راهبرد اقناعی تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی

محورهای موضوعی : مدیریت رسانه

علی غیاثیان ¹ (مدیر روابط عمومی کشتیرانی جمهوری اسلامی ایران)
عطاالله ابطحی ² (استادیار، دانشکده مدیریت و اقتصاد، گروه مدیریت فناوری اطلاعات، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات، تهران)
ندا سلیمانی ³ (استادیار، دانشکده مدیریت و اقتصاد، گروه مدیریت فناوری اطلاعات، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات، تهران.)
علی عامری ⁴ (استادیار، دانشکده مدیریت و اقتصاد، گروه مدیریت فناوری اطلاعات، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات، تهران.)

تاریخ دریافت : 1399/07/27 تاریخ پذیرش : 1400/12/21 تاریخ انتشار : 1400/05/01

کلید واژه: "رسانه", "تحلیل محتوا" " تبلیغات", "رسانه های اجتماعی", "اقناع در تبلیغات",

چکیده مقاله :

راهبرد اقناعی تبلیغات در رسانه‌های اجتماعیرسانه‌های اجتماعی امروز رشد و توسعه زیادی یافته‌اند و افراد زیادی بصورت روزمره از آنها استفاده می‌کنند،همچنین این رسانه ها نفوذ بسیار زیادی بر مخاطبان خود دارند. برنامه‌های رسانه‌های اجتماعی، در بستر تلفن های همراه نیز، به دلیل ویژگی‌هایی نظیر دسترسی آسان، جذابیت، تعاملی بودن در میان سایر رسانه‌های اجتماعی از رشد و محبوبیت برخوردار است و به لحاظ آگاه سازی و اطلاع رسانی کارکرد مطلوبی نیز دارند.این پژوهش به منظور طراحی راهبرد اقناعی تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی مطالعه موردی (اینستاگرام ) طراحی شده است .این تحقیق به لحاظ کاربرد از نوع تحقیق کاربردی، به لحاظ هدف از نوع تحقیق اکتشافی-توصیفی، از لحاظ افق زمانی از نوع مقطعی، و به لحاظ شیوه جمع آوری داده ها در برگیرنده ترکیبی از روش‌های کیفی وکمی است . جامعه آماری این تحقیق را خبرگان و صاحب نظران فضای مجازی تشکیل می دهند.جهت انجام این پژوهش در ابتدا مصاحبه‌ای در قالب پرسشنامه از خبرگان انجام گرفت سپس متن مصاحبه‌ها با روش تحلیل محتوا توسط نرم افزار maxqda کدگذاری شد که در نهایت 58 شاخص مورد انتخاب قرارگرفت در مرحله مربوط به تحلیل کمی داده های حاصل از پرسش نامه بسته، حجم نمونه بر اساس جامعه مورد مطالعه و با استفاده از فرمول کوکران حدود 196 نفر تعیین شد وسپس با روش تحلیل عامل اکتشافی نتایج پژوهش در11 دسته قرار گرفت. با توجه به نتایج بدست آمده عناصر و گویه‌های تحقیق با یکدیگر همبستگی مناسبی دارند.واژه های کلیدی: تحلیل محتوا، تبلیغات، رسانه های اجتماعی، اقناع در تبلیغات، رسانه

چکیده انگلیسی:

A persuasive strategy for advertisement on social mediaAbstractSocial media has been expanded and developed remarkably nowadays . Many users are active in social media every day so that these media considerably influence their audience. Social media applications installed on smartphones are developing and popular due to features such as easy access , attractiveness, interactivity, and high performance in terms of providing the information needed by users . In this work, we attempted to design a persuasive strategy to advertise on Instagram. It was applied exploratory-descriptive research conducted based on a cross-sectional design. Data were collected using qualitative and quantitative methods. The statistical population of the study included cyberspace experts and masters. Experts were first interviewed using questionnaires, and texts of the interviews were then encoded through content analysis in MAXQDA, and ultimately 58 indicators were selected. For quantitative analysis of the data obtained from the close-ended questionnaire , the sample size was determined 196 based on the study population and using Cochran's formula. The results were divided into 11 categories using the exploratory factor analysis method. The results confirmed a proper correlation between the study elements and items.Keywords: Content analysis, advertising, social media, persuasion in advertising, media

منابع و مأخذ:

 

احمدی، مرتضی. (۱۳۹۶). "نقش تبلیغات تلویزیونی بر جذب مشتری مؤسسه‌ی اعتباری کوثر"، پایان‌نامه کارشناسی ارشد مطالعات رسانه، دانشکده‌ی علوم ارتباطات و مطالعات رسانه، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز.

خواجه‌ئیان، داتیس.، امیدی، افشین. و نوروزی، اسماعیل. (1398). "درگیرسازی مخاطب در رسانه‌ها (ارائه چارچوبی مفهومی)"، مجله رسانه، سال 30، شماره 3، صص. 47-71.

مولوی، زهره. و قاعدی‌فرد، محمد. (1391). "نقش رسانه‌ها در پیشرفت و توسعه روابط عمومی"، ماهنامه روابط عمومی، شماره پیاپی ۸۳ ، صص. 28-47.

شیرمحمدی، یزدان. و عابدی، فرزانه. (1398). "بررسی تأثیر تبلیغات بر تمایلات رفتاری گردشگران در شبکه‌های اجتماعی، نشریه مطالعات توسعه اجتماعی ایران"، شماره 2، صص. 65-86.

جمال‌محمدی.، خالق‌پناه، کمال. و غلامی، الهه. (1395). "تجربه مصرف شبکه‌های اجتماعی (مورد مطالعه: شبکه اجتماعی «بی‌تاک»)"، دوره 9، شماره 4، صص. 59-88.

فرخی، زهرا. (1398). "رویکردهای اقناعی در طراحی پیام‌های رسانه‌ای"، وب‌سایت خبرگزاری صدا و سیما (سرویس پژوهش).

آل‌قیس، علیرضا.، دادگران، سیدمحمد. و رسولی، محمدرضا. (1397). "تبیین ارتباط میان اقناع رسانه‌ای شبکه‌های اجتماعی و سبک زندگی مورد کاوی اینستاگرام"، فصلنامه راهبرد فرهنگی اجتماعی، سال 7، شماره 29، صص. 93-114.

روشندل اربطانی، طاهر. و محمودزاده، احد. (1396). "طراحی مدل تبلیغات از طریق رسانه‌های اجتماعی به منظور تأثیر بر تمایل مشتریان"، مدیریت بازرگانی، دوره 9، شماره 4، صص. 763-786.

عقیلی، سیدوحید. و قاسم‌زاده، مرتضی. (1394). "رسانه‌های اجتماعی؛ چیستی، کارکردها و چالش‌ها"، مجله مطالعات توسعه اجتماعی ایران، سال 8، شماره 1، صص. 58-79.

Aris, A. & Bughin, J. (2005). “Managing Media Companies; Harnessing Creative Value”, Wiley Publications.

Ipsos. (2017). “Social advertising”, Retrieved from, https://www.ipsos.com/en/ ipsosencyclopedia- social-advertising? platform= hootsuite [8.11.2017].

Kaplan, A. & Haenlein, M. (2010). “Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media”, Business Horizons, Vol. 53(1), PP. 59-68.

Van looy, A. (2016). “Social media management: technologies a strategies”, Springer publicati on. DOI: 10.1007/978-3-319-21990-5,146-162.

Weinswig, D. (2016). “Influencers are the new brands”, Retrieved from, https://www.forbes.com/sites/deborahweinswig/2016/10/05/influencers-are-the-new brands/#7f31c7307919 [8.11.2017].

Romney, M. & Johnson, R.G. (2018). “Show me a story: narrative, image, and audience engagement on sports network Instagram accounts”, Information, Communication & Society, PP. 1-16, https://doi.org/10.1080/1369118X.2018.1486868.

Ruth, A. (2017). “Public relations and social businesses: The importance of enhancing engagement”, Public Relations Review, Vol. 43, PP. 955-962.

Rein, G. (2016). “How luxury brands should engage on Instagram and Snapchat”, available at: www. luxurydaily.com/how-luxury-brands-should-engage-on instagram-and-snapchat/ (accessed 25 May 2017).

Srivastava, J., Saks, J., Weed, A.J. & Atkins, A. (2018). “Engaging audiences on social media, Identifying relationships between message factors and user engagement on the American Cancer Society’s Facebook page”, Telematics and Informatics, Vol. 35(7), PP. 832-844, https://doi.org/10.1016/j.tele.2018. 05.011.

Ciancone Chama, A.G., Monaro, M., Piccoli, E., Gamberini, L. & Spagnolli, A. (2019). “Engaging the Audience with Biased News: An Exploratory Study on Prejudice and Engagement”, In Persuasive Technology: Development of Persuasive and Behavior Change Support Systems , PP. 350-361. https://doi.org/10.1007/978-3-030-17287-9_28.

Yu, E., Jung, C., Kim, H. & Jung, J. (2018). “Impact of viewer engagement on gift-giving in live video streaming”, Telematics and Informatics, Vol. 35(5), PP. 450-460.

Kim, S. & Baek, T.H. (2018). “Examining the antecedents and consequences of mobile app engagement”, Telematics and Informatics, Vol. 35(1), PP. 148-158, https://doi.org/10.1016/j.tele.2017.10.008.

Delzio, S. (2016). “New Research Reveals Paid Social Media Effectiveness”, Retrieved fromhttps://www.socialmediaexaminer.com/new-research-reveals-paid-social-media effectiveness/ [9.11.2017].

Alissa de Aquino, C, (2017). “Persuasion in social media A study of Instagram influencers’ usage of persuasive speech acts. Bachelor’s Thesis.

Rupak, R., Greg, R., Jei, Y. & Ben, J. (2014). “Technology acceptance model (TAM) and social media usage: an empirical study on Facebook”, Journal of Enterprise Information Management, Vol. 27(1), PP. 251-269.