نگرش دانشجویان تهران نسبت به خرید اینترنتی بر اساس توسعه مدل پذیرش تکنولوژی و تعیین تاثیر جنسیت بر آن
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی
مهسا حمیدپور
1
(دانشجو/علوم تحقیقات تهران)
حمیدرضا سعیدنیا
2
(عضو هیئت علمی/دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران شمال)
کلید واژه: مدل پذیرش تکنولوژی, نگرش اینترنتی, جنسیت در خرید اینترنتی, خرید اینترنتی, لذت در خرید اینترنتی,
چکیده مقاله :
هدف از این تحقیق مطالعه نگرش دانشجویان تهران نسبت به خرید اینترنتی بر اساس توسعه مدل پذیرش تکنولوژی و تعیین تاثیر جنسیت بر آن بوده است. جهت توسعه مدل با توجه به ادبیات موضوع، عامل لذت در خرید اینترنتی به مدل مفهومی تحقیق اضافه گردیده است. برای این کار از جامعه آماری دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی تهران شامل:دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم وتحقیقات، واحد تهران مرکز و تهران جنوب نمونه ای به حجم 385 نفر به روش تصادفی ساده انتخاب و با استفاده از پرسشنامه استاندارد شده که پایایی آن از طریق آلفای کرونباخ مورد تصدیق قرار گرفت، مبادرت به جمع آوری اطلاعات گردید. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از جهت شیوه جمع آوری اطلاعات پیمایشی است. نتایج حاصل از آزمون فرضیه ها با بکارگیری نرم افزار SPSS حاکی از تاثیر متغیر های سودمندی، سهولت استفاده و لذت بر نگرش نسبت به خرید اینترنتی است و همچنین نقش تعدیل کننده متغیر جنسیت بر تأثیر سودمندی و سهولت استفاده بر نگرش نسبت به خرید اینترنتی مشاهده گردید ولیکن اثر آن بر لذت خرید اینترنتی به اثبات نرسید.
Purpose: The purpose of this research is studying of the university students’ attitudes toward online shopping in Tehran based on developing technology acceptance model and determining the effect of gender on it. Methodology: We choose 385 people from Tehran Islamic Azad universities such as Science and Research branch, Tehran Central branch and Tehran South branch, as statistical population with Simple randomized method. Data gathering was via a questionnaire that its validity was confirmed and its durability was checked by Cornbrash’s Alpha. This study from purpose is applied and from aspect of information is a survey research. The test of hypothesis is done with the SPSS software. Findings: Results shows that usefulness, ease of use and enjoyment has effect on attitudes towards online shopping and variable of gender moderates the relationships between usefulness and attitudes also ease of use and attitudes toward online shopping. The moderating effect of gender on relationships between enjoyment and attitudes toward online shopping has been not supported
_||_
نگرش دانشجویان تهران نسبت به خرید اینترنتی بر اساس توسعه مدل پذیرش تکنولوژی و
تعیین تاثیر جنسیت بر آن
University students’ attitudes toward online shopping in Tehran based on
developing the Technology Acceptance Model and determining the effect of gender on it
چکیده
هدف از این تحقیق مطالعه نگرش دانشجویان تهران نسبت به خرید اینترنتی بر اساس توسعه مدل پذیرش تکنولوژی و تعیین تاثیر جنسیت بر آن بوده است. جهت توسعه مدل با توجه به ادبیات موضوع، عامل لذت در خرید اینترنتی به مدل مفهومی تحقیق اضافه گردیده است. برای این کار از جامعه آماری دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی تهران شامل:دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم وتحقیقات، واحد تهران مرکز و تهران جنوب نمونه ای به حجم 385 نفر به روش تصادفی ساده انتخاب و با استفاده از پرسشنامه استاندارد شده که پایایی آن از طریق آلفای کرونباخ مورد تصدیق قرار گرفت، مبادرت به جمع آوری اطلاعات گردید. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از جهت شیوه جمع آوری اطلاعات پیمایشی است. نتایج حاصل از آزمون فرضیه ها با بکارگیری نرم افزار SPSS حاکی از تاثیر متغیر های سودمندی، سهولت استفاده و لذت بر نگرش نسبت به خرید اینترنتی است و همچنین نقش تعدیل کننده متغیر جنسیت بر تأثیر سودمندی و سهولت استفاده بر نگرش نسبت به خرید اینترنتی مشاهده گردید ولیکن اثر آن بر لذت خرید اینترنتی به اثبات نرسید.
واژگان کلیدی:
نگرش اینترنتی؛ مدل پذیرش تکنولوژی؛ خرید اینترنتی؛لذت در خرید اینترنتی؛ جنسیت در خرید اینترنتی
مقدمه :
پيدايش اينترنت و كاربردهاي تجارت الكترونيك در كسب و كار اثرات شگرفي بر نحوه انجام كار و عملكرد افراد جامعه داشته است، به گونه اي كه تجارت الكترونيك به ابزاري حياتي در انجام كسب و كار تبديل شده و با فرصت هايي كه ارائه مي كند باعث به فراموشي سپردن كسب و كار سنتي مي شود.امروزه مزاياي استفاده از خريد آن لاين بر كسي پوشيده نيست. با استفاده از اين فناوري توسعه مبادلات و تراكنش هاي مالي و اقتصادي تحقق يافته و در زمان و هزينه، صرفه جويي قابل ملاحظه اي اعمال مي شود.(جعفر پور و رحمان سرشت، 1388 ).
در اين روش نوين سود به دست آمده بستگي به تمايل افراد به استفاده از سيستم اطلاعاتي در دسترس دارد که در اين زمينه و در جهت مطالعه رفتار خريد، از تئوري هاي تمايل مبنا شامل تئوري اقدام استدلالي1 رفتار برنامه ريزي شده2 و مدل پذيرش تكنولوژي3، به عنوان ابزار هاي ارزشمندي استفاده مي شود. مدل پذيرش تكنولوژي مدلي مناسب براي توضيح استفاده و پذيرش استفاده از فناوري اطلاعات است.
با توجه به توسعه خريد هاي الكترونيكي و موسسات و فروشگاه هايي كه اين خدمات را ارائه مي دهند افزايش رقابت بين آنها امري اجتناب ناپذير است . افزايش رقابت بين فروشگاه هاي الكترونيكي اهميت پذيرش اين تكنولوژي از سوي مشتريان را بيش از پيش براي مديران اين موسسات نمايان ساخته است و اهميت عواملي را كه موجب مي شوند كه مشتريان تمايل به خريد الكترونيكي داشته باشند را براي آنها افزايش داده است. در نتيجه بهتر است مشخص شود كه به چه دلايلي مشتريان تمايل به خريد الكترونيكي دارند چراكه تمايل و پذيرش مشتريان عامل كليدي در توسعه ساختار الكترونيكي خدمات است و در صورت عدم استقبال مشتريان، اينگونه خدمات الكترونيكي با شكست مواجه خواهند شد (Aladwani, 2001).
نگرش جزء مهمی از موفقیت یا شکست استراتژي بازاریابی اینترنتی را تشکیل می دهد . انتخاب خرید افراد از عوامل عمده همچون نگرش، باورها، عوامل روان شناختی و تاثیر می پذیرد و آنها در مرکز فرآیند رفتار خریداران قرار گرفته اند و ابزارهایی هستند که افراد از آن به عنوان شناسایی احساسات خود و تجزیه وتحلیل اطلاعات به کار می برند. تغییر نگرش افراد دشوار می باشد و نگرش به مدیران بازاریابی در پیش بینی و شناسایی روند خرید آنلاین و ارزیابی بیشتر رشد تجارت الکترونیک کمک می کند.
از طرف دیگر تحقیقات نشان می دهد که یکی از عوامل تاثیر گذار بر نگرش و رفتار خرید اینترنتی، جنسیت افراد است.مطالعات نشان می دهد که زنان بیشتر از مردان با اهداف غیر اقتصادی تحریک می شوند و نسبت به مردان آستانه کوچکتری برای گسترش تجاری دارند. مطالعات در حوزه مالی نشان می دهد که مردان بیشتر از زنان رفتار های پر ریسک انجام می- دهند(Hinz et al,1997). با مطالعه گسترده ای از پیشینه تحقیق، ایگلی4 (1995) نتیجه گیری می کند که روانشناسان توافق عمومی دارند که یافته ها نشان دهنده وجود تفاوت های جنسیتی است. بدین روی برای آنکه تصویر روشن تری از نگرش نسبت به خرید اینترنتی ارائه شود متغیر جنسیت نیز در مدل مذکور در نظر گرفته شده است.در نتیجه سوال اصلی این پژوهش این است که نگرش دانشجویان نسبت به خرید اینترنتی بر اساس مدل توسعه یافته پذیرش تکنولوژی چگونه است؟ و جنسیت چه تاثیری بر آن می گذارد؟
مبانی نظری پژوهش
مدل پذيرش تکنولوژي5 (TAM)
اين مدل از مهم ترين و مورد قبول ترين مدل هاي پذيرش تجارت الکترونيکي مي باشد که در سال ۱۹۸۹ توسط ديويس ارائه شده است . اين مدل مبنايي را ارائه مي کند که نشان مي دهد چرا مشتريان تکنولوژي جديد را قبول يا رد مي نمايند. اين الگو بيان مي کند هنگامي که فناوري جديد به فرد ارائه مي شود متغيرهاي متعددي بر تصميم او مبني بر چگونگي و زمان استفاده از فناوري تأثير مي گذارد.
مدل پذيرش تكنولوژي كه در ابتدا توسط ديويس6 ( 1986) مطرح شد، به طور گسترده اي توسط محققان به منظور پيش بيني و تشريح پذيرش تكنولوژي اطلاعات توسط كاربران به كار برده شده است. مدل پذيرش تكنولوژي از تئوري كنش موجه آيزن و فيشبين7 ( 1975 ) كه مبنايي براي تشريح توالي علي آن است انتخاب شده است. بنابراين، سهولت استفاده و سودمندي درك شده، دو متغير اصلي مي باشند كه نگرش و نيت رفتاري كاربران را پيش بيني مي كنند که عوامل بنيادي و تعيين کننده در ميزان پذيرش کاربران مي باشد . طي 18 سال گذشته جامعه سيستم هاي اطلاعاتي مدل پذيرش تكنولوژي را به عنوان يك تئوري قوي در زمينه سيستم هاي اطلاعاتي مورد توجه قرار داده اند .(Venkatesh and Davis, 2000)
بيش از 400 مقاله در نشریه هاي علمي مختلف به مدل پذيرش فناوري ديويس استناد کرده اند .(Venkatesh and Davis, 2000)اخيراً ، مدل پذيرش تكنولوژي براي مطالعه بر روي پذيرش فناوري اينترنت توسط كاربران مورد استفاده قرار گرفته است. براي مثال؛ ﻟﺪرر، ﻣﻮاﭘﻴﻦ، ﺳﻨﺎ و زواﻧـﮓ8 در سال2000 ، از اطلاعات به دست آمده كه از 163 پاسخ دهنده كه از اينترنت براي انجام كارهايشان استفاده مي كردند، جهت آزمون مدل پذيرش تكنولوژ ي استفاده كردند . تجزيه تحليل اين داده ها نيز مدل پذيرش تكنولوژي را تاييد كرد.
طبق مدل پذيرش تكنولوژي رفتار استفاده از يك تكنولوژي اطلاعا تي، بوسيله قصد استفاده از آن سيستم خاص تعيين مي شود و قصد استفاده نيز به نوبه خود به وسيله ميزان مفيد بودن تكنولوژي مورد نظر از ديدگاه استفاده كننده و سهولت استفاده از سيستم توسط او تعيين می شود اين دو عامل بر طرز نگرش فرد نسبت به استفاده از يك سيستم خاص تأثير مي گذارند و طرز نگرش بر تمايل رفتاري فرد به استفاده از سيستم مورد نظر تأثيرمي گذارد و تمايل به استفاده) قصد استفاده ( به استفاده واقعي از سيستم مورد نظر منجر مي شود .(Davis and Warshaw, 1989)
شکل 1: مدل پذیرش تکنولوژی
منبع: (Davis, 1989)
بنابراین:
H1- ادراک از سودمندی بر نگرش نسبت به خرید اینترنتی تاثیر می گذارد.
H2- ادراک از سهولت استفاده بر نگرش نسبت به خرید اینترنتی تاثیر می گذارد.
H3- ادراک از سهولت استفاده بر ادراک از سودمندی در خرید اینترنتی تاثیر می گذارد.
لذت در خرید اینترنتی
تحقیقات پیشین لذت را به عنوان یکی از عوامل تعیین کننده قصد رفتاری پیشنهاد کرده است. (Davis et al., 1992). دیویس و همکاران9 در سال 1992 دو نوع انگیزه را در قصد استفاده شناسایی کرده اند.بر اساس تحقیقات آنها انگیزه های بیرونی به عملکرد یک فعالیت اشاره دارد زیرا با درک ارزش ابزاری آن فعالیت تحقق پیدا می کند.در مقابل انگیزه های درونی به عملکردهای ظاهری که در روند انجام فعالیت نهفته است اشاره دارد همچنین لذت را به عنوان نوعی از انگیزه های درونی و سودمندی را به عنوان نوعی از انگیزه های بیرونی طبقه بندی کرده اند.چایلدرسا و همکاران10 نیز در تحقیق خود در سال 2001 دو نوع انگیزه را در رفتار خرید اینترنتی شناسایی کردند و بیان نمودند که خرید اینترنتی تحت تاثیر انگیزه های سودگرایانه و لذت گرایانه قرار دارد.
بنابراین:
H4- ادراک از لذت بر نگرش نسبت به خرید اینترنتی تاثیر می گذارد.
جنسیت
تحلیل های مختلف در مورد رفتار مصرف کننده نشان می دهند که مردان وزنان درپردازش اطلاعات متفاوت هستند،به خصوص اینکه مردان وزنان به محرک های مصرف(به طور مثال تصویر در مقابل کلمات) پاسخ های متفاوتی می دهند. این پدیده نشان می دهد که تفاوت های جنسیتی می تواند نقش تعدیل کننده ای بر نگرش ها و میل به خرید آنلاین داشته باشد. زنان نسبت به مردان به اطلاعات آنلاین حساسیت بیشتری نشان می دهند(Meyers and Sternthal,1991) و بالتبع نگرش ها و امیال خرید در مردان وزنان متفاوت خواهد شد.
پژوهش های خارجی مختلف نشان می دهند زنان و مردان در ارتباط با فاوری اطلاعات نگرش و رفتاری متفاوتی دارند.مردان دوست دارند سطح بالاتری از استعداد رایانه ای خود را به دیگران نشان دهند و در حین کار کردن با رایانه ، اضطراب و نگرانی کمتری نسبت به زنان از خود نشان می دهند.چنین تفاوت هایی در زنان و مردان در طریقه استفاده آن ها از اینترن تتاثیر گذار است.برای مثال مردان هنگام استفاده از اینترنت بیشتر در پی جستجوی اطلاعات و انجام وظیفه هستند در حالی که زنان بیشتر به دنبال برقراری ارتبا ط با یکدیگرند. مردان در استفاده از اینترنت برای امور مرتبط با کسب وکار نظیر بانکداری نسبت به زنان تمایل بیشتری دارند از طرف دیگر زنان از اینترنت بیش تر برای مشارکت در انجمن ها و شبکه های اجتماعی استفاده می کنند (Cho & Jialin, 2008).
در ارتباط با تجارت الکترونیک اکثر پژوهش ها بر غالب بودن مردان در به کار گیری خرید های اینترنتی دلالت دارد. مردان بیش تر از زنان به مبادله های اینترنتی توجه دارند وبیش از 2.4 برابر زنان خرید اینترنتی انجام می دهند. یکی از دلایل این امر می تواند آن باشد که زنان در خرید اینترنتی از لحاظ احساسی کم تر ارضاء شده و در انتخاب گزینه نسبت به مردان بیش تر دچار شک و تردید می شوند. یانگ و لستر در پژوهش خود دریافتند که زنان به علت اضطراب شدیدی که هنگام استفاده از رایانه دارند، نمی توانند به راحتی خرید اینترنتی کنند(Ibid).
در پژوهش بابین و همکاران11 (1994) به جنسیت خریداران اشاره می شود که بیان می کنند، زنان بیشتر از مردان به سمت ارزش های لذت جویانه گرایش دارند.طبق تحقیق ونکاتش وموریس12 (2000) ادراک از سهولت استفاده بر قصد بکارگیری فن آوری اطلاعات در زنان بیشتر از مردان اثر می گذارد،لذا بر نگرش و میل خرید آنلاین آنان نیز تاثیرگذارتر است. چیو وهمکاران (2005) بیان می کنند که از طرفی توانمندی های پایین تر زنان در بکارگیری کامپیوتر ،این اثر را پررنگ تر می نماید(سهرابی و خانلری ، 1390 ).
بنابراین:
H5- جنسیت بر رابطه بین ادراک از سودمندی و نگرش نسبت به خرید اینترنتی تاثیر می گذارد.
H6- جنسیت بر رابطه بین ادراک از سودمندی و نگرش نسبت به خرید اینترنتی تاثیر می گذارد.
H7- جنسیت بر رابطه بین ادراک از لذت و نگرش نسبت به خرید اینترنتی تاثیر می گذارد.
مدل مفهومی تحقیق
ﺷﻜﻞ زیر ﻣﺪل ﺗﺤﻘﻴﻖ را ﻧﺸﺎن دﻫـﺪ . اﻳـﻦ ﻣـﺪل ﺑـﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺷﺪه از ﻣﺪل ﭘﺬﻳﺮش ﺗﻜﻨﻮﻟﻮژي دﻳﻮﻳﺲ(1989) اﺳﺖ (شکل 1). در ﻣﺪل ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻋـﻼوه ﺑـﺮ دو متغیر ﺑﺎرز و ﻫﺴﺘﻪ اي ﻣﻮﺟﻮد در ﻣﺪل ﭘﺬﻳﺮش ﺗﻜﻨﻮﻟـﻮژي، متغیر لذت خرید از مقاله Childersa & et al (2001) و متغیر جنسیت از مقاله, Venkatesh & Morris (2000) به دست آمده است.
شکل 2: مدل مفهومی پژوهش
(Davis,F. D , 1989 ; Childersa & et al, 2001; Venkatesh & Morris, 2000) منبع:
فرضیات تحقیق
H1- ادراک از سودمندی بر نگرش نسبت به خرید اینترنتی تاثیر می گذارد.
H2- ادراک از سهولت استفاده بر نگرش نسبت به خرید اینترنتی تاثیر می گذارد.
H3 - ادراک از لذت بر نگرش نسبت به خرید اینترنتی تاثیر می گذارد.
H4- ادراک از سهولت استفاده بر ادراک از سودمندی در خرید اینترنتی تاثیر می گذارد.
H5- جنسیت بر رابطه بین ادراک از سودمندی و نگرش نسبت به خرید اینترنتی تاثیر می گذارد.
H6- جنسیت بر رابطه بین ادراک از سهولت استفاده و نگرش نسبت به خرید اینترنتی تاثیر می گذارد.
H7- جنسیت بر رابطه بین ادراک از لذت و نگرش نسبت به خرید اینترنتی تاثیر می گذارد.
متغیر های تحقیق
نگرش
هر تصمیم مصرف کننده تا حدي در برگیرنده پدیده اي است که روانشناسان آن را نگرش13 می نامند. نگرش، سازماندهي بلندمدت فرايندهاي انگيزشي، احساسي، ادراکي و شناختي با توجه به برخي جنبه هاي محيطي که فرد در آن قرار گرفته ، مي باشد. بر همين اساس نگرش يک فرد بيانگر شيوه تفکر، احساس و واکنش هايي است که وي نسبت به محيط خود دارد . نگرش بيان کننده ي احساس مطلوب ، يا نامطلوب افراد نسبت به کالاها و خدمات بوده.
در طي سي سال گذشته، اصطلاح "نگرش" به شيوه هاي متعدد تعريف شده است. نگرش "ميزان انفعال يا احساس موافق يا مخالف نسبت به يك محرك مي داند" (موون و مينور، 1387 ). اين عقيده كه نگرش ها به انفعال يا يك واكنش كلي ارزيابانه باز مي گردند از سوي خيلي از پژوهشگران ابراز گرديده است. در حالي كه باورها، معرفت شناختي14 پيرامون يك پديده هستند، نگرشها، احساسات عاطفي15 هستند كه مردم پيرامون پديده ها دارند. نگرش ها متمايزترين و ضروري ترين مفهوم در روانشناسي اجتماعي معاصر هستند و طي 60 سال گذشته جايگاه شاخص و برجسته اي در روانشناسي داشته اند (Alport, 1954).
نگرش به خرید آنلاین
Schlosser (2003) بیان می کند که در واقع نگرش به خرید آنلاین، به عنوان تابعی از باورهاي مصرف کنندگان در مورد ویژگی هاي فروشگاه هاي الکترونیکی و میزانی از اهمیت ذهنی که مصرف کننده را به این نگرش متصل می کند در نظر گرفته می شود و به عبارت دیگر نگرش به خرید از اینترنت به عنوان احساسات مثبت یا منفی مصرف کنندگان در مورد عمل رفتار خرید از اینترنت تعریف می شود همچنین Shim & et al (2001) مطرح می کند که نگرش مصرف کنندگان به خرید آنلاین یک عامل تأثیرگذار در تمایل آنان به استفاده از اینترنت به منظور خرید می باشد.
پتی و دیگران16 در سال 1991 ، نگرش مصرف کننده به اینترنت به عنوان ارزیابی نسبتا ثابت و جهانی مصرف کننده ، احساسات ، و تمایلات به اینترنت تعریف کرده است (اردستانی، 1388).
سودمندی
درك مفيد بودن ، به عنوان ديدگاه عميق كاربران از استفاده خاص و كاربردي از سيستم كه عملكردشان را در كار ارتقا مي بخشد، تعريف شده است. سودمندي درك شده عبارت است از ميزاني كه فرد معتقد است استفاده از يك سيستم يا تكنولوژي، عملكرد وي را بهبود مي دهد. . (Cao & et al, 2005)
در زمينه خريد هاي آنلاين، مفيد بودن عبارت است از باور مشتريان به اين كه در خريد هاي آن لاين به اطلاعات مفيدي دسترسي خواهند داشت، مقايسه خريد به سهولت انجام مي پذيرد و قادرند خريد هاي خود را سريع انجام دهند. برداشت ذهني از مفيد بودن، احتمال ذهني شكل گرفته در كاربران دربارة مفيد بودن انواع فناوري هاي اطلاعاتي در دسترس در محيط كار براي انجام وظايف است؛ بدين ترتيب كه هر چه اين فناوري ها عملكرد كاري آنها را در بستر سازماني بهبود بخشد، مفيدتر بوده و در نتيجه بيشتر استفاده مي شوند (شيخ شجاعي و علومي، 1386).
چگونه از اینترنت به سادگی در خرید به عنوان یک فروشگاه متوسط استفاده نمایند اشاره دارد. درك سهولت استفاده بر نگرش و تمایل مصرف کنندگان به خرید آن لاین اثر دارد و همچنین در مراحل اولیه تجربه کاربران در استفاده از فن آوري تأثیرگذار می باشد (Davis, 1989).
و همچنين سهولت استفاده به درجه اي كه كاربران انتظار دارند استفاده از سيستم فارغ از تلاش و كوشش باشد، بر مي گردد.سهولت استفاده درك شده نيز عبارت است از ميزاني كه فرد معتقد است استفاده از يك سيستم یا تكنولوژي، مشكل و سختي كمي دارد و آسان است.(Cao & et al, 2005)
سهولت استفاده براي خريد هاي آن لاين هنگامي به كار مي رود كه براي انجام آن زحمت زيادي را متحمل نشويم. سهولت استفاده به جنبه هاي كليدي طراحي وب سايت مانند عملكرد جست و جو، نحوه چيدمان سايت و سهولت خريد نيز مي- پردازد(سعيد نيا و بني اسدي، 1386 ).
لذت خرید
اولین تعریف خرید لذت جویانه، به سال ۱۹۸۲ برمی گردد که به جای مصرف کننده بر محصول به عنوان انگیزاننده ی خرید لذت جویانه تاکید داشت. به عنوان مثال استرن17 در سال ۱۹۶۲ پایه ای برای خرید لذت جویانه فراهم کرد که طبقه بندی مقابل را به وجود آورد: خرید برنامه ریزی شده و خرید برنامه ریزی نشده یا لذت جویانه. بر اساس این دسته بندی، در رفتار خرید با برنامه ریزی ، زمان استفاده از اطلاعات جستجو شده، مشخص است و از یک تصمیم گیری منطقی پیروی می کند اما خرید بدون برنامه ریزی اشاره دارد به تمام خریدهایی که بدون برنامه ریزی از قبل تعیین شده انجام می گیرد و خرید لذت جویانه نیز شامل این دسته می باشد. با این تفاوت که در خرید لذت جویانه رخ دادن تصمیم گیری با سرعت بالاتری صورت می گیرد (Hausman, 2000).
بابين و دستيارانش18، ارزش خريد لذت جويانه را شامل سرگرمي، هيجانات و لذت ناشي از تجربه هاي خريد مي دانند. مشترياني كه ارزش خريد لذت جويانه را دنبال مي كنند بيشتر در پي شادي و تفريح حاصل از آن هستند و خريد كالا را به عنوان امري تصادفي و بي هدف براي تجربه ي خريد توصيف مي كنند.
ارزش خريد لذت جويانه ذهني و فردي است. اين ارزش از طريق شادي و هيجان درك مي شود تا دستيابي به هدف. ارزش لذت جويانه، همواره شخصي تر و دروني تر از ارزش مبتني بر فايده است و اغلب حاصل بازي و تفريح و سرگرمي است.(Holbrook & Hirschman, 1982)
روش تحقیق
روش تحقیق پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی است و بر اساس ماهیت و روش،توصیفی،پیمایشی و همبستگی می- باشد. جامعه آماري این تحقیق نامحدود و شامل کلیه دانشجویان دانشگاه های آزاد اسلامی واحدهای علوم وتحقیقات ، تهران مرکز و تهران جنوب که به طور تقریبی حدود 100 هزار نفر می باشد. این تحقیق در سال 92-93 انجام شده است. برای نمونه گیری از هر دانشگاه چهار دانشکده به روش تصادفی ساده (قرعه) انتخاب گردید و از آنجایی که جمعیت دانشجویی سه دانشگاه انتخابی تقریباٌ مساوی بودند پرسشنامه به تعداد مساوی بین آنها توزیع گردید . به دلیل عدم توانایی در تهیه لیست تمام دانشجویان، جامعه آماری نامحدود درنظرگرفته شد و بر اساس جدول مورگان تعداد نمونه 385 نفر تعیین گردید.
ابزار جمع آوری داده ها
ابزار گردآوری اطلاعات در پژوهش حاضر پرسشنامه می باشد.ﭼﻬﺎرﭼﻮب ﻛﻠﻲ ﺳﻮاﻻت ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ اﻳﻦ ﺗﺤﻘﻴﻖ، ﺑﺮاﺳﺎس پرسشنامه استاندارد Lin, (2007) و Childersa & et al(2001)که اعتبار آن توسط محققان مورد تایید قرار گرفته بود ﻃﺮاﺣﻲ ﺷﺪه است. ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺑﺮاي اﻃﻤﻴﻨﺎن ﻛﺎﻣﻞ در ﻣﻮرد رواﻳﻲ ﻇﺎﻫﺮي ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﺗﺤﻘﻴﻖ، از ﻧﻈﺮات اﺳﺎﺗﻴﺪ ﺻﺎﺣﺐ ﻧﻈﺮ در اﻳﻦ زﻣﻴﻨﻪ اﺳﺘﻔﺎده شده اﺳﺖ و اﺻﻼﺣﺎت ﻻزم ﻟﺤﺎظ ﮔﺮدﻳﺪ. ﺑﺮاي ﺑﺮرﺳﻲ ﭘﺎﻳﺎﻳﻲ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﻧﻴﺰ از آﻟﻔﺎي ﻛﺮوﻧﺒﺎخ اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪ . ﺑﺮاي ﻛﻞ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ و ﻫﺮ ﻳﻚ از ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎ آﻟﻔﺎي ﻛﺮوﻧﺒﺎخ ﻣﻮرد ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺖ ﻛﻪ ﻧﺘﺎﻳﺞ آن در ﺟﺪول آﻣﺪه اﺳﺖ . ﻧﺘﺎﻳﺞ آﻟﻔﺎي ﻛﺮوﻧﺒﺎخ ﻧﺸﺎن ﭘﺎﻳﺎﻳﻲ ﻣﻲ دﻫﺪ ﻛﻪ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ از پایایی ﺑﺎﻻ و ﻣﻨﺎﺳﺒﻲ ﺑﺮﺧﻮرداراﺳﺖ.
جدول1: محاسبه آلفای کرونباخ جهت تعیین پايايي پرسشنامه
مقدار آلفاي كرونباخ | تعداد سوالات | متغیر |
0.751 | 5 | سودمندی |
0.701 | 5 | سهولت استفاده |
0.729 | 3 | نگرش |
0.835 | 7 | لذت |
0.888 | 20 | کل پرسشنامه |
روش ﺗﺠﺰﻳﻪ و ﺗﺤﻠﻴﻞ داده ها
ﺑﺮاي ﺗﺠﺰﻳﻪ و ﺗﺤﻠﻴﻞ داده ﻫﺎي ﺑﺪﺳﺖ آﻣﺪه از ﻧﻤﻮﻧﻪ ﻫﺎي آﻣﺎري، ﻫﻢ از روش ﻫﺎي آﻣﺎر ﺗﻮﺻـﻴﻔﻲ و ﻫﻢ از روش ﻫﺎي آﻣﺎر اﺳﺘﻨﺒﺎﻃﻲ اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ. جهت تجزیه و تحلیل داده از آزمون های کلموگروف اسمیرنف ، آزمون دوربین واتسون و آزمون رگرسیون با بکارگیری نرم افزار SPSS استفاده شد.
در این پژوهش براي بررسي رابطه بين متغير مستقل و وابسته به دليل نرمال بودن هر دو متغير از آزمون پارامتري يعني ضريب همبستگي پیرسون استفاده کرده ایم. سپس براي بررسي اثر متغير مستقل بر روي متغير وابسته در مدل از رگرسيون خطي استفاده کرده ایم. در رگرسيون خطي ابتدا با استفاده از آزمون هاي آنوا (خطي بودن رگرسيون) و دوربين واتسون (خود همبستگي جملات اخلال) به تاييد مدل پرداختیم سپس با استفاده از ضريب غير استاندارد معادله خط رگرسيون را بدست آورديم كه با استفاده از اين معادله مقدار متغير وابسته را از روي متغير مستقل پيش بيني کرده ایم. در آخر با استفاده از ضريب استاندارد مقدار تاثير متغير مستقل را بر روي متغير وابسته محاسبه شد.
ﺗﺠﺰﻳﻪ و ﺗﺤﻠﻴﻞ داده ها
ویژگی های جمعیت شناختی
بر اﺳﺎس ﻧﺘﺎﻳﺞ ﺗﺤﻘﻴﻖ 61.6 درصد از اﻓﺮاد ﻧﻤﻮﻧـﻪ زن و 38.4 درصد ﻣﺮد ﺑﻮده اﻧﺪ . در ﻣﻮرد ﺗﻮزﻳﻊ ﺳﻨﻲ اﻓﺮاد ﻣﻮرد ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻧﻴـﺰ 74.5 درصد در رده ﺳﻨﻲ 21 تا 30 سال، 24.5 درصد در رده سنی 31 تا 40 سال و 1 درصد در رده سنی 41 تا 50 سال ﺑﻮده اﻧﺪ و در ﻧﻬﺎﻳﺖ در زﻣﻴﻨـﻪ ﺗﺤﺼﻴﻼت ﭘﺎﺳﺦ دﻫﻨﺪﮔﺎن 51.4 درصد لیسانس ، 39.2 درصد فوق لیسانس و 9.4 درصد دکترا بوده اند.
ﻧﺘﺎﻳﺞ ﺣﺎﺻﻞ از آزمون ﻓﺮﺿﻴﻪهای ﺗﺤﻘﻴﻖ
فرضیه اول
H0: ادراک از سودمندی بر نگرش نسبت به خرید اینترنتی تاثير معني داري ندارد.
: H1 ادراک از سودمندی بر نگرش نسبت به خرید اینترنتی تاثير معني داري دارد.
سطح معني داري(sig) | آماره تي(t) | ضريب استاندارد | ضريب غير استاندارد |
0.000 | 8.276 | 0.385 | 0.053 |
چون مقدار سطح معني داري برابر 0.000 (sig=0.000) و كوچكتر از مقدار خطا 0.05 مي باشد (sig<0.05) (و قدر مطلق آماره تي بزرگتر از مقدار 1.96 می باشد) با اطمينان 95 درصد فرض يك را نتيجه مي گيريم پس متغير ادراک از سودمندی در مدل باقي مي ماند و مقدار ضريب آن 0.483 مي باشد. همچنين نتيجه مي گيريم ادراک از سودمندی بر نگرش نسبت به خرید اینترنتی تاثير معني داري دارد و مقدار تاثير نيز برابر 38.5 درصد مي باشد كه مقدار آن مثبت (مستقيم) است.
فرضیه دوم
: H0ادراک از سهولت استفاده بر نگرش نسبت به خرید اینترنتی تاثير معني داري ندارد.
: H1ادراک از سهولت استفاده بر نگرش نسبت به خرید اینترنتی تاثير معني داري دارد.
سطح معني داري(sig) | آماره تي(t) | ضريب استاندارد | ضريب غير استاندارد |
0.003 | 2.987 | 0.131 | 0.053 |
چون مقدار سطح معني داري برابر 0.003 (sig=0.003) و كوچكتر از مقدار خطا 0.05 مي باشد (sig<0.05) (و قدر مطلق آماره تي بزرگتر از مقدار 1.96 می باشد) با اطمينان 95 درصد فرض يك را نتيجه مي گيريم پس متغير ادراک ازسهولت استفاده در مدل باقي مي ماند و مقدار ضريب آن 0.158 مي باشد. همچنين نتيجه مي گيريم ادراک از سهولت استفاده بر نگرش نسبت به خرید اینترنتی تاثير معني داري دارد و مقدار تاثير نيز برابر 13.1 درصد مي باشد كه مقدار آن مثبت (مستقيم) است.
فرضیه سوم
: H0ادراک از لذت بر نگرش نسبت به خرید اینترنتی تاثير معني داري ندارد.
: H1ادراک از لذت بر نگرش نسبت به خرید اینترنتی تاثير معني داري دارد.
سطح معني داري(sig) | آماره تي(t) | ضريب استاندارد | ضريب غير استاندارد |
0.000 | 5.683 | 0.287 | 0.052 |
چون مقدار سطح معني داري برابر 0.000 (sig=0.000) و كوچكتر از مقدار خطا 0.05 مي باشد (sig<0.05) (و قدر مطلق آماره تي بزرگتر از مقدار 1.96 می باشد) با اطمينان 95 درصد فرض يك را نتيجه مي گيريم پس متغير ادراک از لذت در مدل باقي مي ماند و مقدار ضريب آن 0.298 مي باشد. همچنين نتيجه مي گيريم ادراک از لذت بر نگرش نسبت به خرید اینترنتی تاثير معني داري داردو مقدار تاثير نيز برابر 28.7 درصد مي باشد كه مقدار آن مثبت (مستقيم) است
فرضیه چهارم
: H0ادراک از سهولت استفاده بر ادراک از سودمندی در خرید اینترنتی تاثير معني داري ندارد.
: H1ادراک از سهولت استفاده بر ادراک از سودمندی در خرید اینترنتی تاثير معني داري دارد.
سطح معني داري(sig) | آماره تي(t) | ضريب استاندارد | ضريب غير استاندارد |
0.000 | 6.180 | 0.301 | 0.052 |
چون مقدار سطح معني داري برابر 0.000 (sig=0.000) و كوچكتر از مقدار خطا 0.05 مي باشد (sig<0.05) (و قدر مطلق آماره تي بزرگتر از مقدار 1.96 می باشد) با اطمينان 95 درصد فرض يك را نتيجه مي گيريم پس متغیر ادراک از سهولت استفاده در مدل باقي مي ماند و مقدار ضريب آن 0.321 مي باشد. همچنين نتيجه مي گيريم ادراک از سهولت استفاده بر ادراک از سودمندی در خرید اینترنتی تاثير معني داري دارد و مقدار تاثير نيز برابر 30.1 درصد مي باشد كه مقدار آن مثبت (مستقيم) است.
شکل 3- تاثیر هر کدام از متغییرهای مستقل بر روی متغییر وابسته در مدل (تحلیل مسیر)
فرضیه پنجم
H0: جنسیت اثر متغير مستقل ادراک از سودمندی بر روي متغير وابسته نگرش نسبت به خرید اینترنتی را تعديل نمي كند.
: H1 جنسیت اثر متغير مستقل ادراک از سودمندی بر روي متغير وابسته نگرش نسبت به خرید اینترنتی را تعديل مي كند.
مدلها | آماره تي | مقدار جدول | نتيجه گيري | مقدار تاثير | اختلاف تاثير در دو مدل |
مدل (1) بدون متغيير تعديل گر | 8.276 | 1.96 | تاثير دارد | 0.385 |
|
مدل (2) با متغير تعديل گر جنسیت | 7.249 | 1.96 | تاثير دارد | 0.356 | 0.029- |
مدل (2) با متغير تعديل گر زن | 4.235 | 1.96 | تاثير دارد | 0.229 | 0.156- |
مدل (2) با متغير تعديل گر مرد | 2.003 | 1.96 | تاثير دارد | 0.127 | 0.258- |
چون در مدل (1) مدل بدون متغير تعديل گر مقدار تاثير برابر 0.385 و در مدل (2) مدل با متغيير تعديل گر جنسیت مقدار تاثير برابر 0.356 مي باشد پس با ورود متغير تعديل گر جنسیت به مدل تاثير متغير مستقل ادراک از سودمندی بر روي متغير وابسته نگرش نسبت به خرید اینترنتی كاهش يافته است پس فرض يك را نتيجه مي گيريم يعني جنسیت اثر متغير مستقل ادراک از سودمندی بر روي متغير وابسته نگرش نسبت به خرید اینترنتی را تعديل مي كند. که مردان 64.3 درصد و زنان 35.7 درصد اثر متغير مستقل ادراک از سودمندی بر روي متغير وابسته نگرش نسبت به خرید اینترنتی را تعديل مي كنند.
فرضیه ششم
H0 :جنسیت اثر متغير مستقل ادراک از سهولت استفاده بر روي متغير وابسته نگرش نسبت به خرید اینترنتی را تعديل نمي كند.
: H1 جنسیت اثر متغير مستقل ادراک از سهولت استفاده بر روي متغير وابسته نگرش نسبت به خرید اینترنتی را تعديل مي كند.
مدلها | آماره تي | مقدار جدول | نتيجه گيري | مقدار تاثير | اختلاف تاثير در دو مدل |
مدل (1) بدون متغيير تعديل گر | 2.987 | 1.96 | تاثير دارد | 0.131 |
|
مدل (2) با متغير تعديل گر جنسیت | 2.572 | 1.96 | تاثير دارد | 0.114 | 0.017- |
مدل (2) با متغير تعديل گر زن | 2.285 | 1.96 | تاثير دارد | 0.095 | 0.036- |
مدل (2) با متغير تعديل گر مرد | 1.710 | 1.96 | تاثير دارد | 0.019 | 0.112- |
چون در مدل (1) مدل بدون متغير تعديل گر مقدار تاثير برابر 0.131 و در مدل (2) مدل با متغير تعديل گر جنسیت مقدار تاثير برابر 0.114 مي باشد پس با ورود متغير تعديل گر جنسیت به مدل تاثير متغير مستقل ادراک از سهولت استفاده بر روي متغير وابسته نگرش نسبت به خرید اینترنتی كاهش يافته است پس فرض يك را نتيجه مي گيريم يعني جنسیت اثر متغير مستقل ادراک از سهولت استفاده بر روي متغير وابسته نگرش نسبت به خرید اینترنتی را تعديل مي كند. که مردان 83.3 درصد و زنان 16.7 درصد اثر متغير مستقل ادراک از سهولت استفاده بر روي متغير وابسته نگرش نسبت به خرید اینترنتی را تعديل مي كند.
فرضیه هفتم
H0 :جنسیت اثر متغير مستقل ادراک از لذت بر روي متغير وابسته نگرش نسبت به خرید اینترنتی را تعديل نمي كند.
: H1 جنسیت اثر متغير مستقل ادراک از لذت بر روي متغير وابسته نگرش نسبت به خرید اینترنتی را تعديل مي كند.
آماره تي | مقدار جدول | نتيجه گيري | مقدار تاثير | اختلاف تاثير در دو مدل | |
مدل (1) بدون متغيير تعديل گر | 5.683 | 1.96 | تاثير دارد | 0.287 |
|
مدل (2) با متغير تعديل گر جنسیت | 5.980 | 1.96 | تاثير دارد | 0.312 | 0.025 |
چون در مدل (1) مدل بدون متغير تعديل گر مقدار تاثير برابر 0.287 و در مدل (2) مدل با متغير تعديل گر جنسیت مقدار تاثير برابر 0.312 مي باشد پس با ورود متغيير تعديل گر جنسیت به مدل تاثير متغير مستقل ادراک از لذت بر روي متغير وابسته نگرش نسبت به خرید اینترنتی افزایش يافته است پس فرض صفر را نتيجه مي گيريم يعني جنسیت اثر متغير مستقل ادراک از لذت بر روي متغير وابسته نگرش نسبت به خرید اینترنتی را تعديل نمي كند.
بحث و نتیجه گیری
با توجه به نتایج به دست آمده مشخص گردید که ادراک از سودمندی و ادراک از سهولت استفاده بر نگرش نسبت به خرید اینترنتی تاثیر می گذارد. نتايج حاصل شده با نتايج به دست آمده از تحقيق هاي انجام شده توسطchildersa & et al (2001)، Lin(2007) و Baire & Stuber(2010) هم خوانی دارد.
با توجه به نتایج به دست آمده مشخص گردید که ادراک از لذت بر نگرش نسبت به خرید اینترنتی تاثیر می گذارد. نتايج حاصل شده از اين تحقيق در زمينه لذت با نتايج به دست آمده از تحقيق انجام شده توسط Childersa, Carr, Peck and Carson (2001) هم خوانی دارد.
همچنین مشخص گردید که ادراک از سهولت استفاده بر ادراک از سودمندی در خرید اینترنتی تاثیر می گذارد که با توجه به مدل تحقيق به طور غير مستقيم بر نگرش تاثير مي گذارد.. دﻟﻴﻞ آن این اﺳﺖ ﻛﻪ هﺮ ﭼﻪ اﺳﺘﻔﺎده از ﻳﻚ ﺗﻜﻨﻮﻟﻮژي آﺳﺎنﺗﺮ ﺑﺎﺷﺪ در ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻣﺸﺘﺮي آن را ﺳﻮدﻣﻨﺪﺗﺮ درك ﻣﻲ ﻛﻨﺪ زﻳﺮا ﻧﻴﺎز کم ﺗﺮي ﺑﻪ ﺻﺮف زﻣﺎن و ﺗﻼش دارد .نتايج حاصل شده از اين تحقيق در زمينه سودمندی با نتايج به دست آمده از تحقيق هاي انجام شده توسط Lin(2007) و Baire & Stuber(2010) و هم خوانی دارد.
جنسیت اثر متغير مستقل ادراک از سودمندی بر روي متغير وابسته نگرش نسبت به خرید اینترنتی را تعديل مي كند.بر طبق یافته های تحقیق با توجه به اینکه میزان تاثیر متغییر سودمندی بر روی نگرش 38.5 درصد است، این میزان پس از اضافه شدن متغیر تعدیل گر جنسیت به 35.6 درصد می رسد پس متغیر جنسیت میزان 2.9 درصد اثر متغیر سودمندی بر روی متغییر نگرش نسبت به خرید اینترنتی را تعدیل می کند. با متغیر تعدیل گر زن این میزان به 22.9 درصد و با متغیر تعدیل گر مرد به 12.7 درصد می رسد.در واقع مردان 64.3 درصد و زنان 35.7 درصد اثر متغير مستقل ادراک از سودمندی بر روي متغير وابسته نگرش نسبت به خرید اینترنتی را تعديل مي كنند.بنابراین تاثیر سودمندی برنگرش در زنان بیشتر از مردان است.در واقع سودمندی در زنان تاثیز گذار تر است.
نتایج حاصل شده از این تحقیق با Morris(2000) & Venkatesh هم خوانی ندارد.نتایج آن تحقیق نشان می دهد که قصد استفاده از فن آوری جدید در مردان بیشتر تحت تاثیر سودمندی ادراک شده قرار می گیرد ولی در تحقیق حاضر نتایج برعکس نشان می دهد. دليل اين تفاوت را مي توان اين طور توجيه كرد كه زمان و مكان و همين طور ويژگي هاي جمعيت شناختي جامعه آماري دو پژوهش با يكديگر متفاوت بوده اند ، به طوري كه پژوهش حاضر در مورد دانشجويان مقطع كارشناسي به بالا صورت پذيرفته است در صورتي كه پژوهش Venkatesh & Morris(2000) بر روي کارمندان در مورد استفاده از کامپیوتر در کارشان صورت گرفته است، همينطور تفاوت سني جامعه آماري دو پژوهش تاثير بسياري بر اين تفاوت گذاشته است . از طرفي زمان اجراي پژوهش ها نيز متفاوت بوده و اين عامل با توجه به پيشرفت سريع فناوري اطلاعات در كشور قابل درك است و از جهت ديگر شرايط و امكانات و دسترسي به اطلاعات در اين دو جامعه كاملا متفاوت از يكديگر است .
جنسیت اثر متغير مستقل ادراک از سهولت استفاده بر روي متغير وابسته نگرش نسبت به خرید اینترنتی را تعديل مي- كند بر طبق یافته های تحقیق با توجه به اینکه میزان تاثیر متغیر سهولت استفاده بر روی نگرش 13.1درصد است، این میزان پس از اضافه شدن متغیر تعدیل گر جنسیت به 11.4 درصد می رسد پس متغیر جنسیت میزان 1.7 درصد اثر متغیر سهولت استفاده بر روی متغیر نگرش نسبت به خرید اینترنتی را تعدیل می کند. با متغیر تعدیل گر زن این میزان به 9.5 درصد و با متغیر تعدیل گر مرد به 1.9 درصد می رسد.در واقع مردان 83.3 درصد و زنان 16.7 درصد اثر متغير مستقل ادراک از سهولت استفاده بر روي متغير وابسته نگرش نسبت به خرید اینترنتی را تعديل مي كنند. بنابراین تاثیر سهولت استفاده برنگرش نسبت به خرید اینترنتی در زنان بیشتر از مردان است.در واقع سهولت استفاده در زنان تاثیر گذارتراست.نتایج حاصل شده از این تحقیق با Morris(2000) & Venkatesh هم خوانی دارد.هر دو پژوهش نشان می دهند که ادراک از سهولت استفاده در بکارگیری فناوری جدید در زنان موثر تر از مردان است.
جنسیت اثر متغير مستقل ادراک از لذت بر روي متغير وابسته نگرش نسبت به خرید اینترنتی را تعديل نمي كند.از آنجایی که پژوهش مشابهی در این زمینه یافت نشد امکان مقایسه کامل وجود ندارد ولی می توان پژوهش Babin & et al(1994) را نام برد که در آن به جنسیت خریداران اشاره می کنند که زنان بیشتر از مردان به سمت ارزش های لذت جویانه گرایش دارند که با پژوهش حاضر تطابق ندارد.
پیشنهادها
با افزايش ادراك از اينكه خرید اینترنتی مي تواند موجب بهبودعملكرد كاري افراد، تسريع و بهبود انجام كارهاي آنها می- شود مي توان در جهت ادراك از سودمند خريد هاي الكترونيكي گام برداشت.در ﻣﻮرد ﻣﻨﺎﻓﻊ و ﻣﺰاﻳـﺎ خرید اینترنتی ﺑـﺎ اﺳـﺘﻔﺎده از ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت ﻣﻨﺎﺳـﺐ اﻃـﻼع رﺳﺎﻧﻲ ﻛﻨﻨﺪ و ﻣﺰاﻳـﺎي اﺳــﺘﻔﺎده از اﻳﻨﺘﺮﻧــﺖ از جمله امکان مقایسه محصولات هم رده، امکان جمع آوری اطلاعات راجع به محصولات ومقایسه ی آنها در زمان کوتاه تر و صرفه جویی در زمان و هزینه را ﺑــﻪ ﻃــﻮر ﮔﺴــﺘﺮده ﺑﻴــﺎن ﻧﻤﺎﻳﻨــﺪ.
قرار دادن شرح کامل و تصویری مراحل خرید اینترنتی برای کاربران در وب سایت.طراحی مناسب وب سایت و رعایت استانداردهای طراحی و در مجموع طراحی کاربرپسند وب سایت، عامل حیاتی خواهد بود. در این میان رعایت استانداردهای جهانی وب سایت امری ضروری است. طراحی وب سایت ها بر اساس استاندارد جهانی کمک می کند تا با بهره گیری از یک الگوی مشابه در تمامی فروشگاه های اینترنتی، کاربران با کمترین درگیری فکری از آن استفاده نمایند وکار با آن ها تکراری و عادی شود.
صفحات وب به گونه ای جالب و جذاب طراحی شوند به طوری که در طراحی وب سایت به وضوح اطلاعات حسی از جمله، تصاویر، ویدئو، صدا، رنگ و قابلیت وجود ارتباط متقابل توجه گردد .(Babin al, 1995) همچنین در طراحی وب سایتها گرافیک، رنگ ها، منوها ولینک ها در سایت اگر به گونه ای جالب و جذاب طراحی شوند می توانند باعث افزایش تجربه لذت در افراد شوند.
پیشنهاد می شود که هر یک از اقدامات طراحی فروشگاه های اینترنتی از جمله: گرافیک وب سایت، نحوه نمایش محصولات، اخبار و اطلاع رسانی، محتوای آموزشی سایت، نوع اطلاعات راجع به محصولات و امکان جستجو و مقایسه ویژگی های کالاها، همه و همه با توجه به تفاوتهای جنسیتی تنظیم وبکارگیری شوند.
منابع
1. اردﺳﺘﺎﻧﻲ ﺻﺎﻟﺢ، ﺳﻌﺪي ﻣﺤﻤﺪ رﺿﺎ، ( 1388). رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه، اﻧﺘﺸﺎرات ﻇﻔـﺮ دﻳﺒـﺎ، ﺗﻬـﺮان، ﭼـﺎپ دوم
2. جعفر پور محمود، رحمان سرشت حسين ( 1388) ارائه يك مدل از خريد الكترونيكي كتاب و ارزيابي آن در دانشگاه هاي كشور، فصلنامه تحقيق هاي بازرگاني، شماره 52 ، ص .211-247
3. سعيدنيا حميدرضا، بني اسدي مهدي ( 1386) الگوهاي رفتار مشتري در خريد الكترونيكي، مجله تدبير، شماره 185 ، صص 58-54.
4. سهرابی ، بابک .خانلری، امیر(1390) مقایسه الگوی نگرشی و رفتاری زنان و مردان بازدیدکننده از وب سایت های فروش، زن:حقوق وتوسعه (تحقیقات زنان)، پاییز 1390، سال پنجم، شماره سوم.
5. شيخ شعاعي فاطمه، علومي طاهره ( 1386 ). بررسي عوامل مؤثر بر پذيرش فناوري اطلاعات توسط كتابداران كتابخانه هاي دانشكده هاي دولتي شهر تهران، فصلنامه كتابداري و اطلاع رساني، شماره 3، جلد 10 ، صص 9-34.
6. موون، ج. و مينور، م. ( 1387 ). "رفتار مصرف كننده"، كامبيز حيدرزاده، انتشارات دانشگاه آزاد اسلامي، قزوين، چاپ اول
1. Aladwani, A. M. (2001), "Change management strategies for successful ERP implementation", Business Process Management Journal, Vol. 7 pp. 266.
2. Alport, G. W. (1954). The nature of prejudice. Reading, MA: Addison-Wesley.
3. Babin, B. J., Darden, W. R. & Griffin, M. (1994). “Work and/or fun: measuring hedonic and utilitarian shopping”, Journal of Consumer Research, 20 (4), p. 644
4. Cao, M., Zhang, Q. & Seydel. J. (2005). “B2C E-commerce Website Quality: An Empirical Examination”, Industrial Management & Data Systems, 105, 645-661.
5. Childersa, Terry L,. Carrb. Christopher L, Peckc. Joann, Carsond .Stephen.(2001), “Hedonic and utilitarian motivations for online retail shopping behavior”, Journal of Retailing 77 (2001) 511–535
6. Cho, H, & Jialin, S.K. (2008). Influence of Gender on Internet Commerce: An Explorative study in Singapore.Journal of Internet Commerce, 7(1), 95-119.
7. Davis F. D Bagozzi R. P. & Warshaw P. R. (1989). User acceptance of computer technology: a comparison of two theoretical models, Management Science,vol. 35,No. 8, pp. 982–1003.
8. Davis, F.D., Bagozzi, R.P. and Warshaw, P.R. (1992), “Extrinsic and intrinsic motivation to use computers in the workplace”, Journal of Applied Social Psychology, Vol. 22 No. 14, pp. 1109-30
9. Davis,F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology, MIS Quarterly,vol. 13, pp. 318–339.
10. Hausman, A. (2000). “A multi-method investigation of consumer motivations in impulse buying behavior”, Journal of Consumer Marketing, 5 (11), pp. 403-419.
11. Hinz. R. P.. McCarthy. D. D. and Turner. J. A. (1997). Are women more conservative investors? Gender differences in participant directed pension investments. In M. S. Gordon.
12. Holbrook, M. B. & Hirschman, E. C. (1982), The Experiential Aspect of Consumption: Consumer Fantasies,Feeling and Fun, Journal of Consumer Research, Vol. 9, No. 2, 132-40
13. Lin,H. F. (2007). Predicting consumer intentions to shop online: An empirical test of competing theories, Electronic Commerce Research and Applications,vol. 6,pp 433–442.
14. Meyers-Levy. J. and Sternthal. B. (1991), “Gender differences ¡n the use of message cues and judgments”, .Journal of Marketing Research, 28(l), pp. 84-96.
15. Venkatesh, V., & Morris, M. G. (2000). Why Don't Men Ever Stop to Ask for Directions? Gender, Social Influence, and Their Role in Technology Acceptance and Usage Behavior. MIS Quarterly, 24(1),115-139.
16. Venkatesh,V. &Davis,. F. D. (2000). A theoretical extension of the technology acceptance model: four longitudinal field studies, Management Science ,vol. 46,No. 2, pp 186–204.
University students’ attitudes toward online shopping in Tehran based on
developing the Technology Acceptance Model and determining the effect of gender on it
*M. Hamidpour
H. Saeednia, Ph.D.
Abstract
Purpose: The purpose of this research is studying of the university students’ attitudes toward online shopping in Tehran based on developing technology acceptance model and determining the effect of gender on it.
Methodology: We choose 385 people from Tehran Islamic Azad universities such as Science and Research branch, Central Tehran branch and South Tehran branch, as statistical population with Simple randomized method. Data gathering was via a questionnaire that its validity was confirmed and its durability was checked by Cornbrash’s Alpha. This study from purpose is applied and from aspect of information is a survey research. The test of hypothesis is done with the SPSS software.
Findings: Results shows that usefulness, ease of use and enjoyment has effect on attitudes towards online shopping and variable of gender moderates the relationships between usefulness and attitudes also ease of use and attitudes toward online shopping. The moderating effect of gender on relationships between enjoyment and attitudes toward online shopping has been not supported.
Research limitation: Other factors might have been identified and added to the conceptual framework. The timeframe of data collection was very specific. The large sample size and its apparent representativeness encourage confident generalization of the findings.
Managerial Implications: marketers now have clear evidence that perceived consumer ease of use, usefulness, enjoyment and effect of gender on it are important factors that affecting consumer attitudes, and should plan their intelligence gathering and campaign strategy accordingly.
Keywords: attitude toward online shopping, technology acceptance model, online shopping, enjoyment, gender in online shopping
* Corresponding Author: mahsahamidpour@yahoo.com
[1] Theory of Reasoned Action
[2] Theory of Planned Behavior
[3] Technology Acceptance Model
[4] Eagly
[5] Technology Acceptance Model
[6] Davis
[7] Ajzen and Fishbein
[8] Lederer , Maupin, Sena & Zhuang
[9] Davis et al
[10] Childersa & et al
[11] Babin & et al
[12] Venkatesh and Morris
[13] Attitude
[14] Cognitive knowledge
[15] Affective feeling
[16] Petty & et al
[17] Stern
[18] Babin & et al
