بررسی اثرات بازارگرایی بر عملکرد اقتصادی شرکتهای ارائه دهنده خدمت بیمه ( مطالعه موردی: بیمه پارسیان)
محورهای موضوعی : آینده پژوهی
دکتر محمد علی عبدالوند
1
(ندارد)
دکتر کامبیز حیدرزاده
2
(نویسنده مسئول یا طرف مکاتبه)
هانیه منافی
3
(ندارد)
کلید واژه: خدمات, بازارگرایی, کیفیت خدمات, رابطه گرایی, وفاداری مشتری, عملکرد اقتصادی, بیمه,
چکیده مقاله :
این سوال که چرا بعضی از شرکت های خدماتی قادر به، بدست آوردن عملکرد بهتری نسبت به سایر شرکت ها هستند، توجهبسیاری از محققین را به خود جلب کرده است .می توان گفت که بطور کلی دو جنبه کلیدی در مورد این سوال وجود دارد :-1 مزایایی که برای دستیابی به عملکرد برتر در شرکت های خدماتی اهمیت دارند کدام هستند؟-2 چگونه این مزیتها تبدیل به عملکرد برتر می شوند ؟در حوزه خدمات، فر آیندهای سازمان و سیستم ها ، مهارت های مدیریت پروژه، فرهنگ و چشم انداز سازمانی مزیتهای بسیارحائز اهمیتی هستند . در این بین سه مزیت وابسته به بازار که در ادبیات بازاریابی مورد توجه قرار گرفته اند عبارتند از :بازارگرایی ، نام تجاری و نوآوری .بازار گرایی م ی تواند به عنوان یک استراتژی برای رسیدن به مزیت رقابتی با استفاده از جمع آوری و انتشار اطلاعات در سازمان،درخصوص مشتریان در بازارهای هدف، مورد استفاده قرار گیرد.براساس تحقیقات انجام شده و پژوهش حاضر می توان گفت که بازارگرا بودن سازمان یک مزیت رقابتی قابل تامل برای سازمانایجاد می نماید زیرا بازارگرا بودن مستلزم داشتن مجموعه ای از اطلاعات از مشتریان و بازار هدف و دانش سازمانی است کهرقبا نمی توانند به سادگی به آن دسترسی پیدا کنند .بازارگرایی در صنعت بیمه یک فرهنگ کسب و کار است که می توان از آن به عنوان ا بزاری برای پشتیبانی ارائه خدمات موردنیاز مشتریان نام برد.هدف از انجام این پژوهش بررسی اثرات رابطه گرایی، کیفیت خدمات گرایی و وفاداری مشتری بر عملکرد اقتصادی و اثراتنقش میانجی این متغیرها در رابطه بین بازارگرایی و عملکرد اقتصادی می باشد . برای دستیابی به چنین هدفی و برای آزمون فرضیه ها وتجزیه تحلیل تجربی در شرکت های ارائه دهنده خدمت بیمه انجامشد. لذا با استفاده از روش تحقیق توصیفی و کاربردی نمونه ای از نمایندگان فروش شرکت بیمه پارسیان در ایران موردبررسی قرار گرفته و با استفاده از روش آماری توصیفی و ا ستنباطی و مدل سازی معادلات ساختاری،به بررسی اثرات بازارگراییبر عملکرد اقتصادی این شرکت پرداخته است . نتایج تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از مدل معادلات ساختاری نشان داد کهبطور کلی بین بازارگرایی و عملکرد اقتصادی رابطه معناداری وجود دارد و متغیرهای ذکر شده بر این رابطه تاثیر بسزاییدارند .این پژوهش فلسفه بازارگرایی را با رابطه گرایی، کیفیت خدمات گرایی و وفاداری مشتری بعنوان محرکهای مربوط به عملکردسازمان در یک مدل مفهومی مورد بررسی قرار داده است .
The question of why some service organization are able to achieve superior performance continues toattention from both academics and practitioners. There are two key aspects to this question :1- what are the sources of advantages that are important in achieving superior performance in serviceorganizations2- and how are these sources of advantages converted into superior performance.In the service context, organizational culture and vision are particularly important. However, threemarket-related sources of advantages which marketing literature has largely focused on, are marketorientation, branding and innovation.Market orientation can be defined as a strategy used to reach a sustainable competitive advantagebased on the generation and use of information within organization, and on the selection of markets tobe satisfied. In this framework, we believe that competitive advantages results from the use marketorientation philosophy in an organization. Sustainability is achieved because the performance of themarket orientations’ behaviours requires complex organizational knowledge that cannot easily beimitated by competitors.Market orientation in an insurance industry is a business culture that is geared to providing ongoingsuperior products and services to the customers in that industry.The current work aims to analyze the effects of relationship and service – quality orientation andloyalty on market and economic performance and their mediating role in the relationship betweenmarket orientation and economic performance .In order to test the hypotheses proposed, an empirical analysis for insurance company was conducted.Therefore, the behavioural pattern of a sample population of Parsian insurance’s agents in Iran, and inrelation to factors influencing the extent of economic performance, were considered, so to correlate theeffect of each variable factor with the outcome.Within the context, both exploratory and practical research methodologies were utilized to arrive atconclusive data that in alliance with the structural equation model to effectively attest a meaningfulcorrelation between the outline influential factors and the real extent of the effect of market orientationon economic performance .This work integrates market orientation philosophy with relationship marketing and service qualityand loyalty as related drivers of the forms performance.
