رتبه بندی روش های ارزشگذاری نام تجاری از دید مشتریان صنعت مالی

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

سمیه یوسفی دارستانی ¹ , امیرعباس نجفی ² , مصطفی ستاک ³

1 - دانشگاه خواجه نصیرالدین طوسی
2 - دانشگاه خواجه نصیرالدین طوسی
3 - دانشگاه خواجه نصیرالدین طوسی

تاریخ دریافت : 1392/08/04 تاریخ پذیرش : 1393/04/08 تاریخ انتشار : 1397/08/01

کلید واژه: روش های ارزشگذاری نام تجاری, : ارزش ویژه نام تجاری, ذی‌نفعان ارزش ویژه نام تجاری, فرایند سلسله مراتبی تحلیلی,

چکیده مقاله :

که روش‌ها و مدل‌های زیادی برای ارزشگذاری نام تجاری وجود دارد اما هنوز مشخص نشده که بهترین روش کدام است. با این حال، هنوز هیچ تحقیقی وجود ندارد که به طور پیمایشی به رتبه‌بندی روش‌های ارزشگذاری موجود از دید ذی‌نفعان مختلف بپردازد. در این مقاله، مدلی برای رتبه‌بندی روش‌های ارزشگذاری نام تجاری از دید مشتریان، به عنوان یکی از ذی‌نفعان ارزشگذاری نام تجاری، ارائه شده است. معیارهای این رتبه‌بندی انتظارات مشتریان از نام تجاری می‌باشد که طبق مدل ذی‌نفعان جونز عبارتند از کیفیت، شهرت، و منافع. اولویت این معیارها از طریق توزیع پرسشنامه در بین مشتریان مشخص می‌شود. سپس از فرآیند سلسله مراتب تحلیلی ( AHP) برای رتبه‌بندی روش‌های ارزشگذاری نام تجاری با توجه به این معیارها استفاده می‌شود. یافته‌های پیمایشی این تحقیق بیانگر این موضوع است که در انتخاب مناسب‌ترین روش ارزشگذاری نام تجاری از دید مشتریان صنعت مالی، هر چه یک روش بیشتر به ارزیابی منافع بپردازد، روش مناسب‌تری برای ارزشگذاری نام تجاری می‌باشد. از بین روش‌های مورد مطالعه در این تحقیق، روش ارزشگذاری کلر بیشترین توجه به معیار منافع را داشته و به عنوان بهترین روش برای این منظور تعیین شد. این مقاله تلاش می‌کند برای جنگل روش‌های ارزشگذاری نام‌ تجاری نقشه‌ای فراهم کند تا به کاربران و دانشگاهیان در ارزیابی روش‌های بدیل ارزشگذاری نام تجاری و انتخاب مناسب ترین آن‌ها از دید مشتریان کمک کند.

چکیده انگلیسی:

Brand equity assessment serves as an important measurement of strategic value for internal use as well as for a number of external stakeholders. While there are a number of methods and models available for brand equity assessment, it is still uncertain which approach is best. Yet, almost no research exists that has empirically prioritized the existing brand equity methods from the perspective of different stakeholders. In this paper a model is developed for prioritizing brand equity methodologies from the viewpoint of customers as a stakeholder of brand equity. The criteria of this process are the expectations of customers including quality, reputation, and benefit according to Jones brand equity stakeholder model. The priority of these criteria sets via a structured questionnaire filled by customers. Then the Analytical Hierarchy Process (AHP) incorporates to prioritize brand equity methodologies versus these criteria. The empirical findings of this study indicate that the more a method evaluates the benefit, the more it is relevant for measuring brand equity. Among brand equity methods evaluated in this study, Keller’s customer-based brand equity model gained the highest weight regarding taking benefit into consideration and was selected as the best method to evaluate brands from the customers’ perspective in finance industry. This study set out to prioritize the brand valuation pool to help practitioners and academics in assessing the alternative techniques and selecting the most relevant one for customers.

متن کامل:



رتبه بندی روش های ارزشگذاری نام تجاری از دید مشتریان صنعت مالی 

Prioritizing Brand Equity Methods from Customers’ Perspective for Finance Industry

 

نویسندگان :

سمیه یوسفی دارستانی1، امیرعباس نجفی*2، مصطفی ستاک3

 

Authors:

Somayeh Yousefi Darestani1, Amir Abbas Najafi2*, Mostafa Setak3

 

 

1 دانش‌آموخته کارشناسی ارشد MBA، دانشگاه خواجه نصیرالدین طوسی (K.N. Toosi University of Technology)؛ نشانی : تهران، میدان ونک، خیابان پردیس، پلاک7 ؛ شماره تلفن :[phone] ؛ شماره تلفن همراه : [phone]؛ شماره فکس: [phone]؛ پست الکترونیک : [e-mail]

2 استادیار دانشکده صنایع دانشگاه خواجه نصیرالدین طوسی (K.N. Toosi University of Technology)؛ نشانی: تهران، میدان ونک، خیابان پردیس، پلاک7 ؛ شماره تلفن :[phone] ؛ شماره تلفن همراه : [phone]؛ شماره فکس: [phone]؛ پست الکترونیک: [e-mail]

3 استادیار دانشکده صنایع دانشگاه خواجه نصیرالدین طوسی (K.N. Toosi University of Technology)؛ نشانی: تهران، میدان ونک، خیابان پردیس، پلاک7 ؛ شماره تلفن :[phone] ؛ شماره تلفن همراه : [phone]؛ شماره فکس: [phone]؛ پست الکترونیک: [e-mail]

 

 

 

رتبه بندی روش های ارزشگذاری نام تجاری از دید مشتریان صنعت مالی 

 

چکیده

اندازه­گیری ارزش ویژه نام تجاری هم برای ذی­­نفعان داخل سازمان و هم برای تعدادی از ذی­نفعان خارج سازمان حائز اهمیت است. اگرچه که روش­ها و مدل‌های زیادی برای ارزشگذاری نام تجاری وجود دارد اما هنوز مشخص نشده که بهترین روش کدام است. با این حال، هنوز هیچ تحقیقی وجود ندارد که به طور پیمایشی به رتبه­بندی روش­های ارزشگذاری موجود از دید ذی­نفعان مختلف بپردازد. در این مقاله، مدلی برای رتبه­بندی روش­های ارزشگذاری نام تجاری از دید مشتریان، به عنوان یکی از ذی­نفعان ارزشگذاری نام تجاری، ارائه شده است. معیارهای این رتبه‌بندی انتظارات مشتریان از نام تجاری می­باشد که طبق مدل ذی‌نفعان جونز عبارتند از کیفیت، شهرت، و منافع. اولویت این معیارها از طریق توزیع پرسشنامه در بین مشتریان مشخص می­شود. سپس از فرآیند سلسله مراتب تحلیلی (¹AHP) برای رتبه­بندی روش­های ارزشگذاری نام تجاری با توجه به این معیارها استفاده می­شود. یافته­های پیمایشی این تحقیق بیانگر این موضوع است که در انتخاب مناسب­ترین روش ارزشگذاری نام تجاری از دید مشتریان صنعت مالی، هر چه یک روش بیشتر به ارزیابی «منافع» بپردازد، روش مناسب­تری برای ارزشگذاری نام تجاری می­باشد. از بین روش‌های مورد مطالعه در این تحقیق، «روش ارزشگذاری کلر» بیشترین توجه به معیار منافع را داشته و به عنوان بهترین روش برای این منظور تعیین شد. این مقاله تلاش می­کند برای جنگل روش‌های ارزشگذاری نام‌ تجاری نقشه­ای فراهم کند تا به کاربران و دانشگاهیان در ارزیابی روش­های بدیل ارزشگذاری نام تجاری و انتخاب مناسب ترین آن­ها از دید مشتریان کمک کند.

واژگان کلیدی: ارزش ویژه نام تجاری، روش های ارزشگذاری نام تجاری، ذی­نفعان ارزش ویژه نام تجاری، فرایند سلسله مراتب تحلیلی (AHP)

 

 

 

 

 

 

مقدمه

در شرایط رقابت شدید نه تنها ایجاد تمایز مهم است بلکه ایجاد تمایز از طریق ارائه ارزش منحصر به فرد محصول نیز حائز اهمیت است. این کار را می­توان با ایجاد ارزش ویژه نام تجاری² انجام داد که برای مشتریان محصول، خلق ارزش می­کند. اما صرف ایجاد ارزش نام تجاری کافی نیست و یکی از مهترین موضوعات مدیریت نام تجاری، اندازه­گیری ارزش ویژه آن است (Virvilaité et al., 2008) . ارزش ویژه نام تجاری، از زمان ظهورش در دهه 1980 به یکی از مهمترین اولویت­های تحقیقات بازاریابی تبدیل شده است و در دهه­های اخیر اهمیت زیادی یافته است. ارزش ویژه نام تجاری، مجموعه­ای از دارایی­ها و بدهی­های مرتبط با نام و نشان تجاری است که به ارزشی که محصولات و خدمات برای شرکت و یا مشتریان شرکت ایجاد می‌کنند می­افزاید یا از آن می­کاهد (Aaker, 1991).

اندازه گیری دقیق ارزش ویژه نام تجاری در بسیاری از فعالیت­های کسب و کار نظیر بازاریابی، عملیات مالی و حسابداری، تخصیص بودجه بازاریابی، ارتباطات داخلی، اعطای حق­لیسانس و فرانشیز، گزارشگری ترازنامه، برنامه­ریزی ادغام و خرید، حمایت­های قانونی، برنامه­ریزی مالیات و غیره لازم است (Ouyang &Wang, 2007). بنابراین می­توان نتیجه گرفت که ارزشگذاری نام تجاری هم برای ذی­نفعان داخل سازمان و هم برای تعدادی از ذی­نفعان خارج از سازمان حائز اهمیت است (Jones, 2005).

هرچند روش­ها و مدل­های مختلفی برای ارزشگذاری نام تجاری وجود دارد ولی هنوز مشخص نیست که بهترین روش کدام است (Virvilaité et al., 2008) (Abratt & Bick, 2003) (Ouyang &Wang, 2007) و پس از سه دهه مطالعه، روش­های ارزشگذاری نام تجاری هنوز هم متنوع هستند و پایه و اساس یکسانی ندارند (Ouyang &Wang, 2007). تنوع روش­های ارزشگذاری از طرفی مانعی برای ارزشگذاری است چرا که هر یک از روش­ها نتیجه متفاوتی دارند (Abratt & Bick, 2003) و از طرف دیگر باعث قابلیت انعطاف می‌شود و به کسب و کارها امکان انتخاب مناسب­ترین روش برای اهداف مدیریت نام تجاری را می­دهد (Cravens & Guilding, 1999).

هر گروه از ذی­نفعان دارای معیارها و اهداف متفاوتی در رابطه با نام تجاری هستند و انتظارات متفاوتی از آن دارند (Jones, 2005) و در ارزشگذاری نام تجاری به دنبال اطمینان از برآورده شدن این انتظارات می­باشند. کسب و کارها باید مشتریان را مهمترین ذی­نفع خود تلقی کنند چرا که اگر مشتریان نباشند، وجود کارکنان، سهامداران و دیگر ذی­نفعان بی­معنا خواهد بود (Harari, 2008). از آنجایی که روش­های متعددی برای ارزشگذاری نام تجاری وجود دارد، و هر روش فقط برای برخی مقاصد مناسب است (Salinas, 2009)، این مقاله به رتبه‌بندی روش­های ارزشگذاری می­پردازد تا مناسب­ترین آنها را از دید مشتریان مشخص کند. انتظارات مشتریان از نام تجاری، طبق مدل ذی نفعان جونز (2005)، عبارتند از کیفیت، شهرت، و منافع. از آنجایی که اولویت این انتظارات در صنایع مختلف، متفاوت است، می­بایست برای هر صنعت، جداگانه به رتبه‌بندی روش­ها پرداخت. به دلیل رقابت شدید فعلی در صنعت مالی، و از آنجایی که در این صنعت، نام تجاری حدود 30 درصد از ارزش کل شرکت را تشکیل می­دهد (Doyle, 2001)، دیدگاه مشتریان صنعت مالی مورد بررسی قرار گرفته است. جهت این رتبه­بندی از روش AHP به عنوان یکی از روش­های تصمیم­گیری چندمعیاره استفاده شده است.

این مقاله در سه بخش اصلی سازمان­دهی شده است. بخش بعد به مرور ادبیات ارزش ویژه نام تجاری و روش­های ارزشگذاری آن می­پردازد. سپس بر اساس مرور ادبیات، فرآیند سلسله مراتب تحلیلی، و پرسشنامه، مدلی توسعه داده شده و پیاده­سازی می­شود، و در نهایت، نتایج تحقیق مورد بحث قرار می­گیرد.

مرور ادبیات و پیشینه پژوهش

اهمیت نام تجاری توسط شرکت­ها کشف شده است و محققان مختلف مطالعات متعددی در این زمینه انجام داده­اند. هنگامی که توجه کسب و کارها به نام تجاری و ایجاد آن افزایش پیدا کرد، تغییر قابل ملاحظه­ای در براشت از ساختار ارزش سهامداران رخ داد، به خصوص پس از دهه 1980 که شکاف بین ارزش بازار سهام و ارزش دفتری شرکت­ها در ادغام و خرید به طور فزاینده ای آشکار شد. در سال 1988، تفاوت بین ارزش دفتری و ارزش بازاری شرکت­ها، مفهوم "ارزش ویژه" را مطرح کرد که در دهه­های اخیر به طور وسیعی مورد بحث قرار گرفته است. در نتیجه، به تدریج نیاز به کمّی­سازی دارایی­های نامشهود و ارزش ویژه نام تجاری شکل گرفت (Pakseresht, 2010).

کلر و لهمن (2003) معتقدند که ارزش ویژه نام تجاری از یک فرآیند چهار مرحله­ای حاصل می­شود تحت عنوان زنجیره ارزش نام تجاری³ (شکل 1). اولین مرحله، سرمایه­گذاری در برنامه­های بازاریابی است؛ دومین مرحله، شکل­گیری در ذهن مشتری است؛ مرحله بعد، عملکرد بازار است؛ و آخرین مرحله، ارزش سهامدار است. این مدل، فرآیند تلاش بازاریابی را برای اثر گذاشتن بر ذهن مشتری که منجر به عملکرد مالی می­شود، نشان می دهد (Keller & Lehmann, 2003).

 

 

 

 

 

 

شکل 1- زنجیره ارزش نام تجاری

 

 

جونز (2005) معتقد است که ارزش نام تجاری از طریق مجموعه­ای از مبادلات بین نام تجاری و ذی­نفعان مختلف حاصل می­شود و هر گروه از ذی­نفعان، مجموعه­ای از مبادلات را با نام تجاری انجام می­دهند که باعث ایجاد ارزش نام تجاری می­شود. مدل ذی­نفعان ارزش ویژه نام تجاری، به بیان دو نکته می­پردازد : اول اینکه یکی از منابع ارزش ویژه نام تجاری، ارتباط با ذی­نفعان مختلف است. و دوم اینکه بین ذی‌نفعان مختلف نیز روابطی وجود دارد و ذی­نفعان علاوه بر ارتباطی که با سازمان دارند، با یکدیگر نیز در ارتباط می­باشند. جونز (2005) این مدل را مدل "چرخ گل آفتاب گردان⁴" می­نامد (شکل2) چرا که نشان دهنده ارتباط درونی بین ذی­نفعان نیز می­باشد (Jones, 2005).

 

 

 

 

 

 

 

شکل 2- مدل چرخ گل آفتاب گردان ذی نفعان ارزش ویژه نام تجاری

 

 

روش­های ارزشگذاری نام تجاری، صرف نظر از نحوه ایجاد ارزش ویژه نام تجاری، توسط محققان مختلف به گروه­های متفاوتی طبقه­بندی شده­اند. کلر و لهمن (2005) معتقدند که روش­های ارزشگذاری نام تجاری به دلیل سه نقش متفاوتی که بر مشتریان، شرکت­ها، و بازارهای مالی دارند، به سه دسته تقسیم می­شوند که هر یک به اندازه­گیری یکی از مراحل زنجیره ارزش نام تجاری می­پرداند. در ابتدا، نام تجاری برای مشتریان نشانه کیفیت است و از دید مشتریان، ارزش ویژه نام تجاری بخشی از توجه به یک محصول خاص از یک شرکت خاص است که به دلیل بخشی از ویژگی­های محصول که به هدف اصلی از تولید آن مربوط نیستند ایجاد شده است (مرحله 2). از طرف دیگر، از دید شرکت­ها، ارزش ویژه نام تجاری، ارزش اضافی (جریان نقدی تنزیل شده) است که به دلیل حضور نام تجاری حاصل شده است و برای محصولات مشابهی که نام تجاری ندارند حاصل نمی­شود (مرحله 3). هم چنین از دید بازار مالی، نام­های تجاری همانند تجهیزات و کارخانه، دارایی­هایی هستند که قابل خرید و فروش می­باشند. در نتیجه ارزش مالی نام تجاری، قیمتی است که برای آن نام تجاری در بازار وجود دارد (مرحله 4). از این رو، روش­های ارزشگذاری نام تجاری به سه دسته تقسیم می­شوند: روش­های مبتنی بر مشتری، روش­های مبتنی بر بازار محصول، و  روش­های مبتنی بر بازار مالی (Keller & Lehmann, 2005).

روش­های مبتنی بر مشتری شامل روش­های ارزشگذاری است که تأثیر نام تجاری بر ذهن مشتریان را اندازه­گیری می­کنند. یعنی آگاهی، تداعی‌های ذهنی و نگرشی که مشتریان نسبت به نام تجاری دارند و وفاداری و دفعات خرید آن­ها. مهمترین هدف این نوع از روش­های ارزشگذاری، ارتقای بهره­وری بازاریابی است. مدل آکر (1996) و مدل ارزش ویژه مبتنی بر مشتری (CBBE⁵) کلر (1993) از جمله روش‌های مبتنی بر مشتری است. هم چنین برخی از مدل­هایی که توسط شرکت­های تجاری توسعه یافته است، نظیر مدل شرکت ⁶Y&R تحت عنوان BAV⁷، نیز در این گروه قرار می­گیرند (Keller & Lehmann, 2005). دومین گروه از روش­های ارزشگذاری نام تجاری، به اندازه­گیری اثر ارزش ویژه نام تجاری بر بازار محصول می­پردازد. این گروه به بررسی معیارهای برتری قیمت، افزایش کشش تبلیغاتی، کاهش حساسیت به قیمت­های رقبا، و توانایی حفظ توزیع می­پردازد (Keller & Lehmann, 2005). روش­های ارزشگذاری بی­تفاوتی⁸، توازن قیمت نام تجاری⁹، و معیار پولی¹⁰ در این گروه قرار می­گیرند (Pakseresht, 2010). روش‌های مبتنی بر بازار مالی، ارزش ویژه نام تجاری را با توجه به عملکرد بازار مالی اندازه گیری می­کنند (Keller & Lehmann, 2005). روش­های مبتنی بر هزینه¹¹ که ارزش ویژه نام تجاری را یا از طریق جمع هزینه­های توسعه آن به بهای تمام شده تاریخی و یا بررسی قیمت جایگزینی آن محاسبه می­کنند، روش­های مبتنی بر بازار¹² که ارزش ویژه نام تجاری را از طریق تحلیل عرضه و تقاضا مشخص می­کنند، و روش­های درآمدی¹³ که بر اساس محاسبه و تنزیل درآمد احتمالی آتی ناشی از نام تجاری می­باشند، در این گروه قرار می­گیرند (Pakseresht, 2010).

توسعه مدل

هدف این تحقیق اولویت­بندی و انتخاب مناسب­ترین روش ارزشگذاری نام تجاری از دید مشتریان صنعت مالی می­باشد. در این تحقیق از روش توصیفی کاربردی استفاده شده است. بدین معنا که پژوهشگر دخالتی در موقعیت، وضعیت و نقش متغیرها نداشته و آنها را دستکاری یا کنترل نمی‌کند و صرفا آنچه را وجود دارد مطالعه کرده و به توصیف و تشریح آن می‌پردازد. همچنین نتایج تحقیق کاربردی بوده و به دنبال برطرف کردن نیازهای تصمیم‌گیری است. چارچوب اتخاذ شده برای این تحقیق در شکل 3 نشان داده شده است. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 3- چارچوب تحقیق

 

 

به منظور جمع آوری داده­های کمّی و کیفی مورد نیاز برای این تحقیق و اطمینان از پیاده­سازی موفقیت­آمیز آن، شش مرحله اجرا شد که به شرح زیر است.

مرحله 1 – تعریف معیارهای مورد نظر مشتریان 

نخستین قدم در هر فرآیند رتبه­دهی مشخص کردن معیارهایی است که برای ارزیابی گزینه­ها مورد استفاده قرار می­گیرند. از این رو، معیارهای تعیین مناسب­ترین روش ارزشگذاری نام تجاری بر اساس مدل ذی نفعان نام تجاری جونز (2005) انتخاب شد.

طبق این مدل، هر گروه از ذی­نفعان دارای معیارها و اهداف متفاوتی در رابطه با نام تجاری هستند و انتظارات متفاوتی از نام تجاری دارند. . به عنوان مثال، کارکنان به دنبال بررسی وضعیت نام تجاری در خارج از سازمان (شهرت نام تجاری) و ثبات آن در داخل سازمان (امنیت شغلی) هستند. سرمایه‌گذاران به دنبال عملکرد مالی خوب هستند در حالی که تأمین­کنندگان و توزیع­کنندگان به دنبال انتقال اثرات شهرت نام تجاری هستند. در نتیجه برای هر یک از ذی­نفعان، فهرستی از عوامل عمده مرتبط با نام تجاری وجود دارد که شناسایی این عوامل به مدیر نام تجاری در رتبه­بندی و گروه­بندی ذی­نفعان کمک می­کند. (Jones, 2005).

جونز (2005) انتظارات مشتریان از نام تجاری را کیفیت، شهرت، و منافع می­داند (Jones, 2005). کیفیت عبارت است از توانایی محصول در برآورده کردن نیازها و انتظارات مشتریان. اگر محصولی نیازهای مشتری را برآورده کند، مشتری راضی خواهد بود و از نظر او آن محصول از کیفیت خوب یا قابل قبولی برخوردار است. لازم است که کیفیت را در قالب پارامترها یا ویژگی­هایی تعریف کرد که این پارامترها از یک نوع محصول تا نوعی دیگر متفاوت است. به عنوان مثال، برای یک محصول مکانیکی یا الکترونیکی، این پارامترها عبارتند از­ : عملکرد، قابل اعتماد بودن، امنیت و شکل ظاهری. در رابطه با محصولات غذایی، پارامترهای مزه، خواص غذایی، و زمان مجاز برای نگهداری حائز اهمیت است (UNIDO, 2006).

شهرت نام تجاری بیانگر این است که مردم با توجه به اطلاعاتی که درباره فعالیت­ها، محل شرکت، عملکرد گذشته، و چشم­انداز آتی آن دارند چه احساسی نسبت به آن نام تجاری خواهند داشت. هر نام تجاری تداعی­گر ارزش­های مشخصی است و پروفایل متمایزی در ذهن مشتریان ایجاد می­کند مبنی بر اینکه این نام تجاری نشان دهنده چیست. به عنوان مثال در صنعت نوشیدنی، نام تجاری کوکاکولا نشانگر "نیروبخشی" است و در صنعت خودرو، نام تجاری ولوو نشانگر "امنیت و راحتی" است. نام تجاری مشهور، نام تجاریی است که در جامعه شناخته شده باشد. شهرت نام تجاری، طیفی پیوسته است که در یک طرف آن، مشتری نسبت به شناخته شده بودن نام تجاری احساس نامعلومی دارد و در طرف دیگر طیف، این باور وجود دارد که نام تجاری بهترین محصول در این گروه از محصولات است (Ehtesham,2008).

از دید مشتریان، محصولات مجموعه­ای از منافع هستند نه مجموعه­ای از ویژگی­ها. به عبارت دیگر، مشتریان بیشتر علاقه­مند به منافعی هستند که از خریدن و مصرف کردن یک محصول بدست می­آورند تا ویژگی­های فنی محصول (Wenben,1995). در واقع، ویژگی­ها، مشخصات محصول هستند نظیر رنگ، اندازه، طرح، محتویات و غیره، در حالی که منافع به این سوال مشتری پاسخ می­دهد که "این محصول چه چیزی برای من دارد؟". درحالی که ویژگی­های محصول به راحتی قابل کشف و توصیف هستند، شناسایی و توصیف منافع محصول دشوار است، چرا که اغلب نامشهود هستند. چارلز روسان، مدیر شرکت رولون، یک شرکت تولید کننده لوازم آرایش، می­گوید: "ما در کارخانه، لوازم آرایش تولید می­کنیم. در فروشگاه، امید می­فروشیم." (Kotler et al., 2005). به طور کلی، مشتریان می­توانند با خریدن و مصرف کردن یک محصول، هشت نوع منفعت عمومی بدست آورند که عبارتند­­ از­: منافع کارکردی، اجتماعی، احساسی، شناختی، زیبایی، لذت و خوشی، موقعیتی، و جامع.

مرحله 2- روش­های ارزشگذاری مورد بررسی

نام تجاریها را می توان با روش­های مختلفی ارزشگذاری کرد و مانند هر ابزاری، هر روش ممکن است برای برخی اهداف سودمند باشد نه برای همه (Salinas, 2009). جهت مقایسه روش های ارزشگذاری نام تجاری بر اساس معیارهای مورد نظر مشتریان طبق مدل ذی­نفعان جونز، آن دسته از روش‌هایی که طبق مدل زنجیره ارزش نام تجاری (BVC)، به اندازه­گیری منشأهای ارزش ویژه نام تجاری (یعنی برداشت از محصول، ارتباط با مشتری، آگاهی از نام تجاری، تداعی­های ذهنی از نام تجاری، نگرش به نام تجاری، و وفاداری به نام تجاری و نظایر آن) می­پردازند برای رتبه­بندی مورد بررسی قرار گرفته­اند چرا که بخشی از معیارهای این روش­ها، کیفی بوده و با انتظارات مشتریان از نام تجاری قابل مقایسه است. به منظور انتخاب روش­های ارزشگذاری جهت مقایسه، معیارهای مدل BVC به دو دسته تقسیم شده­اند که عبارتند از معیارهای پیشرو¹⁴ و معیارهای تأخیری¹⁵. معیارهای پیشرو آن دسته از معیارهایی هستند که منشأ عملکرد معیارهای تأخیری می­باشند، از جمله معیارهای مرحله یک و دو از زنجیره ارزش نام تجاری که باعث معیارهای مرحله سه و چهار می­شوند. تقریبا نُه روش ارزشگذاری نام تجاری وجود دارد که به ارزیابی معیارهای پیشرو ارزش ویژه نام تجاری می­پردازد که عبارتند از مدل ده ارزش ویژه نام تجاری¹⁶ آکر، مدل ارزش ویژه نام تجاری مبتنی بر مشتری(CBBE) کلر، مدل ارزیاب دارایی نام تجاری(BAV)، مدل ارزشگذاری Icon Brand Trek، مدل ارزشگذاری مک­کینزی¹⁷، روش اینتربرند¹⁸، مدل DNA معیارهای نام تجاری¹⁹، مدل ارزشگذاری سمیون²⁰، و مدل ارزشگذاری بکمایر- فورهان²¹ .

مدل ده ارزش ویژه نام تجاری توسط دیوید آکر (1996) توسعه داده شد. این مدل از پنج معیار اندازه­گیری مشخص استفاده می­کند تا ارزیابی جامعی از ارزش ویژه نام تجاری محصولات و بازارها به عمل آورد. این معیارها عبارتند از : معیارهای وفاداری²²؛ معیارهای برداشت از کیفیت²³، معیارهای تداعی­های ذهنی²⁴، معیارهای آگاهی از نام تجاری²⁵، و معیارهای رفتار بازار²⁶. وفاداری به نام تجاری که شامل برتری قیمت و رضایت می‌باشد، تمایل مشتری به خرید مجدد نام تجاری را نشان می­دهد. معیارهای برداشت از کیفیت نشان­دهنده دلیل منطقی خرید از دید مشتریان است و می­تواند به صورت تمایل مشتریان برای پرداخت قیمت بالاتر نشان داده شود. تداعی­های ذهنی از نام تجاری شامل برداشت از ارزش، شخصیت نام تجاری و تداعی­های سازمانی می­باشد که مربوط به ویژگی­هایی است که مشتریان نسبت به یک نام تجاری در ذهن خود دارند. آگاهی از نام تجاری نشان دهنده توانایی حضور نام تجاری در ذهن مشتری است. چهار معیار اول، عملکردها و برداشت­های مشتری از نام تجاری را نشان می­دهد، در حالی که معیار پنجم (رفتار بازار) اطلاعات بازار را (نه اطلاعاتی که مستقیما از مشتریان گرفته شده است) با استفاده از دو جزء سهم بازار و شاخص­های قیمت و توزیع، منتقل می­کند (Aaker,1996).

کلر (1993) ارزش ویژه نام تجاری را "اثر تفاضلی که دانش نام تجاری²⁷ بر واکنش مشتری به بازاریابی نام تجاری دارد" می­داند. او یک چارچوب از دانش نام تجاری توسعه داده است که به دو جزء قابل تقسیم است : آگاهی از نام تجاری که شامل شناخت نام تجاری و یادآوری عملکرد نام تجاری است، و تصویر نام تجاری²⁸ که شامل برداشت­های مشتریان و تداعی­های ذهنی از نام تجاری است. ایجاد آگاهی از نام تجاری مستلزم این است که به طور مداوم مشتریان را در معرض نام تجاری قرار دهیم و همچنین در ذهن مشتریان، نام تجاری را به طبقه محصول آن متصل کنیم. ایجاد تصویر مثبت از نام تجاری مستلزم ایجاد تداعی­های ذهنی مطلوب، قوی و منحصر به فردی از نام تجاری است. آگاهی از نام تجاری شامل شناخت نام تجاری و یادآوری نام تجاری می­باشد.  تداعی ذهنی از نام تجاری می توانند به سه گروه تقسیم شوند : ویژگی­ها، منافع، و نگرش­ها. ویژگی­ها با توجه به نحوه ارتباط مستقیمشان با محصولات و خدمات شناسایی می­شوند. یک نوع از ویژگی­ها، ویژگی­های مرتبط با محصول است؛ مثل محتویات یا عملکرد محصول یا خدمت. نوع دیگر ویژگی‌ها، ویژگی­های غیر‌مرتبط با محصول است؛ مثل اطلاعات قیمت، اطلاعات بسته­بندی یا ظاهر محصول، تصویر مصرف­کننده و تصویر نحوه مصرف. منافع، ارزش­های شخصی هستند که مشتریان به ویژگی­های محصول یا خدمت می­چسبانند؛ مثل منافع کارکردی، منافع تجربی و منافع نمادین. نگرش به نام تجاری نیز عبارت است از "ارزیابی­های کلی مشتریان از یک نام تجاری" (Keller,1993).

مدل BAV ارزش ویژه نام تجاری را نتیجه دو مؤلفه می­داند : برداشت مشتری از اهمیت و احترام نام تجاری²⁹، و برداشت مشتری از قدرت نام تجاری. این دو مؤلفه کلی در نتیجه چهار فاکتور ایجاد می­شوند که عبارتند از: تمایز، تناسب³⁰، اعتبار³¹، و دانش. طبق این مدل، نخستین و مهمترین ویژگی یک نام تجاری، تمایز آن است که آن را از رقبایش متمایز می­سازد. قدم دوم در توسعه نام تجاری، تناسب است که نشان دهنده مناسب بودن نام تجاری برای بازار است. معیارهای تمایز و تناسب نام تجاری، شاخص برداشت مشتریان از قدرت نام تجاری را می­سازد که برای عملکرد آتی نام تجاری حیاتی می­باشد. اعتبار، نشان دهنده واکنش مشتریان به آمیخته بازاریابی نام تجاری است و نتیجه کیفیت و شهرت آن نام تجاری می­باشد. آخرین قدم در ایجاد موفقیت آمیز نام تجاری، ایجاد دانش نام تجاری است. دانش نام تجاری نتیجه تمایز متناسب و اعتبار بالای نام تجاری در بین مشتریان است. دانش در این زمینه بدین معناست که مشتریان هم نسبت به نام تجاری آگاهی دارند و هم می­دانند که نام تجاری نشانگر چیست. اعتبار و دانش، شاخص اهمیت و احترام نام تجاری را می­سازد که نشان دهنده حالت و محدوده نام تجاری است و واکنش مشتریان به بازاریابی نام تجاری را نیز نشان می­دهد (Mortanges & Van Riel, 2003).

طبق مدل Icon Brand Trek ، ارزش نام تجاری در نتیجه تصویر نام تجاری و دارایی­های نام تجاری³² حاصل می­شود. در این مدل، تصویر نام تجاری شامل مؤلفه­هایی از نام تجاری است که برای مشتریان قابل رؤیت است، یعنی معیارهای کوتاه­مدت آمیخته بازاریابی، مثل محصول و طرح بسته­بندی، تبلیغات و غیره. تصویر نام تجاری از طریق آگاهی از نام تجاری، شفافیت و جذابیت تصویر داخلی نام تجاری، متمایز بودن هویت نام تجاری، و اثر تبلیغات پایدار شکل می­گیرد (Zimmermann et al., 2001).

مدل ارزشگذاری مک­کینزی بر اساس این فرض است که قدرت نام تجاری قطعا قابل کمّی­سازی است. طبق مدل مک­کینزی، ارزش کمّی نام تجاری، تابع سه P می­باشد : عملکرد³³، شخصیت³⁴، و حضور³⁵ . عملکرد نام تجاری به معنای توانایی نام تجاری در برآورده کردن انتظارات می­باشد که یک پیش نیاز ضروری برای نام تجاری قوی است. دومین ویژگی یک نام تجاری قوی، شخصیت است. نام تجاری باید تأثیربرانگیز باشد و "نماد چیزی باشد". مثلا نام تجاری مارلبرو³⁶ نماد آزادی و ماجراجویی است. سومین ویژگی یک نام تجاری قوی، حضور است. نام تجاری قوی، نام تجاری است که حضوری قوی، تبلیغات نوآورانه و تصویر منطبق با روزی داشته باشد (Zimmermann et al., 2001).

اینتربرند از یک ضریب تحت عنوان "شاخص نام تجاری" برای ارزشگذاری نام تجاری استفاده می­کند. در این مدل، شاخص نام تجاری از هفت فاکتور تشکیل شده که هر یک اهمیت و وزن مشخصی دارند. این هفت فاکتور و وزن آن­ها عبارتند از: رهبری³⁷ (25%)، که سهم بازار نام تجاری را نشان می­دهد؛ ثبات³⁸ (15%)، که مدت زمان عرضه نام تجاری و وفاداری مشتریان را نشان می­دهد؛ بازار³⁹ (10%)، که پایداری کالای مارک­دار در یک بازار خاص را نشان می­دهد؛ حضور بین­المللی⁴⁰ (25%)، که گستره جغرافیایی نام تجاری را نشان می‌دهد با این فرض که نام تجاریهای بین­المللی از نام تجاریهای محلی ارزش بیشتری دارند؛ روند درآمدزایی (رویکرد)⁴¹ (10%)، که بر اساس این حقیقت است که نام تجاریهای بلندمدت، با ارزش­تر هستند؛ پشتیبانی⁴² (10%)، به این مفهوم که یک نام تجاری چه میزان ارتباطات موثر دارد؛ و حفاظت⁴³ (5%)، که به حفاظت­های قانونی از نام تجاری اشاره دارد (Intrebrand, 2009).

مدل DNA معیارهای نام تجاری، توسط شرکت سهامی تاکیوگنی⁴⁴ توسعه داده شد. در این روش، ارزش ویژه نام تجاری از سه فاکتور اصلی تشکیل شده است که عبارتند از : تداعی­های ذهنی از نام تجاری، دارایی­های نام تجاری، و اصول بازار. این سه فاکتور باعث تمایز نام تجاری می­شوند و بر برداشت مشتریان و یا دانش آنها درباره نام تجاری تأثیر می­گذارد. در این روش، این فاکتورها شناسایی می­شوند، ضریب داده می­شوند و اندازه­گیری می‌شوند. در روش شرکت تاکیوگنی، تداعی­های ذهنی برداشت­هایی خاص، چه واقعی و چه خیالی، است که مشتری درباره محصول، خدمت یا سازمان دارد. می­توان فهرست بی­پایانی از عناصر تداعی ذهنی شناسایی کرد از جمله آگاهی، کیفیت، وفاداری، تصویر، تناسب، و گزاره ارزش. معیارهایی نظیر مالکیت فکری، فرآیند نام تجاری و کارایی توزیع برای تعیین فاکتور دارایی نام تجاری استفاده می­شوند. به عنوان مثال، می­گویند که مهمترین دارایی نام تجاری کوکاکولا، سیستم توزیع آن است و مهمترین دارایی نام تجاری ژیلت، فرآیند کسب و کار آن است. آخرین فاکتوری که برای تعیین DNA معیارهای نام تجاری استفاده می­شود، اصول بازار است شامل محیط قانونی و سیاسی، و فعالیت­های رقبا نظیر قیمت­گذاری و الگوبرداری (Laboy, 2005).

سیمون چهار منشأ برای ارزش نام تجاری معرفی می­کند که این منشأها توسط شاخص­های مرتبط با آنها اندازه گیری می­شود. این منشأها عبارتند از : ارزش مالی شرکت که از طریق بررسی روند درآمدزایی نام تجاری شرکت مشخص می­شود؛ قدرت نام تجاری شامل سهم بازار، اعتبار بازار، فعالیت­های بازاریابی، نرخ توزیع، میزان آشنائیت، و هویت و پتانسیل؛ حفاظت از نام تجاری که نشان دهنده طبقه­بندی محصول، محیط نام تجاری، و حفاظت بین­المللی از نام تجاری است؛ و تصویر نام تجاری که توسط تداعی­های ذهنی مشتریان و جایگاه تصویر نام تجاری در بازار و در بین مشتریان تعریف می­شود (Zimmermann et al., 2001).

مدل بکمایر- فورهان بر اساس این فرضیه است که ارزش نام تجاری از قدرت نام تجاری و درآمد نام تجاری نشأت  می­گیرد که هر دو آنها بر اساس قیمت بازار ارزیابی می­شوند. قدرت نام تجاری در نتیجه برداشت­های مشتریان ایجاد می­شود و به نام تجاری در بدست آوردن جایگاه رقابتی برتر کمک می‌کند. فاکتورهای تشکیل دهنده قدرت نام تجاری عبارتند از : هوشیاری (برداشت از ریسک)، برداشت از محصول (دانش نام تجاری، ارزیابی محصول)، پرستیژ، دسترسی، کیفیت، شدت، و منحصر به فرد بودن تصویر داخلی نام تجاری. قدرت نام تجاری نشان دهنده تمایلات مشتریان است. تمایل مشتری به پرداخت قیمت بالاتر، تمایل به پذیرش توسعه نام تجاری، وفاداری به نام تجاری، واکنش به بازاریابی، و چشم انداز آتی نام تجاری. درآمد نام تجاری دومین منشأ ارزش نام تجاری در مدل بکمایر- فورهان است که بر اساس معیارهای مبتنی بر صنعت و شرکت می­باشد. در این روش، درآمد نام تجاری با کسر هزینه­های استاندارد صنعت از درآمد محصول با استفاده از نرخ بازده نرمال بازار محاسبه می­شود (Zimmermann et al., 2001).

مرحله 3- تشکیل مدل سلسله مراتبی

در این مرحله، سلسله مراتب AHP برای انتخاب بهترین روش ارزشگذاری نام تجاری توسعه داده می­شود. مدل AHP توسعه داده شده برای این منظور، بر اساس معیارهای شناسایی شده در مرحله 1، از سه سطح تشکیل شده است : هدف، معیارها، و گزینه­ها. شکل 4، سلسله مراتب سه سطحی انتخاب بهترین روش ارزشگذاری نام تجاری از دید مشتریان را نشان می­دهد. هدف تحقیق، انتخاب مناسب­ترین روش ارزشگذاری نام تجاری از دید مشتریان صنعت مالی، در نخستین سطح قرار گرفته است. سطح دوم (معیارها) تشکیل شده از انتظارات مشتریان از نام تجاری که عبارتند از کیفیت، شهرت، و منافع. جهت ساده کردن فرآیند رتبه­دهی، فرض بر این است که این معیارها از یکدیگر مستقل می‌باشند. آخرین سطح سلسله مراتب شامل گزینه­ها، روش­های مختلف ارزشگذاری نام تجاری، می­باشد که جهت انتخاب بهترین روش باید مورد بررسی قرار گیرند. همانطور که در شکل 4 و در مرحله 2 ذکر شده است، نُه روش برای این منظور انتخاب شده­اند.

 

 

 

 

 

شکل 4- مدل سلسله مراتب تصمیم گیری جهت انتخاب بهترین روش ارزشگذاری نام تجاری

 

 

 

مرحله 4- تعیین بردار اولویت معیارهای مشتریان

جهت تکمیل این مرحله، وزن و اهمیت هر یک از معیارهای سطح دوم از طریق توزیع پرسشنامه رتبه­دهی در بین مشتریان صنعت مالی مشخص شد. جامعه نمونه این تحقیق، مشتریان صنعت مالی در تهران هستند و نمونه­های انتخابی به صورت تصادفی از این جامعه انتخاب شدند. وزن معیارها با استفاده از مقایسه دو به دویی انجام شد تا اهمیت نسبی یک معیار بر معیار دیگر به صورت نسبی مشخص شود. بدین منظور از مقیاس نُه واحدی مطرح شده توسط ساعتی (1980) استفاده شد. جدول 1 مقیاس­های اساسی فرآیند سلسله مراتب تحلیلی را برای مقایسه­های دو به دو نشان می­دهد. پس از جمع آوری داده­های پرسشنامه، پایایی پرسشنامه با استفاده از نرم افزار SPSS اندازه گیری شد و ضریب آلفای کرونباخ 0.743 حاصل شد که نشان دهنده معتبر بودن پرسشنامه است. 

جدول 1- مقیاس های میزان اهمیت بین دو معیار

میزان اهمیت	تعریف
1	اهمیت مساوی
3	اهمیت نسبی
5	اهمیت شدید
7	اهمیت بارز یا خیلی شدید
9	اهمیت فوق العاده
2،4،6،8	1 برای حالاتی که میزان اهمیت بین مقادیر فوق است
اعداد متقابل فوق	اعداد فوق

 

 

 

 

 

 

 

ساعتی (1980)

 

جهت وارد کردن داده­های مشتریان به ماتریس مقایسه دو به دو، میانگین هندسی پاسخ­های مشتریان محاسبه شد. هدف از این کار، برطرف کردن فقدان اتفاق نظر است (Saaty,1980). ماتریس مقایسه دو به دو پس از محاسبه میانگین هندسی، به شکل جدول 3 می‌باشد.

پس از وارد کردن مقایسه­های دو به دویی مشتریان در جدول 2، قدم بعد تعیین بردار اولویت­های ماتریس است. پس از نرمال­سازی ماتریس و انجام محاسبات  AHP، نتایج (بردار اولویت) حاصل شد. که عبارتند از : منافع (0.425)، کیفیت (0.341)، و شهرت (0.233). نرخ ناسازگاری⁴⁵ این ماتریس کمتر از 0.1 است که نشان دهنده قابل قبول بودن ارزیابی به عمل آمده می­باشد (Saaty,1980).

 

جدول 2- ماتریس میانگین مقایسه دو به دو معیارهای مشتریان

منافع	شهرت	کیفیت	معیارها
0.803	1.463	1	کیفیت
0.549	1	0.683	شهرت
1	1.822	1.246	منافع

 

 

 

 

در این مرحله می­توان نتیجه گرفت که برای مشتریان صنعت مالی، فاکتورهای مهم به ترتیب عبارتند از : منافع، کیفیت، و شهرت. در نتیجه، در انتخاب بهترین روش ارزشگذاری نام تجاری از دید مشتریان صنعت مالی، هر چه که یک روش بیشتر به ارزیابی منافع حاصل از نام تجاری بپردازد، روش مناسب­تری برای ارزشگذاری خواهد بود.

مرحله 5- تعیین اولویت روش­های ارزشگذاری نام تجاری

هدف اصلی این مقاله، رتبه­بندی روش­های ارزشگذاری نام تجاری از دید مشتریان صنعت مالی است. طبق ساختار سلسله مراتبی که در شکل 4 آمده است، برای تعیین اولویت روش­های ارزشگذاری نام تجاری بر اساس هر یک از معیارهای کیفیت، شهرت، و منافع، باید سه ماتریس مقایسه دو به دویی تهیه شود. پس از تعیین وزن هر یک از معیارها در مرحله 4، روش­های مختلف ارزشگذاری نام تجاری (گزینه‌ها) بر اساس هر یک از معیارهای اشاره شده مورد ارزیابی قرار گرفته و بر اساس مقیاس 9-1 رتبه­بندی شدند. 

جدول 3 - وزن هر یک از گزینه ها بر اساس هر یک از معیارها

وزن گزینه از نظر معیار منافع	وزن گزینه از نظر معیار شهرت	وزن گزینه از نظر معیار کیفیت	گزینه ها
0.159	0.216	0.214	آکر
0.321	0.216	0.055	کلر
0.022	0.216	0.079	BAV
0.073	0.105	0.017	Icon Brand
0.023	0.024	0.098	مک کینزی
0.023	0.017	0.079	اینتربرند
0.159	0.105	0.214	DNA
0.159	0.049	0.026	سیمون
0.057	0.049	0.214	بکمایر

 

 

 

 

 

 

 

 

پس از نرمال­سازی، نرخ ناسازگاری هر یک از این ماتریس­ها بر اساس هر یک از معیارهای کیفیت، شهرت و منافع محاسبه شد که به ترتیب عبارتند از 0.042، 0.048، و 0.071 که کمتر از 0.1  می­باشند و نشان دهنده اعتبار و سازگاری نتایج آن­ها است. وزن هر یک از گزینه­ها بر اساس هر یک از معیارها در جدول 3 نشان داده شده­اند. نتایج مندرج در جدول مقایسه روش‌های ارزشگذاری نام تجاری بر اساس سه معیار کیفیت، شهرت و منافع، حاکی از آن است که سه روش ارزشگذاری آکر، بکمایر و DNA برای اندازه‌گیری معیار کیفیت بر سایر روش‌ها اولویت دارند. در حالی که برای اندازه‌گیری معیار شهرت، سه روش آکر، کلر و BAV بالاترین اولویت را دارند و اولویت روش کلر برای اندازه‌گیری معیار منافع از سایر روش‌ها بالاتر است و بهترین روش برای اندازه‌گیری معیار منافع خواهد بود.

مرحله 6- ترکیب اولویت­ها و انتخاب بهترین روش ارزشگذاری نام تجاری

با ترکیب ماتریس اولویت معیارها و ماتریس اولویت روش­های ارزشگذاری نام تجاری بر اساس هر یک از معیارها، یک ماتریس اولویت کلی حاصل می­شود که بیانگر نمره نهایی هریک از گزینه ها جهت رتبه­بندی می­باشد. این ترکیب از طریق ضرب کردن اولویت گزینه­ها بر اساس هر معیار در اولویت همان معیار، و سپس جمع حاصلضرب حاصل از هر یک از معیارها برای هر یک از روش­ها، انجام می­شود. نتایج حاصل از این رویکرد و نمره نهایی گزینه­ها در شکل 5 نشان داده شده است.

باتوجه به نتایج حاصله، در بین نُه روش ارزشگذاری مورد مقایسه، روش ارزش ویژه نام تجاری مبتنی بر مشتری(CBBE) کلر با نمره نهایی 0.205 بیشترین اولویت را بدست آورد چرا که  بر اساس نتایج این تحقیق، مشتریان صنعت مالی، از بین سه فاکتور کیفیت، شهرت و منافع، بیشتر به دنبال معیار منافع هستند و از بین روش‌های ارزشگذاری نام تجاری، روش کلر بیشتر از سایر روش­ها به اندازه­گیری منافع مشتریان از نام تجاری می­پردازد. در نتیجه، این روش به عنوان  مناسب­ترین روش برای ارزشگذاری نام تجاری از دید مشتریان صنعت مالی انتخاب می­شود. همچنین، مدل ده ارزش ویژه نام تجاری آکر و مدل DNA معیارهای نام تجاری، به ترتیب با کسب نمره نهایی 0.191 و 0.165، دومین و سومین روش­های مناسب ارزشگذاری نام تجاری از دید مشتریان صنعت مالی می­باشند. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 5- اولویت نهایی روش های ارزشگذاری نام تجاری

 

 

نتیجه گیری و بحث

این مقاله به دنبال تهیه نقشه­ای برای جنگل روش­های ارزشگذاری نام تجاری بود تا به کاربران و دانشگاهیان در ارزیابی روش­های بدیل ارزشگذاری نام تجاری و انتخاب مناسب ترین آنها از دید مشتریان کمک کند. این مقاله فقط به ارزیابی و مقایسه آن دسته از روش­های ارزشگذاری پرداخت که منشأهای ارزش ویژه نام تجاری را اندازه گیری می­کنند.

معیارهای کلیدی انتخاب یک نام تجاری از دید مشتریان عبارتند از کیفیت، شهرت، و منافع. به منظور تعیین اولویت این معیارها و تحلیل اهمیت آنها، روش AHP به کار گرفته شد. یافته­های پیمایشی این تحقیق حاکی از این است که مهمترین معیار انتخاب یک نام تجاری از دید مشتریان صنعت مالی، منافع است. این نتیجه بیانگر این موضوع است که در انتخاب مناسب­ترین روش ارزشگذاری نام تجاری از دید مشتریان صنعت مالی، هر چه یک روش بیشتر به ارزیابی منافع بپردازد، روش مناسب­تری برای ارزشگذاری نام تجاری می­باشد. سهم اصلی این تحقیق، شناسایی بهترین روش ارزشگذاری نام تجاری از دید مشتریان صنعت مالی بود. در بین نُه روش ارزشگذاری بررسی شده در این مقاله، روش ارزش ویژه نام تجاری مبتنی بر مشتری(CBBE) کلر بیشترین نمره نهایی را بدست آورد و به عنوان مناسب­ترین روش ارزشگذاری نام تجاری از دید مشتریان انتخاب شد.

به منظور ادامه این تحقیق و به منظور مؤثر واقع شدن آن در سایر صنایع، پیشنهاد می‌شود که مدل این تحقیق برای سایر صنایعی که متأثر از نام تجاریشان هستند (مانند صنعت مواد غذایی، زیبایی، بهداشت، پوشاک، خودرو و غیره) نیز برای تعیین اولویت مشتریان در انتخاب محصولات آت صنعت به کار برده شود. همچنین توصیه می‌شود مدل مقاله از دید سایر ذی‌نفعان، به خصوص مدیران، نیز پیاده‌سازی شود چرا که مدیران بیشتر از سایر ذی‌نفعان از مفهوم ارزش‌ ویژه نام تجاری در تصمیم‌گیری‌های خود استفاده می‌کنند.

 منابع

Aaker, David A. (1991). “Managing Brand Equity; Capitalizing on the Value of a Brand Name”,New York: The Free Press.

Aaker, David A. (1996). “Measuring brand equity across products and markets”, California Management Review, 38 (3), pp. 102-120.

Abratt, R. and Bick, G. (2003). “Valuing brands and Brand Equity: Methods and Processes”, Journal of applied Management and Entrepreneurship, 8 (1), pp. 21-39.

Cravens, K. S. and Guilding, C. (1999). “Strategic Brand Valuation: A Cross- Functional Perspective. Business Horizons”, 42(4), pp. 53-62.

Doyle, P. (2001). “Shareholder value-based brand strategies”, Brand Management, 9 (9), 20-30.

Ehtesham, S. A. (2008). “Marketing Mix and the Brand Reputation of Nokia”, Market Forces, 4, pp. 15-29.

Harari, O. (2008). “Your Company’s Most Important Stakeholders- No Ifs, Ands, or Buts”, Financial Time Press, Available at: www.ftpress.com

Intrebrand, (2009). “Best global brands: The definitive guide to the world’s most valuable brands”, Interbrand report, Available at: www.issuu.com/interbrand

Jones, R, (2005). “Finding sources of brand value: developing a stakeholder model for brand equity”, Journal of Brand Management, 13 (1), pp. 10-32.

Keller, K. L. (1993). “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, 57 (1), pp. 1-22.

Keller, K. L. and Lehmann, D. R. (2003). “How Do Brands Create Value”, Marketing Management, May/June, pp. 26-31.

Keller, K. L. and Lehmann, D. R. (2005). “Brands and Branding: Research Findings and Future Priorities”, Marketing Science Institute, Report No. 05-200.

Kotler, P.; Wong, V.; Saunders, J and Armstrong, G. (2005). “Principles of Marketing”, Essex: Pearson education limited. Fourth European edition.

Laboy, P. (2005). “The importance of measuring brand value and brand equity”, Tocquigny, Inc. Available at: www.tocquigny.com

Millward Brown (2007).”Managing the brand as an intangible asset”, Knowledge point, Millward Brown October 2007. Available at: www.millwardbrown.com

Mortanges, C.P.D. and Van Riel A., (2003). “Brand Equity and Shareholder Value”, European Management Journal”, 12 (4), pp. 521-527.

Ouyang, M. and Wang, F. (2007). “A Theoretical Method of Brand Equity Assessment: A Synthesized Approach”, Journal of Business and Technology, 1, pp. 1-9.

Pakseresht, A., 2010. “Brand equity and corporate responsibility : a review of brand valuation methods”, Masters´thesis 269. Uppsala, Department of Economics, Swedish University of Agricultural Sciences, ISSN 1401-4084 (available at: http://stud.epsilon.slu.se/1932/)

Saaty, T. (1980). “The Analytic Hierarchy Process.” N. Y. McGraw-Hill.

Salinas, G. (2009). “A Taxonomy of Brand Valuation Practice: methodologies and purposes”, The Journal of Brand Management, 17 (1), pp. 39-40.

United Nation Industrial Development Organization (UNIDO), (2006), “Product Quality: a guide for small and medium-sized enterprises”, Available at : www.unido.org 

Virvilaité, Regina and Jucaityté, Indré (2008). “Brand Valuation: Viewpoint of Customer and Company”, Engineering Economics. 56 (1), pp. 111-119.

Wenben, L. A. (1995). “Consumer Values, Product Benefits and Customer Value: A Consumption Behavior Approach”, Advances in Consumer Research, 22, pp. 381-388

Zimmermann R., Klein-Bölting U., Sander B. and Murad-Aga T. (2001). “BBDO’s Brand Equity Review”, Part I, 1-74. Available at: www.bbdo.de

 

 

 

 

 

 

 

 

Prioritizing Brand Equity Methods from Customers’ Perspective for Finance Industry

 

Somayeh Yousefi Darestani

 Amir Abbas Najafi

Mostafa Setak

 

Abstract

Brand equity assessment serves as an important measurement of strategic value for internal use as well as for a number of external stakeholders. While there are a number of methods and models available for brand equity assessment, it is still uncertain which approach is best. Yet, almost no research exists that has empirically prioritized the existing brand equity methods from the perspective of different stakeholders. In this paper a model is developed for prioritizing brand equity methodologies from the viewpoint of customers as a stakeholder of brand equity. The criteria of this process are the expectations of customers including quality, reputation, and benefit according to Jones brand equity stakeholder model. The priority of these criteria sets via a structured questionnaire filled by customers. Then the Analytical Hierarchy Process (AHP) incorporates to prioritize brand equity methodologies versus these criteria. The empirical findings of this study indicate that the more a method evaluates the benefit, the more it is relevant for measuring brand equity. Among brand equity methods evaluated in this study, Keller’s customer-based brand equity model gained the highest weight regarding taking benefit into consideration and was selected as the best method to evaluate brands from the customers’ perspective in finance industry. This study set out to prioritize the brand valuation pool to help practitioners and academics in assessing the alternative techniques and selecting the most relevant one for customers.

 

Keywords: Brand equity, Brand equity assessment methods, Brand eqity stakeholders, Analytical Hierarchy Process (AHP)

19

 

---

[1]  Analytical Hierarchy Process

[2]  Brand equity

[3]  Brand Value Chain (BVC)

[4]  Daisy-wheel

[5]  Customer-Based Brand Equity

[6]  Young & Rubicam

[7]  Brand Asset Valuator

[8]  Indifference method

[9]  Brand-price tradeoff

[10]  Dollar metric

[11]  Cost-based approaches

[12]  Market-based approaches

[13]  Income approaches

[14]  Leading measures

[15]  Lagging measures

[16]  Brand Equity Ten

[17]  McKinsey

[18]  Interbrand

[19]  Brand Metrics DNA

[20]  Semion

[21]  Bekmeier-Feuerhahn

[22]  Loyalty

[23]  Percieved quality

[24]  Brand associations

[25]  Brand awareness

[26]  Market behavior

[27]  Brand knowledge

[28]  Brand image

[29]  Brand Stature

[30]  Relevance

[31]  Esteem

[32]  Brand assets

[33]  Performance

[34]  Personality

[35]  Presence

[36]  Marlboro

[37]  Leadership

[38]  Stability

[39]  Market 

[40]  Internationality 

[41]  Trend

[42]  Support

[43]  Protect

[44]  Tocquigny

[45]  Inconsistency Rate (ICR)

---