سنجش مدیریت ارتباط با مشتری با بررسی مقایسه ای دیدگاه های مشترکان با کارشناسان و سردبیران نشریه های تخصصی
محورهای موضوعی : مدیریت رسانه
1 - عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد رودهن، دانشکده علوم اجتماعی، گروه علوم اجتماعی،
تهران (نویسنده مسئول)
کلید واژه: مشترکان, روزنامه نگاران و سردبیران, مدیریت ارتباط با مشتری, ارتباطات بازاریابی, ارتباط یا رابطه,
چکیده مقاله :
پژوهش حاضر پنج پیامد اساسی را به همراه خواهد داشت: اول اینکه، توضیحی نظری در مورد این که چرا مدیریت ارتباط با مشترکاندر به دست آوردن پیامدهای مطلوب از رابطه ی میان مشترک و ارائه دهنده ی خدمات تأثیرگذار است، ارائه میدهد. دوم اینکه،ارزیابی کاملتری از نقش فنآوری اطلاعات در فعالیتهای مدیریت ارتباط با مشترکان ارائه میدهد. سوم اینکه، چندین دسته ازمقیاسهای اندازه گیری را که برای آزمودن مدل مفهومی پیشنهادی لازم هستند، توسعه داده و تعیین اعتبار میکند. چهارم اینکه، بابررسی پدیدهی مدیریت ارتباط با مشترکان مبتنی بر رویکرد ارتباطی به پررنگ کردن قدرت توضیحی و تفسیری نظریهی ارتباطاتبازاریابی میپردازد و نهایتاً، این مطالعه به این دلیل که شاهدی تجربی در مورد ارزش مدیریت ارتباط با مشتری برای مدیران وکارشناسان سازمان ها فراهم میکند و مجموعهای از معیارها و مقیاس های مشتری محور را ارائه میدهد که مدیران را قادر میسازند تابهتر وضعیت تلاشهای مدیریت ارتباط با مشتری سازمان خود را ارزیابی نمایند و علت ریشهای اقدامات ناموفق را تشخیص دهند،دارای ارزش بالایی می باشد. چارچوب نظری این پژوهش، یک مدل مفهومی مبتنی بر روابط تئوریک میان نه بعد مطرح شده در اینمدل می باشد که در قالب ده فرضیه مطرح شده اند. روش پژوهش توصیفی- پیمایشی بوده و با آزمون مدل سازی معادلات ساختاری وتحلیل عاملی تاٌییدی، با کمک نرم افزار لیزرل، مدل مفهومی آزمون شد و با توجه به نتایج بدست آمده، تمامی فرضیه های اینپژوهش تاٌیید شدند. با توجه به نتایج بدست آمده از تحقیق، می توان نتیجه گیری نمود که مدل مفهومی تحقیق در دو جامعه آماری اینپژوهش از برازش مناسبی برخوردار بوده است و برازش مدل تاٌیید شده است و با مقایسه ی سنجش مدل مفهومی پژوهش در دو جامعهآماری می توان دریافت که میزان تاٌثیر متغیرهای مدل بر یکدیگر به طور تقریبی در جامعه آماری مربوط به سردبیران و روزنامه نگاراننسبت به مشترکان بیشتر است که این بیانگر این است که سردبیران و روزنامه نگاران نشریه های تخصصی غیردولتی شهر تهران درمقایسه با مشترکان این نشریه ها، دیدگاه های موافق تری با روابط حاکم بر اجزای این مدل دارند.
This research will have five principal outcomes. First, it provides a theoretical explanation for why customer relationshipmanagement (CRM) affects gaining desired outcomes from relationship between customer and service provider. Second, itprovides a more complete evaluation of the role of Information Technology in CRM activities. Third, it develops andvalidates a number of measurement scales which are required for testing the proposed conceptual model. Forth, by studyingCRM on the basis of communicative approach, it reinforces explanatory and interpretative ability of MarketingCommunication Theory, and finally, this study is highly valuable because it provides experimental evidence on value ofCRM to organizational managers and experts, and provides a collection of customer-oriented criteria and measures, whichenable managers to identify roots of failed measures. Thus, this project seeks to provide a model to evaluate CRM based onCommunicative Approach. Statistical population in this research includes all journalists and editors of non-governmentalspecialized journals in city of Tehran as well as subscribers of these journals. Given the two statistical populations werelimited and large, multistage sampling method was used. Descriptive-survey research method was used, and conceptualmodel was tested using structural equations modeling and confirmatory factor analysis with the aid of Lisrel software.Considering the obtained results, all hypotheses of this research were approved for both statistical populations, and bycomparing the results of evaluation of conceptual model on the two statistical populations, one can find out that the levels ofimpact of model’s variables on each other is approximately higher among editors and journalists compared with subscribers,which suggests that views of editors and journalists of non-governmental specialized journals of Tehran are more consistentwith relations governing components of this model, compared with those of subscribers.
