بررسی اثرات بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر رفتار مشتریان آنلاین بانک صادرات شهرستان بوشهر

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

جهانگیر دشتی ¹ , علی اکبر میرزایی ²

1 - کارشناس‌ارشد مدیریت بازرگانی، مؤسسه آموزش عالی غیرانتفاعی پارس مهر، فارس، ایران
2 - کارشناس‌ارشد مدیریت بازرگانی، واحد اراک، دانشگاه آزاد اسلامی، اراک، ایران

تاریخ دریافت : 1397/11/17 تاریخ پذیرش : 1398/05/11 تاریخ انتشار : 1397/02/01

کلید واژه: رفتار مشتریان آنلاین, پویایی رقابت, بازاریابی رسانه‌های اجتماعی, رویکرد رابطه‌ای,

چکیده مقاله :

شبکه‌ها و رسانه‌های اجتماعی به یک نیروی قدرتمند در شکل‌دهی به جنبه‌های تجارت تبدیل شده‌اند. زیرا بازاریابی دهان به دهان را تقویت کرده‌اند و به سرعت در تصمیمات خرید مشتریان اهمیت پیدا می‌کنند. بازاریابی از طریق شبکه‌های اجتماعی مستلزم ایجاد، حفظ و ارتقاء و در صورت ضرورت خاتمه ارتباط با مشتریان است، به طوری که اهداف هر دو طرف درگیر در رابطه تأمین شود. هدف این پژوهش بررسی تأثیر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر رفتار مشتریان آنلاین بانک می‌باشد. این پژوهش از ﻧﻈﺮ ﻫﺪف، ﺟﺰء ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت ﮐﺎرﺑﺮدی، از ﻧﻈﺮ وﯾﮋﮔﯽ‌ﻫﺎی ﻣﻮﺿﻮﻋﯽ ﺟﺰء ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت ﺗﻮﺻﯿﻔﯽ، از ﻧﻈﺮ نحوه ﮔﺮدآوری داده‌ﻫﺎ ﺟﺰء ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت ﭘﯿﻤﺎﯾﺸﯽ و از ﻧﻈﺮ روش اجرا ﺟﺰء ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت همبستگی ﻣﯽ‌ﺑﺎﺷﺪ‌. جامعه آماری پژوهش را کارکنان و مشتریان بانک صادرات بوشهر تشکیل می‌دهند که 190 نفر از کارکنان و 384 نفر ازمشتریان به عنوان نومنه با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌ها در این پژوهش دو پرسشنامه بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و پرسشنامه استاندار الگوی رفتار مشتریان آنلاین لرمن (2006) می‌باشد. ضریب آلفای کرونباخ به منظور تأیید پایایی بیشتر از 0.7 بدست آمد است. به منظور تجزیه و تحلیل فرضیه‌ها از فلن تحلیل مسیر با استفاده از نرم افزار Amos استفاده شده است. نتایج نشان داد که رویکردهای رابطه‌ای در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، اثربخشی فعالیت‌ در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و پویایی رقابت در فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر رفتار مشتریان آنلاین تأثیر مثبت و معناداری دارد.

چکیده انگلیسی:

Networks and social media have become a powerful force in shaping business. Because they have strengthened mouth-to-mouth marketing and quickly become more important in customer purchasing decisions. Marketing through social networks requires the creation, maintenance and promotion of, and, if necessary, termination of communication with customers, so that the goals of both parties involved in the relationship are provided. The purpose of this study was to investigate the effect of social media marketing on the behavior of online banking customers. In terms of purpose, this research is a part of applied research, in terms of the characteristics of the descriptive research component, in terms of data collection as part of survey research and in terms of the method of implementation, is a correlation research. The statistical population of the research is employees and customers of Saderat Bank of Bushehr which 190 employees and 384 of them were selected as Nominee by random sampling method. The data gathering tool in this study is two social media marketing questionnaires and the standard questionnaire of Lemont Online Customer Loyalty Pattern (2006). Validity of the questionnaire was approved by the supervisor and consultant. Cronbach's alpha coefficient was obtained to confirm the reliability of more than 0.7. In order to analyze the hypotheses, the field analysis using the Amos software has been used. The results showed that affective approaches in social media marketing, the effectiveness of activity in social media marketing and competitive dynamics in social media marketing activities have a positive and significant effect on online customer behavior.

منابع و مأخذ:

آزادی، ع. و لوایی‌ارکواز، ح. (1395). "شبکه‌های اجتماعی در بازاریابی و تجارت"، چهارمین کنفرانس ملی مدیریت، اقتصاد و حسابداری.

 

استانستی، ص.، گشوده، ح. و پسکوهی، ز. (1395). "بررسی تأثیر شبکه‌های اجتماعی بر بازاریابی اینترنتی"، نخستین کنفرانس بین‌المللی پارادیم‌های نوین مدیریت هوشمندی تجاری و سازمانی.

 

اکبری لنج‌آباد، ا.، قاپچی، ه. و نظامی، پ. (1395). "ارتباطات نوین بازاریابی: شبکه‌های اجتماعی و ارتباطات یکپارچه بازاریابی"، دومین همایش ملی رسانه، ارتباطات و آموزش‌های شهروندی.

 

اهرون, ش. (۱۳۹۵). "بررسی میزان اثرات بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر تمایل به خرید در مشتریان (مورد مطالعه: دانشجویان دانشگاه آزاد کرمانشاه)"، دومین کنفرانس بین‌المللی حسابداری و مدیریت در هزاره سوم، رشت، شهرداری رشت -دانشگاه فنی و حرفه‌ای میرزا کوچک صومعه سرا.

 

باغبانی، م.، نبوت، م. و صابری، م. (1395). "بررسی تأثیر شبکه‌های اجتماعی بر بازاریابی"، چهارمین کنفرانس بین‌المللی پژوهش‌های کاربردی در مدیریت و حسابداری.

 

برون، ر.، قاسمپورفریدنی، ف.، قانون، ز. و زراسوند، غ.ر. (1395). "تاثیر شبکه‌های اجتماعی بر توسعه بازاریابی"، پنجمین کنفرانس بین‌المللی حسابداری و مدیریت با رویکرد علوم پژوهشی نوین.

 

تاج نسائی، ح.ر.، صالحی، م. و نایه، ا. (۱۳۹۳). "بررسی رابطه میان بازاریابی شبکه‌های اجتماعی و ارزش‌های ویژه برتمایل به خرید مشتریان"، اولین کنفرانس بین‌المللی استراتژی برند، تهران، گروه بین‌المللی راهبران.

 

تاج نسائی، ح.ر.، صالحی، م. و نایه، ا. (1393). "بررسی رابطه میان بازاریابی شبکه‌های اجتماعی و ارزش‌های ویژه برتمایل به خرید مشتریان"، اولین کنفرانس بین المللی استراتژی برند.

 

خیری، ب.، رضا کاباران‌زاده قدیم، م. و روزبه، ص. (1394). "بررسی تأثیر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر روابط برند – مصرف‌کننده"، غیر دولتی - دانشگاه آزاد اسلامی - دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی - دانشکده مدیریت و حسابداری.

 

خیری، ب. و سالم‌نژاد، ع.ع. (1392). "بررسی تاثیر فعالیت‌های بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه مشتریان"، دانشگاه آزاد اسلامی - دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی - دانشکده مدیریت.

 

خیری، ب. و فرهنگ‌جهرمی، س. (1395). "تأثیر محبوبیت مطالب بر رفتار هواداران در بازاریابی شبکه‌های اجتماعی"، چهارمین کنفرانس بین‌المللی اقتصاد، حسابداری و مدیریت.

 

رجبی، ز.، کروبی، م. و تاج‌زاده نمین، ا. (1391). "تأثیر شبکه‌های اجتماعی مجازی بر رفتار مصرف‌کنندگان با تأکید بر محتوای تولید کاربر در مورد سفر"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد مدیریت دولتی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبایی.

 

رزاقی, م. (۱۳۹۶). تاثیر نوآوری و خلاقیت بر آگاهی از نام و نشان تجاری با در نظر گرفتن متغیر میانجی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی (مورد مطالعه: صنایع لوله و اتصالات استان تهران)"، چهارمین کنفرانس بین‌المللی برنامه‌ریزی و مدیریت محیط زیست، تهران، دانشکده محیط زیست دانشگاه تهران.

 

رضایی، س.م. (1392). "بررسی تأثیر شبکه‌های اجتماعی در بازاریابی الکترونیکی"، اولین کنفرانس بین‌المللی حماسه سیاسی (با رویکردی بر تحولات خاورمیانه) و حماسه اقتصادی (با رویکردی بر مدیریت و حسابداری).

 

رهنما، و. (1394). "بازاریابی و تجارت در شبکه‌های اجتماعی"، دومین کنفرانس ملی تحقیقات بازاریابی.

 

سامانی، ع. (1395). "قوانین موفقیت در بازاریابی شبکه‌های اجتماعی"، بازاریاب بازارساز. 32.

 

شولز، کریستین.، شولر، لیندا. و اسکیرا، برنارد. (1393). "سفارش‌سازی بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی"، توسعه مدیریت. 16. 101.

 

عبداله‌بیکی، ه.، عبداله‌بیکی، ص. (1393). "توسعه کسب و کار با بازاریابی شبکه‌های اجتماعی"، کارآفرین ناب. 52. صص.36-35.

 

قنبری، ب. و قنبری، س. (۱۳۹۶). "بازاریابی شبکه اجتماعی"، دومین کنفرانس بین المللی مدیریت و حسابداری، تهران، موسسه آموزش عالی صالحان.

 

قهرمان، ر.، کیماسی، م. و حیدری، ع. (1396). "بخش‌بندی مشتریان بر اساس واکنش آنها به بازاریابی شبکه‌های اجتماعی (مطالعه موردی: اینستاگرام)"، مدیریت فناوری اطلاعات. صص. 571-586.

 

مرتضوی، ر. (1395). "بازاریابی با طعم شبکه‌های اجتماعی"، بازاریاب بازارساز. 22.

 

معینی، ح.، جامی‌پور، م. و خالقی، ع. (1395). "شناسایی و رتبه‌بندی فرصت‌ها و چالش‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی (مطالعه موردی: شرکت کاله)"، دولتی - وزارت علوم، تحقیقات، و فناوری - دانشگاه حضرت معصومه (س).

 

مومنین، س. (1395). "بازاریابی و شبکه‌های اجتماعی هنرمندان"، بازاریابی بازارساز. 32.

 

نژادفرحانی، م. (1395). "ساختارهای بازاریابی شبکه‌های اجتماعی"، پنجمین همایش پژوهش‌های نوین در علوم و فناوری.

 

نوایی، ح.ر. (1396). "مروری بر عوامل مؤثر بازاریابی رسانه اجتماعی بر بازاریابی اجتماعی"، پنجمین همایش علمی پژوهشی یافته‌های نوین علوم مدیریت، کارآفرینی و آموزش ایران.

 

 

نیک‌نژاد، م. و اکبریان، ر. (1390). "شبکه‌های اجتماعی، گرایش جدید بازاریابی الکترونیکی"، تجارت الکترونیک و رایانه. 61. 20.

 

هزاوه حصارمسکن، ب. و اشکانی، م. (1393). "جستاری بر بازاریابی شبکه‌های اجتماعی و مفهوم آن"، کنفرانس بین‌المللی توسعه و تعالی کسب و کار.

Barrutia Jose, M. & Echebarria, C. (2013). “Networks: a social marketing tool”, European Journal of Marketing, Vol. 47 Issue: 1/2, PP. 324-343, https://doi.org/10.1108/03090561311285574.

 

Bruhn, M. (2003). “Relationship marketing: management of customer relationship”, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ.

 

Campbell, C., Carla, F. & Sean, S. (2014). “Segmenting consumer reactions to social network marketing”, European Journal of Marketing, Vol. 48 Issue: 3/4, PP. 432-452, https://doi.org/10.1108/EJM-03-2012-0165.

 

Chan, C. (2012). “Marketing the academic library with online social network advertising”, Library Management, Vol. 33 Issue: 8/9, PP. 479-489, https://doi.org/10.1108/01435121211279849.

 

Chikweche, T., Fletcher, R. (2014). “Marketing to the “middle of the pyramid” in emerging markets using a social network perspective: Evidence from Africa”, International Journal of Emerging Markets, Vol. 9 Issue: 3, PP. 400-423, https://doi.org/10.1108/IJoEM-05-2013-0090.

 

Dukakis, J.P. & Kitchen, P.J. (2004). “Internal marketing in UK banks: conceptual legitimacy or window dressing?”, The International Journal of Bank Marketing, Vol.22, No.6, PP. 421-452.

 

Khan, A, & R, K. (2012). “Embracing new media in Fiji: the way forward for social network marketing and communication strategies”, Strategic Direction, Vol. 28 Issue: 4, PP. 3-5, https://doi.org/10.1108/02580541211212754.

 

Kim, A.J. & Ko, E. (2012). “Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand”, Journal of Business Research, 65(10), PP. 1480-1486.

 

Lefebvre R.C. (2012). “Transformative social marketing: co‐creating the social marketing discipline and brand", Journal of Social Marketing, Vol. 2 Issue: 2, PP. 118-129, https://doi.org/10.1108/20426761211243955.

 

Palmer, A, Koenig‐Lewis, N. (2009). “An experiential, social network‐based approach to direct marketing”, Direct Marketing: An International Journal, Vol. 3 Issue: 3, PP.162-176, https://doi.org/10.1108/17505930910985116.

 

Samiee, S. & Walters, P.G.P.(2003). “relationship marketing in an international context: a literature review”, International Business Review,Vol.12, pp. 193-314.

 

Sin, L.Y.M., Tse, A.C.B., Yau, O.H.M., Chow, R.P.M., Lee, J.S.Y. & Lau, L.B.Y. (2005). “Relationship marketing orientation: scale development and cross_ culture validation”, Journal of Business Research, Vol.58, PP. 185-194.

 

Wiley, J. (2004). “Customer relationships: Basic bulding blocks of IDIC and trust”, in D. Peppers & M .Rogers (eds), Managing customer relationships, A clarson marketing group company, New York, PP. 64-85.

 

Wood, M. (2012). “Marketing social marketing”, Journal of Social Marketing, Vol. 2 Issue: 2, PP. 94-102, https://doi.org/10.1108/20426761211243937.

 

Wu, C.W. (2016). “The performance impact of social media in the chain store industry”, Journal of Business Research.