طراحی مدل ساختار تفسیری مدل بازاريابي خيرخواهانه با رویکرد اخلاق و مسئولیت‌پذیری

محورهای موضوعی : تقویت رفتارهای مثبت عمومی: بازاریابی اجتماعی

بهار براخاصی ¹ , محمد مهدی پرهیزگار ² , محمد نصراله نیا ³

1 - دانشجوی دکتری رشته مدیریت بازرگانی (گرایش بازاریابی) دانشگاه آزاد اسلامی، واحد بین الملل کیش، ایران
2 - مدیریت بازرگانی،دانشگاه پیام نور، تهران، ایران
3 - مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران جنوب، تهران، ایران

تاریخ دریافت : 1403/07/20 تاریخ پذیرش : 1403/08/24 تاریخ انتشار : 1404/06/30

کلید واژه: بازاریابی خیرخواهانه , مسئولیت اجتماعی , اخلاق , صنعت خودرو , ساختار تفسیری,

چکیده مقاله :

در دنیای پیچیده و رقابتی امروز، کسب‌وکارها صرفاً به دنبال سودآوری نیستند. بلکه به دنبال ایجاد ارزش افزوده برای جامعه و محیط‌زیست نیز هستند. در این میان، بازاریابی خیرخواهانه به عنوان یک رویکرد نوین، فرصتی را برای کسب‌وکارها فراهم می‌کند تا ضمن تحقق اهداف تجاری، به مسائل اجتماعی و محیط‌زیستی نیز پاسخ دهند. پژوهش حاضر  به طراحی مدل بازاريابي خيرخواهانه با رویکرد اخلاق و مسئولیت‌پذیری بر اساس مدل­سازی ساختاری تفسیری بوده است. این پژوهش از نظر هدف، اکتشافی و از نظر رویکرد، کیفی است. در این پژوهش، با مصاحبه 15 خبرگان مورد بررسی قرار گرفت. از روش گلوله برفی برای جمع‌آوری اطلاعات استفاده شد و سپس با استفاده از روش تحلیل مضمون، اطلاعات استخراج شده از متون و مصاحبه‌ها دسته‌بندی و تحلیل شدند .با توجه به اهداف مورد نظر، از مصاحبه نیمه ساختار یافته و بررسی متون براساس استراتژی تحلیل مضمون برای جمع آوری داده ها استفاده شده است. در نهایت به 46 مضمون اولیه ،  12 مضمون پایه ، 4مضمون سازمان دهنده  و 1 مضمون فراگیر طبقه‌بندی شدند بدست آمد. مضامین سازمان­دهنده شامل: همکاری ها و مشارکت های خیرخواهانه ، مسئولیت اجتماعی شرکت ، استراتژی بازاریابی ، عوامل فرهنگی- اخلاقی بوده است که در نهایت براساس روش مدل­سازی ساختاری تفسیری الگوی نهایی بدست آمد. میتوان گفت که  به طور قابل توجهی بر قصد خرید مشتریان تأثیر مثبت می‌گذارد. این امر نشان می‌دهد که مشتریان امروزی به دنبال برندهایی هستند که علاوه بر ارائه محصولات و خدمات با کیفیت، به جامعه نیز اهمیت می‌دهند.

چکیده انگلیسی:

In today's complex and competitive world, businesses are not just looking to make a profit. They also seek to create added value for society and the environment. In the meantime, charitable marketing as a new approach provides an opportunity for businesses to respond to social and environmental issues while fulfilling business goals. The current research was designed to design a charitable marketing model with an approach of ethics and responsibility based on interpretative structural modeling. This research is exploratory in terms of purpose and qualitative in terms of approach. In this research, 15 experts were interviewed. The snowball method was used to collect information, and then, using thematic analysis method, the information extracted from the texts and interviews were categorized and analyzed. According to the intended objectives, semi-structured interviews and text review based on thematic analysis strategy were used for Data collection is used. Finally, they were classified into 46 primary themes, 12 basic themes, 4 organizing themes and 1 inclusive theme. The themes of the organizer included: collaborations and charitable partnerships, corporate social responsibility, marketing strategy, cultural-ethical factors, which finally obtained the final model based on the interpretative structural modeling method. It can be said that it has a positive effect on the purchase intention of customers. This shows that today's customers are looking for brands that care about society in addition to providing quality products and services.