تأثیر بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری مشتریان (مورد مطالعه: بانک صادرات استان مازندران)

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

آصف کریمی ¹ , رضوان ولایتی شکوهی ² , اسماعیل شعبانی نژاد ³

1 - استادیار، گروه مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی، دانشگاه تهران، تهران، ایران
2 - دانشجوی دکتری بازاریابی بین الملل، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران
3 - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه تهران، تهران، ایران

تاریخ دریافت : 1395/10/18 تاریخ پذیرش : 1397/09/15 تاریخ انتشار : 1395/03/01

کلید واژه: بانک صادرات, وفاداری, بازاریابی رابطه‌مند, مشتریان,

چکیده مقاله :

حفظ مشتری و جلب وفاداری آن، برای ادامه کسب و کار امری حیاتی تلقی می‌شود. بانک‌ها نیز می‌بایست برای بهبود وفاداری مشتریان خود بدنبال استراتژی‌های گوناگون مدیریتی باشند. از دید اغلب محققان و افراد اجرایی، مهم‌ترین نتیجه بکارگیری بازاریابی رابطه‌مند در بانک‌ها همانند سایر بخش‌های خدماتی وفادارسازی مشتریان بوده و این پیامدی است که مورد توجه متخصصان بازاریابی بانک‌ها بوده است. با توجه به اهمیت این رویکرد بر ای سازمان‌های امروزی، این مقاله ارتباط بنیان‌های بازاریابی رابطه‌مند از جمله اعتماد، تعهد، ارتباطات، مدیریت تعارض و شایستگی را با وفاداری مشتری از خدمات بانکی مورد بررسی قرار داده است. ابزار گردآوری داده‌ها پرسش‌نامه استاندارد بود. تجزیه و تحلیل اطلاعات با استفاده از روش حداقل مربعات جزیی و نرم افزارLisrel انجام شد. نتایج پژوهش نشان دهنده‌ی تأثیر مثبت و معنادار بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری مشتریان در بانک صادرات استان مازندران است. هم چنین تأثیر ابعاد سازه‌ی بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری مشتریان نیز بررسی شد که تأثیر همه ابعاد معنادار بود.

چکیده انگلیسی:

Maintain customer loyalty and attract it, is considered essential for continued business. Meanwhile, the banking industry is not an exception. The bank should also seek to improve their customer loyalty management strategies are different. To most people, researchers and executives, the most important result of the application of marketing relationship banks, like other service sectors making loyal customers and the consequence is that banks have been marketing specialists.Given the importance of this approach in today's organizations, This article bases of the evaluation of the relationship of trust, commitment, communication, conflict management and customer loyalty Competence with banking services is examined. The present article is a descriptive study of the correlation of multiple regression was performed and a population of 384 bank customers in the province's export. The data in the study and questionnaire data were analyzed with regression. The results indicate a significant positive effect on customer loyalty; relationship marketing is a province in the bank. The effect of structural aspects of relationship marketing on customer loyalty were also investigated the effects of all significant aspects.  

متن کامل:



        1

 

 

تاثیر بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری مشتریان

(مورد مطالعه: بانک صادرات استان مازندران)

آصف کریمی¹، رضوان ولایتی شکوهی**، اسماعیل شعبانی نژاد ***

 

 

 

 

تاثیر بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری مشتریان

(مورد مطالعه: بانک صادرات استان مازندران)

 

 

چکیده: حفظ مشتري و جلب وفاداري آن، براي ادامه کسب‌وکار امري حياتي تلقي مي‌شود. بانك‌ها نيز مي‌بايست براي بهبود وفاداري مشتريان خود به دنبال استراتژي‌هاي گوناگون مديريتي باشند. از ديد اغلب محققان و افراد اجرايي، مهم‌ترین نتيجه به‌کارگیری بازاريابي رابطه‌مند در بانك‌ها همانند ساير بخش‌هاي خدماتي وفادار سازی مشتريان بوده و اين پيامدي است كه مورد توجه متخصصان بازاريابي بانك‌ها بوده است. با توجه به اهمیت این رویکرد بر ای سازمان‌های امروزی، این مقاله ارتباط بنیان‌های بازاریابی رابطه مند از جمله اعتماد، تعهد، ارتباطات، مدیریت تعارض و شایستگی را با وفاداری مشتری از خدمات بانکی مورد بررسی قرار داده است. ابزار گردآوري داده‌ها پرسش‌نامه استاندارد بود. تجزیه‌وتحلیل اطلاعات با استفاده از روش حداقل مربعات جزيي و نرم‌افزار Lisrel انجام شد. نتايج پژوهش نشان‌دهنده‌ی تأثیر مثبت و معنادار بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان در بانک صادرات استان مازندران است. هم‌چنین تأثیر ابعاد سازه‌ی بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان نيز بررسي شد كه تأثير همه ابعاد معنادار بود.

واژه‌هاي كليدي: بازاریابی رابطه مند، وفاداری، مشتریان، بانک صادرات

 

مقدمه

امروزه شرکت‌هایی با عملكرد برتر در صنايع مختلف در حال حركت به سمت حفظ مشتريان و جلب وفاداري آن‌ها مي‌باشند، زيرا اغلب بازارها در مرحله بلوغ خود قرار دارند، رقابت در حال افزايش و هزینه‌های جذب مشتريان جديد نيز به‌شدت افزایش‌یافته است (کاتلر و آرمسترانگ، ترجمه فروزنده،1376). حفظ مشتري و جلب وفاداري آن، براي ادامه کسب‌وکار امري حياتي تلقي مي‌شود. در اين ميان صنعت بانكداري نيز از اين قاعده مستثني نيست. بنابراين بانك‌ها نيز مي‌بايست براي بهبود وفاداري مشتريان خود به دنبال استراتژي‌هاي گوناگون مديريتي باشند (اهیگی،494،2006). امروزه مديران بانك‌ها براي جلوگيري از گرايش يافتن مشتري به سمت رقبا بيش از هر زماني مي‌بايست در پي درك خواسته و نيازهاي مشتريان باشند تا بهتر بتوانند نيازهاي آن‌ها را برآورده كنند و روابط بلندمدت تجاري با آن‌ها برقرار نمايند. لذا هر رويكردي كه بهتر بتواند اين مسائل را محقق گرداند بيشتر مورد توجه خواهد بود. بازاريابي رابطه‌مند به‌عنوان رويكردي جديد در تحقيق و عمل ثابت كرده كه يكي از موفق‌ترین رويكردها در بازاریابی مي‌باشد (چیو، هسیه، چان و مونلی،2005). با توجه به رقابت فزاینده در میان بانک‌ها در سطح جهانی، بازاریابی رابطه مند به‌عنوان روشی بسیار مناسب برای ایجاد و حفظ رابطه‌ی بلندمدت با مشتریان مدّ نظر قرار گرفته است؛ زیرا خدمات قابل ارائه در بانک‌های تجاری نسبتاً یک‌شکل است و برای اکثر بانک‌ها متمایز کردن خدمات نسبت به رقبا مشکل می‌باشد؛ بنابراین شمار زیادی از بانک‌های جهان به سمت استفاده از رویکرد بازاریابی رابطه مند و پیاده‌سازی بنیان‌های آن گرایش یافته‌اند (سو و اسپیس،2000). روابط غیردوستانه با مشتری موجب از دست رفتن موقعیت و حذف شدن از صحنه‌ی رقابت خواهد شد. با توجه به نقش بازاریابی رابطه مند در این زمینه، مقاله‌ی حاضر به بررسی تأثیر ابعاد بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتریان در شعبه‌های بانک صادرات در استان مازندران پرداخته است.

مباني نظري و پیشینه‌ی تحقيق

در اين بخش ابتدا مفاهيم كليدي پژوهش شرح داده‌شده و پس‌ازآن، پیشینه‌ی تحقيق شامل مطالعات تجربي مرتبط بررسي می‌شود. در نهايت با توجه به مطالب بیان‌شده، مدل مفهومي پژوهش ارائه می‌شود.

بازاریابی رابطه مند

مفهوم بازاریابی رابطه مند برای نخستین بار از سوی بری در سال (1983) میلادی در زمینه‌ی سازمان‌های خدماتی ارائه شد و به‌عنوان استراتژی جذب، حفظ و ارتقای روابط با مشتریان تعریف‌شده است. گرونروز (1994) نیز در تعریفی جامع از بازاریابی رابطه مند آن را به‌عنوان فرآیند شناسایی، ایجاد، نگه‌داری، تقویت و در صورت لزوم خاتمه دادن به رابطه با مشتریان و دیگر ذی‌نفعان رابطه در یک سود دوجانبه تعریف کرده است، به‌طوری‌که اهداف همه‌ی گروه‌ها در این رابطه تأمین شود (گرونورز،9،1994). کاتلر و دیگران نیز بازاریابی رابطه مند را به مفهوم ایجاد، حفظ و ارتقای روابط مستحکم با مشتریان و دیگر ذی‌نفعان تعریف کرده است. آنان معتقدند بازاریابی به‌طور فزاینده‌ای در حال دور شدن از معاملات فردی و حرکت به سمت ساخت رابطه با مشتریان و شبکه‌های بازاریابی است (کاتلر، آرمسترانگ، ساندرس و وانگ،1999). بازاریابی رابطه مند رویکردی بلندمدت دارد که هدف اصلی آن ارائه‌ی ارزش در بلندمدت به مشتری است و معیار موفقیت نیز رضایت بلندمدت مشتری می‌باشد (کاتلر، آرمسترانگ، ساندرس و وانگ،1999).

گرچه ممكن است برداشت‌های متفاوت و گوناگوني توسط محققان مختلف از مفهوم بازاريابي رابطه مند شده باشد اما نمی‌توان مزايا و تأثیر آن بر بهبود عملكرد سازمان‌ها را از نظر پنهان داشت. به‌طور مثال نتايج بررسی‌های سين و ديگران (2002) نشان می‌دهد كه بنیان‌های بازاريابي رابطه مند شامل اعتماد، روابط اجتماعي، ارتباطات، ارزش‌های مشترك، همدلي و تلاش دوجانبه تأثیر مثبت و معناداری بر رشد فروش، سهم بازار اين شرکت‌ها داشته است (سین و دیگران،2002). همچنین نتایج تحقیقات فروش، سهم بازار و ايزكويردو و سيلان (2005) نشان می‌دهد كه بازاريابي رابطه مند تأثیر مهمي بر عملكرد اقتصادي شرکت‌هایی كه در جهت اين رويكرد در حركت بوده‌اند، داشته است (ایزکیوردو و سیلان،2005).

تحقیقات زمينه به‌کارگیری بازاريابي رابطه مند در صنعت بانكداري به اوايل سال 1990 برمی‌گردد. آدامسون و ديگران (2003) در تحقيق خود به اين نتيجه دست يافتند كه بانک‌های موفق در مقايسه با بانک‌های ناموفق تلاش بيشتري براي به‌کارگیری استراتژي بازاريابي رابطه مند و ايجاد رابطه بلندمدت با مشتريانشان داشته‌اند (آدامسون و دیگران،2003). در زمینه‌ی بازاریابی رابطه مند محققان گوناگون در کشورها و فرهنگ‌های متفاوت بنیان‌های مختلفی را برای بازاریابی رابطه مند در نظر گرفته‌اند.

در مقاله‌ی حاضر نیز با توجه به مدل دوبیسی و واه (2005) متغیّرهای اعتماد، تعهد، ارتباطات، مدیریت تعارض و شایستگی به‌عنوان متغیّرهای اصلی و بنیادی بازاریابی رابطه مند مورد بررسی قرار گرفته است. در ادامه هریک از این متغیّرها به‌اختصار توضیح داده‌شده است.

اولین مؤلفه بازاریابی رابطه مند اعتماد است. از نگاه مورگان و هانت موفقیت در بازاریابی رابطه مند مستلزم وجود اعتماد و تعهد در رابطه است (مورگان و هانت،20،1994). آنان معتقدند شکل‌گیری اعتماد در رابطه متضمن داشتن سطحی از اطمینان به‌راستی و درستی قول و وعده‌های طرف مقابل توسط هریک از طرفین است. سین و همکاران (2002) نیز اعتماد را به‌عنوان اعتقاد یک‌طرف رابطه به قابل اتّکا بودن گفته‌ها و تعهدات طرف دیگر تعریف می‌کنند. آنان همچنین معتقدند که سطوح بالاتری از اعتماد میان خریدار و فروشنده احتمال استمرار رابطه را افزایش خواهد داد (سین و دیگران،2002).

دومین متغیّر بازاریابی رابطه مند ارتباطات است که به‌عنوان فرایند مبادله و تسهیم اطلاعات معتبر و به‌موقع به‌صورت رسمی یا غیر رسمی بین طرفین یک رابطه تعریف‌شده است. مفاهیم اصلی این تعریف بیشتر با تأکید بر صحت، مربوط و مناسب بودن اطلاعات مبادله شده است تا این‌که حجم و تکرار اطلاعات مورد توجه باشد (اندرسون و ناروس،44،1990). سین و دیگران معتقدند ارتباطات، به‌ویژه ارتباطات به‌موقع از طریق کمک به حل‌وفصل اختلافات و همسو کردن ادراکات و انتظارات به ارتقای اعتماد بین طرفین در رابطه کمک خواهد کرد (سین و دیگران،2002).

سومین مؤلفه بازاریابی رابطه مند مدیریت تعارض است که به توانایی برای حداقل کردن پیامدهای منفی و آشکار تعارض بالقوه اشاره دارد، البته قبل از آن‌که به مشکلی بیانجامد (اندرسون و ناروس،44،1990). آندرسون و ویتز معتقدند تعارض در رابطه نشان از عدم تعهد اعضای رابطه به رابطه است و هم‌چنین افزایش تعارض در یک رابطه به کاهش اعتماد طرفین به یکدیگر و کاهش تمایل به ایجاد و حفظ رابطه‌ی بلندمدت منجر می‌شود (اندرسون و ویتز،319،1989).

شایستگی یا خبرگی بانک در ارائه‌ی خدمات به مشتریان به‌عنوان چهارمین مؤلفه بازاریابی رابطه مند در نظر گرفته‌شده است. اسمیت و بارکلی (1996) شایستگی را ادراک هریک از طرفین رابطه از میزان مهارت، توانایی و دانش مورد نیاز طرف مقابل برای عملکرد اثربخش، تعریف کرده‌اند (اسمیت و بارکلی،6،1996). هانت و دیگران برای بنگاه شایستگی‌هایی از قبیل، شایستگی مرتبط با بازار، شایستگی مرتبط با مدیریت رابطه و شایستگی مرتبط با ائتلاف را در نظر گرفتند. آنان هم‌چنین معتقدند ازآنجایی‌که تمامی روابط احتمالی میان بنگاه با مشتریانش سودمند نیست، بنگاه می‌باید این توانایی را داشته باشد که تمامی روابط خود را با مشتریانش به‌خوبی مدیریت کند (هانت، آرنت و مدهاورام،77،2006).

آخرین مؤلفه برای بازاریابی رابطه مند، تعهد است. تعهد به مفهوم تمایل پایدار هریک از شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمند است. هنگامی تعهد به یک رابطه شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین به اهمیت رابطه اعتقاد داشته باشد و برای تضمین حفظ یا ارتقای رابطه حداکثر تلاش خود را کند (مورگان و هانت،23،1994). دوایر و شرر و اوه (1987) تعهد را به‌عنوان التزام صریح یا ضمنی به استمرار رابطه بین طرفین مبادله تعریف کرده‌اند (دوایر و شرر و اوه،19،1987). هنگامی‌که طرف‌های تجاری متعهد به هم دیگر باشند، تمایل بیشتری به همکاری، برآوردن نیازمندی‌های طرف مقابل، اشتراک‌گذاری اطلاعات و حل مشترک مشکلات دارند (واسدوان،345،2006).

وفاداری مشتری

كاتلر واژه وفاداري را به‌عنوان تعهد پايدار به خانواده، كشور و يا دوستان توصيف می‌کند و معتقد است اين اصطلاح در ابتدا با تأکید بر وفاداري به نام تجاري وارد ادبيات بازاريابي شده است (کاتلر،2003)؛ اما اليور وفاداري مشتري را به مفهوم داشتن تعهد عميق به خريداري مجدد و مشتري مجدد و مستمر يك محصول يا يك خدمت ترجيح داده‌شده می‌داند (الیور،199). وفاداري عبارت است از ايجاد تعهد در مشتري براي انجام معامله با سازمان خاص و خريد كالا و خدمات به‌صورت مكرر (الهي حيدري،154،1384). وفاداري زماني صورت می‌گیرد كه مشتريان قویاً احساس كنند سازمان موردنظر به بهترين وجه نيازهاي آن‌ها را برطرف كند. لذا براي تحقق اين مسئله آن‌ها بايد به سمت ايجاد برنامه وفاداري هم چون موتور محرك وفاداري حركت كنند. البته هدف از ايجاد برنامه وفاداري ايجاد موقعيت برنده /برنده براي مشتريان و شركت خواهد بود. شركت رضايت مشتريان را جلب می‌کند تا بتواند وفاداري آن‌ها را به سمت كالاهاي خود بكشاند (کومار وشاه،2004).

از نظر مفهومي وفاداري مشتري شامل سه بعد رفتاري، نگرشي و تركيبي است. بعد رفتاري وفاداري بر رفتار مشتري در تكرار خريد تأکید دارد. بعد نگرشي به مفهوم ميزان گرايش مطلوب و مساعد به‌سوی يك ارائه‌دهنده خدمت است. سرانجام ديدگاه تركيبي وفاداري، تعاريف ابعاد رفتاري و نگرشي از وفاداري را باهم تركيب می‌کند (زینس،2001). كاتلر در بحث وفاداري مشتريان معتقد است كه وفادار ساختن مشتري مستلزم تبعيض قائل شدن ميان مشتريان مختلف می‌باشد و از هيچ شركتي نمی‌توان انتظار داشت كه همان توجهي كه به مشتريان سودآور دارد به مشتريان غير سودآور نيز داشته باشد (کاتلر،2003)؛ اما دليل توجه فراوان بانک‌ها به مشتريان وفادار چيست؟ يكي از مهم‌ترین دلايل آن می‌تواند در سودآوري بيشتر مشتريان وفادار براي بانک‌ها باشد. هالوول در تحقیقي كه در مورد 12000 بانك انجام داد، به بررسي رابطه ميان رضايت مشتري، وفاداري و سودآوري پرداخت. نتيجه اين تحقيق رابطه مثبت و معناداری ميان رضايت مشتريان و وفاداري و همچنين رابطه مثبت و معناداري ميان وفاداري مشتريان با سودآوري را نشان می‌دهد (هالوول،1996). رينارتز و كامر نيز در مطالعات خود به اين نتيجه دست يافتند كه درصد قابل‌توجه از مشترياني كه روابط بلندمدت با شركت داشته‌اند نسبت به مشتريان ديگر، سودآوری بالاتري را براي شركت داشته‌اند (رینارتز و کومار،2002).

ارتباط بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتری

با توجه به این مطلب که در دنیای رقابتی امروز عنوان می‌شود: هزینه جذب مشتری جدید به‌مراتب بیش از هزینه نگهداری مشتریان کنونی است. محققان عنوان داشته‌اند که پیروی از اصول بازاریابی رابطه مند می‌تواند سهم عمده‌ای در حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و در نتیجه سودآوری شرکت داشته باشد و می‌توان آن را یک مزیت رقابتی ممتاز برشمرد (رولی،2005). بامطالعه و بررسی تحقیقات صورت گرفته نشان داده‌شده است که امروزه شرکت‌ها در پی به‌کارگیری استراتژی‌هایی هستند که از طریق آن مشتریان کنونی خود را حفظ کنند و با به‌کارگیری تکنولوژی مناسب در پی کسب اطلاعات همگام در خصوص مشتریانشان بوده تا از طریق برقراری روابطی پایدار و بلندمدت با مشتریان خود در پی طلب رضایت و وفاداری آن‌ها باشند. بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری از جمله استراتژی‌هایی است که شرکت‌های کامیاب امروز برای دست‌یابی به اهداف گفته‌شده از آن بهره‌برداری می‌کنند و می‌توان توان استفاده مطلوب از آن‌ها را به‌عنوان یک مزیت نهایی رقابتی پایدار در دنیای تجارت امروز دانست. بسیاری از شرکت‌ها برای تشویق وفاداری مشتری به محصولات و خدمات خود با برنامه‌های بازاریابی رابطه مند را به‌عنوان برنامه‌های جلب وفاداری برقرار نموده‌اند. برنامه بازاریابی رابطه‌ای شامل سه مرحله است:1- طراحی،2- اجرا و 3- ارزیابی. مرحله ارزیابی شامل اندازه‌گیری وفاداری مشتری کشش و جاذبه رضایت محترم سهم مشتری و بقای مشتری است. علل ایجاد پیوند و وفاداری محکم با مشتریان بازاریابی رابطه مند نامیده شده است (ندبیسی،2005). نگرش بازاریابی رابطه مند به وفاداری مشتری به‌عنوان نردبانی که توسعه روابط بین مشتری و سازمان را نشان می‌دهد نگاه می‌کند. اولین مرحله بر روی نردبان یک مشتری احتمالی است. اولین کاری که می‌بایست بازاریابی انجام دهد تبدیل یک مشتری بالقوه به یک خریداراست. (یک خریدار کسی است که فقط یک‌بار با سازمان شما سروکار دارد و خرید می‌کند). وظیفه بعدی بازاریابی گسترش خریدهای آتی با آن خریدار است. در این زمان آن‌ها به مشتریان تبدیل می‌شوند. مرحله بعدی تبدیل کردن یک مشتری به یک حمایت‌کننده است یعنی کسی که سازمان شما را دوست دارد ولی تنها به‌طور منفعل از شما حمایت می‌کند. به‌عنوان‌مثال یک مشتری ممکن است سال‌ها با یک بانک کار کند اما احساس خوبی نسبت به بانک نداشته و یا حتی نگرش منفی نسبت به آن داشته باشد. از طرف دیگر چنانچه آن مشتری یک حمایت‌کننده از بانک شود نگرش مثبتی نسبت به بانک خواهد داشت و از خدمات بانک احساس رضایت می‌کند. بااین‌حال یک حمایت‌کننده منفعل عمل می­کند و از عملکرد خوب بانک با کسی صحبت نمی‌کند (پینی،29،1994). در مرحله بعدی یک طرفدار کسی است که نسبت به خدمات ارائه‌شده و یا کالاها بسیار راضی است، استفاده از آن را به دیگران نیز توصیه می‌کند و تبلیغات شفاهی به نفع خدمات سازمان انجام می‌دهد (پینی،29،1994). خصوصاً در سازمان‌های خدماتی، تبلیغات شفاهی مشتریان وفادار با مشتریان فعلی و بالقوه شرکت می‌تواند در به دست آوردن سهم بزرگی از بازار بسیار مؤثر باشد و کمک بسیاری به جذب مشتریان جدید کند؛ زیرا مشتریان راضی اطلاعات مثبتی در خصوص خدمات شرکت انتقال داده و این در حالی است که پیشنهادات و توصیه‌های شخصی اغلب در تصمیم خرید مشتریان بسیار مؤثر می‌باشد (رشید،743،2003). آخرین مرحله بر روی نردبان شریک است. این موقعیتی است که یک رابطه بسیار نزدیک و طولانی‌مدت بین ارائه‌دهنده خدمت یا کالا و مشتری بر اساس رضایتمندی و تأمین نیازهای دو طرف به وجود می‌آید (پینی،29،1994).

مروري بر مباني نظري پيشين و همچنين مطالعات قبلي مرتبط با اين پژوهش، زمینه‌ی لازم براي ارائه چارچوب نظري تحقيق را فراهم كرد. بر اين اساس فرضيات زير براي اين پژوهش در نظر گرفته‌شده است:

جدول 1. خلاصه‌ای از نتايج پژوهش‌های خارجي پيشين

عنوان تحقیق	محقق و سال تحقیق	متغیّرهای پژوهشی	روش تحقیق	نتایج تحقیق
بازاریابی رابطه مند: تأثیر هوش هیجانی و اعتماد بر عملکرد بانک	هفرنن، اونیل، تراوجلیون و درولرز،2008	مستقل(هوش هیجانی و اعتماد) وابسته (وفاداری)	همبستگی (ضریب همبستگی)	همبستگی مثبت میان متغیّرهای مستقل و عملکرد بانک
بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتریان	ندبیسی،2007	مستقل (اعتماد، تعهد، ارتباطات، مدیریت تعارض) وابسته (وفاداری)	همبستگی (تحلیل رگرسیون)	تأثیر معنادار چهار متغیّر بر وفاداری
تحلیل عاملی و ممیّزی بنیان‌های بازاریابی رابطه مند و رضایت مشتری	ندبیسی و واه (2005)	مستقل (اعتماد، تعهد، ارتباطات، مدیریت تعارض، شایستگی ) وابسته (رضایت و کیفیت رابطه)	همبستگی (تحلیل عاملی و ممیزی)	پنج بنیان بازاریابی رابطه مند بین مشتریان بر اساس کیفیت رابطه‌ی ادراک‌شده و رضایت مشتری تمایز قائل شده
بازاریابی رابطه مند: تعهد و اعتماد مشتری به‌عنوان استراتژی برای بخش‌های بانکی هنک کنگ	آدامسون، چان و هندفورد (2003)	مستقل (استراتژی مشتری‌گرا، رویکرد بلندمدت، مزایای رابطه، ارتباطات، هنجارهای رابطه و شهرت منفی) وابسته (اعتماد، تعهد)	همبستگی (ضریب همبستگی)	استراتژی مشتری‌گرا، رویکرد بلندمدت، مزایای رابطه همبستگی مثبت با اعتماد، ارتباطات، هنجارهای رابطه‌ی همبستگی مثبت و شهرت همبستگی منفی با تعهد
تأثیر رویکرد بازاریابی رابطه مند بر عملکرد تجاری اقتصاد خدمت محور	سین و دیگران (2002)	مستقل (اعتماد، روابط اجتماعی، ارتباطات، ارزش‌های مشترک، همدلی و تلاش دوجانبه) وابسته (عملکرد بنگاه)	همبستگی ضریب همبستگی و تحلیل رگرسیون)	تأثیر مثبت و معنادار متغیرهای مستقل بر رشد فروش، سهم بازار و ROI
تأثیر بنیان‌های بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان: مقایسه‌ی بانک دولتی و خصوصی	رنجبریان و براری (1388)	مستقل (اعتماد، تعهد، ارتباطات، مدیریت تعارض) وابسته (وفاداری)	همبستگی (تحلیل رگرسیون)	تأثیر مثبت و معنادار متغیّر مستقل بر وابسته در بانک دولتی، در بانک خصوصی به‌غیراز متغیّر ارتباطات بقیه‌ی متغیّرها تأثیر مثبت و معنادار بر متغیّر وابسته.

مدل مفهومی پژوهش

در قالب هدف کلي مبنی بر تأثیر بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان و بر اساس مرور ادبيات نظري و مطالعات تجربي مرتبط، مدل مفهومي پژوهش ارائه گردیده است (شکل 1).

 

شکل 1. مدل مفهومی تحقیق

با توجه به چارچوب مفهومی تحقيق، فرضیه‌های اصلی پژوهش به شكل ذيل صورت‏بندي مي‏شود:

فرضیه‌ی اصلي (Ha): بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان تأثير مثبت دارد.

فرضیه‌ی فرعي 1 Hb1)): اعتماد بر وفاداری مشتریان تأثير مثبت دارد.

فرضیه‌ی فرعي 2 (Hb2): ارتباطات بر وفاداری مشتریان تأثير مثبت دارد.

فرضیه‌ی فرعي 3 (Hb3): مدیریت تعارض بر وفاداری مشتریان تأثير مثبت دارد.

فرضیه‌ی فرعي 4 Hb4)): شایستگی بر وفاداری مشتریان تأثير مثبت دارد.

فرضیه‌ی فرعي 5 (Hb5): تعهد بر وفاداری مشتریان تأثير مثبت دارد.

روش‎شناسی پژوهش

اين تحقيق از نظر هدف، كاربردي و به لحاظ نحوه‌ی جمع‌آوری اطلاعات، توصيفي و از نوع همبستگي محسوب می‌شود. جامعه‌ی آماري اين پژوهش شامل کلیه مشتریان بانک صادرات شعب استان مازندران بود كه با توجه به جدول كرجسي و مورگان، تعداد 384 نفر از آنان براي انجام تحقيق انتخاب شدند. براي انتخاب نمونه‌ها با در نظر گرفتن پراكنش و توزيع به نسبت يكسان مشتریان در شعب مختلف مورد مطالعه، از روش نمونه‌گیری تصادفي ساده استفاده شد. ابزار جمع‌آوری داده‌ها در اين تحقيق پرسش‌نامه‌ی محقق ساخته بود. براي بررسي ميزان پايايي پرسشنامه از معيارهاي روش حداقل مربعات جزئی استفاده شد. در اين روش پايايي توسط دو معيار سنجش می‌شود: 1) آلفاي كرونباخ، 2) پايايي تركيبي (CR). ضريب آلفاي كرونباخ بيانگر ميزان توانايي سؤالات در تبيين مناسب ابعاد مربوط به خود است. ضريب پايايي تركيبي نيز ميزان همبستگي سؤالات يك بعد به یکدیگر براي برازش كافي مدل‌های اندازه‌گیری را مشخص می‌کند (فورنل و لارکر،1981). باوجوداینکه مقدار آلفاي كرونباخ و ضريب پايايي تركيبي بايد بالاتر از 7/0 باشد، اما در صورت كم بودن تعداد سؤالات و همچنين افراد نمونه‌ی آماري، مقدار 6/0 نيز قابل‌قبول می‌باشد (موس و دیگران،1998)؛ و پايايي قابل‌قبول ابعاد مشهود است. روايي پرسشنامه توسط دو معيار روايي همگرا و واگرا و با استفاده از روش حداقل مربعات جزئی بررسي شد. روايي هم گرا نشان‌دهنده‌ی ميزان توانايي شاخص‌های يك بعد در تبيين آن بعد بوده و به‌منظور روايي واگراي قابل‌قبول نيز سازه‌های مدل پژوهش بايستي نسبت به سازه‌های ديگر همبستگي بيشتري با سؤالات خود داشته باشند (هولند،1999). روايي هم گرا از طريق معيار AVE (ميانگين واريانس استخراج‌شده) بررسي می‌شود كه در صورت بیش‌تر شدن اين معيار از 0.4 روايي همگرای ابزار اندازه‌گیری تأييد می‌شود. (مگنر، وکر و کمپبل،1996). مطابق با جدول شماره (2)، تمامي مقادیر نشان‌دهنده‌ی روايي همگرای مناسب پرسش‌نامه است.

جدول 2. نتايج مقدار AVE براي سازه‌های پژوهش

متغيرها	آلفاي كرونباخ	CR	AVE	متغيرها	آلفاي كرونباخ	CR	AVE
اعتماد	0.623	803/0	853/0	تعهد	0.730	867/0	811/0
ارتباطات	0.811	850/0	883/0	وفاداری نگرشی	0.713	783/0	840/0
مدیریت تعارض	0.722	793/0	903/0	وفاداری رفتاری	0.667	809/0	818/0
شایستگی	0.623	829/0	860/0

یافته‌ها

آزمون فرضیه‌های پژوهش

 براي آزمون فرضیه‌های پژوهش از روش مدل‌سازی معادلات ساختاري استفاده شد كه با استفاده از نرم‌افزار LISREL مدل طراحی‌شده، مورد آزمون قرار گرفت. نتايج آزمون در ادامه نشان داده‌شده است.

فرضیه اصلی پژوهش

 در مدل استخراج‌شده برای بررسی فرضیه اصلی پژوهش، بازاریابی رابطه مند با نماد (Bzr Rabt)، وفاداری مشتری (V Moshtr)، مشخص‌شده است.

آزمون برازش مدل

در ادامه، روايي و برازش مدل مفهومي پژوهش و خروجی‌های آماري مرتبط با آن بررسي می‌شود. معيارهاي برازش يكي از مهم‌ترین مراحل در تحليل مدل‌سازی معادلات ساختاري می‌باشد. اين معيارها براي پاسخ به اين سؤال است كه آيا مدل بازنمايي شده به‌وسیله داده‌ها، مدل مفهومي پژوهش را تأیید می‌کند يا خير؟ براي پاسخ‌گویی به اين پرسش معيارهاي برازش مختلفي در روش‌شناسی مدل‌سازی معادلات ساختاري وجود دارد كه در جدول شماره (3) به آن اشاره می‌شود.

با توجه به شاخص‏هاي برازندگي که در جدول زیر ملاحظه مي‏شود، مي‏توان گفت که مدل ساختاري طراحی‌شده که در ادامه آمده است، جهت برازش و بررسي روابط بين سازه‏ها معتبر و قابل‌قبول است.

جدول 3. شاخص‏هاي برازندگي مدل ساختاري تحقيق

شاخص		NFI	NNFI	CFI	GFI	AGFI	RMSEA
معيار پیشنهادشده	3≤	≤ 90/0	≤ 90/0	≤ 90/0	≤ 90/0	≤ 90/0	10/0 ≤
مقدار گزارش‌شده	297/2	90/0	92/0	90/0	90/0	90/0	077/0

 

همان‌طور كه مشخصه‌های برازندگي در جدول شماره (3) نشان می‌دهد، داده‌های اين پژوهش با مدل ساختاري و زيربناي نظري تحقيق، برازش مناسبي دارد.

بعد از بررسي پايايي و روايي در اين بخش، رابطه‌ی علت و معلولي بين بازاریابی رابطه مند و ابعاد آن بر وفاداری مشتریان بررسی شده است. به‌این‌ترتیب در ابتدا براي آزمودن فرضیه‌ی اصلي پژوهش، متغیر بازاریابی رابطه مند به‌عنوان سازه‌ی برون‌زا و متغير وفاداری مشتریان به‌عنوان سازه‌ی استانداردشده و ضریب مسیر این دو متغیر در شکل شماره (3) آمده است. وقتي مقدار t مربوط به يك مسير در بازه‌ی بیش‌تر از 96/1+ باشد، بيانگر معنادار بودن تأثير سازه‌های مشخص در آن مسير بر يكديگر و در پي آن تأييد فرضیه‌ی اصلي پژوهش می‌باشد (وینیزی، ترینچرا و آماتو،2010).

در شکل (2)، ضرايب مسير استانداردشده نشان داده‌شده است. ضرايب مسير استانداردشده نشان‌دهنده قوت روابط بين متغير مستقل و وابسته در مدل مي‏باشند. در واقع در اين بخش به‌منظور آزمون فرضيات تحقيق، از روش تحليل مسير در قالب مدل معادلات ساختاري، استفاده‌شده است. بر اساس نتايج تحقيق مقدار ضريب مسير براي دو متغير بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتریان برابر با 857/0 مي‏باشد که داراي مقدار t بالاتر از 96/1 بوده و در سطح 01/0 درصد معني‏دار است. لذا فرض صفر رد و فرض تحقيق پذيرفته مي‏شود که بيان مي‏دارد بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان اثر معني‏داري دارد.

 

 

شکل 2. خروجي نرم‌افزار LISREL براي بررسي فرضیه‌ی اصلي

فرضیات فرعی پژوهش

بعد از تأييد فرضیه‌ی اصلي، نوبت به سنجش فرضیه‌های فرعي پژوهش می‌رسد كه براي اين كار مدلي متشكل از ابعاد بازاریابی رابطه مند به‌عنوان سازه‌های برون‌زا و وفاداری مشتری به‌عنوان سازه‌ی درون‌زا ترسیم‌شده و توسط نرم‌افزار لیزرل اجرا شد. خروجي به‌دست‌آمده از اجراي اين مدل حاوي ضرايب استانداردشده در شکل شماره (3) قابل‌مشاهده است.

در مدل استخراج‌شده برای بررسی فرضیات فرعی پژوهش، بازاریابی رابطه­مند با نماد (Bzr Rabt)، اعتماد با نماد (Etemad) ارتباط با نماد (Ertbatat)، مدیریت تعارض با نماد (M taaroz)، شایستگی با نماد (shaistgi)، تعهد با نماد (Taahod)، وفاداری مشتری با نماد (V moshtar)، وفاداری نگرشی با نماد (V Negrsh) و وفاداری رفتاری با نماد (V rafter) مشخص‌شده است.

آزمون برازش مدل

با توجه به شاخص‏هاي برازندگي که در جدول زیر ملاحظه مي‏شود، مي‏توان گفت که مدل ساختاري طراحی‌شده که در ادامه آمده است، جهت برازش و بررسي روابط بين سازه‏ها معتبر و قابل‌قبول است.

جدول 5. شاخص‏هاي برازندگي مدل ساختاري تحقيق

شاخص		NFI	NNFI	CFI	GFI	AGFI	RMSEA
معيار پیشنهادشده	3≤	≤ 90/0	≤ 90/0	≤ 90/0	≤ 90/0	≤ 90/0	10/0 ≤
مقدار گزارش‌شده	811/1	90/0	91/0	91/0	92/0	90/0	073/0

 

همان‌طور كه مشخصه‌های برازندگي در جدول شماره 5 نشان می‌دهد، داده‌های اين پژوهش با مدل ساختاري و زيربناي نظري تحقيق، برازش مناسبي دارد.

در ادامه با توجه به اينكه مدل معادلات ساختاري الگوي پژوهش تأییدشده است، به بررسي فرضیه‌های پژوهش با استفاده از ضرايب تأييد، مقادير بحراني و سطح معناداري هريك از ضرايب تأييد پرداخته می‌شود.

بر اساس نتايج تحقيق مقدار ضريب مسير براي دو متغير اعتماد و وفاداری مشتری برابر با 728/0 مي‏باشد که داراي مقدار t بالاتر از 96/1 بوده و در سطح 01/0 درصد معني‏دار است. لذا فرضیه فرعی شماره 1 تحقيق پذيرفته مي‏شود که بيان مي‏دارد اعتماد بر وفاداری مشتریان اثر معني‏داري دارد.

همچنین نتايج تحقيق نشان می‌دهد مقدار ضريب مسير براي دو متغير ارتباط و وفاداری مشتری برابر با 792/0 مي‏باشد که داراي مقدار t بالاتر از 96/1 بوده و در سطح 01/0 درصد معني‏دار است. لذا فرضیه فرعی شماره 2 تحقيق پذيرفته مي‏شود که بيان مي‏دارد اعتماد بر وفاداری مشتری اثر معني‏داري دارد.

همچنین نتايج تحقيق نشان می‌دهد مقدار ضريب مسير براي دو متغير مدیریت تعارض و وفاداری مشتری برابر با 802/0 مي‏باشد که داراي مقدار t بالاتر از 96/1 بوده و در سطح 01/0 درصد معني‏دار است. لذا فرضیه فرعی شماره 3 تحقيق پذيرفته مي‏شود که بيان مي‏دارد مدیریت تعارض بر وفاداری مشتری اثر معني‏داري دارد.

همچنین نتايج تحقيق نشان می‌دهد مقدار ضريب مسير براي دو متغير شایستگی و وفاداری مشتری برابر با 759/0 مي‏باشد که داراي مقدار t بالاتر از 96/1 بوده و در سطح 01/0 درصد معني‏دار است. لذا فرضیه فرعی شماره 4 تحقيق پذيرفته مي‏شود که بيان مي‏دارد شایستگی بر وفاداری مشتری اثر معني‏داري دارد.

همچنین نتايج تحقيق نشان می‌دهد مقدار ضريب مسير براي دو متغير تعهد و وفاداری مشتری برابر با 760/0 مي‏باشد که داراي مقدار t بالاتر از 96/1 بوده و در سطح 01/0 درصد معني‏دار است. لذا فرضیه فرعی شماره 5 تحقيق پذيرفته مي‏شود که بيان مي‏دارد تعهد بر وفاداری مشتری اثر معني‏داري دارد.

 

شکل شماره 3. خروجي نرم‌افزار LISREL براي بررسي فرضیه‌های فرعی

بحث و نتيجه

در اين پژوهش، نشان داده شد كه در صورت توجه به بازاریابی رابطه مند، وفاداری مشتری بيشتري تشخيص داده می‌شود. در اين پژوهش، افزون بر تأیید فرضیه‌ی اصلي كه تأثیر بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتری را نشان داد، فرضيات فرعي پژوهش از قبيل تأثیر اعتماد، ارتباطات، مدیریت تعارض، شایستگی و تعهد بر وفاداری مشتریان نيز تأیید شدند. با پذيرش فرضیه‌ی اصلي، مشخص شد كه بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتری اثرگذار بوده است. ان دوبیسی (2007) اثر چهار متغیر مستقل (اعتماد، تعهد، ارتباطات، مدیریت تعارض) را بر متغیر وابسته (وفاداری) سنجیده است که تحلیل رگرسیون تأثیر معنادار چهار متغیّر بر وفاداری را نشان می‌دهد. آزمون فرضیه فرعی اول به تأثیر اعتماد بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتریان اشاره دارد. همان‌گونه که هفرنان و همکارانش (2008) میان متغیّرهای اعتماد و عملکرد بانک (وفاداری) همبستگی مثبتی را به دست آورده‌اند، در این مقاله نیز همبستگی بالایی بین بعد اعتماد بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتریان مشاهده گردید. لذا با توجه به این فرضیه پیشنهاداتی به شرح ذیل ارائه می‌گردد: اول اینکه نوع برخورد کارکنان تأثیر زیادی بر اعتمادسازی بانک در میان مشتریان دارد. لذا مدیریت بانک برای ایجاد اعتماد، می‌بایست به نحوه‌ی برخورد کارکنان با مشتریان توجه خاصی داشته باشد. دوم اینکه در اعتمادسازی، مهارت کارکنان در نقل‌وانتقال وجوه بانکی متغیر مهمی می‌باشد. دانش، مهارت و توانایی کارکنان باید به حدی برسد که مشتری بانک آن را کاملاً لمس نماید؛ و سوم اشتباه کارکنان به حداقل برسد و در پست‌هایی که با مشتریان ارتباط مستقیم دارد، از کارکنان ماهر و زبده استفاده گردد. آزمون فرضیه فرعی دوم به تأثیر بعد کیفیت ارتباطات بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتریان اشاره دارد. رنجبریان و براری (1388) نیز تحقیقی با عنوان تأثیر بنیان‌های بازاريابي رابطه مند بر وفاداري مشتريان: مقايسه بانك دولتي و خصوصي را ارزیابی کرده‌اند. نتايج تحقيق نشان مي‌دهد كه در بانك دولتي چهار بنيان بازاريابي رابطه مند تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداري مشتريان داشته است. در بانك خصوصي نيز به‌غیراز متغير ارتباطات بقيه متغيرها تأثير مثبت و معناداري بر وفاداري مشتريان داشته‌اند. لذا با توجه به این فرضیه پیشنهاداتی به شرح ذیل ارائه می‌گردد: تأکید و توجه مدیریت شعب بانکی بر این نکته که مهم‌ترین عامل تأثیرگذار بر ارتباطات اثربخش بانک با مشتری، پاسخ‌گویی کارکنان به سؤالات مشتری است، زیرا مشتری تمایل دارد کارمند در هر وضعیتی که قرار دارد مسائل و مشکلات او را در اولویت خود قرار دهد. با تشویق مشتریان به فعال نمودن موبایل بانک جهت ارائه اطلاعات به‌موقع و ارزشمند حساب بانکی مشتریان در زمان‌های مقتضی، ارتباطات مؤثری با مشتریان برقرار گردد. مدیریت باید بر این نکته واقف شود که آگاهی کامل کارکنان از کلیه‌ی عملیات بانکی یکی از مهم‌ترین عوامل شکل‌گیری ارتباط مؤثر می‌باشد. آزمون فرضیه فرعی سوم به تأثير مدیریت تعارض بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتریان اشاره دارد. لذا با توجه به این فرضیه پیشنهاد‌هایی به شرح ذیل ارائه می‌گردد: ایجاد مکانیسمی که ارائه پیشنهادات از جانب مشتریان را فراهم سازد، پیگیری امورات مربوط به مشتریان ناراضی، تمهیدات بانک برای جلوگیری از تعارض. آزمون فرضیه فرعی چهارم به تأثير شایستگی بانک و وفاداری مشتریان اشاره دارد. تحقیق اميني و سهرابي (1389)، در نتایج به‌دست‌آمده نشان مي‌دهد كه چهار عامل بازاريابي رابطه مند با وفاداري مشتري رابطه مستقيمي دارند. شایستگی (خبرگی) بانک متغیری است که پنجمین بعد بازاریابی رابطه مند در تحقیق حاضر می‌باشد که در تحقیقات قبلی ذکرشده مورد توجه قرار نگرفته است. لذا با توجه به این فرضیه پیشنهاداتی به شرح ذیل ارائه می‌گردد: انعطاف‌پذیری و پذیرش تغییرات برای تأمین خواسته‌های مشتری، فعال نمودن واحد تحقیقات بازاریابی و تحقیق و توسعه جهت تبلیغات کارا و اثربخش، مطلع نمود‌ن کارکنان از شرایط بازار و مشتری، توصیه‌های لازم در زمینه‌های مطلوب سرمایه‌گذاری به مشتریان. آزمون فرضیه فرعی پنجم به تأثیر تعهد بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتریان اشاره دارد. لذا با توجه به این فرضیه پیشنهاد‌هایی به شرح ذیل ارائه می‌گردد: حل مشترک مشکلات احتمالی، ترویج فرهنگ اعتقاد به اهميت رابطه با مشتریان، حداكثر تلاش براي حفظ يا ارتقاء رابطه با مشتریان، برآوردن نیازمندی‌های مشتری.

پیشنهادات

با توجه به نتایج حاصل از این تحقیق، ازآنجاکه تمامی فرضیات در باب عوامل بازاریابی رابطه مند تأییدشده است، لذا موارد زیر در قالب این عوامل به مدیران بانک صادرات پیشنهاد می‌گردد:

-       ارائه آموزش‌های پیوسته به کارکنان (خصوصاً آنان که رویارویی بیشتری با مشتری دارند)، در مورد طرز برخورد با مشتریان، نحوه ارائه خدمت به آنان و شیوه‌های مذاکره.

-       ایجاد باشگاه جهت مشتریان وفادار، به‌طوری‌که مشتریان در این باشگاه عضو شوند و از خدمت و مزایای ویژه‌ای برخوردار گردند.

-       دریافت نظرات مشتریان به‌صورت دوره‌ای در خصوص نحوه ارائه خدمات و دریافت پیشنهادهای آنان.

-       پیاده‌سازی سیستم مدیریت شکایات مشتری و بازخورد سریع به مشتریان در مورد مشکلاتی که مطرح کرده‌اند.

متغيرهاي کوچک‌تر تأثیرگذار بر وفاداري مشتري كه آن‌ها درون متغيرهاي كلان اين پژوهش نهان بودند، در پژوهشي مورد ارزيابي قرار گيرند تا تعيين شود كه كدام متغير بر ديگري برتري دارد و اولویت‌بندی متغيرها معين گردد. به‌طور مثال در غالب تحقيقاتي كه در زمینه‌ی بانكداري در دنيا صورت گرفته است، برخورد خوب كاركنان همواره مهم‌ترین و نخستين عامل از نظر مشتريان ارزیابی‌شده است. واضح است كه نتايجي ازاین‌دست تكليف كار مديران صنعت بانكداري ايران به‌طور عام و صنايع خدماتي به‌طور خاص را معين می‌کند.

منابع

 

Adamson, I. and Chan, K. M. and Handford, D. (2003)."Relationship marketing: customer commitment and trust as strategy for the smaller Hong Kong corporate banking sector", International journal of bank marketing, Vol. 21, No. 6/7, pp: 347-358.

 

Aiken, A. C. DeCarlo, P. F. Kroll, J. H. Worsnop,. (2008). O/C and OM/OC ratios of primary, secondary, and ambient organic aerosols with high-resolution time-of-flight aerosol mass spectrometry. Environmental science & technology, 42(12), 4478-4485.

Amini, Mohammad Taghi, & Sohrabi, Shahab. (2010). “Studying the impact of gender on customer loyalty: a relationship marketing approach”, Journal of Development Evolution Management, 4, p. 73-83. (In Persian)

Anderson, E. W and Weitz, B.(1989)."Determinants of continuity in conventional industrial channels dyads", Marketing Science, Vol. 8, No. 4, pp. 310-23.

 

Anderson, J. C. and Narus, J. A. (1990)."A model of distributor firm and manufacturer firm working partnerships", Journal of Marketing, Vol. 54, No. 1, pp. 42-58

 

Berry, L.(1983). " Emerging perspective on services marketing", American marketing Association, Chicago, IL.

 

Chiu,hung-chang, Hsieh,Yi-hing, LiYu chuan, Lee Monle.(2005). "Relationship Marketing and Consumer Switching Behavior", Journal of Business Research,Vol 57.

 

Dwyer, F. R and Schurr, P. H. and Oh, S. (1987)."Developing Buyer-Seller Relationships", Journal of Marketing, Vol. 51, pp. 11–27.

 

Ehigie, B. O. (2006)."Correlates of customer loyalty to their bank: a case study in Nigeria", International Journal of Bank Marketing, Vol. 24, No. 7, pp: 494-508.

Elahi, Shaban, & Heidari, Bahman (2005), “Customer relationship management”, CCP, p. 154. (In Persian)

Fornell, C. & Larcker, D. F. (1981)," Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error", Journal of marketing research, 39-50.

 

Gronroos, C. (1994),"From marketing mix to relationship marketing: Towards a paradigm shift in marketing", Management Decision, Vol. 32, No. 2, pp: 4-20.

 

Hallowell, R. (1996)," The relationships of customer satisfaction, customer loyalty, and profitability: an empirical study ", International Journal of Service Industry Management, Vol. 7, No. 4, pp: 27-42

 

Heffernan, T and O’Neill, G and Travaglione, T and Droulers, M. (2008),"Relationship marketing: The impact of emotional intelligence and trust on bank performance", International Journal of Bank Marketing, Vol. 26, No. 3, pp. 183-199.

 

Hunt, S. D. and Arnett, D. B and Madhavaram, S. (2006), "The explanatory foundations of relationship marketing theory", Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 21, No. 2, pp.72–87.

 

Hulland, J. (1999)," Use of partial least squares in strategic management research: a review of four recent studies", Strategic management journal, 20(2), 195-204.

Izquierdo, C.C & Cillan, J. G. (2005),"The impact of customer relationship marketing on the firm performance", Journal of service Marketing, Vol. 19, No. 4, pp: 234-244.

 

Kotler, P. (2003) ," Marketing Insights from A to Z: 80 Concepts Every Manager Needs to Know", John Wiley & Sons, Inc, Hoboken, New Jersey.

 

Kotler, P and Armstrong, G. and Saunders, J and Wong, V.(1999)," Principles of marketing", Prentice-Hall, Upper Saddle River, New Jersey.

Kotler, Philip & Armstrong, Gary.(1997). “ Principles of Marketing”, Translated by Foruzandeh, Bahman, Isfahan. (In Persian)

kumar, V. shah, D., (2004), "Building &sustaining profitable customer loyalty for 22century",journal of retailing, vol80, pp 317-331.

 

Magner, N. Welker, R. B. & Campbell, T. L. (1996)," Testing a model of cognitive budgetary participation processes in a latent variable structural equations framework", Accounting and Business Research, 27(1), 41-50.

 

Morgan, R.M. & Hunt, S. D. (1994), "The commitment_ trust theory of relationship marketing", Journal of Marketing, Vol.58, pp. 20-38.

 

Moss, S. Prosser, H. Costello, H. Simpson, N. Patel, P. Rowe, S. ... & Hatton, C. (1998)," Reliability and validity of the PAS-ADD Checklist for detecting psychiatric disorders in adults with intellectual disability", Journal of Intellectual Disability Research, 42(2), 173-183.

 

Ndubisi, N. O. (2007),"Relationship marketing and customer loyalty», Marketing Intelligence & Planning", Vol. 25, No. 1, pp. 98-106.

Ndubisi, N.O. (2005), "Relationship marketing and customer loyalty", Marketing Intelligence & Planning, Vol. 25 No. 1, pp. 98-106.

 

Oliver, R. L. (1999), "Whence Consumer Loyalty", Journal of Marketing, Vol.63, pp: 33-44.

 

Omalley, L. (2000), "can loyalty schemes really build loyalty?", Marketing intelligence & planning, vol 16.

 

Payne,A.(1994),"Relationship Marketing-marketing the customer count",Managing Service Quality,V.4,pp.29-30.

Ranjbarian, Bahram, & Sohrabi, Shahab (2009), “ The impact of relationship marketing constructs on customer loyalty: a comparison of private and public banks”, Journal of Business Management, 1(2), p 83-100. (In Persian)

Rashid,T.(2003),"Relationship marketing:case studies of personal experiences of eating out,"British Food Journal,V.105,pp.742-743,745.

Reinartz, W. J. and Kumar, V. (2002), "The mismanagement of customer loyalty", Harvard Business Review, Vol. 80, No. 7, pp: 4-12.

 

Rowley, J.(2005)," The four Cs of customer loyalty", Marketing Intelligence & Planning; Vol. 23, No. 6, pp. 574-81

 

Sin, L. Y. M. and Tse A. C. B. and Yau, O. H. M. and Lee, J. S. Y. and Chow, R. (2002), "The effect of relationship marketing orientation on business performance in a service-oriented economy ", Journal of service marketing, Vol, 16, No. 7, pp: 656-676.

 

Sin, L.Y.M, Tse, A.C.B, Yau, O.H.M., Chow, R.P.M, Lee, J.S.Y. and Lau, L.B.Y. 2005, "Relationship marketing orientation: scale development and cross_ culture validation", Journal of Business Research, Vol.58, pp.185-194.

 

Smith, J. B and Barclay, D. W. (1997),"The Effects ofOrganizational Differences and Trust on the Effectiveness of Selling Partner Relationships", Journal of Marketing, Vol. 61, pp. 3-21.

 

So, S. L. M. and Speece, M. W. (2000),"Perceptions of relationship marketing among account managers of commercial banks in a Chinese environment", International Journal of Bank Marketing, Vol. 18, No. 7, pp: 315-327.

 

Vasudevan, H and Gaur, S. S and Shinde, R. K. (2006) ,"Relational switching costs, satisfaction and commitment A study in the Indian manufacturing context", Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 18, No. 4, pp. 342-353.

 

Vinzi, V. E., Trinchera, L., & Amato, S. (2010)," PLS path modeling: from foundations to recent developments and open issues for model assessment and improvement", Handbook of Partial Least Squares, 47-82.

 

Zins, A. H. (2001), "Relative attitudes and commitment in customer loyalty models", International Journal of Service Industry Management, Vol. 12, No. 3, pp: 269-294.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Impact relationship marketing on customer loyalty

(Case Study: saderat Bank of Mazandaran)

Abstract:

 Maintain customer loyalty and attract it, is considered essential for continued business. Meanwhile, the banking industry is not an exception. The bank should also seek to improve their customer loyalty management strategies are different. To most people, researchers and executives, the most important result of the application of marketing relationship banks, like other service sectors making loyal customers and the consequence is that banks have been marketing specialists. Given the importance of this approach in today's organizations, This article bases of the evaluation of the relationship of trust, commitment, communication, conflict management and customer loyalty Competence with banking services is examined. The data gathering tool was a standard questionnaire. Data analysis was performed using partial least squares method and Lisrel software.The results indicate a significant positive effect on customer loyalty; relationship marketing is a province in the bank. The effect of structural aspects of relationship marketing on customer loyalty were also investigated the effects of all significant aspects.

Key words: BSI, customers, loyalty, Relationship marketing

 

 

---

[1]  استادیار گروه مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی دانشگاه تهران، ایران

** دکتری بازاریابی بین‌الملل، گروه مدیریت دانشکده مدیریت دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ايران

*** کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، ايران )  [e-mail] (

نويسنده مسئول يا طرف مكاتبه: اسماعیل شعبانی نژاد