداختند. این پژوهش به بررسی روابط بین هویت پذیری مصرف کننده، اعتبار و انسان شناسی برند و درگیری فعال مصرف کنندگان در فعالیت های تجاری در رسانه های اجتماعی در تنظیمات برند شرکت، می پردازد. داده های پژوهش از یک نظرسنجی آنلاین که به طور تصادفی از مصرف کنندگان آنلاین تهیه شده است، برای آزمون مدل نظری، جمع آوری شد. انسان شناسی و اعتبار برند شرکت های بزرگ تاثیر مثبت در هویت پذیری برند مصرف کننده دارد. همچنین، هویت پذیری برند مصرف کننده بر درگیری فعال مصرف کنندگان تاثیر می گذارد. نقش میانجی اعتبار و انسان شناسی برند در تاثیر هویت پذیری برند مصرف کننده بر برند شرکت ها تایید گردید.

اشرف و مرونکا⁶⁵ (2013) به پژوهشی با عنوان "تاثیر هویت پذیری مشتری از شرکت بر واکنش مصرف کننده به ابتکارات جدید شرکت ها: مورد گسترش برند" پرداختند. هویت پذیری مشتری از شرکت به روابط اجتماعی بین شرکت و مشتریان آن اشاره دارد. پژوهش های پیشین اثر مثبت هویت پذیری مشتری از شرکت را برجسته می کند اما فرایندی را که هویت پذیری مشتری از شرکت واکنش مثبت و منفی مصرف کننده را بر ابتکارات شرکت جدید شکل می دهد، مطالعه نکرده است. هدف از این مطالعه، تهیه این فرایند با الگوبرداری از پیامدهای واسطه گری هویت پذیری مشتری از شرکت (تعهد به شرکت و احساس تعلق به یک گروه) در پاسخ مصرف کنندگان به گسترش تجاری است. داده ها پژوهش از 291 نفر از پاسخ دهندگان شامل دو شرکت و چهار سناریوی گسترش برند جمع آوری شد. پارامترهای مدل از طریق تحلیل مسیر و حداقل مربعات جزئی محاسبه شد. هویت پذیری مشتری از شرکت از طریق فرآیندهای هویت پذیری منجر به تعهد به شرکت و گروه مرتبط می شود. هر دو شکل تعهد بر واکنش مصرف کننده نسبت به ابتکارات جدید شرکت تاثیر می گذارد. تاثیر تعهد شرکت پایدار است. تعهد در گروه در شکل گیری پاسخ های مصرف کننده تاثیر بیشتری دارد، اما بسته به شدت وضعیت متفاوت است.

فرضیه ها و مدل مفهومی پژو هش

1- هر چه سطح ادراکات اخلاقی مصرف کنندگان از سطح سازمان ها بیشتر باشد، تاثیر آن بر قصد خرید مصرف کننده از سازمان بیشتر است.

2- هر چه سطح ادراکات اخلاقی مصرف کنندگان از سطح سازمان ها بیشتر باشد، تاثیر آن بر هویت پذیری مصرف کننده از سازمان بیشتر است.

3- هر چه سطح ادراکات اخلاقی مصرف کنندگان از برند در سطح سازمان بیشتر باشد، تاثیر آن بر اعتماد آن ها به برند بیشتر است.

4- سطح بالاتری از هویت پذیری مصرف کننده از سازمان باعث می شود که مصرف کنندگان بخواهند در زمینه ادراکات اخلاقی به برند محصول اعتماد کنند.

5- سطح هویت پذیری مصرف کننده از سازمان در بین مصرف کنندگان برند محصول در زمینه ادراکات اخلاقی تاثیر مستقیمی در قصد خرید آن ها دارد.

6- سطح بالاتری از اعتماد به برند باعث می شود تا مصرف کنندگان در قالب قصد خرید محصول اقدام کنند.

7- تاثیر ادراکات اخلاقی بر هویت پذیری مصرف کننده از سازمان در بین زنان بیشتر از مردان است.

8- تاثیر ادراکات اخلاقی بر هویت پذیری مصرف کننده از سازمان در بین مصرف کنندگان قدیمی نسبت به مصرف کنندگان جوان بیشتر است.

9- تاثیر ادراکات اخلاقی بر هویت پذیری مصرف کننده از سازمان در بین مصرف کنندگان دارای تحصیلات بیشتر از مصرف کنندگان با تحصیلات کمتر خواهد بود.

10- تاثیر ادراکات اخلاقی بر هویت پذیری مصرف کننده از سازمان در بین مصرف کنندگان شهری بیشتر از مصرف کنندگان روستایی خواهد بود.

11- تاثیر ادراکات اخلاقی بر اعتماد به برند در بین زنان بیشتر از مردان خواهد بود.

12- تاثیر ادراکات اخلاقی بر اعتماد به برند محصول در بین مصرف کنندگان قدیمی بیشتر از مصرف کنندگان جوان خواهد بود.

13- تاثیر ادراکات اخلاقی بر اعتماد به برند محصول نسبت به مصرف کنندگان با تحصیلات بالاتر بیشتر از مصرف کنندگان با تحصیلات کمتر خواهد بود.

14- تاثیر ادراکات اخلاقی بر اعتماد به برند محصول در بین مصرف کنندگان شهری بیشتر از مصرف کنندگان روستایی خواهد بود.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (1). مدل مفهومی پژوهش (جاود و همکاران، 2019)

 

 

روش شناسی پژوهش

پژوهش ﺣﺎﺿﺮ از ﻧﻈﺮ ﻫﺪف ﻛﺎرﺑﺮدي و از ﻧﻈﺮ روش ﮔـﺮدآوري داده از ﻧـﻮع ﺗﻮﺻﻴﻔﻲ- ﭘﻴﻤﺎﻳﺸﻲ، ﻣﺤﺴﻮب ﻣﻲ ﺷﻮد. ﺟﺎﻣﻌـه آﻣﺎري این پژوهش، مشتریان ﻣﺤﺼﻮﻻت تلفن همراه ﻫﺴﺘﻨﺪ. از روش ﻧﻤﻮﻧــﻪ گیری غیر احتمالی در دﺳــﺘﺮس تعداد 384 نفر از مشتریان ﻣﺤﺼﻮﻻت تلفن همراه ﺷﺮﻛﺖ سامسونگ در شهر تهران انتخاب گردیدند؛ زیرا اﻣﻜــﺎن ﻛﺪﮔــﺬاري مشتریان و اﻧﺘﺨﺎب ﺗﺼﺎدﻓﻲ از ﻣﻴﺎن آن ﻫﻨﮕﺎم ﺧﺮﻳﺪ وﺟﻮد ﻧﺪاﺷﺖ. داده ﻫـﺎ از ﻃﺮﻳﻖ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ جاود و همکاران (2019) با طیف 5 گزینه ای لیکرت شامل ادراک اخلاقی مصرف کننده (سوال 1 تا 4)، اعتماد به برند (سوال 5 تا 8)، هویت پذیری مصرف کننده از سازمان (سوال 9 تا 12) و قصد خرید (سوال 13 تا 16) ﺟﻤﻊ آوري گردید. همچنین تجزیه و تحلیل داده ها در دو بخش انجام شد. در بخش اول، آمار توصیفی جمعیت شناختی مشارکت کنندگان مورد بررسی قرار گرفت. در بخش دوم، آمار استنباطی فرضیه های پژوهش بعد از مشخص شدن نرمال بودن توزیع داده ها و شاخص برازش مدل نهایی از روش تحلیل مسیر به وسیله نرم افراز SPSS و LISREL استفاده شد.

 

یافته ها پژوهش

روايي پرسشنامه از دو جنبه روايي ظاهری و محتوا به جهت روشن و بدون ابهام بودن گويه ها و همچنين کفايت کميت و کيفيت آن ها توسط خبرگان و صاحبنظران و استاد راهنما تاييد شد. با توجه به این که اعداد آلفای کرونباخ، همگی در بازه مربوطه قرار گرفته اند، می توان مناسب بودن وضعیت پایایی مدل پژوهش را تایید کرد. در اين مطالعه از تحليل عاملي تایيدي، ساختار کلي پرسشنامه‌هاي تحقيق مورد روایي سنجي سازه محتوایي قرار گرفته است. تحليل عاملي تایيدي مقياس پرسشنامه ادراک اخلاقی مصرف کننده، هویت پذیری مصرف کننده، اعتماد به برند و قصد خرید مصرف کننده در تمامی گویه ها بزرگتر از 3/0 بدست آمده است. بنابراين ساختار عاملي پرسشنامه به صورت کلی تایید می شود. با توجه به این که مقدار آلفای کرونباخ متغیرهای پژوهش در بیشتر از  73/0 قرار گرفته اند، می توان مناسب بودن وضعیت پایایی مدل پژوهش را تایید کرد.

 

جدول (2).  توزيع فراواني پاسخ دهندگان بر اساس ویژگی های جمعیت شناختی

جنسيت	فراواني	درصد	موقعیت مکانی سکونت	فراواني	درصد
زن	157	9/40	روستا	117	5/30
مرد	227	1/59	شهر	267	5/69
کل	384	0/100	کل	384	0/100
سن	فراواني	درصد	تحصيلات	فراواني	درصد
زیر 18 سال	46	0/12	زیر دیپلم و دیپلم	46	0/19
18 تا 30 سال	103	8/26	فوق دیپلم و کارشناسی	103	6/53
30 تا 40 سال	91	7/23	کارشناسی ارشد	91	3/26
40 تا 50 سال	104	1/27	دکتری	4	0/1
بالای 50 سال	40	4/10	کل	384	0/100
کل	384	100

 

جدول (3). مشخصه‏های آماری متغیرهای پژوهش

مولفه ها	تعداد	میانگین	انحراف معیار	واریانس	آلفا کرونباخ
ادراک اخلاقی مصرف کننده	384	238/3	760/0	578/0	779/0
هویت پذیری مصرف کننده از سازمان	384	582/3	819/0	671/0	747/0
اعتماد به برند	384	512/3	751/0	563/0	767/0
قصد خرید مصرف کننده	384	353/3	851/0	723/0	777/0

 

نتایج جدول 3 نشان می‏دهد که بالاترین میانگین مربوط به متغیر هویت پذیری مصرف کننده از سازمان با میانگین 582/3 با انحراف معیار 819/0 و واریانس 671/0 و کمترین میانگین مربوط به متغیر ادراک اخلاقی مصرف کننده با میانگین 238/3 با انحراف معیار 760/0 و واریانس 578/0 می باشد. شاخص‌هاي نيکوئي برازش پژوهش نيز در بازه مورد قبول قرار گرفته‌اند، که در جدول 4 ارائه شده است. در این پژوهش از آزمون کولموگوروف - اسمیرنوف برای تعیین نرمال بودن توزیع داده ها استفاده شد و نتایج نشان داد که سطح معناداری تمامي موارد بزرگتر از 05/0 است.

جدول (4).  برازش مدل نهایی پژوهش

شاخص برازندگي	SRMR	RMSEA	GFI	NFI	NNFI	IFI
مقادير قابل قبول	05/0>	08/0>	9/0<	9/0<	9/0<	1-0
مقادير محاسبه شده	045/0	064/0	91/0	93/0	96/0	93/0

 

مدل نهایی پژوهش بر اساس متغیرهای اصلی پژوهش و معیارهای هرکدام در نمودار 1 مشخص شده است.

 

نمودار (1). آماره t-value نتايج تائيد مدل پژوهش

 

نمودار (2). ضریب مسیر نتايج تائيد مدل پژوهش

 

 

جدول (5). نتایج آزمون فرضیه های پژوهش

فرضیه

مستقل

مسیر تحلیل

وابسته

آماره تی

مقدار ضریب

علامت

نتیجه

1

ادراک اخلاقی

هویت پذیری

22/8

70/0

+

تائید

2

ادراک اخلاقی

اعتماد به برند

56/5

65/0

+

تائید

3

ادراک اخلاقی

قصد خرید

69/4

59/0

+

تائید

4

هویت پذیری

اعتماد به برند

67/8

75/0

+

تائید

5

هویت پذیری

قصد خرید

25/5

60/0

+

تائید

6

اعتماد به برند

قصد خرید

14/4

54/0

+

تائید

مرد

زن

نتیجه

فرضیه

مستقل

مسیر تحلیل

وابسته

آماره تی

مقدار ضریب

آماره تی

مقدارضریب

7

ادراک اخلاقی

هویت پذیری

48/6

57/0

45/8

79/0

تایید

8

ادراک اخلاقی

اعتماد به برند

27/4

43/0

66/4

50/0

تایید

قدیمی

جوان

9

ادراک اخلاقی

هویت پذیری

23/8

73/0

16/7

66/0

تایید

10

ادراک اخلاقی

اعتماد به برند

93/8

77/0

33/7

69/0

تایید

تحصیلات بالا

تحصیلات پایین

11

ادراک اخلاقی

هویت پذیری

64/9

82/0

45/9

70/0

تایید

12

ادراک اخلاقی

اعتماد به برند

02/7

70/0

29/8

63/0

تایید

مصرف کنندگان شهری

مصرف کنندگان روستایی

13

ادراک اخلاقی

هویت پذیری

66/7

68/0

18/6

56/0

تایید

14

ادراک اخلاقی

اعتماد به برند

43/7

64/0

50/5

53/0

تایید

 

نتیجه گیری و پیشنهاد ها

نکته مهمی که سازمان ها امروزه برای مدیریت حرفه ای و موثر استراتژی های شرکت و برند با آن روبرو هستند، توصیف تاثیر موضوعات اخلاقی بر رفتار، نگرش و اعتقادات مصرف کننده است (رالستون⁶⁶ و همکاران، 1994). گر چه اخلاق تجاری در سطح جهانی مهم است (دونوهو⁶⁷ و همکاران، 2001)، پژوهش های (شیا⁶⁸، 2010؛ سیرا⁶⁹ و همکاران، 2017) ادبیات در درک اخلاقی مصرف کنندگان، که اخیرا به اخلاق تجاری افزوده شده است، بیشتر در اقتصادهای پیشرفته انجام شده است. با این حال، پژوهشگرانی مانند دنگ (2015) و فاکس⁷⁰ و همکاران (2005) ادعا کرده اند که این پدیده اکنون به عنوان یک نگرانی اساسی در اقتصادهای در حال گذار در حال ظهور است. با توجه به افزایش گرایش فرهنگی جمع گرایانه در بین مصرف کنندگان، نگرانی های به مباحث اخلاقی و یا زیست محیطی سوق یافته است (مادن⁷¹، 2010). این پژوهش ادراکات اخلاقی را بررسی می کند و تاثیر غیرمستقیم آن (از طریق هویت پذیری مصرف کننده از سازمان و اعتماد به برند) بر قصد خرید مصرف کنندگان را تایید می کند. محققان نشان داده اند که اعتماد مصرف کننده و اجتماعی هویت از مولفه های عاطفی، شناختی و ارزشیابی تشکیل شده است (المرس⁷² و همکاران، 1999). این مولفه ها منجر به دسته بندی خود مصرف کنندگان می شود، زمانی که آن ها خود را به گروهی نسبت می دهند، تا برخی رفتارها را انجام دهند (هاگ و تری⁷³، 2000).

هویت پذیری مصرف کننده از سازمان برای ارزیابی رابطه بین مصرف کنندگان و شرکت، به دلیل همخوانی با ارزش های مصرف کننده مهم تلقی می شود. مصرف کنندگان فعالیت های تجاری و اخلاقی یک سازمان را مشاهده می کنند (به عنوان مثال فعالیت های سازگار با محیط زیست، عدم سوء استفاده از نیروی کار، تولید منصفانه و فعالیت های مسئولیت اجتماعی مصرف کننده) و آن فعالیت ها را اخلاقی یا غیراخلاقی تشخیص می دهند. سپس درک مباحث اخلاقی یا غیر اخلاقی قابل در چارچوب اعتماد مصرف کنندگان به برند های محصولات و خدمات ارزیابی می شود، زیرا مصرف کنندگان می توانند از آن به عنوان بستری برای ابراز اعتماد و یا عدم اعتماد به فعالیت های اخلاقی شرکت ها استفاده کنند.

یافته های این پژوهش تاثیر مثبت ادراکات اخلاقی بر اعتماد مصرف کنندگان به یک برند تجاری را تایید کرد و نشان داد که می تواند مصرف کنندگان را به تصمیم گیری در مورد خرید ترغیب کند. ادراکات اخلاقی مصرف کنندگان می تواند نقش مهمی در ایجاد رابطه موفق بین مصرف کننده و برند داشته باشد. به علاوه برداشت های اخلاقی می تواند سهم بازار یک برند را در مقابل رقبا و حتی در دوره های رکود اقتصادی بهبود بخشد. بنابراین، این پژوهش یک پیامد مدیریتی را معرفی می کند که مصرف کنندگان نه تنها به قیمت، بلکه به صداقت و نگرش مسئولانه و همچنین در مورد این که آیا محصولات شرکت یا برند اخلاقی هستند، اهمیت می دهند (بوسي، 2006). برندی که مشتریان خود را خوشحال کند از پاداش هایی به عنوان تعهد مشتری نسبت به برند و وفاداری به خرید برخوردار می شود (ماتزلر⁷⁴ و همکاران، 2006). 

این مطالعه نشان می دهد که هویت پذیری مصرف کننده از سازمان بر اعتماد به برند تاثیر مثبت و مستقیم دارد. این یافته ها اهمیت هویت پذیری شرکت ها را برجسته می کند و نشان می دهد که نتیجه این پدیده می تواند واکنش های مثبت مصرف کننده را در مصرف کنندگان شناسایی نماید. شرکت ها برای بهبود و حفظ روابط بلند مدت با مصرف کنندگان، باید مزایای مربوط به احساسات خود را در سطح برند محصول به طور کارآمد و موثر ارائه دهند. این پژوهش نشان می دهد که مدیران باید استراتژی های بازاریابی انعطاف پذیر را برای ایجاد هویت پذیری مصرف کننده از سازمان و جلب اعتماد مصرف کنندگان به برند های محصولات اتخاذ کنند. روابط بین یک برند و سهامداران آن می تواند از طریق تاکتیک های اخلاقی کسب و کار مهار شود. به همین ترتیب، اوه و یون⁷⁵ (2014) توصیه کرد که مشاغل اخلاقی باید تاکتیک های بازاریابی جدیدی را منعکس کنند که درخواست های اخلاقی را منعکس می کند تا اعتقاد مصرف کنندگان به مصرف گرایی اخلاقی را تقویت کند (به عنوان مثال استفاده از تبلیغات برای نشان دادن تعهدات اخلاقی). برای این که برند های شرکت ها اخلاقی در نظر گرفته شوند، مدیران باید رفتار اخلاقی شرکت ها را ارتقا دهند. بنابراین برای مدیریت موثر و حرفه ای شرکت، مدیریت باید ارزش های اخلاقی سازمان را به کارکنان جدید در حین آموزش فروش و کارکنان فعلی در جلسات ابلاغ کند (فردوس و پولونسکی⁷⁶، 2013). علاوه بر این شرکت ها باید روی استراتژی هایی تمرکز کنند که هویت پذیری شرکت ها را از طریق درک اخلاقی بهبود می بخشد. به عنوان مثال، شرکت ها باید فعالیت های تبلیغاتی مانند جمع آوری مشتری در مراکز خرید و یا مکان های تفریحی ایجاد کنند، که می تواند استانداردهای اخلاقی و ابتکارات اجتماعی آن ها را برای ساخت هویت پذیری مصرف کننده از سازمان ارتقا دهد.

این پژوهش کمک مهمی به مفهوم کسب و کار اخلاقی در کشور و به طور خاص مدیریت شرکت ها یا برند ها ارائه می دهد. نتایج نشان داد هر چه سطح ادراک اخلاقی مصرف کنندگان بیشتر باشد، تاثیر آن بر قصد خرید مصرف کننده نیز بیشتر است. تمایلات و هنجارهای اخلاقی می‌تواند خنثی یا دارای ارزش مثبت و منفی باشد. هنجارهای اخلاقی تشریح‌کننده قضاوت ذهنی مصرف کنندگان است. هر چقدر شناخت هنجارهای اخلاقی مصرف کنندگان در مورد محصولات و شرکت ها درست مشخص شود، می تواند بری روی قصد خرید آن ها تاثیر بیشتری داشته باشد. در بررسی مشخص شد هر چه سطح ادراک اخلاقی مصرف کنندگان افزایش یابد، هویت پذیری مصرف کننده از سازمان رشد می نماید. هويت پذیری از سازمان به عنوان پايه اي براي هويت يابي مصرف کننده از سازمان می باشد. هويت پذیری مصرف کننده از سازمان شامل احساس همبستگي با سازمان و  وفاداري يا حمايت از سازمان می شود. در نتیجه هر سطح ادراک اخلاقی مصرف کنندگان نقش موثری بر هويت پذیری مصرف کننده از سازمان دارد. یافته‏های این پژوهش با نتایج جاود و همکاران (2019)، توسکج و پودنار (2018) و اشرف و مرونکا (2013) همسو می‏باشد. رشد سطح ادراک اخلاقی مصرف کنندگان بر اعتماد آن ها به برند موثر است. اطمینان و اعتماد سنگ بنای هر گونه ارتباطات برند است. اگر هیچ گونه حس اعتماد و اطمینانی وجود نداشته باشد، هیچ ارتباطی نیز به وجود نخواهد آمد و پایدار نخواهد ماند. امروزه دیگر مشتریان مانند افرادی که در عصر صنعتی زندگی می کردند و تنها ویژگی های کارکردی و تکنیکی شرکت ها و محصولات برایشان مهم بود، نیستند بلکه امروزه این احساسات مشتریان نسبت به یک شرکت و محصولات و خدمات آن است که بر فرآیند خرید و وفادار نمودن آن ها تاثیر گذار است. ایجاد برندی مبتنی بر یک یا چند احساس برای موفقیت در بازار بسیار موثر است چرا که ادراک اخلاقی مصرف کنندگان می تواند محرکی برای اعتماد آن ها به برند باشد. یافته‏های این پژوهش با نتایج جاود و همکاران (2019)، توسکج و پودنار (2018) و اشرف و مرونکا (2013) همسو می‏باشد.

چنانچه هویت پذیری مصرف کنندگان از سازمان در سطح بالایی قرار گیرد، باعث می شود که مصرف کنندگان به برند محصول اعتماد بیشتری نمایند. ارزش ها از دیدگاه مصرف کننده چه در مورد سازمان و چه در مورد کالا ها و خدمات به اشتراک گذاشته می شوند که یکی از ویژگی های هویت پذیری مصرف کننده از سازمان می باشد. هر چقدر این اشتراک گذاری بهتر انجام شود و درست انتقال داده شود اطمینان مصرف کنندگان نسب به برند افزایش می یابد. همچنین سطح هویت پذیری مصرف کننده از سازمان در بین مصرف کنندگان تاثیر مستقیمی در قصد خرید آن ها دارد. مصرف کنندگانی که سطح هویت پذیری آن ها از سازمان بالا است اغلب در مورد برند سازمان و محصولات آن با دوستان و همکاران خود صحبت مطلوب می کنند. محور های بحث آن ها در مورد قیمت، کیفیت، نحوه خدمات آن شرکت به آن ها است. هر چقدر میزان رضایت از سازمان بالاتر باشد مصرف کنندگان هویت بیشتری از شرکت را کسب نموده در نتیجه بر روی قصد خرید آن ها اثر می گذارد. یافته‏های این پژوهش با نتایج جاود و همکاران (2019) و توسکج و پودنار (2018) همسو می‏باشد.

سطح بالای اعتماد به برند باعث می شود تا مصرف کنندگان در به قصد خرید محصول اقدام کنند. سطح بالای از اعتماد به برند از دیدگاه مصرف کنندگان نسب به محصولات رضایت خاطر آن ها را تضمین می کنند. در نتیجه مصرف کنندگان نسبت به برند محصولات اطمینان بالاتری را کسب می نمایند. این رضایت و اطمینان در نهایت می تواند بر قصد خرید آن ها تاثیر مطلوبی ایجاد نماید. یافته‏های این پژوهش با نتایج جاود و همکاران (2019) و توسکج و پودنار (2018) همسو می‏باشد.

در این پژوهش متغیر های تعدیل کننده از طریق تاثیر ادراکات اخلاقی یک شرکت یا برند بر هویت پذیری مصرف کننده از سازمان و اعتماد به برند نشان می دهند که مصرف کنندگان از نظر سبک زندگی و ویژگی های شخصیتی متفاوت هستند. تاثیر ادراک اخلاقی بر هویت پذیری مصرف کننده از سازمان در بین زنان بیشتر از مردان است. این عامل در بین مصرف کنندگان قدیمی نسبت به مصرف کنندگان جوان نیز بیشتر می باشد. همچنین نتایج نشان داد که مشتریانی که دارای تحصیلات بالاتر نسبت به مشتریان با تحصیلات پایین تر، اهمیت بیشتری در مورد توجه به ادراک اخلاقی و تاثیر آن بر هویت پذیری مصرف کننده از سازمان دارند. هویت پذیری مصرف کننده از سازمان از ادراک اخلاقی در این میان مشتریانی که در شهرها سکونت دارند در مقایسه با مشتریانی که محل سکونت آن ها در مناطق روستایی است، بیشتر است. نتایج جمعیت شناختی تاثیر ادراک اخلاقی بر و اعتماد به برند نشان می دهد که مصرف کنندگان زن نسبت به مصرف کنندگان مرد از ادراک اخلاقی و اعتماد به برند آگاهی بیشتری دارند. با این حال مشخص شد که سن مصرف کنندگان نیز تاثیری در تعدیل گری دارد. علاوه بر این سطح تحصیلات مصرف کنندگان تاثیر ادرک اخلاقی بر اعتماد به برند را تعدیل می کند. این نشان می دهد که مصرف کنندگانی که تحصیلات بالاتری دارند از یک پایه اخلاقی قوی برخوردار هستند و همین امر باعث اعتماد آن ها به برند می شود. از این رو تصمیمات اخلاقی مصرف کنندگان با توجه به سطح درک آن ها تحت تاثیر عوامل جمعیتی قرار دارد. یافته‏های این پژوهش با نتایج جاود و همکاران (2019)، توسکج و پودنار (2018) و اشرف و مرونکا (2013) همسو می‏باشد.

پيشنهاد می شود بر اساس فرضیه اول شرکت ها باید منشوری از هنجاری های اخلاقی متناسب با نیاز های روز جامعه را برای خریدارن ایجاد نماید تا قصد خرید را تحریک کنند. شناخت فرهنگ مصرف کنندگان با توجه به شرایط متفاوت آن ها برای درک بهتر ادراک اخلاقی با توجه به سبک زندگی مصرف کنندگان موجب تقویت قصد خرید می شود. همچنین ساخت پیام های تبلیغاتی در مورد پایبندی شرکت به ملاحظات اخلاقی با توجه به فرهنگ های مختلف و تاکید بر حفظ چهار چوب های لازم می تواند بر تصمیم خرید مصرف کننده موثر باشد. بر اساس فرضیه دوم پیشنهاد می شود از کارشناسان روانشناسی در حوزه رفتاری برای شکل دهی هویت مصرف کننده از سازمان با رویکرد شناخت ادراک اخلاقی مشتریان استفاده شود. شرکت ها باید با پایبندی به قانون در زمینه های مختلف، هويت پذیری مصرف کنندگان از سازمان را تقویت نماید. همچنین شرکت ها باید با پایبندی به مسئولیت اجتماعی هويت پذیری مصرف کنندگان از سازمان را شکل دهند. 

پیشنهاد می شود می شود بر اساس فرضیه سوم سازمان باید از طریق کمک خیر خواهانه به جامعه به اشکال مختلف حس اعتماد مشتریان به شرکت و برند را در بین مصرف کنندگان تقویت نماید. همچنین شناسایی اهداف اخلاقی برند های رقیب با توجه به شدت رقابت در اولویت قرار گیرد. پایش نظرات مصرف کنندگان و توجه به تغییر ذائقه مصرف کنندگان در طول زمان می تواند بر موفقیت کسب و کارها موثر باشد. در فرضیه چهارم پیشنهاد می شود شرکت ها با ایجاد باشگاه مشتریان، به اشتراک گذاری ارزش های مصرف کنندگان اقدام نمایند. به علاوه شرکت ها می بایست با ساخت تبلیغات که در آن به صورت حرفه ای مشتریان تجربه ای هویت پذیری خود از شرکت را بیان می نمایند، زمینه های جلب مشارکت مشتریان را ایجاد نمایند. در ضمن شرکت ها باید با تقویت جایگاه هویتی سازمان از طریق مطالعه روانشناختی مصرف کننده رویکرد راهبردی ایجاد کنند. 

در فرضیه پنجم پیشنهاد می شود شرکت باید جوایزی ویژه ای از قبیل تخفیفات نقدی در خرید های بعدی و یا عضویت در باشگاه مشتریان خاص برای مشتریانی که محصولات شرکت را به سایر افراد معرفی می کنند، در نظر بگیرد. ایجاد ارتباط بلند مدت از طریق پشتیبانی شبانه روزی به مشتریان تقویت شود. همچنین در دسترس بودن خدمات و محصولات شرکت به صورتی باشد که هویت شرکت برای مصرف کنندگان تثبت شود. در فرضیه ششم پیشنهاد می شود رضایت مشتریان از کالاها و خدمات به صورت دائمی مورد بررسی قرار گرفته شود تا میزان قصد خرید آن ها بررسی شود. پاسخگویی به شکایات و مشکلات مشتریان به صورت دوره مورد بازبینی قرار گیرد. به علاوه میزان پایبدی برند به ادعا ها و خواسته های مشتریان در دوره های زمانی متفاوت اندازه گیری گردد. همچنین مصرف کنندگانی که سطح هویت پذیری آن ها از سازمان بالا است اغلب در مورد برند سازمان و محصولات آن با دوستان و همکاران خود صحبت مطلوب می کنند. محور های بحث آن ها در مورد قیمت، کیفیت، نحوه خدمات آن ها است. هر چقدر میزان رضایت از سازمان بالاتر باشد، مصرف کنندگان هویت بیشتری از شرکت را کسب نموده در نتیجه بر روی قصد خرید آن ها اثر می گذارد.

بر اساس فرضیه های هفتم تا چهاردهم پیشنهاد می شود متغیر های جمعیت شناختی این مطالعه تصویر روشنی از چگونگی دستیابی به اهداف را ارائه می دهد. تاثیر ادراک اخلاقی بر هویت پذیری مصرف کننده از سازمان و اعتماد به برند به طور قابل توجهی توسط جنسیت، قدمت مشتری، تحصیلات و محل سکونت تعدیل می شود. مشتریان از این دیدگاه باید در طراحی استراتژی های بازاریابی و کسب و کار به طور موثر و کارآمد در نظر گرفته شوند. حفظ مصرف کننده قدیمی آسان تر از جذب مصرف کننده جدید است، زیرا مصرف کننده جدید به زمان، هزینه و تلاش بیشتری نیاز دارد. بنابراین مشارکت یک برند تجاری در فعالیت های اخلاقی کسب و کار و سایر فعالیت های اخلاقی (به عنوان مثال سرمایه گذاری در مسئولیت پذیری اجتماعی مصرف کننده) می تواند به طور چشم گیری تصویر و عملکرد آن را بهبود بخشد. مشارکت در فعالیت های مسئولیت پذیری اجتماعی مصرف کننده همچنین موجب تقویت روابط با ذینفعان، افزایش تقاضای مشتری و کاهش ریسک می شود.

این پژوهش متغیرهای مانند ساختار سازمانی و سودآوری شرکت را ثابت فرض نموده است. محققان آینده ممکن است با در نظر گرفتن متغیرهای کنترلی، نظرسنجی از مصرف کنندگان در کل کشور و بررسی مصرف کنندگان در مقاطع زمانی مختلف، برای ارائه تاثیر واقعی ادراکات اخلاقی بر قصد خرید، سعی در بهبود این محدودیت ها داشته باشند. علاوه بر این متغیرهای تعدیل کننده دیگری مانند متغیرهای اجتماعی، می توانند مورد استفاده قرار گیرند. در نهایت، می توان با استفاده از مدل پیشنهادی، تفاوت های فرهنگی نیز مورد بررسی قرار گیرد.

 

منابع:

اﺑﺮاﻫﻴﻤﻲ، ا.، علوی، س. م. و ﭘﻮر ﻣﻮردﻳﻨﻲ، ا. (1395). "ﺑﺮرﺳﻲ اﺛﺮ ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺖ ﭘـﺬﻳﺮي اﺟﺘﻤـﺎﻋﻲ درك ﺷـﺪه ﺑـﺮ ﺷـﻬﺮت ﺑﺮﻧـﺪ، ﻫﻮﻳﺖﻳﺎﺑﻲ ﻣﺸﺘﺮي از ﺑﺮﻧﺪ و ﻗﺼﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﺑﺮﻧﺪ (ﻣﻮرد ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ: ﮔﻠﺴﺘﺎن ﺷﺮﻛﺖ)"، چشم انداز مدیریت بازرگانی، دوره 8، شماره 3، صص. 479-502.

اﺳﻔﻴﺪانی، م. ر.، رمضانی، س. و شاه حسینی، م. ع. (1395). "ﻣﺪل ﺳﺎزي ﺳﺎﺧﺘﺎري ﺗﻔﺴﻴﺮي ﻫﻮﻳﺖ ﺑﺮﻧﺪ ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ در ﺑﺎزار B2B ﺻﻨﻌﺖ IT ﺑﺎ ﻧﮕﺎﻫﻲ ﺑﻪ ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ"، چشم انداز مدیریت بازرگانی، دوره 8، شماره 2، صص. 259-280.

آقازاده، ه.، جعفری، ع. و اسمعیلی، ح. (1394). "بررسی رابطه همخوانی شخصیت مصرف‌کننده با برند، هویت پذیری مصرف‌کننده از برند و نیات رفتاری پس از خرید"، نشریه علمی راهبردهای بازرگانی، دوره 12، شماره 6، صص. 17-40.

تقی پوریان، م. ج.، کثیری، س. و شکیبا، ا. (1399). "تاثیر عوامل اجتماعی بر نیت خرید مشتریان در شبکه‌های اجتماعی از طریق اعتماد به فروشنده و محصول"، مدیریت بازاریابی، دوره 15، شماره 48، صص. 33-45.

حمیدی زاده، ع.، رحیم‌ اسفیدانی‌، م.، ‌سلطانی‌نژاد‌، ن. و رشید، ع. ا. (1396). "پاسخ‌ رفتاری ‌مصرف به ‌راهبردهای‌ بازاريابی ‌خیرخواهانه ‌‌کننده‌ در‌ چارچوب‌ SOR"، چشم انداز مدیریت بازرگانی، دوره16، شماره 29، صص. 125-142.

خنیفر، ح.، دهقان چاچکامی، م. و سلطانی، م. (1396). "بررسی نقش شخصیت برند در تحریک تصمیم خرید تلفن همراه؛ ملاحظه مداخله اعتماد به برند و محتوای تبلیغات". تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 7، شماره 1، صص. 153-172.

رحیمی اقدم، ص.، فضل زاده، ع. و ابراهیمی اقدم، ن. (1399). "تاثیر استراتژی‌های تضمین بر قصد خرید اینترنتی با میانجی‌گری اعتماد در فروشگاه‌های آنلاین"، مطالعات مدیریت کسب و کار هوشمند، دوره 8، شماره 32، صص. 117-146.

روستا، ا.، عبدوی، م. و حسنی نژاد، م. (1392). "تئوری پیش آیندها و پیامدهای هویت پذیری مصرف کنندگان از برند"، فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 3، شماره 2، صص. 205-220.

زمانی دادانه، ش.، اسمعیلی، م. ر. و زارعی، ع. (1400). "تاثیر مسئولیت اجتماعی باشگاه بر رفتار حمایتی از برند با نقش میانجی نگرش و احساسات اخلاقی مثبت هواداران"، مدیریت بازاریابی، دوره 16، شماره50، صص. 79-95.

سعیدا اردکانی، س. و جهانبازی، ن. (1394). "تاثیر تصویر فروشگاه بر قصد خرید مشتریان: اعتماد و ریسک درک شده به عنوان متغیر های تعدیل کننده"، فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، سال 5، شماره 2، صص. 53-72.

صمدزاده، ا.، عبدالوند، م. ع. و خون سیاوش، م. (1400). "تاثیر تصویر برند، رفتاراخلاقی و کیفیت خدمات بر وفاداری بیماران با متغیر میانجی رضایت (مطالعه موردی: مراکز خصوصی چشم پزشکی تهران)، مدیریت بازاریابی، دوره 16، شماره 51، صص. 51-69.

عارفی، م. و برگز، ا. (1396). "راﺑﻄه اخلاق پولی و ادراک اخلاقی دانشجویان حسابداری با درک اقدامات تردید آمیز"، فصلنامه اخلاق در علوم و فناوری، سال 12، شماره 2، صص.  117-126.

عزیزی، ش.، جمالی، ش. و صناعی، ا. (1391). "ارائه مدل عوامل موثر بر عملکرد کارکنان در مورد برند در صنعت بانکداری (مطالعه موردی: بانک کشاورزی)"، مدیریت بازرگانی، دوره 4، شماره 11، صص. 89-104.

هاشم زاده، علي اصغر. (1397). اثرات مصرف گرايي بر هويت اخلاقي فردي با تکيه بر سبک زندگي ايرانيان. نشریه  اخلاق، دوره 8، شماره 32: 166-147.

Aaker, D. A. & Joachimsthaler, E. (2000). “Brand leadership”, New York: The Free Press.

Ang, S.H., Cheng, P.S., Lim, E.A.C. & Tambyah, S.K. (2001). “Spot the difference: consumer responses towards counterfeits”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 18(3), PP. 219-235.

Ashforth, B.E. & Mael, F. (1989). “Social identity theory and the organization”, Academy of Management Review, Vol. 14(1), PP. 20-39.

Ashraf, R. & Merunka, D. (2013). “The impact of customer‐company identification on consumer reactions to new corporate initiatives: The case of brand extensions”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 31(5), PP.  489-507.

Assael, H. (2005). “A demographic & psychographic profile of heavy internet users & users by type ofinternet usage”, Journal of Advertising Research, Vol. 45(1), PP. 93-123.

Bart, Y., Shankar, V., Sultan, F. & Urban, G.L. (2005). “Are the drivers & role of online trust the samefor all web sites & consumers? A large-scale exploratory empirical study”, Journal of Marketing, Vol. 69(4), PP. 133-152.

Berens, G., Van Riel, C.B.M. & Van Bruggen, G.H. (2005). “Corporate associations and consumer product responses: the moderating role of corporate brand dominance”, Journal of Marketing, Vol. 69 (3), PP. 35-48.

Bhattacharya, C.B. & Sen, S. (2003). “Consumer company identification: a framework forunderstanding consumers’relationships with companies”, Journal of Marketing, Vol. 67 (2), PP. 76-88.

Bhattacherjee, A. (2002). “Individual trust in online firms: scale development & initial test”, Journal of Management Information Systems, Vol. 19(1), PP. 211-241.

Bromley, D.B. (2001). “Relationships between personal & corporate reputation”, European Journal of Marketing, Vol. 35(3/4), PP. 316-334.

Brunk, K.H. (2010). “Exploring origins of ethical company/brand perceptions-reply to Shea & Cohn’s commentaries”, Journal of Business Research, Vol. 63 (12), PP. 1364-1367.

Bussey, N. (2006). “Is it important to be an ethical brand?”, Campaign, Vol. 11, PP. 1-17.

Chabowski, B.R., Mena, J.A. & Gonzalez-Padron, T.L. (2011). “The structure of sustainability researchin marketing, 1958-2008: a basis for future research opportunities”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 39 (1), PP. 55-70.

Creyer, E.H. & Ross, W.T. (1997), “The influence of firm behavior on purchase intention: do consumers really care about business ethics?”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 14(6), PP. 421-432.

Crosno, J.l., Freling, T.H. & Skinner, S.J. (2009). “Does brand social power mean market might? Exploring the influence of brand social power on brand evaluation”, Psychology & marketing, Vol. 26, PP. 91-121.

Deng, X. (2015). “Understanding Chinese consumers’ ethical purchasing decision making process: a combination of qualitative and quantitative study”, Geoforum, Vol. 67, PP. 204-213.

Donoho, C.L., Polonsky, M.J., Roberts, S. & Cohen, D.A. (2001). “A cross-cultural examination of the general theory of marketing ethics: does it apply to the next generation of managers?”, AsiaPacific Journal of Marketing and Logistics, Vol.13(2), PP. 45-63.

Dua, S., Bhattacharya, C.B. & Sen, S. (2007). “Reaping relational rewards from corporate social responsibility: the role of competitive positioning”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 24 (3), PP. 224-241.

Eagly, A.H. (1987). “Sex Differences in Social Behavior: A Social-Role Interpretation”, Erlbaum, Hillsdale, MI.

Ellemers, N., Kortekaas, P. & Ouwerkerk, J.W. (1999). “Self-categorisation, commitment to the group and group self-esteem as related but distinct aspects of social identity”, European Journal of Social Psychology, Vol. 29(2/3), PP. 371-389.

Fan, Y. (2005). “Ethical branding and corporate reputation”, Corporate Communications, Vol. 10 (4), PP. 341-350.

Ferdous, A.S. & Polonsky, M.J. (2013). “Predicting Bangladeshi financial salespeople’s ethical intentions and behaviour using the theory of planned behaviour”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 25(4), PP. 655-673.

Ferrell, O.C. (2004). “Business ethics and customer stakeholders”, Academy of Management Executive, Vol.18 (2), PP. 126-129.

Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975). “Belief, attitudes, intention and behavior: An introduction to theory and research”, Reading, MA: Addison- Wesley.

Fox, J.B., Donohue, J.M. & Wu, J. (2005), “Beyond the image of foreign direct investment in China: where ethics meets public relations”, Journal of Business Ethics, Vol. 56 (4), PP. 317-324.

Geuens, M., Weijters, B. & Wulf, K. (2009). “A new measure of brand personality”, International journal of Research in Marketing, Vol. 26(2), PP. 97-107.

Godfrey, P.C. (2005). “The relationship between corporate philanthropy and shareholder wealth: a risk management perspective”, Academy of Management Review, Vol. 30 (4), PP. 777-798.

Golembiewski, R.T. & McConkie, M. (1975). “The centrality of interpersonal trust in groupprocesses, in Cooper”, C.L. (Ed.), Theories of Group Processes, Wiley.

Goolsby, J.R. & Hunt, S.D. (1992). “Cognitive moral development & marketing”, Journal of Marketing, Vol. 56 (1), PP. 55-68.

Gundlach, G.T., Achrol, R.S. & Mentzer, J.T. (1995). “The structure of commitment in exchange”, Journal of Marketing, Vol. 59(1), PP. 78-92.

Harris, L.C. & Ogbonna, E. (2001). “Strategic human resource management, market orientation, and organizational performance”, Journal of Business Research, Vol. 51(3), PP. 157-166.

He, H., Li, Y. & Harris, L. (2012). “Social identity perspective on brand loyalty”, Journal of Business Research, Vol. 65(5), PP. 648-657.

Hogg, M.A. & Abrams, D. (2004). “The Social Identity Perspective: Intergroup Relations, Self-Conception, and Small Groups”, Small Group Research, Vol. 35 (32), PP. 246-276.

Hogg, M.A. & Terry, D.I. (2000). “Social identity and self-categorization processes in organizational contexts”, Academy of Management Review, Vol. 25 (1), PP. 121-140.

Javed, K.M., Degong, M. & Qadeer, T. (2019). “Relation between Chinese consumers’ ethical perceptions and purchase intentions: A perspective on ethical company/brand management strategies”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 31(3), PP. 670-690.

Jones, R.E., Fly, M.J. & Cordell, H.K. (1999). “How green is my valley? Tracking rural & urban environmentalism in the southern Appalachian”, Rural Sociology, Vol. 64(3), PP. 482-499.

Kang, J. & Hustvedt, G. (2014). “Building trust between consumers and corporations: the role ofconsumer perceptions of transparency and social responsibility”, Journal of Business Ethics, Vol. 125(2), PP. 253-265.

Kelley, S.W., Ferrells, O.C. & Skinner, J. (1990). “Ethical behavior among marketing researchers: anassessment of selected demographic characteristics”, Journal of Business Ethics, Vol. 9(8), PP. 681-688.

Ki, E.J. & Kim, S.Y. (2010). “Ethics statements of public relations firms: what do they say?”, Journal of Business Ethics, Vol. 91 (2), PP. 223-236.

Kim, A.C., Dongchul, H. & Aeung-Bae, P. (2001). “The effect of brand personality and brand identification on brand loyalty: applying the theory of social identification”, Japanese Psychological Research, Vol. 43(7), PP. 195-206.

Kim, D., Magnini, V. P. & Singal, M. (2012). “The effects of customers’ perceptions of brand personality in casual theme restaurants”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 30(2), PP. 448-458.

Kim, H., Hur, W.M. & Yeo, J. (2015). “Corporate brand trust as a mediator in the relationship between consumer perception of CSR, corporate hypocrisy, and corporate reputation”, Sustainability, Vol. 7(4), PP.  3683-3694.

Kohlberg, L. (1984). “Essays on Moral Development”, II: The Psychology of Moral Development, Harper &Row, San Francisco, CA.

Lee, J. & Lee, Y. (2018). “Effects of multi-brand company’s CSR activities on purchase intention through a mediating role of corporate image and brand image”, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 22(3), PP. 387-403.

Leea, L. & Charles, V. (2021). “The impact of consumers’ perceptions regarding the ethics of online retailers and promotional strategy on their repurchase intention”, International Journal of Information Management, Vol. 57, PP. 1-12.

Madden, N. (2010). “Chinese rate environmental pollution as key concern.AdAge China”. Retrieved from http://adage.com/china/article/special-report/chinese-rate-environmental-pollution-as-key concern.

Matzler, K., Krauter, S.G. & Bidmon, S. (2006), “Individual determinants of brand affect: the role of the personality traits of extraversion & openness to experience”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 15 (7), PP. 427-434.

McKnight, D.H., Choudhury, V. & Kacmar, C. (2002). “Developing & validating trust measures fore-commerce: an integrative typology”, Information Systems Research, Vol. 13(3), PP. 334-359.

Morris, M. G. & Dillon, A. (1997). “How user perceptions influence software use”, IEEE Software, Vol. 14 (4), PP. 8-65.

Morrison, A. & Anderson, D. (2002). “Destination branding”. Available from: http:// macvb.org/intranet/presentation/Destination Branding LOzarks6-10-02. ppt Accessed 18.05.03.

Nadeem, W., Juntunen, M., Hajli, N. & Tajvidi, M. (2021). “The Role of Ethical Perceptions in Consumers’ Participation and Value Co‑creation on Sharing Economy Platforms”, Journal of Business Ethics, Vol. 169(1), PP. 421-441.

Oh, J.C. & Yoon, S.J. (2014). “Theory-based approach to factors affecting ethical consumption”, International Journal of Consumer Studies, Vol. 38(3), PP. 278-288.

Oh, J.C. & Yoon, S.J. (2014). “Theory-based approach to factors affecting ethical consumption”, International Journal of Consumer Studies, 38(3), PP. 278-288.

Papista, E. & Dimitriadis, S. (2012). “Exploring consumer-brand relationship quality and identification: qualitative evidence from cosmetics brands”, Qualitative Market Research: An International Journal, Vol. 15(1), PP. 33-56.

Park, E., Kim, K.J. & Kwon, S.J. (2017). “Corporate social responsibility as a determinant of consumerloyalty: an examination of ethical standard, satisfaction, and trust”, Journal of BusinessResearch, Vol. 76, PP. 8-13.

Ralston, D.A., Giacalone, R.A. & Terpstra, R.H. (1994). “Ethical perceptions of organizational politics: a comparative evaluation of American & Hong Kong managers”, Journal of Business Ethics, Vol. 13(12), PP. 989-999.

Robin, D. & Babin, L. (1997). “Making sense of the research on gender & ethics in business: a critical analysis & extension”, Business Ethics Quarterly, Vol. 7(4), PP. 61-90.

Rossiter, J.R. & Percy, L. (1998). “Advertising communication and promotion management (2nd Edition)”, NY: MC Graw Hill.

Roxas, M. & Stoneback, J. (2004). “The importance of gender across cultures in ethical decision making”, Journal of Business Ethics, Vol. 50(2), PP. 149-165.

Sen, S. & Bhattacharya, C.B. (2001). “Does doing good always lead to doing better? Consumer reactions to corporate social responsibility”, Journal of Marketing Research, Vol. 38(2), PP. 225-243.

Serwinek, P. (1992). “Demographic & related differences in ethical views among small businesses”, Journal of Business Ethics, Vol. 11(7), PP. 555-566.

Shaw, D. & Shiu, E. (2002). “The role of ethical obligation & self-identity in ethical consumer choice”, International Journal of Consumer Studies, Vol. 26(2), PP. 109-116.

Shaw, D., Newholm, T. & Dickinson, R. (2006). “Consumption as voting: an exploration of consumer empowerment”, European Journal of Marketing, Vol. 40(9), PP. 1049-1067.

Shea, L.J. (2010). “Using consumer perceived ethicality as a guideline for corporate social responsibility strategy: a commentary essay”, Journal of Business Research, Vol. 63(3), PP. 263-264.

Sierra, V., Iglesias, O. & Markovic, S. (2017). “Does ethical image build equity in corporate services brands? The influence of customer perceived ethicality on affect, perceived quality, and equity”, Journal of Business Ethics, Vol. 144(3), PP. 661-676.

Sin, L.Y.M., Tse, A.C.B. & Yim, F.K.K. (2005). “CRM: Conceptualization and scale development”, European Journal of Marketing, Vol. 39(11/12), PP. 1264-1290.

Srnka, K.J. (2004). “Culture’s role in marketers’ethical decision making”, Academy of Marketing Science Review, Vol. 1, PP. 1-32.

Story, J. & Hess, J. (2010). “Ethical brand management: customer relationships & ethical duties”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 19(4), PP. 240-249.

Su, L., Swanson, S. R. & Chen, X. (2016). “The effects of perceived service quality on repurchase intentions and subjective well-being of Chinese tourists: The mediating role of relationship quality”, Tourism Management, Vol. 52, PP. 82-95.

Sun, T. & Wu, G. (2004). “Consumption patterns of Chinese urban & rural consumers”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 21(4), PP. 245-253.

Tuškej, U. & Podnar, K. (2018). “Consumers’ identification with corporate brands: Brand prestige, anthropomorphism and engagement in social media”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 27 (1), PP. 3-17.

Valenzuela, L., Mulki, J. & Jaramillo, J. (2010). “Impact of customer orientation, inducements andethics on loyalty to the firm: customers’perspective”, Journal of Business Ethics, Vol. 93(2), PP. 277-291.

Vlachos, P.A., Tsamakos, A., Vrechopoulos, A.P. & Avramidis, P.K. (2009). “Corporate social responsibility: attributions, loyalty, and the mediating role of trust”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 37(2), PP. 170-180.

Wolter, J. S., Donavan, D., Todd D. & Giebelhausen, M. (2021). “The corporate reputation and consumer-company identification link as a sensemaking process: A cross-level interaction analysis”, Journal of Business Research, Elsevier, Vol. 132(1), PP. 289-300.

Worcester, R. & Dawkins, J. (2005). “Surveying ethical & environmental attitudes, in Harrison”, R., Newholm, T. & Shaw, D. (Eds), The Ethical Consumer, Sage, London.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

The Effect of Ethical Perceptions on the Purchase Intentions with the Role of Consumer–Corporate Identification and Brand Trust

(Case Study: Samsung Mobile Customers)

 

Abstract:

The scope of moral consumerism transcends cultural boundaries and as a result quality, price, social behavior, innovation and ethical perspectives lead to consumer choice. The effect of ethical perceptions on the purchase intentions with the role of consumer–corporate identity and brand trust. Its statistical population includes all customers of Samsung in Tehran, from which 384 people were selected by non-probability sampling method. The data of this study were collected through the questionnaire of Javed et al. (2019). The validity of the questionnaire was confirmed by its visual and content methods and its reliability was confirmed by Cronbach's alpha. SPSS and LISREL software were used in data analysis.The findings showed that ethical perceptions on the intention to buy with the role of consumer identity from the organization and trust in brands are significant. Consumer–corporate identification and brand trust are significant on the purchase intentions. The effect of ethical perception on consumer–corporate identification and brand trust was significantly adjusted by gender, customer age, education and location.

 

Keywords: Purchasing Intention, Ethical Perceptions, Consumer–Corporate Identity, Brand Trust, Consumerism

---

[1]  Ki & Kim

[2]  Shaw & Shiu

[3]  Javed

[4]  Shaw

[5]  Bussey

[6]  Sen & Bhattacharya

[7]  Bromley

[8]  Worcester & Dawkins

[9]  Creyer  &Ross

[10]  Brunk

[11]  Leea & Charles

[12]  Nadeem

[13]  Berens

[14]  Wolter

[15]  Bhattacherjee

[16]  Kang & Hustvedt

[17]  Park

[18]  Oh & Yoon

[19]  Srnka

[20]  Kim

[21]  Morris & Dillon

[22]  Fishbein & Ajzen

[23]  Rossiter & Percy

[24]  Crosno 

[25]  Ferrell

[26]  Chabowski

[27]  Story & Hess

[28]  Fan

[29]  Deng

[30]  Godfrey

[31]  Vlachos

[32]  Su

[33]  Ashforth & Mael

[34]  Sin

[35]  Hogg & Abrams

[36]  Kim

[37]  Morrison & Anderson

[38]  Harris & Ogbonna

[39]  Aaker & Joachimsthaler

[40]  Geuens

[41]  Consumer Corporate Identification

[42]  He

[43]  Kim

[44]  Papista & Dimitriadis

[45]  Bhattacharya & Sen

[46]  Dua

[47]  Bart

[48]  Golembiewski & McConkie

[49]  McKnight

[50]  Valenzuela

[51]  Gundlach

[52]  Assael

[53]  Eagly

[54]  Roxas & Stoneback

[55]  Ang

[56]  Robin & Babin

[57]  Kelley

[58]  Serwinek

[59]  Goolsby & Hunt

[60]  Kohlberg

[61]  Sun & Wu

[62]  Jones

[63]  Lee & Lee

[64]  Tuškej & Podnar

[65]  Ashraf & Merunka

[66]  Ralston

[67]  Donoho

[68]  Shea

[69]  Sierra

[70]  Fox

[71]  Madden

[72]  Ellemers

[73]  Hogg & Terry

[74]  Matzler

[75]  Oh & Yoon

[76]  Ferdous & Polonsky

---