اعتبارسنجی بازاریابی اجتماعی محصولات فرهنگی مبتنی بر مدیریت ریسک (مورد مطالعه: معاونت فرهنگی شهرداری اصفهان)
محورهای موضوعی : بازاریابی
سعید آقاسی
1
(عضو هیات علمی دانشگاه آزاد اسلامی،دهاقان،ایران)
مسعود مختاری کرچگانی
2
(دانشگاه آزاداسلامی،دهاقان،ایران)
محمدرضا دلوی اصفهان
3
(دانشیار، دانشگاه آزاد اسلامی واحد دهاقان، اصفهان.)
کلید واژه: مدیریت ریسک, بازاریابی اجتماعی, شهرداری, اعتبارسنجی, محصولات فرهنگی,
چکیده مقاله :
مطالعه حاضر یک پژوهش کاربردی-توسعه‌ای است که با هدف مدلسازی بازاریابی اجتماعی محصولات فرهنگی مبتنی بر مدیریت ریسک صورت گرفت. از نظر شیوه گردآوری داده‌ها نیز یک پژوهش توصیفی-پیمایشی است. جامعه مشارکت‌کنندگان بخش کیفی شامل اساتید بازاریابی و مدیران شهرداری اصفهان است که 12 نفر با روش نمونه‌گیری هدفمند انتخاب شدند. جامعه آماری بخش کمی نیز شامل شهروندان شهر اصفهان است که 384 نفر با روش خوشه‌ای-تصادفی انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌ها، مصاحبه نیمه‌ساختار‌یافته و پرسشنامه محقق‌ساخته می‌باشد. تحلیل مصاحبه‌های تخصصی با روش تحلیل مضمون و نرم‌افزار MaxQDA انجام شد. در بخش کمی نیز از روش حداقل مربعات جزئی و نرم‌افزار Smart PLS استفاده گردید. یافته‌های پژوهشی نشان داد زیرساخت‌های بازاریابی، مدیریت ریسک غیرمالی و مدیریت ریسک مالی بر مسئولیت اجتماعی شهرداری اثر می‌گذارند. مسئولیت اجتماعی شهرداری نیز برآمیزه بازاریابی جامعه‌محور و بازاریابی داخلی اثر می‌گذارد. به همین ترتیب این عوامل بر مشتری‌محوری و کیفیت خدمات تاثیر می‌گذارند. در نهایت افزایش رفتار مطلوب اجتماعی کارکنان به بازاریابی اجتماعی محصولات فرهنگی منجر می‌شود.
The present study is an applied-developmental research that was conducted with the aim of modeling social marketing of cultural products based on risk management. In terms of the method of data collection, it is also a descriptive-survey research. The community of participants of the qualitative part includes marketing professors and managers of Isfahan Municipality, 12 of whom were selected by purposive sampling method. The statistical population of the quantitative part also includes the citizens of Isfahan city, 384 of whom were selected by cluster-random method. The data collection tool is a semi-structured interview and a researcher-made questionnaire. The analysis of expert interviews was done with thematic analysis method and MaxQDA software. In the quantitative part, partial least squares method and Smart PLS software were used. Research findings showed that marketing infrastructure, non-financial risk management and financial risk management affect the social responsibility of the municipality. The social responsibility of the municipality also affects the combination of community-oriented marketing and internal marketing. Similarly, these factors affect customer orientation and service quality. Finally, increasing the social behavior of employees leads to the social marketing of cultural products.
