تعیین ارتباط نگرش به تبلیغات صحه‌گذار و ارزش ویژه برند با توصیه خرید به دیگران

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

شهاب بهرامی ¹

1 - استادیار، گروه مدیریت ورزشی، واحد کرمانشاه، دانشگاه آزاد اسلامی، کرمانشاه، ایران

تاریخ دریافت : 1397/08/08 تاریخ پذیرش : 1397/12/21 تاریخ انتشار : 1395/12/01

کلید واژه: نگرش به تبلیغات, توصیه خرید, ارزش ویژه برند, صحه‌گذار,

چکیده مقاله :

هدف از پژوهش حاضر مطالعۀ تعیین ارتباط نگرش به تبلیغات صحه‌گذار و ارزش ویژه برند با توصیه خرید به دیگران بود. جامعه آماری پژوهش کلیه مصرف‌کنندگان رکسونا در سطح شهر مشهد تشکیل می‌دادند که از بین آنها 385 نفر به روش نمونه‌گیری خوشه‌ای و در دسترس به عنوان نمونه پژوهش انتخاب شدند. برای گردآوری داده‌ها از پرسشنامه نگرش به تبلیغات لیو (2002)، ارزش ویژۀ برند یو و دنتو (2001) و پرسش‌نامۀ توصیه خرید ایسمیل و اسپینیلی ‌(2012) استفاده شد و پایایی آنها در یک مطالعه مقدماتی نیز محاسبه شد. داده‌ها به کمک روش‌های آماری همبستگی پیرسون و مدل‌سازی معادلات ساختاری تحلیل شد. نتایج نشان داد که بین نگرش به تبلیغات با ارزش ویژه برند و توصیه خرید ارتباطی مستقیم و معناداری وجود دارد. هم‌چنین ارزش ویژه برند ارتباط مثبت و مستقیم بر توصیه خرید دارد. با توجه به اهمیت ارزش ویژه برند و توصیه خرید، سازمان‌های تجاری می‌توانند از استراتژی صحه‌گذاری ورزشکاران مشهور استفاده کنند و از این طریق با انتقال بهتر مفاهیم موجود در پیام‌های تبلیغاتی، در جذب مشتریان موفق‌تر عمل کنند.

چکیده انگلیسی:

The purpose of this study was to examine the relationship between attitudes to endorsement advertising and brand equity with word of mouth advertising. The population of this study included all consumers’ Rexona in the city of Mashhad, 385 people were chosen cluster random and convenience sampling. The questionnaires of attitudes to advertising (Liu, 2002), brand equity (Yoo & Donthu, 2001) and word of mouth advertising (Ismail & Spinelli, 2012) was used to collect the data. Pearson correlation and Structural Equation Modeling analyzed the data. Findings indicated that attitudes to advertising has a direct and significant relationship on brand equity and word of mouth advertising. The brand equity has a direct and positive relationship on word of mouth advertising. The findings research explanatory the importance of brand equity and word of mouth advertising; businesses can validate the strategy of famous athletes’ endorsement So that they can attract customers more successful in conveying the desired function.