بررسی مقایسه‌ای عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان بانک‌ها و مؤسسات مالی دولتی و خصوصی (مطالعه موردی: بانک ملی و اقتصاد نوین)

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

مهدی بادپا ¹

1 - کارشناسی ارشد اقتصاد، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه ایلام، ایلام، ایران

تاریخ دریافت : 1397/11/28 تاریخ پذیرش : 1398/10/22 تاریخ انتشار : 1398/04/01

کلید واژه: رضایت مشتری, مدل کانو, بانک ملی, بانک اقتصاد نوین, سطوح نیازها,

چکیده مقاله :

در دنیای رقابتی امروز، جلب رضایت مشتریان و حفظ مشتری، اهمیت زیادی دارد. به همین دلیل، مدل‎های مختلفی برای سنجش رضایت مشتریان طراحی شده است؛ اما به دلیل اینکه هر صنعت نیازهای خاص خود را داشته و مدل‎های سنجش رضایت مشتریان با توجه به نیاز هر بخش و صنعت نیاز به بومی سازی دارد، در تحقیق حاضر عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان بانک ملی و اقتصاد نوین مورد شناسایی قرار گرفته و با استفاده از مدل کانو این عوامل به سه دسته نیازهای اساسی، عملکردی و انگیزشی تقسیم شده‌اند. جامعه مورد بررسی، مشتریان بانک ملی و اقتصاد نوین و حجم نمونه برای هر بانک 384 نفر بوده که به شیوه‌ی تصادفی ساده انتخاب شده است. پایایی پرسش‌نامه از طریق آلفای کرونباخ برابر 0/942 برای بانک ملی و 0/875 برای بانک اقتصاد نوین محاسبه گردید. نتایج تحقیق نشان می‌دهد که از نظر مشتریان هر دو بانک، پایین بودن کارمزد و هزینه‌های انجام خدمات بانکی جزء الزامات اساسی، مـؤلفه‌های آراستگی ظاهری و تسهیلات رفاهی شعب برای مشتریان، وجود شعباتی جهت سرویس‌دهی در خارج از ساعات اداری و گسترش خدمات بانکداری الکترونیک جزء الزامات عملکردی می باشد. همچنین پوشش یک دست کارکنان نیز جزء الزامات انگیزشی شناسایی شده و مشتریان نسبت به ارائه خدمات ویژه برای مشتریان خاص بی‌تفاوت است. بر اساس نتایج تحقیق برای مشتریان بانک اقتصاد نوین، پاسخگویی به موقع رئیس شعبه و کارکنان بانک و نیز وجود سیاست‌های حمایتی از مشتری نیاز عملکردی، تسهیلات اعطایی از نظر چگونگی پرداخت، نرخ بهره، زمان پرداخت و ... نیاز اساسی و نسبت به سود سپرده‌های سرمایه‌گذاری بی‌تفاوت بوده‌اند این در حالی است که برای مشتریان بانک ملی پاسخگویی به موقع رئیس شعبه و کارکنان بانک نیاز اساسی، سود سپرده‌های سرمایه‌گذاری نیاز عملکردی و وجود سیاست‌های حمایتی از مشتری نیاز انگیزشی به شمار رفته و نسبت به تسهیلات اعطایی از نظر چگونگی پرداخت، نرخ بهره، زمان پرداخت و ... بی‎تفاوت بوده‌اند.

چکیده انگلیسی:

In today's competitive world, customer satisfaction and customer retention are very important. For this reason, different models have been designed to measure customer satisfaction, since every industry has its own needs, Customer satisfaction models need to be localized according to the needs of each sector and industry. In this study, the Factors Affecting on Customer Satisfaction in Meli and Eghtesad Novin Banks have been identified and with using the Kano model, these factors are divided into three categories: Basic Quality, Performance Quality and Excitement Quality. The study population consisted the customers of Meli and Eghtesad Novin Banks and the sample size for each bank was 384 that was selected by Simple random Methodology. The reliability of the questionnaire was calculated through Cronbach's alpha equal to 0.942 for the Meli Bank and 0.875 for the Eghtesad Novin Bank. The results showed that from the viewpoint of the clients of both banks, the low commission rate and the cost of doing banking services are Basic requirements, Appearance adornment and Branch Welfare Facilities, Having branches to serve outside office hours and Expansion of electronic banking services are Performance requirements. Also, uniform staff coverage has been identified as one of the Excitement requirements and Customers are indifferent to offer specific services to specific customers. Based on the results of the research for Eghtesad Novin Bank clients, Timely accountability of Head and staff of the bank as well as Customer protection policies were a Performance requirement, Bank loan terms Such as how to pay, interest rate, time of payment, etc. were identified as Basic needs and they were indifferent to the profits of investment deposits. Whereas For the Meli Bank clients, Timely accountability of Head and staff of the bank was a Basic requirement, the profits of investment deposits was a Performance requirement, Customer protection policies was a Excitement requirement and they were indifferent to the Bank loan terms Such as how to pay, interest rate, time of payment.

منابع و مأخذ:

اعتباریان، ا. (1378). "شناسایی نیازهای مشتریان بانک توسعه صادرات با استفاده از مدل کانو"، مجله توسعه صادرات، سال 11، شماره 74، صص. 12-22.

 

آرش، ش. (1382). "ارتقاء و رشد کیفیت خدمات هوایی با استفاده از مدل کانو"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد، دانشگاه اصفهان.

 

حجت‌پناه، ش. (1390). "تاریخچه و سیر تحولات بانک و بانکداری در ایران"، ماهنامه روابط عمومی بانک مرکزی، شماره 510، صص. 29-34.

 

حسینی، ی.، یدالهی، ش. و خسروی لقب، ز. (1392). "مطالعه عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان سرویس‌های رایانامه: بررسی کیفیت خدمات، رضایت و اعتماد الکترونیک"، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 3، شماره 4، صص. 92-77.

 

رضایی صومعه، ل. (1383). "بررسی رضایت مشتریان از خدمات پس از فروش محصولات ایران خودرو با استفاده از مدل کانو"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد دانشگاه الزهرا (س).

 

رضایی، ک.، حسینی‌آشتیانی، ح. و همشیار، م. (1380). "QFD رویکردی مشتری‌مدار به طرح‌ریزی و بهبود کیفیت محصول"، تهران، چاپ اول.

 

زیویار، ف.، ضیایی، م. و نرگسیان، ج. (1392). "بررسی عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان با استفاده از مدل سروکوال"، فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال 2، شماره 3، صص. 173-186.

 

شاهرودی، ک و صداقت، ش. (1397). "تأثیر ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری بر مزیت رقابتی با میانجی‌گری وفاداری مشتری (مورد مطالعه: شعب بانک کشاورزی رشت)"، فصلنامه علمی تخصصی رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری، سال 2، شماره 4، صص. 14-1.

 

شفیعی رودپشتی، م. (1378). "شناسایی و رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر بهبود کیفیت خدمات آموزشی بخش آموزش عالی (مطالعه موردی: دانشکده مدیریت دانشگاه یزد)"، مجله آموزش عالی ایران.

 

شفیعی، م (1385)، "اندازه‌گیری کیفیت خدمات بانکی با استفاده از مدل سروکوال در بانک صادرات شهر اصفهان، با تأکید بر خدمات سپهر بانک"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد دانشگاه اصفهان.

 

صالح‌پور، ا. (1385). "تعیین عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان شرکت پاکشو از محصول شامپو با استفاده از مدل کانو"، کنفرانس بین‌المللی مدیریت بازرگانی.

 

عباس‌پور, ب.، نجفی‌زاده، ن.س. و میرزایی، ع.ا. (1397). "بررسی تأثیر کیفیت وب‌سایت، هیجان و رضایت بر وفاداری الکترونیکی مشتریان در وب‌سایت‌های رزرو سفر"، مدیریت بازاریابی، دوره 13، شماره 38، صص. 31-15.

 

عبداللهی، گ. (1386). "طراحی یک مدل برای وفاداری مشتری در صنعت بانکداری ایران"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد دانشگاه تربیت مدرس.

عبدلی، ک، و فریدون‌فر، ص. (1386). "الگوی رضایت‌مندی مشتری"، ماهنامه تدبیر، شماره 182، صص. 25-39.

 

عینی، ح. (1393). "بررسی تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر کسب مزیت رقابتی (مطالعه موردی بانک ملت)"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی.

 

ونوس، د. و صفائیان، م. (1381). "بازاریابی خدمات بانکی"، نشر نگاه دانش، صص. 25-32.

 

Agnihotri, R., Dingus, R., Michael, Y.H. & Krush, M.T. (2015). “Social media: Influencing customer satisfaction in B2B sales”, Industrial Marketing Management, Vol. 53, PP. 172-180.

 

Anderson, M (2001). “The relationship between Customer Satisfaction, Customer Loyalty and Customer Profitability”, School of Economics and Management University of Aarhus, Denmark.

 

Avkrian, K (1994). “Developing an Instrument to Measure Customer Service Quality in Banking”, International, Journal of Bank Marketing, Vol. 12(2), PP. 10-18.

 

Aydemir, S.D. & Gerni, C. (2011). “Measuring service quality of export credit agency in Turkey by using servqual”, 7^th” International Strategic Management Conference, Procedia Social and Behavioral Sciences 24, PP. 1663-1670.

 

Bhat, S. & Darzi, M. (2016). “Customer relationship management: An approach to competitive advantage in the banking sector by exploring the mediational role of loyalty”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 34(3), PP. 388-410.

 

Bozorgi, M.M. (2007). “Measuring Service Quality in the Airline Using Servequal Model”, Master Thesis, Lulea University of Technology.

 

Brady, M (2001). “Customer Oriention: Efefect on customer service perceptions and outcome behavior”, Journal of Service Research, Vol. 3, PP. 241-259.

 

Giannakis-Bompolis, C. & Boutsouki, C. (2014). “Customer relationship management in the era of social web and social customer: an investigation of customer engagement in the Greek retail banking sector”, Procedia-Social and Behavioral Sciences, Vol. 148, PP. 67-78.

 

Green, G. & Cartwright, R. (1998). “In charge of customer satisfaction”, Blackwell Publisher.

 

Gruber, T. & Reppel, A. (2008). “Revealing the expectations and preferences of complaining customers by combining the laddering interviewing technique with the Kano model of customer satisfaction”, International Journal of Qualitative Market Research, Vol. 11(4), PP. 400-413.

 

Jamal, A. &, Naser, K. (2002). “Customer Satisfaction and Retail Banking: An Assessment of Some of the Key Antecedents of Customer Satisfaction in Retail Banking”, European Journal of Marketing, Vol. 20(4), PP. 146-160.

 

 

Johnson, M.D., Gustafson, A., Andreassen, T.W., Lervik, L. & Che, J. (2006). “The Evolution and Future of National Customer Satisfaction Index Model”, Journal of Economic psychology. Vol. 22(2), PP. 217-245.

 

Kumar, M. (2006). “Measuring Customer Satisfaction in the Banking Industry”, Journal of Customer satisfaction, Dissatisfaction and complaining behaviour, Vol 1.

 

Kwong, C. & Chen, Y. (2008). “A Fuzzy Multi-Objective Model of QFD Product Planning Integrating Kano Model”, International Journal of Uncertainty, Fuzziness and Knowledge- Based Systems, Vol. 16, PP. 703-813

.

Levesqe, T. & Mcdougall, G. (1996). “Determinants of Customer Satisfaction in Retail Banking”, International Journal of Bank Marketing. Vol. 14(7), PP. 12-20.

 

Marvin E, G., Gioconda, Q., Rene, M. & Carlo A, M.M. (2004). “QFD Strategy House: An Innovative Toll for Linking marketing and Manufacturing Strategies”, Journal of Marketing Intelligence and Planning, Vol. 22(3), PP. 335-348.

 

Ping Pu, C. (2008). “A case study on the service quality of commercial bank based on the framework of Kano model”, Master Thesis of Graduate School of Management.

 

Quality & Wiley (2000). “Systematically Variety Customer Satisfaction & its Implications for Product Choice”, Academy of Marketing Science Review, Volume. 2000(10), PP. 1-16.

 

Söderlund, M. (2018). “The proactive employee on the floor of the store and the impact on customer satisfaction”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 43, PP. 46-53.

 

Van, L., Yaw Shin, B. & Tu, L.J. (2002). “An application of Kano’s Model for Improving Web-based Learning Performance”, ASEE/IEEE Frontiers in Education Conference, Boston.

متن کامل:



 

                 بررسی عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان بانک­ها و مؤسسات مالی دولتی و خصوصی

 

 

 

 

 

 

 

 

بررسی مقایسه­ای عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان بانک ها و مؤسسات مالی دولتی و خصوصی (مطالعه موردی: بانک ملی و اقتصاد نوین)

 

 

چکیده

در دنياي رقابتي امروز، جلب رضایت مشتریان و حفظ مشتري، اهميت زیادی دارد. به همين دليل، مدل‎هاي مختلفي برای سنجش رضایت مشتریان طراحي شده است؛ اما به دليل اینكه هر صنعت نيازهاي خاص خود را داشته و مدل‎هاي سنجش رضایت مشتریان با توجه به نياز هر بخش و صنعت نياز به بومي سازي دارد، در تحقیق حاضر عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان بانک ملی و اقتصاد نوین مورد شناسایی قرار گرفته و با استفاده از مدل کانو این عوامل به سه دسته نیازهای اساسی، عملکردی و انگیزشی تقسیم شده­اند. جامعه مورد بررسی، مشتریان بانک ملی و اقتصاد نوین و حجم نمونه برای هر بانک 384 نفر بوده که به شیوه­ی تصادفی ساده انتخاب شده است. پایایی پرسشنامه از طریق آلفای کرونباخ برابر 942/0 برای بانک ملی و 875/0 برای بانک اقتصاد نوین محاسبه گردید. نتایج تحقیق نشان می­دهد که از نظر مشتریان هر دو بانک، پایین بودن کارمزد و هزینه­های انجام خدمات بانکی جزء الزامات اساسی، مـؤلفه­های آراستگی ظاهری و تسهیلات رفاهی شعب برای مشتریان، وجود شعباتی جهت سرویس­دهی در خارج از ساعات اداری و گسترش خدمات بانکداری الکترونیک جزء الزامات عملکردی می­باشد. همچنین پوشش یک­دست کارکنان نیز جزء الزامات انگیزشی شناسایی شده و مشتریان نسبت به ارائه خدمات ویژه برای مشتریان خاص بی­تفاوت است. بر اساس نتایج تحقیق برای مشتریان بانک اقتصاد نوین، پاسخگویی به موقع رئیس شعبه و کارکنان بانک و نیز وجود سیاست­های حمایتی از مشتری نیاز عملکردی، تسهیلات اعطایی از نظر چگونگی پرداخت، نرخ بهره، زمان پرداخت و ... نیاز اساسی و نسبت به سود سپرده­های سرمایه­گذاری بی­تفاوت بوده­اند این در حالی است که برای مشتریان بانک ملی پاسخگویی به موقع رئیس شعبه و کارکنان بانک نیاز اساسی، سود سپرده­های سرمایه گذاری نیاز عملکردی و وجود سیاست­های حمایتی از مشتری نیاز انگیزشی به­شمار رفته و نسبت به سود سپرده­های سرمایه­گذاری بی‎تفاوت بوده­اند.

 

کلمات کليدي

 رضایت مشتری، مدل کانو، سطوح نیازها، بانک ملی، بانک اقتصاد نوین

 

 

 

 

 

مقدمه

درگذشته به دليل اینكه ميزان تقاضا بيشتر از ميزان توليد کالا و خدمــات بــود، توليدکنندگان یــا عرضه کنندگان محصولات و خدمات بر این  بــاور بودند که هر محصول یــا خدمتــي را که توليد یــا عرضه کنند، مشــتریان آن را خواهنــد خرید. اما در دنياي امروز، با رقابتي شــدن بازار و افزایش دسترسي مشتریان به عرضه کنندگان مختلف، این مشتریان هستند که تصميم مي گيرند چه کالا یا خدماتي با چه کيفيتی باید به آنان عرضه شود.

سازمان­های موفق امروزی مایل به ارائه خدماتی هستند که بتوانند رضایت مشتریان را فراهم کنند، زیرا محرک اصلی برای سازمان­های تجاری که به دنبال بهبود­های عمده در مسیر پیشرفت خویش هستند، مشتریان آن سازمان هستند. شرکت­ها و مؤسسات نمی­توانند اهداف اساسی کار خود را نظیر مزیت اقتصادی یا ایجاد سود، نادیده بگیرند. همچنین حفظ مشتریان خوب در بلندمدت، نسبت به جذب مشتریان جدید، برای جایگزینی مشتریانی که با شرکت قطع رابطه کرده­اند، سودمندتر است. مشتریانی که رضایت زیادی از سازمان ­دارند، تجربیات مثبت خود را برای دیگران بیان می­کنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان می­شوند بنابراین جلب رضایت مشتریان مهم­ترین وظیفه سازمان­ها و مؤسسات است و این امر ارتباط مستقیمی با حفظ مشتری، سهم بازار و منافع سازمان دارد.

همچنین تولید و ارائه خدمات نو با خصوصیات منحصر به فرد، نیازمند سازمان­هایی با تفکر و راهبرد نوین می­باشد. سازمان­هایی که سرعت و شدت در تحول درونی­شان با نیازهای بازار سامان می­یابد، با هوشمندی تمام، توانایی درک این نیازها را داشته و قادرند آن را به موقع تأمین نمایند. فرآیند انجام خدمات باید براساس شناخت واقعیت­ها، بررسی امکانات و محدودیت­ها و شرایط عرضه و تقاضای خدمت تنظیم گردد. سادگی، سرعت و سهولت فرآیند خدمات باعث می­شود تا مشتریان آرامش بیشتری داشته باشند و در نتیجه آن راضی­تر شوند (ونوس و صفائیان، 1381).

از طرفی مدل هاي بســياري بــراي ســنجش رضایت مشــتري ارائه شده است، به دليل اینكه هر صنعت نيازهاي خاص خود را دارد و به خصــوص به دليل تفاوت صنایع توليــدي و خدماتي، نياز بــه ارائه مدل‎هاي متناســب با صنایع خدماتي احســاس مي گــردد. آنچه خدمات را از خدمات محصــولات جدا مي‎کند، این اســت کــه اولاً خدمات ملموس نیستند، ثانیاً خدمت از ارائه کنندة آن جداپذیر نيست و ثانياً خدمات همگن نیستند؛ بنابراین اندازه‎گيري کيفيت خدمات کار بســيار پيچيده اي است (ادمیر و گرنی، 2011). مؤلفه­های تاثیرگذار بر جذب مشتری در بانکداری نوین بر اساس مدل کانو شامل شناسایی نیاز­های اساسی، عملکردی و انگیزشی می­باشد که در نظر داشتن این عوامل در ارائه­ی خدمات، رضایتمندی مشتری و در نتیجه افزایش قدرت بانک­ها در عرصه فعالیت را در پی خواهد داشت.

با توجه به موارد ذکر شده، تعیین عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان و نیز چگونگی تأثیر این عوامل بر رضایت مشتریان بسیار حائز اهمیت است. لذا در تحقیق حاضر تلاش شده است تا عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان بانک­ها و مؤسسات مالی دولتی و خصوصی (مطالعه موردی بانک ملی و اقتصاد نوین) با استفاده از مدل کانو شناسایی و اولویت­بندی شود. به این منظور در بخش اول مقدمه، در بخش دوم ادبیات پژوهش و مروری بر مطالعات انجام شده بیان می­گردد، در بخش سوم و چهارم، روش شناسی و یافته­های تحقیق آورده شده و در پایان نتیجه­گیری ارائه خواهد شد.

2. ادبیات پژوهش

در هر گوشه از جهان که اقتصاد رقابتی فضای انحصاری را در هم می­نوردد، نگرش مشتری­مداری و جلب رضایت مشتری قانون اول کسب و کار تلقی شده و جریمه سرپیچی­کنندگان از این قاعده، عدم دستیابی به مزیت رقابتی پایدار می­باشد. بنابراین اهمیت رضایتمندی مشتری، نگهداری مشتری و تدوین استراتژی برای شرکت­های مشتری­مدار و بازارمدار نمی­تواند دست­کم گرفته شود (زیویار، رضایی و نرگسیان، 1392).

براساس اصل مشتري مداري، سازماني که مي‎خواهد ســرآمد باشد باید ارزش پایدار براي مشتري ایجاد کرده و فراتــر از انتظــارات او عمل کند و بداند که مشــتریان داوران نهایــي کيفيــت محصولات و خدمات ســازمان مي‎باشند (حري و همكاران، 1388). ســازمان‎هاي ســرآمد از طریق تمرکز بــر انتظارات مشتریان و حفظ مشتریان، شاخص‎هایي چون سهم بازار، اعتمــاد و وفاداري مشــتریان را به حداکثر مي‎رســانند. این ســازمان‎ها پاســخگوي انتظارات مشــتریان هستند و براي این منظور ميزان رضایت مشــتریان خود را بررسي می‎کنند و سعي در بهبود آن دارند. به دليل اینكه رضایت مشــتري یک متغير احساسي و نگرشــي اســت یا به عبارت دیگر، یک متغير غيرمشهود مي‎باشــد، تعاریــف مختلفــي از رضایت مشــتري ارائه شــده اســت. براي مثال ژوران بيان مي‎کند که رضایت مشــتري حالتي اســت کــه مشــتري احســاس مي‎کند ویژگي‎هــاي محصول یا خدمــت، منطبق بــر انتظارات اوســت. نارضایتي نيز حالتي اســت که در آن نواقص و معایب محصول یا خدمت موجب ناراحتي، شــكایت و انتقاد مشتري مي‎شود. در تعریفي دیگر، رضایت مشتري حالت و واکنشي در نظر گرفته مي‎شود که مصرف کننده و مشــتري از مصرف یا خرید محصــول یا خدمت ابراز رضایت مي‎کند.

همچنین حفظ رابطه با مشتری امری ضروری به­حساب می­آید و بایستی مواظب مشتریان خود بود، زیرا اگر چنین نشود، افراد دیگری این کار را انجام خواهد داد و بنا به نظر گیتس، ناراضی­ترین مشتریان، مهم­ترین منبع عبرت و یادگیری برای سازمان­ها هستند. از طرفی مشتریان راضی از خدمات می­توانند مبلغان خوبی از تجارت مفیدشان برای دیگران باشند. تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مثبت راجع به یک محصول به­ویژه در فرهنگ جمعی کشورهایی که زندگی مردم بر پایه توسعه روابط اجتماعی با دیگران شکل گرفته، بسیار مفید خواهد بود. هم­چنین مشتریان ناراضی می­توانند با تبلیغات منفی منجر به روی آوردن افراد دیگر به کالا و خدمات سایر رقبا شده و در نتیجه سهم بازار سازمان را کاهش دهند. بدیهی است که سازمان برای جلوگیری از کاهش سودآوری، چاره­ای جز کشف دلایل نارضایتی مشتریان نخواهد داشت (گرین و کارت ویت، 1998).

2-1. مدل کانو

در اواخر دهه 1970 نوریاکی کانو، مفهوم کیفیت را به­طور نسبی از تحقیق هرزیرگ به­عنوان تئوری محرک بهداشت اصلاح کرد. در حالی­که بسیاری از تعاریف قبلی کیفیت تک بعدی بود (به این معنا که خوب یا بد، یا زیان اجتماعی کوچک یا بزرگ)، کیفیت را به­صورت دو بعدی تعریف کرد. کانو این دو بعد را مرحله­ای که محصول یا کار عمل می­کند و مرحله­ای که استفاده کننده از آن راضی است، تعریف می­کند. مقایسه پارامترهای کیفیت عملکرد و رضایت استفاده­کنندگان در جدول دو محوری، نشان می­دهد که تعریف کیفیت بسیار پیچیده­تر و نگران­کننده­تر است. ارتباط کیفیت در دو محور، سه تعریف منحصر به فرد از کیفیت را به کانو نشان داد که شامل کیفیت اساسی، عملکردی و انگیزشی است. وی هم­چنین نیازها را به سه دسته­ی نیازهای اساسي (Basic Quality)، نیازهای عملكردي (Performance Quality) و نیازهای انگيزشي (Excitement Quality) تقسیم می­کند.

 

شکل1: مدل رضایت مشتری کانو

الف) نیازهای اساسي (الزامات اساسي)

اين الزامات اساسي به­طور ضعيف رضايت مشتريان را افزايش مي­دهند اما ناكامي در دستيابي به آن­ها تأثير شديدي در افزايش نارضايتي مشتريان دارد. از ديد كانو در صورت لحاظ شدن كامل الزامات اساسی در محصول يا خدمت، فقط از نارضايتي مشتري جلوگيري مي­شود و رضايت وخشنودي خاصي را در وي فراهم نمي­آورد.

 

 

ب) نیازهای عملكردي (الزامات عملكردي)

دسته دوم از الزامات كه با نام الزامات عملكردي شناخته مي­شود به گونه­اي است كه به­طور مستقيم با رضايت مشتريان مرتبط است به این معنا که عدم تأمين آن­ها موجب نارضايتي مشتريان شده و در مقابل تأمين كامل و مناسب آن­ها خشنودي مشتري را در پي خواهد داشت. اهميت الزامات عملكردي در اين است كه شناسايي و لحاظ نمودن آن­ها در محصول يا خدمت، حداقل تلاشي است كه موجب حفظ موقعيت سازمان در محيط رقابتي مي­شود. اين خواسته بر­خلاف الزامات اساسي، گفتاري بوده و توسط مشتريان و مصرف­كنندگان محصول به طور مستقيم عنوان مي­شود.

ج) نیازهای انگيزشي (الزامات انگيزشي)

دسته سوم خصوصيات كيفي در مدل كانو، خواسته­هاي كيفي هستند كه در زمان استفاده از محصول يا خدمت، يك نياز و الزام از ديد مشتري تلقي نمي­گردند و در نتيجه عدم تأمين آن­ها موجب نارضايتی مشتري نمي­شود ولي ارائه آن­ها در محصول، هيجان و رضايت بسيار بالايي را در مشتري پديد مي­آورد. سازمان­ها و شركت­ها به منظور ايجاد انگيزه در مشتريان و كسب وفاداري آن­ها، مي­بايست منابع خلاقشان را براي شناسايي ايده­ها و نوآوري­هايي كه سبب افزايش هيجان و شعف در مشتريان مي­شوند را بکار ببرند (لوسکی و مسدوگال، 1996).

2-2. پیشینه­ تحقیق

با توجه به اهمیت بحث رضایتمندی مشتری، تاکنون تحقیقات زیادی در این­ مورد صورت گرفته است که بدون شک پرداختن به همه آن­ها در این مجال میسر نیست. نوآوری این پژوهش نسبت به مطالعات قبلی در بررسی مقایسه­ای عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان بانک­ها و مؤسسات مالی دولتی و خصوصی است. در این بخش به اختصار به تعدادی از مطالعات صورت گرفته اشاره خواهد شد.

عباسپور و همکاران (1398)، به بررسی تأثیر کیفیت وب سایت، هیجان مشتری و رضایتمندی مشتری بر وفاداری الکترونیکی مشتری پرداختند. در این پژوهش تعداد 376 نفر از دانشجویان دانشگاه‎های استان بوشهر که حداقل یك بار تجربه استفاده از وب سایت‎های رزور آنلاین تورهای مسافرتی را داشته‎اند، مورد مطالعه قرار گرفت. همچنین جهت آزمون الگوی اندازه‎گیری و فرضیه‎های پژوهش از مدل‎یابی معادلات ساختاری به روش کمترین مجذورات جزئی با نرم افزارSMARTPLS  استفاده شده است. نتایج تحقیق حاضر نشان می‎دهد که کیفیت وبسایت، هیجان و رضایت مشتری بر وفاداری مشتری تأثیر دارد و بین آن‎ها رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. در مجموع یافته‎ها، نقش کیفیت وب سایت، هیجان و رضایت مشتری الکترونیکی بر وفاداری مشتری، مورد تأکید قرار می‎گیرد.

شاهرودی و صداقت (1397) به بررسی تأثیر ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری بر مزیت رقابتی با میانجی‎گری وفاداری مشتری (مطالعه موردی: شعب بانک کشاورزی رشت) پرداختند. حجم نمونه با استفاده از جدول کرجسی و مورگان برابر با ٤٨٣ نفر محاسبه شده و جهت گردآوری داده از پرسشنامه استاندارد و روش‎های کتابخانه‎ای و میدانی استفاده شده است. همچنین برای تجزیه و تحلیل داده‎ها از مدل معادلات ساختاری و نرم افزار SPSS استفاده گردیده است. تجزیه و تحلیل داده‎ها نشان می‎دهد که کلیه ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری شامل پاسخگویی به شکایات، جهت‎گیری، توانمندسازی و دانش مشتری بر وفاداری مشتری تاثیر مثبت معناداری دارند و تاثیر مثبت وفاداری مشتری بر مزیت رقابتی مورد تأیید قرار گرفته است.

حسینی و همکاران (1394)  در پژوهشی تحت عنوان مطالعه عوامل موثر بر وفاداری مشتریان سرویس‎های رایانامه: بررسی کیفیت خدمات، رضایت و اعتماد الکترونیکی به بررسی رابطه بین متغیرهای کیفیت خدمات، رضایت، اعتماد و وفاداری مشتریان پرداخته‎اند. جامعه آماری این پژوهش دانشجویان دانشگاه خلیج فارس بوده است. نتایج این پژوهش نشان داد که کیفیت خدمات، رضایت و اعتماد الکترونیکی به ترتیب بیشترین تأثیر مثبت را بر وفاداری مشتری داشته‎اند. همچنین متغیر کیفیت خدمات بر رضایت و اعتماد الکترونیکی تأثیر مثبت و معناداری دارد و تأثیر مثبت رضایت بر اعتماد الکترونیکی نیز معنادار شناخته شده است.

عینی (1393) در پژوهشی با عنوان بررسی تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر کسب مزیت رقابتی (مطالعه موردی بانک ملت) نشان داد که مدیریت ارتباط با مشتری و ابعاد آن بر کسب مزیت رقابتی در اداره مرکزی بانک ملت تاثیر معنادار دارد.

شاهین و علی­پور (1387) به بررسی نیازهای بانکداری الکترونیک و اولویت­بندی آن­ها با استفاده از مدل کانو پرداخته است و بر اساس نتایج این پژوهش، تحلیل اهمیت کاربردی توسط دستگاه­های خودپرداز، استفاده آسان و راحت از خدمات الکترونیکی و امنیت خدمات الکترونیکی به عنوان نیاز­های اساسی معرفی شدند. همچنین رضایی (1383) رضایت مشتریان از خدمات پس از فروش محصولات ایران خودرو با استفاده از مدل کانو را مورد بررسی قرار داد. این پژوهش ضمن تعیین عوامل مؤثر بر جلب رضایت مشتریان از خدمات پس از فروش شرکت ایران خودرو، میزان تأثیر هر یک از آن­ها را در جلب رضایت مشتریان محاسبه می­کند. در پژوهشی دیگر آرش (1382) پژوهشی را با عنوان مدل کانو، روشی پویا برای طبقه­بندی و اولویت­بندی نیازهای مسافرین، به­منظور ارتقاء و رشد خدمات هوایی (خدمات درون پروازی) ارائه کرده است. این تحقیق نشان می­دهد که مدل کانو تا چه میزان برای طبقه­بندی و اولویت­بندی نیازهای مسافرین می­تواند مؤثر باشد.

مارگس سادرلند (2018) در مطالعه‎ای با عنوان کارمند پیشرو در طبقات فروشگاه و تأثیر آن بر رضایت مشتری، به بررسی فعالیت کارکنان در طبقات فروشگاه‎ها (به عنوان مثال تماس چهره به چهره) و تأثیر ان بر رضایت مشتریان می‎پردازد. برای این پژوهش دو مطالعه تجربی (یک بررسی و یک آزمایش میدانی) در زمینه خرده فروشی مواد غذایی انجام شد. هر دو مطالعه نشان داد که فعالیت و راهنمایی مشتریان توسط کارکنان در طبقات فروشگاه‎ها، رضایت مشتری را افزایش داده است. علاوه بر این، تأثیر فعالیت کارکنان بر رضایت به طور پیوسته توسط تلاش کارکنان ادراک شده و عملکرد کارکنان ادراک شده، متأثر می‎شود. همچنین بسیاری از ویژگی‎ها و رفتار کارمند در برخورد با سرویس بر مشتری تأثیر می‎گذارد.

بهات و درزی در سال 2016 در پژوهشی تحت عنوان مدیریت ارتباط با مشتری: یک نگرش به مزیت رقابتی در بخش بانکداری با بررسی نقش میانجی وفاداری به این نتیجه دست یافتند که ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری، پاسخگویی به شکایات، مشتری محوری، توانمندسازی و دانش مشتری، تأثیر مثبت معناداری بر وفاداری مشتری دارد و وفاداری مشتری نیز بر مزیت رقابتی اثرگذار است.

اگنیهوتری و همکاران (2015) در پژوهشی با عنوان شبکه‎های اجتماعی: تأثیر رضایت مشتری در فروش بر اساس نتایج مدلسازی معادلات ساختاری نشان داد که استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات، پاسخگویی و رضایت مشتریان را افزایش می‎دهد. همچنین شبکه‎های اجتماعی نقشی مهم در افزایش رضایت مشتریان دارند.

جایانکیس و همکاران (2014) پژوهشی با عنوان مدیریت ارتباط با مشتری در عصر وب اجتماعی و مشتری اجتماعی (بررسی درگیری مشتری در بخش بانکداری خرده فروشی یونان)، انجام دادند. نتایج این پژوهش با توجه به سطح رضایت کلی و تعهد هیجانی مشتری به بانک و همچنین شبکه‎های اجتماعی فعال ارائه دهنده بانک نشان می‎دهد که باید عوامل رضایتبخش طبق میل مشتری توجه شود و درگیری در نوع جدید ارتباط با بانک ارائه گردد.

پنیگ یو (2008) با استفاده از مدل کانو به بررسی کیفیت سرویس­دهی بانک­های تجاری می­پردازد. وی از فاکتور­های رضایت مشتری به عنوان یک استاندارد برای طبقه­بندی سرویس­ها در گروه الزامات اساسی، عملکردی، انگیزشی و بی­تفاوت استفاده کرده و با استناد به نتایج تحقیق 11 عامل در گروه الزامات اساسی، 18 عامل در گروه الزامات عملکردی و 7 عامل در گروه الزامات انگیزشی قرار گرفت.

کومار (2006) به بررسی پارامترهای رضایت مشتری و ابزارهای اندازه­گیری آن در صنعت بانکداری پرداخت. وی تلاش کرد که به صورت دقیق­تری معنای رضایت از دیدگاه مشتری را تشریح کند و برای اندازه­گیری میزان رضایت مشتری از مدل­های کیفی موجود در رضایت مشتری که شامل مدل کانو نیز می­باشد، استفاده می­کند.

3. روش­شناسی پژوهش

چنانچه در مرحله طراحی پرسشنامه توضیح داده خواهد شد، برای درک اینکه مشتریان در صورت ارائه یا عدم ارائه یک ویژگی چه احساسی خواهند داشت، دو گونه سؤال مطرح می­شود، یک سؤال کارکردی (در صورت ارائه ویژگی) و یک سؤال غیر­کارکردی (در صورت عدم ارائه ویژگی). پرسشنامه در مراحل مختلف تحلیل و ارزیابی می گردد که در ادامه به تشریح آن­ها می­پردازیم.

3-1. ارزیابی نتایج بر مبنای فراوانی

پس از ادغام سؤالات عملکردی و غیرعملکردی در جدول ارزیابی، نتایج هر یک از ویژگی­ها در جدول نتایج، فهرست­بندی می­شود که نشان­دهنده توزیع فراونی هر یک از ویژگی­ها در طبقه­های متفاوت اساسی، عملکردی، انگیزشی، بی­تفاوت، معکوس و سؤال برانگیز می­باشد. از این میان طبقه­ای که بیشترین فراوانی را داشته باشد، انتخاب می­کنیم و ویژگی مورد نظر را به آن طبقه اختصاص می­دهیم. به طور مثال اگر بعد از ادغام سؤالات عملکردی و غیرعملکردی در جدول ارزیابی، عامل پاسخگویی مناسب و به­موقع رئیس شعبه و کارکنان بانک در انجام عملیات بانکی، دارای بیشترین فراوانی در دسته عملکردی باشد، این عامل جزو الزامات عملکردی به شمار می­رود.

چنانچه در جداول فرضی زیر دیده می­شود، ادغام پاسخ­های صورت عملکردی (راضی) و غیرعملکردی (ناراضی) پرسشنامه برای عامل پاسخگویی مناسب و به­موقع رئیس شعبه و کارکنان بانک، نشان می­دهد که این عامل با توجه به ماتریس کانو در طبقه عملکردی قرار می­گیرد لذا در جدول فراوانی عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان، طبقه (عملکردی) برای عامل پاسخگویی مناسب و به موقع رئیس شعبه و کارکنان بانک دارای فراوانی 1 خواهد شد و به همین منوال ادامه داده خواهد شد تا در نهایت برای هر عامل مشخص گردد که در کدام طبقه دارای بیشترین فراوانی است. هر طبقه­ای که دارای بیشترین فراوانی باشد، ویژگی یا عامل مورد نظر به آن طبقه اختصاص می­یابد.

جدول 1: نحوه ارزیابی مدل کانو

 

 

 

(ب) اساسی=M    عملکردی=O    انگیزشی=A    بی­تفاوت=I    سؤال برانگیز=Q

 

 

تحلیل کانو به وسیله ضریب رضایت مشتریان (تعیین درجه بهترین و بدترین حالت برای هر ویژگی) می­باشد. طبق الگوریتم این روش می­توان از نتایج بدست آمده از جدول نهایی کانو استفاده نمود تا به­وسیله آن تعیین گردد که اگر ویژگی مورد نظر در محصول وجود داشته باشد به چه میزان رضایت مشتری را افزایش می­دهد و اگر وجود نداشته باشد، به چه میزان رضایت در مشتری کاهش می­یابد. برای این­کار باید نتایج بدست آمده از جدول کانو را در دو رابطه زیر قرار داد:

 

در واقع برای محاسبه تأثیر یک ویژگی بر رضایت مشتریان باید فراوانی ستون­های الزامات انگیزشی و عملکردی را با هم جمع نموده و سپس بر جمع فراوانی ستون­های الزامات انگیزشی، عملکردی، اساسی و بی­تفاوت، تقسیم کرد و برای محاسبه تأثیر یک ویژگی بر نارضایتی مشتریان باید فراوانی ستون­های الزامات اساسی و عملکردی را با هم جمع نموده و بر جمع فراوانی ستون­های الزامات انگیزشی، عملکردی، اساسی و بی­تفاوت تقسیم نمود. ضریب میزان رضایت مشتریان بین صفر تا یک متغیر می­باشد و هر چه این مقادیر به 1 نزدیک­تر باشد، تأثیر آن بر رضایت مشتریان بیشتر است و چنان­چه این مقدار نزدیک صفر شود، نشان­دهنده آن است که این عامل کمترین تأثیر را بر رضایت مشتری دارد. به همین صورت در ضریب میزان نارضایتی مشتریان هر چقدر مقادیر به 1 نزدیک­تر باشد، تأثیر آن بر نارضایتی مشتریان در صورت عدم ارائه آن ویژگی بیشتر خواهد بود و مقدار صفر نشان­دهنده آن است که عدم ارائه آن ویژگی باعث نارضایتی مشتری نخواهد شد (شفیعی رودپشتی، 1378).

3-2. آزمون قانون ارزیابی M­>­O­>­A­>­I

هنگام تصمیم­گیری درباره ایجاد یا توسعه یک محصول، ابتدا باید به آن ویژگی­هایی که بیشترین تأثیر را روی کیفیت محصول می­گذارند، توجه نمود. یعنی باید ابتدا ویژگی­هایی ارضا شوند که در صورت فقدان آن­ها نارضایتی ایجاد می­شود. بنابراین پس از تحلیل پرسشنامه کانو و تعیین این­که هر ویژگی در کدام طبقه قرار می­گیرد، باید اولویت­بندی شود که به­ترتیب باید به کدامیک از الزامات رسیدگی شود. طبق قانون ارزیابی M>O>A>I بایستی در ابتدا الزامات اساسی مورد توجه قرار گیرند زیرا در صورت فقدان این ویژگی­ها نارضایتی شدیدی در مشتری ایجاد می­شود. سپس باید به الزامات عملکردی پرداخت چرا که در صورت ارائه نشدن این ویژگی‎ها نیز، مشتری ناراضی خواهد بود و هر چه بیشتر به این ویژگی­ها رسیدگی شود، مشتری رضایت بیشتری خواهد داشت. بعد از آن نوبت به الزامات انگیزشی می­رسد که در صورت فقدان، توقعی برای مشتری ایجاد نمی­کند اما اگر این ویژگی­ها ارائه شوند، رضایت بسیار بالایی را به همراه خواهد داشت. در­نهایت در صورتی­که به تمامی الزامات گفته شده پرداخته شود، می­توان به الزامات بی­تفاوت پرداخت اما سرمایه­گذاری بالا در این گروه عاقلانه نمی­باشد زیرا ارائه یا عدم ارائه آن­ها برای مشتری تفاوت زیادی ندارد.

4. یافته­های پژوهش

جامعه آماری پژوهش حاضر شامل كليه مشتریان بانک­ ملی و اقتصاد نوین شهرستان ایلام می­باشد که در سال 1397 در این بانک­ها مورد ارائه خدمات واقع شده­اند. برای تعیین حجم نمونه از رابطه­ی زیر استفاده شد که طبق آن تعداد حجم نمونه 384 نفر برآورد شده است:

رابطه‎ 1)
رابطه‎ 2)

در این فرمول p برآورد نسبت صفت متغیر است. چنانچه مقدار p مشخص نباشد، می­توان آن را مساوی 5/0 قرار داد. مقدار q هم از رابطه q=1-p بدست می­آید (کوالیتی و ویلی، 2000). مقدار d نیز با توجه به تحقیقات مشابه 05/0 اتخاذ شده، مقدار z نیز 96/1 در نظر گرفته می­شود. شیوه نمونه­گیری به صورت تصادفی ساده انجام شده است. براین اساس 384 پرسشنامه برای هر بانک توزیع شد که تعداد 370 مورد برای بانک ملی و 360 مورد برای بانک اقتصاد نوین عودت داده شد.

4-1. ابزار گردآوری اطلاعات و پایایی پرسشنامه

به­طور کلی در هر مرحله از تحقیق، از روش­های مختلفی به منظور گردآوری اطلاعات استفاده شده است. در این تحقیق از منابع کتابخانه­ای شامل کتب، مجلات هفتگی و ماهانه، پایان نامه­ها و مقالات و ... استفاده شده است. البته بیشتر منابع فوق مبنای تهیه تئوری و ادبیات موضوع قرار گرفته­اند. بخش دیگر تحقیق به شیوه میدانی انجام شده است. در تحقيق حاضر براي سنجش از پرسشنامه­ استفاده شده است كه به معرفي آن مي­پردازيم. تعداد 20 سؤال در پرسشنامه طرح شده است که مخاطب باید با یکی از گزینه­های: 1)راضی، 2) انتظار دارم همین­گونه باشد، 3) بی­تفاوت، 4) ترجیح می­دهم این­گونه نباشد و 5) ناراضی، نظر خود را اعلام می­کند. هدف از این تحقیق دسته­بندی عوامل در یکی از دسته الزامات اساسی، عملکردی و یا انگیزشی از دیدگاه مشتریان است. پایایی پرسشنامه با استفاده از روش آلفای کرونباخ بررسی شده است. مقادیر طبق جدول، آلفای بسیار قابل قبولی را نشان داده است. چنانچه مقدار آلفا از 7/0 بیشتر باشد، پرسشنامه از پایایی قابل قبولی برخوردار است.

جدول 2: خروجی آلفای کرونباخ پرسشنامه کانو برای بانک ملی

رابطه‎ 3)

⇒

Cronbach's Alpha	N of Items
942/0	15

جدول 3: خروجی آلفای کرونباخ پرسشنامه کانو برای بانک اقتصاد نوین

Cronbach's Alpha	N of Items
875/0	15

4-2. تجزیه و تحلیل داده­ها

تجزيه و تحليل داده­ها توسط نرم­افزار Excel، جدول کانو و نرم­افزار SPSS16.0 صورت پذيرفته است. متناسب با مراحل ذکر شده برای تحلیل داده­های مدل کانو نتایج به صورت زیر ارائه می­شود. داده­های حاصل از پرسشنامه کانو سعی در طبقه­بندی­ هر یک از 10 عامل مطرح در پرسشنامه در گروه الزامات، اساسی، عملکردی، انگیزشی و بی­تفاوت دارند که در حقیقت پاسخ سؤالات مطرح شده در این تحقیق می­باشد چرا که هدف این تحقیق اولویت­بندی عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان با استفاده از تقسیم­بندی­های مدل کانو است. فراوانی عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان بانک ملی و اقتصاد نوین به شکل زیر می­باشد:

جدول 4: جدول فراوانی عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان بانک ملی

عامل	اساسی	عملکردی	انگیزشی	بی­تفاوت	معکوس	سؤال برانگیز
آراستگی ظاهری و تسهیلات رفاهی شعبه برای مشتریان	9	317	35	2	2	5
پوشش یک دست کارکنان و وجود کارت شناسایی مسئولین هر بخش	18	60	155	137	0	0
پاسخ­گویی به­موقع رئیس شعبه و کارکنان بانک	252	23	51	44	0	0
تسهیلات اعطایی از نظر چگونگی پرداخت، نرخ بهره، مدت زمان پرداخت	27	144	30	162	2	5
میزان کارمزد و هزینه­های خدمات بانکی	251	41	14	55	4	5
میزان سود سپرده­های سرمایه­گذاری	11	202	58	84	11	5
گسترش فناوری اطلاعات و خدمات بانکداری الکترونیک	19	164	37	141	2	7
وجود شعباتی جهت سرویس­دهی در ساعات غیراداری	3	231	81	55	0	0
ارائه خدمات ویژه برای مشتریان خاص	30	28	64	227	21	0
وجود سیاست­های حمایتی از مشتری	18	109	136	105	2	0

جدول 5: نتایج جدول کانو براساس فراوانی مربوط به مشتریان بانک ملی

نتایج جدول کانو براساس فراوانی مربوط به مشتریان بانک ملی
آراستگی ظاهری و تسهیلات رفاهی شعبه برای مشتریان	عملکردی
پوشش یک دست کارکنان و وجود کارت شناسایی مسؤلین هر بخش	انگیزشی
پاسخ­گویی به­­موقع رئیس شعبه و کارکنان بانک	اساسی
تسهیلات اعطایی از نظر چگونگی پرداخت، نرخ بهره، زمان پرداخت و...	بی تفاوت
میزان کارمزد و هزینه­های خدمات بانکی	اساسی
سود سپرده­های سرمایه­گذاری	عملکردی
گسترش فناوری اطلاعات و خدمات بانکداری الکترونیک	عملکردی
وجود شعباتی جهت سرویس­دهی در ساعات غیراداری	عملکردی
ارائه خدمات ویژه برای مشتریان خاص	بی­تفاوت
وجود سیاست­های حمایتی از مشتری	انگیزشی

 

جدول 6: جدول فراوانی عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان بانک اقتصاد نوین

عامل	اساسی	عملکردی	انگیزشی	بی­تفاوت	معکوس	سؤال برانگیز
آراستگی ظاهری و تسهیلات رفاهی شعبه برای مشتریان	16	297	18	23	2	4
پوشش یک دست کارکنان و وجود کارت شناسایی مسئولین هر بخش	11	38	191	120	0	0
پاسخ­گویی به­موقع رئیس شعبه و کارکنان بانک	27	295	14	24	0	0
تسهیلات اعطایی از نظر چگونگی پرداخت، نرخ بهره، مدت زمان پرداخت	158	99	22	79	2	0
میزان کارمزد و هزینه­های خدمات بانکی	194	118	7	33	7	0
میزان سود سپرده­های سرمایه­گذاری	23	54	45	220	16	2
گسترش فناوری اطلاعات و خدمات بانکداری الکترونیک	14	220	36	83	2	5
وجود شعباتی جهت سرویس­دهی در ساعات غیراداری	18	266	29	40	7	0
ارائه خدمات ویژه برای مشتریان خاص	23	45	30	261	1	0
وجود سیاست­های حمایتی از مشتری	20	209	54	74	3	0

 

جدول 7: نتایج جدول کانو براساس فراوانی مربوط به مشتریان بانک اقتصاد نوین

نتایج جدول کانو براساس فراوانی مربوط به مشتریان بانک اقتصاد نوین
آراستگی ظاهری و تسهیلات رفاهی شعبه برای مشتریان	عملکردی
پوشش یک دست کارکنان و وجود کارت شناسایی مسؤلین هر بخش	انگیزشی
پاسخ­گویی به­­موقع رئیس شعبه و کارکنان بانک	عملکردی
تسهیلات اعطایی از نظر چگونگی پرداخت، نرخ بهره، زمان پرداخت و...	اساسی
میزان کارمزد و هزینه­های خدمات بانکی	اساسی
سود سپرده­های سرمایه­گذاری	بی­تفاوت
گسترش فناوری اطلاعات و خدمات بانکداری الکترونیک	عملکردی
وجود شعباتی جهت سرویس­دهی در ساعات غیراداری	عملکردی
ارائه خدمات ویژه برای مشتریان خاص	بی­تفاوت
وجود سیاست­های حمایتی از مشتری	عملکردی

 

حال برای تعمیم این نتایج به کل جامعه آماری، فرضیه زیر مورد آزمون قرار می­گیرد:

H0: P1=P2=P3=P4

H1: P1≠P2≠P3≠P4

P1: نسبت افرادی که عامل را اساسی دانسته­اند

P2: نسبت افرادی که عامل را عملکردی دانسته­اند

P3: نسبت افرادی که عامل را انگیزشی دانسته­اند

P3: نسبت افرادی که عامل را بی تفاوت دانسته­اند

بررسی فرضیه (0H) به­وسیله آزمون نیکویی برارزش کای دو و با استفاده نرم­افزار SPSS صورت پذیرفته است.

در این جا سطح معنی­داری برای فرضیه­ی 0H برابر 05/0 است. اگر مقدار  P-Value کمتر باشد، فرضیه صفر رد می­شود به این معنا که نسبت عامل­ها برابر نیست. با توجه به نتایج آزمون خوبی برازش در کلیه 10 عامل، این مقدار از 05/0 کمتر است و در نتیجه برابری نسبت عامل­ها در همه موارد رد می­شود.

4-3. تفسیر نتایج 

پس از تحلیل پرسشنامه براساس فراوانی، نوبت به تفسیر نتایج مدل کانو به وسیله تعیین درجه بهترین و بدترین حالت برای هر ویژگی یا تعیین ضریب رضایت مشتریان می­رسد. بدین منظور تعداد پاسخ­های انگیزشی و عملکردی برای هر ویژگی یا عامل را با هم جمع نموده و بر حاصل جمع پاسخ­های اساسی، عملکردی، انگیزشی و بی­تفاوت همان ویژگی تقسیم می­کنیم و عدد حاصل را میزان رضایت مشتری یا منفعت بدست آمده از ارضای مشتری، می­نامیم. سپس تعداد پاسخ­های عملکردی و اساسی هر ویژگی را با هم جمع نموده و بر حاصل جمع پاسخ­های اساسی، عملکردی، انگیزشی و بی­تفاوت همان ویژگی تقسیم می­کنیم و عدد حاصل را میزان نارضایتی مشتری یا زیان بدست آمده از عدم ارضای مشتری، می­نامیم. این دو عدد زوج مرتب تعیین کننده رضایت یا عدم رضایت مشتری خواهد بود.

 

جدول 8: جدول ضریب رضایت مشتریان بانک ملی

عامل	بانک ملی
	میزان رضایت یا منفعت	میزان نارضایتی یا زیان
آراستگی ظاهری و تسهیلات رفاهی شعبه برای مشتریان	97/0	90/0
پوشش یک دست کارکنان و وجود کارت شناسایی مسئولین هر بخش	58/0	21/0
پاسخ­گویی به­موقع رئیس شعبه و کارکنان بانک	20/0	74/0
تسهیلات اعطایی از نظر چگونگی پرداخت، نرخ بهره، مدت زمان پرداخت و...	48/0	47/0
میزان کارمزد و هزینه­های خدمات بانکی	15/0	81/0
میزان سود سپرده­های سرمایه گذاری	73/0	60/0
گسترش فناوری اطلاعات و خدمات بانک­داری الکترونیک	56/0	51/0
وجود شعباتی جهت سرویس­دهی در ساعات غیراداری	84/0	63/0
ارائه خدمات ویژه برای مشتریان خاص	26/0	17/0
وجود سیاست­های حمایتی از مشتری	67/0	35/0

 

جدول 9: جدول ضریب رضایت مشتریان بانک اقتصاد نوین

عامل	بانک اقتصاد نوین
	میزان رضایت یا منفعت	میزان نارضایتی یا زیان
آراستگی ظاهری و تسهیلات رفاهی شعبه برای مشتریان	89/0	88/0
پوشش یک دست کارکنان و وجود کارت شناسایی مسئولین هر بخش	64/0	14/0
پاسخ­گویی به­موقع رئیس شعبه و کارکنان بانک	86/0	90/0
تسهیلات اعطایی از نظر چگونگی پرداخت، نرخ بهره، مدت زمان پرداخت و...	34/0	72/0
میزان کارمزد و هزینه­های خدمات بانکی	36/0	89/0
میزان سود سپرده­های سرمایه گذاری	29/0	23/0
گسترش فناوری اطلاعات و خدمات بانک­داری الکترونیک	73/0	66/0
وجود شعباتی جهت سرویس­دهی در ساعات غیراداری	84/0	80/0
ارائه خدمات ویژه برای مشتریان خاص	21/0	19/0
وجود سیاست­های حمایتی از مشتری	74/0	64/0

5. نتیجه­گیری و پیشنهادات

در این پژوهش به بررسی عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان بانک­ها و مؤسسات مالی دولتی و خصوصی پرداخته شده­ است. بر این اساس عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان با استفاده از مدل کانو در سه دسته الزامات اساسی، عملکردی و انگیزشی دسته­بندی شده­اند. نتایج حاکی از آن است که از نظر مشتریان هر دو بانک، پایین بودن نرخ کارمزد و هزینه­های انجام خدمات بانکی عامل اساسی تلقی می­گردد، به این معنا که ارائه نشدن این خدمت موجبات نارضایتی مشتریان را پدید می­آورد به حدی که ممکن است مشتریان بانک در صورت ارائه ندادن چنین خدمتی بانک مورد نظر را ترک نموده و مشتریان خود را از دست بدهد. مـؤلفه­های آراستگی ظاهری و تسهیلات رفاهی شعب برای مشتریان، وجود شعباتی جهت سرویس­دهی در خارج از ساعات اداری و گسترش خدمات بانکداری الکترونیک جزء الزامات عملکردی می­باشند لذا ارائه شدن هر چه بهتر این عوامل بر رضایت مشتریان تأثیر مستقیم دارد و بیانگر این نکته است که ارائه هر چه بیشتر و بهتر، موجبات رضایت مشتریان را فراهم می­آورد و ایشان همواره خواهان ارائه این خدمات از جانب بانک های خود هستند. به­طبع عدم ارائه خدمات مذکور و یا کوتاهی در ارائه هر چه بیشتر و بهتر آن در مشتریان نارضایتی ایجاد خواهد کرد. همچنین پوشش یک­دست کارکنان نیز جزء الزامات انگیزشی شناسایی شده است. الزامات انگیزشی الزاماتی هستند که مشتریان انتظار برآورده شدن آن را ندارد و خواهان ارائه این خدمت از جانب بانک نیستند. همچنین مشتریان بانک­ها نسبت به خدمات ویژه برای مشتریان خاص بی­تفاوت هستند.

بر اساس نتایج تحقیق برای مشتریان بانک اقتصاد نوین، پاسخگویی به موقع رئیس شعبه و کارکنان بانک و نیز وجود سیاست­های حمایتی از مشتری (مثل جلوگیری از جریمه شدن) نیاز عملکردی، تسهیلات اعطایی از نظر چگونگی پرداخت، نرخ بهره، زمان پرداخت و ... نیاز اساسی و نسبت به سود سپرده­های سرمایه­گذاری بی­تفاوت بوده­اند این در حالی است که برای مشتریان بانک ملی پاسخگویی به موقع رئیس شعبه و کارکنان بانک نیاز اساسی، سود سپرده­های سرمایه گذاری نیاز عملکردی و وجود سیاست­های حمایتی از مشتری نیاز انگیزشی به­شمار رفته و نسبت به سود سپرده­های سرمایه­گذاری بی‎تفاوت بوده­اند.

بر این اساس مشتریان بانک ملی نسبت به تسهیلات اعطایی از نظر چگونگی پرداخت، نرخ بهره، مدت زمان پرداخت و... بی تفاوت بوده اند. به این معنا که بالا یا پایین بودن بهره بانک، مدت زمان بازپرداخت وام ها و ... برای آن­ها از اهمیت چندانی برخوردار نبوده­ است. از آن جا که این عامل در انتخاب یک بانک، مثلا جهت اخذ وام، به طور کلی مهم تلقی می­شود، به نظر می­رسد مشتریان بانک ملی، که عضو نمونه انتخابی ما بوده­اند، جهت انجام خدمات بانکی دیگری غیر از اخذ وام از خدمات بانک استفاده نموده­ و از این جهت برای آن­ها تفاوتی نداشته است که وام­های ارائه شده توسط بانکشان دارای چه کیفیت و مزایایی باشد. این امر در حالی است که مشتریان بانک اقتصاد نوین این عامل را یک الزام اساسی دانسته­اند. انتخاب این عامل به عنوان یک عامل اساسی به معنای این است که ارائه نشدن این خدمت موجبات نارضایتی مشتریان را پدید می­آورد به حدی که ممکن است بانک در صورت ارائه ندادن چنین خدمتی بانک مورد نظر را ترک نموده و آن مشتریان خود را از دست بدهد، چرا که مشتریان کیفیت و خوب بودن وام­ها و تسهیلات اعطایی بانک را حق خود می­دانند. به نظر می­رسد که توقع مشتریان از یک بانک خصوصی نسبت به بانک دولتی در ارائه تسهیلات و وام­ها متفاوت بوده و انتظار آن­ها از بانک خصوصی بیشتر است. شاید یکی از دلایل این امر مصوب و معین بودن نوع و کیفیت وام­ها و تسهیلات در بانک­های دولتی بوده، حال آن­که بانک­های خصوصی در این مورد اندکی فراغ بال بیشتر دارند.

نکته جالب توجه اینکه مشتریان بانک اقتصاد نوین نسبت به سود سپرده­های بانکی بی­تفاوت بوده­اند. در حالی که از دیدگاه مشتریان بانک ملی این یک الزام عملکردی بوده است. انتظار می­رفت که مشتریان بانک اقتصاد نوین به عنوان یک بانک خصوصی به سود سپرده­ها اهمیت بدهند در حالی که نتیجه خلاف این امر را نشان می‎دهد. 

با توجه به نتایج تحقیق پیشنهاد می­شود که بانک­ها شعباتی را خارج از ساعات اداری داشته باشند تا به ارائه خدمت به مشتریان بپردازند. این امر قطعا رضایت مشتریان را به شکل قابل توجهی افزایش خواهد داد.

هم­چنین عواملی مثل آراستگی ظاهری و تسهیلات رفاهی شعبه برای مشتریان و گسترش فناوری اطلاعات و خدمات بانک­داری الکترونیک تأثیر زیادی در میزان رضایت یا نارضایتی مشتریان خواهد داشت، بنابراین پیشنهاد می­شود که مدیران بر این عوامل تمرکز داشته و با ابتکار عمل در این باره، از رضایت و خرسندی و وفاداری مشتریان خود اطمینان بعمل آورند.

ارائه خدمات انگیزشی موجب تمایز و برتری بانک نسبت به بانک­های دیگر شده و مشتریان را به سمت بانک سوق می دهد. بنابر نتایج این تحقیق، پوشش یک­دست کارکنان و وجود سیاست­های حمایتی از مشتری جزء الزامات انگیزشی بوده و موجبات رضایت و وفاداری مشتریان را فراهم می­کند لذا به مدیران توصیه می­شود که جهت رضایت و وفاداری هر چه بیشتر مشتریان چنین سیاست­هایی را اتخاذ نمایند زیرا با ارائه چنین خدماتی به پیشرفت و برتری خود کمک می­کنند.

هم­چنین به بانک­ها و مؤسسات مالی غیر دولتی توصیه می­شود که نسبت به افزایش تسهیلات اعطایی، افزایش زمان بازپرداخت و کاهش نرخ بهره اقدام نمایند جراکه این امر موجب رضایت مشتریان و حفظ آن­ها و نیز افزایش تعداد سپرده­گذاران و وام گیرندگان از طریق تبلیغات دهان به دهان و سایر روش­های تبلیغاتی خواهد شد.

به بانک­ها و موسسات دولتی توصیه می­شود تا با بکارگیری نیروهای تحصیل کرده و برگزاری کلاس­های توجیهی نسبت به افزایش مهارت و پاسخگویی مدیران و کارکنان بانک اقدام کنند، چراکه پاسخگویی هرچه بیشتر مدیران و کارکنان رضایت مشتریان را افزایش خواهد داد. چنان­چه به این امر توجه نشود، با توجه به قرار گرفتن این عامل در الزامات انگیزشی، پیش­بینی می­شود که در آینده­ای نزدیک شاهد کاهش چشمگیر مشتریان این مؤسسات باشیم.

 

منابع فارسی

اعتباریان، الف (1378)، "شناسایی نیازهای مشتریان بانک توسعه صادرات با استفاده از مدل کانو"، مجله توسعه صادرات، سال یازدهم، شماره 74، صص12-22.

آرش، ش (1382)، "ارتقاء و رشد کیفیت خدمات هوایی با استفاده از مدل کانو"، پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه اصفهان.

حجت پناه، ش (1390)، "تاریخچه و سیر تحولات بانک و بانکداری در ایران"، ماهنامه روابط عمومی بانک مرکزی، شماره 510، صص 29-34.

حسینی, یعقوب, یدالهی, شهربانو, خسروی لقب, زهره. (1392)، "مطالعه عوامل موثر بر وفاداری مشتریان سرویس‌های رایانامه: بررسی کیفیت خدمات، رضایت و اعتماد الکترونیک"، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 3، شماره 4، صص 92-77

رضایی صومعه، ل (1383)، "بررسی رضایت مشتریان از خدمات پس از فروش محصولات ایران خودرو با استفاده از مدل کانو"، پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه الزهرا (س).

 رضایی، ک، حسینی آشتیانی، ح و م، همشیار (1380)، "QFD رویکردی مشتری­مدار به طرح­ریزی و بهبود کیفیت محصول"، تهران، چاپ اول.

زیویار،ف، ضیایی، م و ج، نرگسیان (1392)، "بررسی عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان با استفاده از مدل سروکوال"، فصلنامه علمی­پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال دوم، شماره سوم، صص 173-186.

شاهرودی، ک، صداقت ش. (1397). تاثیر ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری بر مزیت رقابتی با میانجی‌گری وفاداری مشتری (مورد مطالعه: شعب بانک کشاورزی رشت). فصلنامه علمی تخصصی رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری، سال دوم، شماره 4، صص 14-1.

 شفیعی رودپشتی، م (1378)، "شناسایی و رتبه­بندی عوامل مؤثر بر بهبود کیفیت خدمات آموزشی بخش آموزش عالی( مطالعه موردی: دانشکده مدیریت دانشگاه یزد)"، مجله آموزش عالی ایران.

شفیعی، م (1385)، "اندازه­گیری کیفیت خدمات بانکی با استفاده از مدل سروکوال در بانک صادرات شهر اصفهان، با تآکید بر خدمات سپهر بانک"، پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه اصفهان.

صالح­پور، الف (1385)، "تعیین عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان شرکت پاکشو از محصول شامپو با استفاده از مدل کانو"، کنفرانس بین المللی مدیریت بازرگانی.

عباسپور, باقر, نجفی زاده, نادره السادات, میرزایی, علی اکبر. (1397). بررسی تأثیر کیفیت وب‌سایت، هیجان و رضایت بر وفاداری الکترونیکی مشتریان در وب‌سایت‌های رزرو سفر. مدیریت بازاریابی (38)13، صص 31-15.

عبداللهی، گ (1386)، "طراحی یک مدل برای وفاداری مشتری در صنعت بانکداری ایران"، پایان­نامه کارشناسی ارشد دانشگاه تربیت مدرس.

عبدلی، ک، فریدون­فر، ص (1386)، "الگوی رضایتمندی مشتری"، ماهنامه تدبیر، شماره 182، صص 25-39.

عینی، حسین (1393)، "بررسی تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر کسب مزیت رقابتی (مطالعه موردی بانک ملت)"، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی.

ونوس، د و م، صفائیان (1381)، "بازاریابی خدمات بانکی"، نشر نگاه دانش، صص 25-32.

Agnihotri, R., et al., Social media: Influencing customer satisfaction in B2B sales, Industrial Marketing Management (2015), http://dx.doi.org/10.1016/j.indmarman.2015.09.003.

Anderson, M (2001),"The relationship between Customer Satisfaction, Customer Loyalty and Customer Profitability", School of Economics and Management University of Aarhus,Denmark.

Avkrian, K (1994), "Developing an Instrument to Measure Customer Service Quality in Banking", International, Journal of Bank Marketing, Vol. 12, No.2.

Aydemir D.S. and Gerni, C., 2011, "Measuring service quality Of export credit agency in Turkey by using servqual. 7th", International Strategic Management Conference, Procedia Social and Behavioral

Bhat, S., & Darzi, M. (2016). Customer relationship management: An approach to competitive advantage in the banking sector by exploring the mediational role of loyalty. International Journal of Bank Marketing, 34 (3), 388 - 410.

Bozorgi, M. (2007)t " Measuring Service Quality in the Airline Using Servequal Model ", Master Thesis, Lulea University of Technology.

Brady, M (2001). "Customer Oriention: Efefect on customer service perceptions and outcome behavior". Journal of Service Research, Vol 3, pp. 241-259.

Giannakis-Bompolis, C., & Boutsouki, C. (2014). Customer relationship management in the era of social web and social customer: an investigation of customer engagement in the Greek retail banking sector. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 148, 67-78.

Green, G, cartwright, R (1998), "In charge of customer satisfaction", Blackwell Publisher.

Gruber, T, Reppel, A (2008), "Revealing the expectations and preferences of complaining customers by combining the laddering interviewing technique with the Kano model of customer satisfaction", International Journal of Qualitative Market Research, Vol 11, Issue 4, Page 400-413.

Jamal, A, Naser ,K (2002), "Customer Satisfaction and Retail Banking: An Assessment of Some of The Key Antecedents of Customer Satisfaction in Retail Banking, European Journal of Marketing, Vol. 20, No. 4.

Johnson, M, Gustafson (2006), A,"The Evolution and Future of National Customer Satisfaction Index Model", Journal of Economic psychology.

Kumar, M (2006), "Measuring Customer Satisfaction In The Banking Industry”, Journal of Customer satisfaction, Dissatisfaction and complaining behaviour ,Vol 1.

Kwong, C, Chen, Y (2008),"A Fuzzy Multi-Objective Model of QFD Product Planning Integrating Kano Model", International Journal of Uncertainty, Fuzziness and Knowledge- Based Systems, Vol 16, Page 703-813.

Levesqe, T, Mcdougall , G (1996) , "Determinants of Customer Satisfaction in Retail Banking", International Journal of Bank Marketing.

Marvin, E, Gioconda ,Q (2004), "QFD Strategy House: An Innovative Toll for Linking marketing and Manufacturing Strategies", Journal of Marketing Intelligence and Planning, Vol. 22, No. 3.

Ping Pu, C (2008), "A case study on the service quality of commercial bank based on the framework of kano model", Master Thesis of Graduate School of Management.

quality & Wiley (2000), "Systematically Variety Customer Satisfaction & its Implications for Product Choice, Academy of Marketing Science Review", Volume 2000, No. 10.

Sciences, 24, pp. 1663–70

Söderlund, M. (2018). The proactive employee on the floor of the store and the impact on customer satisfaction. Journal of Retailing and Consumer Services, 43, 46-53.

Van, L, Yaw Shin, B (2002) , "An application of Kano’s Model for Improving Web-based Learning Performance", ASEE/IEEE Frontiers in Education Conference, Boston.

---