بررسی اثرات بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر رفتار مشتریان آنلاین بانک صادرات شهرستان بوشهر

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

جهانگیر دشتی ¹ , علی اکبر میرزایی ²

1 - کارشناس‌ارشد مدیریت بازرگانی، مؤسسه آموزش عالی غیرانتفاعی پارس مهر، فارس، ایران
2 - کارشناس‌ارشد مدیریت بازرگانی، واحد اراک، دانشگاه آزاد اسلامی، اراک، ایران

تاریخ دریافت : 1397/11/17 تاریخ پذیرش : 1398/05/11 تاریخ انتشار : 1397/02/01

کلید واژه: رفتار مشتریان آنلاین, پویایی رقابت, بازاریابی رسانه‌های اجتماعی, رویکرد رابطه‌ای,

چکیده مقاله :

شبکه‌ها و رسانه‌های اجتماعی به یک نیروی قدرتمند در شکل‌دهی به جنبه‌های تجارت تبدیل شده‌اند. زیرا بازاریابی دهان به دهان را تقویت کرده‌اند و به سرعت در تصمیمات خرید مشتریان اهمیت پیدا می‌کنند. بازاریابی از طریق شبکه‌های اجتماعی مستلزم ایجاد، حفظ و ارتقاء و در صورت ضرورت خاتمه ارتباط با مشتریان است، به طوری که اهداف هر دو طرف درگیر در رابطه تأمین شود. هدف این پژوهش بررسی تأثیر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر رفتار مشتریان آنلاین بانک می‌باشد. این پژوهش از ﻧﻈﺮ ﻫﺪف، ﺟﺰء ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت ﮐﺎرﺑﺮدی، از ﻧﻈﺮ وﯾﮋﮔﯽ‌ﻫﺎی ﻣﻮﺿﻮﻋﯽ ﺟﺰء ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت ﺗﻮﺻﯿﻔﯽ، از ﻧﻈﺮ نحوه ﮔﺮدآوری داده‌ﻫﺎ ﺟﺰء ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت ﭘﯿﻤﺎﯾﺸﯽ و از ﻧﻈﺮ روش اجرا ﺟﺰء ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت همبستگی ﻣﯽ‌ﺑﺎﺷﺪ‌. جامعه آماری پژوهش را کارکنان و مشتریان بانک صادرات بوشهر تشکیل می‌دهند که 190 نفر از کارکنان و 384 نفر ازمشتریان به عنوان نومنه با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌ها در این پژوهش دو پرسشنامه بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و پرسشنامه استاندار الگوی رفتار مشتریان آنلاین لرمن (2006) می‌باشد. ضریب آلفای کرونباخ به منظور تأیید پایایی بیشتر از 0.7 بدست آمد است. به منظور تجزیه و تحلیل فرضیه‌ها از فلن تحلیل مسیر با استفاده از نرم افزار Amos استفاده شده است. نتایج نشان داد که رویکردهای رابطه‌ای در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، اثربخشی فعالیت‌ در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و پویایی رقابت در فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر رفتار مشتریان آنلاین تأثیر مثبت و معناداری دارد.

چکیده انگلیسی:

Networks and social media have become a powerful force in shaping business. Because they have strengthened mouth-to-mouth marketing and quickly become more important in customer purchasing decisions. Marketing through social networks requires the creation, maintenance and promotion of, and, if necessary, termination of communication with customers, so that the goals of both parties involved in the relationship are provided. The purpose of this study was to investigate the effect of social media marketing on the behavior of online banking customers. In terms of purpose, this research is a part of applied research, in terms of the characteristics of the descriptive research component, in terms of data collection as part of survey research and in terms of the method of implementation, is a correlation research. The statistical population of the research is employees and customers of Saderat Bank of Bushehr which 190 employees and 384 of them were selected as Nominee by random sampling method. The data gathering tool in this study is two social media marketing questionnaires and the standard questionnaire of Lemont Online Customer Loyalty Pattern (2006). Validity of the questionnaire was approved by the supervisor and consultant. Cronbach's alpha coefficient was obtained to confirm the reliability of more than 0.7. In order to analyze the hypotheses, the field analysis using the Amos software has been used. The results showed that affective approaches in social media marketing, the effectiveness of activity in social media marketing and competitive dynamics in social media marketing activities have a positive and significant effect on online customer behavior.

منابع و مأخذ:

آزادی، ع. و لوایی‌ارکواز، ح. (1395). "شبکه‌های اجتماعی در بازاریابی و تجارت"، چهارمین کنفرانس ملی مدیریت، اقتصاد و حسابداری.

 

استانستی، ص.، گشوده، ح. و پسکوهی، ز. (1395). "بررسی تأثیر شبکه‌های اجتماعی بر بازاریابی اینترنتی"، نخستین کنفرانس بین‌المللی پارادیم‌های نوین مدیریت هوشمندی تجاری و سازمانی.

 

اکبری لنج‌آباد، ا.، قاپچی، ه. و نظامی، پ. (1395). "ارتباطات نوین بازاریابی: شبکه‌های اجتماعی و ارتباطات یکپارچه بازاریابی"، دومین همایش ملی رسانه، ارتباطات و آموزش‌های شهروندی.

 

اهرون, ش. (۱۳۹۵). "بررسی میزان اثرات بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر تمایل به خرید در مشتریان (مورد مطالعه: دانشجویان دانشگاه آزاد کرمانشاه)"، دومین کنفرانس بین‌المللی حسابداری و مدیریت در هزاره سوم، رشت، شهرداری رشت -دانشگاه فنی و حرفه‌ای میرزا کوچک صومعه سرا.

 

باغبانی، م.، نبوت، م. و صابری، م. (1395). "بررسی تأثیر شبکه‌های اجتماعی بر بازاریابی"، چهارمین کنفرانس بین‌المللی پژوهش‌های کاربردی در مدیریت و حسابداری.

 

برون، ر.، قاسمپورفریدنی، ف.، قانون، ز. و زراسوند، غ.ر. (1395). "تاثیر شبکه‌های اجتماعی بر توسعه بازاریابی"، پنجمین کنفرانس بین‌المللی حسابداری و مدیریت با رویکرد علوم پژوهشی نوین.

 

تاج نسائی، ح.ر.، صالحی، م. و نایه، ا. (۱۳۹۳). "بررسی رابطه میان بازاریابی شبکه‌های اجتماعی و ارزش‌های ویژه برتمایل به خرید مشتریان"، اولین کنفرانس بین‌المللی استراتژی برند، تهران، گروه بین‌المللی راهبران.

 

تاج نسائی، ح.ر.، صالحی، م. و نایه، ا. (1393). "بررسی رابطه میان بازاریابی شبکه‌های اجتماعی و ارزش‌های ویژه برتمایل به خرید مشتریان"، اولین کنفرانس بین المللی استراتژی برند.

 

خیری، ب.، رضا کاباران‌زاده قدیم، م. و روزبه، ص. (1394). "بررسی تأثیر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر روابط برند – مصرف‌کننده"، غیر دولتی - دانشگاه آزاد اسلامی - دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی - دانشکده مدیریت و حسابداری.

 

خیری، ب. و سالم‌نژاد، ع.ع. (1392). "بررسی تاثیر فعالیت‌های بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه مشتریان"، دانشگاه آزاد اسلامی - دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی - دانشکده مدیریت.

 

خیری، ب. و فرهنگ‌جهرمی، س. (1395). "تأثیر محبوبیت مطالب بر رفتار هواداران در بازاریابی شبکه‌های اجتماعی"، چهارمین کنفرانس بین‌المللی اقتصاد، حسابداری و مدیریت.

 

رجبی، ز.، کروبی، م. و تاج‌زاده نمین، ا. (1391). "تأثیر شبکه‌های اجتماعی مجازی بر رفتار مصرف‌کنندگان با تأکید بر محتوای تولید کاربر در مورد سفر"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد مدیریت دولتی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبایی.

 

رزاقی, م. (۱۳۹۶). تاثیر نوآوری و خلاقیت بر آگاهی از نام و نشان تجاری با در نظر گرفتن متغیر میانجی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی (مورد مطالعه: صنایع لوله و اتصالات استان تهران)"، چهارمین کنفرانس بین‌المللی برنامه‌ریزی و مدیریت محیط زیست، تهران، دانشکده محیط زیست دانشگاه تهران.

 

رضایی، س.م. (1392). "بررسی تأثیر شبکه‌های اجتماعی در بازاریابی الکترونیکی"، اولین کنفرانس بین‌المللی حماسه سیاسی (با رویکردی بر تحولات خاورمیانه) و حماسه اقتصادی (با رویکردی بر مدیریت و حسابداری).

 

رهنما، و. (1394). "بازاریابی و تجارت در شبکه‌های اجتماعی"، دومین کنفرانس ملی تحقیقات بازاریابی.

 

سامانی، ع. (1395). "قوانین موفقیت در بازاریابی شبکه‌های اجتماعی"، بازاریاب بازارساز. 32.

 

شولز، کریستین.، شولر، لیندا. و اسکیرا، برنارد. (1393). "سفارش‌سازی بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی"، توسعه مدیریت. 16. 101.

 

عبداله‌بیکی، ه.، عبداله‌بیکی، ص. (1393). "توسعه کسب و کار با بازاریابی شبکه‌های اجتماعی"، کارآفرین ناب. 52. صص.36-35.

 

قنبری، ب. و قنبری، س. (۱۳۹۶). "بازاریابی شبکه اجتماعی"، دومین کنفرانس بین المللی مدیریت و حسابداری، تهران، موسسه آموزش عالی صالحان.

 

قهرمان، ر.، کیماسی، م. و حیدری، ع. (1396). "بخش‌بندی مشتریان بر اساس واکنش آنها به بازاریابی شبکه‌های اجتماعی (مطالعه موردی: اینستاگرام)"، مدیریت فناوری اطلاعات. صص. 571-586.

 

مرتضوی، ر. (1395). "بازاریابی با طعم شبکه‌های اجتماعی"، بازاریاب بازارساز. 22.

 

معینی، ح.، جامی‌پور، م. و خالقی، ع. (1395). "شناسایی و رتبه‌بندی فرصت‌ها و چالش‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی (مطالعه موردی: شرکت کاله)"، دولتی - وزارت علوم، تحقیقات، و فناوری - دانشگاه حضرت معصومه (س).

 

مومنین، س. (1395). "بازاریابی و شبکه‌های اجتماعی هنرمندان"، بازاریابی بازارساز. 32.

 

نژادفرحانی، م. (1395). "ساختارهای بازاریابی شبکه‌های اجتماعی"، پنجمین همایش پژوهش‌های نوین در علوم و فناوری.

 

نوایی، ح.ر. (1396). "مروری بر عوامل مؤثر بازاریابی رسانه اجتماعی بر بازاریابی اجتماعی"، پنجمین همایش علمی پژوهشی یافته‌های نوین علوم مدیریت، کارآفرینی و آموزش ایران.

 

 

نیک‌نژاد، م. و اکبریان، ر. (1390). "شبکه‌های اجتماعی، گرایش جدید بازاریابی الکترونیکی"، تجارت الکترونیک و رایانه. 61. 20.

 

هزاوه حصارمسکن، ب. و اشکانی، م. (1393). "جستاری بر بازاریابی شبکه‌های اجتماعی و مفهوم آن"، کنفرانس بین‌المللی توسعه و تعالی کسب و کار.

Barrutia Jose, M. & Echebarria, C. (2013). “Networks: a social marketing tool”, European Journal of Marketing, Vol. 47 Issue: 1/2, PP. 324-343, https://doi.org/10.1108/03090561311285574.

 

Bruhn, M. (2003). “Relationship marketing: management of customer relationship”, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ.

 

Campbell, C., Carla, F. & Sean, S. (2014). “Segmenting consumer reactions to social network marketing”, European Journal of Marketing, Vol. 48 Issue: 3/4, PP. 432-452, https://doi.org/10.1108/EJM-03-2012-0165.

 

Chan, C. (2012). “Marketing the academic library with online social network advertising”, Library Management, Vol. 33 Issue: 8/9, PP. 479-489, https://doi.org/10.1108/01435121211279849.

 

Chikweche, T., Fletcher, R. (2014). “Marketing to the “middle of the pyramid” in emerging markets using a social network perspective: Evidence from Africa”, International Journal of Emerging Markets, Vol. 9 Issue: 3, PP. 400-423, https://doi.org/10.1108/IJoEM-05-2013-0090.

 

Dukakis, J.P. & Kitchen, P.J. (2004). “Internal marketing in UK banks: conceptual legitimacy or window dressing?”, The International Journal of Bank Marketing, Vol.22, No.6, PP. 421-452.

 

Khan, A, & R, K. (2012). “Embracing new media in Fiji: the way forward for social network marketing and communication strategies”, Strategic Direction, Vol. 28 Issue: 4, PP. 3-5, https://doi.org/10.1108/02580541211212754.

 

Kim, A.J. & Ko, E. (2012). “Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand”, Journal of Business Research, 65(10), PP. 1480-1486.

 

Lefebvre R.C. (2012). “Transformative social marketing: co‐creating the social marketing discipline and brand", Journal of Social Marketing, Vol. 2 Issue: 2, PP. 118-129, https://doi.org/10.1108/20426761211243955.

 

Palmer, A, Koenig‐Lewis, N. (2009). “An experiential, social network‐based approach to direct marketing”, Direct Marketing: An International Journal, Vol. 3 Issue: 3, PP.162-176, https://doi.org/10.1108/17505930910985116.

 

Samiee, S. & Walters, P.G.P.(2003). “relationship marketing in an international context: a literature review”, International Business Review,Vol.12, pp. 193-314.

 

Sin, L.Y.M., Tse, A.C.B., Yau, O.H.M., Chow, R.P.M., Lee, J.S.Y. & Lau, L.B.Y. (2005). “Relationship marketing orientation: scale development and cross_ culture validation”, Journal of Business Research, Vol.58, PP. 185-194.

 

Wiley, J. (2004). “Customer relationships: Basic bulding blocks of IDIC and trust”, in D. Peppers & M .Rogers (eds), Managing customer relationships, A clarson marketing group company, New York, PP. 64-85.

 

Wood, M. (2012). “Marketing social marketing”, Journal of Social Marketing, Vol. 2 Issue: 2, PP. 94-102, https://doi.org/10.1108/20426761211243937.

 

Wu, C.W. (2016). “The performance impact of social media in the chain store industry”, Journal of Business Research.

متن کامل:



بررسی اثرات بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر رفتار مشتریان آنلاین بانک صادرات شهرستان بوشهر

 

Effects of social media marketing on online customer behavior Saderat Bank of Bushehr City

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

چکیده

شبکه‌ها و رسانه‌های اجتماعي به يک نيروي قدرتمند در شکل‌دهي به جنبه‌هاي تجارت تبديل شده‌اند. زيرا بازاريابي دهان به دهان را تقويت کرده‌اند و به سرعت در تصميمات خريد مشتريان اهميت پيدا مي‌کنند. بازاريابي از طريق شبکه هاي اجتماعي مستلزم ايجاد، حفظ و ارتقاء و در صورت ضرورت خاتمه ارتباط با مشتريان است، به طوري که اهداف هر دو طرف درگير در رابطه تأمين شود. هدف این پژوهش بررسی تأثیر بازاریابی رسانه های اجتماعی بر رفتار مشتریان آنلاین بانک می‌باشد. این پژوهش از ﻧﻈﺮ ﻫﺪف، ﺟﺰء ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت ﮐﺎرﺑﺮدي، از ﻧﻈﺮ وﯾﮋﮔﯽ‌ﻫﺎي ﻣﻮﺿﻮﻋﯽ ﺟﺰء ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت ﺗﻮﺻﯿﻔﯽ، از ﻧﻈﺮ نحوه ﮔﺮدآوري داده‌ﻫﺎ ﺟﺰء ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت ﭘﯿﻤﺎﯾﺸﯽ و از ﻧﻈﺮ روش اجرا ﺟﺰء ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت همبستگی ﻣﯽ‌ﺑﺎﺷﺪ‌. جامعه آماری پژوهش را کارکنان و مشتریان بانک صادرات بوشهر تشکیل می‌دهند که 190 نفر از کارکنان و 384 نفر ازمشتریان به عنوان نومنه با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده ها در این پژوهش دو پرسشنامه بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و پرسشنامه استاندار الگوی رفتار مشتریان آنلاین لرمن (2006) می‌باشد. ضریب آلفای کرونباخ به منظور تأیید پایایی بیشتر از 0.7 بدست آمد است. به منظور تجزیه و تحلیل فرضیه ها از فلن تحلیل مسیر با استفاده از نرم افزار Amos استفاده شده است. نتایج نشان داد که رویکردهای رابطه‌ای در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، اثربخشی فعالیت‌ در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و پویایی رقابت در فعالیت‌های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر رفتار مشتریان آنلاین تأثیر مثبت و معناداری دارد.

 

واژگان کلیدی: بازاریابی رسانه های اجتماعی، رفتار مشتریان آنلاین، رویکرد رابطه ای، پویایی رقابت

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه

بازاريابي از طريق شبکه‌هاي اجتماعي شامل فعاليت‌هايي است در راستاي توسعه ارتباطات طولاني مدت و مقرون به صرفه بين سازمان‌ها و مشتريان آن، به منظور ايجاد سود متقابل براي هر دو طرف (ساماني، 1395). از طرفي حفظ و تقويت مداوم رابطه با مشتري تنها مسيريک طرفه‌اي است که سازمان هاي خدماتي در استفاده از استراتژي‌هاي تدافعي و افزايش حفظ مشتريان کنوني خود بايد از آن عبور کنند (لفبور¹، 2012).

اينک بخش خدمات دستخوش تغييراتي است که پيش تر در تاريخ خود تجربه نکرده است. اين تغييرات هم بر ساختار صنعت و هم ماهيت رقابت تأثير شگرف داشته است. جاي تعجب نيست که، در اين محيط متلاطم با تغييرات شتابنده، موسسات مجبور شده‌اند شيوه واکنش خود را نسبت به بازار تغيير دهند، به طوري که کمتر روي محصولات و بيشتر به مشتريان و روابط متمرکز شوند و به جاي ديد کوتاه مدت، ديد بلند مدت را در پيش گيرند (وود²، 2012). شدت رقابت و پيچيدگي آن، بسياري از سازمان ها را ناگزير از پذيرش جهان بيني جديد مفهوم بازاريابي، يعني "بازاريابي‌ از طريق شبکه‌هاي اجتماعي‌" نموده است و به جاي استراتژي‌هاي تهاجمي‌ بازاريابي، آنها را بسوي استراتژي‌هاي دفاعي بازاريابي سوق مي‌دهد (نژادفرحانی، 1395).

واژه بازاريابي واقعا به چه معناست ؟ بسياري از مردم اشتباهاً واژه بازاريابي را فروش و تبليغات پيشبردي معني مي كنند.جاي تعجب نيست كه امريكاييان همه روزه با آگهي‌هاي تبليغاتي تلويزيون، روزنامه، پست مستقيم و مراجعه فروشندگان مورد هجوم قرار مي گيرند . همواره كسي در صدد فروش چيزي به ما است و به نظر مي رسد ما را از مرگ، ماليات وفروشندگي گريزي نيست‌. چنين است كه وقتي دانشجويان در مي‌يابند فروش فقط جزء كوچكي از مجموعه بازاريابي است‌، بسيار حيرت زده مي شوند. پس فروش فقط يكي از چندين و نه مهمترين وظايف بازاريابي به شمار مي رود. اگر و فقط اگر بازارياب در تشخيص نيازهاي مشتري ، توليد كالاي مطلوب‌، قيمت گذاري‌، توزيع و تبليغات پيشبردي توفيق حاصل نمايد، آن هنگام كالا به سهولت به فروش خواهد رسيد (آزادی و لوایی‌ارکواز، 1395).

بیان مسأله

شبکه‌ها و رسانه‌های اجتماعي به يک نيروي قدرتمند در شکل‌دهي به جنبه‌هاي تجارت تبديل شده‌اند. زيرا بازاريابي دهان به دهان را تقويت کرده‌اند و به سرعت در تصميمات خريد مشتريان اهميت پيدا مي‌کنند. براي انجام فعاليت‌هاي بازاريابي در زمينه شبکه‌هاي اجتماعي، بازاريابان بايستي شيوه به کار بردن اين خط مشي‌ها را بياموزند. با وجود اينکه تبليغاتيک منبع موثق اطلاعاتي است، رسانه‌هاي اجتماعي ممکن است به مراتب مهمتر از تبليغات شوند و از آن جايي که مصرف‌کنندگان حجم زيادي از پيام‌ها را در اين شبکه‌ها قرار مي‌دهند، بازاريابان آگاهي و کنترل کمتري نسبت به اين پيام‌ها دارند. درباره شبکه‌هاي اجتماعي مثل فيس‌بوک ، توييتر و ميزان تأثير آنها بر بازاريابي، حرف‌هاي زيادي زده مي‌شود. بسياري از شرکت‌ها در شبکه‌هاي اجتماعي مجازي صفحات مخصوص به خود ايجاد کرده‌اند. در حالي که بسياري از صاحبنظران معتقدند که ارزش حرفي که دهان به دهان ميان مشتريان مي‌گردد، بسيار زياد است، ولي ارزش واقعي شبکه‌هاي اجتماعي هنوز به طور کامل شناخته نشده است. سازمان‌ها اخيراً به حرف دهان به دهان ايجاد شده در شبکه‌هاي اجتماعي، به عنوان يک رسانه ارتباطي نگاه مي‌کنند (قنبری و قنبری، 1396).

مشتري تنها منبع سودآوري شرکت‌ها در زمان حال و آينده است. ولي، به هر حال يک مشتري خوب که سودمندي بيشتري را ايجاد مي‌کند هميشه امکان دارد که از دست برود؛ زيرا رقابت بر سر دستيابي به مشتريان خوب شديد است (کیگان و رولی³، 2017).

شرکت‌هاي زمانه ما بايد به حفظ و نگهداري مشتريان فعلي و ايجاد رابطه بلند‌مدت و سودآور با آن‌ها تأکيد نمايند. ديدگاه اصلي حفظ مشتريان اين است که بايد با عرضه ارزش برتر به مشتري، رضايت وي را (پيوسته) تأمين کرد (گودی و همکاران⁴، 2016).

فليپ کاتلر بازاريابي رابطه‌مند را اين گونه تعريف مي کند: بازاريابي عبارتست از ايجاد، حفظ و تقويت رابطه قوي با مشتريان و ساير گروه‌هاي ذينفع (استفن⁵، 2016).

به طور کلي، گمسون⁶ (1999) عنوان کرده است "ارتباطات به دو طرف نياز دارد که با يکديگر تماس دارند." به عنوان مثال، اساس و پايه ارتباطات بازاريابي بين ارائه دهنده (خدمت) و يک مشتري است. گرونوس⁷ (2000)، معتقد است زماني يک ارتباط توسعه مي‌يابد که با همه مشتريان يا در نهايت با مهمترين مشتريان تماس برقرار شود و تعاملات باشند (اهرون، 1395).

بازاريابي از طريق شبکه هاي اجتماعي مستلزم ايجاد، حفظ و ارتقاء و در صورت ضرورت خاتمه ارتباط با مشتريان است، به طوري که اهداف هر دو طرف درگير در رابطه تأمين شود. بنابراين، سازمان‌ها، جهت ايجاد يک رابطه، مي‌بايست فرآيندهاي ارتباطي و تعاملي مورد نياز را به وجود آورند (رزاقی، 1396).

بازاريابي از طريق شبکه هاي اجتماعي‌، هم استراتژي‌هاي دفاعي و هم تهاجمي ‌را در بر مي‌گيرد. بازاريابي تهاجمي ‌به جذب مشتريان جديدي مي‌پردازد که شامل جذب مشتريان بالقوه يا ترغيب و جذب مشتريان رقيب مي‌شود. در مقابل بازاريابي تدافعي به دفاع از سهم بازار و حفاظت از مشتريان ارزنده مي‌پردازد. به عبارت ديگر، استراتژي‌هاي دفاعي در تلاش‌اند تا مشتريان کنوني را حفظ و کسب وکار بيشتري را با آن‌ها ترتيب دهند (اهرون، 1395). بنابراین سوال اصلی که پیش می اید این است که بازاریابی رسانه های اجتماعی چه تأثیراتی بر رفتار مشتریان آنلاین دارد؟ آیا این گونه بازاریابی می‌تواند علاوه بر حفظ مشتریان فعلی، باعث جذب مشتریان جدید نیز شود؟

ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ از ﻃﺮﻳﻖ ﺷﺒﻜﻪ‌هاي اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻳﻜﻲ از راه‌هاي ﺟﺪﻳﺪي اﺳﺖ ﻛﻪ رﺷﺪ ﺳﻴﺴﺘﻢ‌هاي ارﺗﺒﺎﻃﻲ و اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ و دﻧﻴﺎي ﻣﺠﺎزي ﺑﻪ روي ﺳﺎزﻣﺎن‌‌ها ﮔﺸﻮده اﺳﺖ. ﺷﺒﻜﻪ‌هاي اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻛﻪ ﻣﺤﻞ ﺗﺠﻤﻊ اﻓﺮاد ﺑﺎ ﻋﻼﺋﻖ و ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ‌هاي ﻣﺸﺘﺮك ﻫﺴﺘﻨﺪ، ﺑﻪ ﻛﺎﻧﺎلﻫﺎي ﻗﻮي ﺑﺮاي ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ‌هاي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺷﺮﻛﺖ‌‌ها ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﺪه‌اﻧﺪ. وب ﺳﺎﻳﺖﻫﺎ، وﺑﻼگﻫﺎ، ﺑﻨﺮﻫﺎي اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ، ﺑﻪ اﺷﺘﺮاكﮔﺬاري ﻣﻘﺎﻻت و اﺧﺒﺎر ﻣﺨﺘﻠﻒ و ﻏﻴﺮه ﺑﺮﺧﻲ از راه‌هاي ﻣﺨﺘﻠﻒ ورود و ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ در ﺷﺒﻜﻪ‌هاي اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ اﺳﺖﻛﻪ ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ اﻓﺰاﻳﺶ آﮔﺎﻫﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن از ﺑﺮﻧﺪ و ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺷﺮﻛﺖ و اﻓﺰاﻳﺶ ﺗﻌﺪاد ﻣﺨﺎﻃﺒﻴﻦ ﻫﺪف مي‌ﺷﻮد. ﺳﺮوﻛﺎر داﺷﺘﻦ ﺑﺎ ﻫﺰاران و ﺣﺘﻲ ﻣﻴﻠﻴﻮن‌ها ﻣﺸﺘﺮي ﺑﺎﻟﻘﻮه در ﺷﺒﻜﻪ‌هاي اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻓﺮﺻﺖ‌هاي ﻣﻨﺎﺳﺒﻲ را ﺑﺮاي ﺷﺮﻛﺖ‌‌ها ﺑﻮﺟﻮد مي‌آورد ﺗﺎ ﺑﺎ ﻫﻮﺷﻴﺎري و رﻓﺘﺎر درﺳﺖ ﺧﻮد، ﺑﺎ ﺻﺮف ﻫﺰﻳﻨﻪ‌اي ﻛﻢ ﺑﺎزار‌هاي ﺑﺎﻟﻘﻮه و ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن زﻳﺎدي را ﺑﻪ ﻃﺮف ﺧﻮد ﺟﺬب ﻛﻨﻨﺪ و ﺑﺎ ﺑﺮﻗﺮاري ارﺗﺒﺎط ﻣﺴﺘﻤﺮ ﺑﺎ آﻧﻬﺎ، در ﺑﻠﻨﺪﻣﺪت آﻧﻬﺎ را ﺑﻪ ﺧﻮد وﻓﺎدار ﻛﻨﻨﺪ. ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در ﺷﺒﻜﻪ‌هاي اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻣﺴﺘﻠﺰم آﺷﻨﺎﻳﻲ ﺑﺎ اﺻﻮل و ﻗﻮاﻧﻴﻦ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ در آﻧﻬﺎﺳﺖ

 به دليل مزاياي چشمگير بازاريابي از طريق شبکه‌هاي اجتماعي‌‌، شرکت‌ها به سمت انتخاب اين روش حرکت مي‌کنند. چون در شرايط جديد روش‌هاي بازاريابي گذشته کارايي لازم را نداشته و سودآوري کمتري دارند. بيشتر بازارها بلوغ يافته و با رقابت فشرده و عرضه بسيار فراوانتر از تقاضا مواجه هستند. در اين شرايط، مشتريان جديد به سختي يافت مي‌شوند و لذا نياز مبرم به حفظ و نگهداري مشتريان فعلي به شدت در شرکت‌ها و بنگاه‌ها احساس مي‌شود. با توجه به اين تغييرات، سازمان‌ها بايستي پيشاپيش خود را تجهيز کرده و آماده مقابله با رقبا شوند. در اين خصوص بازاريابي رابطه‌مند با ايجاد و حفظ روابط طولاني مدت با مشتريان فعلي، سعي در کاهش هزينه جذب مشتريان جديد و از اين طريق افزايش سودآوري شرکت دارد. در نتيجه شناخت بازاريابي از طريق شبکه‌هاي اجتماعي و گستردگي ابعاد آن عاملي ضروري جهت حفظ بازار و افزايش توان رقابتي شركت‌هاست.

 

 

 اهمیت و ضرورت انجام پژوهش

اﻳﺠﺎد ﻣﻄﻠﺐ ﺧﻼﻗﺎﻧﻪ‌اي ﻛﻪ ﺑﺘﻮاﻧﺪ ﻛﺎرﺑﺮ را درﮔﻴﺮ ﻛﻨﺪ و ﻧﻈﺮ او را ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﻛﺮدن دﻳﮕﺮ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ‌هاي اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ (ﺑﺪونﭘﺮداﺧﺖﻫﺰﻳﻨﻪ) ﻣﺴﺎﻋﺪ ﻛﻨﺪ، اﺻﻠﻲ‌ترين ﻛﻠﻴﺪ اﻳﺠﺎد راﺑﻄﻪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي اﺳﺖ. اﮔﺮ ﺷﺮﻛﺘﻲ ﻧﻤﻲﺗﻮاﻧﺪ اﻳﻦﻛﺎر را اﻧﺠﺎم دﻫﺪ، ﺑﻬﺘﺮ اﺳﺖ ﺑﻪ ﻳﻚ ﻣﺸﺎور ﻣﺮاﺟﻌﻪ ﻛﻨﺪ، در ﻏﻴﺮ اﻳﻦ ﺻﻮرت‌، ﺷﻬﺮت ﻣﻨﻔﻲ ﺣﺎﺻﻞ از ﻋﺪمﻓﻌﺎﻟﻴﺖ در ﺷﺒﻜﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ، از ﺷﻬﺮت ﻣﺜﺒﺖ آن ﺿﺮر ﺑﻴﺸﺘﺮي دارد و ﺑﻬﺘﺮ اﺳﺖ ﺷﺮﻛﺖ اﺻﻼ وارد اﻳﻦﺷﺒﻜﻪ‌ها ﻧﺸﻮد (استفن، 2016). اﺷﺘﺮاك ﻣﺤﺘﻮا و اﻳﺠﺎد ﻋﻼﻗﻪ ﺑﺮاي ﻛﺎرﺑﺮ در ﻫﺮ ﺷﺮﻛﺖ و ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ ﻫﻢ ﻛﻪ ﺑﺎﺷﺪ‌، ﺣﺘﻲ اﮔﺮ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺧﺪﻣﺎت و ﻣﺤﺼﻮﻻت را ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﺪ، در ﻧﻬﺎﻳﺖ ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ﺷﻜﺴﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ و ﺗﻤﺎم اﻋﺘﺒﺎر آن ﺷﺮﻛﺖ در ﻗﻠﻤﺮو ﺷﺒﻜﻪ ﻣﺠﺎزي از ﺑﻴﻦ ﺧﻮاﻫﺪ رﻓﺖ. اﻳﻦ اﻋﺘﺒﺎر را میﺗﻮان ﺑﺎ ﻣﺮاﻗﺐ رﻓﺘﺎر ﺧﻮد ﺑﻮدن ﺣﻔﻆ ﻛﺮد. اﺻﻞ ﺷﺒﻜﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ، اﺟﺘﻤﺎﻋﻲﺑﻮدن اﺳﺖ و آدم ﺑﺎﻳﺪ از ﻫﻤﮕﺎن ﻳﺎد ﺑﮕﻴﺮد. اﮔﺮ ﺷﺮﻛﺘﻲ ﺑﺨﻮاﻫﺪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻪ ﺻﻔﺤﻪ‌اش ﺑﻴﺎﻳﻨﺪ، ﺑﺎﻳﺪ ﺧﻮد ﻧﻴﺰ ﺑﻪ ﺻﻔﺤﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺳﺮﺑﺰﻧﺪ و ﻣﻄﺎﻟﺐ آﻧﻬﺎ را ﭘﻴﮕﻴﺮيﻛﻨﺪ. از اﻳﻦ رو ﻧﻤﻲ‌ﺗﻮان اﻧﺘﻈﺎر داﺷﺖ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺷﺒﻜﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ وارد ﺷﺪ و ﺻﻔﻲ از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را دﻳﺪ ﻛﻪ درﺧﻮاﺳﺖ دارﻧﺪ در ﺻﻔﺤﻪ ﺷﻤﺎ ﻋﻀﻮ ﺷﻮﻧﺪ. ﺷﺒﻜﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺑﻪ ﻣﻌﻨﻲ ﺗﻨﻬﺎﻳﻲ ﺣﺮﻛﺖ ﻛﺮدن ﻧﻴﺴﺖ و ﺑﺎﻳﺪ در ﺻﻔﺤﻪ‌ﻫﺎي دﻳﮕﺮان ﻧﻴﺰ ﻋﻀﻮ ﺷﺪ. ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ در ﺷﺒﻜﻪ‌هاي اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ، ﺑﺎﻳﺪ در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺖ ﻛﻪ ﺑﺨﺶ‌­هاي اﺻﻠﻲ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﭼﻴﺴﺖ. از اﻳﻦ رو ﺑﺎﻳﺪ ﺷﺒﻜﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻣﻨﺎﺳﺒﻲ را اﻧﺘﺨﺎب ﻛﺮد ﻛﻪ ﺑﺘﻮان اﻃﻤﻴﻨﺎن ﺣﺎﺻﻞ ﻛﺮد ﻛﻪ اﻳﻦ ﺷﺒﻜﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮﻳﻦ ﻣﻴﺰان ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن ﻫﺪف را در ﺧﻮد دارد. ﺷﺒﻜﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ از ﻧﻈﺮ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺑﺴﻴﺎر ﭘﺎﻳﻴﻦ و ﺑﻌﻀﺎ ﺑﺪون ﻫﺰﻳﻨﻪ اﺳﺖ و ﺗﻨﻬﺎ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﮔﺰاﻓﻲ ﻛﻪ ﺑﺎﺑﺖ آن ﭘﺮداﺧﺖ مي‌ﺷﻮد، زﻣﺎن اﺳﺖ (گودی و همکاران، 2016).

پايه‌هاي اصلي جهان‌بيني بازاريابي از ﻃﺮﻳﻖ ﺷﺒﻜﻪ‌هاي اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ بر مفهومي ‌قرار دارد که اولين بار توسط لئونارد بري⁸ مطرح شد و توسط ديگر صاحبنظران گسترش يافت. ديدگاه بازاريابي مرهون تلاش‌هاي کريستوفر⁹، پايني و بالانتين¹⁰ است که در گسترش قلمرو و حوزه مباني تئوريک آن کوشش چشم‌گيري داشتند. ديدگاه آنها مبني به نکات ذيل است:

- تأکيد به ارتباط بين مشتريان و عرضه کنندگان که ايجاد رابطه را به جاي معامله مورد توجه قرار مي‌دهد.

- ديدگاه بازاريابي از ﻃﺮﻳﻖﺷﺒﻜﻪ‌هاي اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ بر حداکثر‌سازي ارزش مشتريان و همچنين بخش‌هاي ويژه‌اي از مشتريان متمرکز است.

- استراتژي‌هاي بازاريابي از ﻃﺮﻳﻖﺷﺒﻜﻪ‌هاي اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‌ به توسعه‌ و تقويت روابط قوي با مشتريان و عرضه‌کنندگان، بازارهاي حاصل از مشتريان توصيه شده¹¹، بازارهاي حاصل از تأثير افراد با نفوذ¹² و بازارهاي جذب نيروي انساني و بازار داخلي که - درون سازمان است - معطوف مي‌باشد (قنبری و قنبری، 1396).

در زمینه تأثیر گذاری بازاریابی رسانه های اجتماعی بر رفتار مشتریان تحقیقات اندکی در خارج از کشور انجام شده است و در داخل، به این موضوع پرداخته نشده است. با توجه به اهمیت فضای مجازی در دنیای کسب و کار، انجام تحقیقی در این زمینه به منظور روشن شدن ایعاد تأثیرگذاری بازاریابی رسانه های اجتماعی دارای اهمیت است.

 

نوآوری تحقیق:

بازاريابي رسانه‌هاي اجتماعي يا در اصطلاح، بازاريابي شبکه‌ اي اجتماعي عبارت است از: مجموعه فعاليت‌هايي که براي افزايش بازديد سايت از طريق سايت هاي شبکه هاي اجتماعي صورت مي پذيرد. بازاريابي شبکه هاي اجتماعي پروسه‌اي است که در راستاي توليد محتواي جذاب و جلب توجه بازديد کنندگان انجام ميشود، بطوريکه با به اشتراک گذاري مطالب توسط هر بازديد کننده مطالب مورد نظر به طور موثري در فضاي شبکه هاي اجتماعي و بالطبع در فضاي اينترنت گسترش يافته و از اين طريق اهداف مورد نظر بازاريابي شبکه هاي اجتماعي بدون پرداخت هزينه خاصي از طريق سايت هاي شبکه هاي اجتماعي محقق مي‌گردد. شبکه هاي اجتماعي امروزه جايگاه مناسبي در بين عموم بدست آورده و با توجه به دسترسي آسان روز به روز استقبال از اين پديده رو به افزايش مي باشد. با رشد شبکه هاي اجتماعي فعاليت هاي تجارت الکترونيک وارد مرحله جديدي شده، ارتباط بين بازديدکنندگان و ارائه دهندگان خدمات و همچنين خريداران و فروشندگان افزايش يافته و ارتباط بين سازمان ها و شرکتها نيز بهبود يافته و از اين طريق کمپين هاي بازاريابي نويني همچون بازاريابي شبکه هاي اجتماعي بوجود آمده است (بروهن¹³، 2003).

امروزه شبکه هاي اجتماعي مختلفي همچون فيسبوک،توئيتر،گوگل پلاس و لينکدين فعال بوده و کاربران بسياري را در سرتا سر دنيا جذب نموده اند، هر يک از اين شبکه هاي اجتماعي ويژگيهايمنحصر بفردي داشته و خدماتي اختصاصي در زمينه هاي مختلف کسب و کارهاي اينترنتي و تجارت الکترونيک ارائه ميدهند. بدين سان زمينه مناسبي براي رشد و گسترش مشاغل و ارتباط بين شرکتها و متخصصين در حوزه هاي مختلف فراهم شده است. پيتر دراكر، يك متفكر صاحب نام در رشته مديريت، مسئله را اين چنين بيان داشته است :

"هدف بازاريابي زائد كردن فروش است‌. هدف، شناختن و درك مشتري به نحوي است كه كالا يا خدمت ارائه شده دقيقا مناسب باشد و خود را به فروش برساند‌" (ساماني، 1395).

اين بدان معني نيست كه فروش و تبليغات پيشبردي فاقد اهميت‌اند‌، بلكه بدين معني است كه اين دو فقط بخشي از تركيب بزرگتر بازاريابي‌اند. تركيبي كه خود شامل مجموعه اي از ابزارهاي بازاريابي است كه براي تاثير بر محيط بازار با هم تلفيق مي شوند و به كار مي روند.

 

فرضیه‌های پژوهش

فرضیه اصلی تحقیق

بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر رفتار مشتریان آنلاین بانک تأثیر معناداری دارد.

فرضیه‌های فرعی تحقیق

1- رویکردهای رابطه‌ای در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر رفتار مشتریان انلاین بانک تأثیر معناداری دارد.

2- اثربخشی فعالیت‌ در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی رفتار مشتریان انلاین بانک تأثیر معناداری دارد.

3- پویایی رقابت در فعالیت‌های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر رفتار مشتریان انلاین بانک تأثیر معناداری دارد.

روش پژوهش

به طور کلی انواع تحقیق بر دو اساس طبقه‌بندی می‌شوند:

•       طبقه‌بندی براساس هدف که شامل:

پژوهش‌های (بنیادی)، تحقیق کاربردی، تحقیق و توسعه، تحقیقات ارزیابی و تحقیق عملی (کاربردی) می‌باشد.

هدف از تحقیق کاربردی بدست آوردن درک یا دانش لازم برای تعیین ابزاری است که بوسیله آن نیازی مشخص و شناخته شده برطرف گردد. در این تحقیق هدف کشف دانش تازه‌ای است که کاربرد مشخصی را درباره فرآورده یا فرآیندی در واقعیت دنبال می‌کند. به عبارت دقیق تر تحقیق کاربردی تلاش برای پاسخ دادن به یک معضل و مشکل عملی است که در دنیای واقعی وجود دارد (‌خاکی، 1383).

•       طبقه بندی براساس روش که شامل:

روش تاریخی، روش توصیفی کیفی، روش پیمایشی (زمینه یابی)، روش تحلیل محتوای، تحقیق میدانی، و تحلیل موردکاوانه، پانل، تحقیق همبستگی، پژوهش‌های علمی (‌آزمایشی‌) می‌باشد (‌خاکی، 1383).

اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ:

از ﻧﻈﺮ ﻫﺪف، ﺟﺰء ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت ﮐﺎرﺑﺮدي است؛ ﻫﺪف ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت ﮐﺎرﺑﺮدي ﺗﻮﺳﻌﻪ داﻧﺶ ﮐﺎرﺑﺮدي در یک ﺰﻣﯿﻨﻪ ﺧﺎص اﺳﺖ. در واﻗﻊ ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت ﮐﺎرﺑﺮدي ﺑﻪ ﺳﻤﺖ ﮐﺎرﺑﺮد ﻋﻤﻠﯽ داﻧﺶ ﻫﺪاﯾﺖ ﻣﯽ‌ﺷﻮد.

از ﻧﻈﺮ وﯾﮋﮔﯽ‌ﻫﺎي ﻣﻮﺿﻮﻋﯽ ﺟﺰء ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت ﺗﻮﺻﯿﻔﯽ است؛ ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت ﺗﻮﺻﯿﻔﯽ ﺷﺎﻣﻞ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ روش‌ﻫﺎﯾﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ ﻫﺪف آن‌ﻫﺎ ﺗﻮﺻﯿﻒ ﮐﺮدن ﺷﺮاﯾﻂ ﯾﺎ ﭘﺪﯾﺪه‌ﻫﺎي ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﯽ اﺳﺖ.

از ﻧﻈﺮ نحوه ﮔﺮدآوري داده‌ﻫﺎ ﺟﺰء ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت ﭘﯿﻤﺎﯾﺸﯽ است؛ ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت ﭘﯿﻤﺎﯾﺸﯽ ﺑﺮاي ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﻮزﯾﻊ وﯾﮋﮔﯽ‌ﻫﺎي ﯾﮏ ﺟﺎﻣﻌﻪ آﻣﺎري ﻣﻮرد اﺳﺘﻔﺎده ﻗﺮار ﻣﯽ‌ﮔﯿﺮﻧﺪ و ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ از ﻧﻈﺮ روش اجرا ﺟﺰء ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت همبستگی ﻣﯽ‌ﺑﺎﺷﺪ‌.

جامعه آماری 

ﺟﺎﻣﻌﻪي آﻣﺎري ﻋﺒﺎرت اﺳﺖ از ﻣﺠﻤﻮﻋﻪاي از اﻓﺮاد ﯾﺎ واﺣﺪﻫﺎ ﮐﻪ داراي ﺣﺪاﻗﻞ ﯾﮏ ﺻﻔﺖ ﻣﺸﺘﺮك ﺑﺎﺷﻨﺪ. ﻣﻌﻤﻮﻻً درﻫﺮ ﭘﮋوﻫﺶ، ﺟﺎﻣﻌﻪي ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﯽ ﯾﮏ ﺟﺎﻣﻌﻪي آﻣﺎري اﺳﺖ ﮐﻪ ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮ ﻣﺎﯾﻞ اﺳﺖ درﺑﺎره‌ي ﺻﻔﺖ (ﺻﻔﺖﻫﺎ) ﻣﺘﻐﯿﺮ واﺣﺪﻫﺎي آن ﺑﻪ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﺑﭙﺮدازد (ﺳﺮﻣﺪ و ﻫﻤﮑﺎران، 1390).

جامعه آماری پژوهش را بانک صادرات بوشهر تشکیل می‌دهند. کارکنان و مشتریان این شرکت به عنوان جامعه آماری در نظر گرفته خواهد شد. تعداد کارکنان برابر با 376 نفر و تعداد مشتریان نیز با توجه به نا‌مشخص بودن و متغیر بودن آنها، نامحدود در نظر گرفته شده است

روش و اﺑﺰار ﮔﺮدآوري اطلاعات

روش‌های متداول و معروف گردآوری اطلاعات میدانی عبارتند از:

1) پرسشنامه‌ای 2)‌ مصاحبه ای 3) مشاهده‌ای 4) آزمون 5) تصویربرداری 6) ترکیبی

روش پرسشنامه‌ای: یکی از روش‌های بسیار متداول در گردآوری اطلاعات میدانی روش پرسشنامه‌ای است که امر گردآوری اطلاعات را در سطح وسیع، امکانپذیر می‌سازد. در تحقیقات توصیفی و نیز تحقیقاتی که از گستره جغرافیایی زیادی برخوردار باشد یا افراد جامعه آماری و نمونه آن زیاد باشند، معمولاً از روش پرسشنامه‌ای استفاده می‌شود (حافظ‌نیا، 1382).

ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ‌اي از ﺳﻮال‌ﻫﺎ (ﮔﻮﯾﻪ‌ﻫﺎ) اﺳﺖ ﮐﻪ ﭘﺎﺳﺦ دﻫﻨﺪه ﺑﺎ ﻣﻼﺣﻈﻪ آن‌ﻫﺎ ﭘﺎﺳﺦ ﻻزم را اراﺋﻪ ﻣﯽ‌دﻫﺪ. اﯾﻦ ﭘﺎﺳﺦ داده ﻣﻮرد ﻧﯿﺎز ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮ را ﺗﺸﮑﯿﻞ ﻣﯽ‌دﻫﺪ از ﻃﺮﯾﻖ ﺳﻮاﻻت ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﻣﯽ‌ﺗﻮان داﻧﺶ، ﻋﻼﯾﻖ، ﻧﮕﺮش و ﻋﻘﺎﯾﺪ ﻓﺮد را ﻣﻮرد ارزﯾﺎﺑﯽ ﻗﺮار داده، ﺑﻪ ﺗﺠﺮﺑﯿﺎت ﻗﺒﻠﯽ وي ﭘﯽ ﺑﺮده و ﺑﻪ آﻧﭽﻪ در ﺣﺎل ﺣﺎﺿﺮ اﻧﺠﺎم ﻣﯽ‌دﻫﺪ آﮔﺎﻫﯽ ﯾﺎبد (ﺳﺮﻣﺪ و ﻫﻤﮑﺎران، 1390).

پرسشنامه‌های مورد استفاده در این پژوهش عبارتند از :

- بازاریابی رسانه‌های اجتماعی به عنوان متغیر مستقل با 3 مؤلفه (رویکردهای رابطه‌ای، اثربخشی فعالیت‌های بازاریابی و پویای رقابت) می‌باشد که به وسیله پرسشنامه‌ای با 16 گویه اندازه‌گیری خواهد شد.

2- رفتار مشتریان آنلاین به عنوان متغیر وابسته در نظر گرفته شده است که به وسیله پرسشنامه استاندار الگوی رفتار مشتریان آنلاین لرمن¹⁴ (2006) با 14 گویه و 3 مؤلفه: نگرش مشتریان، هنجارهای ذهنی و کنترل رفتار اندازه‌گیری خواهد شد.

ﭘﺎﯾﺎﯾﯽ (آﻟﻔﺎي ﮐﺮوﻧﺒﺎخ)

آزﻣﻮن آﻟﻔﺎي ﮐﺮوﻧﺒﺎخ روﺷﯽ ﺑﺮاي ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﻫﻤﺎﻫﻨﮕﯽ دورﻧﯽ اﺑﺰار اﻧﺪازه‌ﮔﯿﺮي از ﺟﻤﻠﻪ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ‌ﻫﺎ ﯾﺎ آزﻣﻮن‌ﻫﺎﯾﯽ ﮐﻪ ﺧﺼﯿﺼﻪ‌ﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ را اﻧﺪازه ﮔﯿﺮي ﻣﯽ‌ﮐﻨﺪ ﻣﯽ‌ﺑﺎﺷﺪ. ﺑﺮاي ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﺿﺮﯾﺐ آﻟﻔﺎي ﮐﺮوﻧﺒﺎخ اﺑﺘﺪا ﺑﺎﯾﺪ وارﯾﺎﻧﺲ ﻧﻤﺮه‌ﻫﺎي ﻫﺮ زﯾﺮ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﺳﻮال‌ﻫﺎي ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ و وارﯾﺎﻧﺲ ﮐﻞ ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﺷﻮد.

در اﯾﻦ ﺗﺤﻘﯿﻖ ﻧﯿﺰ ﺑﺮاي ﺳﻨﺠﺶ ﭘﺎﯾﺎﯾﯽ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ از آزﻣﻮن آﻟﻔﺎي ﮐﺮوﻧﺒﺎخ اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ. ﺑﺪﯾﻦ ﻣﻨﻈﻮر ﮐﻪ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﻃﺮاﺣﯽ ﺷﺪه در ﯾﮏ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ آزﻣﺎﯾﺸﯽ ﺗﻮﺳﻂ ﺗﻌﺪاد 30 ﻧﻔﺮ ﺗﮑﻤﯿﻞ و ﺳﭙﺲ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﻧﺮم‌اﻓﺰار SPSS آﻟﻔﺎي ﮐﺮوﻧﺒﺎخ ﻣﺘﻐﯿﺮﻫﺎ ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﮔﺮدﯾﺪ. ﻫﻤﺎﻧﮕﻮﻧﻪ ﮐﻪ در ﺟﺪول ﺷﻤﺎره 3-1 ﻧﺸﺎن داده ﺷﺪه اﺳﺖ، از آﻧﺠﺎﯾﯽ ﮐﻪ ﺿﺮﯾﺐ آﻟﻔﺎي ﮐﺮوﻧﺒﺎخ ﺣﺎﺻﻠﻪ ﺑﺮاي ﻫﺮ ﯾﮏ از ﻣﺘﻐﯿﺮﻫﺎ و ﺑﺮاي ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ از ﻋﺪد 7/0 ﺑﺰرﮔﺘﺮ اﺳﺖ، ﻟﺬا ﻣﯽ‌ﺗﻮان ﮔﻔﺖ ﮐﻪ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪهای ﻣﺮﺑﻮﻃﻪ از ﭘﺎﯾﺎﯾﯽ ﻣﻄﻠﻮب ﺑﺮﺧﻮردار ﻣﯽ‌ﺑﺎﺷﻨﺪ.

جدول 1: پایایی پرسشنامه ها
متغیر اصلی	مولفه‌ها	سوالات متناظر	آلفای کرونباخ
رفتار مشتریان آنلاین	نگرش مصرف‌کنندگان	سوالات 1 تا 6	0.83
	هنجارهای ذهنی مصرف‌کنندگان	سوالات 7 تا 10	0.79
	کنترل رفتار ادراک شده	سوالات 11 تا 14	0.82
بازاریابی شبکه‌های اجتماعی	رویکرد رابطه‌ای	6 سوال	.083
	اثربخشی فعالیت‌های بازاریابی	5 سوال	0.86
	پویای رقابت	5 سوال	0.86

روش تجزیه و تحلیل داده‌‌ها

به منظور تجزیه و تحلیل داده‌ها در این پژوهش از آمار توصیفی و آمار استنباطی استفاده شده است:

آمار توصیفی

آمار توصیفی، مجموعه‌ای از روش‌هایی است که برای سازمان‌دهی، خلاصه کردن، تهیه جدول، رسم نمودار، توصیف و تفسیر داده‌های جمع آوری شده از نمونه آماری به کار گرفته می‌شود. یک مجموعه داده آماری شامل مجموعه‌ای از مقادیر یک یا چند متغیر است. بنابراین، آمار توصیفی شامل آن بخش از آمار است که به ویژگی‌ها و آماره‌های مربوط به نمونه آماری پژوهش می‌پردازد. این آمار اغلب در قالب آماره‌های توصیفی، جداول یک بعدی، نمودارها، شاخص‌های گرایش به مرکز (مد، میانه و میانگین) و شاخص‌های گرایش به پراکندگی (دامنه تغییرات، واریانس، انحراف استاندارد، چولگی، کشیدگی و چارک بندی) نمایش داده می‌شود. مراحل اساسی توصیف داده‌ها عبارت است از:

1-       خلاصه کردن داده‌ها و توصیف الگوی کلی

 الف) فشرده کردن داده‌ها در قالب جدول‌های آماری

 ب) نمایش آن‌ها به وسیله‌ی نمودار

2- محاسبه شاخص‌های آماری

نقش آمار توصیفی در فرآیند تحلیل آماری بسیار مهم و حیاتی است. آمار توصیفی با خلاصه کردن داده‌ها، ویژگی‌های مهم آن‌ها را نمایان می‌سازد تا ایده‌های لازم را در ذهن پژوهشگر برای مرحله دوم تحلیل آماری (آمار استنباطی) ایجاد کند.

در این پژوهش به منظور توصیف ویژگی‌های جمعیت شناختی جامعه و متغیرهای پژوهش از آماره‌هایی مانند فرآوانی، میانگین، انحراف معیار، ضریب چولگی و ضریب کشیدگی با استفاده از نرم افزار SPSS استفاده شده است.

آمار استنباطی

آمار استنباطی مشخص می‌کند که آیا الگوها و فرآیندهای کشف شده در نمونه، در جامعه آماری هم کاربرد دارد یا خیر. بنابراین، آمار استنباطی راجع به ویژگی‌ها و پارامترهای مربوط به جامعه آماری پژوهش و کیفیت ارتباط بین مفاهیم و متغیرها می باشد. بدین ترتیب، می توان گفت که از آمار استنباطی در تجزیه و تحلیل مقایسه ای و رابطه ای (علی – همبستگی) استفاده می‌شود.

در آمار استنباطی و یا تحلیلی می‌توان نتایج و یافته‌های به دست آمده از نمونه آماری را به کل جامعه آماری پژوهش تعمیم داد. به عبارتی، مفهوم کانونی آمار استنباطی، تعمیم پذیری است. به بیانی روشن‌تر، تفاوت اصلی یک بررسی توصیفی با یک آمار استنباط آماری این است که نتایج اولی فقط مختص به نمونه مورد بررسی است، در حالی که آمار استنباطی نتایجی را در مورد جامعه بیان خواهد کرد.

در این پژوهش برای آزمون فرضیه‌ها و رابطه بین آنها از معادلات ساختاری و نرم افزار Amos استفاده شده است.

 

تحلیل عاملی تأییدی 

در این بخش برای تأیید سوالات مرتبط به هر یک از مؤلفه‌های رفتار مشتران آنلاین و بازاریابی رسانه های اجتماعی از تأیید عاملی استفاده کرده‌ایم. نتایج تأیید عامل صورت گرفته با استفاده از نرم‌افزار آموس در زیر آمده است. معیار تأیید هر یک از سوالات، بارعاملی بالاتر از 3/0 می‌باشد. تحلیل عاملی تاییدی خود دو دسته اصلی دارد:

تحلیل عاملی تاییدی مرتبه اول

تحلیل عاملی تاییدی مرتبه دوم

تحلیل عاملی تأییدی مرتبه اول

در تحلیل عاملی تاییدی مرتبه اول رابطه عامل یا عامل‌ها (متغیرهای پنهان) با گویه‌ها (متغیرهای مشاهده‌پذیر) مورد سنجش قرار می‌گیرد. در این روش هیچ‌گونه رابطه‌ای بین متغیرهای پنهان مورد بررسی قرار نمی‌گیرد. این نوع مدل اندازه‌گیری صرفاً برای اطمینان از آن است که متغیرهای پنهان درست اندازه‌گیری شده‌اند. در تحلیل عاملی تاییدی مرتبه اول می‌توان رابطه یک عامل با چند گویه یا چندعامل با چند گویه را مورد بررسی قرار داد.

1- تحلیل عاملی مرتبه اول بازاریابی رسانه های اجتماعی

در تحلیل عاملی تاییدی مرتبه اول رابطه بین سوالات و بعد‌ها مربوط به متغیر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی مورد بررسی قرار گرفته است. باید همه بارهای عاملی بزرگتر از 3/0 باشد تا پذیرفته شوند. همانطور که در شکل 1 مشاهده می‌کنید بار عاملی همه سوالات مرتبط با مؤلفه‌های رویکرد رابطه‌ای، اثربخشی فعالیت‌های بازاریابی و پویای رقابت بیشتر از 3/0 می‌باشد. پس می‌توان گفت که این مفاهیم به خوبی سنجیده شده‌اند. نتایج بدست آمده از شکل 1 نشانگر تایید تحلیل عاملی تاییدی تحقیق می‌باشند و منظور از معنی دار بودن یک ضریب این است که عدد معنادار بودن آن باید بزرگتر از 96/1 یا کوچکتر از 96/1- باشد که در جدول 2 تمام اعداد معناداری بزرگتر از 96/1 است. به منظور بررسی نیکویی برازش مدل در این پژوهش از شاخص‌های مختلفی استفاده شده است. نتایج در جدول 2 آمده است.

 

شکل 1: تحلیل عاملی تأییدی مرتبه اول مؤلفه های بازاریابی اجتماعی

 

جدول2: شاخص‌های برازش متغیر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی

نتیجه	مقدار  مطلوب	شاخص برازش
0.963	90/0<	GFI(Goodness of Fit Index)
0.950	90/0<	CFI
0.032	08/0>	RMSEA(Root Means Square Error of Approximation)

جدول 3: ضرایب معنی داری مدل برای متغیر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی

سوال		Estimate	C.R.	P
1	رویکرد رابطه‌ای	0.471
2	رویکرد رابطه‌ای	0.501	4.545	0.000
3	رویکرد رابطه‌ای	0.648	5.150	0.000
4	رویکرد رابطه‌ای	0.570	4.839	0.000
5	رویکرد رابطه‌ای	0.431	4.157	0.000
6	رویکرد رابطه‌ای	0.337
7	اثربخشی فعالیت‌های بازاریابی	0.429	2.580	0.010
8	اثربخشی فعالیت‌های بازاریابی	0.728	2.809	0.005
9	اثربخشی فعالیت‌های بازاریابی	0.693	2.799	0.005
10	اثربخشی فعالیت‌های بازاریابی	0.535	2.704	0.007
11	اثربخشی فعالیت‌های بازاریابی	0.511
12	پویای رقابت	0.532	5.500	0.000
13	پویای رقابت	0.753	6.677	0.000
14	پویای رقابت	0.882	7.010	0.000
15	پویای رقابت	0.515	5.375	0.000
16	پویای رقابت	0.490	4.499	0.000

 

2- تحلیل عاملی تأییدی مرتبه اول رفتار مشتریان آنلاین

در تحلیل عاملی تاییدی مرتبه اول رابطه بین سوالات و بعد‌ها مربوط به متغیر رفتار مشتریان آنلاین مورد بررسی قرار گرفته است. باید همه بارهای عاملی بزرگتر از 3/0 باشد تا پذیرفته شوند. همانطور که در شکل 2 مشاهده می‌کنید بار عاملی همه سوالات مرتبط با مولفه‌های نگرش مصرف‌کنندگان، هنجارهای ذهنی مصرف‌کنندگان، کنترل رفتار ادراک شده بیشتر از 3/0 می‌باشد. پس می‌توان گفت که این مفاهیم به خوبی سنجیده شده‌اند. نتایج بدست آمده از شکل 2 نشانگر تایید تحلیل عاملی تاییدی تحقیق می‌باشند و منظور از معنی دار بودن یک ضریب این است که عدد معنادار بودن آن باید بزرگتر از 96/1 یا کوچکتر از 96/1- باشد که در جدول 4 تمام اعداد معناداری بزرگتر از 96/1 است. به منظور بررسی نیکویی برازش مدل در این پژوهش از شاخص‌های مختلفی استفاده شده است. نتایج در جدول 4 آمده است.

 

شکل 2: تحلیل عاملی تأییدی مرتبه اول مؤلفه‌های رفتار مشتریان آنلاین

جدول4: شاخص‌های برازش متغیر رفتار مشتریان آنلاین

نتیجه	مقدار  مطلوب	شاخص برازش
0.922	90/0<	GFI(Goodness of Fit Index)
0.915	90/0<	CFI
0.014	08/0>	RMSEA(Root Means Square Error of Approximation)

        

 

 

جدول 5: ضرایب معنی داری مدل برای متغیر رفتار مشتریان آنلاین

سوال		Estimate	C.R.	P
1	نگرش مصرف‌کنندگان	0.695
2	نگرش مصرف‌کنندگان	0.743	12.261	0.000
3	نگرش مصرف‌کنندگان	0.609	10.390	0.000
4	نگرش مصرف‌کنندگان	0.766	12.541	0.000
5	نگرش مصرف‌کنندگان	0.606	10.333	0.000
6	نگرش مصرف‌کنندگان	0.416	7.245	0.000
7	هنجارهای ذهنی مصرف‌کنندگان	0.346
8	هنجارهای ذهنی مصرف‌کنندگان	0.469	5.091	0.000
9	هنجارهای ذهنی مصرف‌کنندگان	0.494	5.202	0.000
10	هنجارهای ذهنی مصرف‌کنندگان	0.501	5.219	0.000
11	کنترل رفتار ادراک شده	0.749
12	کنترل رفتار ادراک شده	0.525	7.415	0.000
13	کنترل رفتار ادراک شده	0.321	4.004	0.005
14	کنترل رفتار ادراک شده	0.400	3.654	0.008

 

تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم

زمانی که یک سازه بزرگ خود از چند متغیر پنهان تشکیل شده باشد، از تحلیل عاملی تاییدی مرتبه دوم استفاده می‌شود. در تحلیل عاملی تاییدی مرتبه دوم رابطه متغیرهای پنهان با سازه اصلی بررسی می‌شود.

1- تحلیل عاملی مرتبه دوم بازاریابی رسانه‌های اجتماعی

همانطور که در شکل 3 مشاهده می‌کنید نتایج تحلیل عاملی تاییدی مرتبه دوم متغیر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی نشان می‌دهد که مدل اندازه گیری آن مناسب و کلیه اعداد و پارامترهای مدل معنادار است. شاخص‌های اندازه گیری که نشانگر مناسب بودن مدل اندازه گیری عوامل ساختاری فرایندی است.

جدول6: شاخص‌های برازش متغیر بازاریابی اجتماعی در تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم

نتیجه	مقدار  مطلوب	شاخص برازش
0.908	90/0<	GFI(Goodness of Fit Index)
0.916	90/0<	CFI
0.013	08/0>	RMSEA(Root Means Square Error of Approximation)

 

 

 

شکل 3: تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم بازاریابی رسانه های اجتماعی

 

 

 

جدول 7: ضرایب معنی داری مدل برای متغیر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم

مؤلفه	متغیر	Estimate	C.R.	P
رویکرد رابطه‌ای	بازاریابی رسانه‌های اجتماعی	0.573	8.044	0.000
اثربخشی فعالیت‌های بازاریابی	بازاریابی رسانه‌های اجتماعی	0.458	3.161	0.002
پویای رقابت	بازاریابی رسانه‌های اجتماعی	0.679	7.433	0.000

 

2- تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم رفتار مشتریان آنلاین

همانطور که در شکل 4 مشاهده می‌کنید نتایج تحلیل عاملی تاییدی مرتبه دوم متغیر رفتار مشتریان آنلاین نشان می‌دهد که مدل اندازه گیری آن مناسب و کلیه اعداد و پارامترهای مدل معنادار است. شاخص‌های اندازه‌گیری که نشانگر مناسب بودن مدل اندازه گیری عوامل ساختاری فرایندی است.

 

شکل 4: تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم رفتار مشتریان آنلاین

جدول8: شاخص‌های برازش متغیر رفتار مشتریان آنلاین در تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم

نتیجه	مقدار  مطلوب	شاخص برازش
0.938	90/0<	GFI(Goodness of Fit Index)
0.918	90/0<	CFI
0.034	08/0>	RMSEA(Root Means Square Error of Approximation)

        

جدول 9: ضرایب معنی داری مدل برای متغیر رفتار مشتریان آنلاین در تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم

مؤلفه	متغیر	Estimate	C.R.	P
نگرش مصرف‌کنندگان	رفتار مشتریان آنلاین	0.728	15.473	0.000
هنجارهای ذهنی مصرف‌کنندگان	رفتار مشتریان آنلاین	0.482	6.877	0.000
کنترل رفتار ادراک شده	رفتار مشتریان آنلاین	0.488	10.442	0.000

 

آزمون فرضیه‌ها 

در این پژوهش یک فرضیه اصلی و 3 فرضیه مطرح شده است که به منظور بررسي مدل مفهومي از مدل‌يابي معادلات ساختاري با استفاده از فن تحليل مسير توسط نرم افزار ‌Amos استفاده شده است. در ادامه ضمن ارائه مدل مفهومي پژوهش در حالت تخمين غیر استاندارد و استاندارد به بررسي آزمون فرضیه‌ها مي‌پردازيم. فرضیه‌ها عبارتند از:

1- رویکردهای رابطه‌ای در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر رفتار مشتریان انلاین بانک تأثیر معناداری دارد.

2- اثربخشی فعالیت‌ در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی رفتار مشتریان انلاین بانک تأثیر معناداری دارد.

3- پویایی رقابت در فعالیت‌های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر رفتار مشتریان انلاین بانک تأثیر معناداری دارد.

1- فرضیه اول

H0: رویکردهای رابطه‌ای در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر رفتار مشتریان انلاین بانک تأثیر معناداری ندارد.

H1: رویکردهای رابطه‌ای در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر رفتار مشتریان انلاین بانک تأثیر معناداری دارد.

 

شکل 5: خروجی مدل مربوط به فرضیه اول

جدول10: نتایج مربوط به فرضیه اول

P	C.R.	Estimate	متغیر وابسته	متغیر مستقل
0.011	2.534	0.592	رفتار مشتریان انلاین	رویکردهای رابطه‌ای

 

نتایج نشان دهنده این است که با توجه به سطح معناداری و ضریب تأثیر بدست آمده برای رابطه بین رویکرد رابطه‌ای و رفتار مشتریان آنلاین که به ترتیب برابر با 0.011 و 592/0 می‌باشد، میتوان گفت رویکرد رابطه‌ای در بازاریابی رسانه های اجتماعی بر رفتار مشتریان آنلاین تأثیر مثبت و معناداری دارد. بنابراین فرضیه اول تحقیق تأیید می‌شود.

2- فرضیه دوم

H0: اثربخشی فعالیت‌ در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی رفتار مشتریان انلاین بانک تأثیر معناداری ندارد.

H1: اثربخشی فعالیت‌ در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی رفتار مشتریان انلاین بانک تأثیر معناداری دارد.

 

شکل 6: خروجی مدل مربوط به فرضیه دوم

جدول11: نتایج مربوط به فرضیه دوم

P	C.R.	Estimate	متغیر وابسته	متغیر مستقل
0.001	3.946	0.371	رفتار مشتریان انلاین	اثربخشی فعالیتهای بازاریابی

 

نتایج نشان دهنده این است که با توجه به سطح معناداری و ضریب تأثیر بدست آمده برای رابطه بین اثربخشی فعالیتهای بازاریابی و رفتار مشتریان آنلاین که به ترتیب برابر با 0.002 و 371/0 می‌باشد، می‌توان گفت اثربخشی فعالیتهای بازاریابی در بازاریابی رسانه های اجتماعی بر رفتار مشتریان آنلاین تأثیر مثبت و معناداری دارد. بنابراین فرضیه دوم تحقیق تأیید می‌شود.

3- فرضیه سوم

H0: پویایی رقابت در فعالیت‌های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر رفتار مشتریان انلاین بانک تأثیر معناداری ندارد.

H1: پویایی رقابت در فعالیت‌های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر رفتار مشتریان انلاین بانک تأثیر معناداری دارد.

 

شکل 7: خروجی مدل مربوط به فرضیه سوم

جدول12: نتایج مربوط به فرضیه سوم

P	C.R.	Estimate	متغیر وابسته	متغیر مستقل
0.013	2.220	0.263	رفتار مشتریان انلاین	پویایی رقابت

 

نتایج نشان دهنده این است که با توجه به سطح معناداری و ضریب تأثیر بدست آمده برای رابطه بین پویایی رقابت و رفتار مشتریان آنلاین که به ترتیب برابر با 0.013 و 263/0 می‌باشد، می‌توان گفت پویای رقابت در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر رفتار مشتریان آنلاین تأثیر مثبت و معناداری دارد. بنابراین فرضیه سوم تحقیق تأیید می‌شود.

نتیجه گیری و پیشنهادات:

یافته‌های پژوهش

یافته‌های مربوط به آمار توصیفی متغیرهای جمعیت شناختی

در بخش آمار توصیفی، تعداد افراد شرکت کننده در این پژوهش و نظر سنجی که اقدام به تکمیل پرسشنامه‌ها کردند به تفکیک جنسیت، سن‌ و تحصیلات آورده شده است:

از نظر جنسیت در بین کارکنان آقایان با 167 نفر معادل 87.9 درصد و خانم‌ها با 23 نفر معادل 12.1 درصد جامعه را به خود اختصاص داده‌اند. در بین مشتریان نیز آقایان با 306 نفر معادل 79.7 درصد و خانم‌ها با 78 نفر معادل 20.3 درصد جامعه آماری را به خود اختصاص داده‌اند.

دومین متغیر جمعیت شناختی مورد بررسی در این پژوهش پراکندگی سن افراد در جامعه آماری است. افراد پاسخ دهنده از نظر سني به 4 گروه (زیر30 سال، 30 تا 40 سال، 40 تا 50 سال، و بالاتر از 50 سال) تقسيم شده‌اند.

بیشترین فرآوانی در بین کارکنان مربوط به گروه سنی 30 تا 40 سال با 113 نفر معادل 59.8 درصد جامعه آماری می‌باشد و بعد از آن گروه سنی 40 تا 50 سال با 60 نفر (معادل 31.7 درصد جامعه آماری) قرار دارد و کمترین فرآوانی نیز مربوط به گروه سنی بیشتر از 50 سال با 5 نفر معدل 2.1 درصد جامعه می‌باشد. بیشترین فرآوانی در بین مشتریان نیز مربوط به گروه سنی 30 تا 40 سال با 201 نفر معادل 52.3 درصد جامعه آماری می‌باشد و بعد از آن گروه سنی 40 تا 50 سال با 103 نفر (معادل 26.8 درصد جامعه آماری) قرار دارد و کمترین فرآوانی نیز مربوط به گروه سنی بیشتر از 50 سال با 34 نفر معادل 8.8 درصد جامعه می‌باشد.

سومین متغیر جمعیت شناختی مورد بررسی در این پژوهش سطح تحصیلات افراد بود که در این پژوهش چهار گروه دیپلم و کمتر، کاردانی، کارشناسی و کارشناسی ارشد و بالاتر مطرح شده بود. در بین کارکنان‌ بيشترين فراواني مربوط به پاسخ دهندگان با سطح تحصيلات کارشناسی با 129 نفر (67.9 درصد) مي‌باشد و کمترین فراوانی مربوط به دارندگان مدرک دیپلم و کمتر با 2 نفر (معادل 1 درصد جامعه آماری) می‌باشد.

در بین مشتریان نیز‌ بيشترين فراواني مربوط به پاسخ دهندگان با سطح تحصيلات کارشناسی با 243 نفر (63.8 درصد) مي‌باشد و کمترین فراوانی مربوط به دارندگان مدرک دیپلم و کمتر با 32 نفر (معادل 8.3 درصد جامعه آماری) می‌باشد.

یافته‌های مربوط به آمار توصیفی متغیرهای پژوهش

در زمینه آمار توصیفی متغیر‌ها در این پژوهش بازاریابی رسانه های اجتماعی و رفتار مشتریان آنلاین مورد بررسی قرار گرفتند.

یافته‌های آمار توصیفی مربوط به متغیر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی

بازاریابی رسانه‌های اجتماعی دارای سه مؤلفه (رویکرد رابطه‌ای، اثبخشی فعالیتهای بازاریابی و پویایی رقابت) و 16 گویه می‌باشد. با توجه به میانگین بدست آمده برای هریک از سوالات مربوط به متغیر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی می‌توان گفت نظر افراد در همه سوالات به گزینه‌ی چهارم (موافقم) نزدیکتر است. البته ضریب چولگی نشان دهنده عدم تقارن توزیع می‌باشد و ضریب کشیدگی نشان می‌دهد که در سوالات 2، 3، 5 و 13 تمایل به سمت مقادیر کمتر و در بقیه سوالات تمایل به سمت مقادیر بیشتر است.  

یافته‌های آمار توصیفی مربوط به متغیر رفتار مشتریان آنلاین

رفتار مشتریان آنلاین دارای سه مؤلفه (نگرش مصرف کننده، هنجارهای ذهنی مصرف کننده و کنترل رفتار ادراک شده) و 14 گویه می‌باشد. با توجه به میانگین بدست آمده برای هریک از سوالات مربوط به متغیر رفتار مشتریان آنلاین‌، می‌توان گفت نظر افراد در همه سوالات به گزینه "زیاد" نزدیکتر است. البته ضریب چولگی نشان دهنده عدم تقارن توزیع می‌باشد و ضریب کشیدگی نشان می‌دهد که در سوالات 8، 9، 11 و 12 تمایل به سمت مقادیر کمتر و در بقیه سوالات تمایل به سمت مقادیر بیشتر است.

یافته‌های مربوط به آمار استنباطی متغیرها و فرضیه‌ها

پس از بررسی و تحلیل و تفسیر نتایج حاصل از آمار توصیفی، یافته‌های پژوهش در قالب آمار استنباطی مورد بررسی قرا گرفت. ابتدا اقدام به آزمون نرمال بودن جامعه با استفاده از آزمون کولموگروف- اسمیرنوف گرفته شد که نتایج یافته‌ها بیانگر این امر ست که با توجه به اینکه سطح معناداری در این آزمون برای همه مؤلفه‌ها و متغیرها بالاتر از سطح خطا (05/0) بوده بنابراین با 95 درصد اطمینان می‌توان گفت جامعه نرمال است.

در مرحله بعد به منظور بررسی اعتبار سوالات پرسشنامه‌ها از تأیید عاملی استفاده شد. در این بخش برای تأیید سوالات مرتبط به هر یک از مؤلفه‌های بازاریابی حسی، ماندگاری مشتریان و قابلیت رقابتی از تأیید عاملی استفاده کرده‌ایم. نتایج تأیید عامل صورت گرفته با استفاده از نرم‌افزار آموس در زیر آمده است. معیار تأیید هر یک از سوالات، بارعاملی بالاتر از 3/0 می‌باشد. تحلیل عاملی تاییدی خود دو دسته اصلی دارد:

تحلیل عاملی تاییدی مرتبه اول

تحلیل عاملی تاییدی مرتبه دوم

تحلیل عاملی تأییدی مرتبه اول

در تحلیل عاملی تاییدی مرتبه اول رابطه عامل یا عامل‌ها (متغیرهای پنهان) با گویه‌ها (متغیرهای مشاهده‌پذیر) مورد سنجش قرار می‌گیرد. در این روش هیچ‌گونه رابطه‌ای بین متغیرهای پنهان مورد بررسی قرار نمی‌گیرد. این نوع مدل اندازه‌گیری صرفاً برای اطمینان از آن است که متغیرهای پنهان درست اندازه‌گیری شده‌اند. در تحلیل عاملی تاییدی مرتبه اول می‌توان رابطه یک عامل با چند گویه یا چندعامل با چند گویه را مورد بررسی قرار داد.

1- تحلیل عاملی مرتبه اول بازاریابی رسانه های اجتماعی

نتایج نشان داد که بار عاملی همه سوالات مرتبط با مؤلفه‌های رویکرد رابطه‌ای، اثربخشی فعالیت‌های بازاریابی و پویای رقابت بیشتر از 3/0 می‌باشد. پس می‌توان گفت که این مفاهیم به خوبی سنجیده شده‌اند. بنابراین می‌توان گفت سوالات پرسشنامه به درستی بیانگر متغیرهای مورد بررسی می‌باشند. این امر دلالت بر مناسب بودن سوالات پرسشنامه و بالا بودن روایی و پایایی آن دارد.

2- تحلیل عاملی تأییدی مرتبه اول رفتار مشتریان آنلاین

نتایج نشان داد که بار عاملی همه سوالات مرتبط با مولفه‌های نگرش مصرف‌کنندگان، هنجارهای ذهنی مصرف‌کنندگان، کنترل رفتار ادراک شده بیشتر از 3/0 می‌باشد. پس می‌توان گفت که این مفاهیم به خوبی سنجیده شده‌اند. این امر دلالت بر مناسب بودن سوالات پرسشنامه و بالا بودن روایی و پایایی آن دارد.

تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم

زمانی که یک سازه بزرگ خود از چند متغیر پنهان تشکیل شده باشد، از تحلیل عاملی تاییدی مرتبه دوم استفاده می‌شود. در تحلیل عاملی تاییدی مرتبه دوم رابطه متغیرهای پنهان با سازه اصلی بررسی می‌شود.

1- تحلیل عاملی مرتبه دوم بازاریابی رسانه‌های اجتماعی

نتایج تحلیل عاملی تاییدی مرتبه دوم متغیر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی نشان می‌دهد که مدل اندازه گیری آن مناسب و کلیه اعداد و پارامترهای مدل معنادار است. این امر دلالت بر مناسب بودن سوالات پرسشنامه و بالا بودن روایی و پایایی آن دارد.

2- تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم رفتار مشتریان آنلاین

نتایج تحلیل عاملی تاییدی مرتبه دوم متغیر رفتار مشتریان آنلاین نشان می‌دهد که مدل اندازه گیری آن مناسب و کلیه اعداد و پارامترهای مدل معنادار است.

یافته‌های مربوط به فرضیه‌ها

بعد تأیید عاملی تمامی سوالات نوبت به آزمون فرضیه‌ها شد. در این پژوهش 1 فرضیه اصلی و در مجموع 3 فرضیه فرعی مطرح شده است که به منظور بررسي مدل مفهومي از مدل‌يابي معادلات ساختاري با استفاده از فن تحليل مسير توسط نرم افزار ‌Amos استفاده شده است.

یافته‌های فرضیه اول

فرضیه اول در این پژوهش به اینصورت بیان شده است:

رویکردهای رابطه‌ای در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر رفتار مشتریان انلاین بانک تأثیر معناداری دارد.

نتایج نشان دهنده این است که با توجه به سطح معناداری و ضریب تأثیر بدست آمده برای رابطه بین رویکرد رابطه‌ای و رفتار مشتریان آنلاین که به ترتیب برابر با 0.011 و 592/0 می‌باشد، می‌توان گفت رویکرد رابطه‌ای در بازاریابی رسانه های اجتماعی بر رفتار مشتریان آنلاین تأثیر مثبت و معناداری دارد. بنابراین فرضیه اول تحقیق تأیید می‌شود. نتایج این پژوهش با مطالعات دافت (2017) مطابقت دارد. آنها در مطالعات خود به این نتیجه رسیدند که رویکرد رابطه ای در بازاریابی رسانه های اجتماعی و برقراری ارتباط با مشتریان در فضای مجازی بر قصد خرید آنها تأثیرمعناداری دارد.

یافته‌های فرضیه دوم

فرضیه دوم در این پژوهش به اینصورت بیان شده است:

اثربخشی فعالیت‌ در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی رفتار مشتریان انلاین بانک تأثیر معناداری دارد.

نتایج نشان دهنده این است که با توجه به سطح معناداری و ضریب تأثیر بدست آمده برای رابطه بین اثربخشی فعالیتهای بازاریابی و رفتار مشتریان آنلاین که به ترتیب برابر با 0.002 و 371/0 می‌باشد، می‌توان گفت اثربخشی فعالیتهای بازاریابی در بازاریابی رسانه های اجتماعی بر رفتار مشتریان آنلاین تأثیر مثبت و معناداری دارد. بنابراین فرضیه دوم تحقیق تأیید می‌شود. نتایج این تحقیق با مطالعات استفن (2016) مطابقت دارد.

یافته‌های فرضیه سوم

فرضیه سوم در این پژوهش به اینصورت بیان شده است:

پویایی رقابت در فعالیت‌های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر رفتار مشتریان انلاین بانک تأثیر معناداری دارد.

نتایج نشان دهنده این است که با توجه به سطح معناداری و ضریب تأثیر بدست آمده برای رابطه بین پویایی رقابت و رفتار مشتریان آنلاین که به ترتیب برابر با 0.013 و 263/0 می‌باشد، می‌توان گفت پویای رقابت در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر رفتار مشتریان آنلاین تأثیر مثبت و معناداری دارد. بنابراین فرضیه سوم تحقیق تأیید می‌شود. نتایج این پژوهش با مطالعات گودی و همکاران (2016) هماهنگ است، آنها در تحقیق خود به این نتیجه رسیدند که پویایی رقابت در فضای مجازی می‌‌تواند بر انتخاب مشتریان و قصد خرید آنها در زمینه خرید محصولات لوکس تأثیر گذار باشد.

نتیجه‌گیری و پیشنهاد‌های پژوهش

در اقتصاد جدید جهانی، ارائه دهندگان خدمات‌ و تولید کنندگان محصولات در حال رقابت برای توسعه و حفظ مشنتریان از طریق افزایش رضایت و وفاداری هستند، مشتریان که پیوندی قوی با شرکت دارند، منبع اصلی سود شناخته می‌شوند؛ بنابراین شرکت‌ها برای بهبود استراتژی در حفظ مشتریان باید رفتارهای آنان را درک کرده و نیازها و خواسته‌هایشان را یکپارچه کننند. برای باقیماندن در این بازار رقابتی روزنه‌هایی برای حفظ و وفاداری مشتریان وجود دارد. یکی از این روزنه‌ها استفادة بهینه و مستمر از شبکه های اجتماعی است. شبکه اجتماعی ابزارهای جدیدی است که برای حفظ وفاداری به برند مشتریان به کار گرفته می‌شود؛ بنابراین شبکه‌های اجتماعی ابزاری استراتژیکی در دست صاحبان صنایع است و برای توسعة برندها، شناخته شده‌اند و شرکت‌ها از این رسانه‌های نوین برای ارتباط برقرا‌رکردن با کاربران عضو این شبکه‌ها و ترغیب و وفاداری به برندشان در آنها استفاده می‌کنند. به طور کلی با استفاده مطالعات گسترده‌ای که در این زمینه انجام شد، اینگونه نتیجه گرفته می‌شود که به کارگیری شبکه های اجتماعی اثرات معنا‌داری بنر بخش‌های‌ مختلف بازاریابی نوین می‌گذارد و نقشی حیاتی را در بازاریابی و ایجاد وفاداری به برند و روابط با مصرف‌کننندگان بازی می‌کنند و از این طریق بر رضایت‌مندی مصرف‌کننندگان تأثیرگذار خواهند بود.

هدف از انجام اين پژوهش بررسی تأثیر بازاریابی رسانه های اجتماعی بر رفتار مشتریان آنلاین بانک صادرات شهرستان بوشهر بود. نتایج نشان داد که مؤلفه های بازاریابی رسانه های اجتماعی شامل، رویکرد رابطه ای، اثربخشی فعالیتهای بازاریابی و پویایی رقابت بر رفتار مشتریان آنلاین تأثیر مثبت و معناداری دارد. بعنی با بهبود هر یک از مؤلفه های بازاریابی رسانه های اجتماعی میتوان انتظار داشت که رفتار مشتریان نیز بهبود یابد. بر اساس نتايج حاصل می‌توان پيشنهادات و توصیه‌هایی را که جنبه کاربردي بودن پژوهش را می‌رسانند، ارائه نمود. در اين بخش پيشنهادات مربوط به پژوهش در دو قسمت ارائه می‌گردد. در بخش اول پيشنهادهاي اجرایی در جهت نتايج پژوهش برای مدیران ارائه شده است و در بخش دوم براي پژوهشگراني که قصد دارند در زمينه بازاریابی رسانه ها اجتماع و رفتار مشتریان آنلاین پژوهش کنند پيشنهادهايي بيان شده است.

پیشنهادهای کاربردی 

یافته‌ها نشان داد که رویکردهای رابطه‌ای در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر رفتار مشتریان انلاین بانک تأثیر معناداری دارد (فرضیه اصلی اول پژوهش). بر این اساس پیشنهاد می‌شود:

-       مدیران شعب، از کارکنان خود بخواهند‌، در فضای مجازی بیشتر با مشتریان در ارتباط بوده و نظرات آنها را به مدیریت منتقل کنند.

-       سامانه های ارتباطی بانک با مشتریان در فضای مجازی گسترش یافته و سعی شود طیف بیشتر ی از مشتریان را مخاطب قرار دهد.

-       در تبلیغات خود همواره بر پاسخگویی در فضای مجازی تأکید داشته باشند.

-       استفاده بیشتر از تبلیغات اینترنتی به منظور آگاهی مشتریان از خدمات بانک

یافته‌ها نشان داد که اثربخشی فعالیت‌ در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی رفتار مشتریان انلاین بانک تأثیر معناداری دارد (فرضیه اصلی دوم پژوهش). بر این اساس پیشنهاد می‌شود:

-       جهت افزایش اثربخشی فعالیتهای بازاریابی، از مشتریان در این زمینه نظر سنجی شود و پرکاربردترین رسانه ها اجتماعی از نظر مشتریان به عنوان اهداف بازاریابی شناسایی شود.

-       در تبلیغات در فضای مجازی سعی شود تا حد امکان از روش‌های نوین بازاریابی مانند ارائه تخفیف یا اهدای جوایز خاص به مشتریان در صورت استفاده از خدمات بانکی به روش الکترونیکی استفاده شود.

-       پشتیبانی از سایت را به صورت 24 ساعته انجام دهند.

-       تماس با یکایک مشتریان از طریق پست الکترونیکی

-       پاسخ آنلاین به تمامی درخواست مشتریان

-       تعامل با مشتریان از طریق پست الکترونیکی

یافته‌ها نشان داد که پویایی رقابت در فعالیت‌های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر رفتار مشتریان انلاین بانک تأثیر معناداری دارد (فرضیه اصلی سوم پژوهش). بر این اساس پیشنهاد می‌شود:

-       سعی شود، به منظور بهبود قدرت رقابتی در رسانه‌های اجتماعی، انجام فعایت‌های بانکی بر پایه این رسانه‌ها را در بستری امن برای مشتریان فراهم کنند.

 

 

 منابع و مآخذ:

منابع داخلی

-       آزادی، عباس؛ لوایی‌ارکواز، حامد. (1395). شبکه های اجتماعی در بازاریابی و تجارت. چهارمین کنفرانس ملی مدیریت، اقتصاد و حسابداری

-       استانستی، صدف؛ گشوده، حسن؛ پسکوهی، زاهد. (1395). بررسی تاثیر شبکه های اجتماعی بر بازاریابی اینترنتی. نخستین کنفرانس بین المللی پارادیم های نوین مدیریت هوشمندی تجاری و سازمانی

-       اکبری لنج آباد، اکبر؛ قاپچی، هومن؛ نظامی، پریسا. (1395). ارتباطات نوین بازاریابی : شبکه های اجتماعی و ارتباطات یکپارچه بازاریابی . دومین همایش ملی رسانه، ارتباطات و آموزش های شهروندی

-       اهرون, شکوفه، (۱۳۹۵)، بررسی میزان اثرات بازاریابی شبکه های اجتماعی بر تمایل به خرید در مشتریان(مورد مطالعه: دانشجویان دانشگاه آزاد کرمانشاه)، دومین کنفرانس بین المللی حسابداری و مدیریت در هزاره سوم، رشت، شهرداری رشت -دانشگاه فنی و حرفه ای میرزا کوچک صومعه سرا،

-       باغبانی، مهرداد؛ نبوت، مهتاب؛ صابری، میثم. (1395). بررسی تأثیر شبکه های اجتماعی بر بازاریابی. چهارمین کنفرانس بین المللی پژوهشهای کاربردی در مدیریت و حسابداری

-       برون، رسول؛ قاسمپورفریدنی، فرید؛ قانون، زهرا؛ زراسوند، غلامرضا. (1395). تاثیر شبکه های اجتماعی بر توسعه بازاریابی . پنجمین کنفرانس بین المللی حسابداری و مدیریت با رویکرد علوم پژوهشی نوین

-       تاج نسائی، حمیدرضا؛ صالحی، مهرداد و نایه، احسان (۱۳۹۳)، بررسی رابطه میان بازاریابی شبکه های اجتماعی و ارزشهای ویژه برتمایل به خرید مشتریان، اولین کنفرانس بین المللی استراتژی برند، تهران، گروه بین‌المللی راهبران

-       تاج نسائی، حمیدرضا؛ صالحی، مهرداد؛ نایه، احسان. (1393). بررسی رابطه میان بازاریابی شبکه های اجتماعی و ارزشهای ویژه برتمایل به خرید مشتریان. اولین کنفرانس بین المللی استراتژی برند

-       خیری، بهرام؛ رضا کاباران زاده قدیم، محمد؛ روزبه، صدیقه. (1394). بررسی تاثیر بازاریابی رسانه های اجتماعی بر روابط برند - مصرف کننده. غیر دولتی - دانشگاه آزاد اسلامی - دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی - دانشکده مدیریت و حسابداری

-       خیری، بهرام؛ سالم نژاد، عبدالعزیز. (1392). بررسی تاثیر فعالیت های بازاریابی در رسانه های اجتماعی بر ارزش ویژه مشتریان. دانشگاه آزاد اسلامی - دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی - دانشکده مدیریت

-       خیری، بهرام؛ فرهنگ جهرمی، سارا. (1395). تاثیر محبوبیت مطالب بر رفتار هواداران در بازاریابی شبکه های اجتماعی . چهارمین کنفرانس بین المللی اقتصاد، حسابداری و مدیریت

-       رجبی، زینب؛ کروبی، مهدی و تاج زاده نمین، ابوالفضل (1391). تأثیر شبکه‌های اجتماعی مجازی بر رفتار مصرف‌کنندگان با تأکید بر محتوای تولید کاربر در مورد سفر. پایان‌نامه کارشناسی ارشد مدیریت دولتی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبایی

-       رزاقی, مکرم، ۱۳۹۶، تاثیر نوآوری و خلاقیت بر آگاهی از نام و نشان تجاری با در نظر گرفتن متغیر میانجی بازاریابی رسانه های اجتماعی (مورد مطالعه : صنایع لوله و اتصالات استان تهران)، چهارمین کنفرانس بین المللی برنامه ریزی و مدیریت محیط زیست، تهران، دانشکده محیط زیست دانشگاه تهران،

-       رضایی، سید مرتضی. (1392). بررسی تاثیر شبکه های اجتماعی در بازاریابی الکترونیکی. اولین کنفرانس بین المللی حماسه سیاسی (با رویکردی بر تحولات خاورمیانه) و حماسه اقتصادی (با رویکردی بر مدیریت و حسابداری)

-       رهنما، وحید. (1394). بازاریابی و تجارت در شبکه های اجتماعی. دومین کنفرانس ملی تحقیقات بازاریابی

-       ساماني، عسل. (1395). قوانين موفقيت در بازاريابي شبكه هاي اجتماعي. بازاریاب بازارساز . 32.

-       شولز، كریستین؛ شولر، لیندا؛ اسكیرا، برنارد. (1393). سفارش سازی بازاریابی در شبكه های اجتماعی. توسعه مدیریت 101. 16.

-       عبداله بیكی، هومن؛ عبداله بیكی، صدیقه. (1393). توسعه كسب و كار با بازاریابی شبكه های اجتماعی. كارآفرین ناب 35-36. 52.

-       قنبری, بیتا و قنبری، سولماز (۱۳۹۶)، بازاریابی شبکه اجتماعی، دومین کنفرانس بین المللی مدیریت و حسابداری، تهران، موسسه آموزش عالی صالحان.

-       قهرمان، راشين؛ كيماسي، مسعود و حيدري، علي. (1396). بخش بندي مشتريان بر اساس واكنش آنها به بازاريابي شبكه هاي اجتماعي (مطالعه موردي: اينستاگرام). مدیریت فناوری اطلاعات . 571-586.

-       قهرمان، راشين؛ كيماسي، مسعود؛ حيدري، علي. (1396). بخش بندي مشتريان بر اساس واكنش آنها به بازاريابي شبكه هاي اجتماعي (مطالعه موردي: اينستاگرام). مدیریت فناوری اطلاعات . 571-586.

-       مرتضوي، رضيه. (1395). بازاريابي با طعم شبكه هاي اجتماعي. بازاریاب بازارساز . 22.

-       معینی، حسین؛ جامی پور، مونا؛ خالقی، عاطفه. (1395). شناسایی و رتبه بندی فرصت ها و چالش های بازاریابی رسانه های اجتماعی(مطالعه موردی: شرکت کاله). دولتی - وزارت علوم، تحقیقات، و فناوری - دانشگاه حضرت معصومه (س)

-       مومنين، سهيل. (1395). بازاريابي و شبكه هاي اجتماعي هنرمندان. بازاریاب بازارساز . 32.

-       نژادفرحانی، مهدی. (1395). ساختارهای بازاریابی شبکه های اجتماعی. پنجمین همایش پژوهش های نوین در علوم و فناوری

-       نوایی، حمیدرضا. (1396). مروری بر عوامل موثر بازاریابی رسانه اجتماعی بر بازاریابی اجتماعی. پنجمین همایش علمی پژوهشی یافته های نوین علوم مدیریت، کارآفرینی و آموزش ایران

-       نیك نژاد، مریم و اكبریان، رضا. (1390). شبكه های اجتماعی، گرایش جدید بازاریابی الكترونیكی. تجارت الكترونیك و رایانه 61. 20.

-       هزاوه حصارمسكن، بابك؛ اشكانی، مهدی. (1393). جستاری بر بازاریابی شبكه های اجتماعی و مفهوم آن. كنفرانس بين المللي توسعه و تعالي كسب و كار

-       Barrutia Jose M.‌, Echebarria Carmen‌, (2013) "Networks: a social marketing tool", European Journal of Marketing, Vol. 47 Issue: 1/2, pp.324-343, https://doi.org/10.1108/03090561311285574

-       Bruhn, M. (2003), Relationship marketing: management of customer relationship, Prentice Hall, Englewood Cliffs, Nj.

-       Campbell Colin, Carla Ferraro, Sean Sands, (2014) "Segmenting consumer reactions to social network marketing", European Journal of Marketing, Vol. 48 Issue: 3/4, pp.432-452, https://doi.org/10.1108/EJM-03-2012-0165

-       Chan Christopher , (2012) "Marketing the academic library with online social network advertising", Library Management, Vol. 33 Issue: 8/9, pp.479-489, https://doi.org/10.1108/01435121211279849

-       Chikweche Tendai , Fletcher Richard , (2014) "Marketing to the “middle of the pyramid” in emerging markets using a social network perspective: Evidence from Africa", International Journal of Emerging Markets, Vol. 9 Issue: 3, pp.400-423, https://doi.org/10.1108/IJoEM-05-2013-0090

-       Dukakis, J.P. and Kitchen, P.J. (2004), "Internal marketing in UK banks: conceptual legitimacy or window dressing?" The International Journal of Bank Marketing, Vol.22, No.6, pp421-452

-       Khan Anas‌, Riad Khan, (2012) "Embracing new media in Fiji: the way forward for social network marketing and communication strategies", Strategic Direction, Vol. 28 Issue: 4, pp.3-5, https://doi.org/10.1108/02580541211212754

-       Kim, A. J, & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65(10), 1480–1486.

-       Lefebvre R. Craig , (2012) "Transformative social marketing: co‐creating the social marketing discipline and brand", Journal of Social Marketing, Vol. 2 Issue: 2, pp.118-129, https://doi.org/10.1108/20426761211243955

-       Palmer Adrian ,  Nicol Koenig‐Lewis, (2009) "An experiential, social network‐based approach to direct marketing", Direct Marketing: An International Journal, Vol. 3 Issue: 3, pp.162-176, https://doi.org/10.1108/17505930910985116

-       Samiee, S.& Walters, P.G.P.(2003),"relationship marketing in an international context: a literature review" International Business Review,Vol.12,pp.193-314

-       Sin, L.Y.M, Tse, A.C.B, Yau, O.H.M., Chow, R.P.M, Lee, J.S.Y. and Lau, L.B.Y. (2005), "Relationship marketing orientation : scale development and cross_ culture validation", Journal of Business Research, Vol.58, pp.185-194.

-       Wiley, John .(2004), "Customer relationships: Basic bulding blocks of IDIC and trust", in D. Peppers & M .Rogers (eds), Managing customer relationships, A clarson marketing group company, New York, pp.64-85

-       Wood Matthew , (2012) "Marketing social marketing", Journal of Social Marketing, Vol. 2 Issue: 2, pp.94-102, https://doi.org/10.1108/20426761211243937

-       Wu, C. W. (2016). The performance impact of social media in the chain store industry. Journal of Business Research.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Effects of social media marketing on online customer behavior Saderat Bank of Bushehr City

 

Abstract

Networks and social media have become a powerful force in shaping business. Because they have strengthened mouth-to-mouth marketing and quickly become more important in customer purchasing decisions. Marketing through social networks requires the creation, maintenance and promotion of, and, if necessary, termination of communication with customers, so that the goals of both parties involved in the relationship are provided. The purpose of this study was to investigate the effect of social media marketing on the behavior of online banking customers. In terms of purpose, this research is a part of applied research, in terms of the characteristics of the descriptive research component, in terms of data collection as part of survey research and in terms of the method of implementation, is a correlation research. The statistical population of the research is employees and customers of Saderat Bank of Bushehr which 190 employees and 384 of them were selected as Nomennia by random sampling method. The data gathering tool in this study is two social media marketing questionnaires and the standard questionnaire of Lermont Online Customer Loyalty Pattern (2006). Validity of the questionnaire was approved by the supervisor and consultant. Cronbach's alpha coefficient was obtained to confirm the reliability of more than 0.7. In order to analyze the hypotheses, the field analysis using the Amos software has been used. The results showed that affective approaches in social media marketing, the effectiveness of activity in social media marketing and competitive dynamics in social media marketing activities have a positive and significant effect on online customer behavior.

Key words: social media marketing, online customer behavior, relational approach, competitive dynamics

 

 

 

 

 

 

 

5

 

---

[1]  - Lefebvre

[2]  - Wood

[3]  - Keegan and Rowley

[4]  - Godey et al

[5]  - Stephen

[6] - Gummeson

[7] - Gronroas

[8] - Leonard Berry

[9] - Christopher

[10] - Payne & Ballantin

[11] -Referrai Markets

[12] - Influencers Markets

[13]  - Bruhn

[14]  - Lerman        

---