The Impact of Club Social Responsibility on Brand Supportive Behavior with the Mediating Role of Attitude and Positively Moral Positive Fans
Subject Areas : Jounal of Marketing Management
shahoo zamanidadaneh
1
(PhD student in Marketing and Sports Media Management, Central Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran)
mohamad reza Esmaili
2
(Associate Professor, Department of Sports Management, Central Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran)
ali zarie
3
(Associate Professor, Department of Sports Management, Central Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran)
Keywords: Football Fans, Talent Social Responsibility, Attitude, Emotionally Ethic, Brand Supportive Behavior,
Abstract :
The today, social responsibility is not limited to a specific organization, and clubs and sports teams have included various forms of social responsibility in their goals and are involved in their implementation. The purpose of this study is to investigate the effect of club social responsibility on brand supportive behavior by mediating the positive attitude and moral feelings of fans. The present study is an applied research in terms of purpose and quantitatively strategically and in terms of correlation implementation path, field data collection and prospective in terms of time. In the present study, Persepolis Club was selected as the study club and the statistical population of the present study consisted of all fans of Persepolis Club. 270 people were selected as the research sample and were selected by available sampling method and voluntarily. According to the objectives of the study, appropriate tools for this study were considered questionnaires; for this purpose, to assess social responsibility, (Galbraith, 2010) questionnaire, brand supportive behaviors, )Xie et al, 2019) questionnaire, and to measure the mediating variables of positive moral attitudes, (Xie et al, 2019) questionnaire were used. Confirmatory factor analysis and mediating the effects and mediating role of the research were analyzed at 5% error level using 25 SPSS and Smart PLS 3.2.9 software. The results showed that social responsibility has affected the supportive behaviors of the brand, the attitude of the fans and their moral feelings. Also, the attitude and moral feelings of the fans have affected the supportive behaviors of the brand. The relationship with the impact of social responsibility on supportive behaviors was confirmed. Therefore, it is recommended to the management of sports teams to take into account the interests of the fans in social issues and to include various plans of social responsibility in their long-term plans.
بخشنده، ح.، جلالی فراهانی، م. و سجادی، ن. (1395). "تأثیر مسئولیت اجتماعی بر پرستیژ تیمهای منتخب لیگ فوتبال ایران تحقیقات کاربردی در مدیریت رفتار سازمانی"، دوره 4، شماره 4، صص. 25-33.
تقیپوریان، م.ج.، مشایخ بخش، م.، محمدپور، آ. و عطایی، س. (1396). "نقش مسئولیت اجتماعی شرکتی بر وفاداری مشتریان در بخش بانکداری"، مدیریت بازاریابی، دوره 12، شماره 35، صص. 37-49.
داوری، ع. و رضازاده، آ. (1397). "مدلسازی معادلات ساختاری با نرم‌افزار PLS"، چاپ دوم، تهران: سازمان انتشارات جهاد دانشگاهی.
دلاور، ع. (2010). "احتمال و آمار کاربردی در روانشناسی و علوم تربیتی"، چاپ نهم ، تهران: انتشارات روشن.
سعیدپور، س.، آقایی، ن. و الهی، ع.ر. (1398). "نقش مسئولیت اجتماعی در عملکرد تیم باشگاه پرسپولیس با واسطه فن رضایت"، مجله مطالعات مدیریت رفتار سازمانی در ورزش، دوره 6، شماره 1(21)، صص. 95-111.
قنبری، س.، اسکندری، ا. و ساعدعطایی، ف. (1397). "تأثیر رهبری تیم عملی محور بر عملکرد تیمی کارکنان با میانجیگری یادگیری تیمی و رضایتمندی"، مطالعات رفتار سازمانی، دوره 5، شماره 4(20)، صص. 21-45.
منتظری، ا.، طالب‌پور، م.، اندام، ر. و کاظم‌نژاد، ا. (1398). "نقش مسئولیتهای اجتماعی در نگرش هواداران فوتبال ایران"، مطالعات مدیریت ورزشی، دوره 11، شماره 53، صص. 157-180.
منتظری، ا.، طالب‌پور، م.، اندام، ر. و کاظم‌نژاد، ا. (1396). "اندازهگیری مسئولیت اجتماعی شرکت در صنعت ورزش: توسعه و اعتبار سنجی مقیاس اندازهگیری"، سالنامه علوم ورزشی کاربردی، دوره 5، شماره 2، صص. 97-114.
نامی، ا. و غلامپور، ع. (1396). "بررسی ساختار عاملی مسئولیت اجتماعی، رضایت مشتری، شهرت سازمانی و عملکرد در بنگاه‌های اقتصادی (مطالعه موردی: بانک شهر)"، فصلنامه اقتصاد و مدیریت شهری، دوره 5، شماره 1 (17)، صص. 1-12
نایبزاده، ش. و جعفریان، ح. (1398). "بررسی تأثیر ایدئولوژی‌های اخلاقی بر ارزیابی مصرفکننده از محصول و شرکت با توجه به نقش میانجی مسئولیت اجتماعی سازمان"، مدیریت بازاریابی، دوره 14، شماره 42، صص. 23-42.
Adams, A. & Armitage, S. (2014). “Mutuality for football clubs? Lessons from the financial sector”, Studies in Economics and Finance, Vol. 22(1), PP. 26-41.
Bhaedroch, C.B. & Sen, S. (2018). “Consumer-company identification: A framework for understanding consumers' relationships with companies”, Journal of Marketing, Vol. 67(2), PP. 76-88.
Brown, T.J. & Dacin, P.A. (1997). “The company and the product: Corporate associations and consumer product responses”, Journal of Marketing, Vol. 61(1), PP. 68-84.
Brunk, K.H. (2018). “Un/ethical company and brand perceptions: Conceptualising and operationalising consumer meanings”, Journal of business ethics, Vol. 111(4), PP. 551-565.
Filizöz, B. & Fişne, M. (2011). “Corporate social responsibility: A study of striking corporate social responsibility practices in sport management”, Procedia Social and Behavioral Sciences, Vol. 24, PP. 1405-1417.
Fornell, C. & Larcker, D.F. (2008). “Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error”, Journal of marketing research, Vol. 18(1), PP. 39-50.
Galbreath, J. (2010). “How does corporate social responsibility benefit firms? Evidence from Australia”, European Business Review, Vol. 22(4), PP. 411-431.
Giroux, M., Pons, F. & Mourali, M. (2015). “Is CSR important for all types of fans?: The value of corporate social responsibility in sport. In J.L. Robinson (ed.), Marketing dynamism & sustainability: Things change, things stay the same: Proceedings of the 2012 academy of marketing science (AMS) annual conference (PP. 497-500). Book Section, Cham: Springer International Publishing.
Hair, J.F., Hult, GT.M., Ringle, C.M. & Sarstedt, M. (2016). “A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM)”, Sage Publications. Second Edition.
Henseler, J., Ringle, C.M. & Sinkovics, R.R. (2009). “The use of partial least squares path modeling in international marketing. In New challenges to international marketing”, Emerald Group Publishing Limited, Vol. 5(28), PP. 21-33.
Irshad, A., Rahim, A., Khan, M.F. & Khan, M.M. (2017). “The impact of corporate social responsibility on customer satisfaction and customer loyalty, moderating effect of corporate image”, City University Research Journal, Vol. 1, PP. 63-73.
Kline, P. (2014). “An easy guide to factor analysis. Routledge”, Bioscience Biotechnology Research Communications, Vol. 10(4). PP. 746-751.
Kumar, V. & Reinartz, W. (2016). “Creating enduring customer value”, Journal of Marketing. Vol. 80(6), PP. 36-68.
Lazarus, R.S. (1991). “Emotion and adaptation”, New York, NY: Oxford University Press.
Lee, S, Singal, M. & Kang, K.H. (2013). “The corporate social responsibility–financial performance link in the US restaurant industry: do economic conditions matter?”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 32, PP. 2-10.
Losoya, S.H. & Eisenberg, N. (2001). “Affective empathy. In J. A. Hall, & F. J. Bernieri (Eds)”, Theory and measurement (PP. 21-43). Mahwah, NJ: Erlbaum.
Malhotra, N.K. & Agarwal, J. (2019). “Reflections on the state-of-the-art in "Ethics & morality in customer-brand relationships”, directions for future research, Journal of business research, Vol. 95, PP. 392-400.
McCullough, M.E., Kimeldorf, M.B. & Cohen, A.D. (2008). “An adaptation for altruism? The social causes, social effects and social evolution of gratitude”, Current Directions in Psychological Science, Vol. 17, PP. 281-285.
Mueller, R.O. (1996). “Basic principles of structural equation modeling”, an introduction to LISREL and EQS, Springer Science & Business Media.
Murphy, P.E., Laczniak, E. & Wood, G. (2007). “An ethical basis for relationship marketing: A virtue ethics perspective”, European Journal of Marketing, Vol. 41(1/2), PP. 37-57.
Romani, S., Grappi, S. & Bagozzi, R.P. (2016). “Corporate socially responsible initiatives and their effects on consumption of green products”, Journal of Business Ethics, Vol. 135(2), PP. 253-264.
Sen, S., Du, S. & Bhattacharya, C.B. (2016). “Corporate social responsibility: A consumer psychology perspective”, Current Opinion in Psychology, Vol. 10, PP. 70-75.
Sharabati, A.A. (2018). “Effect of corporate social responsibility on Jordan pharmaceutical industry’s business performance”, Social Responsibility Journal, Vol. 14(3), PP. 566-583.
Solomon, M.R., Marshall, G.W. & Stuart, E.W. (2011). “Marketing: Real People, Real Choice. 7th ed”, New Jersey: Prentice Hall.
Tenenhaus, M, Amato, S. & Esposito Vinzi, V. (2004). “A global goodness-of-fit index for PLS structural equation modelling”, In Proceedings of the XLII SIS scientific meeting, Vol. 1. PP. 739-742.
Vitell, S.J., King, R.A., Howie, K., Toti, J.F., Albert, L., Hidalgo, E.R. & Yacout, O. (2016). “Spirituality, moral identity, and consumer ethics: A multi-cultural study”, Journal of Business Ethics, Vol. 139(1), PP. 147-160.
Walker, M.B. & Kent, A. (2009). “Do Fans Care? Assessing the Influence of Corporate Social Responsibility on Consumer Attitudes in the Sport Industry”, Journal of Sport Management, Vol. 23(6), PP. 743-769.
Wetzels, M., Odekerken-Schröder, G. & Van Oppen, C. (2009). “Using PLS path modeling for assessing hierarchical construct models: Guidelines and empirical illustration”, MIS Quarterly, Vol. 33(1), PP. 177-195.
Xie, C., Bagozzi, R.P. & Grønhaug, K. (2015). “The role of moral emotions and individual differences in consumer responses to corporate green and non-green actions”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 43, PP. 333-356.
Xie, C., Bagozzi, R.P. & Grønhaug, K. (2019). “The impact of corporate social responsibility on consumer brand advocacy: The role of moral emotions, attitudes, and individual differences”, Journal of Business Research, Vol. 62(3), PP. 267-275.
_||_بخشنده، ح.، جلالی فراهانی، م. و سجادی، ن. (1395). "تأثیر مسئولیت اجتماعی بر پرستیژ تیمهای منتخب لیگ فوتبال ایران تحقیقات کاربردی در مدیریت رفتار سازمانی"، دوره 4، شماره 4، صص. 25-33.
تقیپوریان، م.ج.، مشایخ بخش، م.، محمدپور، آ. و عطایی، س. (1396). "نقش مسئولیت اجتماعی شرکتی بر وفاداری مشتریان در بخش بانکداری"، مدیریت بازاریابی، دوره 12، شماره 35، صص. 37-49.
داوری، ع. و رضازاده، آ. (1397). "مدلسازی معادلات ساختاری با نرم‌افزار PLS"، چاپ دوم، تهران: سازمان انتشارات جهاد دانشگاهی.
دلاور، ع. (2010). "احتمال و آمار کاربردی در روانشناسی و علوم تربیتی"، چاپ نهم ، تهران: انتشارات روشن.
سعیدپور، س.، آقایی، ن. و الهی، ع.ر. (1398). "نقش مسئولیت اجتماعی در عملکرد تیم باشگاه پرسپولیس با واسطه فن رضایت"، مجله مطالعات مدیریت رفتار سازمانی در ورزش، دوره 6، شماره 1(21)، صص. 95-111.
قنبری، س.، اسکندری، ا. و ساعدعطایی، ف. (1397). "تأثیر رهبری تیم عملی محور بر عملکرد تیمی کارکنان با میانجیگری یادگیری تیمی و رضایتمندی"، مطالعات رفتار سازمانی، دوره 5، شماره 4(20)، صص. 21-45.
منتظری، ا.، طالب‌پور، م.، اندام، ر. و کاظم‌نژاد، ا. (1398). "نقش مسئولیتهای اجتماعی در نگرش هواداران فوتبال ایران"، مطالعات مدیریت ورزشی، دوره 11، شماره 53، صص. 157-180.
منتظری، ا.، طالب‌پور، م.، اندام، ر. و کاظم‌نژاد، ا. (1396). "اندازهگیری مسئولیت اجتماعی شرکت در صنعت ورزش: توسعه و اعتبار سنجی مقیاس اندازهگیری"، سالنامه علوم ورزشی کاربردی، دوره 5، شماره 2، صص. 97-114.
نامی، ا. و غلامپور، ع. (1396). "بررسی ساختار عاملی مسئولیت اجتماعی، رضایت مشتری، شهرت سازمانی و عملکرد در بنگاه‌های اقتصادی (مطالعه موردی: بانک شهر)"، فصلنامه اقتصاد و مدیریت شهری، دوره 5، شماره 1 (17)، صص. 1-12
نایبزاده، ش. و جعفریان، ح. (1398). "بررسی تأثیر ایدئولوژی‌های اخلاقی بر ارزیابی مصرفکننده از محصول و شرکت با توجه به نقش میانجی مسئولیت اجتماعی سازمان"، مدیریت بازاریابی، دوره 14، شماره 42، صص. 23-42.
Adams, A. & Armitage, S. (2014). “Mutuality for football clubs? Lessons from the financial sector”, Studies in Economics and Finance, Vol. 22(1), PP. 26-41.
Bhaedroch, C.B. & Sen, S. (2018). “Consumer-company identification: A framework for understanding consumers' relationships with companies”, Journal of Marketing, Vol. 67(2), PP. 76-88.
Brown, T.J. & Dacin, P.A. (1997). “The company and the product: Corporate associations and consumer product responses”, Journal of Marketing, Vol. 61(1), PP. 68-84.
Brunk, K.H. (2018). “Un/ethical company and brand perceptions: Conceptualising and operationalising consumer meanings”, Journal of business ethics, Vol. 111(4), PP. 551-565.
Filizöz, B. & Fişne, M. (2011). “Corporate social responsibility: A study of striking corporate social responsibility practices in sport management”, Procedia Social and Behavioral Sciences, Vol. 24, PP. 1405-1417.
Fornell, C. & Larcker, D.F. (2008). “Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error”, Journal of marketing research, Vol. 18(1), PP. 39-50.
Galbreath, J. (2010). “How does corporate social responsibility benefit firms? Evidence from Australia”, European Business Review, Vol. 22(4), PP. 411-431.
Giroux, M., Pons, F. & Mourali, M. (2015). “Is CSR important for all types of fans?: The value of corporate social responsibility in sport. In J.L. Robinson (ed.), Marketing dynamism & sustainability: Things change, things stay the same: Proceedings of the 2012 academy of marketing science (AMS) annual conference (PP. 497-500). Book Section, Cham: Springer International Publishing.
Hair, J.F., Hult, GT.M., Ringle, C.M. & Sarstedt, M. (2016). “A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM)”, Sage Publications. Second Edition.
Henseler, J., Ringle, C.M. & Sinkovics, R.R. (2009). “The use of partial least squares path modeling in international marketing. In New challenges to international marketing”, Emerald Group Publishing Limited, Vol. 5(28), PP. 21-33.
Irshad, A., Rahim, A., Khan, M.F. & Khan, M.M. (2017). “The impact of corporate social responsibility on customer satisfaction and customer loyalty, moderating effect of corporate image”, City University Research Journal, Vol. 1, PP. 63-73.
Kline, P. (2014). “An easy guide to factor analysis. Routledge”, Bioscience Biotechnology Research Communications, Vol. 10(4). PP. 746-751.
Kumar, V. & Reinartz, W. (2016). “Creating enduring customer value”, Journal of Marketing. Vol. 80(6), PP. 36-68.
Lazarus, R.S. (1991). “Emotion and adaptation”, New York, NY: Oxford University Press.
Lee, S, Singal, M. & Kang, K.H. (2013). “The corporate social responsibility–financial performance link in the US restaurant industry: do economic conditions matter?”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 32, PP. 2-10.
Losoya, S.H. & Eisenberg, N. (2001). “Affective empathy. In J. A. Hall, & F. J. Bernieri (Eds)”, Theory and measurement (PP. 21-43). Mahwah, NJ: Erlbaum.
Malhotra, N.K. & Agarwal, J. (2019). “Reflections on the state-of-the-art in "Ethics & morality in customer-brand relationships”, directions for future research, Journal of business research, Vol. 95, PP. 392-400.
McCullough, M.E., Kimeldorf, M.B. & Cohen, A.D. (2008). “An adaptation for altruism? The social causes, social effects and social evolution of gratitude”, Current Directions in Psychological Science, Vol. 17, PP. 281-285.
Mueller, R.O. (1996). “Basic principles of structural equation modeling”, an introduction to LISREL and EQS, Springer Science & Business Media.
Murphy, P.E., Laczniak, E. & Wood, G. (2007). “An ethical basis for relationship marketing: A virtue ethics perspective”, European Journal of Marketing, Vol. 41(1/2), PP. 37-57.
Romani, S., Grappi, S. & Bagozzi, R.P. (2016). “Corporate socially responsible initiatives and their effects on consumption of green products”, Journal of Business Ethics, Vol. 135(2), PP. 253-264.
Sen, S., Du, S. & Bhattacharya, C.B. (2016). “Corporate social responsibility: A consumer psychology perspective”, Current Opinion in Psychology, Vol. 10, PP. 70-75.
Sharabati, A.A. (2018). “Effect of corporate social responsibility on Jordan pharmaceutical industry’s business performance”, Social Responsibility Journal, Vol. 14(3), PP. 566-583.
Solomon, M.R., Marshall, G.W. & Stuart, E.W. (2011). “Marketing: Real People, Real Choice. 7th ed”, New Jersey: Prentice Hall.
Tenenhaus, M, Amato, S. & Esposito Vinzi, V. (2004). “A global goodness-of-fit index for PLS structural equation modelling”, In Proceedings of the XLII SIS scientific meeting, Vol. 1. PP. 739-742.
Vitell, S.J., King, R.A., Howie, K., Toti, J.F., Albert, L., Hidalgo, E.R. & Yacout, O. (2016). “Spirituality, moral identity, and consumer ethics: A multi-cultural study”, Journal of Business Ethics, Vol. 139(1), PP. 147-160.
Walker, M.B. & Kent, A. (2009). “Do Fans Care? Assessing the Influence of Corporate Social Responsibility on Consumer Attitudes in the Sport Industry”, Journal of Sport Management, Vol. 23(6), PP. 743-769.
Wetzels, M., Odekerken-Schröder, G. & Van Oppen, C. (2009). “Using PLS path modeling for assessing hierarchical construct models: Guidelines and empirical illustration”, MIS Quarterly, Vol. 33(1), PP. 177-195.
Xie, C., Bagozzi, R.P. & Grønhaug, K. (2015). “The role of moral emotions and individual differences in consumer responses to corporate green and non-green actions”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 43, PP. 333-356.
Xie, C., Bagozzi, R.P. & Grønhaug, K. (2019). “The impact of corporate social responsibility on consumer brand advocacy: The role of moral emotions, attitudes, and individual differences”, Journal of Business Research, Vol. 62(3), PP. 267-275.
تاثیر مسئولیت اجتماعی باشگاه بر رفتار حمایتی از برند با نقش میانجی نگرش و احساسات اخلاقی مثبت هواداران
چکیده
امروزه مسئولیت اجتماعی به سازمان خاصی محدود نمیشود و باشگاهها و تیمهای ورزشی نیز شکلهای مختلفی از مسئولیتهای اجتماعی را در اهداف خود قرار داده و درگیر اجرای آنها شدهاند. هدف از پژوهش حاضر تاثیر مسئولیت اجتماعی باشگاه بر رفتار حمایتی از برند با نقش میانجی نگرش و احساسات اخلاقی مثبت هواداران می باشد. تحقیق حاضر از نظر هدف یک تحقیق کاربردی و به لحاظ راهبردی کمی و به حیث مسیر اجرا همبستگی، به لحاظ گردآوری دادهها میدانی و از نظر زمان آینده نگر میباشد. در پژوهش حاضر باشگاه پرسپولیس به عنوان باشگاه مورد مطالعه انتخاب گردید و جامعه آماری پژوهش حاضر را کلیهی هواداران باشگاه پرسپولیس تشکیل دادند. تعداد 270 نفر به عنوان نمونه پژوهش انتخاب گردیدند و از روش نمونه گیری در دسترس و به صورت داوطلبانه انتخاب شدند. با توجه به اهداف پژوهش ابزارهای مناسب برای اين پژوهش پرسشنامه در نظر گرفته شد؛ بدين منظور به جهت ارزيابی مسئولیت اجتماعی از پرسشنامه گالبريث (2010)، رفتارهای حمایتی از برند از پرسشنامه ژی و همکاران (2019) و برای اندازهگیری متغیرهای میانجی نگرش احساسات اخلاقی مثبت از پرسشنامه ژی و همکاران (2019) استفاده شد. تحلیل عاملی تاییدی و بررسی اثرات و نقش میانجی تحقیق در سطح خطاء 5% و با استفاده از نرم افزارهای 25 SPSS و Smart PLS 3.2.9 تجزیه و تحلیل گردید. نتایج بدست آمده نشان داد که مسئولیت اجتماعی بر رفتارهای حمایتی از برند، نگرش هوادار و احساسات اخلاقی آنها اثرگذار بوده است، همچنین نگرش و احساسات اخلاقی هواداران بر رفتارهای حمایتی از برند تاثیر گذار بوده و در نهایت نقش میانجی نگرش و احساسات اخلاقی مثبت هواداران در رابطه با تاثیر مسئولیت اجتماعی بر رفتارهای حمایتی مورد تایید قرار گرفت. ازاینرو، به مدیریت تيمهای ورزشی توصيه میشود علایق هواداران در مسائل و موضوعهای اجتماعی را درنظر داشته باشند و طرحهای مختلف مسئوليت اجتماعی را در برنامههای بلند مدت خود قرار دهند.
واژه‌های کلیدی: مسئولیت اجتماعی، رفتار حمایتی از برند، هواداران فوتبال، نگرش، احساسات اخلاقی.
The Impact of Club Social Responsibility on Brand Supportive Behavior with the Mediating Role of Attitude and Positively Moral Positive Fans
Abstract
The oday, social responsibility is not limited to a specific organization, and clubs and sports teams have included various forms of social responsibility in their goals and are involved in their implementation. The purpose of this study is to investigate the effect of club social responsibility on brand supportive behavior by mediating the positive attitude and moral feelings of fans. The present study is an applied research in terms of purpose and quantitatively strategically and in terms of correlation implementation path, field data collection and prospective in terms of time. In the present study, Persepolis Club was selected as the study club and the statistical population of the present study consisted of all fans of Persepolis Club. 270 people were selected as the research sample and were selected by available sampling method and voluntarily. According to the objectives of the study, appropriate tools for this study were considered questionnaires; For this purpose, to assess social responsibility, Galbraith (2010) questionnaire, brand supportive behaviors, Xie et al. (2019) questionnaire, and to measure the mediating variables of positive moral attitudes, Xie et al. (2019) questionnaire were used. Confirmatory factor analysis and mediating the effects and mediating role of the research were analyzed at 5% error level using 25 SPSS and Smart PLS 3.2.9 software. The results showed that social responsibility has affected the supportive behaviors of the brand, the attitude of the fans and their moral feelings. Also, the attitude and moral feelings of the fans have affected the supportive behaviors of the brand. The relationship with the impact of social responsibility on supportive behaviors was confirmed. Therefore, it is recommended to the management of sports teams to take into account the interests of the fans in social issues and to include various plans of social responsibility in their long-term plans.
Keywords: Social Responsibility, Brand Supportive Behavior, Football Fans, Attitude, Emotionally Ethic.
مقدمه
بازاریابی رابطه‌ای توجه فزاینده‌ای را از سوی فعالان حرفهای و محافل آکادمیک در سال‌های اخیر به دست آورده است. تحقیقات اخیر نشان میدهد که طرحهای بازاریابی رابطه‌ای به طور فزاینده‌ای اصول اخلاقی و هویت اخلاقی را با مسئولیت اجتماعی شرکت در هم آمیخته است (Vitel et al, 2016). شرکتها اغلب در تلاش هستند با اجرایی کردن مسئولیتپذیری اجتماعی نفوذ خود در اجتماع، شهرت و ایستادگی کسب و کارشان را افزایش دهند. اقدامات مسئولیتپذیری اجتماعی را میتوان به عنوان یک نوع رابطه اخلاقی در نظر گرفت، بنابراین برای مدیران مهم است چگونه کارکردهای مسئولیتپذیری اجتماعی شرکتهایشان بر ارتباطات تجاری آنها تأثیر میگذارد (Xie, 2019). در یک تعریف کلی مسئولیت اجتماعی اینگونه تعریف شده است: مسئولیتهاي اجتماعی مدیران/مؤسسات عبارت است از الزام به پاسخگویی و ارضاء توقعات گروههاي ذینفع خارجی اعم از مشتریان، تأمینکنندگان، توزیع کنندگان، پاسداران محیط زیست و اهالی محل تولیدي/خدماتی، با حفظ منافع گروههاي ذینفع داخلی اعم از مالکان یا سهامداران و کارکنان واحد (بخشنده و همکاران، 1396). ژی و همکاران1 (2019) معتقد هستند در پی کارکردهای مسئولیت اجتماعی شرکتها در مصرفکنندگان احساسات اخلاقی مثبت پدید میآید چرا که مصرفکنندگان از طریق کارکردهای مذبور سود دریافت میکنند. از طرفی تحقیقات زیادی در مورد اثرات مثبت اقدامات مسئولیتپذیری اجتماعی بر نگرش مصرفکننده انجام شده است. مطالعات قبلی نشان میدهند که اقدامات مسئولیتپذیری اجتماعی شرکتها به نگرش مثبت در مصرفکننده منجر میشود (Romany et al, 2016). نگرش به عنوان احساس مثبت یا منفی فرد در جریان یک رفتار خاص تعریف میشود (Bron & Dakin, 1997) و شامل سه عنصر شناختی، احساسی و رفتاری است. منظور از جزء شناختی نگرش، اطلاعاتی است که فرد دربارهی موضوع نگرش دارد، البته مهمترین این شناختها آنهایی هستند که با نوعی ارزیابی همراه باشند. عنصر احساسی نگرش نیز شامل احساسی است که موضوع نگرش در شخص بر میانگیزد، یعنی موضوع ممکن است خوشایند یا ناخوشایند باشد، ایجاد خوشی و خوشحالی کند یا بر انگیزندهای نفرت و انزجار باشد (Brunk, 2018). سرانجام منظور از عنصر رفتاری نوعی آمادگی برای عمل تعریف میشود و در آن شخص را آماده میشود تا در برخورد با موضوع نگرش، رفتاری از خود نشان دهد. چناچه نگرش شخص نسبت به موضوعی مثبت باشد، آماده است که کمک کند، ستایش کند، حمایت کند یا پاداش دهد و برعکس اگر نگرش شخص نسبت به موضوعی منفی باشد، آماده است به آن آزار برساند، بیاعتنایی کند و حتی در جهت نابودی آن بکوشد (ZHiroz et al, 2015). به طور کلی ژی و همکاران (2019) بر این باور هستند که اقدامات مسئولیتپذیری اجتماعی با بروز احساسات اخلاقی و نگرش مثبت مصرفکننده در ارتباط است. اما اینکه مصرفکنندگان چه میزان از این احساسات و نگرش را تجربه میکنند بسته به تفاوتهای فردی آنهاست. ماهوترا و آگرول2 (2017) معتقد هستند در راستای پیوند برند و مصرفکننده بایستی تشخیص داده شود که چگونه فعالیتهای بازرایابی اخلاقی شرکتها بر هویت اخلاقی مصرفکننده، همپوشانی برند، هیجانهای اخلاقی، قضاوت اخلاقی و روابط مشتری تأثیر میگذارد. در واقع بایستی مشخص شود که فعالیت مسئولیتپذیری اجتماعی چگونه و چه زمانی ارتباط مصرفکننده و برند را تحت تأثیر خود قرار میدهد که منجر به رفتاری شود درنهایت حمایت منجر گردد. چرا که مسئولیت اجتماعی در روابط مشتری و نام تجاری و در درک نگرشهای برند مهم است که حمایت های خود را از آن داشته باشند (Kumar & Renartz, 2016).
[1] Xie et al
[2] Malhotra and Agarwal
ادبیات نظری
مسئولیت اجتماعی
مفهوم مسئولیت اجتماعی سازمان ها در سال های اخیر مورد توجه خاصی قرار گرفته است. در حال حاضر نیز محققان برای مسئولیت اجتماعی سازمانها تعاریف مختلفی ارائه کرده اند که در زیر به بعضی از این تعاریف اشاره می شود. مسئولیت اجتماعی سازمان ها در برگیرنده اقتصاد، قانون، اخلاقیات، و انتظارات بشردوستانه واحدهای تجاری است که به کلیه ذینفعان تعمیم می یابد. در اینجا ذینفعان به عنوان هر فرد یا گروهی که می توانند بر فعالیتها، تصمیمات، سیاست ها، رویه های با اهداف سازمان اثر گذارند، تعریف می گردد. برخی از محققان مسئولیت اجتماعی شرکت را به عنوان فعالیتهایی تعریف می کنند که به منظور پیشرفت بعضی از اهداف اجتماعی که فراتر از اهداف مالی هستند، انجام می گردد (تقیپوریان و همکاران، 1396). گروه دیگری از نویسندگان مسئولیت اجتماعی شرکت را بدین صورت تعریف می کنند. مسئولیت اجتماعی شرکت بدین مفهوم است که شرکتها نسبت به گروه های سازنده در جامعه غیر از سهامداران و فراتر از آن چیزی که از طریق قانون و قرارداد اتحادیه توصیف شده، وظیفه دارند. همچنین، هولم و واتز1 (۲۰۰۰) مسئولیت اجتماعی شرکت را به عنوان تعهد مستمر واحد تجاری، که به طور اخلاقی رفتار کند و در جهت پیشرفت اقتصادی همکاری نماید، تعریف می کنند. به طوری که کیفیت عمر نیروی کار و خانواده آن ها و همچنین نهادهای محلی و نگاهی مختصر به تعاریف نشان دهنده این موضوع است جامعه را در سطح وسیع بهبود بخشد، که نویسندگان هنوز بر سر یک تعریف واحد توافق نظر ندارند ولی از جهات زیادی شباهتهایی بین تعاریف مختلف مشاهده میشوند. ولی در مجموع می توان گفت تمامی تعاریف بر این اصل استوارند که مسئولیت اجتماعی، نشان دهنده وظایف سازمانها نسبت به کلیه ذینفعان شان می باشد (نایبزاده و جعفریان، 1398). طرح بحث مسئولیت اجتماعی به طور ملموس به زمان آدام اسمیت یعنی اواخر قرن هجدهم بر میگردد. وی به موضوع ارتقاء رفاه عمومی پرداخت و معتقد بود کوشش کارآفرینان رقيب طبعأ در جهت حمایت از منافع عموم خواهد بود. در دهه ۱۸۹۰ آندریو کارنگی مسئولیت اصل خیرخواهی به عنوان یکی از مسئولیتهای افراد، و نه یک سازمان، به حساب می آید اما به موجب اصل قومیت سازمان ها و افراد ثروتمند باید خود را قیم و سرپرست افراد فقیر بدانند. در مقابل این دیدگاه، در دهه ۱۹۸۰ میلادی مجموعه مسائل محیطی منجر به طرح مجدد موضوع مسئولیت اجتماعی شد. میلتون فریدمن، اقتصاددان مشهور، از پیشگامانی است که مسئولیت سازمان های تجاری را به حداکثر رسداندن سود در محدوده قانون بدون هرگونه دسیسه با نیرنگی عنوان می کند و معتقد است مسئله های اجتماعی را باید به افراد و نهادهای دولتی واگذار کرد، چرا که تعیین نیازهای نسبی و میزان آن ها، در حد مدیران شرکتها نبوده و در صورت انجام، بر درآمد شرکتها تأثیرگذار است (براتلو، ۱۳۸۶). در بیشتر پژوهش ها در زمینه مباحث اخلاقی، به منظور تعيين سطح مسئولیت اجتماعی شرکتها، ابعاد مختلفی شامل کارکنان، مشتریان، محیط زیست، بهداشت و سلامت آموزش، توسعه و نهادهای موجود در جامعه در نظر گرفته شده است.
نگرش
نگرش، یک گرایش ذهنی برای عمل در جهت موافق یا مخالف با یک موضوع خاص است. به عبارت دیگر نگرش یک حالت کم و بیش د سازمان ذهنی فرد است که او را آماده می کند تا به شکلی مشخص نسبت به یک شیء یا موقعیتی که به او ربط دارد، واکنش نشان دهد (Brunk, 2018)نگرش ها قوية بر رفتار تاثیر گذاشته و از این رو برای تحقیق در مورد رفتار مشتری ضروری می باشند و بازاریابان می توانند از طریق ایجاد عقاید به هنجار و تعریف آنها با مفاهیم جدید که در نتیجه باعث تغییر ارزیابی ها می شود، بر نگرش و قصد مشتری تاثیر بگذارند (منتظری و همکاران (1398). هواداران در حوزه اقتصاد ورزشی به عنوان مشتریان و مخاطبان اصلی ورزش مطرح می باشند و از ارکان مهم درآمدزایی و توسعه اقتصادی ورزش محسوب می شوند. رابطه بین هواداران و تیم های ورزشی دارای تأثیرات قابل توجه و مستقیمی بر جنبه های اقتصادی ورزش، به خصوص در زمینه هایی همچون: فروش بلیط مسابقات ، تعداد حضور تماشاگران در رویدادها، و فروش کالاهای ورزشی و غیره می باشد. توجه به نگرش هواداران و ایجاد و تقویت پایگاه های مستحکم هواداری در باشگاهها، از اهمیت بیشتری برخوردار شده است. از اینرو، در مطالعات اخیر به نگرش هواداران ورزشی به عنوان مصرف کنندگان ورزشی توجه ویژه ای شده است (Brunk, 2018). مطالعاتی که در این زمینه وجود دارد نشان می دهد که اگر هواداران نگرش مثبتی نسبت به تیم داشته باشند، تمایل بیشتری به حمایت از تیم دارند و انگیزه بیشتری برای حضور دوباره به ورزشگاه پیدا خواهند کرد (بخشنده و همکاران، 1396). از طرفی همانطور که در مطالعات اخیر به چشم میخورد، هواداران نگرش مثبتی نسبت به مسئولیتهای اجتماعی دارند و تیمی را که پایبند مسئولیتهای اجتماعی است، در نزد هواداران محبوب تر است (نجف آقایی و همکاران، 1398).
احساسات اخلاقی مثبت
شرکت های نزدیک بین کارآمد با محصولات خود تعریف می شوند و به مفهوم بازاریابی عمل نمی کنند (Adams et al, 2004). حال نکته حائز اهمیت آن است که تسخیر ذهن طبق بازاریابی سنتی چیزی متفاوت از تسخیر قلب است. در گذشته بازاریابان تصور می کردند با ارائه محصولاتی با ارزش افزوده به مشتریان می توانند به نحو مطلوب به مشتریان نزدیک شوند، اما این تکنیک همیشه جواب نمی دهد زیرا مشتریان همیشه مانند یک ماشین حساب عمل نمی کنند، آنها نقشه می کشند، اشک می ریزند، لذت می برند و قلبی دارند که تحت کنترل احساساتشان قرار دارد (پورسلیمی و امیدی، ۱۳۹۶)، در بین احساسات اخلاقی گوناگون افراد، احساسات دیگر بحرانی" را هنگام تخلفات اخلاقی و اجتماعی و نقض استانداردهای اخلاقی تجربه می کنند. تحقیر به عنوان یک احساس منفی می تواند به عنوان عدم تأیید اقدامات یک فرد که منتج به احساس اخلاقی فراتر فرد نسبت به فرد متخلف می شود توصیف گردد تجربه تحقیر منتج به پاسخ های رفتاری مختلف مانند میل به فاصله گرفتن از فرد متخلف و حذف وی از روابط می گردد (طالب پور و همکاران،1398) با این اوصاف، تحقیر اثری مخرب بر روابط اجتماعی دارد. علاوه بر این، خشم که اصطلاحا "خشم برحق" نامیده می شود، هنگامی تجربه می شود که فردی آگاه و شاهد وضعیتی است که شامل آسیب بین فردی (برای مثال، بدرفتاری جسمانی و نقض آزادی و یا شأن انسانی فرد دیگر؛ می گردد. خشم برحق می تواند بدون تجارب فردی اما به محض تجربه غیر مستقیم تخلف اخلاقی مربوط به شخص ثالث ایجاد گردد. انزجار نیز دارای تمایلاتی است که هدف آنها تنبیه و یا حمله به فرد متخلف است و شامل میل بی رویه به آسیب می باشد (پورسلیمی و امیدی، ۱۳۹۶). با این وجود، بر خلاف تحقیر، خشم احساسی سازنده تر بوده و هدف آن اصلاح فرد متخلف و بهبود روابط با وی می باشد. در نهایت، انزجار به عنوان پاسخ احساسی به تخلف اجتماعی توسط (Lazaros, 1991) اینگونه تعریف شده که احساسی است که افراد به هنگام استفاده و یا روبرویی بسیار نزدیک با سخن استعاره گونه یک ایده غیرقابل هضم" تجربه می کنند گرایش اقدام به انزجار اغلب جامعه پسند می باشد. افرادی که انزجار را تجربه می کنند مایل به تنبیه فرد متخلف هستند در حالی که انتظار پیشگیری از رفتارهای آلوده را در آینده دارند (Adams et al, 2004). پژوهشگران بر اهمیت احساسات، در مقابل واکنش مصرف کنندگان در صنایع مختلف تاکید کردند اعتقاد دارند تحلیل احساسات هنگام تجربه مصرف، یکی از کلیدی ترین مباحث در ادبیات بازاریابی است که همواره می بایست مورد توجه قرار گیرد، تمرکز اکثر پژوهش ها در حوزه مصرف کنندگان ورزشی پر منطقی بودن تصمیم آنان بوده است. در صورتی که با توجه به ادبیات احساسات در بازاریابی، اکثر تصميمات هواداران احساسی است و با احساست بر منطق آنان تاثیر می گذارد. از طرفی با توجه ماهیت احساسی ورزش، شناسایی انواع احساسات و اثرات آنها بسیار ضروری به نظر می رسد، همچنین تاکنون پژوهش های اندکی در زمینه شناخت و با تاثیر احساسات بر رفتار هوادار در ایران انجام شده است.
رفتارهای حمایتی از برند
حامیان برند افرادی هستند که از محصولات یا خدمات آن برند راضی بوده و تمایل دارند از طریق بازاریابی دهان به دهان یا به کمک تولید محتوا و انتشار آن در شبکههای اجتماعی و حتی نوشتن مقالات در وب‌لاگ خود، آن برند را به دیگران توصیه نمایند و در هنگام نقد و بررسی محصولات، آن را مثبت ارزیابی کنند. این مبلغان می‌توانند مشتریان، کارمندان، شرکای تجاری باشند که با طیف وسیعی از مخاطبان در تعامل اند (Romani, 2018). یکی از مهمترین عناصر ایجاد حامیان برند، برقراری تعامل دراز مدت با مشتریان و به طور کلی افرادی که پتانسیل حمایت از برندتان را دارند، میباشد. اهمیت داشتن تعامل با مخاطبان تا حدی است که میتواند حتی یک مشتری بالقوه را به یک حامی وفادار برند تبدیل کند که به شما اعتماد کامل دارد. هنگامی که مشتریان یا حتی کارکنان یک سازمان خود را بخشی از آن دانسته و هویت برند را بخشی از هویت خود می‌پندارند، تمایل بسیار بالاتری به ترویج برند شما و اطلاع رسانی درباره آن به دیگران خواهند داشت. به دلیل تفاوت در پرسونای مخاطبان، بهتر است پس از شناختن مشتریان خود؛ متناسب با علایق و شخصیت آنان از راه‌کارهای متفاوتی جهت ایجاد رابطه بلند مدت با آنان بهره برید، که این امر نشان دهنده رفتارهای حمایتی نسبت به برند میباشد (Xie et a2019).
ادبیات و پیشینه پژوهش
ژی و همکاران (2019) در پژوهش خود بیان کردند مسئولیت اجتماعی و اخلاقی با بروز احساسات اخلاقی و نگرش مثبت مصرفکننده در ارتباط است. همچنین بر رفتار حمایت کننده مشتری از برند تاثیر گذار است. باردواج و همکاران2 (2018) در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند بین مسئولیت پذیری اجتماعی شرکت و حمایت از برند با آموزش و ابتکارات زیست محیطی رابطه مستقیم مثبت وجود داشت. اما بین ابتکارات محیطی و رضایت مشتری با مسئولیت پذیری اجتماعی رابطه مستقیم منفی وجود داشت. در پژوهش های داخلی نیز منتظری و همکاران (1398) در پژوهشی با عنوان مدلسازی مسئولیت اجتماعی و نگرش هواداران نسبت به تیم در صنعت ورزش بیان کردند مسئولیت اجتماعی دارای اثری مثبت هم به طور مستقیم و هم به طور غیرمستقیم بر ذهن و نگرش هواداران است. از این رو به مدیریت تیمهای ورزشی توصیه میشود، علایق هواداران در مسائل و موضوعات اجتماعی را در نظر داشته و طرحهای مختلف مسئولیت اجتماعی را در برنامه های بلند مدت خود قرار دهند. بخشنده و همکاران (1395) در پژوهش خود بیان کردند که ابعاد مسئولیت اجتماعی بر خوشنامی باشگاه تأثیر دارد. در مجموع 78درصد تغییرات خوشنامی باشگاه توسط مسئولیت اجتماعی پیش بینی میشود. همچنین آقایی و همکاران (1398)، در پژوهشی با عنوان نقش مسئولیت اجتماعی بر عملکرد تیمی باشگاه پرسپولیس با میانجیگری رضایتمندی هواداران انجام دادند که يافتههای برآمده از پژوهش تأثیر مستقیم و مثبت مسئولیت اجتماعی بر عملکرد تیمی و رضايتمندی هواداران و همچنین اثرگذاری مستقیم و مثبت رضايتمندی بر عملکرد تیمی را گزارش کردند. به علاوه، نقش جزئی میانجی رضايتمندی در ارتباط مسئولیت اجتماعی و عملکرد تیمی مورد تأيید قرار گرفت.
ورزش و تفريحات سالم درکشورهای توسعهيافته به عنوان يک صنعت مهم و عامل اثرگذار در رشد اقتصاد ملی موردتوجه است و يکی از درآمدزاترين صنايع در قرن 21به شمار میرود که با در اختیار داشتن عامل محرکی همچون مسابقات بزرگ ورزشی، امکان بهرهگیری از فرصتهای تبلیغاتی و رسانهها را فراهم نموده است که اين موضوع بستر لازم برای تعامل مابین صنعت، تجارت و ورزش را سبب گرديده است (Kumar et al, 2016). باشگاههای فوتبال نیز به منزلهی هستهی اصلی اين صنعت مانند بنگاه اقتصادی عمل میکنند و با بهرهگیری از تجهیزات و امکانات، نیروی انسانی ماهر و متخصص و مديريت اثربخش، فوتبال را به صنعتی با گردش مالی زياد مبدل ساختهاند (Adams et al, 2004). به طوریکه، با افزايش سرمايهگذاری در ورزش حرفهای، بهبود عملکرد ورزشی بیش از پیش مورد توجه قرار گرفته است. عملکرد تیمی و پويايیهای گروهی ورزشکاران، يکی از مسائل اصلی علوم ورزشی طی دهههای گذشته بوده و شناسايی دلايلی که چرا برخی افراد و گروهها به موفقیت میرسند، هدف مشترك ادبیات روانشناسی ورزشی است (Ershad, (2017. منظور از مسئولیت اجتماعی در ورزش، اين است که تیمهای ورزشی، تأثیر عمدهای بر سیستم اجتماعی دارند؛ لذا فعالیتهای آنها بايد به گونهای باشد که دراثر آن زيانی به جامعه نرسد (نامی و همکاران، 1397). بنابراين، باشگاههای ورزشی به عنوان سازمانهای ورزشی و متولیان ورزش در قبال تماشاگران و جامعه مسئولیتهايی تحت عنوان مسئولیت اجتماعی دارند و بايد توجه جدی به تأثیر آن داشته باشند. باشگاههای فوتبال از طريق انجام وظايف مسئولیت اجتماعی، حمايت طرفداران را افزايش میدهند. زيرا يکی از راههای بازگشت سرمايهگذاری برای باشگاهها، افزايش حمايت طرفداران است(نجف آقایی و همکاران، 1398). یکی از پیامدهای مسئولیت اجتماعی می توان به افزایش رفتارهای حمایتی هواداران، داشتن نگرش مثبت هواداران و داشتن احساس مثبت به باشگاهها است از سوی هواداران. با توجه به نقش اجتماعی سازمانهاي ورزشی و به خصوص باشگاههاي فوتبال که مخاطبین آن بخش وسیعی از جامعه میباشد و همچنین از آنجا که یک باشگاه فوتبال میتواند تأثیرات اقتصادي، اخلاقی و انساندوستانه زیادي بر جامعه داشته باشد؛ آیا این رابطه میتواند دوطرفه باشد؟ به عبارتی آیا انجام فعالیتهاي مسئولیت اجتماعی متقابلا به باشگاه فوتبال منفعت میرساند؟ با توجه به مطالب ذکر شده مبنی بر کمبود تحقیقات انجام شده با موضوع مسئولیت اجتماعی در حیطه ورزش و سازمانهاي ورزشی از یکسو بنا به دلایل ذکر شده مسئولیت اجتماعی در حیطه ورزش از دیگر زمینهها متفاوت است و متناقض بودن تحقیقات در رابطه با تأثیر مسئولیت اجتماعی بر نگرش و رفتار مصرفکنندگان از سوي دیگر، گروه تحقیق بر آن شد تا به این سوال پاسخ دهد که آیا مسئولیت اجتماعی باشگاه پرسپولیس بر رفتار حمایتی از برند هواداران فوتبال با نقش میانجی نگرش و احساسات اخلاقی مثبت تأثیر دارد؟
[1] Holmz & Vatz
[2] Bardoaj et al
روش‌شناسی پژوهش
تحقیق حاضر از نظر هدف یک تحقیق کاربردی و به لحاظ راهبردی کمی و به حیث مسیر اجرا همبستگی، به لحاظ گردآوری دادهها میدانی و از نظر زمان آینده نگر میباشد. در پژوهش حاضر باشگاه پرسپولیس به عنوان باشگاه مورد مطالعه انتخاب گردید و جامعه آماری پژوهش حاضر را کلیهی هواداران باشگاه پرسپولیس تشکیل دادند. هوادارانی که حداقل یک بار در سال سابقه حضور در ورزشگاه محل برگزاری مسابقات و يا تمرينات تیم پرسپولیس را داشتند. تعداد 270 نفر به عنوان نمونه پژوهش انتخاب گردیدند. مولر (1999) برای تعیین حجم نمونه از نسبت حجم نمونه به پارآمتر آزاد برای برآورد استفاده میکند. وی حداقل این نسبت را 5 به 1، حد متوسط آن را نسبت 10 به 1 و حد بالای آن را نسبت 20 به 1 عنوان میکند. با این حال در پژوهش حاضر با توجه به حجم جامعه و با مدنظر قراردادن حداقل نسبت حجم نمونه به تعداد متغیرهای مشاهده شده و پارامترهای آزاد، پیچیدگی مدل، روش برآوردهای پارامترهای آزاد برآورد حداکثر درستنمایی (نیاز داشتن به حجم نمونه متوسط)، حجم دادههای مفقود (کمتر از 5 درصد) و رابطه نرمالیتی چندمتغیره با حجم نمونه اصل بر این گذاشته شد که حجم نمونه 270 نفر به منظور اجرای مدلسازی معادلهساختاری کفایت لازم را دارد. لازم به ذکر است که پرسشنامهها به صورت الکترونیکی طراحی و در شبکههای مجازی (تلگرام و اينستاگرام) مربوط به هواداران پرسپولیس توزيع گرديدند؛ به طوری که هواداران نظراتشان را در قالب گويههای طراحی شده (در مقیاس پنج ارزشی لیکرت) و به صورت آنلاين برای محققین ارسال نمودند. با توجه به اهداف پژوهش ابزارهای مناسب برای اين پژوهش پرسشنامه در نظر گرفته شد؛ بدين منظور به جهت ارزيابی مسئولیت اجتماعی از پرسشنامه گالبريث1 (2010)، شامل 9 گويه در چهار بعد مسئولیت اقتصادی (2 سوال)، مسئولیت قانونی(2 سوال)، مسئولیت اخلاقی(2 سوال) و مسئولیت انساندوستانه(3 سوال)، استفاده شد، برای سنجش رفتارهای حمایتی از برند از پرسشنامه 7 سؤالی ژی و همکاران (2019) که حاوی 3 بعد تبلیغات شفاهی مثبت (3 سؤال)، مقاومت کردن جهت ارائه ندادن اطلاعات منفی (2 سؤال) و حمایت مالی از برند (2 سؤال) است، استفاده شد. سرانجام برای اندازهگیری متغیرهای میانجی نگرش (حاوی 5سوال) و احساسات اخلاقی مثبت (حاوی 6 سوال) از پرسشنامه ژی و همکاران (2019) استفاده شد. روايی صوری و محتوايی پرسشنامهها پس از انجام ترجمه سه مرحلهای به تأيید 10 نفر از صاحبنظران حیطه مديريت ورزشی رسید. تحلیل یافتهها نیز در دوبخش صورت پذیرفت؛ بخش نخست با بهرهگیری از آمارتوصیفی جمعیت شناختی مشارکتکنندگان را مورد بررسی قرار داد، در بخش دوم آمار استنباطی از رویکرد مدل سازی معادلات ساختاری واریانس محور استفاده شد که در دو بخش مدل بیرونی (مدل اندازه گیری) و مدل درونی (مدل ساختاری) استفاده شد، که از نرم افزارهای 25 SPSS و Smart PLS 3.2.9 استفاده گردید.
[1] Galbris
یافتههای پژوهش
یافته های تحقیق در بخش اطلاعات توصیفی متغیرهای جمعیت شناختی به شرح زیر بود:
جدول 3. ویژگی های جمعیت شناختی
متغیر | در صد فراوانی | |
جنسیت | مرد | 2/52 % |
زن | 8/47 % | |
سن | کمتر از 30 سال | 8/9 % |
30 تا 40 سال | 7/42 % | |
41 تا 50 سال | 3/42 % | |
بالاتر از 50 سال | 2/5 % | |
تحصیلات | دیپلم و زیر دیپلم | 4/0 % |
فوق دیپلم | 2/6 % | |
کارشناسی | 5/42 % | |
کارشناسی ارشد | 9/42 % | |
دکتری | 4/8 % | |
-بررسی روایی محتوایی و روایی سازه
به منظور ارزیابی روایی محتوایی پرسشنامه از دو ضریب نسبت محتوا (CVR) و شاخص روایی محتوا (CVI) استفاده شد. جهت بررسی نسبت روایی محتوا به آرا صاحب نظران (10 نفر از از صاحبنظران حیطه مديريت ورزشی) رجوع شد. به این ترتیب از آنها خواسته شد ضرورت وجود هر سوال را به صورت یکی از گزینه های "ضرورت است"، "مفید است ولی ضرورتی ندارد" و "ضرورتی ندارد" درجه بندی کنند. سپس مقدار SVR برای هر سوال بر اساس فرمول زیر محاسبه شد (در این رابطه تعداد متخصصانی است که به گزینه "ضروری" پاسخ دادهاند و N تعدادکل متخصصان است) ().حداقل مقدار CVRقابل قبول بر اساس جدول لاوشه (1975)، 59/0 تعیین شد. سوالاتی که میزان CVR آنها کمتر از میزان تعیین شده بود باید اصلاح و یا از پرسشنامه حذف گردند.
جهت بررسی شاخص روایی محتوا (CVI) از روش والتز و باسل (1981) استفاده شد. بدین صورت که متخصصان "مربوط بودن" و "واضح بودن" هر سوال بر اساس یک طیف لیکرتی 4 قسمتی مشخص شد. سپس مقدار CVI از تقسیم تعداد متخصصان موافق با سوال _بر اساس طیف لیکرت نمره3 و 4 موافق در نظر گرفته شد) بر تعداد کل متخصصان محاسبه شد. پس از آن نمره CVI مربوط بودن و واضح بودن مرتبط با هر سوال محاسبه و سپس گزارش گردید که نمره 79/0 و بالاتر را برای پذیرش هر سوال تعیین کردند.
در نهایت تجزیه و تحلیل یافتههای تحقیق با استفاده از مدل سازی معادله ساختاری رویکرد واریانس محور انجام گردید. استفاده از این رویکرد در آزمون فرضیهها و مدل نظری پژوهش به پژوهشگر کمک میکند با متغيرهاي اصلي درگير در مدل نظری به عنوان متغيرهاي مکنون برخورد کرده و خطاهاي اندازهگيري را در برآورد پارامترهاي مرتبط با آزمون مدل دخالت دهد و در نتیجه برآوردها از دقت بالاتر و قابل اطمینانتری برخوردار باشند. مدل یابی پی ال اس در دو مرحله صورت میپذیرد. در مرحلۀ اول، مدل اندازهگیری (مدل بیرونی) از طریق تحلیلهای روایی و پایایی و تحلیل عاملی تأییدی بررسی میشود و در مرحلۀ دوم، مدل ساختاری (مدل درونی) با برآورد مسیر بین متغیرها مورد ارزیابی قرار میگیرد
جدول 3- شاخصهای ارزیابی مدل اندازهگیری
متغیر | گویه ها | T | λ | CVR | CVI | C Alpha | rho A | CR | AVE |
مسئولیت اجتماعی | Q1 | 283/32 | 817/0 | 82/0 | 85/0 | 948/0 | 950/0 | 956/0 | 707/0 |
Q2 | 856/22 | 782/0 | 83/0 | 87/0 | |||||
Q3 | 730/30 | 795/0 | 82/0 | 80/0 | |||||
Q4 | 470/59 | 879/0 | 00/1 | 96/0 | |||||
Q5 | 416/71 | 899/0 | 84/0 | 95/0 | |||||
Q6 | 525/79 | 898/ | 96/0 | 85/0 | |||||
Q7 | 290/57 | 883/0 | 96/0 | 86/0 | |||||
Q8 | 743/33 | 814/0 | 82/0 | 95/0 | |||||
Q9 | 759/29 | 792/0 | 85/0 | 950/ | |||||
نگرش هواداران | Q1 | 588/46 | 870/0 | 85/0 | 90/0 | 939/0 | 941/0 | 953/0 | 804/0 |
Q2 | 457/29 | 845/0 | 90/0 | 90/0 | |||||
Q3 | 108/62 | 914/0 | 90/0 | 85/0 | |||||
Q4 | 009/11 | 933/0 | 84/0 | 85/0 | |||||
Q5 | 350/87 | 918/0 | 84/0 | 80/0 | |||||
احساسات اخلاقی مثبت | Q1 | 738/39 | 854/0 | 70/0 | 84/0 | 923/0 | 924/0 | 940/0 | 722/0 |
Q2 | 834/44 | 851/0 | 65/0 | 84/0 | |||||
Q3 | 324/35 | 844/0 | 68/0 | 96/0 | |||||
Q4 | 867/32 | 830/0 | 74/0 | 95/0 | |||||
Q5 | 135/45 | 869/0 | 75/0 | 80/0 | |||||
Q6 | 069/40 | 852/0 | 65/0 | 84/0 | |||||
رفتارهای حمایتی برند | Q1 | 995/43 | 862/0 | 65/0 | 85/0 | 945/0 | 945/0 | 955/0 | 725/0 |
Q2 | 986/54 | 877/0 | 70/0 | 88/0 | |||||
Q3 | 918/65 | 890/0 | 76/0 | 88/0 | |||||
Q4 | 955/69 | 901/0 | 85/0 | 93/0 | |||||
Q5 | 295/44 | 861/0 | 82/0 | 96/0 | |||||
Q6 | 186/43 | 853/0 | 65/0 | 87/0 | |||||
Q7 | 279/32 | 821/0 | 70/0 | 88/0 |
نتایج بدست آمده ارزیابی روایی محتوایی پرسشنامه از ضریب نسبت محتوا (CVR) در سوالات هر سه پرسشنامه از 59/0 بزرگتر بوده، که این امر نشان دهنده قابل قبول بودن سوالات پرسشنامهها بود، و همچنین نمرات بدست آمده برای شاخص روایی محتوا (CVI) بالاتر از حد تعیین شده 79/0 بود و نمرات CVI مورد تایید قرار گرفت.
بار عاملی مقدار عددی است که میزان شدت رابطه میان یك متغیر پنهان (سازه) و متغیر آشکار (شاخص) مربوطه را طی فرآیند تحلیل مسیر مشخص میکند. هرچه مقدار بار عاملی یك شاخص در رابطه با یك سازه مشخص بیشتر باشد، آن شاخص سهم بیشتری در تبیین آن سازه ایفا میکند (عرب زاده و رضازاده، 1397). اگر بار عاملی کمتر 3/0 باشد ضعیف است و از آن صرف نظر می شود. بار عاملی بین 3/0 تا 6/0 قابل قبول است و اگر بزرگتر از 6/0 باشد بسیار مطلوب است (Kelin, 2014). همان گونه که در جدول شمارۀ سه مشاهده میشود، در مدل پژوهش، تمامی اعداد ضرایب بارهای عاملی پرسشها بیشتر از (5/0) میباشد. علاوه براین، جهت تأیید روایی ابزار اندازهگیری از سه نوع روایی، روایی محتوا (روایی محتوا از طریق نظرسنجی از خبرگان مورد تأیید قرار گرفت)، روایی همگرا1 و روایی واگرا استفاده شده است. به منظور تعیین پایایی پرسشنامه نیز از دو معیار ضریب آلفای کرونباخ و ضریب پایایی مرکب استفاده شد. مقدار ملاك برای مناسب بودن آلفای کرونباخ بالای 7/0 و برای پایایی ترکیبی بالای 7/0 است (عرب زاده و رضازاده، 1397).
جدول 1 بارهای عاملی (λ) را برای هریک از معرفها (متغیرهای آشکار) نشان میدهد. مقادیر بارهای عاملی گویه های تحقیق به ترتیب برای مسئولیت اجتماعی بین 782/0 و 899/0، نگرش هواداران 845/0 و 933/0، احساسات اخلاقی مثبت 830/0 و 869/. و در نهایت برای متغیر رفتارهای حمایتی از برند 821/0 و907/0 در نوسان است که نشان میدهد این مقادیر بالاتر از آستانه (مقدار قابل انتظار) 3/0 قرار دارند. براین اساس، اعتیار همگرایی در متغیرهای مذبور برقرار است. همچنین مقادیر آلفای کرونباخ و پایایی نیز از مقدار پیشنهادی 7/0 بزرگتر بودند به علاوه تمامی مقادیر میانگین واریانس استخراج شده بالای استاندارد پیشنهادی بود و از مقدار حداقلی 50/0 تخطی کردند. براین اساس میتوان گفت که مدل اندازهگیری تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای پژوهش از برازش قابل قبولی دارد (Hensler et al, 2009).
[1] AVE
با توجه به شکل بالا، تمامی ضرایب معناداریZ از 96/1 بیشتر هستند که این امر معنادار بودن تمامی سوالات و مولفهها و روابط میان متغیرها را در سطح اطمینان 95/0 نشان مي دهد.
جدول 4. ماتریس جدول روایی واگرا به روش فورنل و لارکر
متغیرها | احساسات اخلاقی مثبت | رفتارهای حمایتی از برند | مسئولیت اجتماعی | نگرش هواداران |
احساسات اخلاقی مثبت | 850/0 | - | - | - |
رفتارهای حمایتی از برند | 729/0 | 867/0 | - | - |
مسئولیت اجتماعی | 646/0 | 745/0 | 841/0 | - |
نگرش هواداران | 850/0 | 719/0 | 627/0 | 897/0 |
مطابق با ماتریس بالا، مقادیر قطر اصلی تمامی احساسات اخلاقی مثبت، رفتارهای حمایتی از برند، مسئولیت اجتماعی و نگرش هواداران از مقدار همبستگی آن با سایر سازهها بیشتر است که این امر روایی واگرای مناسب و برازش خوب مدل اندازه گیری را نشان میدهد. مقدار اساسی ارزیابی متغیرهای مکنون درون زا، ضریب تعیین میباشد. این شاخص نشان میدهد چند درصد از تغییرات متغیر درونزا توسط متغیر برونزا صورت میپذیرد و این مقدار برای متغیر برون زا محاسبه نمی شود. سه مقدار 02/0، 15/0 و 35/0 به ترتیب نشان از اندازه اثر کوچک، متوسط و برزگ یک سازه بر سازه دیگر دارد (Furnerr & Laker, 2008).
جدول 3- شاخصهای ارزیابی مدل اندازهگیری، ساختاری و کلی
شاخصها | نوع شاخص | نام شاخص | اختصار | مدل نهایی |
شاخصهای برازش | بخش اندازهگیری | مقادیر اشتراکی | CVCom | 431/0 |
بخش ساختاری | ضریب تعیین | R2 | 370/0 | |
اندازه تأثیر | f2 | 077/0 | ||
مقدار تغییرپذیری | CVRed | 286/0 | ||
بخش کلی | ریشه دوم میانگین مربعات باقیمانده استاندارد | SRMR | 051/0 | |
شاخص نیکویی برازش | GOF | 566/0 |
شاخص کیفیت مدل ساختاری نیز به بررسی توانایی مدل ساختاری در پیش بینی کردن به روش چشم پوشی میباشد. معروف ترین و شناخته ترین معیار اندازه گیری این توانایی شاخص Q2 استون - گایسلر است که بر اساس این ملاک مدل باید نشانگرهای متغیرهای مکنون درون زای انعکاسی را پیش بینی کند. مقادیر Q2 بالای صفر نشان میدهد که مقادیر مشاهده شده خوب بازسازی شدهاند و مدل توانایی پیش بینی دارد. مقادیر Q2 به دست آمده برای رفتارهای حمایتی از برند 501/0، احساسات اخلاقی مثبت 297/0 و برای نگرش هواداران 312/0 میباشد که نشان از کیفیت مناسب مدل ساختاری در پیش بینی کردن دارد (Hensler et al, 2009).
شاخص نیکویی برازش نیز معیار مربوط به سنجش کلی مدلهای معادلات ساختاری است. بدین معنی که توسط این معیار، محق میتواند پس از بررسی برازش بخش اندازهگیری و بخش ساختاری مدل کلی پژوهش خود، برازش بخش کلی را نیز کنترل نماید (داوری، 1392). معیار توسط تننهاوس و همکاران1 (2004) ابداع گردید و طبق مدل زیر محاسبه میگردد.
GoF= √𝐶𝑜𝑚𝑚𝑢𝑛𝑎𝑙𝑖𝑡𝑖𝑒𝑠×𝑅2
این شاخص، مجذور مقدار ضرب میانگین مقادیر اشتراکی و میانگین ضریب تعیین است. وتزلس و همکاران2 (2009) سه مقدار 01/0، 25/0 و 36/0 را به ترتیب به عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای این شاخص معرفی نموده اند. با توجه به مقدار 566/0، معیار شاخص نیکویی برازش نشان از برازش کلی قوی مدل را دارد. در نهایت هیر و همکاران3 (2016) جهت ارزیابی کلی مدل، معیاری را تحت عنوان شاخص اصلی نیکویی برازاش در مدل سازی معادلات ساختاری در رویکرد واریانس محور معرفی کردند که در اصلاح به ریشه میانگین مربعات باقیمانده استاندارد شده (SRMR) مرسوم است، که نقطه برش در این شاخص کمتر از 08/0 در نظر گرفته شده است؛ که در این پژوهش این نقطه برش نیز رعایت شد. به عبارت ديگر برازش دادهها به مدل برقرار است و همگي شاخصها دلالت بر مطلوبيت مدل معادله ساختاری دارند.
[1] Tenenhaus et al
[2] Wetzels et al
[3] Heyrr et al
-مدل ساختاری
نتایج مدل معادله ساختاری فرضهای تدوین شده این پژوهش را حمایت کرد. شکل 2 مدل معادله ساختاری تحقیق را در حالت معناداری نشان می دهد و جدول شماره 5 مجموع اثرات بین متغیرهای پنهان تحقیق را نشان می دهد.
شکل 3. مدل معادلات ساختاری تحقیق در حالت معناداری
جدول 7. مجموع اثرات مستقيم بین متغیرهای پنهان
مسير | ضريب مسير | t | سطح معناداري |
مسئولیت اجتماعی <--- احساسات اخلاقی مثبت | 647/0 | 486/15 | 001/0 |
مسئولیت اجتماعی <--- نگرش هواداران | 626/0 | 019/13 | 001/0 |
مسئولیت اجتماعی <---رفتارهای حمایتی از برند | 430/0 | 281/6 | 001/0 |
احساسات اخلاقی مثبت <---رفتارهای حمایتی از برند | 262/0 | 459/3 | 001/0 |
نگرش هواداران <---رفتارهای حمایتی از برند | 225/0 | 871/2 | 003/0 |
نتایج گزارش شده در جدول 8 نشان میدهد که مسئولیت اجتماعی بر احساسات اخلاقی مثبت (647/0= α، 001/0 = p)، نگرش هواداران (626/0= α، 001/0 = p) و رفتارهای حمایتی از برند (430/0= α، 001/0 = p) دارد. همچنین احساسات اخلاقی مثبت اثر مثبت و معناداري بر رفتارهای حمایتی از برند (262/0= α، 001/0 = p) و نگرش هواداران اثر مثبت و معناداری بر رفتارهای حمایتی از برند (225/0= α، 003/0 = p) دارد.
به علاوه با استناد به نتایج آزمون سوبل (آزمون سوبل رایجترین روش آزمون ضرایب میانجی است. این چارچوب توسط مایکل سوبل در سال 1982 ارائه شد. آزمون سوبل جهت بررسی معنیداری متغیر میانجی (واسطه) در رابطه میان متغیر مستقل و وابسته استفاده می شود. یعنی اینکه آیا اثر متغیر مستقل بر متغیر وابسته از طریق متغیر میانجی، قابل توجه است یا خیر؟)، در ارتباط با اثرات غیرمستقیم و آزمون فرضیه اصلی تحقیق نتایج زیر حاصل گردید:
جدول 4-12- برآورد اثرات غیرمستقیم
متغير مستقل | متغير میانجی | متغیر وابسته | برآورد غیرمستقیم | ضریب اثر | |
مقدار | t | ||||
مسئولیت اجتماعی | احساسات اخلاقی مثبت | رفتارهای حمایتی از برند | 159/0 | 119/2 | تأیید |
مسئولیت اجتماعی | نگرش هواداران | رفتارهای حمایتی از برند | 147/0 | 786/2 | تأیید |
با توجه به نتایج آزمون سوبل مشخص گردید که مسئولیت اجتماعی بر رفتارهای حمایتی از برند از طریق احساسات اخلاقی مثبت (159/0= α، 002/0 = p) اثر مثبت و معناداری دارد و در نهایت مشخص گردید که مسئولیت اجتماعی بر رفتارهای حمایتی از برند از طریق نگرش هواداران (147/0= α، 005/0 = p) اثر مثبت و معناداری دارد، که نشان دهنده نقش میانجی متغیرهای احساسات اخلاقی مثبت و نگرش هواداران میباشد
بحث و نتیجه گیری
مسئولیت اجتماعی امری حیاتی و ضامن بقای سازمانها در جوامع امروزی است. در اين میان، طبق نتايج حاصل هواداران نیز رعايت بعد اخلاقی باشگاه را مهمتر از ساير ابعاد تلقی کردهاند. زيرا باشگاههای ورزشی که نوعی سازمان ورزشی محسوب میشوند، الگوی اخلاقی بسیار مهمی در جامعهاند. بنابراين، انتظار میرود فعالیتهايشان مطابق با اصول اخلاقی، ارزشها و هنجارهای مورد قبول جامعه باشد. به طوری که اگر هواداران از رفتار بازيکنان و مربیان محبوبشان موارد مغاير با جوانمردی و اصول اخلاقی را الگوبرداری کنند، باشگاه مسئول گسترش بیاخلاقی در جامعه است؛ و حتی در برخی موارد موجب محرومیت بازيکنان، مربیان و هواداران حاضر در ورزشگاه خواهد شد. در رابزه با نتایج بدست آمده در پژوهش حاضر می توان گفت که نتایج بدست آمده با نتایج پژوهشهای ژی و همکاران (2019)، باردوج و همکاران (2018)، شرابتی و همکاران1 (2018)، لی و همکاران2 (2013)، رومانی و همکاران (2018)، آقایی و همکاران (1398)، طالب پور و همکاران (1398)، منتظری و همکاران (1395) و بخشنده و همکاران (1395) با نتایج کلی در قسمتهای مختلف مدل اندازهگیری پژوهش هم سو و همخوان بوده است.
در مطالعه‌ی خود بررسی حوزه‌ی حمایت مصرفکننده در پاسخ به اقدامات مسئولیت اجتماعی مسئولانه‌ی سازمان های ورزشی (باشگاه پرسپولیس) پرداخته شد، حوزه‌ای است که کمتر مورد تحقیق قرار گرفته است. در اینجا، ما این مسئله را مطرح کردیم که احساساتاخلاقی مثبت و نگرش‌ها تا اندازه‌ی زیادی واکنش‌های خودکار مصرفکنندگان به اقدامات باشگاه ها ستودنی هستند. منطق معقول آن است که احساسات اخلاقی مثبت احساس‌شده، حالات خوشایندی هستند و به مصرفکنندگان (هوادار) انگیزه داده میشود که خوشی خود را به اشتراک بگذارند و به سازمان های قابل‌تحسین واکنش مثبتی نشان دهند تا گسترش بیابند و بر احساسات خوبشان تکیه کنند و احساس رفاه افراد را حفظ نموده یا حتی افزایش دهند. استدلال مشابهی در روانشناسی پایه به‌کار برده شده است (Xie, 2015). هرچند از یک سو، موازی‌بودن مسئولیت‌ناپذیری سازمان ها، عواطف اخلاقی منفی و نگرش‌ها، و عدم حمایت مصرفکننده، و از سوی دیگر، مسئولیتپذیری اجتماعی سازمانها، احساسات اخلاقی مثبت و نگرش‌ها، و حمایت مصرفکننده ممکن است طبیعی و حتی روشن به نظر برسند، اما ادبیات روانشناسی دریافته است که عواطف منفی و مثبت، درجه‌ی معینی از عدم تقارن را نشان میدهند و نشان‌دادن این مسئله سخت‌تر است که مردم تمایلات اقداماتی را هنگامی تجربه میکنند که به‌جای عواطف منفی، عواطف مثبت را احساس کنند (Sen et al, 2016). این بدان دلیل است که حالت منفی تنش در هنگام تجربه‌کردن عواطف منفی، تعادل فرد را بر‌هم می‌زند و باید کاری برای بازیابی تعادل انجام شود. اما هنگامی که احساس خوب‌بودن می‌کنیم، روان‌شناسان از دیرباز استدلال نموده اند که در این حالت لازم نیست کاری برای بازیابی احساسات مثبت انجام شود و در نتیجه، مطالعه‌ی آنچه که عواطف مثبت منجر به آن میشوند تا اندازه‌ی زیادی مورد چشم‌پوشی واقع شده است (Vitel et al, 2016). نتایج تحقیق فلوزی و همکاران3 ( 2017)، نشان‌دادن آن است که احساسات اخلاقی مثبت و نگرش‌ها، مصرفکنندگان را به‌سمت واکنش به رفتارهای خوبی می‌برد که توسط سازمانها انجام شده است.
احساسات اخلاقی مثبت نسبت به رویه‌های عملی مسئولیت های اجتماعی، اقدامات را برای حمایت از شرکت‌های دارای رفتار خوب بر‌می‌انگیزاند. احساسات اخلاقی مثبت، احساساتی خوشایند هستند و معمولاً همانند عواطف منفی که ناخوشایند و ناهنجار هستند سبب ایجاد نیازی ضروری برای کنار‌آمدن با چنین احساساتی نمی‌شوند. با این‌حال، تحقیقات روانشناسی نشان میدهد که قدردانی افراد را به درگیری با رفتار جامعه‌یار (جامعه‌پسند) با افرادی سوق میدهد که در حق آنان نیکوکاری کردهاند (McCullough, 2008). بنابراین در مورد نمایش اقدامات مسئولیت های اجتماعی، مصرفکنندگان باید با احساس‌کردن یک نیاز مبرم به پاداش‌دادن به شرکتی با رفتار خوب، به قدردانی احساس‌شده پاسخ دهند و باید با تمایل به نشان‌دادن وابستگی خود با شرکت دارای رفتار خوب برای نمونه، از طریق گسترش کلمات مصطلح مثبت و درگیری با طیف وسیعی از رفتارهای حمایتی نسبت به برند باشگاه، به برافراشتگی احساس‌شده پاسخ دهند (رومانی و همکاران، 2018). دیدگاه هواداران در باشگاه ها بخصوص باشگاه پرسپولیس نسبت به ابعاد مسئولیت اجتماعی میتواند حاوی نتایج و نکات مهمی برای مدیران و بازریابان ورزشی باشد، به طوری که بازاریابان و مدیران تیمهای ورزشی میتواند با توجه به این دیدگاهها و حساسیتهای هواداران نسبت به مسائل اجتماعی، طرح ها و برنامههای مسئولیت اجتماعی خود را اجرا کنند و یا بهبود بخشند.
بر اساس نتایج تحقیق حاضر و تحقیقات مشابه به نظر میرسد پرداختن به فعالیتهاي مسئولیت اجتماعی توسط باشگاهها تأثیر مثبت و مستقیم بر رفتارهای حمایتی از باشگاهها دارد. رابطه بین رفتارهای حمایتی و حفظ برتري رقابتی به طور وسیع در ادبیات تأیید شده است. رفتارهای حمایتی به طور مستدل با ارزشترین سرمایه سازمان است. رفتارهای حمایتی میتواند منجر به سودهاي استراتژیک بسیاري از جمله کاهش هزینهها شود. رفتارهای حمایتی بالا احتمال اینکه یک سهامدار با شرکت قرارداد ببندد را افزایش میدهد. رفتارهای حمایتی شرکت یک فاکتور حیاتی براي موفقیت است و میتواند یکی از با ارزشترین سرمایههاي ناملموس در دسترس شرکت باشد. رفتارهای حمایتی یک شرکت یک منبع مزیت رقابتی براي شرکتها است. در بسیاري از موارد رفتارهای حمایتی مثبت میتواند از افزایش قیمت حمایت کند. با در نظر گرفتن باشگاه فوتبال به عنوان یک سازمان ورزشی، این مزیتها در قالب افزایش میزان سرمایه گذاري حامیان مالی و افزایش سود سهام باشگاه، افزایش محبوبیت بازیکنان باشگاه و به تبع آن افزایش مبلغ فروش بازیکن به سایر باشگاهها، افزایش تماشاچیان حاضر در در ورزشگاه و کاهش مقاومت به قیمت بلیت مسابقات از پیامدهاي رفتارهای حمایتی میباشند. همچنین پیشنهاد میشود تیمهای ورزشی که خواهان ایجاد حمایت هستند، بر طرحهای مسئولیت اجتماعی همراه با راهبردهای بازاریابی، با هدف بهبود نگرش هواداران به تیم خود و ایجاد احساس اخلاقی مثبت در هواداران نسبت به تیم خود تمرکز و سرمایهگذاری بیشتری داشته باشند چرا که براي یک باشـــگاه فوتبال هواداران بعنوان یکی از گروههاي ذینفع همیشه مورد توجه قرار گرفتهاند (قربانی و همکاران، 1398). همچنین با توجه به اهمیت نگرش هواداران در باشگاههاي فوتبال در ایران بهخصوص باشگاه های پرطرفدار مانند پرسپولیس نسبت به رعایت برخی شاخصهاي اخلاقی در این باشگاهها از جمله عدم تبعیض نژادي در قبال بازیکنان و هواداران، عدم تبعیض جنســـیتی در قبال هواداران و اهمیت دادن به حفظ محیط زیست که از ضروریات امروز کشور ایران به حساب میآید مدیران بازاریابی و استراتژیک باشگاههاي فوتبال را نسبت به برنامهریزي براي رعایت شاخصهاي اخلاقی در باشگاههاي فوتبال توجیه کند تا هزینهکردهاي باشگاه در این زمینه را یک نوع سرمایهگذاري بخصوص براي ارتقاء برند باشگاه به حساب بیاورند که در نهایت منجر به رفتارهای حمایتی از سوی هوادران شود. در نهایت باید بیان کرد مسئولیت اجتماعی یک موضوع اقتصادی، اخلاقی، قانونی، بشردوستانه و زیست محیطی است که مدیران باشگاه پرسپولیس باید آن را دنبال کنند، چون مسئولیت اجتماعی به یک ابزار اصلی در بازاریابی تبدیل شده است و اگر باشگاه اقدامهای مسئولیت اجتماعی را نادیده بگیرد، ممکن است مزیت رقابتی خود را ازدست بدهد. باشگاه پرسپولیس به توسعه برنامههای مختلف مسئولیت اجتماعی با محوریت هوادارن احتیاج دارد، و با ارائه این برنامههای مسئولیت اجتماعی، مدیران ورزشی باشگاه علاوه بر تصاحب قلب هواداران، به اهداف مالی خود نیز دست مییابند.
[1] SHerabati et al
[2] Lee et al
[3] Frlozi et al
منابع
بخشنده ، حسین ، جلالی فراهانی ، مجید ، سجادی ، سید نصراله.(1395) .تأثیر مسئولیت اجتماعی بر پرستیژ تیمهای منتخب لیگ فوتبال ایران. تحقیقات کاربردی در مدیریت رفتار سازمانی .. دوره 4 ، شماره 4، صفحات 25-33.
تقی پوریان، محمد جواد، مشایخ بخش، مهسا، محمدپور، آزاده، عطایی، سپیده. (1396). نقش مسئولیت اجتماعی شرکتی بر وفاداری مشتریان در بخش بانکداری. مدیریت بازاریابی, 12(35)، 37-49.
داوری ، علی؛ رضازاده ، آرش. (1397). مدل سازی معادلات ساختاری با نرم افزار PLS ، چاپ دوم ، تهران: سازمان انتشارات جهاد دانشگاهی
دلاور ، علی. (2010). احتمال و آمار کاربردی در روانشناسی و علوم تربیتی. چاپ نهم ، تهران: انتشارات روشن .
سعیدپور، سمانه، آقایی، نجف، الهی، علی رضا. (1398). نقش مسئولیت اجتماعی در عملکرد تیم باشگاه پرسپولیس با واسطه فن رضایت. مجله مطالعات رفتار سازمانی در ورزش. دوره 6 ، شماره 1 ، صص 11-195.
قنبری، جمشید، اسکندری الفت، ساعد عطایی فردین. (1397). تأثیر رهبری تیم عملی بر عملکرد تیم با یادگیری تیم و واسطه رضایت. سازمانی مطالعات رفتاری. 5 (4): 21-45.
منتظری، امیر، طالب پور، مهدی، اندام، رضا، کاظم نژاد، انوشیروان. (1398). نقش مسئولیت های اجتماعی در نگرش هواداران فوتبال ایران. مطالعات مدیریت ورزشی. 11 (53): 157-180DOI: 10.22089 / smrj.2017.3982.1769
منتظری، امیر، طالب پور، مهدی، اندام، رضا، کاظم نژاد، انوشیروان. (1396). اندازه گیری مسئولیت اجتماعی شرکت در صنعت ورزش: توسعه و اعتبار سنجی مقیاس اندازه گیری سالنامه علوم ورزشی کاربردی. 5 (2) ، 97-114.
نامی، احمد، غلامپور، علی. (1396). بررسی ساختار عاملی مسئولیت اجتماعی، رضایت مشتری، اعتبار سازمانی و عملکرد در شرکتها (مطالعه موردی: بانک شهر). IUESA 5 (17): 1-12.
نایب زاده، شهناز، جعفریان، حانیه. (1398). بررسی تأثیر ایدئولوژی‌های اخلاقی بر ارزیابی مصرفکننده از محصول و شرکت با توجه به نقش میانجی مسئولیت اجتماعی سازمان. مدیریت بازاریابی, 14(42), 23-42.
Adams A, Armitage S. (2014). Mutuality for football clubs? Lessons from the financial sector.
Studies in Economics and Finance. Jan 1;22(1):26-41.
Bhaedroch, C. B., & Sen, S.(2018). Consumer-company identification: A framework for understanding consumers' relationships with companies. Journal of Marketing., 67(2), 76–88.
Brown, T. J., & Dacin, P. A. (1997). The company and the product: Corporate associations and consumer product responses. Journal of Marketing., 61(1), 68–84.
Brunk, K. H. (2018). Un/ethical company and brand perceptions: Conceptualising and operationalising consumer meanings. Journal of business ethics, 111(4), 551-565.
Filizöz, B., & Fişne, M. (2017). Corporate social responsibility: A study of striking
corporate social responsibility practices in sport management. Procedia Social and
Behavioral Sciences. 24, 1405–17.
Fornell, C., & Larcker, D. F.(2008). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error, Journal of marketing research. 18(1). 39-50.
Galbreath J.(2010). How does corporate social responsibility benefit firms? Evidence from
Australia. European Business Review. Jun 29;22(4):411-31
Giroux, M., Pons, F., & Mourali, M. (2015). Is CSR important for all types of fans?:
The value of corporate social responsibility in sport. In J. L. Robinson (ed.),
Marketing dynamism & sustainability: Things change, things stay the same…:
Proceedings of the 2012 academy of marketing science (AMS) annual conference
(497–500). Book Section, Cham: Springer International Publishing..
Hair Jr JF, Hult GT, Ringle C, Sarstedt M.(2016). A primer on partial least squares structural
equation modeling (PLS-SEM). Sage Publications. Second Edition.
Henseler, J; Ringle, C. M; & Sinkovics, R. R. (2009). The use of partial least squares path modeling in international marketing. In New challenges to international marketing . Emerald Group Publishing Limited. 5 (28) :21-33.
Irshad A, Rahim A, Khan MF, Khan MM. (2017). The impact of corporate social responsibility
on customer satisfaction and customer loyalty, moderating effect of corporate image.
City University Research Journal.; 1:63-73.
Kline, P.(2014). An easy guide to factor analysis. Routledge, Bioscience Biotechnology Research Communications., 10(4). 746-751.
Kumar, V., & Reinartz, W. Creating enduring customer value. Journal of Marketing. 2016, 80(6), 36-68.
Lazarus, R. S. (1991). Emotion and adaptation. New York, NY: Oxford University Press.
Lee S, Singal M, Kang KH.(2013). The corporate social responsibility–financial performance link in the US restaurant industry: do economic conditions matter? International Journal of Hospitality Management. Mar 1; 32:2-10
Losoya, S. H., & Eisenberg, N. (2001). Affective empathy. In J. A. Hall, & F. J. Bernieri (Eds.). Theory and measurement (pp. 21–43). Mahwah, NJ: Erlbaum
Malhotra, N. K., & Agarwal, J.(2017). Ethics and morality in consumer-brand relationships. (Call for a special issue in Journal of Business Research).
McCullough, M. E., Kimeldorf, M. B., & Cohen, A. D.(2008). An adaptation for altruism? The social causes, social effects and social evolution of gratitude. Current Directions in Psychological Science. 17, 281–285.
Mueller, R. O. (1999). Basic principles of structural equation modeling: An introduction to LISREL and EQS. Springer Science & Business Media.
Murphy, L., & Wood (2007). An ethical basis for relationship marketing: A virtue ethics perspective. European Journal of Marketing, 41(1/2), 37–57.
Romani, S., Grappi, S., & Bagozzi, R. P.(2016). Corporate socially responsible initiatives and their effects on consumption of green products. Journal of Business Ethics., 135(2), 253–264
Romani, S., Grappi, S., & Bagozzi, R. P.(2018). Corporate socially responsible initiatives and their effects on consumption of green products. Journal of Business Ethics., 135(2), 253–264
Sen, S., Du, S., & Bhattacharya, C. B. (2016). Corporate social responsibility: A consumer psychology perspective. Current Opinion in Psychology, 10, 70–75.
Sen, S., Du, S., & Bhattacharya, C. B.(2016). Corporate social responsibility: A consumer psychology perspective. Current Opinion in Psychology. 10, 70–75.
Sharabati AA. (2018). Effect of corporate social responsibility on Jordan pharmaceutical
industry’s business performance. Social Responsibility Journal. Aug 6;14(3):566-
83.
Solomon MR, Marshall GW, Stuart EW.(2011). Marketing:Real People, Real Choice . 7th
ed. New Jersey: Prentice Hall;
Tenenhaus, M; Amato, S; & Esposito Vinzi, V. (2004). A global goodness-of-fit index for PLS structural equation modelling. In Proceedings of the XLII SIS scientific meeting. 1. 739-742.
Vitell, S. J., King, R. A., Howie, K., Toti, J. F., Albert, L., Hidalgo, E. R., & Yacout, O.(2016). Spirituality, moral identity, and consumer ethics: A multi-cultural study. Journal of Business Ethics., 139(1), 147–160.
Walker, M. B., & Kent, A (2009). Research and Reviews Do Fans Care? Assessing the Influence of Corporate Social Responsibility on Consumer Attitudes in the Sport Industry
Wetzels, M; Odekerken-Schröder, G; & Van Oppen, C.(2009). Using PLS path modeling for assessing hierarchical construct models: Guidelines and empirical illustration. MIS quarterly, 177-195.
Xie, C., Bagozzi, R. P., & Grønhaug, K.(2015). The role of moral emotions and individual differences in consumer responses to corporate green and non-green actions. Journal of the Academy of Marketing Science. 43, 333–356.
Xie, C., Bagozzi, R. P., & Grønhaug, K.(2019). The impact of corporate social responsibility on consumer brand advocacy:The role of moral emotions, attitudes, and individual differences. Journal of Business Research, 62(3), 267-275.
