The Relationship between Sensory Marketing and the Loyalty of Private Sports Club Customers, the Mediated Role of Perceived Value and Location dependency

Subject Areas : Jounal of Marketing Management

ali akbar zohrevand ¹ , Majid Soleimani ² , sirous ahmadi ³

1 - PhD Student in Sports Management, Hamadan Branch, Islamic Azad University, Hamadan, Iran
2 - Assistant Professor, Department of Physical Education, Malayer Branch, Islamic Azad University, Malayer, Iran
3 - Assistant Professor, Department of Physical Education, Hamadan Branch, Islamic Azad University, Hamadan, Iran

Received: 2020-05-03 Accepted : 2020-08-22 Published : 2020-08-22

Keywords: Sensory Marketing, Perceived Value, Location Affiliation, Attitudinal and Behavioral Loyalty,

Abstract :

Today, modern marketing methods have replaced traditional methods. In the meantime, sensory marketing is one of the new ways that can create customer loyalty. Sensory marketing can also be effective in creating dependence on location and perceived value within the customer. The purpose of this study was to investigate the effect of sensory marketing on customer loyalty of private sports clubs with the mediating role of perceived location and value dependency. The purpose of this research was applied research and the method was descriptive-analytical. To collect data from 4 standardized and adapted questionnaires: Hosseini & Pourkiani Sensory Marketing Questionnaire, Seafaring Location Affiliation Questionnaire, Accredited and Olaga Perceived Value Questionnaire and Mahoney Behavioral and Attitude Loyalty Questionnaire was used. The statistical population of the study includes all men and women (18-65 years old) who used private sports clubs in Tehran in 2019, using cluster sampling of 10 clubs from five districts of Tehran (Central, North, and South, West and East). Given that there are no exact statistics on the number of people using private clubs in Tehran in 2019, the statistical population was considered unknown, so the minimum sample size for the unknown community was calculated using the Cochran formula of 385 individuals Calculated. Face and content validity were assessed from the perspective of a significant number of sport management professors. Reliability of the instruments was assessed using Cronbach's alpha method, and finally, construct validity indices were used in structural equation modeling. Overall, the results showed that sensory marketing through the dependence on location and perceived value can be effective in the behavioral and attitudinal loyalty of clients of private fitness clubs.

References:

اسمعیلی، م.، احسانی، م.، کوزه چیان، ه. و هنری، ح. (1393). "طراحی مدل تأثیرگذاری کیفیت خدمات بر وفاداری، رضایت مشتری، ارزش ادراک شده و رفتار آتی مشتریان در مجموعه‌های تفریحی ورزشی آبی"، مطالعات مدیریت ورزشی، دوره 2، شماره 26، صص. 37-58.

 

آقازاده، ه.، جعفری، ع. و اسمعیلی، ح. (1394). "بررسی رابطه بین همخوانی شخصیت مصرف کننده با برند، هویت پذیری مصرف کننده از برند و نیات رفتاری پس از خرید"، راهبردهای بازرگانی، دوره 22، شماره 6، صص. 17-40.

 

انواری رستمی، ع.ا.، ترابی گودرزی، م. و محمدلو مسلم، ع. (1384). "بررسی مقایسه ای کیفیت خدمات بانکی از دیدگاه مشتریان و کارکنان"، فصلنامه مدرس علوم انسانی، ویژه نامه مدیریت، دوره 9، شماره 3(42)، صص. 53-77.

 

بنار، ن.، براخاص، ح.، کریمخان، ف. و مرادی، م. (1397). "اثر بازاریابی حسی بر نیات رفتاری مشتریان از طریق لذت جویی، دلبستگی به مکان و اعتماد (مطالعه موردی: مدارس فوتبال شهر کرمانشاه)"، دوفصلنامه مطالعات رفتار مصرف کننده، دوره 5، شماره 1، صص. 21-35.

 

جلالی فراهانی، م.، محمودی، ا.، علی دوست قهفرخی، ا. و مرادی، آ. (1392). "مقایسه وفاداری مشتریان باشگاه­های ورزشی خصوصی و دولتی شهر تهران"، نشریه مدیریت ورزشی، دور 5، شماره 2، صص. 95-108.

 

حسینی، س.ع.، پورکیانی، م. و افروزه، ع. (1395). "تأثیر ابعاد بازاریابی حسی بر توسعه خدمت جدید در باشگاه-های بدنسازی"، رویکردهای نوین در مدیریت ورزشی. دوره 4، شماره 15، صص. 69-80.

 

حسینی، س.ع. و میرزایی، ج. (1396). "تأثیر بازاریابی حسی بر رضایت، اعتماد و وفاداری مشتریان به برندهای ورزشی"، نشریه مدیریت ورزشی، دوره 9، شماره 3، صص. 549-564.

 

خدادادی، م.ر.، فراهانی، ا.، قاسمی، ح. و هنری، ح. (1396). "مطالعه عوامل مؤثر بر وفاداری نگرشی و رفتاری به ارزش ویژه برند مبتنی بر هوادار (FBBE) در باشگاه‌های لیگ برتر فوتبال ایران"، نشریه مدیریت ورزشی، دوره 9، شماره 3، صص. 373-387.

 

سیدجوادین، س.ر، خانلری، ا. و استیری، م. (1389). "مدلی از ارزیابی تأثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان خدمات ورزشی"، فصلنامه علمی-پژوهشی المپیک،دوره 18، شماره 4(52)، صص. 41-54.

 

صیادفر، م.، تجاری، ف.، زارعی، ع. و اسمعیلی، م.ر. (1398). "ارتباط علی بازاریابی حسی با رضایت‌مندی از تجربه حسی و وفاداری مصرف‌کنندگان ورزشی"، پژوهش‌های فیزیولوژی و مدیریت در ورزش، دوره 11، شماره 1، صص. 145-156.

 

قاسم زاده، ا.، ملکی، ش. و حبیبی، ح. (1393). "نقش هویت تیمی و هویت سازمانی بر عملکرد شغلی و مسئولیت اجتماعی"، فصلنامه مدیریت سازمان‌های دولتی، دوره 2، شماره 4(8)، صص. 95-110.

 

قاسمی، ح. و راسخ، ن. (1398). "بازاریابی حسی و اعتماد به برند مشتریان فروشگاههای ورزشی"، مطالعات مدیریت ورزشی، دوره 11، شماره 53، صص. 121-138.

 

کردلو، ح.، تیموری، آ. و حسنی زاده، ب. (1395). "پیش بینی وفاداری و تبلیغات دهان به دهان مشتریان به وسیله مؤلفه­های رضایت‌مندی در باشگاههای ورزشی: مطالعه باشگاههای پرورش اندام زنجان"، نشریه مدیریت ورزشی، دوره 8، شماره 4، صص. 605-618.

 

رضوانی، م.، مبارکی، م.ح.، ایران­نژاد پاریزی، ا. (1394). "بازاریابی حسی و توسعه خدمت جدید، مورد مطالعه: بانک رسالت"، چشم انداز مدیریت بازرگانی، شماره 17، صص. 181-197.

 

Al-Hawari, M.A. (2011). “Automated service quality as a predictor of customers' commitment: Apractical study within the UAE retail banking context”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 23(3), PP. 346-366.

 

Baloglu, S. (2002). “Dimensions of customer loyalty”, Separating friends from well-wishers”, The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, Vol. 43(1), PP. 47-59.

 

Belaid, S. & Behi, A.T. (2011). “The role of attachment in building consumer-brand relationships: An empirical investigation in the utilitarian consumption context”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 20(1), PP. 37-47.

 

Beneke, J.E., Adams, O., Demetriou & R. Solomons (2011). “An exploratory study of the relationship between store image, trust, satisfaction and loyalty in a franchise setting”, Southern African Business Review.2011, Vol. 15, PP. 131-144.

 

Cronin, J.J., Brady, M.K. & Hult, G.T.M. (2000). “Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments”, Journal of Retailing, 2000, Vol. 76(2), PP. 193-218.

 

Davari, A. & Rezazadeh, A. (2014). “Structural Equation Modeling with PLS Software”, Publishing House Jihad University, (Persian).

 

Dehghanpour, H. & Abdouy, F. (2015). “The Effect of Sport Brand Advertising on Electroencephalographic Changes and the Decision to Buy of Customers in Nervous Marketing”, Journal of Research in New Marketing Research, Vol. 5(4), PP. 99-118. (Persian).

 

Dick, A.S. & Basu, K. (1994). “Customer Loyalty:Towards an Integrated Conceptual Framework”, Journ of the Academic Marketing Science, Vol. 22(2), PP. 99-113.

 

Ehrenberg A.S., Goodhardt G.J. & Barwise T.P.(1994) “Double Jeopardy Revisited”, Journal of Marketing, Vol. 54(3), PP. 11-21.

 

Goldkuhl, L. & Styfvén, M. (2007). “Scenting the Scent of Service Success”, European Journal of Marketing, Vol. 41(11/12), PP. 1297-1305.

 

Greenwell, T., Fink, J. & Pasture, D. (2002). “Assessing the influence of the physical sports facility on customer satisfaction within the context of the service experience”, Sport Management Review, Vol. 5(2), PP. 129-148.

 

Han, H. & Ryu, K. (2009). “The roles of the physical environment, price perception, and customer satisfaction in determining customer loyalty in the restaurant industry”, Journal of Hospitality & Tourism Research, Vol. 33(4), PP. 487-510.

 

Hasanovic, M. (2013). “How do sensory cues and trust affect the customer experience?”, Marketing Master Programme, Advanced, PP. 43-54.

 

Havaseli Ashtiani, R. & Dailami Ma'azi, P. (2015). “The Importance of Sensory Marketing and its Impact on Consumer Behavior”, The first international accounting and management conference in the third millennium, Rasht, Iran (Persian).

 

Hoffman K.D. & Turley, L. (2002). “Atmospherics service encounters and consumer decision making: An integrative perspective”, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 10(3), PP. 33-47.

 

Hultén, B., Broweus, N. & Van Dijk, M. (2012). “Sensory marketing, Translators: Rosta, A., Safi Pour, M. and Vasegh, M., Tehran”, Commercial Printing Company.

 

Kościołek, S. (2019). “Consumer loyalty among fans of sports clubs: How much do they vary across disciplines?”, Baltic Journal of Health and Physical Activity, Supplement, 1(1), PP. 67-77.

 

Le Conté, J. (2014). “Measuring and managing customer loyalty in Physical activity and Sports Centres (PSCs). The drivers of service quality”. Open University of the Netherlands. Final thesis for Master in Management.

 

Lee, S. (2017). “Service quality of sports centers and customer loyalty”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 29(4), PP. 870-879.

 

Liu, Yi. (2008). “An Analysis Service Quality, Customer Satisfaction and Customer Loyalty of Commercial Swim Clubs in Taiwan”, A Dissertation Project Submitted to the Faculty of the United States Sports Academy in Partial Fulfillment of the Requirements for the degree of Doctor of Sports Management, PP. 30-33.

 

Li, X. & Petrick, J. (2008). “Reexamining the dimensionality of brand loyalty: A case of the cruise industry”, Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol. 25(1), PP. 68-85.

 

Javanmard, H. & Sultanzadeh, A.A. (2009). “Investigating the characteristics of the Internet brand and websites and its impact on customer loyalty and trust (Case study: Purchasing cultural products via the Internet)”, Journal of Commercial Law Research, Vol. 14(53), PP. 225-256. (Persian).

 

Jayawardhen, C., Leo, P.Y. & Philip, J. (1997). “Service encounter quality dimension, a dyadic Perspective: Measuring the service encounter as perceived by customers and personnel”, International Journal of Service Industry Management, Vol. 8(1), PP. 146-160.

 

Jerónimo, G.F., Pablo Gálvez, R., Luisa Vélez, C., Jaime Ortega, G. & Jesús Fernández, G. (2018). “Exploring fitness centre consumer loyalty: differences of non-profit and low-cost business models in Spain”, Economic Research-Ekonomska. Istraživanja, Vol. 31(1), PP. 1042-1058.

 

Mahony, D.F., Madrigal, R. & Howard, D. (2000). “Using the Psychological Commitment to Team (PCT) Scale to Segment Sport Consumers Based on Loyalty”, Sport Marketing Quarterly, Vol. 9(1), PP. 15-25.

 

Mat Som, A., Marzuki, A., Yousefi, M. & AbuKhalifeh, A. (2012). “Factors Influencing Visitors’ Revisit Behavioral Intentions: A Case Study of Sabah, Malaysia”, International Journal of Marketing Studies, Vol. 4(4), PP. 39-50.

 

Park, C.W., MacInnis, D.J., Priester, J.R. (2007). “Beyond attitudes: Attachment and consumer behavior”, Seoul National Journal, Vol. 12(2), PP. 3-36.

 

Pedeliento, G., Andreini, D., Bergamaschi, M. & Salo, J. (2016). “Brand and product attachment in an industrial context: The effects on brand loyalty”, Industrial Marketing Management, Vol. 53, PP. 194-206.

 

Sajjadzadeh, H. (2014). “The role of place attachment in identity to urban areas”, Bagh-e-Novosti Journal, Vol. 10(25), PP. 79-88 (Persian).

 

Sayin, E., Krishna, A., Ardelet, C., Decré, G.B. & Goudey, A. (2015). “Sound and safe: The effect of ambient sound on the perceived safety of public spaces”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 32(4), PP. 343-53.

 

Sheikhi, A., Shafei, R. & Farooqi, H. (2014). “Investigating the factors affecting the increased trust of customers in the purchase of goods and Internet services”, Marketing Management, Vol. 9(22), PP. 77-97. (Persian).

 

Smilensky, Sh. (2010). “Sensory Marketing: An Experimental Interactive Practical Guide”, Translators Darghi, P., Salari, M. Tehran: Rasa Publication, First Edition (Persian).

 

Stevens S. & Rosenberger, P.J. (2012). “The influence of involvement, following sport and fan identification on fan loyalty: an Australian perspective”, International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, Vol. 13(3), PP. 220-234.

 

Subir B. & Martell, M. (2007). “Does attitudinal loyalty influence behavioral loyalty? A theoretical and empirical study”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 14(1), PP. 35-44.

 

Rahimnia, F., Poursalimi, M. & Basir, L. (2016). “The effect of service innovation on customer behavioral intentions through sensory marketing (Case study: five star hotels in Mashhad)”, Journal of Research in New Marketing Research. Vol. 6(2), PP. 19-36. (Persian).

 

Van Leeuwen, L., Quick, S. & Daniel, K. (2002). “The Sport Spectator Satisfaction Model: A Conceptual Framework For Understanding The Satisfaction Of Spectators”, Sport Management Review, Vol. 5(2), PP. 99-128.

Wang, T.R., Zhang, James. J. & Tsuji, Y. (2011). “Examining fan motives and loyalty for the Chinese Professional Baseball League of Taiwan”, Sport Management Review, Vol. 14(4), PP. 347-360.

 

Zeithmal, V.A. & Bitner, M.J. (1998). “Services Marketing”, New York: McGraw-Hill, PP. 2-22.

Full-Text:



 

ارتباط بازاریابی حسی با وفاداری مشتریان باشگاه­های خصوصی ورزشی، نقش میانجی ارزش ادراک شده و وابستگی به مکان

 

 

 

چکیده:

امروزه شیوه­های نوین بازاریابی جایگزین شیوه­های سنتی شده­اند. در این بین بازاریابی حسی از شیوه­های نوینی است که می­تواند موجب ایجاد وفاداری در مشتریان شود. همچنین بازاریابی حسی در ایجاد وابستگی به مکان و ارزش ادراک شده تو سط مشتری نیز می­تواند موثر واقه شود. هدف از انجام این پژوهش بررسی اثر بازاریابی حسی بر وفاداری مشتریان باشگاه­های خصوصی ورزشی با نقش میانجی وابستگی به مکان و ارزش ادراک شده بود. اين پژوهش، به لحاظ هدف از نوع تحقيق­هاي کاربردی و به لحاظ روش، توصيفي تحليلي بود. برای جمع­آوری اطلاعات از 4 پرسشنامه استاندارد و تطبیق داده شده: پرسشنامه بازاریابی حسی حسینی و پورکیانی (1394)، پرسشنامه وابستگی به مکان صفارینیا (1390)، پرسشنامه ارزش ادراک شده اگرت و اولاگا (2008) و پرسشنامه وفاداری رفتاری و نگرشی ماهونی (2000) استفاده شد. جامعۀ آماری پژوهش، شامل کلیۀ آقایان و بانوان (18 تا 65 سال) که در سال 1398 از باشگاه­های خصوصی ورزشی شهر تهران استفاده نموده­اند، می­باشد، که به روش نمونه­گیری خوشه­ای 10 باشگاه از نواحی پنجگانۀ شهر تهران (مرکزی، شمال، جنوب، غرب و شرق) انتخاب شد. با توجه به اینکه از تعداد افراد استفاده کننده از باشگاه­های خصوصی شهر تهران در سال 98 آمار دقیقی وجود ندارد، جامعۀ آماری مورد نظر نامعلوم در نظر گرفته شد، از این­رو حداقل تعداد نمونه برای جامعۀ نامعلوم با استفاده از فرمول کوکران 385 نفر محاسبه شد. روایی صوری و محتوایی از دیدگاه تعداد قابل اکتفایی از اساتید مدیریت ورزشی بررسی شد. پایایی ابزارها با استفاده از روش آلفای کرونباخ ارزیابی ­گردید، و در نهایت شاخص­های برازش روایی سازه در مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شدند. به طور کلی نتایج پژوهش نشان داد که بازاریابی حسی از طریق وابستگی به مکان و ارزش ادراک شده می­تواند در وفاداری رفتاری و نگرشی مشتریان باشگاه­های خصوصی آمادگی جسمانی مؤثر واقعه شود.

 

واژگان کلیدی: بازاریابی حسی، وابستگی به مکان، ارزش ادراک شده، وفاداری نگرشی و رفتاری

 

 

 

 

 

 

مقدمه

در حال حاضر عصر جدیدی از بازاریابی در حال ظهور است؛ عصری که در آن شرکت­ها فارغ از اینکه کالای مصرفی سنتی بفروشند یا خدمت ارائه کنند، تأثیر گذاری و نفوذ بر مشتریان به روش­های جدید، تحریک کننده، مبتکرانه و خلاقانه را مدنظر قرار می­دهند. بازاریابی در شرایطی وارد این عصر می­شود که ایده­ها و مفاهیم آزموده شده در حال بازبینی­اند. بازاریابی سنتی به آرامی در حال محو شدن است و جای خود را به روش­های جدید می­دهد، مانند بازاریابی حسی. بازاريابي حسي بر استفاده از حواس پنج گانة انسان (بينايي، شنوايي، بويايي، چشايي و لامسه) در حوزة بازاريابي تأكيد دارد، اما بازاريابي سنتي دو بعدي است و در اين رويكرد فقط بر استفاده از حس­هاي بينايي و شنوايي تأكيد مي­شود؛ آن هم نه به شكل كاملاً ژرف. براي تجربيات شخصي متفاوت، از فرايندهاي خريد و مصرف، نياز حياتي به استفاده از پنج حس انساني احساس مي­شود (میرزایی و حسینی، 1396)، از آنجا که هدف نهایی بازاریابی حسی، خلق تجربه حسی با کمک حواس پنجگانه انسان است (Hulten and & etal, 2012). بنابر ادعای برخی پژوهشگران، اهمیت حواس انسان مدت­های مدیدی است که نادیده گرفته شده و این در حالی است که حواس پنجگانه روی رفتار انسان تأثیر می­گذارند. در واقع بازاریاب­ها در سراسر دنیا به منظور پذیرش و هماهنگی با تغییرات مذکور، مسیر توسعه بازاریابی را حول تمرکز بر احساسات انسان­ها گسترش داده­اند (حواصلی و دیلمی،1394). حال نکته مهم، حفظ و نگهداری مشتری است، چرا که بهبود 5 درصدی حفظ و نگهداری مشتری می­تواند افزایش سودی بین 25 تا 85 درصدی را به همراه داشته باشد؛ به عبارت دیگر، هزینۀ جذب یک مشتری جدید 5 برابر بیشتر از حفظ مشتری قدیمی است (Kościołek, 2019). چنانچه این تجربه به شکل گیری احساسی مثبت و خوشایند در فرد بیانجامد، علاوه بر اینکه وی به مشتری وفادار محصولات تبدیل می­شود، به توصیه کننده برای شرکت نیز تبدیل خواهد شد و شخصاٌ آن را به دیگران نیز سفارش می­کند (Smilansky, 2010).   

محققان نشان داده­اند مقاصد رفتاری مثبت موجب وفاداری، زمینۀ حضور مجدد و تبلیغات شفاهی مثبت مشتریان شده و در مقابل اگر نیات رفتاری منفی باشد نتایج نیز معکوس خواهد بود (میرزایی و حسینی، 1396). در واقع مفهوم نیات رفتاری مشتری شامل سه بعد قصد خرید مجدد محصول، توصیه محصول به اطرافیان و دوستان و عدم حساسیت به قیمت است، برای رسیدن به وفاداری توجه به برخی پیش نیاز­ها ضروری به نظر می­رسد، لذا لازم است از ارزش ادراک شده توسط مشتری، وابستگی به مکان و در نهایت وفاداری رفتاری و نگرشی مشتری آگاه بود. از طرفی ایجاد ذهنیت مثبت در مشتریان نسبت به کالاها یا خدمات باعث ایجاد مزیت رقابتی و مثبت شدن نیت یا دیدگاه مشتری نسبت به آن برند می­شود (دهقانپوری و عبدوی، 1394). به عنوان مثال احساس مثبت و خوشایندی که پس از دریافت خدماتی فراتر از حد انتظار به مشتری دست می­دهد، نوعی لذت در وی بوجود می­آورد که بالاتر از حس رضایت می­باشد (Al-Hawari, 2011). بازاريابي امروز نه بر محور امكانات توليدي، بلكه بر تأمين رضايت مشتري استوار است. يكي از شعارهاي تكراري امروز اين است كه شركت­ها و سازمان­هاي خدماتي پيوسته فراورده­ها و خدمات بالاتر از انتظار مشتريان به بازار عرضه كنند. مشترياني كه از يك تأمين كننده راضي شوند، بيشتر به او وفادار مي­مانند. مشكل اينجاست كه مشتريان امروزه خواهان كيفيت برتر، خدمات بيشتر، همخواني و تناسب با نيازهاي خود و تضمين كارامد هستند (سید جوادین، 1389).

از جمله دیگر مواردی که می­تواند در میزان رضایت مشتری در خرید یک کالا یا بکارگیری یک نوع خدمات تأثیر گذار باشد ارزش ادراک شده توسط مشتری است. ارزش ادراک شده را می­توان همان برداشت کلی یك مشتری از محصول یا خدمت دانست. پروفسور والری تعریف زیر را ارائه داد: ارزش ادراک شده ارزیابی کلی مصرف کننده از مطلوبیت یك محصول بنا بر ادراکاتی که از دریافتی و پرداختی­ها دارد، است. این تعریف مقبولترین تعریف ارزش ادراک شده در سطح جهانی به حساب می­آید (Zittamel, 1988). ارزش ادراک شده مشتریان، وفاداری آنها را به ارمغان خواهد آورد. از سوی دیگر وفاداری مشتریان، می­تواند منجر به هزینه­های بازاریابی پایینی شود و مشتریان بیشتری را جذب کند و بر روی حضور مجدد آنان موثر باشد (علیزاده، 1391). یکی از راه­هایی که می­توان ارزش این حضور را در باشگاه­های ورزشی نشان داد، دادن اطلاعات کافی به مشتری یا همان تبلیغات می­باشد. مشتریان وفادار دنیای دهان به دهان را به سرعت می­گسترانند و با استراتژی­های رقیبان مقابله می­کنند (Disk & Bassu, 1994).  

اگرچه عنصر کلیدی در بازاریابی رضایت مشتری است، اما در برخی موارد رضایت مشتری به تنهایی کافی نبوده و باید در ایجاد نوعی وابستگی نیز در مشتریان تلاش کرد (حواصلی و دیلمی، 1394). مفهوم وابستگی، از درک عمیق و پایدار ناشی از پیوندهای احساسی در ارتباط یک شخص با شخص دیگر در حوزۀ موضوع، زمان و مکان مشخص سرچشمه گرفته و به تدریج در گونه­های دیگری از روابط وارد شده است (Pedeliento & etal, 2016). در همین رابطه سجادزاده و همکاران (1393)، معتقدند وابستگی به مکان، ضمن آنکه منشعب از تجربه­ها، رفتارها و احساسات افراد است، محرک انگیزه­های رفتاری آنها نیز می­باشد و فرد با رفتارها و کنش­های خود، سعی در توجه و مراقبت بیشتر از آن مکان را دارد.

با این حال در دنیای رقابتی امروز باید شرکت­ها و سازمان­ها تلاش کنند تا مشتریان آنها راضی و وفادار بمانند. آنچه مسلم است ارزش ادراک شده از خدمات توسط مشتری یکی از مفاهیم زیربنایی در انجام معاملات در هر دوره­ای از کسب و کار، بوده و هست. وفاداری مشتری باعث می­شود مشتری به یک برند خاص اعتماد کرده، به آن وابسته شود، در هر شرایطی آن را خریده و از آن استفاده کند. زمانی که تولیدگنندگان محصولات، نظرات و دیدگاه­های مشتریان خود را در اولویت قرار می­دهند، مشتریان به سازمان اعتماد کرده، وفادار شده، سودآوری افزایش یافته و در نتیجه موفقیت آنان تداوم می­یابد (جوانمرد و سلطان زاده، 1388).

وفاداری، میزان کل احساسات و نگرشی است که موجب می­شود مشتری به خرید مجدد کالا و خدمات خاصی از شرکت اقدام کند (Hoffman & Turley, 2002). وفاداری مصرف کننده معیار مهمی برای اندازه­گیری میزان موفقیت و سودآوری سازمان است (Greenwell & etal, 2002). زیربنای بیشتر برنامه­های بازاریابی مربوط به وفاداری مشتری این است که، نگهداری مشتری فعلی بسیار ارزانتر از جذب مشتری جدید است. به همین دلیل شرکت­ها رویکردهای بازاریابی متنوعی را برای نگهداری مشتریان خود اجرا می­کنند (Han & Ryu, 2009). مطالعات انجام گرفته نشان دادند که رضایتمندی عامل اصلی در تعیین وفاداری است (Cronin & etal, 2000). بنکی¹و همکاران (2011)، نیز اذعان داشتند که برای ایجاد وفاداری، رضایتمندی مشتری ضروری است. رضایتمندی یعنی قضاوت در مورد ویژگی محصول یا خدمت، یا خود محصول یا خدمت که سطوح لذت بخش مربوط به مصرف را تکمیل می­کند (Van Leeuwen & etal, 2002). در زمینۀ مکان­های ورزشی، نشان داده شده است که رضایت مصرف کننده از خدمات و محیط حسی اثر مثبت بر وفاداری دارد (Liu, 2008).

محققان مختلف وفاداری مشتری را به عنوان یک مفهوم دو بعدی در نظر می­گیرند که شامل وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی است (Stevens & Rosenberger, 2012) به عبارت دیگر؛ وفاداری رفتاری: تکرار خرید و مصرف همان محصول یا خدمت در دراز مدت را نشان می­دهد. وفاداری نگرشی: تعهد روان شناختی به همان محصول یا خدمت را نشان می­دهد که باعث و کانال وفاداری رفتاری است (Wang & etal, 2011). وفاداری رفتاری (رفتارهایی مکرر مثل خرید بلیت، حضور در رویداد ورزشی، تماشای مسابقه از تلویزیون، و صحبت کردن در مورد ورزش، خرید محصولات ورزشی) و وفاداری نگرشی (تعهد به یک ورزش، تیم و یا بازیکن ورزشی و شامل ابعاد انتخاب فردی، پافشاری نسبت به عدم تغییر، و پیچیدگی شناختی) است (Mahony & etal, 2000).

وفاداری نگرشی، رفتاری، یا هر دو؟ رویکردهای اولیه درباره­ی وفاداری مشتری بر تکرار خرید و به عبارتی وفاداری رفتاری متمرکز بود (Ehrenberg & etal, 1994). اما به تدریج انتقادات بسیاری متوجه این رویکرد شد. منتقدان مدعی بودند که تکرار خرید ممکن است به دلیل فقدان انتخاب­های جایگزین برای مشتری باشد (Jayawardhen & etal, 1997). در همین راستا عده­ای دیگر وفاداری مشتری را حاصل تمایلات و اعتقادات او می­دانستند به عبارت دیگر وفاداری نگرشی را عامل تکرار خرید می­پنداشتند (Li. & Petrick, 2008). مطالعات تکمیلی این ادعا را نیز رد کرد و نشان داد بررسی نگرش به تنهایی نمی­تواند درباره­ی تأثیرات رقابتی، آشنایی و عوامل محیطی چندان گویا باشد. در نهایت آزمون­های مختلف نشان داد که وفاداری مشتری یک مفهوم چندبعدی شامل هر دو بعد رفتاری (تکرار خرید)  و نگرشی  (تعهد) می­باشد. محققانی که این دو بعد را بررسی کرده­اند، پیشنهاد می­کنند که تمرکز بر رفتار به تنهایی نمی­تواند تمام دلایل خرید مشتری را توضیح دهد (Baloglu, 2002) این رویکرد پیشنهاد می­کند که برای تعریف وفاداری، رفتار باید همراه با نگرش باشد.

در سال­های اخیر، در زمینه وفاداری مشتریان و ایجاد رضایت و وابستگی در مشتریان مطالعات بسیاری انجام شده است. در این راستا جلالی فرهانی و همکاران (1392)، در تحقیقی به این نتایج دست یافتند که كيفيت خدمات يكي از مهمترين عوامل زمينه ساز وفاداري مشتريان است. باتوجه به اينكه خصوصي سازي با رقابت همراه است و باشگاه­هاي ورزشي خصوصي به منظور جذب مشتري و استفادة مجدد مشتري از خدمات خود و در نهايت براي كسب سود بيشتر با مراكز ورزشي خصوصي ديگر رقابت مي­كنند، اين رقابت موجب افزايش سطح كيفيت خدمات مي­شود كه به دنبال آن رضايتمندي را براي مشتري به همراه خواهد داشت و اين رضايتمندي نيز به قصد حضور مجدد مشتري (وفاداري) براي استفاده از آن باشگاه­ها مي­انجامد. رضوانی و همکاران (1394)، به بررسی نقش بازاریابی رابطه­مند، بازاریابی حسی و حمایتی در وفاداری مشتریان پرداختند. نتایج حاکی از آن بود که بازاریابی رابطه­مند همراه با بازاریابی حسی و حمایتی تأثیر معنی داری در وفاداری مشتریان دارد. کردلو و همکاران (1395)، در تحقیق خود به این نتایج اشاره کردند كه رضايتمندي مي­تواند بر وفاداري مشتريان و تبليغات دهان به دهان مشتريان باشگاه­هاي بدنسازي زنجان اثر داشته باشد و رضايتمندي پيشبين مناسبي براي وفاداري و تبليغات دهان به دهان مشتريان باشگاه­هاي بدنسازي زنجان است. حسینی و همکاران (1395)، در تحقیقی به این نتایج دست یافتند که حس شنوايي مهمترين حس در درك توسعة خدمت جديد توسط مشتريان است، و پس از آن حواس بويايي، لامسه، چشايي و بينايي قرار گرفتند. نتايج نشان داد به طور كلي بازاريابي حسي تأثير معناداري بر توسعة خدمات جديد دارد. 

باشگاه­های تندرستی و آمادگی جسمانی امروزه به محبوب­ترین مکان­های ورزشی در دنیا تبدیل شده­اند. در تمامی کشورهای دنیا و همچنین در کشور ما تأسیس و فعالیت­های باشگاه­های خصوصی آمادگی جسمانی و سلامت رو به افزایش است و نقش این مراکز در افزایش سطح سلامت، نشاط روحی و برخورداری از فیزیک مناسب بر هیچ فردی پوشیده نیست. نکته قابل تأمل در این است که گسترش بیش از حد تعداد این مراکز منجربه شکل گیری یک فضای رقابتی شدید در بین باشگاه­های خصوصی در جهت جذب مشتریان شده است. با توجه به این موضوع، باشگاه­های آمادگی جسمانی باید از تکنیک­های جدید و مدرن بازاریابی استفاده کنند تا منجر به ایجاد حس خوب در مشتریان خود شوند. جذب و ماندگاری مشتریان با کمک روش­های نوین بازاریابی میسر می­باشد و بدین شکل اهداف باشگاه­های آمادگی جسمانی به ثمر نشسته و در ذهن مشتریان جایگاه ویژه­ای را ایجاد نموده، در نهایت مزیت رقابتی را برای باشگاه خود به ارمغان خواهند آورد. با توجه به رقابتی­تر شدن فضای ورزش، بخصوص باشگاه­های خصوصی آمادگی جسمانی و همچنین به وجود آمدن انواع رشته­های ورزشی در کشور، اهمیت و نگهداری مشتریان و توجه به خواسته­های آنان روز به روز مهمتر شده و همچنین با این شرایط، ایجاد نوعی رضایت، ارزش ادراک شده مضاعف و وابستگی به مکان برای ایجاد وفاداری رفتاری و نگرشی و حضور مجدد مشتریان در زمینه­های مختلف رقابت و ورزش اهمیت بیشتری پیدا کرده و توجه ویژه به آن را ضروری کرده است.

حال با توجه به چنین شرایط حساس و مهم، این سئوال مطرح است که آیا بازاریابی حسی بر وفاداری مشتریان باشگاه­های خصوصی ورزشی با نقش میانجی ارزش ادراک شده و وابستگی به مکان تأثیر دارد یا خیر؟

كسب وكارهاي كوچک بیشترین بخش صنعت ورزش را به خود اختصاص داده­اند و در تعامل مستقیم با مشتریان هستند و همچنین، غالبا از روش سنتی بازاریابی استفاده می­كنند؛ بنابراین، ضرورت دارد پژوهشی در این زمینه انجام شود تا علاوه بر دستیابی به جایگاه فعلی و استفاده از شیوه­هاي بازاریابی حسی، بتوان راهكارهاي مناسب ارائه كرد. همان گونه كه پژوهش­هاي مختلف نشان داده­اند، بیشتر مطالعات به اثربخش بودن بازاریابی حسی بر مشتریان تأكید كرده­اند. در سال­هاي اخير، به علت افزايش عرضه و رقابت، سازمان­هاي توليدي و خدماتي به منظور حفظ بقا و افزايش سودآوري و سهم بازار خويش مجبور به ارائة كالاها و خدماتي متنوع­تر، باكيفيت­تر و متناسب با خواسته­ها، تمايلات و سليقه­هاي مشتريان شدند. از سويي ديگر، آگاهي مشتريان از كالاها و خدمات نيز افزايش يافته است و با افزايش تعداد رقبا، ديگر پذيراي هر نوع كالا يا خدمتي نيستند. مشتريان امروزي به دنبال محصولي­اند كه به بهترين وجه نيازها، خواسته­ها و سليقه­هاي آنها را برآورده كند و كيفيت و قيمت مناسبي نيز داشته باشد (انواری رستمی، 1384). متأسفانه، در داخل كشور، شركت­هاي ورزشی و مدیران فروشگاه­هاي ورزشی توجه زیادي به علایق مشتریان­شان نمی­كنند و در ارائة برند قوي ناكام هستند. امروزه، باشگاه­های خصوصی ورزشی براي نیل به هدف­هاي خود می­توانند از رویكرد بازاریابی حسی استفاده كنند تا از این طریق رضایت و وفاداري مشتریان­شان را افزایش دهند. محصول اصلی صنعت ورزش، خدمات است كه بازاریابی حسی می­تواند در ارائة خدمات مطلوب­تر در این حوزه به صنعت ورزش كمک كند. متأسفانه، در كشور ما بازاریابی حسی هنوز به خوبی شناخته نشده است و پژوهش­هاي بسیار كمی در این زمینه انجام شده­اند، به ویژه در حیطة ورزش، و این امر یكی از دلایل ضرورت و اهمیت انجام این پژوهش است. همچنین، با كاربرد این رویكرد می­توان تجربة لذت بخشی را به مشتریان هدیه داد و در بازار سنگین رقابت، محصولات و خدمات را در مقایسه با رقبا با قیمتی بالاتر به فروش رساند.

 

روش تحقیق:

اين پژوهش، به لحاظ هدف از نوع تحقيق­هاي کاربردی و به لحاظ روش، توصيفي تحليلي است. در بخش کتابخانه­ای کلیه منابع و تحقیقات داخلی و خارجی که در رابطه با این موضوع انجام شده­اند مورد استفاده قرار گرفت، در بخش میدانی پرسشنامه­­های مهیا شده که بر اساس نظرات اساتید راهنما و مشاور و دیگر متخصصان تأیید شد بین جامعه آماری پخش شد تا تاثیر متغیرهای حاضر در تحقیق بر روی یکدیگر بررسی شود. در بخش میدانی پژوهشگر با مراجعه به باشگاه­های ورزشی و توضیح به افراد در خصوص پرسشنامه­ها اقدام به توزیع و جمع­آوری پرسشنامه­ها کرد. در بخش نخست پرسشنامه سئوالات مربوط به اطلاعات دموگرافیک افراد حاضر در تحقیق بود و در ادامه از 4 پرسشنامه استاندارد و تطبیق داده شده استفاده شد.

1.       پرسشنامه بازاریابی حسی حسین و پورکیانی (1394)، با 24 سئوال

2.       پرسشنامه وابستگی به مکان صفارینیا (1390)، با 22 سئوال

3.       پرسشنامه ارزش ادراک شده اگرت و اولاگا (2008)، با 15 سئوال

4.       پرسشنامه وفاداری رفتاری و نگرشی ماهونی (2000)، با 19 سئوال

جامعۀ آماری پژوهش، شامل کلیۀ آقایان و بانوان (18 تا 65 سال) که در سال 1398 از باشگاه­های خصوصی ورزشی شهر تهران استفاده نموده­اند، بود، که به روش نمونه­گیری خوشه­ای 10 باشگاه از نواحی پنجگانۀ شهر تهران (مرکزی، شمال، جنوب، غرب و شرق) انتخاب شد. با توجه به اینکه از تعداد افراد استفاده کننده از باشگاه­های خصوصی شهر تهران در سال 98 آمار دقیقی وجود ندارد، جامعۀ آماری مورد نظر نامعلوم در نظر گرفته شد، از این­رو حداقل تعداد نمونه برای جامعۀ نامعلوم با استفاده از فرمول کوکران 385 نفر محاسبه شد.

روایی صوری و محتوایی از دیدگاه تعداد قابل اکتفایی از اساتید مدیریت ورزشی بررسی شد. پایایی ابزارها با استفاده از روش آلفای کرونباخ ارزیابی ­گردید، و در نهایت شاخص­های برازش روایی سازه در مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شدند.

در تجزیه و تحلیل این پژوهش روش­هاي آماري توصیفی (فراوانی/ درصد/ میانگین/ انحراف استاندارد) مورد استفاده قرار گرفت و با استفاده از روش­هاي آمار استنباطی شامل محاسبه اعتبار سازه پرسشنامه و بررسی ساختار عاملی آن بر اساس تحلیل عاملی تاییدي (معادلات ساختاري پی.ال.اس و تحلیل مسیر) با استفاده از نرم­افزار پی ال اس محاسبۀ پایایی مقیاس­ها و خرده مقیاس­هاي پرسشنامه با روش آلفاي کرونباخ، محاسبه معناداري آماري ضرایب مسیر و نمرات t به ترتیب اهمیت تاثیرگذاري با استفاده از تحلیل رگرسیون چندگانه سلسله­مراتبی، از طریق نرم­افزار پی ال اس  انجام شد.

 

 

---

[1]  . Beneke

یافته­ها:

برای بررسی برازش مدل تحقیق از نرم­افزار طراحی معادلات ساختاری اسمارت پی.ال.اس نسخۀ دو¹ استفاده شده ­است. نتیجۀ این بررسی در تصویر خروجی نرم­افزار و شکل 1 آمده ­است.

 

 

        شکل 1. مدل برازش شده تحقیق، نمرات تی

ارزیابی مدل پژوهش

روش برآورد در پی.ال.اس، ناپارامتری است. از این­رو، شاخص­های به دست آمده در پی.ال.اس همگی کیفیت برازش را نشان می­دهند. از جمله شاخص­های مهم، شاخص­های روایی و پایایی مدل و همچنین برآورد مستقل بودن شاخص­ها و مجذور همبستگی است که در جدول شماره 1 مشاهده می­کنید.

 

---

[1] 1. Smart PLS (3)

 

جدول 1. شاخص­های گزارش شده مدل­ طراحی شده 

شاخص متغیر	آلفای کرونباخ	میانگین واریانس استخراج شده	هم خطی بین شاخص ها	مجذورR
بازاریابی حسی	88/0	67/0	41/0	00/0
وابستگی به مکان	68/0	59/0	47/0	543/0
ارزش ادراک شده	76/0	73/0	37/0	608/0
وفاداری نگرشی	74/0	54/0	23/0	672/0
وفاداری رفتاری	78/0	76/0	43/0	839/0

 

 

آلفای کرونباخ، ضریب میانگین واریانس استخراج شده¹، ضریب هم خطی بین شاخص ها²و ضریب مجذور همبستگی³

 

سازگاری درونی که آلفای کرونباخ آن را اندازه‌گیری می‌کند به معنای این است که تا چه حدی تمام اجزا در یک آزمون، یک مفهوم یکسان را بیان کرده و نشان‌دهنده ارتباط درونی این اجزاست. ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شد در تک تک فاکتورها بیشتر از (6/0) است، پس در همه متغیرهای ما مورد قبول می­باشد.

در مدل­یابی PLS، یکی دیگر از معیارهای مناسب برای ارزیابی مدل بیرونی این است که سازه باید بیشترین واریانس مشترک را با نشانگرهایش نسبت به اشتراک آن با سازه‌های دیگر در یک مدل معین داشته باشد. محققین مقادیر میانگین واریانس استخراج ‌شده 5/0 و بیشتر را توصیه می‌کنند و این امر به معنای آن است که سازه مورد نظر حدود 50 درصد و یا بیشتر واریانس‌های نشانگر خود را تبیین می‌کند و اگر ضریب AVE بیش از (5/0) باشد، روایی مدل نیز تائید می­گردد. با توجه به جدول فوق ضریب AVE  برای تک تک متغیرها بیش از 5/0 می­باشد بنابراین روایی مدل مورد تایید می­باشد.

ضریب VIF یا عامل تورم واریانس، شدت همخطی چندگانه را در تحلیل رگرسیون معمولی ارزیابی می­کند. در واقع این شاخص بیان می­دارد چه مقدار از تغییرات مربوط به ضرایب برآورد شده بابت همخطی افزایش یافته است. به عبارتی دیگر، هرچه مقدار این ضریب افزایش یابد، باعث می­شود، که واریانس ضرایب افزایش یافته و در نتیجه مدل رگرسیون را برای پیش­بینی، نامناسب جلوه دهد. مطابق جدول فوق، مقادیر ضریب VIF، در همۀ موارد کمتر از 1 می باشد که نشان می­دهد شاخص­های تشکیل دهندۀ سازه هم­خطی بیش از اندازه با همدیگر ندارند، بنابراین پیش­بینی­های به دست آمده از مدل قابل اعتماد می­باشند.

ضریب تعیین 2R ارتباط بین مقدار واریانس شرح داده شده یک متغیر نهفته را با مقدار کل واریانس آن سنجش می­نماید. مقدار این ضریب نیز از 0 تا 1 متغیر است که مقادیر بزرگتر، مطلوب­تر است. محققان در کل مقادیر نزدیک به 67/0  را مطلوب، نزدیک به 33/0 را معمولی و نزدیک به 19/0 را ضعیف ارزیابی می­نمایند. هر چه 2R  مربوط به سازه­های درون­زای یک مدل بیشتر باشد، نشان از برازش بهتر مدل است. همانطور که در جدول 1 مشاهده می­کنیم مقدار ضریب 2R برای متغیر برون­زا صفر و برای همه متغیرهای درون­زا قابل قبول می­باشد.

 

برازش مدل كلی

برازش کلی مدل شامل هر دو بخش مدل، بخش اندازه گیری و بخش ساختاری می­شود و با تأیید برازش این دو بخش بررسی برازش در یک مدل کامل می­شود. برای بررسی برازش مدل کلی از یک معیارهایی همچون ریشه میانگین مربعات باقی مانده استاندارد شده⁴، شاخص نرم‌ شده برازندگی⁵ و شاخص نکویی برازش کلی⁶ استفاده شد. برای محاسبه شاخص نکویی برازش کلی از فرمول زیر استفاده می­شود.

 

 

---

[1]  . Average Variance Extracted (AVE)

[2]  . Variance Inflation Factor  (VIF)

[3]  . R2

[4] 1. SRMR 

[5] 2. NFI

[6] 3. GOF 

 

جدول 2. معیارهای نیکویی برازش کلی 

متغیرها	محدوده قابل قبول	مقدار مشاهده شده	نتیجه
ریشه میانگین مربعات باقی مانده استاندارد شده	کمتر از 08/0، (داوری و رضازاده، 1393)	051/0	برازش مناسب
شاخص نرم ‌شده برازندگی	بیشتر از 5/0، (داوری و رضازاده، 1393)	634/0	برازش مناسب
شاخص نکویی برازش کلی	بیش از 25/0، (داوری و رضازاده، 1393)	588/0	برازش مناسب

 

 

با توجه به مقادیر بدست آمده، داده­های جمع آوری شده برای اندازه گیری متغیرهای پنهان از کفایت و برازش لازم برخوردارند و در نتیجه، نتایج حاصل از برآورد مدل کلی قابل اتکا و مورد اعتماد می­باشد.

 

 

 

بررسی مسیرها و فرضیه­های تحقیق در مدل­های ارائه شده

در مدل‌های مسیري پی.ال.اس، آزمون معناداري مسیرها از طریق روش خودگردان­ سازي یا بوت استراپ¹ که روش بازنمونه‌گیری است، آزمون می‌شوند. بر اساس بوت استراپ می‌توان آزمون سئوال­های مربوطه را انجام داد. در خروجی‌های این آزمون، ضرایب مسیر به همراه آماره­های استخراج‌شده تی نمایش داده می­شود. جدول 3 ضرایب مسیر و مقادیر آماره تی را نمایش می­دهد. 

 

جدول3. مسیرهای اصلی مدل­

 

مسیرها	ضریب مسیر	آماره T	مقادیر P	نتیجه
بازاریابی حسی -> وابستگی به مکان	737/0	365/26	000/0	√
بازاریابی حسی -> ارزش ادراک شده	326/0	091/8	000/0	√
بازاریابی حسی -> وفاداری نگرشی	445/0	048/7	000/0	√
بازاریابی حسی -> وفاداری رفتاری	215/0	521/5	000/0	√
وابستگی به مکان -> ارزش ادراک شده	508/0	178/16	000/0	√
وابستگی به مکان -> وفاداری نگرشی	213/0	173/3	000/0	√
وابستگی به مکان -> وفاداری رفتاری	315/0	432/4	000/0	√
ارزش ادراک شده -> وفاداری نگرشی	243/0	289/6	000/0	√
ارزش ادراک شده -> وفاداری نگرشی	318/0	167/4	000/0	√
وفاداری نگرشی -> وفاداری رفتاری	561/0	150/5	000/0	√

 

---

[1] 1. Bootstrap 

 

 

بحث و نتیجه گیری

توسعۀ کنونی بازاریابی حسی نشان از ظهور عصر جدیدی در بازاریابی است، عصری که در آن حواس پنجگانه در کانون راهبردها و فنون بازاریابی شرکت­ها قرار می­گیرد. به همین دلیل، تأثیرگذاری و نفوذ بر مشتریان به روش­های جدید، تحریک کننده، مبتکرانه و خلاقانه به منظور اثرگذاری بر حواس انسان و جذب وی اهمیت روزافزونی پیدا می­کند (صیادفر و همکاران، 1398). بازاریابی حسی مغز انسان را به همراه پنج حس آن در مرکز بازاریابی قرار داده و نشان می­دهد که شرکت­ها، فروشندگان و اماکن خدماتی و ورزشی می­توانند از طریق نشانه­های حسی مختلف مانند رنگ، رایحه، موسیقی، طعم، بافت و ... بر حواس پنجگانۀ مصرف کننده تأثیر مثبتی بگذارند. هدف از پژوهش حاضر، بررسی اثر بازاریابی حسی بر وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان باشگاه­های ورزشی خصوصی آمادگی جسمانی شهر تهران از طریق دو عامل وابستگی به مکان و ارزش ادراک شده بود. به طور کلی نتایج پژوهش نشان داد که بازاریابی حسی از طریق وابستگی به مکان و ارزش ادراک شده می­تواند در وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان باشگاه­ها موثر واقع شود. شایان ذکر است که کلیات این نتایج توسط مطالعات قبلی (رحیم نیا و همکاران، 1395؛ صیادفر و همکاران، 1398؛ نوشین بنار و همکاران،1397؛ قاسمی و راسخ، 1398) مورد تأیید قرار گرفت.

بازاریابی حسی بر وابستگی به مکان اثر معنی­داری دارد. بازاریابی حسی، شیوه­ای از بازاریابی است که حواس افراد را درگیر می­کند تا از این طریق بتواند روی رفتارشان تأثیر بگذارد (Jerónimo, 2018). نتایج این پژوهش گویای این واقعیت است که به کارگیری حواس پنجگانه می­تواند موجب احساس خوب و خوشایندی در مشتریان شود و به این ترتیب زمینه وابستگی مشتریان به مکان مورد نظر را باعث شود. علاوه بر این وقتی که مدیران باشگاه­ها این زمینه را فراهم کنند که مشتریان وابسته به آن باشگاه شوند، مشتریان نیز سعی می­کنند آن مکان را به دیگر باشگاه­ها ترجیح دهند و حتی بقیه دوستان خود را نیز به حضور در این باشگاه ترغیب کنند که به نوبه خود یکی از جنبه­های خوب وفاداری مشتریان نیز می­باشد که در نتیجه موجب سودآوری و شهرت باشگاه می­شود. همچنین بازاریابی حسی اثر معنی­داری بر ارزش ادراک شده داشت، یکی از اهداف و اصول مهم بازاریابی حسی، برقرار کردن ارتباط با مصرف کنندگان و بخش­های مختلف کسب و کار و توجه به پایداری رضایت مشتریان پس از خرید است. محیط رقابتی، افزایش برندها و رشد انتظارات مشتریان، مدیریت شرکت­ها را در عرصه مشتری مداری و حفظ مشتریان به چالش کشیده است. مبانی و مدل­های بازاریابی سنتی احتمالاً برای بازار امروز جواب­گو نیستند و باید راه­حل­های جدیدی ارائه شوند که یکی از این راه­حل­ها توسط بازاریابی حسی ارائه شده است؛ این راه­حل شامل استفاده سازمان­ها و شرکت­ها از برنامه­های تجربی به منظور افزایش، جذب و حفظ مشتریان و ایجاد یک حس خوب و لذت­بخش و تأثیر­گذاری بیشتر روی رفتار آن­هاست (Smilansky, 2010). با توجه به اینکه ایجاد یک حس خوب و لذت­بخش و ارزش مضاعف در مشتریان باعث می­شود که مشتری نسبت به سازمان به طور عام و باشگاه­های ورزشی خصوصی آمادگی جسمانی به طور خاص در مقایسه با رقبای دیگر حس خوب داشته باشند. اگر باشگاه­های ورزشی خصوصی بتوانند آن ارزش درک شده مضاعف و حس خوب را در مشتریان خود ایجاد کنند در مقایسه با رقبای خود می­توانند به مشتریان وفادارتر و در نتیجه آن به موفقیت­های بیشتری دست یابند.

در واقع از آنجا که ویژگی­های خدمات قابل لمس نیستند، مصرف کنندگان خدمات قادر به ارزیابی خدمات، قبل از مصرف آن نیستند، به همین دلیل مصرف کنندگان تمایل دارند که با نگاه کردن به شواهد قابل لمس، ارزیابی خود را از خدمات انجام دهند (Goldkuhl and Styfvén, 2007). این تجربۀ حسی رضایت بخش در محیط باشگاه­های ورزشی آمادگی جسمانی در نتیجۀ قرار گرفتن در معرض محیط فیزیکی با نشانه­هایی از نور، رنگ و دکوراسیون بوده که نشان داده شده است همه تأثیر زیادی بر مصرف کنندگان می­گذارند. بنابراین، توجه به محرک­های حسی بصری در باشگاه­ها می­تواند تجربۀ حسی لذت بخشی برای مصرف کنندگان فراهم سازد. موسیقی به عنوان بخش مهمی از جو، در هر نقطه از فروش یا خدمات وجود دارد و در ادراک مشتری نقش بازی می­کند. در پژوهشی هاسانویک¹ (2013)، نشان داد که نشانه­های صوتی هم تجربۀ مثبت ایجاد می­کنند و هم تجربۀ منفی، در صورتی تجربۀ منفی ایجاد می­شود که ولوم و تن صدا مناسب نباشد و موجب آزرده خاطر شدن مشتری شود (Hasanovic, 2013). از این رو ضروری است که در محیط باشگاه­های ورزشی نیز از ولوم مناسب استفاده شود. نتايج نشان داد حس شنوايي در توسعة خدمت، وابستگی به مکان و ارزش ادراک شده و در نتیجه وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان موثر است. وجود موسيقي­هاي جذاب و متناسب با شخصيت باشگاه و همچنين مناسب بودن لحن صحبت مربيان و كادر اجرايي مي­تواند به تجربة لذت بخش و تسهيل در فرايند ارائة توسعة خدمت جديد مشتريان باشگاه­ها ورزشي منجر شود. نتايج پژوهش حاضر با نتايج ساين²و همكاران (2015) همراستاست. موسيقي موجب احساس امنيت و وابستگی در مشتريان مي­شود و به نظر مي­رسد مشتريان باشگاه­هاي ورزشي امنيت را به عنوان يك ارزش مهم درك مي­كنند. پيشنهاد مي­شود باشگاه­هاي ورزشي موسيقي را متناسب با شخصيت باشگاه و هويت رشتة ورزشي انتخاب كنند. همچنين آموزش به كاركنان براي برخورد اجتماعي و لحن مناسب مي­تواند به درك توسعة خدمت افزوده توسط مشتريان باشگاه­هاي بدنسازي منجر شود. پس از حس شنوايي، حس بويايي هم از ديد مشتريان مهم است. پخش رايحة برند باشگاه در محوطة باشگاه، معطر بودن كارت عضويت، اهداي حوله به مشتريان با بوي مخصوص باشگاه، عدم بوي روغن و آهن دستگاه­هاي بدنسازي و تهوية مطبوع از عواملي است كه مي­تواند در ايجاد خدمت جديد و ارزش مضاعف در باشگاه­ها مؤثر باشد. مديران باشگاه­ها بايد رايحه­اي دلپذير و متناسب با شرايط باشگاه را به صورت ثابت در محيط باشگاه پخش كنند تا بتوانند رايحة برند باشگاه خود را شكل دهند. رايحه مي­تواند جزو مهمي از بازاريابي حسي شركت باشد، زيرا رابطة نزديكي با حافظه و رفاه مصرف كننده دارد (حسینی و همکاران، 1395). حال پيشنهاد مي­شود باشگاه­هاي بدنسازي از كارت­هاي عضويت معطر استفاده كنند تا مشتري از طريق حس بويايي به طور پيوسته با باشگاه در ارتباط باشد. از طرفي باشگاه­ها مي­توانند از طريق هدايايي متناسب با رشتة ورزشي مربوط مانند حوله با بوي باشگاه به وفاداري مشتريان بيفزايند. نتايج نشان داد اهداي يادبود به افراد، راحت بودن صندلي­هاي موجود براي انتظار يا استراحت و راحتي و كيفيت دستگاه­هاي بدنسازي، موجب به كارگيري هرچه بيشتر حس لامسة مشتريان در فرايند ارائة خدمت جديد مي­شود. هولتن و همكاران (2012)، بيان مي­كنند به كارگيري حس لامسه به افزايش ارزش در كشده توسط مشتريان منجر مي­شود. در بين حواس بشر، حس بينايي مهم ترين حس است. افراد به آنچه مي­بينند اطمينان كاملي دارند. هولتن و همكاران (2012)، نيز نشان دادند هنگامي كه برندي با محيط شخصي حرفه­اي ما تناسب داشته باشد و زندگي ما را پرشور و با نشاط­تر كند، راحتتر آن را انتخاب مي­كنيم، به آن عادت مي­كنيم و تجربه­اي خوشايند از ارتباط با برند عايدمان مي­شود. نتايج نشان داد زيبايي ظاهري محيط باشگاه، استفاده از عكس­هاي مناسب در باشگاه، طراحي وب سايت متناسب با شخصيت باشگاه، لباس زيبا و يكسان مربيان و كادر اجرايي، مي­تواند در فرايند ارائة خدمت جديد مؤثر واقع شود.

وابستگی به مکان اثرمعنی­داری بر ارزش ادراک شده دارد. فرد با ایجاد وابستگی، مکان را مکمل خود تلقی کرده و با آن پیوندی پایدار و تغییر ناپذیر برقرار می­کند (Park & etal, 2006) که این پیوند بر مجموعه گسترده­ای از واکنش­های مشتریان از جمله ارزش ادراک شده توسط آنان تأثیر گذار است (Belaid & Behi, 2011). با ایجاد این شرایط در باشگاه­ها مدیران باید تلاش کنند که با حفظ این وضعیت و فراهم کردن جو صمیمی بین مربیان و مشتریانی که به باشگاه مراجعه می­کنند آن حس وابستگی را در مشتریان بیشتر تقویت کرده و از این طریق برای آنها یک ارزش مازاد ایجاد کنند. وابستگی به مکان پیوندی عاطفی و شناختی در محیط معرفی شده است. این بدان معنی است که تقویت این پیوند که خود ریشه در احساسات و عاطفه دارد، از جنبه منطقی و شناختی برخوردار است. با این شرایط وقتی فرد به مکان وابسته می­شود آن مکان را به عنوان یک چیز مهم در زندگی خود و نسبت به بقیه مکان­ها تلقی می­کند و در نتیجه حضور در آن مکان برای فرد ارزشمند خواهد بود.

همچنین وابستگی به مکان اثر معنی­داری بر وفاداری نگرشی و رفتاری دارد. توجه مدیران به وفاداری مشتری در هر زمینه­ای اهمیت دارد چون مدیران باید با تأکید بیشتری بر موفقیت باشگاه هم از لحاظ سودآوری و هم تقویت و نگهداری ورزشکاران خود برای فراهم کردن شرایطی که آنان بتوانند در سطوح مختلف به رقابت با سایرین بپردازند و شناخته شوند، کار کنند. که این موضوع خود باعث مشهور شدن آن باشگاه در مقایسه با سایر باشگاه­ها خواهد شد و در نتیجه در جذب مشتری و ورزشکار بیشتر به آنها کمک خواهد کرد. یکی از ابعاد وفاداری نگرشی و رفتاری مشتری قصد خرید مجدد یا مراجعه مجدد است که نوعی رفتار مبتنی بر شناخت و احساسات است و همان طور که بیشتر محققان بیان کرده­اند، قصد خرید مجدد، شاخص وفاداری مشتری است و اساساً به دفعات خرید مشتری بستگی دارد (آقازاده و همکاران، 1394). در واقع می­توان گفت که وقتی مشتری به مکان مورد نظر وابستگی پیدا می­کند این امر باعث می­شود که دیدگاه و احساس بهتری نسبت به آن مکان داشته و در نتیجه این موضوع در قصد بعدی مشتری موثر می­باشد، به طوری که به دفعات به آن مکان مراجعه و از آنجا استفاده می­نماید. با توجه به نتایج حاصل از این پژوهش می­توان گفت که باید از طریق وابستگی به مکان، اعتماد لازم را در مشتری به وجود آورد تا بر وی تأثیر گذاشته و احساس خوبی را نسبت به مکان مورد نظر در وی به وجود آورد.

نتایج نشان دهنده تأثیر مثبت و مستقیم ارزش خدمات بر وفاداري مشتریان به امکان ورزشی و حضور مجدد آنها می­باشد. بدين ترتيب می­توان نتيجه گرفت كيفيت خدمات ارائه شده به مشتريان درك جامعي از سطوح رضايت و وفاداری ارائه مي­دهد كه اين سطوح در بين افراد و موقعيت­هاي مختلف، متفاوت است. وفاداري مشتري هدفي اساسي در بازاريابي مشتريان و يك ركن اساسي به شمار مي­رود. اندازه­گيري وفاداري، درك بهتري از بازگشت مشتريان فراهم مي­كند (Sayin & etal, 2015). پر واضح است که حفظ مشتريان حاضر هزينة كمتري نسبت به جذب مشتريان جديد دارد (Mat Som & etal, 2010)، علاوه بر اين احتمال اينكه مشتريان وفادار محصول يا خدمتي را به دوستان و آشنايان پيشنهاد دهند، بيشتر است (Le Conté, 2014). بنابراین درك عوامل تأثيرگذار بر واكنش­هاي رفتاري مشتریان به مديران اجازه مي­دهد تا روي عواملي كه به حفظ آنها در طول زمان کمک می­کند، متمركز شوند و از اين طريق علاوه بر حفظ مشتریان موجود، از تأثير تبليغاتي مثبت آنها نيز سود جويند (Mat Som & etal, 2010). بي گمان رضايتمندي و وفاداري نگرشي و رفتاري مشتري به عنوان جوهرة اصلي در بازاريابي، به راحتي مي­تواند تعيين كنندة موفقيت يا شكست سازمان­هاي خدماتي باشد. بدين منظور مديران مي­توانند با تعبية صندوق پيشنهادها و شكايات يا طي گفت وگو با مشتريان باشگاه يا از طريق نظرسنجي از موارد نارضايتي آنها آگاه شوند و درصدد رفع آنها برآيند و در نهايت ارائة خدمات قابل قبولي را تضمين كنند. بعنوان مثال لی کونته (2014)، در تحقیقی به این نتایج اشاره کرد که اگر مراکز ورزشی بخواهند وفاداری رفتاری اعضای خود را بهبود بخشند، می­توانند بر بهبود کیفیت خدمات کار کنند. آنها می­توانند روی کارکنان تمرکز کنند از آنجا که این بزرگترین تاثیر کیفیت خدمات است، اما برنامه­ها و تاسیسات نیز موضوعات قابل توجهی برای بهبود کیفیت خدمات هستند. اگر مراکز ورزشی بخواهند کیفیت خدمات را بهبود بخشند، سریع ترین راه بهبود، بهبود کارکنان در مورد رفتار دوستانه و حرفه­ای بودن است.

نتایج نشان داد که ارتباط بین ارزش ادراک شده و وفاداری نگرشی و رفتاری مثبت است و ارزش ادراک شده می­تواند روی وفاداری مشتری تأثیرگذار باشد. در واقع، کیفیت مناسب خدمات می­تواند از جهات مختلف احساس ارزش مثبت در مشتریان ایجاد کند، بدین شکل که در وهلۀ اول مشتری احساس مثبتی از حضور در مراکز ورزشی دارد و از این حضور احساس راحتی به او دست می­دهد. همچنین مشتری احساس می­کند در مقابل هزینه­ای که پرداخت کرده، خدمات مناسبی دریافت کرده که برای او ارزشمند است. برخی مشتریان نیز با توجه به ارزش اجتماعی و حضور در کنار قشر خاصی از جامعه به مراکز مراجعه می­کنند؛ از این رو توجه مدیران به مقولۀ کیفیت خدمات سبب ارتقای ابعاد مختلف ارزش ادراک شدۀ مشتری می­شود. با توجه به يافته­هاي تحقيق، مي­توان به مديران و مالكان باشگاه­ها پيشنهاد داد كه در برخورد با مشتريان دقت لازم را داشته باشند تا مشتريان از باشگاه و محيط آنان رضايت داشته باشند. تأمين رضايت مشتريان وفاداري آنها را به استفاده از خدمات افزايش خواهد داد. ايجاد وفاداري در مشتريان مفهومي است كه در تجارت و كسب وكار امروزي به اين دليل كه مشتريان وفادار عامل اصلي موفقيت سازماني­اند، مورد توجه بيش از پيش قرار گرفته است. از طرفي، درصد شايان توجهي از مشترياني كه روابط بلندمدت با باشگاه­ها دارند، نسبت به ساير مشتريان سودآوري بيشتري براي باشگاه­ها به همراه مي­آورند. از سوي ديگر، مشتريان وفادار احتمالاً در ارتباطات دهان به دهان مثبت نيز مشاركت دارند كه موجب جلب مشتريان جديد و تبديل مشتريان فعلي به مشتريان وفادار خواهد شد. لی³ (2017)، در تحقیقی به این نتایج اشاره کرد که ابتدا کیفیت خدمات، شامل دو عامل امکانات مراکز ورزشی و مربیان، بر وفاداری مشتری تأثیر مثبت می­گذارد، دوم کیفیت خدمات مراکز ورزشی تأثیر مثبتی بر قصد پایبندی و وابستگی به ورزش و مراکز ورزشی دارد. مشترياني كه تجربة احساسي بيشتري دريافت مي­كنند، اعتمادشان به برند بيشتر مي­شود و ارتباط بين مشتري و برند قويتر مي­شود. اگر مشتريان همزمان از تجربة حسي، احساسي، رفتاري و فكري لذت ببرند، به برندشان اعتماد بيشتري خواهند كرد (شیخی و همکاران، 2014). اگر مشتريان تجربة لذت بخشي از خدمات داشته باشند، احتمالاً وفاداري آنها به برندشان افزايش مي­يابد. بنابراين صاحبان باشگاه­های ورزشي در ايران مي­توانند با تحريك احساسات مشتريان تجربة لذت بخشي را هنگام حضور در باشگاه براي آنها مهيا كنند. بايد به تجربة برند كه شامل ابعاد احساسي، رفتاري و فكري است، توجه كرد تا از اين طريق وفاداري مشتريان افزايش يابد. وفاداري عامل بسيار مهمي در بازاريابي است و در عصر اخير مزيت رقابتي مهمي به شمار مي­رود (خدادادی و همکاران، 1396).

همچنین یافته­ها نشان داد که اثرغیرمستقیم متغیر بازاریابی حسی بر وفاداری از طریق وابستگی به مکان و ارزش درک شده به لحاظ آماری معنادار است. به این معنی که بخشی از تأثیر متغیر بازاریابی حسی بر وفاداری از طریق این دو عامل انتقال داده می­شود. اسمعیلی و همکاران (1393)، بر اساس تحقیقات خود بیان می­کنند که بهبود کیفیت خدمات از طریق افزایش سطح رضایت مشتریان به افزایش وفاداری و حضور مشتریان در مراکز ورزشی منجر می­شود، بنابراین می­توان گفت تأکید مدیران باشگاه­های ورزشی خصوصی بر تأمین رضایت مشتری گامی مؤثر در مسیر وفادار کردن مشتریان و در نهایت کسب درآمد بیشتر مراکز است؛ یعنی وقتی مشتری خود را عضوی متعهد به مرکز می­داند سعی می­کند اغلب اوقات فراغت خود را در آن مرکز بگذراند و حتی اگر سایرین فکر کنند آن مرکز به اندازۀ کافی مناسب نیست، حاضر است از خدمات آن مرکز استفاده نماید و در برابر پیشنهادی دیگر برای استفاده از سایر مراکز ترجیح می­دهد از همان مرکز همیشگی استفاده نماید که در واقع این بخش وفاداری نگرشی او را نشان می­دهد. در مرحلۀ بعدی وفاداری رفتاری نیز مشتری با عمل و رفتار خود حاضر خواهد شد تا از مرکز مربوط حمایت کند و با پرداخت هزینه به عضویت مجدد مرکز درآید و سعی خواهد کرد تا دیگران را به این کار تشویق کند.

این اصل پذیرفته است که برای تغییر در رفتار یک جامعه یا گروه ابتدا باید رفتار یک فرد را تغییر داد و برای تغییر رفتار یک فرد لازم است نگرش آن فرد به موضوع را عوض کرد و تغییر نگرش نیز منتج از اطلاعات و دانشی است که فرد دریافت می­کند. پژوهشگران در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که در واقعیت وفاداری نگرشی بیشتر از وفاداری رفتاری است و همچنین دریافتند که وفاداری نگرشی روی وفاداری رفتاری تأثیر دارد (علیزاده، 1391). در همین راستا تعدادی از محققان به تأثیر وفاداری نگرشی بر رفتاری اشاره کرده­اند، به عنوان مثال دیک و باسو (1994) به صورت مشخص اشاره می­کنند که نگرش مناسب و تکرار خرید، شرط لازم برای تعریف وفاداری است. آنها توانستند با در نظر گرفتن وفاداری به صورت رابطه «نگرش- رفتار» عوامل تأثیرگذار بر وفاداری را شناسایی کنند. سوبیر و مارتل⁴ (2007) به بسط و توسعه­ی نتایج تحقیق دیک و باسو پرداختند و برای برندهای مطرح وفاداری نگرشی و رفتاری را به صورت مجزا مورد بررسی قرار دادند. نتایج کار آنها نشان داد که وفاداری نگرشی به طور مستقیم بر وفاداری رفتاری تاثیر دارد، به عبارت دیگر وفاداری نگرشی شرط لازم برای وفاداری رفتاری است. بنابراین اگر در شناخت مشتریان نگرش مثبت و پایداری نسبت به باشگاه شکل بگیرد و آنها باور به ارزشمند و با کیفیت بودن خدمات ارائه شده در باشگاه داشته باشند، آنگاه حتی در صورت وجود مراکز و باشگاه­های دیگر با هزینه­ها و امتیازات تبلیغاتی بازهم نسبت به حضور مجدد در باشگاه خود وفادار خواهند بود. با توجه به اینکه وفاداری نگرشی بیشتر ذهنی و انتزاعی است و می­توان گفت بستر و پیش زمینه­ای برای بروز وفاداری رفتاری می­باشد. وفاداری رفتاری آنچه در عمل مشتریان از خود بروز می­دهند می­باشد. عدم ارائة خدمات مناسب و جذاب نبودن رويدادهاي ورزشي باشگاه، وفاداري رفتاري هواداران را به طور مستقيم تحت تأثير قرار مي­دهد. از طرفي متخصصان ورزش و صنعت اذعان دارند كه كمرنگ شدن وفاداري رفتاري هواداران موجب پايين آمدن ارزش ويژة برند ورزشي مي­شود. (خدادادی و همکاران، 1396).

در مجموع مي­توان گفت مديران باشگاه­هاي ورزشي بايد از سنجش رضايتمندي مشتري و كيفيت خدمات ارائه شده فراتر روند و به اثر آنها بر وفاداري نيز تمركز كنند، زيرا كليد جذب و حفظ مشتريان بهبود نگرش مثبت آنها به عرضه كنندگان خدمات ورزشي است. از اين رو بهبود كيفيت خدمات ارائه شده به مشتريان سبب افزايش وابستگی به عنوان يك عامل ميانجی شده كه خود موجب مي­شود مشتريان با احتمال بيشتري دوباره از خدمات باشگاه ورزشي استفاده كنند و حتي آن را به ديگران نيز پيشنهاد دهند. بنابراين باشگاه­هاي ورزشي در اولين گام بايد با نظرسنجي در بين مراجعه كنندگان خود، از سطح انتظارات آنها از خدمات، آگاهي يابند. سپس كيفيت خدمات كاركردي و فني خود را به گونه­اي ارائه دهند تا از سطح انتظارات آنان فراتر باشد. چرا كه تنها در اين صورت است كه بهبود كيفيت خدمات به ايجاد ارزش مضاعف و وفاداري منجر مي­شود (جلالی فراهانی، 1392). امروزه مدیران سازمان­ها و شرکت­ها علی الخصوص باشگاه­های آمادگی جسمانی خصوصی به عنوان بخش کوچکی از سازمان­های ورزشی باید برای حفظ روابط بلندمدت با مشتریان از تمام حواس خود در کنار دیگر شیوه­های گوناگون بازاریابی استفاده کنند. در این میان استفاده از بازاریابی حسی به عنوان یکی از روش­های نوین بازاریابی می­تواند در بهبود عملکرد و جذب و حفظ مشتریان باشگاه­های ورزشی خصوصی، کمک کننده باشد. از این رو باشگاه­های ورزشی خصوصی باید تلاش کنند تا مشتریان از حضور در باشگاه لذت ببرند. از طرفی هرگاه مشتری نسبت به هزینه­های پرداختی از ارزش ادراک شده بیشتری بهره ببرد و احساس رضایت و خشنودی داشته باشد، با رغبت و اعتماد بیشتری، به باشگاه ورزشی مورد نظر مراجعه می­کند. از این رو مدیران باشگاه­های ورزشی خصوصی می­توانند به کمک فنون بازاریابی حسی و ایجاد ارزش مضاعف نسبت به هزینه­های پرداختی، زمینۀ وابستگی و حضور آتی و وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان خود را فراهم نمایند.

 

---

[1]  . Hasanovic

[2]  . Sayin

[3]  . Lee

[4]  . Subir & Martell

 

منابع:

Ø       اسمعیلی، م؛ احسانی، م؛ کوزه چیان، ه و هنری، ح (1393). "طراحی مدل تأثیرگذاری کیفیت خدمات بر وفاداری، رضایت مشتری، ارزش ادراک شده و رفتار آتی مشتریان در مجموعه های تفریحی ورزشی آبی". مطالعات مدیریت ورزشی، شماره 62 ، آذر و دی 1393 ، صص 37-58. 

Ø       آقازاده، ه؛ جعفری، ع و اسمعیلی، ح (1394). "بررسی رابطه بین همخوانی شخصیت مصرف کننده با برند، هویت پذیری مصرف کننده از برند و نیات رفتاری پس از خرید". راهبردهای بازرگانی، 12 (6)، صص 17-40.

Ø       انواري رستمي، ع. ا (1384). "بررسي مقايسهاي كيفيت خدمات بانكي از ديدگاه مشتريان و كاركنان". فصلنامة مدرس علوم انساني، ويژهنامة مديريت، ص 53-77.

Ø       بنار، ن؛ براخاص، ح؛ کریمخان، ف و مرادی، م (1397). "اثر بازاریابی حسی بر نیات رفتاری مشتریان از طریق لذت جویی، دلبستگی به مکان و اعتماد". دوفصلنامه مطالعات مصرف کننده، دوره پنجم، شماره اول. صص 35-21. 

Ø       جلالالي فراهاني، م؛ محمودي، ا؛ علي دوست قهفرخي، ا و مرادي، آ (1392). "مقايسة وفاداري مشتريان باشگاه­هاي ورزشي خصوصي و دولتي شهر تهران". مجله مدیریت ورزشی. شماره 17. صص 108-95.

Ø       حسيني، س.ع؛ پوركياني، م و افروزه، ع (1395). "تأثير ابعاد بازاريابي حسي بر توسعة خدمت جديد در باشگاه-هاي بدنسازي". رويكردهاي نوين در مديريت ورزشي. دورة 4، شمارة 15 ، زمستان 1395. صص: 80-69. 

Ø       حسيني، س. ع و ميرزايي، ج (1396). "تأثير بازاريابي حسي بر رضايت، اعتماد و وفاداري مشتريان به برندهاي ورزشي". مديريت ورزشي _ پاييز 1396. دورة 9، شمارة 3 ، ص : 564 – 549. 

Ø       خدادادي، م؛ فراهاني، ا؛ قاسمي، ح و هنري، ح (1396). "مطالعة عوامل مؤثر بر وفاداري نگرشي و رفتاري به ارزش ويژة برند مبتني بر هوادار (FBBE) در باشگاه هاي ليگ برتر فوتبال ايران". مجله مديريت ورزشي . دوره 9، شماره 3. صص 387-373.

Ø       سيدجوادين، س. ر (1389).  "مدلي از ارزيابي تأثير كيفيت خدمات بر وفاداري مشتريان خدمات ورزشي". فصلنامة علمي – پژوهشي المپيك، سال هجدهم، شمارة 5، ص 54-41.

Ø       صیادفر، م؛ تجاری، ف، زارعی، ع و اسمعیلی، م (1398). "ارتباط علی بازاریابی حسی با رضایتمندی از تجربۀ حسی و وفاداری مصرف کنندگان ورزشی". پژوهش های فیزیولوژی و مدیریت در ورزش. دورة 11 ، شماره 1 ، بهار 1398. ص ص : 156-145.

Ø       علیزاده، ع (1391). "نقش هویت تیمی و هویت سازمانی بر عملکرد شغلی و مسئولیت اجتماعی". فصلنامه مدیریت سازمانهاي دولتی. سال دوم، شماره 2، صص 180- .149.

Ø       قاسمی، ح و راسخ، ن (1398). "بازاریابی حسی و اعتماد به برند مشتریان فروشگاههای ورزشی". مطالعات مدیریت ورزشی شماره 53. فروردین و اردیبهشت 1398. صص 138-128.

Ø       كردلو، ح؛ تيموري، آ و حسني زاده، ب (1395). "پيش بيني وفاداري و تبليغات دهان به دهان مشتريان به وسيلة مؤلفه­هاي رضايتمندي در باشگاههاي ورزشي: مطالعة باشگاههاي پرورش اندام زنجان". مديريت ورزشي، مهر و آبان 1395. دورۀ 8، شماره 4. صص: 618-605. 

Ø       رضواني، م؛ مباركي، م؛ ايران­نژاد پاريزي، ا (1394). "بازاريابي حسي و توسعة خدمت جديد، مورد مطالعه: بانك رسالت". چشم انداز مديريت بازرگاني، ش 17، ص 197-181.

 

Ø       Al-Hawari, M. A. (2011). “Automated service quality as a predictor of customers' commitment: Apractical study within the UAE retail banking context”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 23 (3), 346- 366.

Ø       Baloglu S. (2002). “Dimensions of customer loyalty”: Separating friends from well-wishers. pp: 73 – 79.

Ø       Belaid, S., & Behi, A. T. (2011). “The role of attachment in building consumer-brand relationships: An empirical investigation in the utilitarian consumption context”. Journal of Product & Brand Management, 20(1), 37–47.

Ø       Beneke, J. E. Adams, O. Demetriou& R. Solomons (2011). “An exploratory study of the relationship between store image, trust, satisfaction and loyalty in a franchise setting”. Southern African Business Review.2011; 15:131-144 .

Ø       Cronin, J.J., Brady, M.K., & Hult, G.T.M (2000). “Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments”. Journal of Retailing,2000; 76(2):193–218.

Ø       Davari, A and Rezazadeh, A (2014). “Structural Equation Modeling with PLS Software. Publishing House Jihad University”. (Persian).

Ø       Dehghanpour, H., Abdouy, F. (2015). “The Effect of Sport Brand Advertising on Electroencephalographic Changes and the Decision to Buy of Customers in Nervous Marketing”. Journal of Research in New Marketing Research, 5 (4), 118-199 (Persian).

Ø       Dick, A., Basu, K (1994). “Customer Loyalty:Towards an Integrated Conceptual Framework”, Journ of the Academic Marketing Science, Vol. 22, No. 2, pp: 99-114.

Ø       Ehrenberg A. S., Goodhardt G. J., Barwise T. P.(1994) “Double Jeopardy Revisited”; Journal of Marketing, 54(3), pp:11 – 21.

Ø       Goldkuhl, L. and Styfvén, M.(2007). “Scenting the Scent of Service Success”. European Journal of Marketing, 2007; 41: 1297-1305.

Ø       Greenwell T, Fink J, & Pasture D (2002). “Assessing the influence of the physical sports facility on customer satisfaction within the context of the service experience”. Sport Management Review. 2002;5:129 – 48.

Ø       Han, H., & Ryu, K (2009). “The roles of the physical environment, price perception, and customer satisfaction in determining customer loyalty in the restaurant industry”. Journal of Hospitality & Tourism Research, 2009; 33(4):487-510.

Ø       Hasanovic, M. (2013). “How do sensory cues and trust affect the customer experience?”. Marketing Master Programme, Advanced, Spring 2013: 43-54.

Ø       Havaseli Ashtiani, R., Dailami Ma'azi, P. (2015). “The Importance of Sensory Marketing and its Impact on Consumer Behavior”. The first international accounting and management conference in the third millennium, Rasht, Iran (Persian).

Ø       Hoffman K. D & Turley L (2002) . “Atmospherics service encounters and consumer decision making: An integrative perspective, Journal of Marketing Theory and Practice”. 2002;10(3),pp: 33-47.

Ø       Hultén, B., Broweus, N., Van Dijk M. (2012). “Sensory marketing, Translators: Rosta, A., Safi Pour, M. and Vasegh, M., Tehran”: Commercial Printing Company.

Ø       Kościołek, S (2019). “Consumer loyalty among fans of sports clubs: How much do they vary across disciplines?” Baltic Journal of Health and Physical Activity 2019; Supplement (1): 67-77.

Ø       Le Conté, J (2014).” Measuring and managing customer loyalty in Physical activity and Sports Centres (PSCs). The drivers of service quality”. Open University of the Netherlands. Final thesis for Master in Management. November 20, 2014.

Ø       Lee, S. (2017). "Service quality of sports centers and customer loyalty", Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 29 No. 4, pp. 870-879. https://doi.org/10.1108/APJML-10-2016-0191 Download as .RIS.

Ø       Liu, Yi (2008). “an Analysis Service Quality, Customer Satisfaction and Customer Loyalty of Commercial Swim Clubs in Taiwan”. A Dissertation Project Submitted to the Faculty of the United States Sports Academy in Partial Fulfillment of the Requirements for the degree of Doctor of Sports Management. 2008: 30-33.

Ø       Li X., Petrick J. F.(2008). “Reexamining the dimensionality of brand loyalty: A case of the cruise industry”; Journal of Travel & Tourism Marketing, 25, pp: 163 – 174.

Ø       Javanmard, H., Sultanzadeh, A. A. (2009). “Investigating the characteristics of the Internet brand and websites and its impact on customer loyalty and trust (Case study: Purchasing cultural products via the Internet)”. Journal of Commercial Law Research, 14 (53), 225-256 (Persian).

Ø       Jayawardhen C.; Leo P. Y. , Philip J.(1997). “Service encounter quality dimension, a dyadic Perspective: Measuring the service encounter as perceived by customers and personnel”; International Journal of Service Industry Management, 8(1), pp: 146 – 160.

Ø       Jerónimo G-F, Pablo Gálvez-R, Luisa Vélez-C, Jaime Ortega-G & Jesús Fernández-G (2018). “Exploring fitness centre consumer loyalty: differences of non-profit and low-cost business models in Spain”, Economic Research-Ekonomska. Istraživanja, 31:1, 1042-1058, DOI: 10.1080/1331677X.2018.1436455

Ø       Mahony, Daniel, F., Madrigal, R., & Howard, D. (2000). “Using the Psychological Commitment to Team (PCT) Scale to Segment Sport Consumers Based on Loyalty”. Sport Marketing Quarterly, Vol.9, No.1, Loyalty. International Journal of Business and Social Science.Vol. 2 No.10, pp:149 – 160.

Ø       Mat Som, A., Marzuki, A., Yousefi, M. & AbuKhalifeh, A (2010). "Factors Influencing", Journal of Marketing Studies, Vol 4, (4): 39-50.

Ø       Park, C. W., MacInnis, D. J., Priester, J. R. (2006). “Beyond attitudes: Attachment and consumer behavior”. Seoul National Journal, 12(2), 3-36.

Ø       Pedeliento, G., Andreini, D., Bergamaschi, M., Salo, J. (2016). “Brand and product attachment in an industrial context: The effects on brand loyalty”. Industrial Marketing Management, 53, 194-206.

Ø       Sajjadzadeh, H. (2014). “The role of place attachment in identity to urban areas”. Bagh-e-Novosti Journal, 25, 79-88 (Persian).

Ø       Sayin, E., Krishna, A., Ardelet, C., Decré, G. B., Goudey, A. (2015). “Sound and safe: The effect of ambient sound on the perceived safety of public spaces”. International Journal of Research in Marketing, 32(4), 343-53.

Ø       Sheikhi, A,. Shafei, R,. Farooqi, H.(2014). “Investigating the factors affecting the increased trust of customers in the purchase of goods and Internet services”. Marketing Management, 2014 No. 22, pp. 97-76 (In Persian).

Ø       Smilensky, Sh. (2010). “Sensory Marketing: An Experimental Interactive Practical Guide”. Translators Darghi, P., Salari, M. Tehran: Rasa Publication, First Edition (Persian).

Ø       Stevens S., & Rosenberger, P. J. (2012). “The influence of involvement, following sport and fan identification on fan loyalty: an Australian perspective”. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 220-234.

Ø       Subir B., Martell M.(2007). “Does attitudinal loyalty influence behavioral loyalty? A theoretical and empirical study”; Journal of Retailing and Consumer Services,14, pp: 333 – 344.

Ø       Rahimnia, F., Poursalimi, M., Basir, L. (2016). “The effect of service innovation on customer behavioral intentions through sensory marketing (Case study: five star hotels in Mashhad)”. Journal of Research in New Marketing Research. 6 (2). 19 _36 (Persian).

Ø       Van Leeuwen, L., Quick, S., & Daniel, K (2002). “The Sport Spectator Satisfaction Model: A Conceptual Framework For Understanding The Satisfaction Of Spectators”. Sport Management Review,2002; 5(2): 99-128.

Ø       Wang, R. T., Zhang, James. J., & Tsuji. Y. (2011). ‘Examining fan motives and loyalty for the Chinese Professional Baseball League of Taiwan”. Sport Management Review, 14, 347- 360.

Ø       Zeithmal, V.A., & Bitner, M.J. (1998). “Services Marketing”. New York: McGraw-Hill, pp: 2 – 22

 

 

The Relationship between Sensory Marketing and the Loyalty of Private Sports Club Customers, the Mediated Role of Perceived Value and Location dependency

 

Abstract:

Today, modern marketing methods have replaced traditional methods. In the meantime, sensory marketing is one of the new ways that can create customer loyalty. Sensory marketing can also be effective in creating dependence on location and perceived value within the customer. the purpose of this study was to investigate the effect of sensory marketing on customer loyalty of private sports clubs with the mediating role of perceived location and value dependency. The purpose of this research was applied research and the method was descriptive-analytical. To collect data from 4 standardized and adapted questionnaires: Hosseini & Pourkiani Sensory Marketing Questionnaire, Saffarine Location Affiliation Questionnaire, Accredited and Olaga Perceived Value Questionnaire and Mahoney Behavioral and Attitude Loyalty Questionnaire was used. the statistical population of the study includes all men and women (18-65 years old) who used private sports clubs in Tehran in 2019, using cluster sampling of 10 clubs from five districts of Tehran (Central, North, South, West and East). Given that there are no exact statistics on the number of people using private clubs in Tehran in 2019, the statistical population was considered unknown, so the minimum sample size for the unknown community was calculated using the Cochran formula of 385 individuals Calculated. face and content validity were assessed from the perspective of a significant number of sport management professors. Reliability of the instruments was assessed using Cronbach's alpha method, and finally, construct validity indices were used in structural equation modeling. Overall, the results showed that sensory marketing through the dependence on location and perceived value can be effective in the behavioral and attitudinal loyalty of clients of private fitness clubs.

 

Keywords:

Sensory Marketing, Location Affiliation, Perceived Value, Attitudinal and Behavioral Loyalty

 

 

16

 

---