بررسی تأثیر شیوه‌های الکترونیکی بازاریابی دهان‌به‌دهان بر قصد استفاده از بانکداری همراه با توجه به نقش اعتماد و درگیری مشتری(مطالعه موردی: مشتریان شعب بانک ملت شهر تهران)
محورهای موضوعی : مدیریت بازرگانیمسعود صمدزاده 1 , ستاره اخوان 2
1 - استادیار، گروه مدیریت،واحد شهرقدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - کارشناسی ارشد مدیریت بازاریابی ، واحد شهرقدس دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
کلید واژه: اعتماد مشتری, بانکداری همراه, بازاریابی دهان‌به‌دهان الکترونیکی, قصد استفاده, درگیری مشتری,
چکیده مقاله :
پژوهش حاضر یک پژوهش کاربردی از نوع توصیفی پیمایشی است که به بررسی تأثیر شیوه‌های الکترونیکی بازاریابی دهان‌به‌دهان بر قصد استفاده از بانکداری همراه با توجه به نقش اعتماد و درگیری مشتری در بین مشتریان بانک ملت در شهر تهران پرداخته است، با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری تعداد بر اساس جدول کرجشی مورگان 384 نفر از طریق نمونه‌گیری در دسترس برای پاسخ‌گویی به پرسشنامه به‌عنوان ابزار جمع‌آوری اطلاعات انتخاب شدند و اطلاعات گردآوری‌شده پس از تعیین روایی و پایایی پرسشنامه و اطمینان از استاندارد بودن آن از طریق معادلات ساختاری و نرم‌افزار اسمارت پی ال اس تجزیه‌وتحلیل شدند، نتایج پژوهش نشان داد که کیفیت استدلال، ظرفیت، ثبات و اعتبار منبع بر اعتماد به بانکداری و قصد استفاده از بانکداری همراه تأثیر مثبت و معنی‌دار دارند، ولی حجم بازاریابی فقط بر قصد استفاده از بانکداری همراه تأثیرگذار بوده است. همچنین درگیری مشتری ارتباط بین شیوه‌های الکترونیکی دهان‌به‌دهان و اعتماد به بانکداری را تعدیل می‌کند.با توجه به نتایج پژوهش می توان گفت بانک ملت و سایر بانک ها می توانند شیوه‌های الکترونیکی بازاریابی دهان‌به‌دهان برای توسعه و گسترش فعالیت های خود استفاده کنند.
The present study is an applied descriptive survey study that investigates the effect of electronic methods of word of mouth marketing on the intention to use banking with regard to the role of trust and customer engagement among Bank Mellat customers in Tehran, for this purpose 385 people through Available sampling was selected to answer the questionnaire as a data collection tool and the collected data were analyzed after checking the validity and reliability of the questionnaire and its standardization through structural equations and Smart PLS software. The results showed that the quality Argument, capacity, stability and credibility of the source have a positive and significant effect on trust in banking and the intention to use mobile banking, but the volume of marketing has only affected the intention to use mobile banking. Customer engagement also moderates the relationship between word-of-mouth electronics and banking trust. According to the results of the research, it can be said that Bank Mellat and other banks can use electronic methods of word-of-mouth marketing to develop and expand their activities.tomer engagement also moderates the relationship between word-of-mouth electronics and banking trust
_||_
